電商行業(yè)深度研究報告：阿里巴巴練就核心商業(yè)強(qiáng)大基本盤

1、：證監(jiān)許可（20目錄 HYPERLINK l _TOC_250017 一、核心商業(yè)：阿里巴巴最穩(wěn)固的基本盤5 HYPERLINK l _TOC_250016 二、從 B2B 到 C2C：從外貿(mào)黃頁到廣告公司9 HYPERLINK l _TOC_250015 （一）勞動密集型B2B 起家，電商變現(xiàn)早期萌芽9 HYPERLINK l _TOC_250014 （二）C2C：免費(fèi)六年，一朝變現(xiàn)，彰顯廣告平臺實質(zhì)9 HYPERLINK l _TOC_250013 1、CPC 搜索廣告線下渠道費(fèi)用的騰挪空間10 HYPERLINK l _TOC_250012 2、CPM 展示廣告品牌營銷費(fèi)用的線上遷移11

2、 HYPERLINK l _TOC_250011 三、從 C2C 到 B2C，從廣告公司到線上商業(yè)地產(chǎn)13 HYPERLINK l _TOC_250010 （一）從淘寶商城到天貓，構(gòu)建線上商業(yè)地產(chǎn)13 HYPERLINK l _TOC_250009 （二）從淘品牌到傳統(tǒng)品牌， 借消費(fèi)升級品牌化15 HYPERLINK l _TOC_250008 1、扁平化流通的紅利，流量扶持淘品牌15 HYPERLINK l _TOC_250007 2、借消費(fèi)升級品牌化，與線下品牌握手言和17 HYPERLINK l _TOC_250006 （三）從銷售平臺到品牌賦能，GMV 導(dǎo)向轉(zhuǎn)向綜合價值導(dǎo)向19 HYP

3、ERLINK l _TOC_250005 1、線上線下流量再平衡，貨幣化率邏輯漸完善19 HYPERLINK l _TOC_250004 2、全價值鏈賦能品牌方，成為品牌營銷主戰(zhàn)場20 HYPERLINK l _TOC_250003 3、發(fā)展跨境，成為海外品牌進(jìn)入中國市場的試金石22 HYPERLINK l _TOC_250002 四、未來可以期待的變現(xiàn)方式：23 HYPERLINK l _TOC_250001 1、大數(shù)據(jù)C2M供應(yīng)鏈價值再開拓23 HYPERLINK l _TOC_250000 2、“88VIP”打通會員體系，內(nèi)部流量互導(dǎo)打造 1+12 生態(tài)融合24五、風(fēng)險提示24：證監(jiān)許可

4、（20圖表目錄圖表 1阿里巴巴發(fā)展歷程5圖表 2阿里巴巴電商各業(yè)務(wù)收費(fèi)模式6圖表 3阿里歷年營收及增長6圖表 4阿里歷年各業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)占比6圖表 5阿里歷年經(jīng)營利潤及增長7圖表 6阿里核心商業(yè)歷年結(jié)構(gòu)拆分7圖表 7阿里巴巴歷年分部業(yè)務(wù)Adjusted EBITA 情況7圖表 8阿里巴巴電商各業(yè)務(wù)收費(fèi)模式8圖表 92000 年前后出口量增速-名義貨幣量9圖表 10B2B 業(yè)務(wù)曾經(jīng)是集團(tuán)收入的主要來源9圖表 11阿里廣告平臺交易體系10圖表 12阿里歷年廣告收入、增長以及在核心電商占比11圖表 13各淘品牌在線上的服務(wù)和推廣費(fèi)用率11圖表 14近十年社零及網(wǎng)上社零增速11圖表 15淘系GMV 在網(wǎng)上社

