《會展策劃與組織實施》

1、會展策劃與組織實施學位考試輔導上海交通大學網(wǎng)絡(luò)教育學院程名望(62829314;)2006年輔導內(nèi)容提要第一部分 方 法 說 明第二部分 題 型 介 紹第三部分 復 習 要 點第一部分：方 法 說 明 各位同學： 本部分是學位考試輔導課的一個說明，主要是講解如下幾個問題： 本課程學位考試的性質(zhì)與定位 本課程學位考試覆蓋的主要知識范圍 本課程學位考試的復習方法本課程學位考試的性質(zhì)與定位 學位考試由于是為獲得學位而設(shè)置的考試，是一件很嚴肅的事情，所以和平時的課程考試相比，考試難度會比較大，主要表現(xiàn)在：考試范圍更廣，題目更有深度，對基礎(chǔ)知識的靈活性考察增強。希望大家在我原來授課的基礎(chǔ)上，更深一步的掌

2、握會展策劃與組織實施的基本知識并靈活的理解它。 為了利于大家的學位考試，按照學院的安排和要求，我來專門做本課程的學位考試輔導，輔導共有9個小時，分3次來講授。我將在給大家講解本課程知識框架的基礎(chǔ)上，側(cè)重于對本課程的重點、難點的講授。本課程學位考試及輔導的基本原則按照該門學位課程考試大綱的要求輔導和出題。不說明重點。注重分析問題、解決問題的能力。本課程學位考試覆蓋的主要知識范圍本課程學位考試的復習教材仍舊是我們授課時的課本，即：許傳宏主編：會展策劃，復旦大學出版社，2005年第一版。學位考的范圍將設(shè)計本教材的全部十章，但重點在第1、2、3、5、7章。具體內(nèi)容我會在我的輔導中詳細講解。本課程學位考

3、試的復習方法首先是要仔細復習教材，考試內(nèi)容主要還是來自教材。其次是認真聽課，掌握我授課過程中反復強調(diào)的重點和難點。復習不僅僅是死記硬背知識點，還要不斷的思考和理解，特別是和會展的實際操作相聯(lián)系，理論聯(lián)系實際。對于一些大型的會展、成功的會展，要作為案例多了解一些，把課本知識和這些會展聯(lián)系起來思考會展的實施策略。第二部分 題 型 介 紹考試主要題型兼顧客觀題和主觀題，其中客觀題目占40分左右，主觀題占60分左右?？陀^題主要是單項選擇題（15分左右）和多項選擇題（25分左右）。主觀體主要是簡答題（30分左右）、論述題（15分左右）和案例分析題（15分左右）。客觀題主要考察對基本知識和概念的掌握，主觀

4、題主要考察對基本理論的理解和運用。其中，案例分析題目的靈活性最高，要求大家運用所學的理論知識來就實際的會展策劃活動做出方案或評價。 一、單項選擇題在下列各題中，請在給定的答案中選擇一個最適合的答案。（每題1-2分）一、會展在城市經(jīng)濟發(fā)展中起著重要作用，一般認為，會展活動拉動經(jīng)濟增長的比例為： A. 1:5 B. 1:6 C. 1:8 D. 1:10二、會展宣傳的資金投入，應(yīng)該占會展收入的： A.510 B. 1020 C. 2030 D. 3040解 題 方 法要正確、完整地理解題目所涉及的全部內(nèi)容。要把全部選項都看完，然后選擇最合適的答案。對于難以把握的題目，可以用排除法，也就是先把不正確的

5、答案排除掉。最后，在題號后寫出所選擇的正確答案的標號。二、多項選擇題下列題目中，每題都有兩個或兩個以上的正確答案，請在給定的答案中選出所有適合的答案。（每題2-3分）一、關(guān)于立體設(shè)計，以下說法正確的是： A. 是一種長期性的設(shè)計方案 B. 是一種短期性的設(shè)計方案 C. 它包括總體設(shè)計方案和局部設(shè)計方案 D. 它強調(diào)位置設(shè)計和局部設(shè)計 E. 它是會展設(shè)計的主要方法和趨勢二、以下屬于建立會展品牌途徑的是： A. 自我培育 B. 品牌移植 C. 聯(lián)合培育 D. 突破與重構(gòu) E.廣告宣傳三、會展立體策劃的特點，主要包括： A . 目的性 B . 創(chuàng)新性 C . 統(tǒng)一性 D . 系統(tǒng)性 E . 計劃性解

