不要誤讀娃哈哈

1、 不要誤讀娃哈哈有時(shí)候，越有力的真理就越簡(jiǎn)單，而我們卻因其過(guò)于簡(jiǎn)單而心存懷疑，總想找出一些驚人、深刻的發(fā)現(xiàn)。就像我們到教堂、寺廟、道觀里去，想聽一番警世恒言，聽來(lái)的卻總是一些平常道理。近來(lái)有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，輿論似乎對(duì)貶低娃哈哈的品牌經(jīng)營(yíng)有些偏愛，好像只有評(píng)判否定一下中國(guó)飲料的霸主，方可顯其“英雄本色”。娃哈哈何以成功崛起？主流的分析認(rèn)為，廠商捆綁在一起的聯(lián)銷體是娃哈哈迅速成長(zhǎng)的營(yíng)銷法寶，憑借這種利益共享的聯(lián)銷模式，娃哈哈有效地控制了串貨，并占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，娃哈哈是靠織了張大網(wǎng)而成功的。從此，娃哈哈被套上了“織網(wǎng)大師”、“網(wǎng)絡(luò)大師”、“產(chǎn)銷聯(lián)合體”的光環(huán)，娃哈哈總舵主宗慶后也被冠上了市場(chǎng)網(wǎng)

2、絡(luò)“編織大師”的稱號(hào)。這些分析給人一種強(qiáng)烈的暗示只要有了一張娃哈哈那樣的營(yíng)銷大網(wǎng)、一個(gè)娃哈哈那樣的產(chǎn)銷聯(lián)合體，就能夠像娃哈哈那樣走向成功了！可事實(shí)上，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)銷聯(lián)合體等方面的建設(shè)上，比娃哈哈有過(guò)之而無(wú)不及者比比皆是，遠(yuǎn)有三株近有廣東的一些日化廠商，它們都曾有過(guò)更大、更廣的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)銷聯(lián)合體，卻都紛紛落馬不僅自身難保，有的還大大損害了經(jīng)銷商的利益。如此看來(lái)，僅憑一張大網(wǎng)是無(wú)法將娃哈哈推上霸主寶座的，那么，成就娃哈哈一番霸業(yè)的不二法門究竟是什么？通過(guò)對(duì)娃哈哈長(zhǎng)期的跟蹤分析，我們發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的營(yíng)銷法寶非常簡(jiǎn)單，8個(gè)字價(jià)廉物美、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。用宗慶后先生自己的話來(lái)說(shuō)就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于，人家能

3、做的，我們做得更好；人家價(jià)格低，我們比他更低。這句話，宗慶后在傳經(jīng)布道的時(shí)候反復(fù)說(shuō)起，卻因?yàn)樘^(guò)平常而被忽略不計(jì)了！有專家說(shuō)，娃哈哈的業(yè)績(jī)來(lái)源于它精耕多年的代理經(jīng)營(yíng)渠道網(wǎng)絡(luò)。lOCALHosT確實(shí)，娃哈哈的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)銷售令人稱羨，這張網(wǎng)絡(luò)擁有近2000家特約經(jīng)銷商，每個(gè)月，娃哈哈都可以收到10億元的保證金，確保娃哈哈資金無(wú)憂。更讓人稱奇的是，這張大網(wǎng)，娃哈哈只用了兩三年時(shí)間就織好了，為什么？答案說(shuō)到底只有兩點(diǎn)：利益和信譽(yù)，即娃哈哈“價(jià)廉物美、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的投射。由此，娃哈哈擁有了經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中極重要的一環(huán)就是客戶預(yù)付款和抵押款?？梢院敛豢鋸埖刂v，沒(méi)有預(yù)付款、抵押款運(yùn)作，就沒(méi)有娃哈哈的今天！2002

4、年，娃哈哈悄悄進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，兩年過(guò)去，業(yè)績(jī)不甚理想。營(yíng)銷界對(duì)娃哈哈品牌延伸的大批判也以此為源頭，蔓延、泛濫開來(lái)。有的從所謂的娃哈哈品牌核心價(jià)值分析出發(fā)，斷定其產(chǎn)品延伸的方向必須沿著童趣、食品飲料和營(yíng)養(yǎng)保健等方向進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)張，指出娃哈哈進(jìn)軍童裝、日化產(chǎn)品市場(chǎng)，會(huì)對(duì)品牌核心價(jià)值產(chǎn)生稀釋、糊化等負(fù)面影響，致使品牌鏈出現(xiàn)明顯斷帶，造成品牌核心價(jià)值由泛化走向空洞。有的甚至對(duì)娃哈哈品牌內(nèi)涵的分析，得出結(jié)論說(shuō)：娃哈哈在18年的品牌內(nèi)涵積累中，傳達(dá)給消費(fèi)群體的核心內(nèi)涵，來(lái)源于那句流傳一時(shí)的廣告語(yǔ)“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，并因此引伸出娃哈哈進(jìn)軍童裝和日化產(chǎn)品是行不通的。實(shí)際上，姑且不論現(xiàn)在消費(fèi)娃哈哈產(chǎn)品的人

5、，是不是早把這句廣告語(yǔ)給忘了，象這樣從表面現(xiàn)象乃至一句廣告語(yǔ)就推斷出品牌核心內(nèi)涵，未免太過(guò)簡(jiǎn)單草率了吧？曾有一度，所有的人都覺得娃哈哈是個(gè)兒童品牌，但現(xiàn)在，娃哈哈的品牌實(shí)際上已經(jīng)延伸到了*領(lǐng)域娃哈哈八寶粥、非?？蓸?lè)、瓶裝水和果汁等，在品牌延伸道路上，娃哈哈飽受非議但終得正果?；叵氘?dāng)年，多少人說(shuō)著“非?？蓸?lè)，非死不可”、“非?？蓸?lè)，非常可笑”的話，而今我們還是改不了這樣拍拍腦袋、亂下結(jié)論的習(xí)性？我們已經(jīng)講了好多年的差異化經(jīng)營(yíng)，并且將其奉為經(jīng)典，而為什么到了具體分析的時(shí)候，卻總要犯下不夠“差異化”的毛?。靠倫蹣?biāo)新立異而不去獨(dú)立思考？娃哈哈將品牌延伸到童裝、日化產(chǎn)品完全可以，為什么不可以？聯(lián)合利華原來(lái)主業(yè)是奶制品，現(xiàn)在的日化、紅茶、食品不是依然很好？具體而言，娃哈哈童裝的問(wèn)題出在娃哈哈童裝崇尚健康、舒適、漂亮的理念，這樣的理念離其目標(biāo)消費(fèi)群體的心理認(rèn)可程度尚有一定的距離。與此同時(shí)，娃哈哈童裝的價(jià)格已然偏離了其一貫堅(jiān)持、賴以成功的價(jià)廉物美的經(jīng)營(yíng)理念，因此，不如人意也在情理之中了。換言之，娃哈哈童裝的價(jià)格如果能夠行