中國資訊短視頻市場洞察報告

1、 中國資訊短視頻市場洞察報告 短視頻| 研究報告全文字?jǐn)?shù):5946字精讀時間:15分鐘核心摘要：中國資訊短視頻行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀：需求端：移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動用戶短視頻文化消費習(xí)慣成熟供給端：媒介融合背景下，主流媒體發(fā)力布局短視頻業(yè)務(wù)社會價值：資訊短視頻媒體堅守媒體責(zé)任，使有價值的內(nèi)容廣泛傳播、深入人心營銷價值：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及流量奠定傳播基礎(chǔ)，創(chuàng)意營銷玩法錦上添花中國資訊短視頻用戶行為：多渠道：資訊短視頻用戶在多平臺獲取資訊和觀看資訊短視頻，最常用短視頻平臺碎片化：用戶偏好在早餐通勤、午間休息以及傍晚下班后等碎片時間觀看資訊短視頻內(nèi)容高頻次：超半數(shù)用戶每天多次觀看資訊短視頻，且每次平均觀看條數(shù)達(dá)14

2、條好分享：資訊短視頻用戶樂于點贊和收藏，且分享意愿良好中國資訊短視頻用戶畫像：八成用戶已婚，80、90后男性用戶居多，超60%為企業(yè)工作者；本科及以上用戶達(dá)77.6%，個人月均收入一萬元以上的達(dá)到41.3%；一二線城市用戶居多，南方相對北方用戶更為活躍中國資訊短視頻用戶營銷價值：44.2%的資訊短視頻用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度積極，對不同類型的短視頻營銷接受度高；用戶觀看廣告后行為積極，消費較為理性，注重品牌及性價比，對金融理財、旅游和3C數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注度最高資訊短視頻的定義以短視頻形式呈現(xiàn)有料、有趣、有意義的資訊內(nèi)容狹義資訊：人類在實踐中認(rèn)識客觀世界（包括人類自身）的成果，它包括事實、信息的描述或在教

3、育和實踐中獲得的技能。廣義資訊：有意義或價值的消息、事實或知識便稱之為資訊。資訊的外延較廣，包括新聞、技術(shù)、政策、科學(xué)、知識、學(xué)術(shù)研究、評論、觀點和社會動態(tài)等方面。資訊短視頻在形式方面是幾十秒到三分鐘左右的短視頻，內(nèi)容方面抓住一個熱點或突發(fā)事件進行傳播，讓用戶在最短的時間內(nèi)得到最有效的信息。資訊短視頻市場發(fā)展背景需求端：移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動用戶短視頻文化消費習(xí)慣成熟伴隨我國移動互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為用戶日常獲取信息的重要方式。根據(jù)艾瑞2020年4月用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶在過去接觸過的內(nèi)容形式中，短視頻位列首位。艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品UserTracker同時顯示，截至2020年6月，移動網(wǎng)民

4、端短視頻滲透率已達(dá)65.8%，伴隨5G網(wǎng)絡(luò)的落地和加速普及，短視頻用戶規(guī)模預(yù)計仍將進一步增長。相較于傳統(tǒng)圖文形式，短視頻聲畫結(jié)合，信息承載量大且豐富，符合當(dāng)前碎片化的閱讀場景和人們高效獲取信息的習(xí)慣，易分享擴散，尤其符合資訊類內(nèi)容的傳播需求。供給端：媒介融合背景下，主流媒體發(fā)力布局短視頻業(yè)務(wù)在新媒體時代，短視頻、直播在短短幾年間迅速發(fā)展，推動信息傳播形式不斷升級，已經(jīng)成為主流媒體展示信息的重要方式。在政策推動下，傳統(tǒng)媒體積極發(fā)展“兩微一端”（微信、微博、新聞客戶端）的內(nèi)容傳播，資訊短視頻成為其重點發(fā)展領(lǐng)域。以抖音平臺為例，截至2020年8月，“時事”標(biāo)簽下，粉絲量超過一千萬的主流媒體賬號已達(dá)3

