廣告策劃書的撰寫

1、 第二章 策劃書的撰寫廣告策劃書 是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，作為廣告運動（活動）提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。主要內(nèi)容一、策劃書的作用二、策劃書的內(nèi)容三、策劃書寫作程序四、策劃書撰寫技巧五、策劃案例欣賞策劃書的作用 策劃書決策層采納理解執(zhí)行結(jié)果執(zhí)行層審核考核 廣告策劃書的撰寫標(biāo)志著策劃運作的結(jié)束，廣告公司將以提案的形式提交客戶。 廣告客戶通過提案來確定廣告公司的策劃是否符合自己的要求。經(jīng)客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯一依據(jù)。策劃書的內(nèi)容廣告策劃書市 場 分 析廣 告 策 略廣告實施計劃廣告活動的效果評 價 和 監(jiān) 控營銷環(huán)境分

2、析消費者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭對手分析企業(yè)和競爭對手廣告分析廣告的目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略廣告目標(biāo)廣告運動（活動）的時間廣告運動（活動）的地點廣告表現(xiàn)（草圖、故事版）廣告媒介計劃廣告費用預(yù)算監(jiān)控目標(biāo)監(jiān)控方法監(jiān)控實施計劃廣告策劃書的一般模式封 面廣告策劃小組名單目 錄前 言正 文廣告客戶名稱廣告產(chǎn)品品牌 廣告策劃方案時 間廣告公司名稱廣告策劃書封面膜版策劃小組名單廣告策劃書策劃小組膜版負(fù) 責(zé) 人 ： 公司總監(jiān)客戶代表： 客戶部主管市場調(diào)查： 市場部廣告創(chuàng)意： 創(chuàng)意部廣告設(shè)計： 設(shè)計部廣告文案： 創(chuàng)意部廣告媒介： 媒介部策劃書執(zhí)筆： 目錄廣告策劃書目錄膜版前言第

3、一部分 市場分析1 一、營銷環(huán)境分析.2 1、宏觀制約因素3 2、微觀制約因素4 3、市場概況 （以下略）第二部分 廣告策略.18 （以下略）附錄 .30前言廣告策劃書前言膜版 廣告公司受 公司之托，進(jìn)行 廣告活動策劃，經(jīng)友好協(xié)議，于 年 月 日開始， 年 月 日結(jié)束，現(xiàn)提交廣告策劃方案文本。 本策劃文本包括 ，如貴方認(rèn)可此方案，望本次廣告活動能夠全面照此執(zhí)行。 如果貴方不采取此方案，望尊重我公司勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。廣告策劃書前言膜版正文部分策劃書的寫作程序 1匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料2對廣告策劃的全部內(nèi)容進(jìn)行歸納整理3決定策劃書文本的內(nèi)容要素4擬定策劃

4、書文本寫作提綱5寫出各個要素的重點或者核心內(nèi)容6考慮各個部分的篇幅和寫作時間7標(biāo)志出各個部分的重要程度8決定各個要素表達(dá)的次序 15打印正稿9廣告策劃書的文本行文10對完成的策劃書草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核11正文的行文要檢查到位，比如語言、表達(dá)方式、等文字12策劃書文本的版面編輯13打印討論稿14對討論稿進(jìn)行修改策劃書撰寫技巧好的策劃案分為兩部分:形式 內(nèi)容看到一份排版漂亮的案子客戶會這樣想： 他們在用心做事情，交給他們很放心 他們對我們很在乎，不像XX國際4A公司，好象在敷衍我們。 連排版也做得如此漂亮，設(shè)計很專業(yè)不錯！ 重要的話、字句用重點符號標(biāo)出，不要奢望客戶全部記住你的案子或說法 圖片永遠(yuǎn)

5、比文字更有說服力，能用圖片表達(dá)的，盡量用圖片表達(dá)形式：排版、模板、色彩內(nèi)容： 客戶要求廣告公司提案的目的不外乎兩種： 一種基本沒什么想法 是想要一份完整的品牌建設(shè)案，還是一份全年的促銷執(zhí)行案？ 一種是已經(jīng)有成型的想法，想從廣告公司哪里得到專業(yè)的求證 不管是哪種心理，廣告公司作業(yè)前研究客戶的心理很有必要。研究客戶心理不可少架構(gòu)搭建很重要無論是OM的360度，智威湯遜的品牌位置說，還是平成的品牌N級跳，萬變不離其宗市場部分品牌部分表現(xiàn)部分市場概況產(chǎn)品推廣（促銷、公關(guān)）自身優(yōu)劣勢分析我們的機(jī)會點品牌定位廣告表現(xiàn)（平面、影視）廣告語邏輯一定要清晰環(huán)環(huán)相扣不然自己都無法自圓其說廣告就是一個溝通說服的過程

