上海九亭鎮(zhèn)會(huì)舍項(xiàng)目診斷報(bào)告

1、上海九亭亭鎮(zhèn)會(huì)舍舍項(xiàng)目診診斷報(bào)告告一、項(xiàng)目目基本情情況本案位于于九亭鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心成成熟區(qū)域域，東與與七寶古古鎮(zhèn)、閔閔行莘莊莊接壤，西接佘佘山風(fēng)景景區(qū)。項(xiàng)項(xiàng)目位置置東靠虬虬涇路，西臨滬滬亭南路路，南依依淀浦河河，占地地面積為為15萬(wàn)萬(wàn)方，建建筑面積積4.44萬(wàn)方左左右，規(guī)規(guī)劃為1135套套獨(dú)棟別別墅。項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)劃劃設(shè)計(jì)上上引入淀淀浦河天天然河水水，將區(qū)區(qū)內(nèi)劃分分為155座活水水島嶼，另建有有近100萬(wàn)方芳芳療森林林和7220米濱濱河綠帶帶，在區(qū)區(qū)域內(nèi)是是一個(gè)具具有一定定特色的的高尚別別墅項(xiàng)目目。二、項(xiàng)目目現(xiàn)狀1、面臨臨困境1.1 銷(xiāo)售售現(xiàn)狀四個(gè)個(gè)月實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷(xiāo)售九九套本案從220044年5月月底開(kāi)始始銷(xiāo)售

2、，直到現(xiàn)現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷(xiāo)售99套（網(wǎng)網(wǎng)上交易易數(shù)據(jù)）。從SSWOTT中回顧顧研究本本案，不不難看到到現(xiàn)實(shí)市市場(chǎng)和現(xiàn)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售售的差距距。1.2 產(chǎn)品品現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)勢(shì)、劣勢(shì)勢(shì)、機(jī)會(huì)會(huì)、威脅脅優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目具有有一定的的規(guī)模性性，同時(shí)時(shí)在規(guī)劃劃上都具具有較強(qiáng)強(qiáng)的市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)可力力。產(chǎn)品層面面具有水水系環(huán)境境、生態(tài)態(tài)綠化、環(huán)保保保健等特特色概念念，特別別是所傳傳達(dá)的保保健綠化化觀(guān)念在在市場(chǎng)上上具有一一定的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目所處處區(qū)域別別墅類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品比較較集中，同時(shí)擁?yè)碛谐墒焓斓囟巍⒈憬蒈壾壍澜煌ㄍǖ染幼∽∨涮變?yōu)優(yōu)勢(shì)，從從而形成成了一定定的居住住氛圍。劣勢(shì)現(xiàn)階段產(chǎn)產(chǎn)品本身身存在諸諸多不利利因素（售樓處處、景觀(guān)觀(guān)、樣板板房、建建筑

3、單體體等）因因此在推推廣銷(xiāo)售售過(guò)程中中自然會(huì)會(huì)形成不不佳的銷(xiāo)銷(xiāo)售狀況況。針對(duì)目前前的工程程進(jìn)度和和產(chǎn)品表表現(xiàn)程度度來(lái)看，目前的的銷(xiāo)售價(jià)價(jià)格顯然然過(guò)高。目前項(xiàng)目目所依的的淀浦河河還在通通航，這這將會(huì)降降低活水水景觀(guān)的的觀(guān)賞價(jià)價(jià)值，并并可能產(chǎn)產(chǎn)生噪音音等一系系列的居居住污染染。由于本案案所倡導(dǎo)導(dǎo)的保健健植物、水療法法、水系系概念等等，相信信未來(lái)的的物業(yè)管管理費(fèi)也也較同類(lèi)類(lèi)檔次別別墅高出出一大截截（愛(ài)倫倫坡為22.6元元/M22/月，而市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研結(jié)結(jié)果本案案可能將將達(dá)到44元/MM2/月）機(jī)會(huì)目前周邊邊市場(chǎng)尚尚無(wú)大批批量上市市別墅。隨著整個(gè)個(gè)九亭鎮(zhèn)鎮(zhèn)越來(lái)越越成熟，目前土土地開(kāi)發(fā)發(fā)公寓項(xiàng)項(xiàng)目的增增加，