6、 題 方 法要正確、完整地理解題目所涉及的全部內(nèi)容。要把全部選項都看完，然后選擇最合適的答案。對于難以把握的題目，可以用排除法，也就是先把不正確的答案排除掉。最后，在題號后寫出所選擇的全部正確答案的標號。少選、多選、錯選都不得分。三、簡答題請簡要回答如下問題（每題610分）一、會展調(diào)研的基本方法有哪些？（6分） 答：會展調(diào)研是會展策劃的出發(fā)點，成功的會展調(diào)研是會展策劃與實施成功的基礎(chǔ)（1分） 。一般來說，會展調(diào)研的基本方法包括：觀察法（1分） 、詢問法（1分）、試驗法（1分）、二手資料分析法（1分）。其中，最常用的方法是觀察法、詢問法和試驗法（1分）二、展會廣告應(yīng)遵循哪些基本原則？ 課本135

7、頁。 （講解：如何根據(jù)教材繁瑣的內(nèi)容提煉出簡答題的要點）三、制定展會參展目標常犯的錯誤有哪些？ 課本135頁：制定展會參展目標常見的問題。 （講解：問的方式不一樣，如何找到對應(yīng)的答案，靈活掌握的問題）解 題 方 法簡答題一般考察學生對基本理論和知識的掌握，所以要把所問問題的基本知識點答出來。簡答題回答要全面，需要的是把所有的要點都答出來，對于較難理解的部分應(yīng)該作相應(yīng)的說明或解釋，使人們確認你對問題的理解。但不需要做深入的闡述。回答要有整體感，也就是要有個題頭（引出答案）、知識要點和題尾（總結(jié)）。一定要仔細審題，不要張冠李戴。四、論述題請論述以下問題（15分左右，500字以上，禁止抄襲） 一以你

8、熟悉的一個會展為例，說明該會展的成功之處或失敗之處？并說明對我們的借鑒或啟示？ 二簡述會展策劃的基本流程？ 解 題 方 法首先要仔細審題，明白要考察的基本理論和知識點是什么？論點要明確，所涉及到的內(nèi)容要比較完整、集中，論述要充分。結(jié)構(gòu)要基本合理，行文要基本通順。能結(jié)合實際的，最好能結(jié)合自己的工作實踐或經(jīng)驗進行論述。五、案例分析題（15-20%）上海國際工業(yè)博覽會（簡稱“上海工博會”）是中國唯一的以高新技術(shù)裝備為交易、展示主體的大型工業(yè)博覽會。每年11月份在上海舉辦。創(chuàng)辦于1999年的“上海工博會”，已成功地舉辦了六屆。經(jīng)過六年的培育，“上海工博會”的層次得到了全面的提升，經(jīng)國務(wù)院批準，“上海工

9、博會”已成為中國唯一的國家級工業(yè)博覽會，由國家發(fā)展和改革委員會等7個中央部、委和上海市政府共同主辦。2006年，第七屆工博會按期舉行。其規(guī)模和參展企業(yè)都比往年增長不少。本屆工博會主題仍然是“信息化與工業(yè)化”，重點將展示現(xiàn)代裝備。本期總展覽面積34030平方米，比上屆增長1.31%。參展企業(yè)總數(shù)1298家，其中首次參加工博會的企業(yè)有351家。市外企業(yè)參展凈面積13420平方米，比上屆增長6.25%，占總數(shù)的40%。參展的兄弟省市達27個，新增加的有廣東、安徽等省。東北、西部地區(qū)高科技產(chǎn)品參展企業(yè)的面積有1290平方米，涉及37家企業(yè)，占市外參展面積的10% 。問：（1）第七屆工博會的主題是什么？

10、為什么制定該主題？（5分） （2）工博會成功的原因有哪些，請結(jié)合你的理解做出分析！（10分）解 題 方 法首先要仔細閱讀案例材料 。按照題意、運用所學的理論與業(yè)務(wù)知識進行分析；涉及到的問題要解釋得比較清楚，使別人能較好地理解你的分析。語言要完整，條理要清晰。第三部分 復 習 要 點第一章：會展策劃概述第二章：會展調(diào)查與分析 第三章：會展項目立項策劃 第四章：會議活動策劃第五章：會展設(shè)計與會展品牌 第六章：會展會展宣傳與廣告第七章：會展項目管理策略第八章：會展相關(guān)活動策劃第九章：會展策劃方案 第十章：會展預算與評估 第一章 會展策劃概述本章主要介紹會展與策劃的含義及其發(fā)展歷史，同時對一些基本概念