5、1個?；ヂ?lián)網(wǎng)基因強大的短視頻的形式為嚴(yán)肅刻板的傳統(tǒng)媒體帶來新的啟發(fā)，拓寬了資訊的內(nèi)容邊界，誕生出除了社會、經(jīng)濟、時政等“硬新聞”內(nèi)容以外的，更多反映社會經(jīng)濟、折射人性的資訊短視頻。中國資訊短視頻市場發(fā)展歷程中國短視頻市場成熟化規(guī)范化，資訊短視頻漸露鋒芒資訊短視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)背景下資訊類內(nèi)容與短視頻形式結(jié)合的必然產(chǎn)物。與發(fā)展迅速的泛娛樂短視頻市場不同，內(nèi)容以資訊為主的短視頻發(fā)展相對滯后。2016年，伴隨獨立資訊短視頻平臺梨視頻的成立以及傳統(tǒng)媒體對短視頻內(nèi)容形式的初步探索，資訊短視頻受到越來越多媒體和內(nèi)容生產(chǎn)方的關(guān)注。近年來，伴隨抖音等短視頻平臺的成熟發(fā)展以及微博、微信等社交平臺對短視頻內(nèi)容的開放

6、和重視，資訊短視頻平臺加速發(fā)展，內(nèi)容生態(tài)日益豐富。當(dāng)前，諸多主流媒體已建立旗下獨立的資訊短視頻品牌，在多個網(wǎng)絡(luò)渠道分發(fā)優(yōu)質(zhì)資訊短視頻內(nèi)容；另一方面，資訊短視頻平臺同時加速探索各類商業(yè)化模式，通過視頻版權(quán)售賣、內(nèi)容合作生產(chǎn)、流量廣告變現(xiàn)等方式，反哺優(yōu)質(zhì)資訊短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。泛娛樂化背景下的資訊短視頻價值堅守資訊類媒體責(zé)任，使有價值的內(nèi)容廣泛傳播、深入人心資訊短視頻的價值首先在于資訊短視頻媒體的公共責(zé)任感，與當(dāng)下一些博人眼球、爭奇斗艷的自媒體機構(gòu)不同，資訊短視頻媒體在內(nèi)容發(fā)布方面具有更高的原則和底線，注重于內(nèi)容的真實性，挖掘社會中有價值的資訊信息，傳遞正能量，凸顯人文關(guān)懷。同時，許多在傳統(tǒng)媒體時代

7、難以被傳播的“小事”恰恰來自普通大眾的日常生活，而今通過用戶的隨手記錄和上傳，再經(jīng)過資訊短視頻媒體的審核、編輯和發(fā)布，得以將更多暖心細(xì)節(jié)、民間百態(tài)廣泛傳播。從用戶角度看，在新聞資訊飽和的當(dāng)下，用戶更加偏好與生活息息相關(guān)的內(nèi)容，因此，時效性強、覆蓋面廣、分發(fā)渠道多且易引起大眾共鳴的資訊短視頻內(nèi)容具備天然的傳播優(yōu)勢。資訊短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及營銷模式解析優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及流量奠定傳播基礎(chǔ)，創(chuàng)意營銷玩法錦上添花資訊短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)過程有如下的主要角色參與：1）資訊短視頻素材提供方：如媒體從業(yè)者、專業(yè)拍客和普通用戶；2）資訊短視頻媒體：負(fù)責(zé)素材的審核、編輯以及發(fā)布等統(tǒng)籌工作；3）渠道平臺：資訊短視頻媒體通過獨立AP

8、P或入駐其他平臺，進行內(nèi)容的廣泛分發(fā)。資訊短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式是用戶內(nèi)容生產(chǎn)(UGC)與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)(PGC)的最佳結(jié)合，兼顧內(nèi)容的廣泛性與新聞傳播價值，在此基礎(chǔ)上，廣告主能夠通過多種模式與資訊短視頻媒體合作，生產(chǎn)出對用戶極具吸引力的資訊短視頻內(nèi)容，同時發(fā)揮資訊短視頻獨特的營銷潛力。資訊短視頻用戶的觀看渠道偏好用戶習(xí)慣在多平臺觀看資訊短視頻，最常用短視頻平臺調(diào)研顯示，用戶在線上多個渠道均觀看過資訊短視頻內(nèi)容，觀看資訊短視頻最常使用的渠道集中在短視頻類平臺、門戶/聚合資訊平臺和社交平臺。其中，用戶對短視頻類平臺的偏好顯著高于其他渠道，抖音、快手等娛樂社交屬性較強的短視頻平臺用戶量大，利于資訊短視