4、商商業(yè)設(shè)施施的完善善，郊區(qū)區(qū)概念日日趨淡化化，都市市別墅概概念將有有可能成成為本案案另一大大賣(mài)點(diǎn)。威脅宏觀(guān)調(diào)控控對(duì)別墅墅市場(chǎng)的的影響以以及購(gòu)房房貸款方方面的多多變政策策都將成成為別墅墅項(xiàng)目的的隱患。別墅產(chǎn)品品整體宏宏觀(guān)市場(chǎng)場(chǎng)的降溫溫趨勢(shì)導(dǎo)導(dǎo)致別墅墅類(lèi)產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)去化力力日趨下下降。周邊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤(pán)都都已進(jìn)入入現(xiàn)房階階段，特特別是景景觀(guān)方面面都基本本成形，而銷(xiāo)售售價(jià)格與與本案又又具有相相當(dāng)?shù)母?jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此市市場(chǎng)的壓壓力是較較為明顯顯的。前期的不不良銷(xiāo)售售狀況一一旦造成成市場(chǎng)上上的不佳佳口碑，則是較較為可怕怕的一種種情況，同時(shí)隨隨著時(shí)間間的推移移周邊各各案后續(xù)續(xù)項(xiàng)目的的逐步啟啟動(dòng)，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將更

5、為為慘烈。2、兩難難境地2.1 產(chǎn)品基基本成型型！從目前整整個(gè)項(xiàng)目目情況來(lái)來(lái)看，單單體已經(jīng)經(jīng)結(jié)構(gòu)封封頂，產(chǎn)產(chǎn)品基本本成型，特色固固然存在在，缺陷陷卻也是是有目共共睹，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)需要要重新調(diào)調(diào)整方向向。市場(chǎng)場(chǎng)卻需要要在沒(méi)有有炒熱的的冷啟動(dòng)動(dòng)狀態(tài)下下重新進(jìn)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)術(shù)層面部部署，如如果再次次失敗，等于樓樓盤(pán)陷入入難以自自拔的困困境。2.2 策略略怎么調(diào)調(diào)整？心態(tài)已經(jīng)經(jīng)開(kāi)始傾傾斜，一一方面樓樓盤(pán)已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入結(jié)結(jié)構(gòu)封頂頂，而前前期投入入不見(jiàn)成成效，未未來(lái)前景景難以預(yù)預(yù)計(jì)。前前期戰(zhàn)略略上的失失誤，使使后期銷(xiāo)銷(xiāo)售舉步步為艱。即要立立竿見(jiàn)影影還要綜綜觀(guān)全局局，即不不能按正正常營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)周期去去做市場(chǎng)場(chǎng)的“鋪墊、預(yù)熱、強(qiáng)

6、銷(xiāo)、持續(xù)”等階段段劃分還還要給出出明確的的趨勢(shì)以以爭(zhēng)取策策略上的的認(rèn)可和和支持。是按部就就班還是是一頓亂亂買(mǎi)走多多少算多多少？走走低價(jià)傾傾銷(xiāo)還是是逐步提提價(jià)走“饑渴效效應(yīng)”？本案案走到了了十字路路口三、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)癥結(jié)1、市場(chǎng)場(chǎng)帶來(lái)的的壓力1.1 壓力一一：宏觀(guān)觀(guān)市場(chǎng)的的打壓政策直接接調(diào)控市市場(chǎng)中央政策策方面最最近對(duì)房房產(chǎn)業(yè)實(shí)實(shí)行了一一系列的的宏觀(guān)調(diào)調(diào)控，首首先沖擊擊到的就就是總價(jià)價(jià)在4000萬(wàn)元元以上的的高檔別別墅。據(jù)據(jù)區(qū)建設(shè)設(shè)局了解解目前每每平方米米萬(wàn)元以以上的別別墅約占占商品房房市場(chǎng)的的9%。僅今年年上半年年，總銷(xiāo)銷(xiāo)售面積積接近三三百萬(wàn)平平方米左左右。因因此未來(lái)來(lái)高檔樓樓盤(pán)的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將會(huì)更

