廣告方案創(chuàng)作

1、廣告文案創(chuàng)作2任務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)31任務(wù)一了解廣告文案任務(wù)三不同媒體的廣告文案創(chuàng)作學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1.掌握廣告文案的結(jié)構(gòu)； 2.熟悉四大媒體廣告文案的創(chuàng)作技巧； 3.掌握廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)語和廣告正文的寫作方法； 4.能獨(dú)立寫作廣告文案。廣告文案創(chuàng)作任務(wù)一了解廣告文案任務(wù)情境：1.廣義的廣告文案也稱廣告稿、廣告表現(xiàn)，泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、布局等內(nèi)容。這是因?yàn)樽畛醯膹V告作品主要是平面廣告作品。例如，報(bào)紙廣告的廣告文案不但包括文字，也包括色彩、繪畫、圖片、裝飾等。2.狹義的廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括平面廣告中的文字，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告的字幕、旁白、人物對話、商標(biāo)、

2、商品名稱、價(jià)格、企業(yè)地址等展示廣告宗旨的語言文字內(nèi)容，不包括圖畫和照片。一、 廣告文案的含義 廣告文案概念的要點(diǎn)任務(wù)一了解廣告文案（1） 廣告文案存在于廣告作品之中，但廣告活動(dòng)通過語言文字形成的其他廣告文本并不稱為廣告文案，如廣告策劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算等。（2） 廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分。構(gòu)成廣告作品的圖片、編排布局、色彩甚至字符的變化等要素，都不屬于廣告文案。一、 廣告文案的含義任務(wù)一了解廣告文案二、 廣告文案的類型期刊廣告文案電視廣告文案12網(wǎng)絡(luò)廣告文案4廣播廣告文案3任務(wù)一了解廣告文案三、 廣告文案的語言要求準(zhǔn)確、簡潔生動(dòng)、新穎12通俗上口、便于記憶4詼諧、幽默3任

3、務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)任務(wù)情境：標(biāo)題是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)題產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。一、 標(biāo)題（一） 標(biāo)題的含義任務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)任務(wù)情境：1按訴求方式劃分按訴求方式的不同，可以把廣告標(biāo)題劃分為直接標(biāo)題和間接標(biāo)題。2 按結(jié)構(gòu)劃分按結(jié)構(gòu)的不同，可以把廣告標(biāo)題分為單一標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。一、 標(biāo)題（二） 標(biāo)題的類型任務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)任務(wù)情境：1提示作用廣告標(biāo)題往往提示廣告正文的最主要內(nèi)容，是廣告作品精華的提煉。2誘導(dǎo)作用富有創(chuàng)意的廣告標(biāo)題能吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾對廣告的興趣，吊起他們了解正文的

4、胃口。3促進(jìn)購買的作用促進(jìn)購買即用標(biāo)題煽起讀者強(qiáng)烈的購買欲望，促成讀者購買商品的行為。一、 標(biāo)題（三） 標(biāo)題的作用任務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)任務(wù)情境：（1） 勸誘：以委婉的語氣分析利弊，勸誘消費(fèi)者購買或惠顧。（2） 敘述：不加任何感情色彩，明確地訴說廣告的事實(shí)。（3） 夸張：廣告標(biāo)題有一鳴驚人的氣勢，具有夸張的色彩。（4） 襯托：以陪襯、對照等手法，借以提高產(chǎn)品身價(jià)和效能。（5） 詼諧和雙關(guān)：利用漢字的音同義異，或出噱頭，使廣告富有情趣，增強(qiáng)記憶度。（6） 層遞：逐層上升，最后托出主題。（7） 比喻：把廣告所宣傳的商品比喻成人們心目中最為崇敬和美好的事物。（8） 設(shè)問：提出問題，吸引顧客開動(dòng)腦筋去想

5、，使其印象深刻。一、 標(biāo)題（四） 廣告標(biāo)題的形式標(biāo)題為什么能打動(dòng)消費(fèi)者報(bào)紙上刊出一則以“只要青春不要痘”七個(gè)字為標(biāo)題的廣告，深深吸引了消費(fèi)者的注意。究其原因，這則標(biāo)題撰寫得相當(dāng)傳神。它使年輕的男女很容易了解，這是一種治療青春痘的化妝品廣告。同時(shí)，其畫面配用得也很精美。以一個(gè)少女用扇子遮住了臉頰，只露出眼睛看著你，代表了羞，亦代表了俏。生動(dòng)、自然，和標(biāo)題相互輝映。接著一則副標(biāo)題，似說明了這則標(biāo)題畫面的含意:“遮不住的煩惱”。內(nèi)文又緊跟著說:“青春是美好的，但惱人的青春痘，卻常常令人掃興。遮不住亦躲不掉?！鼻啻憾淮_是一件麻煩事，許多青年都有這種感覺。這四句更像代表他（她）們心里的話。于是這種商品很

6、容易被消費(fèi)者接受。任務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)小案例任務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)二、 正文 1. 2. 3.開端 中心段結(jié)尾（一） 廣告正文的構(gòu)成任務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)二、 正文（二） 廣告正文的表述方法（1） 直敘式（2） 報(bào)道式（3） 對話式（4） 文告式 （5） 目錄式 （6） 證明式1記敘體任務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)二、 正文（二） 廣告正文的表述方法2描寫體描寫體廣告正文重在對產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行具體形象的描繪與再現(xiàn)，以極其生動(dòng)細(xì)膩的描繪，達(dá)到激發(fā)人們基本情感和欲望的一種廣告文體。描寫體廣告正文能把客觀對象寫得有聲有色，給消費(fèi)者留下具體而深刻的印象。任務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)二、 正文（二） 廣告正文的表述方法3

