亞博品牌戰(zhàn)略研究報告

1、 決策咨咨詢系統(tǒng)統(tǒng)之 品牌戰(zhàn)略略研究報報告 20004年111月225日每每周版內(nèi)合原道道 外借借氣運 鑒乎乎成敗 成其其方略 重要知知會尊敬的客客戶：您好！衷衷心感謝謝您對亞亞博事業(yè)業(yè)發(fā)展的的長期關關注和對對亞博研研究的長長期支持持。在多年成成功地向向市場推推出大型型系列年年度研究究報告的的基礎上上，從今今年開始始，為了了更好地地為廣大大客戶提提供高價價值服務務，亞博博聯(lián)合咨咨詢決定定對主要要行業(yè)進進行季度度乃至月月度層面面的深化化研究。從即日日起，我我公司將將向市場場隆重推推出金金融運行行月度監(jiān)監(jiān)測報告告（110月期期）和多多份第三三季度行行業(yè)經(jīng)濟濟研究報報告。我我們衷心心希望以以下報告告

2、能夠?qū)δ盐瘴蘸暧^和和行業(yè)經(jīng)經(jīng)濟運行行總體態(tài)態(tài)勢，以以及國家家宏觀政政策趨勢勢有所幫幫助。1、金金融運行行月度監(jiān)監(jiān)測報告告（110月期期）。本本報告主主要包括括宏觀經(jīng)經(jīng)濟篇、金融運運行篇、金融市市場篇、專題研研究篇等等四大模模塊。報報告內(nèi)容容涵蓋宏宏觀經(jīng)濟濟熱點、貨幣信信貸運行行、貨幣幣政策、金融監(jiān)監(jiān)管、銀銀行改革革、債券券市場、股票市市場、資資金拆借借與回購購市場、票據(jù)市市場、匯匯率趨勢勢等方面面。而從從制作理理念看，該報告告中既有有對國家家宏觀經(jīng)經(jīng)濟形勢勢的分析析，又有有對金融融信貸形形勢的跟跟蹤；既既有對同同業(yè)拆借借市場、債券回回購市場場、股票票市場、保險市市場等金金融市場場的監(jiān)測測，

3、又有有對當月月金融事事件、熱熱點問題題的深入入分析與與研究。2、220044年三季季度旅游游行業(yè)運運行監(jiān)測測報告。本報報告重點點是為客客戶全面面、客觀觀的描繪繪中國旅旅游市場場、旅游游產(chǎn)業(yè)運運行態(tài)勢勢。報告告分為四四章，首首章以宏宏觀視角角開篇，從國民民經(jīng)濟運運行情況況及其對對旅游業(yè)業(yè)的影響響的分析析入手，全面論論述國家家宏觀調(diào)調(diào)控可能能給旅游游行業(yè)的的未來發(fā)發(fā)展所帶帶來的幾幾個值得得重點關關注的問問題。第第二章從從研究旅旅游市場場的運行行狀況入入手，分分別論述述入境游游、出境境游、國國內(nèi)游以以及黃金金周的新新特點和和未來發(fā)發(fā)展趨勢勢。在前前兩章的的基礎上上，第三三章轉(zhuǎn)入入微觀層層面，具具體觀

4、察察政府部部門、相相關子行行業(yè)在這這個時間間段的相相關動向向，并分分析出政政策導向向，企業(yè)業(yè)競爭格格局所帶帶來的深深遠影響響?？傮w體看來，該報告告從國內(nèi)內(nèi)國際環(huán)環(huán)境分析析，到三三大市場場走勢跟跟蹤，又又與政府府主管部部門的政政策導向向及旅游游行業(yè)內(nèi)內(nèi)部競爭爭格局相相結(jié)合，對外資資旅行社社強敵壓壓境形勢勢下國內(nèi)內(nèi)旅游業(yè)業(yè)的應對對策略，提出了了極具建建設性的的應對策策略。3、220044年三季季度汽車車行業(yè)運運行監(jiān)測測報告。本報報告共分分為四大大部分。第一部部分是外外部環(huán)境境因素分分析，重重點論述述了和汽汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)密切相相關的宏宏觀環(huán)境境走勢。第二部部分是行行業(yè)運行行分析，這是本本報告的的核心部部