6、毛主席教導(dǎo)我們說：講事實，擺道理注 意：啞鈴型結(jié)構(gòu)廣告語是桿，廣告語是策劃案里重中之重，一切的一切都是為它服務(wù)前面所有的分析，都是為了廣告語的出現(xiàn)，后面所有的表現(xiàn)，都是為了強(qiáng)化、論證廣告的正確性。市場分析有必要注意： 不要用SWOT分析結(jié)構(gòu)，90年代初的 工具，客戶已經(jīng)膩了（不光是客 戶，自己都膩） 不要談太多市場方面的東西，客戶 比你知道的多，除非你專業(yè)的市場 營銷公司 多談競爭品牌的定位、廣告表現(xiàn)等 廣告公司所擅長的東東；當(dāng)我拔劍而起，我環(huán)顧的是整個世界！ 拿破侖 如果有數(shù)據(jù)，一定要100%正確，并注明出 處，做市場的客戶對數(shù)據(jù)異常敏感； 為什么不加點對客戶品牌的摸底小調(diào)查呢， 客戶會很感

7、興趣，我們曾經(jīng)屢試不爽 如果進(jìn)行過市場調(diào)查，一定要把調(diào)查結(jié)果和 現(xiàn)場圖片放上去，結(jié)果正確不正確重要，重 要的是我們要做秀，客戶被感動。再 次 提 醒自身優(yōu)劣勢分析肯定要做：分析劣勢一定要把握度，不要惹得下面的人不高興。例如，我們說客戶的網(wǎng)絡(luò)不健全，下面管渠道的主管不高興了！不要只唱頌歌不找問題，牢記廣告公司使命，客戶請你的目的主要是要你解決問題的；機(jī)會點順理成章得出來：機(jī)會點應(yīng)該是在前面的市場中找，順理得出下面的廣告語機(jī)會點可以在競爭對手里找可以在自己優(yōu)勢中找也可以在消費者心智中找找啊找，找呀找注意，不比找女朋友，第一眼見她漂亮魂都沒了一定看它是否能承載起整個品牌機(jī)會來了，品牌定位橫空出世！我

8、是誰？（產(chǎn)品及形象定位）我說什么？（品牌核心承諾）對誰說？（目標(biāo)消費群）為什么這樣說？（支持點）怎么說？（傳播策略）對手怎么看我？（競爭范疇）預(yù)期反應(yīng)如何？（效果檢驗）我是誰？（產(chǎn)品及形象定位）阿強(qiáng)是一個年輕有為的小伙子，憨厚實在，腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識豐富，平時也有些小幽默，有別于時下浮夸的男性。對誰說？（目標(biāo)消費群） 她是2228歲左右，居住廣州的女性，大專以上教育程度，收入每月在3000元左右，高挑，會做家務(wù)，賢淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運動及旅游，靜如處子，動如脫兔。 她叫阿美，對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實上，她也一直在尋找自己的另一半，讀愛情小說的時候，

9、她時常流淚。她相信世上會有真愛，她也不停的在尋找那個用心打動她的白馬王子，一個她可以信任的終生伴侶。我說什么？（品牌核心承諾）阿超一輩子只對你一個人好，呵護(hù)你一生給你穩(wěn)定幸福美滿生活為什么這樣說？（支持點）阿超已經(jīng)為阿美買了一棟房子阿超現(xiàn)在每天都為阿美買早餐阿超每天寫信給阿美阿超每天在阿美窗下徘徊，不見她睡不著阿超在眾人心目中的好印象，是一名好青年怎么說？（傳播策略）寫情書打電話QQ聊天發(fā)短信約會請吃飯送花對手怎么看我？（競爭范疇）阿超是個強(qiáng)勁的對手對阿美很癡情預(yù)期反應(yīng)如何？（效果檢驗）”阿超，我知道!”啊，我不知道阿超是這樣的愛我，好幸福的感覺，真的考慮嫁給他“注意，最關(guān)鍵的時刻就要得來了，

10、客戶耐著性子聽了呢么久，客戶也順著你的思路走，所有的所有，一切的努力，只為了得出下面的廣告定位語：注意 注意 注意啦！廣告語可以是一句產(chǎn)品利益的承諾可以是提升品牌形象的大話也可以是目標(biāo)消費群生活的一種方式甚至是一句赤裸裸的減價信息也可以檢驗一句好廣告語的標(biāo)準(zhǔn)有很多，但檢驗一句爛廣告語的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：是否有承諾承諾承諾再承諾，是廣告溝通唯一不變的真理一個優(yōu)秀的廣告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同樣要的也是承諾反過來，我們以后在招聘新員工，要在考核里面加上重要的一欄：“追女孩厲害不？”廣告語發(fā)想的幾個方向：行而上（占位）行而中（占腦）行而下（占利）你大聲對朋友們宣布：XX已經(jīng)是我的女朋友了，

