網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第7章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

1、第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能和特點(diǎn)；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售渠道和物流知識(shí)。技能目標(biāo)：根據(jù)所掌握的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的知識(shí)和規(guī)則， 能夠合理地使用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。能力目標(biāo)：在掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，具有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售渠道和中間商的選擇能力；能對(duì)物流配送的方式進(jìn)行規(guī)劃和應(yīng)用。7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述了解和熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道及其特點(diǎn)，不僅有利于企業(yè)的產(chǎn)品順利地完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)銷售，加快物流和資金流的周轉(zhuǎn)，還有利于企業(yè)準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)的需求信息。7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道及其功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是由執(zhí)行者把產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)

2、移到消費(fèi)者的全部職能活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)組成的。廣義的營(yíng)銷渠道包括生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、輔助商以及最后的消費(fèi)者。狹義的營(yíng)銷渠道包括中間商和代理中間商等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，就是借助于因特網(wǎng)，將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有中間環(huán)節(jié)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的過程中，有著以下幾方面的功能：信息發(fā)布和收集功能 訂貨功能結(jié)算功能：所謂電子支付，就是指交易的雙方，包括消費(fèi)者、產(chǎn)商和金融機(jī)構(gòu)，以商用電子化設(shè)備和各類交易卡為媒介，意電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)為手段，以二進(jìn)制為存儲(chǔ)形式， 通過計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行的貨幣支付和資金流轉(zhuǎn)。配送功能：所謂有形產(chǎn)品，也叫實(shí)體產(chǎn)品，是有一定體積、重量，具有物理形狀的產(chǎn)品。所謂無

3、形產(chǎn)品，或稱為虛擬產(chǎn)品，是指那些不具有物理形狀和特征的電子產(chǎn)品，如軟件、音樂、咨詢等等，也有很多專家將服務(wù)歸類為虛擬產(chǎn)品。 7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道及其功能用戶溝通功能產(chǎn)品促銷功能：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道還提高了整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。所謂供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)員材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后又銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商知道最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)聯(lián)結(jié)構(gòu)模式。使得產(chǎn)品定制化得以實(shí)現(xiàn) 7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道及其功能網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶特征同人數(shù)眾多的傳統(tǒng)消費(fèi)者相比較，這部分消費(fèi)者的數(shù)量較小，并且具有鮮明的特征：這部分人群以中青

4、年為主 這個(gè)消費(fèi)群體具有文化水準(zhǔn)較高的特征，具有比較高的教育背景，能夠熟練地掌握計(jì)算機(jī)應(yīng)用和上網(wǎng)技巧這個(gè)群體的收入水平屬于中上等，他們往往更注重網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便性和較強(qiáng)的商品可選擇性 7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道及其功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的思維方式帶來了新的變革 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是建立在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)基礎(chǔ)之上的。這些新技術(shù)的應(yīng)用和普及給我們的社會(huì)和企業(yè)帶來的巨大的變。這些變化是前所未有的，要求企業(yè)必須有有創(chuàng)造性的思維方式。同時(shí)，企業(yè)的思維方式必須要符合信息社會(huì)的特征要求，整體、全面地考慮企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立和發(fā)展。7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道及其功能7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

5、的作用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道是信息發(fā)布渠道 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快速途徑 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道既是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是對(duì)客戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的地方大規(guī)模的定制化生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者一級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級(jí)渠道生產(chǎn)者商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類圖7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的費(fèi)用無論哪種分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)同傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)相比較，都大大的減少了流通中的中間環(huán)節(jié)，這樣不僅降低了流通所需要的反應(yīng)時(shí)間，還大大降低了流通成本。7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn) 7.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇策略同傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠

6、道具備了許多優(yōu)點(diǎn)，特別是大大地減少了中間環(huán)節(jié)。但是，無論是網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道還是網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，都有許多新的提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)參與，如支付網(wǎng)關(guān)、銀行、認(rèn)證中心等等，這些機(jī)構(gòu)中的大多數(shù)并不參加傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)。這樣可以看出，盡管在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上買賣雙方的“距離”在縮短，但參與營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)構(gòu)卻在增加。7.2.1 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道 所謂網(wǎng)絡(luò)直銷渠道就是生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直接向最終用戶直接銷售產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道類型： 電子商務(wù)網(wǎng)站 電子郵件 郵件列表新聞組 公告板（BBS） 社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道有很多優(yōu)點(diǎn)：能夠促成產(chǎn)需直接見面 費(fèi)用降低 加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng) 更好地實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的原則 當(dāng)然