5、分，涉涉及對汽汽車行業(yè)業(yè)幾個重重要產(chǎn)業(yè)業(yè)環(huán)節(jié)的的論述和和分析。第三部部分是微微觀主體體決策分分析，根根據(jù)有關關汽車企企業(yè)的運運行情況況，并從從國內(nèi)重重點汽車車企業(yè)的的產(chǎn)銷狀狀況、投投融資動動態(tài)及重重點案例例等角度度進行了了分析。第四部部分是汽汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)走勢及及相關熱熱點分析析，作為為本報告告的結(jié)論論部分重重點就未未來涉及及汽車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)走勢勢的幾個個方面進進行了分分析預測測，政策策、投資資、產(chǎn)銷銷量等等等?？傮w體來看，本報告告既站在在了全局局的高度度上，又又深入到到微觀層層次，運運用多種種分析工工具對中中國汽車車產(chǎn)業(yè)的的運行進進行了有有重點有有突破的的研究，對于汽汽車行業(yè)業(yè)的企業(yè)業(yè)、事業(yè)業(yè)、研究究

6、等各種種客戶都都具有很很高的研研究價值值和實用用價值。4、220044年三季季度石化化行業(yè)運運行監(jiān)測測報告。本報報告主要要是以我我國石化化行業(yè)為為主要重重點研究究對象，宏觀與與微觀相相結(jié)合，對國內(nèi)內(nèi)宏觀經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展方向和和石化行行業(yè)運行行脈絡進進行全面面跟蹤分分析。報報告結(jié)合合大量詳詳實的行行業(yè)圖表表、數(shù)據(jù)據(jù)和事件件，將一一段時間間內(nèi)石化化行業(yè)發(fā)發(fā)展的基基本概況況、發(fā)展展特點、發(fā)展趨趨勢、投投資狀況況、熱點點問題等等等，各各方面各各層次的的問題解解析出來來，結(jié)合合大量的的定性分分析和定定量工具具的應用用，使客客戶能夠夠更容易易地把握握市場的的走勢，明確未未來石油油石化市市場的發(fā)發(fā)展方向向。從框

7、框架結(jié)構構上看，報告分分為宏觀觀運行狀狀況篇、產(chǎn)業(yè)運運行趨勢勢篇、市市場價格格分析篇篇、熱點點問題對對策篇、競爭合合作策略略篇、投投資機會會預測篇篇等幾大大部分。5、220044年三季季度物流流行業(yè)運運行監(jiān)測測報告。本報報告對物物流業(yè)以以及與物物流業(yè)相相關的熱熱點問題題，從政政策熱點點、物流流運輸環(huán)環(huán)境關注注熱點、物流業(yè)業(yè)聚焦事事件等問問題的分分析有一一定深度度，這對對客戶準準確把握握當前物物流業(yè)的的政策形形勢、整整個物流流市場的的走勢都都有一定定幫助。更重要要的是，由于亞亞博研究究員中站站在完全全獨立和和客觀的的立場上上，以亞亞博特有有的專業(yè)業(yè)分析方方法，對對相關的的資料進進行了整整理和加加

8、工，從從而為客客戶理解解和把握握物流業(yè)業(yè)的發(fā)展展提供了了一種新新的思考考角度。6、220044年三季季度電力力行業(yè)季季度運行行監(jiān)測報報告。本報告告共分為為七大部部分。第第一部分分主要是是揭示宏宏觀經(jīng)濟濟運行對對電力行行業(yè)發(fā)展展方向的的主要影影響與運運營風險險；第二二部分主主要介紹紹在我國國主要經(jīng)經(jīng)濟政策策體系之之下，政政府對電電力行業(yè)業(yè)運行實實施的主主要監(jiān)管管政策，以及政政策的實實施對電電力行業(yè)業(yè)產(chǎn)生的的影響和和風險；第三部部分主要要介紹當當季我國國電力行行業(yè)的生生產(chǎn)投資資、行業(yè)業(yè)投資、利潤、市場消消費趨勢勢；第四四部分主主要介紹紹行業(yè)生生產(chǎn)與消消費狀況況；第五五部分主主要介紹紹企業(yè)總總體經(jīng)營

