銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)技巧-媒體計(jì)劃要素

1、銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)三媒體計(jì)劃要素 吳智勇媒體計(jì)劃的基本戰(zhàn)略要素 （1）向誰(shuí)廣告（廣告對(duì)象）（2）何時(shí)廣告（廣告時(shí)機(jī)）（3）多少次廣告（廣告次數(shù)） 向有權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)商品的人，配合其購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)機(jī)，做多少次廣告，才能激起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，把這些問(wèn)題做成日程表，這就是媒體計(jì)劃的基本戰(zhàn)略 媒體計(jì)劃的基本戰(zhàn)略要素（1）廣告對(duì)象，是指一些可能購(gòu)買(mǎi)廣告商品的人。這些人是商品的使用者，也可能是非使用者，例如父母替孩童購(gòu)買(mǎi)兒童用品。有時(shí)一個(gè)商品，卻對(duì)多數(shù)廣告對(duì)象，在理論上，凡是具有提高廣告商品銷(xiāo)售潛力地區(qū)之消費(fèi)者，都是廣告對(duì)象。（2）至于何時(shí)廣告，系指廣告的絕佳時(shí)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)決策者想要何時(shí)購(gòu)買(mǎi)，何時(shí)具備購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，此時(shí)就是必須廣告的時(shí)期

2、。（3）至于要做多少次廣告，是指針對(duì)廣告對(duì)象最適當(dāng)?shù)目ゴ螖?shù)。換言之，次數(shù)過(guò)少?zèng)]有效果，次數(shù)太少視聽(tīng)眾不能記住廣告內(nèi)容。如客戶(hù)的廣告時(shí)期，會(huì)與客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告相抵觸，客戶(hù)的商品特征，會(huì)被誤解成競(jìng)爭(zhēng)商品的特征，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告刊播狀況，也關(guān)系到客戶(hù)的廣告最合適的次數(shù)和時(shí)機(jī)。擬訂媒體戰(zhàn)略，首先要了解媒體的共同特征是什么能涵蓋多少目標(biāo)市場(chǎng)該媒體所能揭露的信息量與質(zhì)能涵蓋何種特性的目標(biāo)市場(chǎng)接觸該媒體的目標(biāo)市場(chǎng)狀況 然后按商品生命周期、商品特性、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、媒體本身因素、媒體成本來(lái)選擇媒體。三個(gè)指標(biāo) 媒體計(jì)劃人員在選擇廣告媒體時(shí)還必須考慮三個(gè)因素， 它們分別是關(guān)于被選媒體的三個(gè)指標(biāo)：測(cè)量展露在該廣告

3、信息的不同消費(fèi)者的數(shù)量（到達(dá)率）重復(fù)暴露的程度（頻率）有效性（每千人成本或CPM） 成本有效性是策劃的一個(gè)維度 在成本的約束下，媒體計(jì)劃人員嘗試選用那些能以最低成本接觸最多數(shù)量消費(fèi)者的媒體。這種觀念的關(guān)鍵是目標(biāo)受眾，畢竟，廣告主需要的是期望目標(biāo)而不僅僅是讀者、觀眾與聽(tīng)眾的數(shù)量。因此，廣告主比較每個(gè)可選擇媒體的成本與媒體傳遞廣告信息給目標(biāo)受眾的能力。最便宜的媒體的這種能力可能很差，因此，選擇過(guò)程是一個(gè)平衡的過(guò)程。 關(guān)于效率分析盡管我們能在媒體之間使用效率分析，但運(yùn)用這種比較必須非常謹(jǐn)慎。例如，在比較廣播和電視的CPM時(shí)，我們比較的是不同的目標(biāo)受眾，如果目標(biāo)受眾完全不同，我們就很難判斷一種媒體比另

