萬科企業(yè)品牌北京推廣會文字直擊文件

1、萬科企業(yè)品牌北京推廣會文字直擊1、魯豫的開場白 先給大伙兒講一個故事，去年12月的一個下午，是北京最冷的時刻，我坐在車子里，看著車窗外灰蒙蒙的景色。突然在馬路的那一邊，我看到一片亮麗的色。我問，那是哪里？同行的人告訴我：那是萬科的青青家園。當時我就想，萬科應(yīng)該是一個專門特不的企業(yè)。那片亮麗的色彩，確實是萬科給我的第一印象。年輕、有活力、親和的、溫馨的。我相信，專門多朋友和我一樣，對萬科也是如此的感受。今天，我們坐在那個地點，分享萬科十幾年來的進展歷程，分享他們對現(xiàn)在、以后的動向。相信今天我們會度過專門難忘的時刻。2、郁亮的致辭 各位嘉賓，女士們，先生們： 今天，是萬科企業(yè)股份有限公司品牌戰(zhàn)略的

2、新起點。首先，我謹代表萬科，向前來參加“萬科企業(yè)形象推廣會”的各位領(lǐng)導(dǎo)、同行、新聞界朋友，以及一直以來支持萬科進展的朋友們，致以衷心的感謝！ 1988年，萬科進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，通過14年的進展，我們塑造了“萬科都市花園”、“萬科四季花城”、“萬科花園新城”等系列項目品牌，物業(yè)治理也贏得良好的口碑。萬科所倡導(dǎo)的積極、健康、豐盛的現(xiàn)代生活方式，獲得了廣泛的認同。本次企業(yè)品牌的整合與推廣，源于萬科對客戶需求的深切感受。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場化程度的提高，消費者更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵，他們需要產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的保障。作為產(chǎn)品力、售后服務(wù)、居住文化、企業(yè)實力和治理優(yōu)勢的體現(xiàn)，開發(fā)商品牌應(yīng)運而生。領(lǐng)先實施企業(yè)品牌

3、戰(zhàn)略，是基于我們對行業(yè)進展態(tài)勢的考慮。中國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)正處于蓬勃進展時期，但行業(yè)本身尚未形成良好的品牌意識，在一定程度上將阻礙行業(yè)向更高層次進展。 從2000年起，萬科開始了穩(wěn)健而有步驟的新都市擴張戰(zhàn)略，同時開始考慮品牌的整合。2001年5月，萬科聯(lián)合精信廣告公司，開始策劃和打造萬科新的品牌形象。 首次推出的形象廣告以“建筑你的生活，從明白得你的生活開始”為創(chuàng)意原點，展現(xiàn)萬科對消費者內(nèi)心渴望的了解和理解。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬科長期以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，還體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化需求的不懈努力。 整合后的萬科企業(yè)品牌將以產(chǎn)品力優(yōu)勢為支撐，與各地產(chǎn)

4、項目品牌、物業(yè)品牌互動。萬科相信，一個良好、獨特的企業(yè)品牌，有助于消費者更好地理解萬科的理念與產(chǎn)品的內(nèi)涵，也有助于萬科凝聚核心競爭力，保持持續(xù)的增長和領(lǐng)跑。 萬科與寬敞客戶一起“建筑無限生活”的美好前景，將從那個地點掀開新的一頁。 再次感謝各位的光臨，并感謝精信公司一年多以來為萬科品牌整合付出的不懈努力。 感謝！3、丁長峰：萬科的品牌之路 詳細內(nèi)容以新聞通稿為主。（附后）4、品牌對話主持：魯豫嘉賓：張朝陽、陳一枬、寧高寧、王石這僅僅是萬科的開始魯：王石先生笑得專門快樂。關(guān)于剛才的廣告片，你覺得中意嗎？王石：好不行都會鼓掌（笑）。我覺得滿有創(chuàng)意的。魯：請王石談?wù)劷裉斓母惺?，因為關(guān)于你來講，今天應(yīng)

5、該是特不的一天。萬科通過這么多年的奮斗，擁有今天的成績，特不不易。今天，關(guān)于萬科和您來講，差不多上一個新的開始。王石：的確，這是一個新的開始。我個人體會，99年是萬科的一個轉(zhuǎn)折點，當時我辭去總經(jīng)理職務(wù)。今天我坐在那個地點，看到一位位年輕人上來，我們看到，萬科更多時候是一個整體，我在媒體露面比較多，因此大伙兒一直以為我對萬科的阻礙專門大。實際上，今天你們看到，我只是坐在那兒，揭幕的時候上臺在屏幕上點一點。魯：太謙虛了吧？王：一直這么謙虛（笑），這是第一點體會。第二點體會確實是，這僅僅是萬科的開始。中國改革開放這么多年，一直進行市場經(jīng)濟的摸索。二十年過去了，企業(yè)進展也上了規(guī)模，但與全球經(jīng)濟規(guī)模和國

6、際上比較先進的經(jīng)驗相比，我們僅僅是開始。我們此前做的許多工作，能夠講只是奠定了比較好的基礎(chǔ)。尤其是在萬科的制度改革方面，華潤入主之后，進展形勢良好，現(xiàn)在僅僅只是開始。魯：寧總，萬科現(xiàn)在走的路，是不是華潤當年走過的？寧高寧：應(yīng)該講萬科走在華潤的前面。魯：你們倆如何一個比一個謙虛？王石：他受感染了。寧高寧：華潤看萬科，更多時候是從投資者的角度來看。萬科本身對品牌建設(shè)的自覺、對自身形象不斷有意識的建立，走在華潤的前面。萬科往常做專門多生意，減法之后現(xiàn)在就只做地產(chǎn)了。賣給華潤的就有怡寶蒸餾水和萬佳百貨，應(yīng)該講，萬科在品牌建設(shè)方面的成功，也是誘惑華潤投資的緣故。萬科的形象廣告把生小孩和建房子聯(lián)系在一起，