7、更加激烈烈，而高高檔別墅墅更是目目前房產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)中中風(fēng)險(xiǎn)最最大的。高檔別墅墅數(shù)量猛猛增上海的別別墅市場(chǎng)場(chǎng)中，價(jià)價(jià)格因素素正發(fā)生生較為明明顯的變變化。別別墅供應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)的的價(jià)格集集中區(qū)間間逐漸發(fā)發(fā)生改變變，每棟棟4000萬(wàn)10000萬(wàn)元元的中高高檔別墅墅正快速速擴(kuò)張，成為發(fā)發(fā)展速度度最快的的部分，同時(shí)這這也帶動(dòng)動(dòng)了每棟棟總價(jià)在在10000萬(wàn)元元以上的的高端市市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展。一些原先先開(kāi)盤(pán)一一期只售售4000萬(wàn)5000萬(wàn)元的的別墅，在二期期紛紛規(guī)規(guī)劃千萬(wàn)萬(wàn)元級(jí)別別的別墅墅品種；而個(gè)別別區(qū)域憑憑借獨(dú)特特位置，新推別別墅的總總價(jià)也突突破千萬(wàn)萬(wàn)元大關(guān)關(guān)。但數(shù)量的的增加卻卻帶來(lái)銷(xiāo)銷(xiāo)售的滯滯后，就就近三個(gè)個(gè)月來(lái)看

8、看，近期期開(kāi)盤(pán)的的某些高高檔別墅墅價(jià)格已已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)滯漲局局面。一一方面新新盤(pán)在開(kāi)開(kāi)盤(pán)時(shí)價(jià)價(jià)格已有有大幅上上升，加加之目前前銷(xiāo)售速速度放慢慢，所以以?xún)r(jià)格無(wú)無(wú)法再上上漲；另另一方面面，部分分舊盤(pán)已已經(jīng)連續(xù)續(xù)三個(gè)月月沒(méi)有銷(xiāo)銷(xiāo)售，其其尾盤(pán)面面積均偏偏大，總總價(jià)高，后期房房源又沒(méi)沒(méi)有推出出，價(jià)格格更加不不會(huì)有漲漲幅了。金融政策策的影響響今年四月月以來(lái)，市政府府明確表表態(tài)要嚴(yán)嚴(yán)格控制制別墅項(xiàng)項(xiàng)目，上上海的別別墅市場(chǎng)場(chǎng)，尤其其是豪華華別墅市市場(chǎng)正在在經(jīng)歷一一場(chǎng)規(guī)模模巨大的的沖擊，上海各各大銀行行目前都都已經(jīng)捂捂緊 “錢(qián)袋子子”，一律律“惜貸”。別墅投資資客的退退出眾所周知知，在目目前各種種住宅項(xiàng)項(xiàng)目中，別墅

9、的的投資率率最高的的至少少達(dá)到一一半左右右。但隨隨著今明明兩年上上海將有有1700多個(gè)別別墅項(xiàng)目目，這是是一個(gè)龐龐大的量量，需要要市場(chǎng)慢慢慢消化化，因此此短期以以?xún)?nèi)，別別墅不會(huì)會(huì)是一個(gè)個(gè)好的投投資產(chǎn)品品，要投投資也只只能考慮慮中長(zhǎng)期期。同時(shí)時(shí)別墅產(chǎn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)除了首首付之外外，投資資高檔別別墅的利利息、契契稅、交交易成本本等綜合合起來(lái)將將使得投投資成本本相當(dāng)之之高。1.2 壓力二二：板塊塊市場(chǎng)的的沖擊九亭的別別墅開(kāi)發(fā)發(fā)始于119999年，由由于早期期的單價(jià)價(jià)在20000元元/m2 左右右，讓許許多購(gòu)房房者為擁?yè)碛幸惶滋追康腻X(qián)錢(qián)買(mǎi)一幢幢樓所動(dòng)動(dòng)，使該該板塊別別墅普遍遍熱銷(xiāo)。隨著220011年，三三