4、一種更有效。應(yīng)該說(shuō)CPM和CPRS 在同一種媒體的不同選擇之間比較時(shí)更加有效。 重復(fù) 重復(fù)是廣告（或其它一些刺激）對(duì)目標(biāo)受眾連續(xù)兩次或更多次數(shù)的暴露性展示。重復(fù)導(dǎo)致了熟悉和喜愛(ài)。熟悉導(dǎo)致偏好和選擇。 重復(fù)導(dǎo)致偏好為什么重復(fù)會(huì)導(dǎo)致偏好？適應(yīng)和厭煩是解釋這一過(guò)程的兩個(gè)因素，即雙因素理論。當(dāng)人們第一次看見(jiàn)新奇的刺激，新奇導(dǎo)致不確定性和緊張，重復(fù)展示減弱了這種感覺(jué)，繼而導(dǎo)致熟悉和喜愛(ài)，這個(gè)過(guò)程叫做適應(yīng)。同時(shí)，同一刺激重復(fù)出現(xiàn)導(dǎo)致乏味的增加和喜愛(ài)和減少，這個(gè)過(guò)程叫厭煩，在刺激重復(fù)的過(guò)程中，適應(yīng)在早期較強(qiáng)，厭煩在后期表現(xiàn)較強(qiáng)，這兩個(gè)因素一起，導(dǎo)致了對(duì)重復(fù)的鐘狀的反應(yīng)模型。頻率 頻率指在一定時(shí)間內(nèi)重復(fù)發(fā)生的

5、次數(shù)。一個(gè)長(zhǎng)期困擾廣告商的問(wèn)題是：一個(gè)期望的反應(yīng)需要多少次暴露性展示？在廣告重復(fù)方面，某些觀點(diǎn)認(rèn)為，三次暴露性展示就足夠說(shuō)服信息接受者，超過(guò)三次就會(huì)產(chǎn)生乏味，而使更多的展示達(dá)不到目的。頻率三次展示的合理性是由作為廣告經(jīng)理和理論學(xué)者的赫伯瑞克魯格曼提出的，他認(rèn)為，第一次展示引起對(duì)主題的興趣，第二次引起對(duì)信息的興趣，第三次作為提示或終止而發(fā)生作用。一些實(shí)驗(yàn)研究支持了這種三次展露性展示的假設(shè)，頻率然而，在日常的操作中，三次展露性展示可能是不夠的，消費(fèi)者可能會(huì)錯(cuò)過(guò)信息，也可能沒(méi)有真正引起注意，還有來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，這些因素都要求有更多的展露次數(shù)。頻率一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題是，什么是最好的展示形式？或者它們應(yīng)

6、該相隔多久發(fā)生？研究表明，在傳遞展示中適當(dāng)使用延遲能夠提高重復(fù)的積極影響。例如，一個(gè)五次的展示，一天發(fā)生一次，比同一天發(fā)生五次的效果要好。頻率因?yàn)榱⒓吹闹貜?fù)沒(méi)有對(duì)后來(lái)的展露性展示產(chǎn)生引起興趣和注意的刺激；而另一個(gè)原因是重復(fù)展示的延遲推遲了厭煩的出現(xiàn)，有利于人們心理上的適應(yīng)，如雙因素理論解釋那樣；第三種原因是，延遲使信息更好地被吸收、欣賞和保持。熟悉度 研究表明，在廣告中反映的品牌熟悉度是調(diào)節(jié)信息重復(fù)效果的重要因素。熟悉度是指家庭在過(guò)去對(duì)品牌進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的程度，在一個(gè)低度展露的廣告中，銷(xiāo)售量對(duì)熟悉品牌的廣告的反應(yīng)是先在到高峰接著降下來(lái)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，不熟悉的品牌需要更多的廣告來(lái)獲得一個(gè)積極的反應(yīng)。熟悉度

