營(yíng)銷管理第03章營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與價(jià)值主張

1、第二篇 理解價(jià)值第三章 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與價(jià)值主張本章學(xué)習(xí)目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃在其中的地位營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的常用方法與具體過程企業(yè)價(jià)值主張的內(nèi)涵與類型企業(yè)價(jià)值主張的層次與作用企業(yè)價(jià)值主張的展示的體驗(yàn)展示與展示方法第三章 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與價(jià)值主張企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃13企業(yè)的價(jià)值主張基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃2一、戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵及作用作為一個(gè)管理過程，戰(zhàn)略規(guī)劃就是在組織目標(biāo)、組織資源和不斷發(fā)展的營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間建立并保持一種匹配性，最終實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。二、戰(zhàn)略規(guī)劃的層次(一)總體戰(zhàn)略(二)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(三)職能戰(zhàn)略第一節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟(一)界定公司使命(二)劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(三)規(guī)劃投資組

2、合 1.波士頓矩陣 2.通用公司矩陣圖3-1 戰(zhàn)略規(guī)劃過程第一節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃波士頓矩陣(Boston Consulting Group Matrix，BCG)圖3-2 波士頓“增長(zhǎng)-份額” 矩陣第一節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃通用公司矩陣(the General Electric Model，GE)圖3-3 通用公司矩陣第一節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一、基于價(jià)值的基本戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略（二）顧客親密戰(zhàn)略（三）卓越運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略二、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指根據(jù)公司總體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和制定與營(yíng)銷目標(biāo)和瞬息萬變的營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是所有營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。第二節(jié) 基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃三

3、、有效營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特征（一）持續(xù)關(guān)注（二）不斷創(chuàng)新（三）管理層承諾四、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟（一）企業(yè)目標(biāo)、任務(wù)和限制（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（三）營(yíng)銷計(jì)劃（四）執(zhí)行過程第二節(jié) 基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)價(jià)值主張的內(nèi)涵與層次（一）價(jià)值主張的內(nèi)涵價(jià)值主張就是對(duì)顧客在與企業(yè)交易過程中所獲得的、吸引人的、值得信賴的、有特色的利益的一種清晰表述，是顧客為什么拋棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而選擇本企業(yè)的原因。（二）價(jià)值主張的層次價(jià)值描述驗(yàn)證要素描述展示第三節(jié) 企業(yè)的價(jià)值主張二、價(jià)值主張的類型與作用（一）價(jià)值主張的類型企業(yè)的價(jià)值主張也主要包括三種基本類型：卓越運(yùn)營(yíng)型價(jià)值主張、產(chǎn)品領(lǐng)先型價(jià)值主張和顧客親密型價(jià)值主張，分別表

4、明了企業(yè)立足于追求卓越的運(yùn)營(yíng)效率（如價(jià)格利益），還是希望獲得產(chǎn)品領(lǐng)先（質(zhì)量利益），或是形成與顧客的密切關(guān)系（如關(guān)系利益）。（二）價(jià)值主張的作用企業(yè)的價(jià)值主張就像指南針，對(duì)該企業(yè)在特定的產(chǎn)品市場(chǎng)上的營(yíng)銷決策起到指引作用，同時(shí)也引導(dǎo)著員工的行為。第三節(jié) 企業(yè)的價(jià)值主張三、價(jià)值主張的提煉與展示（一）企業(yè)價(jià)值主張的提煉圖3-4 市場(chǎng)戰(zhàn)略中的價(jià)值主張第三節(jié) 企業(yè)的價(jià)值主張（二）價(jià)值主張的展示1.價(jià)值主張的構(gòu)成要素 圖3-5 價(jià)值主張的構(gòu)成2.展示價(jià)值主張的方法羅列全部?jī)?yōu)點(diǎn)法、宣傳有利差異點(diǎn)法和突出共鳴點(diǎn)法第三節(jié) 企業(yè)的價(jià)值主張四、價(jià)值主張和品牌戰(zhàn)略（一）品牌價(jià)值的影響因素有研究表明，在實(shí)踐中，營(yíng)銷管理者認(rèn)為影響品牌價(jià)值最重要的因素按照重要性的高低依次為以下10種：利益相關(guān)者之間的內(nèi)部溝通、更加準(zhǔn)確的顧客選擇，體驗(yàn)和需求信息、更具競(jìng)爭(zhēng)力的定位數(shù)據(jù)，包括顧客如何感知競(jìng)爭(zhēng)、更加一致的品牌推廣、更加一致的品牌傳達(dá)、對(duì)顧客接觸點(diǎn)的更加理解、善于分析、更加準(zhǔn)確的顧客價(jià)值數(shù)據(jù)、對(duì)顧客關(guān)系生命周期的更加理解、更多的顧客盈利數(shù)據(jù)。第三節(jié) 企業(yè)的價(jià)值主張（二）品牌價(jià)值