醫(yī)美運營推廣方案(詳細)

1、醫(yī)美運營推廣方案(詳細)為什么大部分機構費勁千辛萬苦找到了技術過硬醫(yī)生卻還是門庭冷落？為什么一半的機構人員配備到位卻還是人浮于事？為什么機構做了各種活動卻依然營收堪憂？原因其實很簡單，因為你還沒有完善的運營思路。一個成功的醫(yī)美機構，技術好的醫(yī)生僅僅只是第一步，比技術好更重要的是醫(yī)療美容機構的運營。機構是一個需要不斷包裝和投入的品牌，需要高頻的展現(xiàn)才能吸引用戶，否則很快就會泯滅于人們的視野中，比找到一個好醫(yī)生更難的是后續(xù)的運營和品牌打造。目前市場上，大家都沒有清晰的醫(yī)美機構推廣渠道和方式，大家都在摸索的階段，除了常規(guī)的廣告投放和渠道類型以外，其余的推廣渠道和方式各公司因為資源的不同而不同，在此，

2、特此整理了較為詳細的醫(yī)美運營方案。一、市場分析二、產品定位三、宣傳渠道四、制定目標五、團隊架構六、績效考核七、團隊管理一、市場分析市場分析可以清晰的了解行業(yè)環(huán)境和趨勢，尋找市場縫隙，精準定位。更是實施營銷戰(zhàn)略的基礎。醫(yī)美機構市場分析和分析任何一個行業(yè)方式都是一樣的，這里把之前總結過的一些市場分析整理下。1、市場行業(yè)分析分析行業(yè)趨勢可通過公開財務報表，相關行業(yè)股票產值，行業(yè)白皮書等查看行業(yè)數(shù)據分析行業(yè)前景。1表2.4.1.美國、韓國r中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展對比國彖帝場颯模齊業(yè)整（W靜消費考分折，醫(yī)師數(shù)量美國129美元成Pv平穩(wěn)，乩叫非手術醫(yī)療姜容為女性占92*,中年高.總人口撐透6300*(2014年

3、八壬，占出SSLMU2014（4-與歲）占比$4.92V年）-韓國*就億芙元快速増長.技術非手術醫(yī)療美容為（未有散據ij高*總人口淞205（20L3年“水平妬佩琳王，占比5EI1KC2QU年*率1.9孤a中國Q片花蕙元快速埔長.廳業(yè)菲手術醫(yī)療蕙容育女性占83N,青三1乙總人口撐選2S0(P（2013年”分歆.機枸爹差主，占比62.5%(201330后(2E-35歲軸哄a不齊15.5(年）亠占昭凱民槻R：岳科訓究中心根捋總于踐弭報理-美國整體美容目標人群規(guī)模龐大。醫(yī)療美容的消費者總人口滲透率為4.92%。在美國醫(yī)美消費者中，女性消費者占比達92%。韓國人均接受整形手術達到13.5次/千人，位居世

4、界第一。而中國醫(yī)美市場滲透率為0.35%。隨著經濟的發(fā)展，滲透率在逐步增加，未來10-20年市場空間會持續(xù)上漲。韓國、臺灣的醫(yī)美市場都以醫(yī)生為核心，成立“小而美”的醫(yī)美診所。而按照中國醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展情況來看，考慮到我國巨大的人口基數(shù)，醫(yī)生供應量仍遠遠不足。（2）分析品類熱點通過百度指數(shù)導出相關數(shù)據需求分類需求數(shù)8930男士4780私密4350胸部3580眼部23&0輪廓2010下巴L5&0發(fā)爍線1500唇部1060牙齒940徽整形910T頜890韓國850乳頭790額骨630瘦身470皮聯(lián)290激光230L紋眉200士疤190班尿釀120百度指數(shù)用于分析品類相關關鍵詞的日均搜索量，日均搜索量越

5、高說明需求越多，根據醫(yī)生技術相結合，選擇品類，集中發(fā)力，做單點突破。品牌定位上也主打這一款品類，占領用戶聯(lián)想。2、競品分析，得出結論選擇恰當?shù)姆治龇椒▉矸治觯鶕治龅贸鼋Y論。一個比較全面的競品分析需從以下幾個維度：（1）競爭對手的企業(yè)愿景、產品定位以及宣傳渠道（2）目標用戶（3）市場反饋（4）核心技術5）運營推廣策略總結及行動方向對于醫(yī)美機構的運營總監(jiān)來講，從上述幾個部分對競品進行分析，可重點知道市場數(shù)據以及運營推廣策略。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如線下廣告、市場渠道、百度競價、軟文投放、QQ群、垂直領域表現(xiàn)等。3、根據結論，得出建議通過上述對市場行業(yè)分析，可以大致得出一個比較