9、頻的廣泛傳播，但用戶觀看隨機性較大；而如梨視頻的資訊短視頻平臺則能夠直接滿足用戶對資訊類內(nèi)容的需求。另一方面，微博等社交平臺除了用戶量大的優(yōu)勢，其強話題性、強互動性也為資訊類短視頻內(nèi)容提供了極好的傳播土壤。用戶觀看資訊短視頻的主要因素資訊短視頻直切主題，便于用戶追蹤熱門話題相關(guān)內(nèi)容用戶觀看資訊短視頻的目的性較強，最主要因素是為了跟蹤某個熱門話題相關(guān)資訊內(nèi)容。對于定時查看資訊內(nèi)容的用戶，短視頻形式開門見山，敘事結(jié)構(gòu)緊湊，能夠在短短的幾十秒或者數(shù)分鐘內(nèi)交代事情的前因后果，因此獲取信息效率更高。另一方面，用戶也較關(guān)注特定專業(yè)拍客拍攝的資訊短視頻內(nèi)容。資訊短視頻用戶觀看場景及時段偏好資訊短視頻符合用戶

10、碎片化閱讀習(xí)慣用戶觀看資訊短視頻的時間分布在全天各個時間段和場景中，在三個時間段較為集中：早上6-8點，中午12-2點以及傍晚8-10點。觀看資訊短視頻無需用戶保持長時間、持續(xù)的注意力，符合當(dāng)前碎片化的閱讀習(xí)慣，且視頻和文字結(jié)合的方式有利于用戶快速吸收資訊信息。因此，在除了工作、學(xué)習(xí)、健身以外的大部分空閑時間用戶均習(xí)慣于觀看資訊短視頻。資訊短視頻用戶觀看頻率及數(shù)量超半數(shù)用戶每天多次觀看，且平均每次觀看視頻數(shù)量多調(diào)研顯示，用戶觀看資訊短視頻主動性較強，高達(dá)56.4%的被調(diào)研用戶每天多次觀看資訊短視頻。在觀看數(shù)量方面，接近半數(shù)用戶每次觀看10條以上短視頻，且高頻用戶平均每次觀看15條以上的比例遠(yuǎn)高

11、于平均值，反映出資訊短視頻核心用戶對內(nèi)容的較高粘性。用戶對資訊短視頻內(nèi)容的滿意度評價用戶對資訊短視頻的時效性、話題追蹤速度滿意度高根據(jù)資訊短視頻內(nèi)容相關(guān)度較高的八個評估角度劃分，用戶對當(dāng)前資訊短視頻內(nèi)容實效性、熱點話題追蹤速度、內(nèi)容可信度等方面滿意度較高。而資訊短視頻的剪輯制作水平和畫質(zhì)則亟待提升。梨視頻作為典型資訊短視頻媒體平臺，在內(nèi)容題材豐富度和趣味性方面得到的用戶滿意度遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，反映出其豐富的資訊類型覆蓋能夠滿足各類用戶興趣需求。用戶對資訊短視頻分享與互動情況用戶樂于點贊和收藏資訊短視頻，且分享意愿良好觀看資訊短視頻時，積極參與各類互動的用戶平均超過三分之一。在各項互動中，點贊和收

12、藏資訊短視頻最為常見。調(diào)研同時顯示，接近40%的用戶會經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)和分享資訊短視頻，反映出資訊短視頻內(nèi)容的傳播優(yōu)勢。在分享途徑方面，微信和朋友圈是大多數(shù)用戶的選擇，另外也有三成左右用戶通過新浪微博、QQ等分享資訊短視頻。資訊短視頻用戶畫像-基礎(chǔ)屬性八成用戶已婚，80、90后男性居多，大多為企業(yè)工作者從性別分布來看，對比以娛樂類短視頻用戶為主的全國短視頻用戶，資訊短視頻用戶男性占比更高。整體來看，資訊短視頻用戶平均年齡較全國短視頻用戶高，36歲及以上的用戶占比高達(dá)41.7%。資訊短視頻用戶已婚比例為80.7%，遠(yuǎn)高于全國短視頻用戶的54.5%。資訊短視頻用戶畫像-學(xué)歷收入接近八成用戶學(xué)歷為本科及以上