7、我就想不到。即使想到了，也不一定敢這么做。（笑）品牌不僅僅是知名度，不僅僅是承諾魯：講到那個廣告，陳一枬應(yīng)該感受專門深，因為剛才大伙兒也講到，過去一年多精信對萬科不僅在消費者當中，也在萬科的職員當中進行了廣泛的調(diào)查，在這次調(diào)查中你們感受最深的是什么？萬科目前的形象和他們希望的形象有沒有差距？陳一枬：精信做過專門多品牌，但專門多時候我們講在中國是沒有品牌的，因為消費者對品牌的認知專門低。我們所講的品牌不僅僅是知名度，不僅僅是承諾，依舊體驗，講專門容易，但沒有人做出來。但這一次萬科和我們談的時候，并不是講“你們幫我們拍一個廣告片”，而是從品牌體驗開始，究竟消費者、職員對萬科品牌的體驗的如何樣的？從

8、體驗中提煉企業(yè)的核心價值，提煉出企業(yè)的承諾，再來做廣告。反過來做，而不是傳統(tǒng)的做法。這確實是真正的做品牌的過程。假如不能落實承諾，就不是一個品牌。我自己對萬科的體驗，他們真正在做品牌應(yīng)該做的工作。魯：我同意你的講法，但我不同意你“中國沒有品牌”，不同意講中國的消費者對品牌的認知專門低。看，在臺上的四位嘉賓每個人差不多上一個品牌，他們背后的企業(yè)也差不多上品牌。張朝陽本身是品牌，他背后的企業(yè)也是品牌，他最有發(fā)言權(quán)。張朝陽：專門快樂來參加，確實想在這方面學(xué)一學(xué)東西。搜狐只有四年時刻，萬科差不多十幾年了，是老老大。包括整個經(jīng)濟的進展，傳統(tǒng)經(jīng)濟與新經(jīng)濟的結(jié)合、品牌的建設(shè)等方面，專門多地點都值得我們來學(xué)習(xí)

9、。搜狐過去幾年在品牌建設(shè)方面也走過一些有意義的道路。萬科提倡“建筑無限生活”，搜狐也是強調(diào)“生活從此精彩”。大伙兒對萬科的了解可能是通過廣告、樓盤，我認識萬科更多的是通過王石（魯豫：和我一樣），王總有專門多愛好，差不多是國家級運動健將了（笑）。我現(xiàn)在也打算好好鍛煉鍛煉，各方面都要向萬科學(xué)習(xí)。不僅在品牌建設(shè)方面，還包括個人生活方面。萬科以后的西點模式：斯巴達克斯雅典式魯：王石曾經(jīng)做過摩托羅拉的廣告，什么緣故會做那個廣告？王石：當時摩托羅拉找我的時候，我立即就同意了，特不爽快，因為一是創(chuàng)意我專門喜愛，商務(wù)加運動，我本身確實是搞商務(wù)的，也喜愛運動；二是因為摩托羅拉是一個世界性品牌，他能確定一個企業(yè)的

10、老總作為產(chǎn)品形象代言人，講明摩托羅拉對那個企業(yè)投了信任票，也對老總投了信任票；三是全國性投放，無形中對萬科的知名度也有關(guān)心；最后一個是我喜愛登山，希望能推動那個事業(yè)，但推動這項事業(yè)需要鈔票，摩托羅拉能夠支持。因此這是特不行的情況，多贏。假如其他企業(yè)想請我當形象代言人，我也是能夠考慮的（笑）。魯：那次合作會可不能是給萬科企業(yè)品牌整合帶來一些靈感？王石：應(yīng)該不明顯。要提到靈感，反而要提一提萬通的馮侖先生。半年前我們相約到美國西點軍校，這次成行了。假如講90年代萬科是以SONY為學(xué)習(xí)的榜樣，那么新的世紀，從2003開始，萬科在經(jīng)營治理方面追求的目標確實是西點模式。所謂西點模式，簡單來講確實是斯巴達克

11、斯（嚴格治理軍隊）雅典式（藝術(shù)、靈活）。嚴格紀律下的藝術(shù)。萬科一直強調(diào)企業(yè)文化、人文情懷方面，缺少了斯巴達克斯的東西。魯：一個企業(yè)的品牌形象是和一個企業(yè)文化理念是一脈相承的，但西點模式不可能在小區(qū)里體現(xiàn)吧？王石：實際上，現(xiàn)代企業(yè)制度確實是制度化、條理化、規(guī)范化、模數(shù)化、技術(shù)化。西點軍校早期實際上是培養(yǎng)軍事工程師的，建筑橋梁、城堡。在戰(zhàn)爭時代建筑城堡，在和平常代建筑美好家園，不管是前者依舊后者，都強調(diào)規(guī)范化、數(shù)字化、成本治理。西點的成員不僅在軍隊上特不優(yōu)秀，在美國商界也特不受歡迎。萬科推廣品牌形象，更需要一套制度化的東西去推進。萬科不應(yīng)該做品牌？魯：講起華潤，我會想到香港的華潤超市，內(nèi)地的專門多

12、房地產(chǎn)項目。華潤是如何樣做品牌形象的？寧高寧：我在不斷考慮。華潤講品牌差不多講了專門多年。我認為萬科本身是不應(yīng)該做品牌的，因為地產(chǎn)的每一個產(chǎn)品差不多上不統(tǒng)一的，作為一個公司來講，要推出一個統(tǒng)一的企業(yè)形象，像萬科如此，我相信在專門多國家都沒有。萬科本身在強調(diào)生活，廣告里面講的話我認為差不多上實話。我覺得萬科這伙人是對現(xiàn)在生活不滿的一伙人，對目前的大環(huán)境不中意，因此就要做一種小環(huán)境；他們對街道不中意，就要做一個小區(qū)；他們對目前的路燈不中意，就要像建筑研究中心前面那樣做一些節(jié)能燈。他們代表了一伙人，想帶領(lǐng)人們制造一種新生活出來，確實是這伙人正在做萬科的品牌。華潤的品牌是一伙人，廣告是一伙人。魯：剛才