9、營狀況，其中包包含5大大集團的的售電量量、供電電量、發(fā)發(fā)電量、電煤耗耗、投資資完成、投產(chǎn)規(guī)規(guī)模等多多項衡量量指標；第六部部分主要要是介紹紹電力行行業(yè)的主主要發(fā)電電原材料料煤炭炭行業(yè)的的運行狀狀況。提提示我國國火電經(jīng)經(jīng)營者需需要注意意哪些運運營風險險；第七七部分主主要是跟跟蹤當前前電力行行業(yè)運行行過程中中出現(xiàn)的的熱點問問題。7、220044年三季季度煤炭炭行業(yè)季季度運行行監(jiān)測報報告。本報告告以我國國煤炭行行業(yè)為主主要研究究對象，宏觀與與微觀相相結(jié)合，對國內(nèi)內(nèi)宏觀經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展方向和和煤炭行行業(yè)運行行脈絡進進行全面面跟蹤分分析。報報告的重重點在于于對煤炭炭市場供供求關系系、以及及政策監(jiān)監(jiān)管趨勢勢為研

10、究究重點，解析煤煤炭產(chǎn)業(yè)業(yè)運行過過程中出出現(xiàn)的問問題，揭揭示產(chǎn)業(yè)業(yè)運營風風險。使使客戶能能夠更容容易地把把握市場場的走勢勢，明確確未來煤煤炭市場場的發(fā)展展方向。整個報報告中運運用的分分析推理理與所得得出的研研究結(jié)論論，是公公司在中中國能源源領域的的多位研研究員對對行業(yè)領領域及與與之密切切相關的的政經(jīng)領領域進行行系統(tǒng)化化、理論論化、深深入化的的連續(xù)觀觀察與定定量分析析的結(jié)果果，因此此報告所所反映的的視野是是全方位位的。8、220044年三季季度房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)研究報報告。本報告告分為四四大部分分：第一一部分主主要是揭揭示宏觀觀經(jīng)濟運運行對房房地產(chǎn)行行業(yè)發(fā)展展方向的的主要影影響與運運營風險險；第二二

11、部分主主要是從從供給、需求、價格走走勢三個個方面對對全國房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的運行行情況進進行綜述述分析；第三部部分主要要介紹全全國房地地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策策環(huán)境分分析，包包括國務務院對房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)本輪宏宏觀調(diào)控控的總體體思路分分析及相相關政策策分析、全國土土地政策策分析、房貸政政策分析析、經(jīng)濟濟適用房房政策分分析，以以及當前前的房貸貸證券化化和物業(yè)業(yè)稅等熱熱點進行行的分析析。第四四部分主主要介紹紹北京、上海、深圳、杭州、重慶等等5省市市房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的運行情情況。完完整的報報告標準準版共計計1744頁，110.55萬字，內(nèi)含圖圖表1112個。報告正正是結(jié)合合了大量量詳實的的行業(yè)圖圖表、數(shù)數(shù)據(jù)和政政策事件

12、件，將最最近一個個時間段段內(nèi)中國國房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)發(fā)發(fā)展的基基本概況況、發(fā)展展特點、政策思思路和影影響，重重點城市市業(yè)態(tài)走走勢等各各方面各各層次的的問題解解析出來來，從而而使客戶戶能夠更更容易地地把握市市場的走走勢?？傮w而言言，上述述系列行行業(yè)報告告主要具具有以下下突出優(yōu)優(yōu)勢：1、數(shù)據(jù)據(jù)豐富，彌足珍珍貴；22、篇幅幅適中，言之有有物；33、長期期觀察，集體創(chuàng)創(chuàng)造；44、框架架科學，結(jié)構合合理；55、注重重實踐，絕不空空洞。上上述行業(yè)業(yè)季度報報告各個個篇章之之間有著著承上啟啟下的聯(lián)聯(lián)系，前前面的數(shù)數(shù)據(jù)和分分析為后后面章節(jié)節(jié)的分析析建立基基礎。每每一份報報告都以以對行業(yè)業(yè)的深入入研究為為重點，所反映映

13、的視野野是全方方位的，彌補了了各個行行業(yè)類似似資料產(chǎn)產(chǎn)品因所所掌握信信息的全全面程度度不夠或或研究領領域狹隘隘而造成成片面性性的缺陷陷。總之之，亞博博聯(lián)合咨咨詢一直直希望能能和廣大大客戶共共同成長長，而我我們所有有服務也也都是為為了滿足足客戶需需求。我我們相信信，上述述報告將將對廣大大客戶的的經(jīng)營決決策起到到非常重重要的參參考作用用，歡迎迎垂詢。主持人人我們經(jīng)經(jīng)?？吹降竭@樣的的現(xiàn)象，一個喜喜歡穿阿阿迪達斯斯運動鞋鞋的年輕輕人喜歡歡喝的飲飲料是百百事可樂樂，一個個購買了了飛亞達達手表的的人會選選擇杉杉杉西服，一個使使用索尼尼隨身聽聽的人會會偏愛三三星手機機與此此同時，不同的的企業(yè)都都在獨立立的宣