7、 對(duì)熟悉和不熟悉廣告反應(yīng)的不同之處可能出自以下原因。首先，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)廣告的注意是有選擇。比起那些不熟悉的廣告，他們對(duì)熟悉品牌、低重復(fù)的廣告產(chǎn)生更大的注意。其次，消費(fèi)者可能對(duì)熟悉的品牌認(rèn)知更多，因?yàn)樗麄儗?duì)品牌有過(guò)使用經(jīng)驗(yàn)。第三，為保持行動(dòng)和信念的一致性，消費(fèi)者可能認(rèn)為熟悉的品牌更討人喜歡。然而，因?yàn)橥瑯拥脑?，?duì)熟悉品牌較高的廣告重復(fù)可能導(dǎo)致厭煩和效率的下降。相比較，因?yàn)閷?duì)不熟悉品牌的新奇，較高的廣告重復(fù)可能并不會(huì)產(chǎn)生這樣的后果。熟悉度 熟悉度的一個(gè)重要暗含意義是，有著大的市場(chǎng)份額的品牌擁有雙倍的優(yōu)勢(shì)。它們有大批的消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品比對(duì)新品牌或只有小的市場(chǎng)份額的品牌更熟悉，于是大份

8、額的品牌比小份額的品牌需要較少的廣告。對(duì)新的或小份額的品牌來(lái)說(shuō)，它們可以通過(guò)讓消費(fèi)者試用的方法來(lái)提高知名度，比如利用試用樣品、打折等促銷(xiāo)手段來(lái)進(jìn)行刺激。復(fù)雜度 一個(gè)復(fù)雜的信息是如此難以理解、豐富或不確定，以致接受者不能只通過(guò)一個(gè)單獨(dú)的展露性展示而獲得全部的信息。研究表明，重復(fù)將加強(qiáng)包含復(fù)雜信息的廣告的說(shuō)服效果，這些結(jié)果也可以用雙因素理論來(lái)解釋。重復(fù)使接收者獲得對(duì)信息新的觀點(diǎn)，從而保持了接收者對(duì)廣告的興趣，延遲了厭煩的發(fā)生。復(fù)雜信息可以使用幾種形式，在廣告中最普遍使用的形式是復(fù)雜性論證、軟性銷(xiāo)售信息、硬性銷(xiāo)售信息、廣告運(yùn)動(dòng)和壓縮型信息。 韋伯法則韋伯法則是關(guān)于人對(duì)刺激感覺(jué)的理論，它基于19世紀(jì)物

9、理學(xué)家恩斯 韋伯的研究。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這個(gè)法則認(rèn)為，對(duì)一個(gè)刺激物可感覺(jué)的變化依賴(lài)于刺激物本身的初始等級(jí)。例如，當(dāng)背景噪音很大時(shí)，一個(gè)人只有大聲喊叫才能被聽(tīng)到，而當(dāng)周?chē)澎o無(wú)聲時(shí)，耳語(yǔ)聲也能被聽(tīng)到。當(dāng)刺激物的初始等級(jí)強(qiáng)度上升時(shí)，強(qiáng)度的變化必須以更大比例增長(zhǎng)才能被察覺(jué)。因此，為了吸引注意力，廣告必須采用與消費(fèi)者所習(xí)慣的截然不同的刺激等級(jí)。來(lái)伯法則來(lái)伯法則的正式陳述為，刺激物的最小可察覺(jué)變化與刺激物的現(xiàn)有等級(jí)之比為常數(shù)。這個(gè)常數(shù)因不同的刺激物而不同，來(lái)伯法則研究的是相對(duì)強(qiáng)度。通常，廣告伴隨著其它資源，如電視節(jié)目、雜志文章或其它廣告，如果這個(gè)資源包含極強(qiáng)烈的刺激物，則廣告必須以更強(qiáng)的刺激來(lái)贏得注意。交替戰(zhàn)

10、略可在廣告中大大降低一個(gè)或多個(gè)刺激物的強(qiáng)度。適應(yīng)等級(jí)理論適應(yīng)等級(jí)理論的一個(gè)重要應(yīng)用是刺激創(chuàng)新的重要性。當(dāng)刺激物與周?chē)h(huán)境、消費(fèi)者參照點(diǎn)或適應(yīng)等級(jí)不同時(shí)，它是新穎的。二者之間越是不同則越有新意，也就越有可能吸引消費(fèi)者的注意。位置媒體的位置指受眾從什么地方接受信息。當(dāng)廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者做決定的場(chǎng)所或附近時(shí)，一般最有效。有效期限競(jìng)爭(zhēng)者的反攻縮短了通常的強(qiáng)力短期廣告刺激作用的有效期限。短期廣告效果傾向于相互抵銷(xiāo)。這種情況從根本上講，導(dǎo)致了市場(chǎng)的惰性埃倫博格穩(wěn)定性。為使品牌擺脫這種情況，廣告客戶(hù)不但要播放能夠?qū)︿N(xiāo)售產(chǎn)生立竿見(jiàn)影效果的廣告，而且還必須打出具有足夠媒體份量的廣告以期戰(zhàn)勝在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的將是最有實(shí)