13、寧總提的問題事實上特不尖銳，確實是：房地產(chǎn)企業(yè)有沒有必要做一個品牌？消費者可能花一輩子的積蓄就買一套房子，可能追一個樓盤，不一定是追某一個進展商。陳女士的意見？陳一枬：事實上專門多地產(chǎn)公司做不了品牌，因為他們賣的只是樓盤，賣地點賣價格，背后沒有理念。品牌首先應(yīng)該是人，有人的理念，假如沒有理念品牌確實是虛的，沒有中心點，沒有長期進展方向，品牌也就沒意義，因為沒有方法實現(xiàn)你的承諾。品牌是人做出來，是活在消費者內(nèi)心的，除非企業(yè)有專門強的理念，否則就無法建立真正的品牌。萬科什么緣故是第一個能夠做品牌的地產(chǎn)公司？因為十幾年來差不多形成了企業(yè)的理念，同時那個理念差不多在消費者當中樹立了，但比較模糊。我們所

14、做的，并不是制造萬科的品牌理念，而是幫他把在消費者心目中模糊的印象明確地表現(xiàn)出來。萬科要種一棵每年都結(jié)果的樹魯：張朝陽呢？在臺上可能就我們兩個能夠代表消費者的心態(tài)，你能不能講一下，萬科給你的感受是如何樣的呢？張朝陽：我能夠接著剛才王總所講的企業(yè)文化和企業(yè)治理。我覺得，假如講一般房地產(chǎn)開發(fā)商賣的是樓盤，做的是項目，那么萬科是在做一個體系。有的人可能是今年要在這棵樹上摘一筐果子，但我覺得萬科要種一棵每年都結(jié)果的樹，確實是有一種品牌治理機制構(gòu)架，能夠保質(zhì)保量地為股東制造回報。魯：然而，房地產(chǎn)企業(yè)做整體品牌形象是不是有一定風(fēng)險？一榮俱榮一損俱損。王石：中國房地產(chǎn)開發(fā)市場正在成熟，企業(yè)也在逐步進展當中。

15、在進展的過程中，一定會遇到一系列的問題。但只要遵守市場原則，遵守誠信原則，就不難解決。出現(xiàn)問題是專門正常的，尤其是現(xiàn)在傳媒的力量，網(wǎng)絡(luò)的力量，信息快速流淌，負面的消息會迅速汲取。品牌因此要維護，要有危機處理系統(tǒng)，才能適應(yīng)信息時代。從另一方面來講，假如我把項目區(qū)不開來，一個項目出問題了可能可不能阻礙其它項目，但作為一個全國性公司，如此做的成本是特不高的。魯：萬科往常給我的印象是做高檔的項目比較多，但從剛才的廣告中，看起來一般老百姓通過努力也是能夠體驗的。這是不是萬科的定位有了細微的差不？王石：98年是一個轉(zhuǎn)折，政府取消福利分房，專門多原來享受福利分房的白領(lǐng)加入商品房的購買隊伍。順應(yīng)市場的變化，萬

16、科面對的更多的是都市的白領(lǐng)，從中高檔到高檔調(diào)整到以中檔為主少數(shù)高檔如此的定位，始終把握主流市場。有投訴，但同時也是一種信任魯：寧總，您認為萬科是不是始終不面面俱到，始終做減法？寧高寧：萬科是加完之后再減。去年賣萬佳之后，成為純粹的房地產(chǎn)開發(fā)公司。萬科今天所做的，事實上是傳達這是一家如何樣的公司。YOU BUY THINGS FROM THE COMPANY YOU LIKE.。假如大伙兒喜愛萬科，就會選他的樓，因此樓確信要好。在香港，專門多人不喜愛某汽車公司，就不買那個牌子的汽車。假如消費者不喜愛這伙人，不喜愛他們所代表的生活方式，那就可不能購買你的產(chǎn)品。萬科形象專門友善，專門親和，即使房子差

17、一點，也有人負責任，有人管。有了品牌，公司就人格化。人們看到你的品牌，就一定會想到樓里面有哪些。王石：這是專門重要的一點，因為企業(yè)和市場都在進展中，免不了會有問題，有投訴，但一想到萬科那個牌子，就會覺得那個公司是負責任的。魯：那個問題可能張朝陽感受專門深。張朝陽：假如一個公司的治理團隊被消費者認為是能夠走向以后的，確實是一種保證。品牌代表了一種明白，一種感受，以及一種信任。消費者在一瞬間做出購買決定，實際上是對品牌信任的積存。積存的爆發(fā)力是特不強。王石的形象是不是也應(yīng)該有所改變？魯：陳女士，那個形象出來之后，王石的形象是不是應(yīng)該有所改變？不應(yīng)該爬山，而應(yīng)該種花養(yǎng)草？陳一枬：萬科品牌專門人性化，

18、王石以后的責任更大?，F(xiàn)在的承諾是無限生活，不僅僅是樓房，而是背后的長期承諾。消費者購買房子是一輩子的情況，一生的交換。萬科提出建筑無限的生活，表明有膽識承擔這種責任。因此王石在爬山之外，擔子更重了，所有職員的壓力也會專門大。王石：品牌是企業(yè)治理理念的外延，靠制度、團隊支撐的。假如品牌成功的話，我的作用應(yīng)該是越來越小。假如把品牌建立在一個人的身上，是專門危險的。張朝陽：這確實是王石治理的成功之處。當時王石要我去爬山，但我就脫不開身。治理到了一定的境地，確實是建立一個團隊，能夠有效地進行企業(yè)運作，董事長的工作確實是考慮企業(yè)進展的大方向，概念的東西，文化的建設(shè)，伐謀為上。王石：事實上專門多大公司的董

19、事長也是專門愛好戶外活動的，我登山成為話題，引起媒體關(guān)注，事實上是為萬科省了專門多廣告費，絕對特不正面。而且我喜愛極限運動，和企業(yè)品牌精神不矛盾。另外，作為企業(yè)的第一把手，應(yīng)該見多識廣。比如我在西點只待了兩個小時，但一下子就把我兩年來考慮的問題解決了。假如沒有各國游歷、學(xué)習(xí)、考察，是不可能有一些超前的方法的。什么是健康的企業(yè)家？那個定義一定要修改。孺子牛不一定專門正常，登山的人在談判的時候無形中能把對方壓倒。企業(yè)董事長不需要每天局限在事務(wù)當中，而是要進行決策。往往一個決策失誤就會給企業(yè)帶來不可估量的失。企業(yè)不同時期，不同規(guī)模，不行比。搜狐只是第五年，我在那個時候比他更忙，只只是當時媒體沒有留意