10、盛頤景景園、江江南文化化園、新新上海花花園洋房房等一批批大型特特色別墅墅的出現(xiàn)現(xiàn)，再一一次將購(gòu)購(gòu)房者吸吸引，引引起強(qiáng)大大市場(chǎng)反反映，價(jià)價(jià)格大幅幅上揚(yáng)，在20002年年、20003年年的持續(xù)續(xù)紅火后后，20004年年整個(gè)逐逐漸冷清清。到目目前為止止，在售售的樓盤(pán)盤(pán)較少，并多數(shù)數(shù)為尾盤(pán)盤(pán)項(xiàng)目，如：愛(ài)愛(ài)倫坡、夏州花花園北美美經(jīng)典等等。雖然表面面上區(qū)域域內(nèi)的供供應(yīng)量較較少，但但正是由由于別墅墅這種物物業(yè)類(lèi)型型的特殊殊性，在在這種情情況下本本案與區(qū)區(qū)域其他他競(jìng)爭(zhēng)個(gè)個(gè)案比較較落差就就更大，正所謂謂此時(shí)無(wú)無(wú)聲勝有有聲！主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下下幾點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)與虛虛擬通常別墅墅類(lèi)產(chǎn)品品的推盤(pán)盤(pán)節(jié)點(diǎn)至至少是在在景觀(guān)完完工以

11、及及樣板房房落成的的前提下下進(jìn)行，而目前前區(qū)域內(nèi)內(nèi)其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案案基本都都進(jìn)入交交房階段段，建筑筑單體、景觀(guān)環(huán)環(huán)境、會(huì)會(huì)所設(shè)施施等都能能實(shí)地驗(yàn)驗(yàn)證，與與此相比比本案的的競(jìng)爭(zhēng)力力是非常常弱的。同質(zhì)與分分化由于區(qū)域域同質(zhì)化化產(chǎn)品較較多（我我司調(diào)研研九洲大大唐花園園時(shí)，業(yè)業(yè)務(wù)員小小姐曾提提到本案案是仿照照他們的的說(shuō)法），因此此對(duì)客戶(hù)戶(hù)的爭(zhēng)奪奪較為強(qiáng)強(qiáng)烈，原原先該類(lèi)類(lèi)客戶(hù)群群就比較較有限，在區(qū)域域范圍內(nèi)內(nèi)進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)更使使得有限限的客戶(hù)戶(hù)群體被被層層分分化?，F(xiàn)房?jī)r(jià)格格與期房房?jī)r(jià)格本案銷(xiāo)售售價(jià)格在在區(qū)域及及同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品中并并無(wú)明顯顯的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相反由由于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤(pán)在在現(xiàn)房的的基礎(chǔ)上上進(jìn)行銷(xiāo)銷(xiāo)售，因因此本案

12、案目前的的銷(xiāo)售價(jià)價(jià)格顯得得偏高。后期放量量導(dǎo)致前前景不樂(lè)樂(lè)觀(guān)目前競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)區(qū)域的的別墅產(chǎn)產(chǎn)品放量量較少，大部分分個(gè)案都都處于尾尾盤(pán)銷(xiāo)售售階段，而后期期以愛(ài)倫倫坡（今今年111月上市市）、九九洲大唐唐花園、泗涇板板塊的云云頂別墅墅三期為為代表的的個(gè)案將將放出一一定的量量，因此此面對(duì)后后期放量量的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力，本案前前景并不不樂(lè)觀(guān)。2、市場(chǎng)場(chǎng)啟動(dòng)失失敗的原原因2.1 原因一一：開(kāi)發(fā)發(fā)公寓的的模式開(kāi)開(kāi)發(fā)別墅墅作為別墅墅群體的的購(gòu)買(mǎi)者者不缺房房子住，沒(méi)有人人因?yàn)樽宰约杭业牡姆孔犹?，所所以賣(mài)一一棟別墅墅來(lái)住。買(mǎi)別墅墅的人多多是第二二次置業(yè)業(yè)甚至第第三次置置業(yè)，因因此按照照普通住住宅開(kāi)發(fā)發(fā)模式是是根本行行不