11、進行界定。另外介紹會展的基本原理和流程。本章的重點是理解會展和策劃的含義！本章難點是把會展和經(jīng)濟學和營銷學的基本理念相結(jié)合!會展本身是一種營銷活動鋪天蓋地的廣告！忸來忸去的美女促銷！天價的央視標王！ 這一切說明了什么？處處是營銷，時時皆營銷！會展本身是一種營銷！ 世界園藝博覽會造就了云南的騰飛!2010，世博會將改變上海!什么是會展？就是會議、展覽等集體性活動的簡稱！也就是集體性的物質(zhì)文化交流活動！不同人物對會展的認識：P3 市長 學者 建筑師 經(jīng)濟學家 美術(shù)家 環(huán)境學家：無煙產(chǎn)業(yè)！什么是策劃云南園藝博覽會與廣西民歌藝術(shù)節(jié)彩云之南，萬綠之宗劍南春的萬元懸賞對聯(lián)一朝如得宰天下 ？什么是會展策劃？

12、對會展進行管理和決策的一種程序；對會展活動進行的總體性戰(zhàn)略性規(guī)劃！會展策劃的特點針對性系統(tǒng)性變異性可行性會展策劃的作用戰(zhàn)略指導作用實施規(guī)劃作用進程制約作用效果控制作用規(guī)范運作作用會展策劃的基本原則目的性原則操作性原則創(chuàng)新性原則有效性原則規(guī)范性原則每個行業(yè)都有自己的經(jīng)營原則和宗旨！會展策劃的內(nèi)容會展的調(diào)查與分析會展的決策與計劃會展的運作與實施會展的效果與評定會展策劃的基本流程成立策劃小組進行市場調(diào)查決定會展策略制定媒體策略制定設(shè)計策略制定預算方案撰寫策劃方案實施效果評估第二章：會展調(diào)查與分析本章主要講授會展調(diào)查的基本理論、原理和方法，以及調(diào)查的流程和注意事項。本章的重點是調(diào)查的方法和流程。本章的

13、難點是對于調(diào)查方法的理解和掌握。案例：調(diào)查的重要性彩電進入中國市場！日本企業(yè)的調(diào)研！美國企業(yè)的調(diào)研！NIKE公司的非洲調(diào)研！全球每年的調(diào)查費用在90億美元左右！會展調(diào)研的提供者專門機構(gòu)（會展廣告代理公司:電通公司）市場調(diào)研行業(yè)（袁岳的零點調(diào)研）企業(yè)的營銷調(diào)研部。會展調(diào)研的使用者當?shù)卣畷怪鬓k方參展企業(yè)相關(guān)廣告商案例：西安會展會會展調(diào)研的種類（一）行業(yè)展會商貿(mào)洽談會藝術(shù)文化展博覽會項目調(diào)研主體調(diào)研場館調(diào)研參觀人數(shù)調(diào)研競爭者調(diào)研住民意識調(diào)研環(huán)境影響展會評估調(diào)研展會基本情況展會主題展會設(shè)計招商組展廣告宣傳后勤服務(wù)經(jīng)濟社會效益會展調(diào)查過程確定課題的目的調(diào)研設(shè)計選擇調(diào)研方法抽樣過程收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)鐫寫

14、報告跟蹤會展調(diào)查的方法觀察法詢問法：問卷訪問、小組焦點訪談、深度訪談試驗法二手資料分析第三章：會展目標與主題本章主要講授會展目標和主題的基本概念、原理和方法，以及設(shè)立會展目標的注意事項。本章的重點是會展的目標和主題的設(shè)立。本章的難點是會展的目標和主題的設(shè)立方法。會展目標的概念展出者根據(jù)營銷戰(zhàn)略、市場條件和展會情況制定明確、具體的展出目的，期望展出而達到的目的。案例：世博會的目的。政治目的經(jīng)濟目的社會文化目的如何考慮？為什么我要參展誰是我的目標客戶我想達到什么效果因為我們總是參加那個會展因為我的競爭對手參加如果我不參加，那似乎就太糟糕了。一般的參展的目標建立企業(yè)形象引導市場調(diào)研推出新產(chǎn)品得到媒體