20、而已。魯：寧總呢？寧高寧：人的命不同。華潤119個企業(yè)，好事不用我去，有問題了才叫我去。企業(yè)能否建立體系，讓首腦清閑一點，考慮一些大問題。但每個人的性格不一樣，我假如不看著就不放心。張朝陽：只是馮侖告訴我，王石在山頂上也上網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進行治理，外松內(nèi)緊。陳一枬：我記得當時到萬科深圳總部談的時候，他們的總部專門多人，當時需要讓公司全部老總都認同公司的理念，我認為專門難。但在VIDEO CONFERENCE上，我們發(fā)覺公司治理層和職員都專門認同萬科的理念。前景與希望魯：請四位總結(jié)一下企業(yè)品牌建設(shè)、萬科前景及希望。張朝陽：萬科是搜狐學(xué)習(xí)的榜樣，我們特不認同萬科做企業(yè)的精神，打造一個體系。陳一枬：今

21、天只是一個開始，往后還有專門多工作。我們希望能建立全國全球的中國品牌，重要是消費者能否認同。王石：我先講，寧總總結(jié)，你看，華潤集團之成員企業(yè)。我們現(xiàn)在是目標確定了，在華潤集團的背景下，努力去做，我們有信心做得更好。寧高寧：華潤專門以萬科為驕傲，有一個團隊、操守、文化、進展的歷程。從品牌來講，以后我們都得搞好品牌。因為是萬科的品牌，因此房子就要貴一點。新鴻基比華茂的樓貴，因此也好。希望萬科的樓升值、公司升值、股東升值。5、媒體問答天津日報：萬科是否認為經(jīng)營品牌的能力是萬科的核心能力？同時證明給華潤看。王石：應(yīng)該是，我們更多的是做那個市場、給社會看的，因此，股東的理解也專門重要。但不管是哪個方面，

22、最要緊的是業(yè)績講話。萬科走到這一步，企業(yè)需要對品牌進行整合，專業(yè)化整合、品牌整合。萬科過去適應(yīng)萬事不求人，團隊自認為能力專門強，例如往常的LOGO即是一例?，F(xiàn)在必須更多的依靠外部專業(yè)公司。沈陽日報：萬科能否讓更多的一般人能買得起？王石：房子的價格決定因素最重要的是地價，品質(zhì)一致，但地段的作用專門大。在不遠的今后，我相信，更多的一般人能夠買得起萬科的房子。因為中國都市正在擴張，都市化進程正在進展。記者：萬科的品牌在南北的差異性有多大？比如在北京，和在深圳，萬科品牌的阻礙應(yīng)該是不一樣的。萬科品牌的價值是不是也在發(fā)生變化，比如“萬科的房子比不人貴1000元”，現(xiàn)在仿佛不再提了。王石：確實存在南北差異

23、，但要緊因為進入時刻的長短，北京有兩三年沒有開發(fā)。地價比較高，萬科處于劣勢。北京的市場特不大不充分開放。充分開放之后，品牌的競爭力就會出來?，F(xiàn)在差不多不講“萬科比同一地段同一品質(zhì)的樓盤貴1000元”，要緊是我們的引導(dǎo)策略?，F(xiàn)在我們講，同一地段同一品質(zhì)的樓房，萬科的銷售比加權(quán)平均數(shù)快5。陳一枬：品牌的價值在于消費者的中意度。王石：萬科的業(yè)主換手率是6.5年，因此萬科現(xiàn)在不僅是給客戶一個一生的房子，還要具有投資價值。比如金域藍灣，5年之后還好賣還好租，更多的是與消費者長期的關(guān)系。丁長峰：五一時在全國內(nèi)有16.8萬平方米，南京長春都排隊認購，單南京，客戶在開盤3天前就開始排隊，當天銷售率達到80%，

24、價格在5000元以上，這在南京，超過5000元的房子也就這么幾棟，而南京萬科一天的銷量，就占了整個南京高端市場一年40占有率。目前我們的土地儲備不成問題，地價可不能比不人高，但我們的性能價格比更高。北京青年周刊：萬科什么緣故選4A公司？丁長峰：我們不時從進展商的角度選擇推廣公司，而是企業(yè)品牌的整合。奧美、精信專門有經(jīng)驗。陳一枬：精信是比較本地化的4A公司，公司的策略性東西，精信積存了專門多品牌建設(shè)的經(jīng)驗，加入本地職員，本地經(jīng)驗的結(jié)合。沈陽電視臺：如何體現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)性？陳一枬：地產(chǎn)不僅僅是賣房子，而是一種生活。而樓盤是生活的重要部分。萬科差不多在地產(chǎn)行業(yè)有相當?shù)闹?，因此我們的重點是推出萬

25、科的理念。記者：品牌的背后是一伙人？是否過于理想主義？寧高寧：是中國專門可貴的一伙人，一、有激情，執(zhí)著，心理體力的鍛煉和煎熬是大部分人沒法體會；二、代表一種新的生活追求、態(tài)度，制造新的生活方式；三、兢兢業(yè)業(yè)，我講兩個小故事。一個是在亞布力滑雪，滑完后王石告訴我講要飛傘，我抓緊把靴脫掉，出去一看，他差不多不見了掛在樹上。第二個是在延安，他一定要上網(wǎng)，千方百計地要酒店的服務(wù)員給他弄。如此的精神是特不可貴的。萬科的樓貴一點，因為萬科不是慈善機構(gòu)，而是商業(yè)機構(gòu)，他的產(chǎn)品之因此比不人貴，是因為價值比不人更高，成本高，維持質(zhì)量、治理。深圳特區(qū)報：萬科的理念比整個中國地產(chǎn)界走前了5年。因此王石應(yīng)該專門有底氣

26、。王石：人格的魅力，體驗在團隊上。加快隊伍的建設(shè)，萬科也有比較強勢的人才培養(yǎng)系統(tǒng)。附：萬科品牌之路1、消費者成為品牌的主導(dǎo) 近20年來，人們對“品牌”的認識有了專門大提高。上世紀80年代，人們認為“品牌”只是知名度，有包裝、有命名的產(chǎn)品容易被消費者記住。CIs的概念開始流行，要緊的宣傳方式是命名廣告，媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導(dǎo)手段。 到了90年代，商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名的基礎(chǔ)上增加對產(chǎn)品利益點的描述，品牌演變成一種承諾，產(chǎn)品本身的特性成為品牌的主導(dǎo)因素。 進入21世紀，品牌的概念又上升了一層，因為人們發(fā)覺，消費者依照品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有