13、通。對(duì)于買(mǎi)買(mǎi)別墅的的群體而而言，單單憑借廣廣告的宣宣傳和一一些務(wù)虛虛的概念念包裝是是無(wú)法切切實(shí)的實(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售售力，而而銷(xiāo)售力力的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)是跟開(kāi)開(kāi)發(fā)的進(jìn)進(jìn)度、樣樣板段的的建設(shè)息息息相關(guān)關(guān)。買(mǎi)別墅消消費(fèi)者，買(mǎi)的就就是一種種回歸自自然的生生活方式式，因此此先期樣樣板景觀(guān)觀(guān)段的意意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于建建筑單體體的本身身。對(duì)于于本案而而言，目目前整體體別墅結(jié)結(jié)構(gòu)已經(jīng)經(jīng)封頂，而景觀(guān)觀(guān)卻尚未未出現(xiàn)。如何讓讓消費(fèi)者者相信未未來(lái)燦爛爛的自然然景觀(guān)前前景，同同時(shí)由于于前期先先造房子子未建景景觀(guān)，使使得整個(gè)個(gè)工地的的形象也也一落千千丈。本案從工工程進(jìn)度度上同時(shí)時(shí)開(kāi)發(fā)3300畝畝用地，同期結(jié)結(jié)構(gòu)封頂頂一百多多套高檔檔別墅，開(kāi)發(fā)

14、的的規(guī)模過(guò)過(guò)大，結(jié)結(jié)合目前前整體宏宏觀(guān)環(huán)境境的不利利，容易易顯現(xiàn)出出銷(xiāo)售上上后續(xù)的的人氣不不足的現(xiàn)現(xiàn)象。2.2 原因二二：賣(mài)多多層的售售樓處賣(mài)賣(mài)別墅通過(guò)廣告告的引導(dǎo)導(dǎo)將客戶(hù)戶(hù)引到售售樓處，而售樓樓處作為為樓盤(pán)的的一張“臉”，是接接待購(gòu)房房者的第第一關(guān)口口。本案目前前的售樓樓處卻是是一處用用商鋪改改裝的售售樓部。這無(wú)疑疑是對(duì)客客戶(hù)的一一種打擊擊，用三三四百萬(wàn)萬(wàn)去面對(duì)對(duì)這樣一一個(gè)銷(xiāo)售售環(huán)境（還不如如換個(gè)臨臨時(shí)接待待處的門(mén)門(mén)頭來(lái)面面對(duì)客戶(hù)戶(hù)），同同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)窄小空空間，與與本項(xiàng)目目的產(chǎn)品品檔次定定位和規(guī)規(guī)模大小小都不相相符合，在項(xiàng)目目形象表表現(xiàn)上容容易形成成錯(cuò)位的的不良影影響，“臨門(mén)一一腳”的難度度可

15、想而而知。別墅銷(xiāo)售售樣板房房成功包包裝已成成為現(xiàn)代代樓市營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的必必殺技項(xiàng)項(xiàng)，而本本案目前前尚無(wú)樣樣板房可可供購(gòu)房房者參考考，購(gòu)房房沖動(dòng)很很難形成成。2.3 原因三三：產(chǎn)品品弱點(diǎn)沒(méi)沒(méi)有彌補(bǔ)補(bǔ)本案產(chǎn)品品所針對(duì)對(duì)的客戶(hù)戶(hù)群是社社會(huì)中的的高端群群體，這這類(lèi)客戶(hù)戶(hù)所追求求的是生生活的享享受方式式，因此此對(duì)產(chǎn)品品人性化化及舒適適度要求求較高，在這種種情況下下產(chǎn)品本本身的綜綜合條件件優(yōu)良與與否有著著決定性性作用：獨(dú)棟別墅墅所追求求的重要要一點(diǎn)是是私密性性強(qiáng)以及及空間感感念，而而本項(xiàng)目目的樓體體間距過(guò)過(guò)窄、感感覺(jué)上密密度偏高高，無(wú)論論在產(chǎn)品品檔次還還是居住住氛圍都都會(huì)使消消費(fèi)者感感到不適適。由于目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)群