11、你們別再打她的主意啦！行而上（占位）行而上建立形象：設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)：倡導(dǎo)理念TCL：中國手機(jī)新形象魯花：人民大會堂國宴用油水井坊：中國白酒第一坊海信：變頻空調(diào) 海信造創(chuàng)維：不閃的，才是健康的星河灣：好房子的標(biāo)準(zhǔn)，總向星河灣看齊美菱冰箱：新鮮的，美菱的金龍魚：1：1：1均衡營養(yǎng)更健康紅塔：山高人為峰長虹：以產(chǎn)業(yè)報國為任己紅金龍：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)海爾：海爾 中國造適用于形象及品牌建設(shè)，常常為大品牌所常用你對虎視眈眈的對手們說：我已經(jīng)俘虜了她的心！行而中（占腦）行而中身份認(rèn)同：文化認(rèn)同：顛覆舊觀念：耐克，你能比你行全球通 我能動感地帶 我的地盤 聽我的凱旋新世界 每次回家 都是凱旋戴比爾斯：鉆石

12、恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳金六福：福文化孔府家酒：叫人想家青酒：喝杯青酒 交個朋友七喜：非可樂大眾甲殼蟲：想想小的好贏周刊：你的對手正在讀它香港禁毒協(xié)會：傻子才吸毒呢！適用于技術(shù)含量不高的品牌：快速消費品、家電等行業(yè)你對紛紛向她獻(xiàn)殷勤的男孩們不屑一顧：哈哈，昨晚她已經(jīng)是我的人啦！行而下（占利）適用于功能業(yè)務(wù)強(qiáng)的品牌：銀行、藥品等行而下解決問題：功能承諾：差異化概念：海爾空調(diào)：健康全到家志高：放心空調(diào)選志高樂百氏，27層凈化潘婷，維他命B5海爾BTT洗衣機(jī)：第五種洗衣機(jī)文曲星考試王：考試我為王蒙牛早餐奶：營養(yǎng)早點到南山奶粉：涼開水即融，喝了不上火海飛絲：解決頭屑煩惱海王銀得菲：治感冒 快！瑪丁琳：解決胃

13、動力不足！舒膚佳 除菌請自選某品牌廣告語，分析當(dāng)我（消費行為），我將會得到（利益），因為（支持點）當(dāng)我購買美的空調(diào)而不選擇其它品牌時（消費行為），我將會得到全家身體都健康的承諾（利益），因為美的空調(diào)有四大全健康功能（支持點）（關(guān)于品牌定位又是一個大話題，以后祥述）廣告語是整個品牌計劃的核心，怎樣檢驗一個好的定位：平面和影視其實就是將廣告語用畫面的形式表現(xiàn)出一般是形象廣告23稿產(chǎn)品廣告23稿記得一定要配創(chuàng)意說明，要預(yù)想到客戶會交給領(lǐng)導(dǎo)看，領(lǐng)導(dǎo)是不能從畫面理解廣告公司的想法的；平面要有相關(guān)的物料及效果圖的延伸，永遠(yuǎn)記住，客戶需要的是最終的在執(zhí)行時的廣告效果，而不是在蘋果機(jī)里面的創(chuàng)意在大的策略下追求

14、點子的新，記住，所有的比稿都是做秀，比的是廣告公司對客戶整體的理解力、態(tài)度、平面及文案的創(chuàng)意功底，點子一定要新，新，新！廣告表現(xiàn)：切記：全年的促銷活動要有一根主線貫穿，連貫性，沒有客戶希望每個活動拆開是好的，而連起來什么也不是，點子要新，方案可執(zhí)行性強(qiáng)。給客戶想法就可以，不需要太具體的執(zhí)行案。促銷推廣活動：策劃書案例欣賞謝 謝！踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。8月-228月-22Tuesday, August 30, 2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。08:13:0708:13:0708:138/30/2022 8:13:07 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8

15、月-2208:13:0708:13Aug-2230-Aug-22重于泰山，輕于鴻毛。08:13:0708:13:0708:13Tuesday, August 30, 2022不可麻痹大意，要防微杜漸。8月-228月-2208:13:0708:13:07August 30, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2022年8月30日8:13 上午8月-228月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。30 八月 20228:13:07 上午08:13:078月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。八月 228:13 上午8月-2208:13August 30, 2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險。2022/8/30 8:13:07