11、力、最具耐力和最能對(duì)媒體資源進(jìn)行精心策劃的競(jìng)爭(zhēng)者。 有效頻率有效頻率表示一次廣告展示能影響一個(gè)品牌的購(gòu)買(mǎi)情況。然而，所有有經(jīng)驗(yàn)的廣告人都知道，人們?cè)斐鲞@個(gè)詞是要表達(dá)這么一種思想，即為了突破某個(gè)閾限，需要足夠的媒體集中度。重復(fù)是相當(dāng)必要的，且必須在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前的一段時(shí)間內(nèi)足以影響他（她）對(duì)品牌的選擇。 有效接觸頻率 有效接觸頻率是指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。廣告所希望達(dá)到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度或理解度的提高，或是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的改變等。受眾接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。有效接觸頻率第1次廣告出現(xiàn)，他沒(méi)看到；第2次廣告出現(xiàn)，他沒(méi)注意；第3次廣

12、告出現(xiàn)，“又一個(gè)新廣告”；第4次廣告出現(xiàn)，“這廣告我看過(guò)”；第5次廣告出現(xiàn)，“我來(lái)看看它在說(shuō)什么”；第6次廣告出現(xiàn)，“我再仔細(xì)看看”；第7次廣告出現(xiàn)，“喔！原來(lái)是說(shuō)這個(gè)”；第8次廣告出現(xiàn)，“又是這廣告”；第9次廣告出現(xiàn)，“它到底想干什么”；第10次廣告出現(xiàn)，“不知道別人有沒(méi)有用過(guò)”；第11次廣告出現(xiàn)，“它說(shuō)的好處對(duì)我有意義嗎”；第12次廣告出現(xiàn)，“它可能是個(gè)有價(jià)值的東西”；第13次廣告出現(xiàn)，“應(yīng)該是個(gè)好東西”；第14次廣告出現(xiàn)，“我要買(mǎi)一個(gè)”；第15次廣告出現(xiàn)，“太貴了！我買(mǎi)不起”；第16次廣告出現(xiàn)，“沒(méi)關(guān)系，等我有錢(qián)就去買(mǎi)”；第17次廣告出現(xiàn)，“我把它記下來(lái)，免得忘記”；第18次廣告出現(xiàn)，“

13、唉！我真窮！”；第19次廣告出現(xiàn)，“算算看我有多少錢(qián)”；第20次廣告出現(xiàn)，“買(mǎi)了它”。有效接觸頻率消費(fèi)者對(duì)頻次的反應(yīng)，當(dāng)然不會(huì)機(jī)械地完全按照上述模式，消費(fèi)者也不一定會(huì)在20次的接觸后采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，重點(diǎn)是消費(fèi)者從接觸廣告到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)通常必須通過(guò)知名、理解而產(chǎn)生偏好、購(gòu)買(mǎi)意愿或?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)的行為過(guò)程（特別是對(duì)于高關(guān)心度的品類(lèi)），而購(gòu)買(mǎi)的促成則有賴(lài)于廣告頻次的累積，即必須累積一定的頻次才能促使效果的產(chǎn)生。有效接觸頻率廣告的有效頻率，在過(guò)去傳統(tǒng)的認(rèn)定是3次為有效頻次的低限，事實(shí)上，不同的品類(lèi)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、媒介環(huán)境及創(chuàng)意等，在媒介有效頻次上皆在其不同的界定，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的品類(lèi)比競(jìng)爭(zhēng)和緩的品類(lèi)，所需要的有效頻次