27、完成，而是要等消費者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進行重復(fù)購買或其它反饋行為，才算進入另一輪品牌強化的過程。也確實是講，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費者成為品牌推廣的主導(dǎo)。 同時，一個強而有力的品牌能夠為企業(yè)帶來更高的消費者忠誠度，排除競爭對手價格下降或新品上市帶來的壓力，以此帶來更高的利潤，支持產(chǎn)品延伸，同時使產(chǎn)品占據(jù)市場優(yōu)勢。只有當品牌具備一定的“資產(chǎn)”時，企業(yè)才有可能保持長期的增長。2、房地產(chǎn)行業(yè)品牌時代的來臨 獨特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利

28、于項目銷售。 中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉(zhuǎn)變過程。當消費者直接與開發(fā)商進行交易接觸時，住宅的商品特征才得到突顯。 在個人消費品中，不動產(chǎn)的地域性最強，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費者的不安全感隨之增加。同時，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這就決定了消費者會對住宅的每一細節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。 隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。都市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。 與此同時，隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消

29、費意識和消費經(jīng)驗都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風(fēng)避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，依舊買一種環(huán)境和服務(wù)。 出于對交易安全的保障、對物業(yè)保值增值的期望，消費者發(fā)出對物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，將成為必定。3、中國房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀 2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達到了6245億元，比上年增長25.3%，增幅提高5.8個百分點。其他各項指標也出現(xiàn)了良好的勢頭：開發(fā)投資增勢強勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積接著擴大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升這些都

30、清晰地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃進展的時期。 在以后五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進入一個飛速進展的新時期，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實力競爭者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭，要緊對手展開規(guī)?；?jīng)營和異地擴張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈，品牌的阻礙力日漸突顯。 盡管規(guī)?；?jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)制造了良好的條件和契機，但從另一面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于初級時期，消費者的品牌意識尚未完全形成。消費者更加關(guān)注項目，因為他們的差不多居住需求及在此基礎(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足?，F(xiàn)在最吸引

31、他們的，是功能性的利益點。 另一方面，在消費者頭腦中，進展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發(fā)商的印象，差不多上都來自于他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是進展商的名字聯(lián)想，對進展商品牌的認知特不模糊。除了少數(shù)幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。 這一現(xiàn)狀的形成，究其緣故，要緊有以下幾點： 首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識不系統(tǒng)，未建立起有效的品牌治理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實力的進展商，已具備進展企業(yè)品牌的

32、意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。 第三，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費心理、生活適應(yīng)、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在如此的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 順應(yīng)市場和行業(yè)的進展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必定。4、萬科的品牌探究 萬科1988年進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，通過十幾年的進展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)治理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)治理

33、、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。不管是制度規(guī)范依舊企業(yè)信譽，不管是產(chǎn)品依舊服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。 然而，品牌不等于知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰(zhàn)略，能夠在地域性專門強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。 2000年，萬科開始考慮品牌整合的問題。2001年5月，萬科托付華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它進展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知要緊來自以“萬科”命名的系列樓盤。盡管萬科一直以來偏重于項目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積存，但

34、由于各地項目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個不都市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。 調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標消費者是如此的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，但是在下班之后，他們依舊會找消遣，把自己放松出來，喜愛按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財寶去滿足自己的要求，明白得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那兒

35、能完全地放松，享受情感與精神的交流。 消費者對理想生活環(huán)境的表述，事實上是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合萬科住戶認同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感受萬科制造的小區(qū)文化。 可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮亮，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。 在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)

36、品牌戰(zhàn)略進行進一步的總結(jié)和提升。5、制訂和實施全國品牌治理策略 2001年5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。 整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。調(diào)研過程持續(xù)了3個月的時刻，在集團內(nèi)通過內(nèi)部網(wǎng)對職員和治理層進行了問卷調(diào)查，并進行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進行了定量和定性調(diào)查。 通過調(diào)研，我們洞悉了消費者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”家的概念和內(nèi)涵都差不多延伸。迎合消費者這一消費心理進展趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品

37、牌口號。 結(jié)合萬科在消費者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從明白得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會到萬科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。 建立品牌識不系統(tǒng)（VI）、品牌治理體系、傳播策略及打算后，我們現(xiàn)正踏入整合營銷傳播時期。6、“建筑無限生活”的三個層面 建筑你的生活，從明白得你的生活開始。萬科注重進行消費者調(diào)查和研究，注重對都市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節(jié)動身，在家居生

38、活的建筑和治理上滿足他們的需要和追求。 建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的時期，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的依舊鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點作法也值得開發(fā)商予以重視。 而住宅的性能是有不于功能的一個概念。在目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)治理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對面的

39、訪談交流、總結(jié)過往經(jīng)驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標準”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。 萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。人在一個特定住區(qū)的生活質(zhì)量，和那個住區(qū)的位置、與都市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、治理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。因此，萬科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設(shè)計的范疇，而觸及美學(xué)、建筑學(xué)、都市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學(xué)、人體工程學(xué)甚至犯罪學(xué)等方面。在以后的開發(fā)過程中，萬科會擴大自己的視野，從物質(zhì)的和精神的層面上關(guān)注住戶的體驗與感受。萬科的產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時也應(yīng)該是

40、舒適的、活躍的直至是文明的。7、萬科如何建筑無限生活全國性思維，本土化運作 萬科的跨地域擴張經(jīng)歷了幾個時期。從1991年開始，萬科在全國十三個都市投資房地產(chǎn)項目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的進展方向，但開發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。由于缺乏整體開發(fā)思路和進展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。1993年國家宏觀調(diào)控，各地項目相繼面臨資金和市場困境。而在治理上，公司還處在對跨地域治理模式的探討中，13個都市的超長治理鏈條使治理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發(fā)品種和項目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。 從1993年起，萬科走上了“減法”之路，投資重點集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集中于