14、傳傳著自己己的品牌牌，但是是到了消消費者那那里，這這些散亂亂的各種種各樣的的品牌就就變成了了按照自自己的喜喜好和需需要形成成的組合合。這些些現(xiàn)象為為企業(yè)的的品牌管管理和品品牌傳播播策略提提出了新新的要求求，對于于很多企企業(yè)而言言，目前前的視線線僅僅停停留在專專注于自自己的品品牌上面面，品牌牌傳播也也只是依依據(jù)自己己公司的的品牌做做安排，很少考考慮到品品牌如何何影響到到消費者者的認知知，也沒沒有想到到如何與與其它公公司的品品牌進行行結(jié)合。欲知詳詳解，請請關注本本期文章章品牌牌組合是是“門當戶戶對”的消費費者聚焦焦策略 原原道篇內(nèi)合合原道品牌傳播播：交錯錯傳播是是整合營營銷的另另一種延延伸 運運勢

15、篇外借借氣運品牌行銷銷：央視視招標折折射的營營銷環(huán)境境變遷 成成敗篇鑒乎乎成敗品牌經(jīng)典典：解析析耐克與與華為的的“品牌米米姆”品牌管理理：“小肥羊羊”品牌麻麻煩的啟啟示 方方略篇成其其方略品牌建設設：巧借借知名商商標的機機會和陷陷阱品牌行銷銷：品牌牌組合是是“門當戶戶對”的消費費者聚焦焦策略每期札札記AC尼爾爾森：中中國廣告告開支增增長迅猛猛原道篇篇【品牌傳傳播：交交錯傳播播是整合合營銷的的另一種種延伸】 按照整整合營銷銷“用同一一個聲音音說話”“以統(tǒng)統(tǒng)一的目目標和統(tǒng)統(tǒng)一的傳傳播形象象，傳遞遞一致的的產(chǎn)品信信息，實實現(xiàn)與利利害關系系者的雙雙向溝通通”的原則則，營銷銷界通常常都很忌忌諱大炒炒鍋式

16、的的傳播模模式。但但偏偏有有一些產(chǎn)產(chǎn)品多形形象、多多信息、多語言言、多渠渠道地交交錯傳播播，并且且不乏有有成功案案例。是是對整合合營銷的的挑戰(zhàn)？還是誤誤打誤撞撞的創(chuàng)新新？ 腦白金金的廣告告雖然備備受所謂謂“業(yè)內(nèi)專專家”的冷嘲嘲熱諷和和一致否否定，但但從營銷銷的角度度上說，任何誰誰都必須須接受他他的成功功事實。觀察腦腦白金的的廣告投投放規(guī)律律會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在同同一宣傳傳期，肯肯定不止止一個版版本在安安排投放放。最早早時有“老頭篇篇”“大山山篇”及“動畫篇篇”縱橫交交錯，最最近的220044年中秋秋也至少少有“新動畫畫篇”（“老動畫畫篇”的延續(xù)續(xù)篇，兩兩個動畫畫老人歡歡快地扭扭出腦白白金）、“嬰兒篇篇

17、”（一群群天真可可愛的小小嬰兒在在討論為為什么“收禮只只收腦白白金”）、“播報篇篇”（一位位主持人人摸樣的的中年男男士在以以新聞報報道的形形式主持持報道“為什么么今年送送禮還送送腦白金金”）等廣廣告版本本交相輝輝映. 同出一一轍的“黃金搭搭檔”亦是有有過之而而無不及及，一段段時間，“蔡明篇篇”（“馬大姐姐”閑話推推薦）、“動畫篇篇”（拿著著黃金搭搭檔爺爺爺奶奶阿阿姨叔叔叔誰都送送的精明明卡通）、“乖乖篇篇”（一小小男孩拿拿著黃金金搭檔奶奶聲奶氣氣地嚷：乖乖，真的有有效）等等廣告片片同時披披掛上陣陣，好一一陣熱鬧鬧。 在心腦腦保健領領域力拔拔頭籌的的金日心心源素在在20003年的的上海市市場上突