15、和公眾關(guān)注結(jié)識大買家建立客戶關(guān)系獲得潛在客戶培訓現(xiàn)有客戶銷售和成交增強口碑為經(jīng)銷商打開銷路我們會犯什么樣的錯誤？目標不明確目標過高或過低目標沒有可操作性目標隨意更換案例：企業(yè)參展的88個目的會展的題材的含義指舉辦一個展覽會計劃要展出的展品的范圍。也就是計劃展出哪些產(chǎn)品。會展題材的選擇與方法對于綜合性展覽會，我們要根據(jù)舉辦地的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，地理位置、交通情況，再考慮本地區(qū)或企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品。對于專業(yè)型展覽會，我們考慮： 分列題材 拓展題材 創(chuàng)新題材企業(yè)選擇展覽會，我們都要考慮什么因素？展覽會的種類和特性展覽會的性質(zhì)展覽會的時間和地點展出方式目標觀眾我們可能會犯的錯誤匆忙參展因為費用低而

16、參展因為評價好就參展因為競爭對手參加而參展什么是會展主題貫穿于會展整個過程的中心思想！例如：99財富論壇主題是：未來50年！第一屆APEC博覽會的主題是：增進交流、互利共贏。主題展覽與推廣案例：歷屆世博會的主題與展覽：P53選擇主題的關(guān)鍵與時俱進避免老套避免過渡使用的主題順應(yīng)公司個性與文化個性鮮明KISS原則：精巧簡單觸動參觀者和客商敏感神經(jīng)案例分析：P55項目立項策劃展會名稱展會地點辦展機構(gòu)辦展時間展會定位參展計劃招展策劃招商策劃第四章：會議活動策劃熟悉會議的組成因素。了解會議策劃流程。了解與會議有關(guān)的事件和活動。會議活動概述會議的含義會：聚會議：商議會議是指人們懷著不同目的，有組織聚集在一

17、起的議事活動。案例：國際數(shù)學家大會！1897瑞士舉辦第一屆。菲爾茲獎2002年在我國舉辦。會議的要素主辦者承辦者與會者會議籌備決定舉辦一個會議選擇承辦者制定策劃委員會確定會議目標選擇會址選擇發(fā)言者進行市場營銷舉行會議會議活動策劃確定會議目標。為什么要開會？選擇召開會議的形式（兩方會議；非正式會議；緊急委員會；常設(shè)委員會；正式會議；展示會議；公開會議）會議流程與設(shè)計（主席的開場白；基本情況介紹；自由發(fā)言與討論；整合意見；會議結(jié)束）案例:會議成敗因素分析P75組織與主持會議會議時間的確定會議地點的選擇會議規(guī)模的確定與會人員的賽選會議主持與設(shè)計。案例：如何拉會議贊助？ 多談對對方的好處 多說自己的損

18、失與讓步 多舉事實。會議活動策劃方案考慮什么？大部分人時間上比較便利登記時間留的盡量充分主席發(fā)言盡量簡短會議時間要適中會議間歇要充分充足的茶點供應(yīng)避免收場混亂第五章：會展設(shè)計與品牌策劃了解會展設(shè)計的立體策劃問題。對會展設(shè)計策劃有深入了解。了解品牌策劃相關(guān)理論與實務(wù)。會展設(shè)計的立體策劃博覽會是創(chuàng)造藝術(shù)的盛會會展設(shè)計則是一門藝術(shù)1851年，倫敦世博會，波克斯頓設(shè)計的水晶宮成為經(jīng)典。而1889年巴黎世博會的埃菲爾鐵塔更是舉世矚目。案例:廣交會展臺設(shè)計藝術(shù)什么是立體策劃從平面到立體從局部到系統(tǒng)從位置到空間立體設(shè)計是一種全局性和長期性的設(shè)計方案。它包括總體設(shè)計方案和局部設(shè)計方案。立體策劃的特點時代性目的