13、，整體收入水平居高資訊短視頻用戶整體學(xué)歷較高， 77.6%的用戶為本科及以上教育水平，而全國短視頻用戶中本科以下學(xué)歷者接近九成；個人月均收入一萬元以上的資訊短視頻用戶比例達(dá)到41.3%，家庭月均收入兩萬元以上的用戶占比達(dá)到39.7%。用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度分析態(tài)度積極奠定廣告?zhèn)鞑バЧA(chǔ)，短視頻廣告接受度最高2020年資訊短視頻用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度積極的占比達(dá)44.2%，態(tài)度中立的為24.3%，即不反感網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶占比接近70%。在廣告形式方面，用戶多偏好短視頻廣告、視頻貼片廣告和信息流廣告，其中短視頻廣告的用戶接受度最高，達(dá)到48.0%。資訊短視頻用戶廣告偏好廣告觀后行為積極，趣味性、商品和品牌

14、吸引用戶點擊廣告高達(dá)60.2%的資訊短視頻用戶表示，看到網(wǎng)絡(luò)廣告后通常會進一步搜索品牌/產(chǎn)品信息，43.7%的用戶會點擊廣告獲取更多信息，這些行為更加突出用戶對廣告的積極態(tài)度。用戶點擊廣告的核心因素主要分為兩類：1）創(chuàng)意有趣是最吸引用戶點擊廣告的因素，同時具備真實感、故事性強的廣告也較為吸睛；2）用戶對自己關(guān)注的品牌和商品有更強的點擊相關(guān)廣告。較多用戶對旅行、3C數(shù)碼及食品日化等廣告感興趣調(diào)研顯示，資訊短視頻用戶當(dāng)前最感興趣的是旅游服務(wù)相關(guān)廣告，反映出用戶在國內(nèi)疫情逐步穩(wěn)定后對外出旅游的向往和需求的增長。同時，超40%的用戶對手機及其他數(shù)碼產(chǎn)品廣告感興趣，且消費時相對于其他產(chǎn)品，更容易受到廣告

15、影響。女性用戶在消費奢侈品時相較于男性受廣告影響程度顯著。用戶對短視頻營銷類型的偏好用戶對短視頻營銷整體態(tài)度積極隨著短視頻滲透用戶日常生活以及短視頻行業(yè)步入成熟期，多樣化的短視頻營銷在為品牌主帶來更多商業(yè)價值的同時，也受到了用戶的認(rèn)可。艾瑞調(diào)研顯示，半數(shù)以上的資訊短視頻用戶對不同類型的短視頻營銷方式持積極態(tài)度，除了用戶較為偏好的短視頻貼片廣告外，人物故事、原生欄目合作類的短視頻營銷也受到約60%的用戶喜愛。資訊短視頻用戶的消費觀及消費特點資訊短視頻用戶消費較為理性，更注重品牌及性價比資訊短視頻用戶整體表現(xiàn)出較為理性的消費觀念，多數(shù)人在購物前會收集信息和進行詳盡比較；同時，多數(shù)用戶對品牌敏感性強

16、，更愿意購買知名度大或自己熟悉的品牌；用戶普遍注重商品的性價比，但部分用戶仍愿意為自己喜愛或品質(zhì)更佳的產(chǎn)品付出額外支出。由此來看，向資訊短視頻用戶推送較符合其喜好的品牌廣告更容易博得用戶注意力，進而實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。資訊短視頻用戶營銷價值-汽車行業(yè)已購車用戶超七成，欲購車輛價位多在15-30萬之間調(diào)研顯示，已購車的資訊短視頻用戶占比較高，達(dá)73.7%，欲購車用戶中有41.1%計劃在未來一年內(nèi)購買。購車價格方面，已購車輛平均價格約為26.2萬元，欲購車輛價位集中在15-30萬之間，平均價格約為23.6萬元。艾瑞分析認(rèn)為，后疫情時代，用戶進行購車時決策更為謹(jǐn)慎和務(wù)實，經(jīng)濟和高性價比的汽車將更容易獲得用戶的青睞。近三成用戶欲購SUV，日系品牌汽車更受歡迎資訊短視頻用戶欲購車類型中，SUV最受歡迎。在汽車動力類型方面，46歲以上用戶相較于其他年齡層用戶更加偏