14、要高，新品牌與已經(jīng)成功建立的品牌所需的頻次也將不會(huì)相等。下表為不同的營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意及媒介狀況，在有效頻次上的差異。媒介因素所需頻次影響原因媒介干擾度媒介干擾度越高，需要越高頻次排除創(chuàng)意因素，各品牌的心理占有率主要由品牌接觸頻次決定，因此媒介環(huán)境所形成的干擾度，對(duì)有效頻次產(chǎn)生相對(duì)性的影響。在干擾度較高的環(huán)境中需要提高聲音，以使消費(fèi)者可以辨認(rèn)并認(rèn)知品牌所傳播的信息，特別是在直接競(jìng)爭(zhēng)品牌投入較高的媒介露出時(shí)；而在干擾度較低的媒介環(huán)境中，品牌面對(duì)較為寧?kù)o的空間，所需花費(fèi)的頻次也相對(duì)較低，新推出的廣告活動(dòng)，包括新的定位、新的主題或新的創(chuàng)意等，由于消費(fèi)者對(duì)其較為陌生，因此需要較高頻次以建立記憶；既有活動(dòng)的延續(xù)

15、，則因消費(fèi)者已經(jīng)比較熟悉，所需的頻次也較低。媒介環(huán)境與品牌的相關(guān)性 媒介環(huán)境與品牌相關(guān)性高，需要較低頻次 媒介環(huán)境與品牌相關(guān)性低，需要較高頻次品牌投放廣告于與品類(lèi)、品牌或創(chuàng)意相關(guān)的媒介環(huán)境下，即占有較高興趣與投注的優(yōu)勢(shì)，因此所需花費(fèi)的力量較低，即所需投入的頻次較低；反之，則較高。媒介行程 連續(xù)式媒介行程，需要較低頻次 間隔較長(zhǎng)的行程，需要較高頻次媒介采取連續(xù)式行程，所獲致的信息認(rèn)知是在既有記憶的基礎(chǔ)上持續(xù)建立的，因此所需投入的頻次較低；相對(duì)而言媒介類(lèi)別 使用較多媒介類(lèi)別，需要較多頻次 使用較少媒介類(lèi)別，需要較低頻次由于每一種類(lèi)別的媒介，在有效頻次上皆在其最低限，因此使用的媒介類(lèi)別越多，各媒介類(lèi)

16、別加總所需的有效頻次越高，反之，媒介使用越單純，則需要的有效頻次越低。衰減 衰減這個(gè)概念是針對(duì)某個(gè)時(shí)間段的最多展示次數(shù)。與衰減相對(duì)應(yīng)的概念是生效，指一個(gè)信息很快對(duì)觀念受眾產(chǎn)生震動(dòng)。 衰減 克服衰減現(xiàn)象的一種方法是制作那些能勻賞受眾的廣告。幽默能吸引人們的注意力并受到人們的喜愛(ài)，但要注意的是一旦人們對(duì)老笑話失去了興趣，幽默廣告比其他廣告衰減得更快。廣告的欣賞價(jià)值還可來(lái)自于一些創(chuàng)造性的方法，如音樂(lè)、舞蹈、戲劇等，這些手法能在一定程度上防止衰減現(xiàn)象的出現(xiàn)。有研究表明，理性廣告比情感型廣告衰減得慢，復(fù)雜廣告比簡(jiǎn)單廣告衰減得慢。受眾如果很難領(lǐng)會(huì)一個(gè)廣告，那么他的興趣衰減也會(huì)慢一些。也就是說(shuō)，展示頻次越高