7、論說體論說體廣告正文是以說理、議論為主要表達(dá)方式的廣告文體。其特點(diǎn)是以概念、判斷、推理為主要形式，直接闡明道理。論說體廣告文案的特點(diǎn)是用已被實(shí)踐證明了的科學(xué)原理、定義、定律以及常理等作為論據(jù)，來證明個(gè)別性的論點(diǎn)，也就是用已知的道理來推論和分析未知問題，從而得出新的結(jié)論。這種論證方法從邏輯上說是演繹推理，或稱為“引證法”“事理論證”。任務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)二、 正文（二） 廣告正文的表述方法4說明體說明體廣告正文是以說明為主要表達(dá)方式，對產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、功效等做出解釋，使受眾了解產(chǎn)品或服務(wù)。任務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)二、 正文（二） 廣告正文的表述方法5文藝體（1） 詩歌式（2） 戲劇式（3） 曲藝式

8、（4） 故事體任務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)二、 正文簡明扼要重點(diǎn)突出12有號召力4措辭得當(dāng)3任務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)三、 廣告口號2.廣告口號的類型3.廣告口號的寫作要求1.標(biāo)題和口號的區(qū)別任務(wù)二廣告文案的結(jié)構(gòu)四、 附文1.（1） 補(bǔ)充和輔助廣告正文。（2） 促進(jìn)消費(fèi)行為的實(shí)施。（3） 可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。2.（1） 直接列明。不加任何修飾，直接列出附文信息（2） 委婉附言。委婉附言是指具有親切感和人情味的附文。 1標(biāo)題要醒目 3多用簡明易懂的語言 2靈活選擇廣告形式，綜合運(yùn)用文字與圖畫任務(wù)三不同媒體的廣告文案創(chuàng)作一、 報(bào)紙廣告文案寫作任務(wù)三不同媒體的廣告文案創(chuàng)作一、 報(bào)紙廣告文案寫作 印刷廣告的

9、版面任務(wù)三不同媒體的廣告文案創(chuàng)作二、 雜志廣告文案寫作3要體現(xiàn)個(gè)性4圖文并茂2要善于抓住受眾的注意力1要有針對性三、 廣播廣告文案的寫作廣播廣告文案的寫作與一般廣告文案的寫作要求基本上是一致的。廣播廣告文案的寫作，同報(bào)紙雜志的廣告文案有一定區(qū)別。在寫作時(shí)，要特別注意以下幾點(diǎn)：（1） 適宜口播。（2） 篇幅適當(dāng)。（3） 重點(diǎn)突出，體現(xiàn)趣味性。（4） 注意廣播廣告文案三要素之間的配合。任務(wù)三不同媒體的廣告文案創(chuàng)作四、 電視廣告文案的寫作（1） 通常情況下，5秒時(shí)段的電視廣告的目的通常是加深受眾對廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對廣告主體特定形象的記憶。（2） 10秒和15秒時(shí)段的電視廣告，其目的是在短時(shí)間

10、內(nèi)對廣告信息進(jìn)行單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象、品牌個(gè)性或獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。（3） 30秒時(shí)段的電視廣告片可以從多種角度表現(xiàn)消費(fèi)品的功能和利益點(diǎn)。（4） 60秒時(shí)段的電視廣告片可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容。任務(wù)三不同媒體的廣告文案創(chuàng)作1各種常規(guī)時(shí)段及其對應(yīng)文案的表現(xiàn)形式四、 電視廣告文案的寫作（1） 電視文案應(yīng)與圖像、聲音緊密結(jié)合。（2） 電視廣告文案不要追求自身的完整性。（3） 不可忽略字幕。在豐富多彩的電視節(jié)目中，字幕只起著解說、注釋的作用。 呈現(xiàn)產(chǎn)品的品牌并逐步強(qiáng)化，這是電視廣告常用的手法。 標(biāo)明生產(chǎn)廠家和聯(lián)系方式、地址。 強(qiáng)調(diào)廣告片中的重點(diǎn)內(nèi)容。任務(wù)三不同媒體的廣告文案創(chuàng)作2電視廣告文

11、案的寫作1廣告文案分為哪些類型？2請舉例說明廣告標(biāo)題與廣告口號的區(qū)別。3試為某洗發(fā)水分別設(shè)計(jì)一款雜志廣告和一則電視廣告知識鞏固：每年的5月17日，是世界電信日，請為中國電信撰寫一則企業(yè)形象報(bào)紙廣告。廣告發(fā)布時(shí)間：201年5月17日廣告發(fā)布媒介：日報(bào)廣告版廣告版面：半版要求：分析該企業(yè)情況，并根據(jù)媒介運(yùn)用、廣告時(shí)間的要求，完成該報(bào)紙廣告的廣告文案寫作部分，并用語言表述視覺效果。實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)謝 謝8月-2208:23:1208:2308:238月-228月-2208:2308:2308:23:128月-228月-2208:23:122022/8/30 8:23:12踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來

12、。8月-228月-22Tuesday, August 30, 2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。08:23:1208:23:1208:238/30/2022 8:23:12 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2208:23:1208:23Aug-2230-Aug-22重于泰山，輕于鴻毛。08:23:1208:23:1208:23Tuesday, August 30, 2022不可麻痹大意，要防微杜漸。8月-228月-2208:23:1208:23:12August 30, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年8月30日8:23 上午8月-228月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。30 八月 20228:23:12 上午08:23:128月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。八月 228:23 上午8月-2208:23August 30, 2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/8/30 8:23:1208:23:1230 August 2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好