在華跨國公司對(duì)本土品牌的并購分析

1、本科生學(xué)年論文論文題目：在華跨國公司對(duì)本土品牌的并購分析姓名：呂裕璐學(xué)號(hào)：0706010147班級(jí)：01班年級(jí)：2007級(jí)專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院：工商治理學(xué)院指導(dǎo)老師：張華容 教 授完成時(shí)刻：2010年9月5日在華跨國公司對(duì)本土品牌的并購分析摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，跨國公司加速了其全球擴(kuò)張的步伐。我國因其較快的經(jīng)濟(jì)增長速度和廣博的市場吸引了眾多外企的目光，尤其是在加入WTO以來政策管制的放寬，我國正在成為全球并購市場中最富有潛力的地區(qū)。在跨國公司選擇品牌并購的方式進(jìn)入中國市場的過程中，我國的本土品牌受到了專門大的威脅。關(guān)鍵詞：跨國公司 品牌并購 品牌愛護(hù)在資本全球化的現(xiàn)實(shí)背景下，中國吸

2、引了的外資，其中外資并購國企業(yè)的方式越來越活躍。外資并購要緊是指外國投資者通過兼收購的形式而取得公司企業(yè)操縱權(quán)。毫無疑問外資并購會(huì)對(duì)中國企業(yè)進(jìn)展產(chǎn)生一定的積極，如有利于引進(jìn)資金、技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)提高治理水平等。然而，在外資規(guī)模擴(kuò)大的，許多為人們所熟悉的國內(nèi)名牌在被外資并后卻逐漸從市場上消逝了，有的名牌即使還場上拋頭露面，也是今非昔比，大不如前。雷收購徐工案、SEB收購蘇泊爾案，2007年的娃哈哈”、“達(dá)能”之爭又引起了人們對(duì)外資中國企業(yè)過程中品牌問題的關(guān)注。一、在華跨國公司對(duì)本土品牌的并購理論分析企業(yè)之間的資產(chǎn)并購是以企業(yè)間所有資產(chǎn)的合并、整合及優(yōu)化為特點(diǎn)。品牌并購僅涉及企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌的并

3、購。品牌并購是指一企業(yè)將另一企業(yè)的品牌所有權(quán)加以收購，有權(quán)使用該品牌所包含的資產(chǎn)，并全面負(fù)責(zé)塑造、治理及維護(hù)該品牌，以達(dá)到品牌價(jià)值提升的目的。因此能夠講，品牌并購是企業(yè)間品牌資產(chǎn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓，它是一種品牌價(jià)值的體現(xiàn)，也是以后企業(yè)并購的進(jìn)展方向及趨勢。在華跨國公司對(duì)我國本土并購呈現(xiàn)了新的特征：（一）交易規(guī)模不斷夸大。就收購方而言，過去要緊以中小資本占主導(dǎo)，而現(xiàn)在則多是世界知名的外資企業(yè)，資金實(shí)力更加雄厚。同時(shí)，中國的行業(yè)領(lǐng)先者慢慢成為外資并購的目標(biāo)，并購成交的價(jià)格也屢創(chuàng)新高。（二）外企逐步重視獵取合資公司的操縱權(quán) 張亦梅外資對(duì)中國品牌的消滅式并購及中方企業(yè)的對(duì)策J經(jīng)濟(jì)治理，2003，2123。外

4、資企業(yè)已不再滿足于參股性和試探性的小規(guī)模投資，而是要緊進(jìn)行控股型投資，不僅要操縱董事會(huì)，還會(huì)專門派出治理團(tuán)隊(duì)，積極參與到合資公司的經(jīng)營治理當(dāng)中。（三）盡管外資企業(yè)并購的產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大，但制造業(yè)依舊是外資并購的重點(diǎn)梁志堅(jiān)引進(jìn)外資對(duì)中國名牌的阻礙及我們的對(duì)策J莆田高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，1999(6)，3436。隨著我國外商投資產(chǎn)業(yè)限制的進(jìn)一步放開，外資企業(yè)并購行業(yè)的選擇面更加廣泛，不僅有制造業(yè)，同時(shí)在金融、港口、都市基礎(chǔ)服務(wù)、電信等服務(wù)行業(yè)也開始出現(xiàn)了外資并購的身影。然而外資企業(yè)的目標(biāo)合資并購公司絕大部分依舊是制造業(yè)。（四）購的條件越來越苛刻，同時(shí)差不多出現(xiàn)全行業(yè)整體并購現(xiàn)象。外資企業(yè)對(duì)合資公司操縱權(quán)的