41、住宅開發(fā)。通過7年的調(diào)整，萬科選擇了一個專業(yè)，建立了一個制度，培養(yǎng)了一支隊伍，樹立了一個品牌。2000年萬科再度開始了穩(wěn)健而有步驟的新都市擴張戰(zhàn)略。在全國10個都市的開發(fā)，形成了“萬科地產(chǎn)在中國”的開發(fā)格局。在新一輪的擴張中，萬科已形成了全國性思維模式，優(yōu)勢突顯，集團與開發(fā)都市之間已形成互動的資源網(wǎng)絡(luò)，項目之間遙相呼應(yīng)，理念、資金、人才的流淌與共享，品牌效應(yīng)呼之欲出。 在各地萬科分支機構(gòu)中，我們擁有共同的企業(yè)核心價值觀、“以客戶為導(dǎo)向”的服務(wù)理念、規(guī)范化的治理模式、嚴謹?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及萬科所提倡的生活方式。 在各地項目中，我們遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無微不至的物業(yè)治理服務(wù)，營

42、造富有活力和魅力的社區(qū)文化。 在各種類型的產(chǎn)品中，我們差不多形成了相對穩(wěn)定的系列：萬科都市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清新、爽朗、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。 然而，作為一個有著豐富經(jīng)驗的開發(fā)商，我們深知房地產(chǎn)開發(fā)的地域性差異。南北的差異，都市進展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費適應(yīng)的差異決定了房地產(chǎn)開發(fā)必定是一個本地化運作的行業(yè)。不管是治理依舊產(chǎn)品，都必須遵守本地相關(guān)政策，尊重本地客戶喜好。 因此，萬科提倡“與環(huán)境共生”，依照樓盤所處的都市、環(huán)境、市場細分，在戶型設(shè)計、建材使用、采暖技術(shù)、社區(qū)配套等細節(jié)上加以變化。例如萬科最早形成的“都市

43、花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對較低，建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。但北京城花采納德國民居的建筑風(fēng)格，坡屋頂，紅磚墻，整個建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一；天津城花由中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城花引入圍合式規(guī)劃設(shè)計概念，重彩勾畫景觀環(huán)境；桂苑城花以鮮艷清麗的色彩、高低錯落的建筑和獨到的萬科人文，組成了圍合式景觀社區(qū)。 對跨地域進展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講，“全國性思維”與“本地化運作”是密不可分的。為了更好地了解和利用當?shù)刭Y源，我們一直嘗試實行“治理人員本地化”，而上海萬科和沈陽萬科均取得了顯著的成效。我們在“治理人員本地化”方面所積存的經(jīng)驗，將促進萬科“全國性思維

44、”和“本地化運作”的融合。創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā) 萬科進入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，是以市場環(huán)境為背景的，因此決定了萬科的產(chǎn)品必須走市場化道路。剛剛涉足房地產(chǎn)開發(fā)時，萬科以“物業(yè)治理”為突破點，在住宅市場上獨樹一幟。 隨著對房地產(chǎn)行業(yè)了解的加深，萬科逐漸認識到，開發(fā)商不等于設(shè)計單位，因為開發(fā)商提供的不僅僅是房子本身，依舊一種生活方式。為了更好地把萬科對消費者需求的理解融入到設(shè)計單位的作品中，1994年11月，萬科設(shè)立了一個與設(shè)計單位緊密溝通的平臺萬創(chuàng)建筑設(shè)計顧問有限公司，開始從規(guī)劃設(shè)計方面提煉更高的產(chǎn)品競爭力。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設(shè)計單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設(shè)計人才的寶庫。 1992年深圳荔景

45、大廈的全復(fù)式住宅設(shè)計，配合首創(chuàng)的酒店式服務(wù)，標志著萬科的住宅產(chǎn)品進入了一個新的層次。1994年北京萬科都市花園的德國式低層高密度設(shè)計，和上海萬科都市花園的新加坡式設(shè)計，是萬科在城郊結(jié)合部進行大規(guī)模開發(fā)的成功嘗試。 1996年，萬科首次與外國規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)全面合作，在深圳景田萬科都市花園中引入了圍合、人車分流的設(shè)計概念，并在采納歐式建筑設(shè)計的同時，著重進行景觀環(huán)境設(shè)計。深圳萬科都市花園獲得國家建設(shè)部優(yōu)秀工程設(shè)計一等獎，為萬科奠定了在住宅規(guī)劃設(shè)計方面的領(lǐng)先地位，同時標志著萬科開始將規(guī)劃設(shè)計擺在重要位置，住宅產(chǎn)品的綜合品質(zhì)得到了進一步提高。 1998年，萬科成立建筑研究中心，專責研究與建筑、住宅、生活

46、緊密相關(guān)的前瞻性課題。萬科的注意力，開始集中于消費者的細節(jié)需求以及住宅產(chǎn)品本身。 世紀之交，住宅市場步入成熟進展時期。這期間萬科推出的樓盤充分表現(xiàn)了融環(huán)境、土地、住宅和人于一體的風(fēng)格。深圳彩園、俊園、溫馨家園、北京萬科星園、上海優(yōu)詩美地、華爾茲花園、沈陽萬科花園新城延伸了萬科精品樓盤的產(chǎn)品線，其中北京萬科星園被聯(lián)合國人類居住委員會評為2000年全國優(yōu)秀社區(qū)環(huán)境金獎。 深圳萬科四季花城的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，標志著萬科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)進入了規(guī)?；M展時期，也引領(lǐng)萬科進一步探究住宅規(guī)劃設(shè)計與人的日常生活之間的關(guān)系。2000年6月，王石在“新住宅論壇”上發(fā)表了題為“面向新經(jīng)濟，關(guān)注一般人”的講話，明確指出“

47、商品住宅從面向少數(shù)群體的奢侈消費轉(zhuǎn)向一般人的大眾消費成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢”。 到目前為止，以多層住宅為主的大規(guī)模項目占萬科總開發(fā)規(guī)模的80%左右。順應(yīng)規(guī)?；M展的趨勢，萬科正從流程和成果標準兩個方面，建立跨地域設(shè)計工作的統(tǒng)一標準。涵蓋住宅的合理功能、性能、可持續(xù)進展等方面的萬科住宅標準立即出臺，與室外工程、環(huán)境工程標準化設(shè)計體系、規(guī)劃設(shè)計、配套系統(tǒng)、物業(yè)治理的標準化設(shè)計體系一起，構(gòu)成萬科設(shè)計標準化體系。 標準化設(shè)計能切實保證不同地區(qū)、不同系列產(chǎn)品的品質(zhì)，提高設(shè)計、采購、施工的效率，從而使產(chǎn)品的個性與創(chuàng)新具有更堅實的基礎(chǔ)。2002年3月18日，國家知識產(chǎn)權(quán)局受理了萬科“戶戶帶花園或露臺的住宅”設(shè)計