19、性創(chuàng)新性統(tǒng)一性文化維度與立體策劃文化的含義：體現(xiàn)著精神價值的東西，是哲學、宗教、道德和審美性的藝術(shù)。文化工業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)會展與文化:會展是一種文化；會展要要體現(xiàn)一種文化案例：巴黎國際物流展的文化氛圍會展設(shè)計策劃的方法選擇突破重構(gòu)案例：第三屆上海工業(yè)博覽會的開幕式瑞士國際電訊展示會品牌策劃案例：中國前20大會展P114品牌理論展會品牌的重要性；展會品牌形象堅持長期品牌戰(zhàn)略代表行業(yè)發(fā)展方向權(quán)威協(xié)會的支持現(xiàn)代管理強勢宣傳建立品牌的途徑以及建立展會品牌的策略自我培育聯(lián)合培育品牌移植制定品牌發(fā)展策略走專業(yè)化、集團化道路加快國際化進程提升經(jīng)營服務(wù)理念打造網(wǎng)絡(luò)品牌第六章 會展宣傳與廣告策劃了解會展宣傳的目的了

20、解會展宣傳的主要內(nèi)容會展宣傳的主要手段了解廣告及其基本知識宣傳的重要性眼球經(jīng)濟大案例：巨人集團的興衰與啟示資金投入：會展收入的1020用于宣傳。展會宣傳的目的提升展會的知名度（4層次）擴大展會的品質(zhì)認識度努力創(chuàng)造積極的展會品牌聯(lián)想不斷提高展商的忠誠度（5層次）展會宣傳的內(nèi)容展會基礎(chǔ)資訊的宣傳與推廣展會相關(guān)活動的宣傳與推廣展會品牌的宣傳與推廣案例：2002年上海陸游節(jié)的宣傳和推廣展會宣傳與推廣的手段案例：廣州國際汽車展覽會宣傳手段，P133廣告（數(shù)據(jù)；5原則）新聞宣傳（流程）公關(guān)活動：報告會，研討會，交流會，說明會，講座；集資方式，回潰方式P137。展會廣告策略廣告策略步驟P138媒體選擇策略

21、電波媒體 印刷媒體 戶外媒體第七章 會展項目管理策略掌握項目管理的基本概念了解會展人力資源規(guī)劃了解會展物流管理了解項目溝通策略什么是項目與項目管理？項目的含義：P148項目的分類：P149。項目管理的含義：P149什么是管理？資源配置？如何理解？展會項目管理的內(nèi)容展會人力資源管理展會營銷管理展會信息管理展會服務(wù)管理展會財務(wù)管理展會物流管理展會廣告宣傳管理展會場館管理展會保密管理案例：2002年上海陸游節(jié)的項目管理方案展會項目管理的基本流程P151項目啟動項目規(guī)劃項目目標工作分析結(jié)構(gòu)責任矩陣執(zhí)行階段結(jié)束階段會展人力資源應(yīng)該具備的能力知識能力組織能力溝通能力創(chuàng)新能力案例：溝通的重要性會展物流管理策

22、略物流的概念：P163會展物流的概念：會展物流的特征專業(yè)化信息化及時性穩(wěn)定性會展物流的總體要求高效的供應(yīng)鏈成本優(yōu)先質(zhì)量第一綠色物流第八章 會展相關(guān)活動策劃了解會展相關(guān)活動的作用和原則了解會展相關(guān)活動的主要內(nèi)容了解會展旅游活動及其基本知識會展相關(guān)活動的作用豐富展會信息強化展會發(fā)布擴展展會展示延伸展會貿(mào)易活躍展會現(xiàn)場氛圍會展相關(guān)活動的原則要切合展會的主題有助于吸引目標受眾有助于提高展會效果展會相關(guān)活動的種類專題會議策劃專業(yè)研討會技術(shù)交流會行業(yè)會議產(chǎn)業(yè)發(fā)布會表演、比賽策劃表演比賽案例：2006年上海SONY電子足球比賽第九章 會展策劃案了解會展策劃案的概念與種類掌握會展策劃案的寫作結(jié)構(gòu)與要求掌握會展策劃案的實踐技能會展策劃案的概念就是把會展策劃過程用文字完整記錄下來。P200會展策劃案的作用決策依據(jù)作用指導執(zhí)行作用會展策劃案的種類按名稱分策劃書籌備方案預案計劃按內(nèi)容分整體方案專項方案展覽策劃案的撰寫結(jié)構(gòu)標題文頭正文大型展覽策劃案的結(jié)構(gòu)基本事項總體安排展覽設(shè)計展品運輸宣傳與推廣展