5、零中占比11圖表 16電商數(shù)據(jù)驅(qū)動的人、貨、場重構(gòu)以及與傳統(tǒng)零售的比較12圖表 17御泥坊各阿里營銷工具的廣告費(fèi)用開支13圖表 18西班牙藥妝品牌Mertiderm 天貓開店13圖表 19以B 端為主的食品品牌安井進(jìn)駐天貓13圖表 20知名汽車品牌特斯拉進(jìn)駐天貓13圖表 21天貓、淘寶歷年GMV 及增長比較14圖表 22天貓傭金收入、GMV 占比及傭金率趨勢14圖表 23阿里傭金和廣告收入歷年占比結(jié)構(gòu)及增長14圖表 24天貓盈利模式和線下商業(yè)地產(chǎn)對比14圖表 25線下商業(yè)地產(chǎn)和線上天貓的費(fèi)用情況的簡單類比15圖表 26傳統(tǒng)服飾供應(yīng)鏈流通環(huán)節(jié)的加價結(jié)構(gòu)15圖表 27阿里平臺上誕生的淘品牌16圖表

6、 28各淘品牌在發(fā)展黃金時期的收入規(guī)模增速16圖表 29淘品牌供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的縮短16圖表 30部分線上品牌打造的柔性供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)17圖表 31社零總額增速與阿里品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)的對比18圖表 32雙 11 女裝銷售排名淘品牌減少，大品牌增多18圖表 33參加天貓超級品牌日多為線下傳統(tǒng)品牌18：證監(jiān)許可（20圖表 34傳統(tǒng)品牌支持線上，營業(yè)成本增速高于線下19圖表 35線下重點品牌的線上化率情況19圖表 36傳統(tǒng)化妝品品牌與淘品牌的費(fèi)用率比較19圖表 37線下渠道毛利率及品牌線上費(fèi)用率的比較19圖表 38阿里商業(yè)邏輯和貨幣化價值的升級20圖表 39天貓成全球新品首發(fā)第一平臺20圖表 40各傳統(tǒng)品牌線上收

7、入占比及增速20圖表 41天貓創(chuàng)新中心產(chǎn)品體系21圖表 42阿里天貓智慧門店21圖表 43天貓上星巴克全新頁面以及天貓渠道獨家推出的現(xiàn)象級新品星巴克貓爪杯21圖表 44星巴克入駐盒馬打造“外送星廚”21圖表 45阿里全面賦能星巴克22圖表 46海外品牌入住天貓國際銷量可觀23圖表 47阿里全環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值23圖表 48阿里C2M 模式示意圖23圖表 49阿里 1688 淘工廠頁面23圖表 50“88VIP”會員體系24圖表 51“88VIP”會員權(quán)益24：證監(jiān)許可（20一、核心商業(yè)：阿里巴巴最穩(wěn)固的基本盤阿里巴巴成立于 1999 年，經(jīng)歷B2B、C2C、B2C 等一系列電商模式轉(zhuǎn)型，以核心商業(yè)為

8、基本盤驅(qū)動飛輪旋轉(zhuǎn)，發(fā)展成為集電商、新零售、金融、物流、大文娛、云計算為一體的龐大生態(tài)體系。成為市值第一的中國公司，僅用了二十年時間。期間互聯(lián)網(wǎng)新模式層出不窮，阿里在各個賽道不斷試水，以其不斷壯大的核心商業(yè)，尤其是電商部分為基礎(chǔ)，為阿里生態(tài)擴(kuò)張?zhí)峁?qiáng)有力的造血輸血功能，短期來看仍是公司主要盈利來源，支撐阿里整體的戰(zhàn)略布局。圖表 1阿里巴巴發(fā)展歷程資料來源：公司官網(wǎng)、阿里主要業(yè)務(wù)包括核心商業(yè)、數(shù)字文娛、云計算、創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)。其中作為基本盤的核心商業(yè)業(yè)務(wù)包括 6 大部分：中國零售：淘寶、天貓、天貓國際、新零售（銀泰 17 年 5 月并表，2017Q3 首次提及盒馬貢獻(xiàn)）國際零售：Lazada、速