16、群為高端端客戶(hù)，而該類(lèi)類(lèi)客戶(hù)的的私家車(chē)車(chē)數(shù)量基基本在22輛以上上，因此此目前本本案的單單車(chē)庫(kù)顯顯然不符符合市場(chǎng)場(chǎng)需求，這也將將成為銷(xiāo)銷(xiāo)售過(guò)程程中的矛矛盾焦點(diǎn)點(diǎn)之一。高端客戶(hù)戶(hù)對(duì)生活活質(zhì)量要要求普遍遍較高，該點(diǎn)的的體現(xiàn)之之一就是是私家花花園的面面積大小小，本案案的私家家花園面面積過(guò)小小，這也也無(wú)形中中降低了了產(chǎn)品所所塑求的的高檔產(chǎn)產(chǎn)品形象象。2.4 原因四四：價(jià)格格是一把把雙刃劍劍價(jià)格作為為地產(chǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)售中最最敏感的的一個(gè)命命題，一一旦有誤誤導(dǎo)致整整盤(pán)被動(dòng)動(dòng)。結(jié)合合本案的的產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)涵，我我司相信信本案有有能力到到達(dá)目前前這個(gè)價(jià)價(jià)格，但但前提在在于項(xiàng)目目的工程程進(jìn)度、價(jià)格的的策略度度和推盤(pán)盤(pán)量把握握。

17、別墅類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售和其其它房產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品有有著較大大的區(qū)別別，其一一：別墅墅類(lèi)產(chǎn)品品一般銷(xiāo)銷(xiāo)售周期期較長(zhǎng)，因此對(duì)對(duì)而言前前期入市市時(shí)價(jià)格格會(huì)較低低，為后后續(xù)跟進(jìn)進(jìn)提供平平臺(tái)；其其二：隨隨著產(chǎn)品品、樣板板景觀(guān)段段、會(huì)所所設(shè)置等等功能等等不斷不不斷的完完善，效效果也逐逐漸體現(xiàn)現(xiàn)，價(jià)格格也隨之之上漲。一般情況況下都是是在樣板板景觀(guān)段段完工的的前提下下進(jìn)行銷(xiāo)銷(xiāo)售，而而目前本本項(xiàng)目在在景觀(guān)未未開(kāi)工的的情況下下進(jìn)行銷(xiāo)銷(xiāo)售，而而銷(xiāo)售價(jià)價(jià)格又接接近周邊邊景觀(guān)都都基本完完工的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)盤(pán)價(jià)格，甚至還還高于部部分樓盤(pán)盤(pán)，這在在整個(gè)銷(xiāo)銷(xiāo)售過(guò)程程中競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力是相相對(duì)較弱弱的。本案同時(shí)時(shí)推盤(pán)1134套套，銷(xiāo)售售控制的的節(jié)奏

18、非非常難以以把握，最終把把好房子子銷(xiāo)售，而位置置較差的的產(chǎn)品留留下，使使后續(xù)價(jià)價(jià)格也無(wú)無(wú)法上漲漲，最終終導(dǎo)致整整體價(jià)格格難以拔拔高。2.5原原因五：傳播的的原點(diǎn)在在哪里對(duì)于房產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)銷(xiāo)售而言言產(chǎn)品推推廣策略略至關(guān)重重要，從從前階段段本案推推廣策略略分析，特別針針對(duì)樓書(shū)書(shū)設(shè)計(jì)以以及報(bào)紙紙廣告內(nèi)內(nèi)容等方方面，我我司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存在諸諸多的疑疑問(wèn)。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)主次混混淆活水島嶼嶼、綠色色保健是是本項(xiàng)目目的主要要賣(mài)點(diǎn)，在廣告告推廣上上應(yīng)該抓抓住生態(tài)態(tài)保健這這一特色色來(lái)吸引引高端客客戶(hù)群的的關(guān)注，畢竟對(duì)對(duì)于買(mǎi)別別墅的人人來(lái)說(shuō)，生態(tài)環(huán)環(huán)境、健健康生活活享受是是排在第第一位的的。價(jià)格應(yīng)該該不是優(yōu)優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目的的銷(xiāo)售