7、，網(wǎng)絡(luò)直銷也有其自身的缺點(diǎn)。 7.2.1 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道7.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中間商網(wǎng)絡(luò)中間商給市場(chǎng)帶來的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)中間商的存在，克服了網(wǎng)絡(luò)滯銷的缺點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)商品交易帶來了很多好處，主要有以下四點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)中間商的存在簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過程網(wǎng)絡(luò)中間商的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)模化 網(wǎng)絡(luò)中間商使得交易常規(guī)化 網(wǎng)絡(luò)中間商便利了買賣雙方信息收集 選擇網(wǎng)絡(luò)中間商在選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時(shí)，必須考慮成本（cost）、信用（credit）、覆蓋（coverage）、特色（character）和連續(xù)性（continuity）等五大因素。成本：這里的成本指的是使用網(wǎng)絡(luò)中間商時(shí)企業(yè)所需要的支出。 信用：這里的信用指的是網(wǎng)絡(luò)中

8、間商的信用狀況。 覆蓋：指的是網(wǎng)絡(luò)宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)能夠影響的市場(chǎng)區(qū)域。 特色 連續(xù)性7.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中間商7.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中的物流物流的含義 我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中物流的定義是：物流是物品從供應(yīng)地向接受地的實(shí)體流動(dòng)過程。根據(jù)實(shí)際需要，姜云訴、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合 。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道物流的特點(diǎn) 信息化自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)化智能化柔性化基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的物流配送以網(wǎng)絡(luò)計(jì)算為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷催化著傳統(tǒng)物流配送的革命?；仡櫸锪髋渌偷陌l(fā)展歷程，可以說是經(jīng)歷了三次革命。第一次革命就是送貨上門。 第二次革命是伴隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，是一次

9、根本性的變化。第三次革命就是物流配送的信息化以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用所帶來的種種影響，這些影響是有益的，將使物流配送更有效率。 7.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中的物流在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，物流的作用包括：物流保障生產(chǎn)物流服務(wù)于商流物流是實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”理念的根本保證7.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中的物流物流管理物流管理指為了以最低的物流成本達(dá)到客戶滿意的服務(wù)水平，雖物流活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制，即物流管理是對(duì)原材料、半成品、成品等物料在企業(yè)內(nèi)外流動(dòng)的全過程所進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施、控制等活動(dòng)。 與傳統(tǒng)物流管理相比較，現(xiàn)代物流管理具有以下特點(diǎn)：現(xiàn)代物流管理已實(shí)現(xiàn)客戶滿意為第一目標(biāo)現(xiàn)代物流著重的是整個(gè)物流渠道的商品

10、運(yùn)動(dòng)現(xiàn)代物流以企業(yè)整體最優(yōu)為目的 現(xiàn)代物流管理既重視效率更重視效果7.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中的物流7.3 分析評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)直銷能夠促成產(chǎn)需直接溝通，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，并能提高售后服務(wù)質(zhì)量。這些優(yōu)勢(shì)也許一時(shí)還不可能明顯的觀察到，但是隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的客戶會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)它、利用它，新客戶也會(huì)不斷地加盟。特別是對(duì)于中小企業(yè)，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的建立更具優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)必須研究、了解國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)中間商的類型、業(yè)務(wù)性質(zhì)、功能、特點(diǎn)及其它情況，以便能夠正確地選擇中間商。 為了避免企業(yè)自己建立網(wǎng)站所面臨的客源不足，許多企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接渠道，通過網(wǎng)絡(luò)中間商的參與，達(dá)到銷售量最大的目標(biāo)。在買方市場(chǎng)的情況下，通

11、過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。本章小結(jié)本章通過電子商務(wù)中著名的輕騎集團(tuán)營(yíng)銷案例展示了正確的營(yíng)銷渠道選擇是企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的思維方式帶來了新的變革，主要體現(xiàn)在整體性和創(chuàng)造性上。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的作用式多方面的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也可以分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道，但是與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道向比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單的多。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道主要通過電子商務(wù)網(wǎng)站、電子郵件、新聞組、公告板等方式向最終用戶進(jìn)行直接銷售。其優(yōu)點(diǎn)包括能夠促成產(chǎn)需直接見面、費(fèi)用降低、加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)、更好地實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的原則。網(wǎng)絡(luò)中間商也給市場(chǎng)帶來了許多好處，主要有：網(wǎng)絡(luò)中間商的存在簡(jiǎn)化了市