48、的有用新型專利申請，標志著萬科住宅標準化與產(chǎn)品創(chuàng)新的成功結(jié)合。全程品質(zhì)治理 對開發(fā)商而言，品質(zhì)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)；對客戶而言，質(zhì)量是滿足居住需求的所有特性的總和。萬科曾獲得許多獎項：深圳荔景大廈：中國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質(zhì)工程） 深圳萬科俊園：中國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質(zhì)工程） 上海萬科都市花園：中國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質(zhì)工程） 北京萬科星園：2000年全國長城杯建筑結(jié)構(gòu)金獎 天津萬科都市花園：國家工程建設(shè)質(zhì)量銀質(zhì)獎 深圳威登不墅：廣東省優(yōu)質(zhì)樣板工程獎 上海優(yōu)詩美地：上海白玉蘭獎（市優(yōu)質(zhì)工程） 這些獎項充分講明，萬科在產(chǎn)品品質(zhì)方面一直獲得權(quán)威機構(gòu)的確信。目前，萬科正進一步完善全過程的質(zhì)量治理體系

49、，建立高質(zhì)素的住宅建設(shè)合作網(wǎng)絡(luò)和團隊。 作為一個負責任的開發(fā)商，萬科從2001年開始啟動“合金打算”，把各地公司各個時期比較優(yōu)秀的開發(fā)操作經(jīng)驗熔合在一起，煅取出一套性能穩(wěn)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行規(guī)范，提出“要做沒有質(zhì)量問題的房子”的目標。從2002年3月起，項目設(shè)計流程、項目設(shè)計成果標準等一系列設(shè)計規(guī)范文件陸續(xù)出臺，為建筑優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。 萬科擁有一支經(jīng)驗豐富的工程治理隊伍，并通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、招投標等形式，在工程發(fā)包和監(jiān)理發(fā)包環(huán)節(jié)，與具有一流資質(zhì)的施工、監(jiān)理單位建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證工程質(zhì)量。 正如聶梅生教授所講，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽構(gòu)成了住宅品牌的要緊內(nèi)涵。一直以來，萬

50、科在物資采購方式上進行了各項改革，努力在流通環(huán)節(jié)保證住宅部品的品質(zhì)和信譽。2000年12月，交易平臺出世，萬科各地地產(chǎn)公司的建材采購全部在網(wǎng)上進行，這一公開、透明、安全、高效的采購方式，直指國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的痼疾，在同行中得到響應(yīng)。 當住宅標準化設(shè)計使大批量采購成為可能，萬科對住宅部品的嚴格要求有了更強的“議價力”。2001年6月，萬科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺，與美標潔具、廣州日立電梯、ICI涂料、賓士柴油發(fā)電機組、西門子和松本開關(guān)插座等多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這些聞名品牌，因此也成為萬科品牌的有機組成部分。進入2002年，萬科將接著重組、優(yōu)化項目進展各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，充分

51、利用公司內(nèi)外的專業(yè)資源，建立工程治理信息系統(tǒng)，通過專業(yè)化培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考察、案例教學(xué)、專題研究等方式，建立一支有集體尊嚴和榮譽感的工程治理隊伍，使產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)品牌的有力支撐和保障。提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時，提供領(lǐng)先的服務(wù) 截止至2001年9月，萬科物業(yè)治理公司轄下的39個住宅（辦公）小區(qū)中，獲得全國都市物業(yè)治理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號的有13個，獲得“省優(yōu)”稱號的7個，“市優(yōu)”稱號的17個。 1989年剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，萬科以服務(wù)為突破點，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)治理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)治理模式?！暗孛鏇]有紙屑煙頭”、“游泳池的水能夠喝”、“陳之平為住戶提水”萬科物業(yè)為業(yè)主

52、提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。 1991年，萬科打破物業(yè)治理者與住戶之間傳統(tǒng)的“對立關(guān)系”，領(lǐng)先提出“共管式治理”，并在深圳天景花園成立了全國第一個業(yè)主委員會，明確了“業(yè)主是主人，治理處是仆人”的新型關(guān)系。 1994年，萬科為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新治理模式，在深圳荔景導(dǎo)入“酒店式服務(wù)”；1997年，萬科順應(yīng)業(yè)主對個人空間的需求，在深圳景田萬科都市花園開創(chuàng)“無人化服務(wù)”，利用先進的保安監(jiān)控系統(tǒng)，為住戶提供一個既安全又寬松的居住環(huán)境；1999年，隨著住戶對個性化服務(wù)的需求逐漸提高，萬科進一步提升物業(yè)治理服務(wù)的層次，在深圳俊園推行“個性化”服務(wù)方式。 2001年，萬科在上海推出“

53、同心圓服務(wù)打算”，為業(yè)主提供360全方位服務(wù)“前期介入、過程監(jiān)控”：早在萬科假日風(fēng)景立項之際，萬科物業(yè)就差不多介入項目的規(guī)劃設(shè)計，站在業(yè)主的立場，從物業(yè)治理的角度提出意見和要求。在假日風(fēng)景的整個建設(shè)過程中，萬科物業(yè)的治理專家都以“物業(yè)質(zhì)量督導(dǎo)員”的身份，全程參與項目施工的質(zhì)量治理，充分保障以后住戶的利益。 同時，萬科接著提升物業(yè)治理服務(wù)的層次?！熬W(wǎng)格式安全治理模式”、“15分鐘快速反應(yīng)維修”、“零打攪”等十大基礎(chǔ)服務(wù)，以及全功能家庭服務(wù)中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。 技術(shù)領(lǐng)先是持續(xù)超越的全然 “建筑無限生活”，需要無限的建筑技術(shù)和治理技術(shù)。多年來，萬科差不多形成了學(xué)習(xí)、研究、引進、進展