19、價(jià)價(jià)格基本本在3百百萬(wàn)至44百萬(wàn)左左右，而而周邊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)盤(pán)也基本本在這個(gè)個(gè)價(jià)格范范圍，因因此價(jià)格格并不是是本案的的優(yōu)勢(shì)所所在，而而在廣告告內(nèi)容上上將本產(chǎn)產(chǎn)品和徐徐家匯公公寓價(jià)格格作比較較更是沒(méi)沒(méi)有可比比性。客戶(hù)定位位有點(diǎn)疑疑惑本項(xiàng)目的的產(chǎn)品特特點(diǎn)以及及價(jià)格決決定了主主力客戶(hù)戶(hù)是國(guó)內(nèi)內(nèi)外的高高端客戶(hù)戶(hù)群，而而廣告推推廣對(duì)象象卻定位位于都市市別墅精精英，同同時(shí)用徐徐家匯來(lái)來(lái)做比較較（雖然然想抓部部分區(qū)域域客戶(hù)），但1134套套房子、4百萬(wàn)萬(wàn)的價(jià)格格，不是是這部分分群體消消費(fèi)所能能去化的的。媒體通路路有待商商榷對(duì)于高端端產(chǎn)品而而言，其其媒體通通路的要要求是和和普通公公寓不同同，由于于客戶(hù)群群體的范

20、范圍較窄窄，別墅墅廣告對(duì)對(duì)廣告效效果的持持續(xù)性要要求也相相對(duì)較高高。通過(guò)過(guò)我司不不完全調(diào)調(diào)查目前前本案的的主流廣廣告媒體體側(cè)重于于報(bào)紙廣廣告（尤尤其在五五六月份份），這這顯然是是有一定定的片面面性。四、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)提示1、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)提示一一：“以慢打打快”基于本案案當(dāng)前的的實(shí)際銷(xiāo)銷(xiāo)售、工工程進(jìn)度度情況，建議目目前本案案銷(xiāo)售不不應(yīng)急于于求成，應(yīng)先“苦練內(nèi)內(nèi)功”將整個(gè)個(gè)樓盤(pán)形形象建立立，而后后“厚積薄薄發(fā)”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)銷(xiāo)售。在在此前提提下，我我司認(rèn)為為必須做做到“精品工工程”樣板段段。精：做到到精致經(jīng)經(jīng)典品：做到到有品質(zhì)質(zhì)品位精品工程程：要做做到系統(tǒng)統(tǒng)化，綜綜合性整整體優(yōu)秀秀1.1 樣板景景觀(guān)段加快樣板板景觀(guān)建建

21、造的速速度，使使目標(biāo)客客戶(hù)群有有實(shí)際的的感官體體驗(yàn)，從從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)對(duì)本案案的未來(lái)來(lái)信心。1.2 樣板房房樣板房作作為別墅墅實(shí)際空空間的效效果展示示，使消消費(fèi)者有有切實(shí)的的震撼力力，配合合銷(xiāo)售實(shí)實(shí)現(xiàn)成交交。1.3 售樓處處一個(gè)高檔檔的樓盤(pán)盤(pán)，其售售樓處必必然是井井然有序序、無(wú)論論是檔次次上還是是包裝設(shè)設(shè)計(jì)上都都顯示其其正規(guī)化化、專(zhuān)業(yè)業(yè)化，旨旨在營(yíng)造造醒目、濃重的的樓盤(pán)銷(xiāo)銷(xiāo)售氛圍圍。考慮慮到目前前售樓處處現(xiàn)狀，我司認(rèn)認(rèn)為售樓樓處應(yīng)該該重新調(diào)調(diào)整，最最好能利利用會(huì)所所的部分分進(jìn)行現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售售，由于現(xiàn)階階段各方方面準(zhǔn)備備工作尚尚未完全全完成，建議不不必要大大規(guī)模的的進(jìn)行宣宣傳推廣廣，“以慢打打快”，以積