6、有市場商業(yè)價值的結論。然后跟結論相結合得出可行的建議。無論是品類還是渠道的選擇上都建議集中發(fā)力，單點突破。選擇一個品類和渠道做為主戰(zhàn)場。二、產品定位通過獨特的定位，占領消費者的內心，讓產品獲得競爭力，企業(yè)從而獲得競爭優(yōu)勢。定位并不是對產品進行改造，而是提煉出一個用戶認同的特質，賦予產品，占領顧客心智。關于定位理論都可以單拉出一個篇幅來講了，目標群體分析越透徹，越清晰，對于后期機構運營和品牌打造都起者決定性作用。此處只講最關鍵最重要的。1、產品定位為誰服務無差異：和整個市場一樣，提供一種產品或服務。有差異：結合醫(yī)生特點切出細分品類，提供差異化服務。比如專注做隆鼻。篩選出隆鼻需求的顧客，篩選出目標

7、顧客。用戶需求選醫(yī)院：醫(yī)院廣告投放多，知名度高。選醫(yī)生：醫(yī)生個人品牌建立，自帶流量入口。真實而有溫度的私人醫(yī)生。醫(yī)院品牌現(xiàn)有北京八大處、上海九院、西安西京經過近20年的沉淀，口碑相傳，知名度高，是用戶比較認可的整形醫(yī)院。但用戶對于醫(yī)生個人的品牌及技術并不了解。主推醫(yī)生個人品牌是否是市場縫隙？用一句話清晰描述你的定位，比如：你的容顏，我的臉面。為了你的18歲，我們努力了28年。2、目標用戶定位用戶群體定位，按照年齡段，收入，學歷，地區(qū)幾個維度來做用戶定位。目標用戶畫像：辰年齡分布:性別分布：50*i知亞蝦30-29事同&-4裁辭甌以上分析（1）整容年齡層主要為2040歲，年齡結構為70、80、9

8、0后為消費主力、60、00為消費中間人群（2）相較前幾年，整容年齡整體下移，當初的小孩已成長為有消費能力人群在性別占比中男生女生比例為1:1，男生比我們想象的更為關心整容3、目標用戶特征用戶白描，用戶白描越詳細，營銷方案也就越精準。一般從年齡，性別，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征，用戶技能等等。比如：個人信息：小美職業(yè)：藝術學院大三學生年齡：90后身材：胖瘦合適愛好：旅游，手工制作，廚藝性格：外向，和善，有點好管閑事，關注細節(jié)?；ヂ?lián)網使用經驗：中等，3年的上網經驗。主要用于：購物，聊天，學習中需要。常去的網站：淘寶網，微博，專業(yè)網站。每周平均在線時間：50小時。補充：小美是一個大三的學生，舞

9、蹈專業(yè)，家庭條件較好，去年和同學開了一間舞蹈工作室，主要用于平時練舞及一些商演，但收益并不好。平時上課時間不多，會參加商演。畢業(yè)后父母安排了去國企，不是很滿意，馬上要面臨畢業(yè)了，對未來規(guī)劃不是很明確。談過2段戀愛，現(xiàn)在更喜歡跟朋友們在一起，一起逛街，花錢，跳舞，聊天。微博上也經常轉發(fā)一些舞蹈的視頻。因為藝術系的學校，對整形接受度都比較高，從高中就知道一些整形類的知識。微整類型的玻尿酸之前也嘗試過。馬上畢業(yè)了，班上很多同學都選擇了整形，鼻子、雙眼皮等等，她們越來好看了，于是也趁畢業(yè)前選擇了眼部綜合手術。也獲得了父母經濟上的支持。三、宣傳渠道1、線上渠道基礎網站合作：經典整形網、康華整形美容網、美

10、唄網、變美網、51愛美網、變美記、美麗無憂等等，推廣的第一步是要上線，這是最基礎的，無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。垂直領域：更美APP、新氧APP、悅美APP、美黛拉、美麗神器等等開通合作服務。直播平臺：花椒直播、映客直播、斗魚直播、YY直播、虎牙直播開通直播服務號。2、線下渠道廣告渠道：報紙、雜志、電視、廣播、網劇、售點、戶外等線下入口則用于置換平臺免費入口與事件營銷。市場渠道：美容院，高檔會所，異業(yè)合作，分成返傭門店渠道：免費WiFi、抽獎活動、廣告展示。3、新媒體推廣（1）品牌基礎推廣：官網建立、百度百科、搜狗百科、百度貼吧、百度知道，搜搜問答，新浪愛問。（2）圖片引流：把帶上水印的圖片