54、國內(nèi)外先進技術(shù)的傳統(tǒng)。 投資4000萬元的萬科建筑研究中心大樓，于2002年1月落成。作為萬科對建筑研究、新材料新技術(shù)應(yīng)用研究的基地，這棟建筑物充分體現(xiàn)了萬科對住宅性能的關(guān)注，對生態(tài)、環(huán)保、建筑技術(shù)的追求：研究中心周圍的地面，鋪設(shè)的是國產(chǎn)滲水磚、雨水收集和自動循環(huán)系統(tǒng)，安裝了太陽能路燈和庭院燈；建筑物外墻是Low-E中空玻璃，樓頂安裝了太陽能設(shè)施；在建筑物里，安裝了管道直飲水系統(tǒng)；2002年5月，研究中心大樓的一樓展示大廳將解講萬科對“自由空間”的理解 研究中心的任務(wù)，是以市場需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)進展的新亮點，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，確保萬科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地

55、位。至今，中心差不多就復(fù)合式廚房、住宅衛(wèi)生間設(shè)計、滲水地磚研究、室內(nèi)空氣質(zhì)量標準等課題進行了詳細的探討，部分研究成果差不多或立即應(yīng)用于深圳大梅沙項目、武漢四季花城、沈陽四季花城、南京金色家園等項目。研究中心依托有關(guān)政府主管部門、中國建筑設(shè)計研究院、中國建筑科學(xué)研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了專家?guī)?，同時與日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大學(xué)、香港都市大學(xué)等境外科研機構(gòu)建立了緊密聯(lián)系。美國麻省理工大學(xué)為深圳萬科四季花城進行了節(jié)能設(shè)計；瑞士聯(lián)邦高等工科大學(xué)的低能耗住宅概念在萬科廣泛流傳；日中建筑住宅產(chǎn)業(yè)協(xié)議會向萬科介紹了日本建材生產(chǎn)廠商情況和住宅產(chǎn)業(yè)化研究成果；東京筑波技術(shù)短期大學(xué)對老

56、年住宅的研究令萬科受益匪淺；針對深圳金域藍灣項目，研究中心專門請教了香港建筑署對濕地環(huán)境設(shè)計的見解以較低的成本，把外國的成熟技術(shù)引進到中國的房地產(chǎn)開發(fā)項目中來，以領(lǐng)先的技術(shù)持續(xù)滿足和超越客戶不斷提高的需求，是萬科的研究方向。8、新的品牌戰(zhàn)略在公司戰(zhàn)略進展目標中的價值 萬科的企業(yè)愿景專門明確：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。20002005年，萬科的進展規(guī)模將以年均3040的速度增長，到2005年進展成為大型藍籌上市公司，在1525個都市進展業(yè)務(wù)。要實現(xiàn)這一進展目標，一要靠穩(wěn)健的資本擴張，二要靠強大的品牌阻礙力。通過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的緊密溝通，并與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系，是

57、萬科對本次品牌整合所寄予的希望。新的萬科品牌戰(zhàn)略，短期目標是建立萬科企業(yè)品牌鮮亮的個性形象，增加消費者的偏愛度；中期目標是將萬科進展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標是建立萬科超級強勢企業(yè)品牌。萬科品牌的中長期進展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期進展戰(zhàn)略是吻合且互動的。品牌整合的過程，也是在企業(yè)內(nèi)部建立起對企業(yè)核心價值觀及愿景的共識的過程。新的品牌戰(zhàn)略將提高寬敞職員的使命感和凝聚力，有力地推動企業(yè)文化建設(shè)，從而提高企業(yè)的整體服務(wù)水平和市場競爭力。 “建筑無限生活”既是萬科企業(yè)品牌的口號，也是萬科企業(yè)的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，制造一個展現(xiàn)自我的理想空間；對投資者，這意味著萬科了解你的期

58、望，回報一份令人中意的理想收益；對職員，這意味著公司了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺；對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。 萬科的核心價值觀是“制造健康豐盛的人生”。這一價值觀，意味著我們將持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶驕傲；意味著我們將持續(xù)提供超越投資者期望的回報，讓投資者中意；意味著我們將持續(xù)提供超越職員期望的進展空間和酬勞，讓職員自豪。 2002年是萬科的客戶微笑年，一系列以提高客戶中意度為目標的舉措和活動將相繼推出。新的企業(yè)品牌形象與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的結(jié)合，將更全面地詮釋“以您的生活為本”的萬科品牌理念，對客戶微笑，讓客戶微笑。郁亮的致辭 各位嘉

59、賓，女士們，先生們： 今天，是萬科企業(yè)股份有限公司品牌戰(zhàn)略的新起點。首先，我謹代表萬科，向前來參加“萬科企業(yè)形象推廣會”的各位領(lǐng)導(dǎo)、同行、新聞界朋友，以及一直以來支持萬科進展的朋友們，致以衷心的感謝！ 1988年，萬科進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，通過14年的進展，我們塑造了“萬科都市花園”、“萬科四季花城”、“萬科花園新城”等系列項目品牌，物業(yè)治理也贏得良好的口碑。萬科所倡導(dǎo)的積極、健康、豐盛的現(xiàn)代生活方式，獲得了廣泛的認同。本次企業(yè)品牌的整合與推廣，源于萬科對客戶需求的深切感受。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場化程度的提高，消費者更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵，他們需要產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的保障。作為產(chǎn)品力、售后服務(wù)、居住文化、企

60、業(yè)實力和治理優(yōu)勢的體現(xiàn)，開發(fā)商品牌應(yīng)運而生。領(lǐng)先實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是基于我們對行業(yè)進展態(tài)勢的考慮。中國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)正處于蓬勃進展時期，但行業(yè)本身尚未形成良好的品牌意識，在一定程度上將阻礙行業(yè)向更高層次進展。 從2000年起，萬科開始了穩(wěn)健而有步驟的新都市擴張戰(zhàn)略，同時開始考慮品牌的整合。2001年5月，萬科聯(lián)合精信廣告公司，開始策劃和打造萬科新的品牌形象。 首次推出的形象廣告以“建筑你的生活，從明白得你的生活開始”為創(chuàng)意原點，展現(xiàn)萬科對消費者內(nèi)心渴望的了解和理解。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬科長期以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，還體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化需求的不