22、積蓄客戶(hù)戶(hù)群為主主要目的的，一旦旦準(zhǔn)備工工作完畢畢，進(jìn)行行集中上上市，一一舉實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷(xiāo)售目目標(biāo)。2、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)提示二二：“精耕細(xì)細(xì)作”別墅的銷(xiāo)銷(xiāo)售與普普通公寓寓銷(xiāo)售最最大的不不同就在在于目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)群群體，作作為金字字塔頂端端的人群群，并非非象普通通公寓的的目標(biāo)客客戶(hù)群如如此廣泛泛，因此此在宣傳傳的通路路上和賣(mài)賣(mài)點(diǎn)上進(jìn)進(jìn)行針對(duì)對(duì)性的與與目標(biāo)客客戶(hù)群進(jìn)進(jìn)行對(duì)接接。根據(jù)項(xiàng)目目前期所所出現(xiàn)的的失誤及及市場(chǎng)的的反應(yīng)，我司建建議本案案在推廣廣一改以以往那種種大眾化化的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方式，改用精精耕細(xì)作作的窄眾眾營(yíng)銷(xiāo)方方式。相相對(duì)于大大眾化的的營(yíng)銷(xiāo)模模式，精精耕細(xì)作作的窄眾眾營(yíng)銷(xiāo)，首先在在傳播的的范圍上上只針對(duì)對(duì)特定的的

23、目標(biāo)群群體，而而且只使使用目標(biāo)標(biāo)群體最最容易接接受的術(shù)術(shù)語(yǔ)、信信息接受受渠道、廣告?zhèn)鱾鞑シ绞绞剑η笄笠宰钌偕俚耐度肴胱罹_確地命中中目標(biāo)群群體。2.1 對(duì)于于本案而而言，目目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)分為三三類(lèi)：大型企業(yè)業(yè)高層上上以管理理人員、私營(yíng)企企業(yè)主、外籍人人士（包包括：港港澳臺(tái)）。目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)都都是事業(yè)業(yè)有成、在社會(huì)會(huì)上有一一定地位位、文化化教育程程度較高高的上層層人士。2.2 在洞洞悉客戶(hù)戶(hù)之后，對(duì)于傳傳播應(yīng)有有以下表表現(xiàn)廣告訴求求：首先突突出本案案與眾不同的獨(dú)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)（155座活水水島嶼、10萬(wàn)萬(wàn)芳療森森林、7720米米濱河綠綠帶、SSPA能能量館），強(qiáng)調(diào)調(diào)本案是成成功人士士與家人人共享天天倫、享

24、享受健康康的居所。其其次，并并強(qiáng)調(diào)這這里屬于于少數(shù)人人所能享享受的樓樓盤(pán)，滿(mǎn)滿(mǎn)足目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)追追求尊貴貴的心理理。軟文策略略：網(wǎng)羅羅一批深深諳新聞聞運(yùn)作與與房地產(chǎn)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知知識(shí)的人人才，撰撰寫(xiě)一批批高素質(zhì)質(zhì)的軟文文，以新新聞的形形式不動(dòng)動(dòng)聲息地地渲染本本案所在在區(qū)域的的發(fā)展前前景與本本案的價(jià)價(jià)值，并并在目標(biāo)標(biāo)群體經(jīng)經(jīng)常接觸觸的媒體體上投放放。2.3 在鎖定定精確的的目標(biāo)后后，運(yùn)用用媒體的的選擇與與搭配、口碑效效應(yīng)等手手段，使使本案實(shí)實(shí)現(xiàn)有效效通路上上的有效效傳播，最終達(dá)達(dá)到精耕耕細(xì)作的的目的。在廣告投投放上，脫離常常規(guī)房地地產(chǎn)媒體體操作模模式，而而是有選選擇性地地進(jìn)行階階段性媒媒體策略略，針對(duì)對(duì)目標(biāo)客客戶(hù)群在在蓄勢(shì)期期、持續(xù)續(xù)期媒體體應(yīng)該多多用一些些戶(hù)外高高炮、高高尚專(zhuān)業(yè)業(yè)雜志類(lèi)類(lèi)以及海海外刊物物等持續(xù)續(xù)性強(qiáng)的的通路，同時(shí)還還可考慮慮在門(mén)戶(hù)戶(hù)網(wǎng)站上上設(shè)計(jì)了了動(dòng)感十十足的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告或者電電視廣告告；而在在時(shí)點(diǎn)性性上可考考慮一些些實(shí)效性性報(bào)紙廣廣告。重視口碑碑效應(yīng)，將口碑碑傳頌與與廣告訴訴求進(jìn)行行有機(jī)結(jié)結(jié)合，不不僅有效效地整合合內(nèi)外各各方有效效資源