9、賣通中國批發(fā)：1688國際批發(fā)：阿里巴巴國際站菜鳥：2017Q4 并入報表餓了么：2018Q2 并入報表：證監(jiān)許可（20圖表 2阿里巴巴電商各業(yè)務(wù)收費(fèi)模式業(yè)務(wù)分類各業(yè)務(wù)板塊細(xì)分FY2018 營業(yè)收入（億元）yoy調(diào)整 EBITA調(diào)整 EBITA利潤率細(xì)分板塊營收yoy合計核心商業(yè)中國零售客戶管理1142.8555%2140.260%114153%傭金收入465.25中國批發(fā)71.6426%國際零售142.1694%國際批發(fā)66.2510%云計算133.9101%-7.99-6%數(shù)字文娛 195.6433%-83.05-42%創(chuàng)新項目及其他 32.9210%-29.96-91%合計2502.75

10、8%970.0339%資料來源：公司公告、圖表 3阿里歷年營收及增長圖表 4阿里歷年各業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)占比資料來源：公司公告、，阿里巴巴 FY2018 財年對應(yīng)自然年 2017Q2-2018Q1資料來源：公司公告、：證監(jiān)許可（20圖表 5阿里歷年經(jīng)營利潤及增長圖表 6阿里核心商業(yè)歷年結(jié)構(gòu)拆分資料來源：公司公告、資料來源：公司公告、圖表 7阿里巴巴歷年分部業(yè)務(wù) Adjusted EBITA 情況資料來源：公司公告、從歷年各業(yè)務(wù)分部為公司提供的 Adjusted EBITA 來看，即使第二大業(yè)務(wù)云計算的虧損已大幅減小，但至今為止，不斷做大的核心商業(yè)仍然是阿里上市公司體系中唯一掙錢的業(yè)務(wù)，占阿里近九成營收，

11、并為其提供源源不斷的盈利和現(xiàn)金流，支撐其他業(yè)務(wù)投入。本篇報告也聚焦于此，從商業(yè)核心邏輯切入，抽絲剝繭阿里最穩(wěn)固的電商基本盤是如何煉成的。我們總結(jié)阿里核心商業(yè)各業(yè)務(wù)的收費(fèi)模式，主要能劃分為三類：廣告收費(fèi)：通過給客戶提供營銷服務(wù)掙取廣告收入，此部分收入是阿里最大的單一收入來源，阿里也由此被看作一個互聯(lián)網(wǎng)流量廣告公司。交易傭金：以交易金額為基礎(chǔ)的收費(fèi)模式，傭金能完全對應(yīng)線下傳統(tǒng)零售的流水扣點；技術(shù)服務(wù)費(fèi)：此部分收費(fèi)相對固定且有所返還/優(yōu)惠，非常類似于進(jìn)場門檻費(fèi)和租金性質(zhì)（線下租金包含地理位置帶來的流量價值，因此線下租金自帶品牌露出，可以看作有部分與廣告費(fèi)重疊）。此項與交易傭金同時充分體現(xiàn)出阿里電商接

12、近于線下零售商的商業(yè)地產(chǎn)屬性。以此商業(yè)實質(zhì)為基礎(chǔ)分析，我們回顧了迄今為止阿里在電商基本盤上的一系列轉(zhuǎn)變。：證監(jiān)許可（20圖表 8阿里巴巴電商各業(yè)務(wù)收費(fèi)模式業(yè)務(wù)板塊平臺收費(fèi)模式內(nèi)容介紹國內(nèi)零售天貓（包含天貓、天 貓 超 市、天貓國際）軟件服務(wù)年費(fèi)年費(fèi)金額以一級類目為參照，分為 3 萬元和 5 萬元兩檔，按照銷售額進(jìn)行 50%或者 100%返還，某些類目存在實時劃扣的軟件服務(wù)費(fèi)交易傭金根據(jù)所屬商品的不同類目，收取每筆 0.5%-5%的交易傭金倒扣率天貓超市特有，10%-30%的倒扣率，3 個月賬期廣告收費(fèi)P4P（pay for performance） 直通車在淘寶搜索頁的競價排名，按照點擊 CP

