大紅鷹煙草品牌策劃案模板

1、大紅鷹-勝利之鷹大紅鷹煙草品牌塑造工程秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來到我們?nèi)~茂中策劃上海公 司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進行溝通。聊到興起處,徐廠長 突然對我們說:我唱一首歌給你們聽。接著她就放聲唱起大紅鷹 之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。她的激情讓在場所有的人 都很震撼。我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個充滿 激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個充滿激情的企業(yè)。而打造一個 成功的品牌，激情是必不可少的。因此雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜,但我 們當(dāng)下就覺得非跟大紅鷹合作不可。兩年前我們曾服務(wù)于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工 程。沉浸在整整一年

2、鶴舞白沙，我心飛翔的情緒和狀態(tài)電 我們對 中國煙草的營銷與傳播進行了深入的研究，對煙草市場的特殊性 獲得了深刻的了解與把握。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn) 品系列，更開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運作中國名煙大紅 鷹品牌塑造工程。而我們也決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造 工程推進到更高更遠的境界。尷尬又過癮的煙草廣告做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！說尷尬是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。誰都知道，煙草廣告是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的限制級廣告，全世界的廣告法都 對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使 用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO,不

3、可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出 現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號等等。因為完全脫離產(chǎn)品，因此煙 草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。說過癮，同樣是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。因為諸多的不能夠，煙草廣告能夠不用硬塞進許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，能 夠不用去計算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時間，能夠 不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒有說明白你能夠拋開一切專心一意 地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。因此有機會做煙草廣告， 是廣告人的一大幸事！在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告,也才是最考驗廣 告人品牌功力的角斗場-明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個廣告 的最終標(biāo)準(zhǔn)依然是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。服務(wù)大紅鷹煙草，就讓我們過了一回

4、又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！矛盾重重的煙草行業(yè)矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少。據(jù)國家統(tǒng)計局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計，全底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195 家，實現(xiàn)的銷售收入為1674.64億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的 1.87%,比上年增長18.33%，該行業(yè)中70.77%的企業(yè)盈私29.23% 的企業(yè)虧損。中國卷煙市場現(xiàn)有1000多個品牌,2800多個品種，但與國外相比， 中國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到 4%，約占22%的產(chǎn)量，其中中華等四個全國名優(yōu)卷煙牌號也只占 有近7.5%的產(chǎn)量。當(dāng)今世界煙草市場基本上被三大煙草公司菲利普莫里斯公司、英 美煙草公司和日本煙草公司把持，三家

5、公司產(chǎn)量占世界卷煙總量 41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個百分點。矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展。中國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面 面的保護之中。1982年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有 煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放 性、計劃性、競爭性、管控性于一體，因此中國的煙草市場幾乎 是在重重矛盾沖突中成長。從某種意義上來講煙草專賣制度為煙草行業(yè)的地方保護主義提 供表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。本地的煙草專賣機構(gòu)能 夠用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M入本地市場，或者 對外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種形式

6、和手 段進行地方保護，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護主義優(yōu)勝于其它任何行業(yè)，同 時也阻礙了中國煙草行業(yè)的進一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行 業(yè)進一步打造自己的核心競爭力。WTO后，外煙對國內(nèi)市場的滲透越來越強，對國煙的沖擊越來越 大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費者喜愛。而經(jīng)過多 年的口味熏陶，中國的消費者，特別是年輕一代的消費者已經(jīng)慢慢 習(xí)慣混合煙的味道。夕卜煙再在地域性口味上予以配合支持,推出 中國型混合煙，或者干脆出一款烤煙型萬寶路、烤煙型555， 其來勢洶洶，不可小覷。矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。從整體上來看，中國煙草市場已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在

7、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來越突出。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙 行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團抗衡的首要因素。矛盾四：煙草大國，而非煙草強國。中國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費量均占世界的三分之 一。但由于產(chǎn)品缺乏國際競爭力，國外市場很小，行業(yè)實力較弱，并 非煙草強國?？v觀中國煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成 效最顯著的時期，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)擴張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn) 發(fā)展三個發(fā)展階段?？傮w來說，中國卷煙市場地域性強，消費者偏好不同，品牌更替快, 新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國公司 必將加快對中國市場的占領(lǐng)速度，面對強大的海外競爭對手，中國 煙草企業(yè)只有迅速

8、壯大，才能更好地在未來的市場中生存。所有這些因素提醒我們：中國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內(nèi) 市場競爭，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時期。翱翔，你準(zhǔn)備好了嗎?經(jīng)過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階 段：起飛-大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段時間：1994-市場特征：短缺經(jīng)濟和過剩經(jīng)濟初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大經(jīng)營業(yè)績：快速增長競爭力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動力積累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢+全國性知名）突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場值得關(guān)注的是，這時大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為：-省內(nèi)市場基本飽和-省外市場封鎖加??；省外市

9、場儲備不足-原料準(zhǔn)備的壓力；計劃指標(biāo)的限制-持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險-大紅鷹本身的競爭能力亟待加強-大紅鷹要增強品牌力養(yǎng)精蓄銳-大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段：時間：-200?年市場特征：地方封鎖、諸侯割據(jù)達到頂峰與加入WTO開放市場的 矛盾尖銳化；年產(chǎn)60萬箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟指標(biāo)增長放緩；無形積累迅速增加競爭力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強）積累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型這一時期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長的歷史機遇，而可能的歷史機遇有：-地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成-專賣專營可能松動-大紅鷹強勢品牌的擴張要求與沖動-國家局扶優(yōu)扶強政策出現(xiàn)的購并機遇翱翔-大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第