17、的廣告，越要相對(duì)復(fù)雜，受眾接受和理解廣告越難。衰減現(xiàn)象的實(shí)際模式是復(fù)雜的，取決于追蹤的數(shù)據(jù)（回憶？態(tài)度？）、廣告的類(lèi)型、展示的時(shí)間和分布，等等。 衰減 間隔重復(fù)的廣告（指廣告兩次播出之間有時(shí)間間隔）比同樣數(shù)目的連續(xù)展示廣告更有效。 何時(shí)需要較高的展示頻次？ 每4星期作為一個(gè)周期，3至4次展示是平均的情況，在特殊情況下，比平均值高或低的展示頻次也都可能出現(xiàn)。當(dāng)廣告信息很有趣時(shí)，比如涉及新品牌、新信息、新廣告時(shí)，或當(dāng)廣告信息很復(fù)雜時(shí)，或者廣告旨在激發(fā)受眾的情感或想象力時(shí)，可以考慮采用較高的展示頻次。相反，就可以采用較低的展示頻次。 何時(shí)需要較高的展示頻次？研究還表明，那些說(shuō)服力較強(qiáng)，回憶率較高的廣

18、告被受眾接受和吸收也較快。因此不需要過(guò)多的廣告預(yù)算，展示頻次不需要很高。 何時(shí)需要較高的展示頻次？當(dāng)消費(fèi)者高度參與某種產(chǎn)品時(shí)，生效與衰減現(xiàn)象都出現(xiàn)得較快。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，他們從前幾展示中已清楚地了解了廣告想要傳達(dá)的信息，再多的廣告已沒(méi)有任何作用。若消費(fèi)者是低度參與的，則他們需要多次展示才會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的好感，萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。 何時(shí)需要較高的展示頻次？廣告?zhèn)鬟f信息和說(shuō)服受眾任務(wù)的復(fù)雜程度也影響重復(fù)次數(shù)。比方說(shuō)，一個(gè)廣告若想樹(shù)立一個(gè)新品牌，告訴受眾一種復(fù)雜的新服務(wù)方式，那么，毫無(wú)疑問(wèn)，廣告既要有豐富多彩的形式，又要有較多的重復(fù)性播放。隨著所要傳達(dá)的廣告信息的增多，為使受眾達(dá)到某一理解度所需的重復(fù)次數(shù)也增多

19、。 下列情況需要廣告有高重復(fù)性： 涉及一種新品牌。 涉及一種較小的、不太有名的品牌。顯赫的品牌需要展示的頻次較低，因?yàn)槭鼙娨呀?jīng)接受了它，對(duì)它有一定的認(rèn)識(shí)了。品牌的顧客忠實(shí)度。已有較高忠實(shí)度的品牌無(wú)需多次重復(fù) 購(gòu)買(mǎi)和使用周期相對(duì)較長(zhǎng)的產(chǎn)品。 目標(biāo)受眾是低參與的，或并非情愿接受信息的，或無(wú)法理解及接受廣告信息的情況（因?yàn)槿狈Ρ尘爸R(shí)或因?yàn)榇竽X思維能力不強(qiáng)）。有許多障礙要突破的情況，其中很重要的一點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告水平。有時(shí)為了突破競(jìng)爭(zhēng)者廣告造成的障礙，可能需要增加展示頻次。到達(dá)和頻次媒體計(jì)劃中兩個(gè)最基本的術(shù)語(yǔ)：到達(dá)和頻次。到達(dá)指的是在市場(chǎng)中究竟有多少受眾在一特定的時(shí)期至少一次看到或聽(tīng)到廣告主通過(guò)媒介

20、所展示的廣告。頻次就是指受眾看到或聽(tīng)到廣告的次數(shù)，平均頻次指的是廣告為受眾聽(tīng)到或看到的平均次數(shù)。頻次的最低限度確定廣告目標(biāo)首先要明確目標(biāo)市場(chǎng)。向非目標(biāo)受眾傳達(dá)信息會(huì)毫無(wú)作用。 頻次應(yīng)有一個(gè)最低限度，低于這個(gè)下限值就無(wú)法有效地到達(dá)受眾。這個(gè)下限值稱(chēng)作為效頻次。美國(guó)加拿大的許多廣告公司都認(rèn)為，電視廣告的有效頻次為每四周34次。戶(hù)外廣告的有效頻次稍高（每月12展示），雜志廣告則稍低（每季度34次展示）。 聲譽(yù) 媒體的聲譽(yù)對(duì)某些產(chǎn)品也是很重要的，如果一種產(chǎn)品想要塑造品牌形象，那么最好在一種品味較高的載體上做廣告。有的廣告主不惜巨資在某個(gè)媒體上做廣告，就是出于對(duì)聲譽(yù)因素的考慮，因?yàn)檫@些媒體能吸引更多人的