13、C 計費(fèi)展示廣告全網(wǎng)首頁、各級子頁面、旺旺頁面展示廣告，以及促銷活動中的展示廣告位置，按千人展示成本 CPM 收費(fèi)淘寶客傭金第三方聯(lián)盟導(dǎo)流項目，按照成交支付傭金報酬聚劃算包含基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)、傭金費(fèi)用和競拍費(fèi)用淘寶網(wǎng)廣告收費(fèi)包含直通車、展示廣告、淘寶客、聚劃算、和其他營銷工具費(fèi)用旺鋪使用費(fèi)每月需支付固定費(fèi)用，在寶貝展示，店鋪招牌上和普通店鋪有區(qū)別國內(nèi)批發(fā)技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)誠信通會員繳納年費(fèi)，年費(fèi)金額以一級類目為參考，分為 58000元和 28000 元兩檔廣告收費(fèi)P4P 直通車廣告和展示廣告國際零售速賣通技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)不同類目年費(fèi)金額從 1 萬到 5 萬不等，按照銷售額進(jìn)行 50%或者100%的返還

14、交易傭金根據(jù)所屬商品的不同類目，收取每筆交易 5%-8%的交易傭金廣告收費(fèi)P4P 直通車廣告、聯(lián)盟店鋪Lazada交易傭金不同類目收取 1%-4%的交易傭金賬務(wù)處理費(fèi)一般為 2%LGS 運(yùn)費(fèi)全球物流方案(LGS)商品銷售收入自營商品銷售收入國際批發(fā)阿里巴巴國際站、Alibaba.c om基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)按年收費(fèi)，根據(jù)展示櫥窗數(shù)量分為 29800 元和 69800 元每年增值服務(wù)費(fèi)提供進(jìn)出口相關(guān)服務(wù)、海運(yùn)服務(wù)等廣告收費(fèi)P4P 直通車、展示廣告資料來源：公司公告，公司官網(wǎng)、：證監(jiān)許可（20二、從 B2B 到 C2C：從外貿(mào)黃頁到廣告公司（一）勞動密集型 B2B 起家，電商變現(xiàn)早期萌芽阿里創(chuàng)立之初以 B2

15、B 起家，上線（外貿(mào)）和 （內(nèi)貿(mào)）兩大平臺，打造“網(wǎng)上的批發(fā)市場”。事后來看，以 B2B 切入電商體現(xiàn)了阿里對當(dāng)時電商行業(yè)發(fā)展階段的準(zhǔn)確判斷：一方面 C 端需求尚在早期，2C 電商的早期參與者8848、卓越網(wǎng)、易趣等均因過早切入 C 端市場而早早夭折；另一方面順應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，97 年亞洲金融危機(jī)后外貿(mào)復(fù)蘇，大量的進(jìn)出口供需對接，對突破時間和地理限制的線上模式的需求爆發(fā)，B2B 市場如火如荼。最初B2B 只能實現(xiàn)企業(yè)信息的展示，由于 2B 端業(yè)務(wù)線下交易居多、金額高且供需相對穩(wěn)定，因此 B2B 平臺很難以對交易的撮合而實現(xiàn)傭金（向交易流水抽成）變現(xiàn)，更多依靠會員費(fèi)、廣告費(fèi)盈利。同時業(yè)務(wù)拓展需要

16、培養(yǎng)出一只強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊中供鐵軍，對外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行上門推廣營銷和操作指導(dǎo)。此階段阿里的業(yè)務(wù)屬于勞動密集型。早期 B2B 模式并非好的商業(yè)模式，但阿里憑借自身對業(yè)務(wù)的理解，以及向當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)主流的門戶和搜索模式學(xué)習(xí)， 逐漸誕生了影響阿里后期電商變現(xiàn)模式的幾個關(guān)鍵點：2002 年 3 月，推出誠信通（繳納年費(fèi)，享有旺鋪、認(rèn)證、精準(zhǔn)營銷優(yōu)先展示等特權(quán)），成為技術(shù)服務(wù)費(fèi)的雛形；2005 年 3 月，借鑒搜索引擎模式推出“關(guān)鍵詞競價”服務(wù)，成為 CPC（每次點擊付費(fèi)）方式的 P4P 直通車雛形；2007 年 9 月，推出黃金展位服務(wù)，成為展示廣告CPM 收費(fèi)模式的雛形。正由于 B2B 電商變現(xiàn)模式逐漸清晰，