11、，發(fā)滿全網而獲百度圖片收錄，百度貼吧貼圖、百度百科、搜狗百科、堆糖網、花瓣網、新浪博客文章內圖、高百度權重新聞源發(fā)文內圖，都會被百度圖片優(yōu)先收錄。（3）微博推廣：建立醫(yī)生個人賬號，關注業(yè)內相關微博賬號，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。提高品牌曝光率。所有微博品牌官微的正面內容都得及時感謝、負面內容都得及時回復并送禮道歉。（4）微信推廣：微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，開服務號和訂閱號，服務號用于推薦優(yōu)惠活動，訂閱號用于科普知識。幾個步驟參考下：內容定位：結合產品定位做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。種子用戶積累：初期種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，

12、官網引流、現(xiàn)有用戶、論壇、圖片等等。小號積累：開通微信小號，每天導入目標客戶群。小號導大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導入到微信公眾號。4、數(shù)據分析每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數(shù)據，你會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內容背后的契合點和關聯(lián)性，這樣有利于官方微博、微信內容質量的提升，運營起來也更接地氣。一定要做的是老顧客的數(shù)據分析，新客獲客成本以千為單位，唯有老顧客的口碑和回購才是根本上降低營銷成本的。從各個維度來喚醒顧客，補充已買的項目，買相搭配的項目，買日常類項目，買點別的，買服務四、制定目標1、初期：主要目的用于用戶行為，數(shù)據分析，與產品定位做對比，有目的性調優(yōu)

13、。關注指標：用戶來源、消費層次、品類需求、各渠道文章數(shù)據，閱讀數(shù)，打開數(shù)，轉化率。這個階段數(shù)據量不求大，但求真實，用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。2、宣傳期：主要目的是在于擴大影響力，吸收用戶關注指標：渠道數(shù)據分析、用戶數(shù)、消費頻次、回購數(shù)、新用戶數(shù)。在這個階段能夠各種資源多多配合，多管齊下，用戶量將有穩(wěn)步的增長。3、增長期：主要目的通過各種活動運營，口碑打造，建立品牌效應。關注指標：用戶數(shù)、客單價、轉化路徑、用戶區(qū)域分布。補充顧客接診表按擰亞帶天軒is淒詢舉彼丑訕袤月爭E1H由:XABH4ld4Wkamu際.A&CBNHflEtrMxnw訶IMJidffEHUri

14、ni-HS時a負五、團隊架構這個篇幅介紹醫(yī)美機構運營推廣團隊的組織架構及成員工作職責，具有一定的普遍性，總體概括來說，這個市場運營部門架構大概是：一個總負責，一個線上渠道，一個線下渠道，網絡咨詢師，現(xiàn)場咨詢師。人員根據醫(yī)美機構大小及渠道擴展決定配置。1、運營總監(jiān)主導制定實現(xiàn)醫(yī)院價值最大化的總體戰(zhàn)略；擬訂醫(yī)院業(yè)務評估與戰(zhàn)略規(guī)劃，并負責執(zhí)行與跟進，記錄與反饋，優(yōu)化與調整。制定現(xiàn)有各項業(yè)務的計劃，注重醫(yī)院經營效益，確保醫(yī)院資產保值增值；組織制定醫(yī)院總體發(fā)展規(guī)劃、年度工作計劃，按期布置檢查、指導總結工作；指導、檢查、督促全院各科室、各部門、各崗位的工作，隨時糾正工作中出現(xiàn)的偏差，保證醫(yī)院高效運轉；負責

15、和各個渠道有效溝通，調動各種資源，促進機構產品和相關渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高機構產品的市場品牌度。整理各產品運營渠道數(shù)據報表，并定期收集分析同類競品情況。完成活動的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。崗位點評：從工作職責要點來說，運營總監(jiān)應該是負責整體機構品牌度推廣以及盈利增收的。，運營策略及計劃制定，渠道構建和監(jiān)督，推廣實施跟蹤，顧客數(shù)據分析,團隊建設和管理。2、網絡推廣網站建設完善醫(yī)院的網站的內容，圍繞目前網站架構來更新網站內容，醫(yī)院的信息要做到及時更新。制訂網絡營銷策略以及針對區(qū)域的營銷策略。（2）市場調查與分析負責市場及客戶信息的定向調研、收集和分析，結合醫(yī)院自身實際，并提出相關策略建議；擬

16、訂系統(tǒng)的調查計劃，形成對市場、客戶、競爭對手的信息和分析報告。（3）活動策劃配合醫(yī)院營銷思路，協(xié)助營銷總監(jiān)制定網絡實施計劃，配合執(zhí)行營銷活動；負責網絡推廣活動、新聞、事件營銷的策劃、組織和把控。（4）自媒體策劃與推廣負責微信、微博平臺的規(guī)劃、內容編寫及推廣。有戰(zhàn)斗經驗，不管明騷悶騷，永不放棄！崗位點評：這個崗位要求熱點有敏感度，同時有實際分析、策劃能力、推廣能力、較強執(zhí)行力等。能配合文案玩轉各種線上渠道，在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經驗。3、渠道經理（1）根據機構業(yè)務發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源。（2）負責商務拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道（各大市場）建立良好的業(yè)務合作關系