21、注意力。時(shí)間安排決策 如何在一段時(shí)間里安排廣告？我們必須根據(jù)廣告目標(biāo)（比如，回憶度、形成好感）做作出有關(guān)決策。在給定的時(shí)間段內(nèi)，廣告主一般有三種安排廣告分布的方式：（1）交互排期法，即每隔一段時(shí)間刊播一次廣告；（2）持續(xù)排期法，即廣告隨時(shí)間均勻分布；（3）脈動(dòng)排期法，即連續(xù)做廣告，但期間增加廣告的總體強(qiáng)度。 時(shí)間安排決策如果需要大量廣告來(lái)改變受眾態(tài)度（因?yàn)橛蠸型的反應(yīng)函數(shù)曲線），應(yīng)該采用交互排期方式，因?yàn)閼B(tài)度一旦改變就不會(huì)很快衰退。廣告強(qiáng)度增加，可改變受眾的態(tài)度，而改變后的態(tài)度一時(shí)又不會(huì)衰退，故而在沒(méi)有廣告的階段也不會(huì)有什么危險(xiǎn)。時(shí)間安排決策相反，如果廣告目標(biāo)為增加回憶度，那么，最好采取持續(xù)排

22、期的方式。因?yàn)閺V告刊播時(shí)回憶度很容易上升，沒(méi)有廣告時(shí)回憶度又很容易衰退，所以，必須時(shí)時(shí)做廣告，回憶度才不會(huì)下降；但廣告頻次不必太高，因?yàn)榧词故堑皖l次也會(huì)產(chǎn)生回憶效應(yīng)。當(dāng)然，還有一些實(shí)際因素需要考慮，如產(chǎn)品的季節(jié)需求變化，避免與大的競(jìng)爭(zhēng)者正面交鋒，協(xié)調(diào)廣告強(qiáng)度和促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間安排，等等。 時(shí)間安排決策交互式或脈動(dòng)式廣告會(huì)導(dǎo)致回憶度上升，而持續(xù)排期法適合那些平均回憶度需要極大化的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不滿(mǎn)足一時(shí)的回憶度高漲。這就意味著如果產(chǎn)品僅需要突然的或季節(jié)性的回憶度上升，那么，就不妨采用脈動(dòng)排期法。 與廣告關(guān)聯(lián)最大的心理特質(zhì)那些形成你內(nèi)部自我的變量被稱(chēng)作心理特質(zhì)。雖然心理特質(zhì)包括上百個(gè)不同的維度，但與

23、廣告關(guān)聯(lián)最大的是知覺(jué)、學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、人格及生活方式。知覺(jué) 每天我們都被各種刺激轟炸著各種面孔、談話、建筑物、廣告、新聞然而，我們實(shí)際上看到或聽(tīng)到的只是其中一小部分。為什么？答案就是知覺(jué)，知覺(jué)是人們通過(guò)五種感官接收信息并解釋它們的過(guò)程。知覺(jué)知覺(jué)受到以下三個(gè)因素的影響：1刺激本身的特性2刺激與周邊環(huán)境的關(guān)系3人的思想狀態(tài)知覺(jué)第三個(gè)影響因素使知覺(jué)具有了個(gè)人化的特性。每個(gè)人在他/她自己的參考框架中去感知各種刺激。刺激代表了在外部世界中能被我們感知的事物。我們暴露在如此多的刺激之下，這使得知覺(jué)的過(guò)程更加復(fù)雜了。有些刺激被我們完全感知到了，而有些只是部分地被感知到；有些刺激可以被正確地感知到，而有些卻

