論廣告媒體的創(chuàng)新策略分析

1、論廣告媒體的創(chuàng)新策略分析論文關(guān)鍵詞 廣告媒體 創(chuàng)新策略 受眾 媒體論文摘要 現(xiàn)今的廣告環(huán)境，要求將創(chuàng)意融于廣告活動的諸多環(huán)節(jié)，其中自然包括媒體。有效的媒體創(chuàng)新策略，并非一定是傳統(tǒng)意義上的科技手段創(chuàng)新，必要時候只要合法合理，一切事物都可以成為廣告信息的發(fā)布載體。根據(jù)其創(chuàng)意出發(fā)點的不同，本文提出三種廣告媒體的創(chuàng)新策略，分別是目標受眾策略，廣告關(guān)聯(lián)策略和媒體環(huán)境策略。如今，一對矛盾讓廣告人既欣喜又無奈，一方面廣告形式不斷推陳出新，另一方面同時存在的，是相對傳統(tǒng)廣告形式的效果弱化。而究竟何謂“傳統(tǒng)廣告形式”？由新穎到“傳統(tǒng)”的轉(zhuǎn)變，受眾又會給與多少時間？恐怕只有瞬息萬變的廣告環(huán)境自身才能給出答案。于是

2、創(chuàng)新成了所有優(yōu)秀廣告人的一致追求，廣告活動的每一個環(huán)節(jié)被細細研究，媒體是其中的重頭戲。如果說網(wǎng)絡(luò)、手機成為廣告媒體的創(chuàng)新形式，僅僅是借助了科技手段的話，路燈、垃圾桶甚至超市手推車成為廣告媒體，則完全是創(chuàng)意融入的表現(xiàn)。國家頻道曾做過一則公交車體廣告，畫面當中大白鯊兩排鋒利的牙齒安置于車門處，開合之間上車乘客似乎正被吞噬，其視覺震撼力和廣告效果可想而知。筆者也曾在身邊發(fā)現(xiàn)類似的例子：某品牌潔具產(chǎn)品同樣選擇了車體廣告進行形式創(chuàng)新，畫面主角是幾位漂亮的銷售人員，衣著整齊，蹲坐于馬桶上，再取意可以“坐（做）得到”為廣告語。廣告意圖明顯，然而效果卻大打折扣。兩相對比，不禁引人深思：所謂媒體創(chuàng)新于廣告效果的

3、作用，究竟是錦上添花還是適得其反，如同甩了幾個難看的墨點？墨與花的執(zhí)行之間，策略選擇需謹慎。為從根本上保證其有效性，根據(jù)創(chuàng)意出發(fā)點的不同，在此提出三種具體的媒體創(chuàng)新策略，分別是目標受眾策略，廣告關(guān)聯(lián)策略和媒體環(huán)境策略。一、目標受眾策略1.根據(jù)受眾特點 尋找與之相符的廣告媒體力美健健身俱樂部曾經(jīng)投放一種“肚皮紙巾”的特殊廣告，普通紙巾被印上了彩色肚皮圖案，畫面表現(xiàn)的是一個明顯肥胖的腹部。這一廣告被布置在目標人群常去的酒吧和餐館，當然還有力美健連鎖健身房，廣告所要傳達的就是要通過運動減去“層層”贅肉，這一信息在紙巾抽取過程中得到了充分體現(xiàn)。這樣的媒體創(chuàng)新，其道理顯而易見：在諸多要素組成的復雜關(guān)系當

4、中，消費者是絕對的中心，而廣告作為交互式的溝通活動，其溝通的目標對象自然就成為決定溝通效果的重要因素。因此，要提升廣告媒體的創(chuàng)新性和信息傳達的有效性，對受眾特征的分析必不可少。圍繞受眾特點，此時的媒體創(chuàng)新策略可主要提出并分析四個問題：一是在哪里，訴求目標越有針對性，信息刺激性就越強，要做到在有魚的地方撒網(wǎng)；二是在什么時候，了解目標消費群及其生活方式，確定向其傳遞品牌信息的最佳時機；三是以什么方式，不同時間須使用不同的媒體形式；四是傳遞什么信息，可以對媒體環(huán)境進行充分的想象，但一定注意的是，廣告形式應(yīng)自然合理，同時廣告信息讓人信服。2.揣摩受眾 確定廣告媒體的具體形式優(yōu)秀的廣告作品可以直擊消費者

5、內(nèi)心，令目標受眾產(chǎn)生共鳴，而這些舉措無一不是以對受眾心理的了解為依據(jù)的。該策略之下，應(yīng)深入消費者生活，作為一個旁觀者，身臨其境地觀察消費者的生活點滴，可以以日志的方式記錄他們每天的生活作息、媒體接觸習慣等等。通過對諸多生活細節(jié)的考察，了解品牌在消費者生活中的具體接觸情境。在明確了解消費者喜歡什么、能夠接受什么樣的廣告媒體形式之后，確定媒體的具體形式或?qū)鹘y(tǒng)媒體形式做創(chuàng)新調(diào)整。在偉嘉和寶路寵物食品問好篇中，廣告文案是這樣寫的：“親愛的：世界動物日快樂”，畫面色彩鮮艷，且篇幅很小。這一廣告被張貼在居民區(qū)或小區(qū)公園的矮墻上，與小貓小狗的視線相平，整則廣告似乎完全為寵物而做，發(fā)布后的實際情形卻是寵物主

6、人紛紛蹲下，饒有興致地帶寵物一起“觀看”。學中有“暈輪效應(yīng)”一說，即受眾潛意識的移情作用。主人喜愛自己的寵物，對關(guān)心寵物的廣告主自然別有一番好感，而廣告之所以成功，也正在于對這一心態(tài)的準確把握。3.衡量親和程度 確定媒介事物的可行性對于廣告溝通而言，創(chuàng)意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關(guān)注的幾率。若是媒體能夠首先與受眾確立一種親和關(guān)系，那么無疑為吸引受眾注意提供了前提。因此，有效的媒體創(chuàng)新形式往往是目標受眾普遍較為親近的。欲開發(fā)用作廣告媒體的媒介事物，與目標受眾應(yīng)首先具備一定程度的親近度，給受眾良好的第一印象，避免引起受眾反感，或產(chǎn)生其他消極感受。全球最大和最為知名的圖文處理公司之一，聯(lián)邦快遞金考公司曾經(jīng)做過這樣一系列媒體創(chuàng)新廣告，廣告形式極為靈活。其中一則選擇對公園長椅邊的路燈進行改裝利用，外形設(shè)計為一個大體積的辦公臺燈，燈座下方清晰印有公司標志和廣告語。夜幕降臨時，行人可以在燈下閱讀，輕松享受“聯(lián)邦快遞金考公司”產(chǎn)品所帶來的方便，同時自然也就接受了廣告信息。與此同理，筆者在家鄉(xiāng)的住宅小區(qū)內(nèi)也曾見到一種“福字廣告”：春節(jié)期間，將常見的福字貼在一些尚未裝修入住的住戶門上，福字一角清楚標注某品牌的防盜門和裝