5、要求日趨強(qiáng)烈，持股比例也隨之不斷提高?！氨仨毧毓?、必須是龍頭行業(yè)企業(yè)、以后收益必須超過15這三點(diǎn)己經(jīng)成為外資企業(yè)目前在中國收購活動(dòng)的差不多要求。在啤酒行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、機(jī)械行業(yè)、水泥行業(yè)、流通業(yè)等行業(yè)，都開始逐漸體現(xiàn)出整體并購、全行壟斷的現(xiàn)象。二、在華跨國公司品牌并購的狀況20世紀(jì)90年代以來，隨著全球化進(jìn)程的加快，跨國并購已成為國際投資的主流趨勢。聯(lián)合國貿(mào)發(fā)組織公布的2006年世界投資報(bào)告指出，2005年全球外國直接投資(FDI)達(dá)到9 160億美元，其中全球跨國并購總金額為7 610億美元，占當(dāng)年FDI總量的80以上。2006年我國吸引外國直接投資達(dá)到了630億美元，成為全球吸引外國直接投資

6、最多的國家。而在對(duì)我國的外國直接投資中，外資并購大約占10，要緊集中在服務(wù)業(yè)、制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)等領(lǐng)域。當(dāng)前，國際市場競爭差不多超越了產(chǎn)品競爭時(shí)期，進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。盡管自改革開放以來，我國成為世界上經(jīng)濟(jì)進(jìn)展速度最快的國家之一，但我國企業(yè)品牌競爭力仍相對(duì)薄弱。在世界品牌百強(qiáng)榜中，我國本土品牌難覓芳蹤。而且，隨著外資并購潮流的興起，國內(nèi)企業(yè)的品牌危機(jī)日益突出。外商在與我國企業(yè)競爭的過程中，憑借其在資本和技術(shù)等方面的優(yōu)勢，經(jīng)常采取品牌操縱戰(zhàn)略，要求并購后的企業(yè)使用外來品牌或新創(chuàng)晶牌，因?yàn)檫@種做能夠除去強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，又能夠穩(wěn)占原有的市場。國內(nèi)的聞名品牌往往擁有較大的市場份額和忠誠的顧客以及良好的

7、企業(yè)形象，假如外商企業(yè)采納獨(dú)資這種正面競爭的方式，專門難在短時(shí)刻內(nèi)打敗本土企業(yè)，而采納并購的方式，同時(shí)利用品牌操縱戰(zhàn)略，能夠在短期內(nèi)掃清前進(jìn)道路上的障礙，取得原屬我國本土品牌的市場。2003年12月底，在霸億行業(yè)中全球最大的化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅并購小護(hù)士和羽西后，寶沽公司(PG)在2005年1月27日以570億莢元的價(jià)格換股收購吉列(Gillette)，吹晌了進(jìn)軍男士美容用品領(lǐng)域的號(hào)角，這次收購為寶涪歷史上最大的收購個(gè)案。日化巨頭的臣資弗購使高速進(jìn)展的中國成了全球頂尖品牌角逐的重要市場。在啤酒行業(yè)，世界級(jí)啤酒臣頭也開始滲透中國那個(gè)臣大的啤酒消費(fèi)市場，2002年12月，嘉士伯與泰國TCC集團(tuán)以出

8、資備占50的比例，總價(jià)8500萬元從浙江開開集團(tuán)手中收購昆明華獅啤酒：2003年6月，嘉士伯以2626萬美元的總價(jià)收購云南大理集團(tuán)的全部股權(quán)并承擔(dān)相應(yīng)的債務(wù)；2003年12月蘇格蘭紐卡斯?fàn)柶【乒煞萦邢薰疽?25億元收購重慶啤酒的19.15%的股份，成為重慶啤酒的第二大股東；2004年4月，百威對(duì)濟(jì)南啤酒集團(tuán)總公司的資產(chǎn)、經(jīng)營、人員等狀況進(jìn)行全面調(diào)查后，崗價(jià)4000萬美元以上達(dá)到在濟(jì)啤的控殷圭電位；2004年5月，華潤啤酒和安徽第二大啤酒企業(yè)龍津集團(tuán)組建合資企業(yè)，華潤啤酒此次如資28億元，占合資企業(yè)90的股份。三、品牌并購產(chǎn)生的阻礙品牌作為企業(yè)的一種資產(chǎn)，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在市場信譽(yù)、市場占有率