24、錯(cuò)誤地被感知到了。最終，我們選擇了一些刺激而忽略了其他的，因?yàn)槲覀儫o(wú)法同時(shí)對(duì)所有收到的信息都有知覺(jué)。選擇性知覺(jué)知覺(jué)的篩選的另一種形式卻與廣告的關(guān)系特別密切，即選擇性知覺(jué)。過(guò)濾掉不感興趣的信息，而保留有興趣的信息的過(guò)程就叫做選擇性知覺(jué)。想一想每天去上班的路上，你感覺(jué)到了多少刺激？你可能感知到了交通信息，你身邊發(fā)生的事情，其他車(chē)輛及從你面前穿過(guò)的行人。但是你可能沒(méi)感知到你每天經(jīng)過(guò)的廣告牌，建筑物上的門(mén)牌號(hào)，或你身后的人。這就是選擇性知覺(jué)。 選擇性知覺(jué)同樣的過(guò)程重復(fù)發(fā)生在我們看電視或閱讀雜志時(shí)。它也發(fā)生在我們看一則廣告時(shí)，我們可能只感覺(jué)到了它的標(biāo)題、一幅照片或一個(gè)著名的代言人。 選擇性知覺(jué)我們除了傾

25、向于被選擇那些我們感興趣的信息之外，也喜歡知那些與我們的真實(shí)想法相一致的刺激。 選擇性知覺(jué)廣告主對(duì)這些選擇性過(guò)程很感興趣，因?yàn)樗鼈冇绊懙较M(fèi)者是否會(huì)感知到一則廣告，以及如果感知到了后他們是否會(huì)記得它。我們對(duì)人、事情及想法的態(tài)度也會(huì)極大地影響我們的選擇性知覺(jué)。例如，如果我們對(duì)安全持十分肯定的態(tài)度，那我們會(huì)傾向于感知那些以此為主題的信息，當(dāng)知覺(jué)很強(qiáng)烈時(shí)，我們會(huì)傾向于記住信息的細(xì)節(jié)，比如產(chǎn)品特性及品牌名稱(chēng)。 選擇性知覺(jué)我們對(duì)刺激的反應(yīng)對(duì)廣告有著直接意義。在一瞬間，大腦中的一大部分信息就丟失了。即使我們?cè)噲D保留信息，我們也無(wú)法保存很多。選擇性記憶描述了我們?yōu)榱藢?lái)使用而試圖保存信息時(shí)所經(jīng)歷的過(guò)程。廣告

26、針對(duì)這一過(guò)程可以采用不斷重復(fù)、生動(dòng)的形象、易記的品牌或產(chǎn)品名稱(chēng)、押韻、漂亮的代言人及美妙的音樂(lè)等手段來(lái)幫助記憶。習(xí)慣 當(dāng)我們多次重復(fù)一個(gè)過(guò)程并持續(xù)地對(duì)其結(jié)果表示滿(mǎn)意時(shí)，我們就形成了一個(gè)習(xí)慣。習(xí)慣是一條制定決策的捷徑：我們節(jié)省了時(shí)間和精力因?yàn)槲覀儾挥脤?duì)各種可選方案的信息進(jìn)行評(píng)估。另外，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)降低了風(fēng)險(xiǎn)；一直購(gòu)買(mǎi)同一品牌可以降低買(mǎi)到不好產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，從而減少財(cái)務(wù)損失。顯然，廣告主希望消費(fèi)者是其產(chǎn)品的習(xí)慣使用者。要達(dá)到這一目標(biāo)，需要一個(gè)以?xún)?yōu)秀產(chǎn)品為背景的有力信息。 習(xí)慣 一旦一個(gè)習(xí)慣形成了，廣告應(yīng)當(dāng)通過(guò)提示信息、感謝信息和實(shí)際回報(bào)如贈(zèng)券、獎(jiǎng)金和折扣來(lái)強(qiáng)化這一習(xí)慣。打破一個(gè)消費(fèi)者的習(xí)慣是很難的。攻擊一個(gè)防御良好的競(jìng)爭(zhēng)者只會(huì)使消費(fèi)者的自我防御性更強(qiáng)并強(qiáng)化他們的習(xí)慣。向消費(fèi)者提供新的有關(guān)你產(chǎn)品或你競(jìng)