17、。（3）對推廣數(shù)據進行分析，有針對性的調整推廣策略，選擇最優(yōu)合作渠道。（4）輔助機構產品的運營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃。崗位點評：渠道經理顧名思義就是拓展各個線下渠道，一切有助于機構業(yè)績提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經理的工作職責就是制定渠道拓展計劃，帶領渠道員拓展各市場，分析數(shù)據，完成運營總監(jiān)制定的業(yè)績指標。4、文案策劃（1）清晰項目目標，快速了解客戶需求，并密切與相關協(xié)同部門合作，提供快速、精準、精彩的案頭支持。（2）負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫。（3）負責創(chuàng)意內容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關稿件撰寫相關文案內容。（4）沉淀創(chuàng)意產出和內容撰寫的經驗，形成知識管理，供其

18、他項目借鑒。崗位點評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點有嗅覺。5、網絡咨詢師負責網絡在線咨詢服務，利用“商務通”、“QQ”、“MSN”、“Email”、“留言版”、“論壇、三方整形APP”工具與客戶溝通，解答客戶有關整形美容等方面的問題，為客戶提供專業(yè)的醫(yī)療健康、美容方面的建議。利用“商務通”、“QQ”、“MSN”、“E-mail”、社區(qū)論壇等網絡工具和平臺開發(fā)客戶，積極主動向客戶介紹和推薦醫(yī)院服務。網站留言板及論壇相關內容更新。負責記錄客戶咨詢情況，記錄客戶咨詢量、問題、客戶信息等，負責建立客戶資料檔案、網絡預約和掛號就診統(tǒng)計表。直接對主管負責，向主管匯報和提交工作

19、計劃、客戶檔案和工作和成果。網絡咨詢師接待顧客時如有需要客服部、市場部及其他部人員配合的，相關部門人員無償給予支持配合。崗位點評：咨詢師的崗位需要一定醫(yī)美專業(yè)知識，同時需要對顧客、對品牌以及對業(yè)績負責。6、現(xiàn)場咨詢師負責接待來院顧客的現(xiàn)場咨詢工作，顧客信息必須詳細錄入電腦。在醫(yī)生的方案指導下繼續(xù)完善咨詢；及時向醫(yī)生/醫(yī)助反饋顧客消費動向。對療程、價格等細節(jié)完善咨詢；完成項目推薦，促成銷售。陪同顧客交費、照相、建檔等綜合服務；負責顧客費用記錄、使用情況與確認簽字。負責客戶管理，對顧客進行有效跟蹤回訪，提升復購率。現(xiàn)場咨詢師接待顧客時如有需要客服部、市場部及其他部人員配合的，相關部門人員無償給予支

20、持配合。崗位點評：咨詢師的崗位需要一定醫(yī)美專業(yè)知識，同時需要對顧客、對品牌以及對業(yè)績負責。六、績效考核1、運營總監(jiān)這個崗位背負團隊整體KPI指標，如產品運營數(shù)據指標，銷售指標，用戶復購率等，如何將團隊指標有效分解到每周，每天、每個人，這是市場運營總監(jiān)每天都要思考問題。2、網絡推廣網絡推廣由于渠道不同考核指標也不同，官網、百度、APP、微博、微信、其他軟文推廣渠道等，運營總監(jiān)可以根據渠道設立不同考核指標，這里以APP渠道為例：APP考核指標APP運營涉及的數(shù)據大致有曝光量、私信數(shù)、轉化率、訂單數(shù)、到院數(shù)。曝光量：機構所有項目曝光量以及主推品類曝光量。私信數(shù)：每天各平臺用戶咨詢數(shù)量，新用戶咨詢量以

21、及老用戶咨詢量。轉化率：瀏覽量轉咨詢量，咨詢量轉訂單量，咨詢量轉到院量。每一層的轉化率都可以倒退需要優(yōu)化的地方。訂單數(shù)：每日、每周、每月訂單數(shù)量，優(yōu)化品類。到院數(shù)：剛開始可以用1個月的時間，只考核到院數(shù)，設定每月到院30個用戶，接下來的每個月逐步增長。3、渠道經理渠道考核指標直接跟機構運營數(shù)據掛鉤，那么在機構運營推廣過程中哪些數(shù)據指標，可以更好的指導我們工作呢？比如：渠道合作數(shù)、渠道用戶數(shù)、用戶消費額、用戶復購率等是許多機構作為數(shù)據指標的一個考核，也是改進優(yōu)化工作的一個依據。4、文案策劃A、文案撰寫能力：寫作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創(chuàng)意思維。B、創(chuàng)意能力：能根據公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為品牌塑造及運