9、和競爭力等方面的集中表現(xiàn)。品牌并購給我國帶來了雙重阻礙。（一）品牌并購給我國本土企業(yè)帶來的好處：1利用外企的雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)及治理來擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)。跨國公司往往擁有雄厚的資本，以及先進(jìn)的技術(shù)水品，并購以后，我國企業(yè)就能夠利用這些資源來擴(kuò)大自身的經(jīng)營規(guī)模。通過跨國公司的先進(jìn)生產(chǎn)水平，進(jìn)而改進(jìn)我國的生產(chǎn)技術(shù)，從而提高產(chǎn)品的核心競爭力。跨國公司有著優(yōu)秀的治理人員，以及治理觀念，關(guān)于我國一些比較傳統(tǒng)的治理方法會(huì)造成一定的沖擊，然而我們需清醒的看到，跨國公司的這些治理方法是專門激勵(lì)工作人員的工作熱情的。當(dāng)我們慢慢適應(yīng)這些治理方法時(shí)就能意識(shí)到他關(guān)于公司的好處，能夠優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，吸納優(yōu)秀的

10、治理人才。2提高知名度，進(jìn)而消滅競爭對(duì)手我國人力資源豐富，導(dǎo)致各行各業(yè)都存在激烈的競爭。一些弱勢品牌在這種強(qiáng)烈的競爭下專門難占有一席之地，這時(shí)候通過品牌的并購，能夠借助國際知名品牌的號(hào)召力，固定的消費(fèi)群體，良好的口碑等來擴(kuò)大自身的消費(fèi)群體。產(chǎn)品，假如附上不同的品牌，就能夠賣出不同的價(jià)格，其市場占有率、市場阻礙力也會(huì)存在專門大差異，這種由品牌所帶來的超值利益是一種超越了企業(yè)、生產(chǎn)及產(chǎn)品等所有有形資本的而表現(xiàn)出來的外在價(jià)值，這確實(shí)是品牌價(jià)值的真正體現(xiàn)。因此能夠講，品牌是企業(yè)的一種無形資本，是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中制造出來的一種資源韓志鋒“一品多牌”和“多品一牌”戰(zhàn)略選擇J經(jīng)理人，2001(11)

11、，5657。（二）在外資并購的大潮中，我們必須要清醒地認(rèn)識(shí)到，并購是一把“雙刃劍”，它在給我國帶來資金、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)等有利因素的同時(shí)，也帶來許多負(fù)面阻礙。1中國品牌被無償買斷，或者價(jià)值被嚴(yán)峻低估我國許多企業(yè)由于缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，全然沒有認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)進(jìn)展的重要作用。有的企業(yè)合資過程中，將自己的品牌拱手白送給外商無償使用，導(dǎo)致企業(yè)巨大利益的流失；有的企業(yè)急于引進(jìn)外資，結(jié)果在品牌作價(jià)問題上節(jié)節(jié)讓步，使自己品牌的評(píng)估價(jià)值大大低于應(yīng)有的價(jià)值。如1995年“香雪?！北渑c韓國三星公司進(jìn)行合資時(shí)，對(duì)“香雪?！逼放频膬r(jià)值竟未作評(píng)估。又如，天津日化四廠同外商合資前，其“金雞”鞋油已占據(jù)了國內(nèi)市場的半壁江山，但合