17、為阿里日后業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)：一是為后期 2C 模式提供了變現(xiàn)方法論的支持二是積累了出口爆發(fā)時期龐大的生產(chǎn)商和供應(yīng)商資源，有了厚實的供應(yīng)商基礎(chǔ)三是提供豐富的現(xiàn)金流和利潤為 C2C 供血圖表 92000 年前后出口量增速-名義貨幣量圖表 10B2B 業(yè)務(wù)曾經(jīng)是集團(tuán)收入的主要來源資料來源：Wind、資料來源：公司公告、（二）C2C：免費(fèi)六年，一朝變現(xiàn)，彰顯廣告平臺實質(zhì)2003 年 eBay 完成對易趣的全資收購，面對外資巨頭的競爭，阿里也在同年上線淘寶，開啟C2C 的平臺之爭。eBay 照搬美國 C2C 電商模式，收取上架費(fèi)和傭金，有 B2B 業(yè)務(wù)輸血的淘寶實行了 3 年再 3 年的免費(fèi)政策（2005

18、年宣布繼續(xù)免費(fèi) 3 年）。當(dāng)時中小賣家在國內(nèi)可以選擇的電商平臺有限，除了收費(fèi)的 eBay，阿里沒有其他 C2C 競爭對手。憑借著對中國市場的深度理解，淘寶迅速將大量中小賣家吸引到線上開店，形成供給端的豐富基石，由此在中國第：證監(jiān)許可（20一波互聯(lián)網(wǎng)流量紅利下吸引了更多的 C 端用戶參與。2007 年淘寶商城（后更名為天貓）上線前，淘寶交易額達(dá)到 433億元，市場份額超 83%；反觀 eBay 中國，C2C 收入僅 40 億元，市場份額位居第三。6 年的免費(fèi)政策和支付寶、阿里旺旺等電商基礎(chǔ)建設(shè)的逐步完備，已經(jīng)幫助阿里形成龐大的 C 端流量池，為進(jìn)一步變現(xiàn)提供流量基石。2008 年 10 月，淘寶

19、推出直通車，即通過用戶標(biāo)簽定向展示推廣，由此阿里承接 B2B 的變現(xiàn)方法論，開啟 C 端廣告平臺之路：按效果顆粒度的層次主要分為展示廣告（CPM）、搜索廣告（CPC）、聯(lián)盟廣告（CPS）， 三者分別按展示、點擊、銷售情況核計廣告費(fèi)用。對應(yīng)到阿里，即智鉆、P4P 直通車、淘寶客三個營銷產(chǎn)品。圖表 11阿里廣告平臺交易體系資料來源：公司公告，公司官網(wǎng)、1、CPC 搜索廣告線下渠道費(fèi)用的騰挪空間作為最初也是主要的廣告收入來源，關(guān)鍵詞競價排名（直通車）采用按點擊收費(fèi)的 CPC 模式，由商戶連續(xù)出價競標(biāo)。CPC 收入=關(guān)鍵詞搜索廣告加載率用戶點擊率CPC 單價，其中 CPC 單價=下一位出價（下一名質(zhì)量

20、得分/自身質(zhì)量得分）+0.01 元。加載率通過頁面無處不在的廣告位增加實現(xiàn)增長，用戶點擊率依賴于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化營銷，而 CPC 單價一定程度上取決于關(guān)鍵詞的競爭程度；為了保證商品質(zhì)量，阿里還進(jìn)一步發(fā)展出復(fù)雜的質(zhì)量得分評價系統(tǒng)，從多個維度進(jìn)化出越發(fā)完備的排名規(guī)則。我們認(rèn)為，電商平臺的競價排名盈利模式之所以能建立，主要來自于流量紅利初期中小商家的同質(zhì)化競爭。形成豐富供給端和需求流量池的基礎(chǔ)上，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯，平臺成為流量規(guī)則的制定者，并從流量爭奪中實現(xiàn)廣告盈利。目前廣告收入在阿里中國零售中占比三分之二，在核心電商中也有過半占比。隨著競爭格局愈發(fā)激烈，中小商家對 CPC 價格的承受極限，實際上是線下租金、渠道進(jìn)場費(fèi)乃至灰色稅費(fèi)的騰挪空間，在初期（線上