12、資時(shí)“金雞”品牌僅作價(jià)1000萬元。外企買斷中方品牌之后，關(guān)于與自有品牌定位重合的產(chǎn)品，一般會(huì)將其雪藏，使其再無出頭之日。2外資取得控股權(quán)和決策權(quán)，從而操縱中方品牌有的外企是在并購之初就取得控股權(quán)，有的則是利用中方企業(yè)資金不足的弱點(diǎn)，在日后的經(jīng)營過程中逐步加大自己的資金投入，增加自己的股份，以降低中方所持股份，通過擴(kuò)股，達(dá)到擠股、逼股的目的，最終取得對(duì)合資企業(yè)的控股權(quán)。外商一般會(huì)利用自己的控股決策權(quán)，做出對(duì)中方品牌不利的決策，如有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上使用，減少對(duì)中方品牌的投資和技術(shù)。中方知名品牌合資后若幾年不用就慢慢失去生命力并最終隕落。因此，中方企業(yè)就淪為外企品牌的加工廠。3外資操縱

13、營銷渠道合資后，外資往往充分利用中方幾十年積存下來的銷售渠道、人力資源和強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，利用各種營銷渠道來推出自己的品牌產(chǎn)品，并為其品牌大搞促銷活動(dòng)，卻將中方品牌擱置一邊。而沒有營銷的支持，消費(fèi)者會(huì)逐漸將其忘卻，中方品牌就如此失去了市場，失去了生命力。4對(duì)中外品牌的差異化操作外資把中方品牌定位于低端，同時(shí)把自己的品牌定位于中高端，并用專柜分割進(jìn)行推廣。由于推廣力度、費(fèi)用存在著明顯差異，中方品牌最后在市場慢慢消逝了。聯(lián)合利華與上海牙膏廠合資建廠。聯(lián)合利華的品牌是“潔諾”，上海牙膏廠是“中華”和“美加凈”。為給自有品牌“潔諾”讓路，聯(lián)合利華把美加凈的價(jià)格從45元壓到了3元一支，“美加凈”在合資前，

14、占了全國化妝品銷售總量的10，出口也列全國第一，然而在合資以后，原來處于中高檔的“美加凈”銷售額大幅下跌，品牌價(jià)值有所折損，上海家化不得不以原價(jià)3倍的價(jià)格回收“美加凈”品牌?？傊?，外資品牌在市場上的份額和競爭力將大大靠前，對(duì)中國市場的競爭格局將產(chǎn)生重大阻礙，形成行業(yè)壟斷的局面差不多迫在眉踺。關(guān)于制造大、品牌小、品牌意識(shí)淡漠、出口利潤低、評(píng)價(jià)體系不完善、處于國際分工低端的我國民族企業(yè)產(chǎn)生重大的威脅。四、關(guān)于惡意的品牌并購我們應(yīng)該采取的積極對(duì)策眾所周知，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它代表濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力及對(duì)消費(fèi)者的阻礙力。知著較高的市場份額、消費(fèi)者忠誠度，同時(shí)也防線。愛護(hù)好本土品牌是國力強(qiáng)盛的基礎(chǔ)。惡意

15、收購是相關(guān)于善意收購來講的一種收購方式。它是指在被收購公司不同情況之下，收購方與被收購方互相采取各種攻防策略，通過反復(fù)的收購、激烈交涉而最終達(dá)成的一種收購行為，以其強(qiáng)烈的對(duì)抗性作為差不多的推斷。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，有些公司為了改善公司內(nèi)部的經(jīng)營結(jié)構(gòu)或是直接消滅對(duì)手，通常傾向于采納收購與兼并其他公司的方式，以此來擴(kuò)大自己的實(shí)力。針對(duì)跨國公司在我國的一些惡意的品牌并購行為，我們應(yīng)該從政府、企業(yè)以及個(gè)人等方面采取積極的對(duì)策。(一) 政府應(yīng)為本土品牌制造良好的制度1政府要將本士品牌名牌化戰(zhàn)略納入國民經(jīng)濟(jì)發(fā)總體規(guī)劃，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)愛護(hù)政府應(yīng)制定各種扶持政策為本土品牌名牌化戰(zhàn)略支持。首先，健全法律法規(guī)，加強(qiáng)知

16、識(shí)產(chǎn)權(quán)的愛護(hù)力。其政府要隨時(shí)依照國內(nèi)外形勢的變化制定合理的產(chǎn)業(yè)，以促使各產(chǎn)業(yè)之間調(diào)進(jìn)展，愛護(hù)國內(nèi)市場和國。最后，政府要通過制定企業(yè)融資、財(cái)政稅收等一配套政策建立本土品牌名牌化的激勵(lì)機(jī)制。2設(shè)立統(tǒng)一和獨(dú)立的執(zhí)法機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)外資并購的反壟斷審查當(dāng)前，執(zhí)法權(quán)存在分割的局面：我國進(jìn)展和打算改革委員會(huì)依據(jù)價(jià)格法對(duì)價(jià)格壟斷行為進(jìn)行規(guī)制，國家工商總局依據(jù)反不正當(dāng)競爭法對(duì)不正當(dāng)競爭行為規(guī)制，商務(wù)部依據(jù)外商投資法律對(duì)外。這種對(duì)執(zhí)法權(quán)的分割會(huì)形成執(zhí)法資源的白費(fèi)，也容易導(dǎo)致糾紛的產(chǎn)生，極大地降低了監(jiān)管效。因此。只有設(shè)立一個(gè)統(tǒng)一的和獨(dú)立的反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)，才能加強(qiáng)外資并購的反壟斷審查，使我國的反壟斷法能夠真正有效地被執(zhí)行

17、。(二) 本土企業(yè)自身實(shí)力的提升1積極從事國際資本運(yùn)作，加快本土企業(yè)資源整合資本力量薄弱一直是本土品牌尤其是民營企業(yè)在市場中處境困難的癥結(jié)所在。匯源被可口可樂收購再次將這一問題凸顯出來。通過國際資本運(yùn)作、國際營銷等手段，擴(kuò)展自己的綜合優(yōu)勢和實(shí)力，直接進(jìn)入國際市場，是克服資本力量薄弱的有效方法。與此同時(shí)，我國應(yīng)加快國內(nèi)企業(yè)資源重組和整合，盡快組建國內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資源的合理配置和競爭優(yōu)勢，形行業(yè)巨頭。如此才能有足夠的能力與外資企業(yè)抗衡，改變本土企業(yè)在與外資競爭中的被動(dòng)地位。2提高品牌的核心競爭力，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新品牌核心競爭力的培育要以長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)略要求不管是產(chǎn)品研發(fā)、包裝

18、設(shè)計(jì)、電視廣告，依舊終端促銷、公關(guān)行動(dòng)等，都要自始至終體現(xiàn)一致的品牌核心價(jià)值。只有如此，才能使消費(fèi)者在每次與品牌的接觸中感受和加深對(duì)品牌核心價(jià)值的識(shí)不經(jīng)歷。毋庸置疑，技術(shù)創(chuàng)新足保持品牌旺盛生命力的法寶，是品牌核心競爭力的有效體現(xiàn)。憑借本土優(yōu)勢進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在領(lǐng)先國內(nèi)市場的同時(shí)，也需積極致力于國際市場的拓展。 3在合資中掌控決策權(quán)以愛護(hù)自主品牌。在引進(jìn)外資時(shí)一旦資本占了上風(fēng)，企業(yè)的運(yùn)作必定要完全符合資本的意志。在合資并購中，只有操縱住資本才能更好地操縱企業(yè)，不能為了眼前利益而放棄長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。在與外資合作并購中一定要保持絕對(duì)的控股權(quán)，以保全品牌的獨(dú)立性。關(guān)于一樁預(yù)期前景可觀的合作，既要對(duì)本公司合作動(dòng)機(jī)的審視更要對(duì)外國公司的合作動(dòng)機(jī)進(jìn)行預(yù)測分析，以做到知已知彼，總之，從戰(zhàn)略上，在合資或并購過程中，要盡量保證中方對(duì)合資公司的控股權(quán)，保住對(duì)品牌的話語權(quán)，并確保投(三) 提高國人本土品牌消費(fèi)意識(shí)當(dāng)前，愛護(hù)本土品牌的一個(gè)迫在眉睫的問題是如何更好地培養(yǎng)國人的民族品牌意識(shí)。韓國人強(qiáng)烈的民族品牌意識(shí)給世人留下了深刻的印象。韓國企業(yè)的成長史表明正是這種“愛用國貨”意識(shí)關(guān)心一個(gè)個(gè)名不見經(jīng)傳的韓國企