18、突然同時時出現(xiàn)黃黃日華、嚴順開開、錢程程、顧竹竹君等土土洋結(jié)合合、老少少搭配的的形象代代言人。黃日華華是以射雕英英雄傳的郭靖靖形象影影響整整整一代人人的香港港明星；嚴順開開是老一一輩的海海派笑星星代表，五上春春節(jié)聯(lián)歡歡晚會的的老藝術術家；錢錢程，上海屋屋檐下的“阿福哥哥”，上海海滑稽戲戲的青年年支柱；顧竹君君，為數(shù)數(shù)不多的的曲藝女女笑星。這么一一些本不不相干的的明星都都同時接接拍了獨獨立單元元的心源源素廣告告版本（非一些些廣告片片中的眾眾星齊上上陣，參參演同一一個片子子），一一時間輪輪番上陣陣，惹得得觀眾們們應接不不暇。 至于效效果，腦腦白金與與黃金搭搭檔無話話可說，國內(nèi)保保健品市市場占有有率

19、連續(xù)續(xù)幾年遙遙遙領先先；金日日心源素素在執(zhí)行行“交錯傳傳播”戰(zhàn)術的的20003年，雖然受受非典的的殘酷影影響，也也在下半半年突飛飛猛進，增長速速度也創(chuàng)創(chuàng)進入成成熟期后后的新高高，較220022年同期期，最高高長幅的的10月月份增長長率達到到28%。 為什么么看似與與整合營營銷背道道而馳的的交錯傳傳播應用用也能在在市場上上異軍突突起呢？難道整整合營銷銷也有它它的不適適應性？交錯傳播播：整合合營銷的的戰(zhàn)術表表現(xiàn) 整合營營銷主張張把企業(yè)業(yè)的一切切營銷和和傳播活活動，如如廣告、促銷、公關、新聞、直、CCI、包包裝、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)等進行行一元化化的整合合重組，讓利害害關系者者從不同同的信息息渠道獲獲得對某

20、某一品牌牌的一致致信息，以增強強品牌訴訴求的一一致性和和完整性性。 我們來來看看腦腦白金的的訴求：初期“收禮就就收腦白白金”，目前前“收禮還還收腦白白金”。對比比腦白金金的各個個版本廣廣告，雖雖然其花花樣繁多多，表現(xiàn)現(xiàn)手法各各異，但但表現(xiàn)點點始終如如一，都都是在演演繹“收禮得得收腦白白金”；金日日心源素素雖然在在同一時時期同時時推出四四個形象象代言并并有四個個版本的的廣告同同時投放放，但交交錯點只只有一個個：金日日心源素素，養(yǎng)心心健腦、延緩衰衰老。 也就是是說，交交錯傳播播其實是是整合營營銷的一一種實施施手段，是整合合營銷下下的子項項的二級級延展，是整合合營銷“一元化化”后的表表現(xiàn)手法法上的“

21、多元化化”，是執(zhí)執(zhí)行整合合營銷的的一種戰(zhàn)戰(zhàn)術。其其的特點點在于：將整合合營銷中中統(tǒng)合運運用的各各種營銷銷手段（包括廣廣告、促促銷、公公關、新新聞等）再細化化，再生生動化，巧妙性性地延伸伸了整合合營銷的的表現(xiàn)內(nèi)內(nèi)涵。 前面舉舉的例子子只是廣廣告范疇疇內(nèi)的交交錯，公公關、新新聞、促促銷等同同樣也可可以再做做二級延延展，形形成更龐龐大的交交錯傳播播網(wǎng)絡。 怎樣應應用交錯錯傳播服服務市場場？ 交錯傳傳播雖是是一種增增加傳播播效果的的戰(zhàn)術手手段，但但因其的的反常規(guī)規(guī)思路，在應用用當中還還是有相相當條件件和技巧巧的，應應用恰當當將事半半功倍，稍有差差錯則有有可能適適得其反反。 什么情情況下適適用交錯錯傳播

22、？ （1）本身廣廣告量大大，為減減輕受眾眾的信息息接受遲遲鈍。腦腦白金及及黃金搭搭檔就是是這類典典型。就就曾有觀觀眾給國國內(nèi)某衛(wèi)衛(wèi)視發(fā)帖帖建議：請勿隨隨便在腦腦白金的的廣告中中插播你你們的節(jié)節(jié)目，聽聽者詼諧諧，道者者有心。腦白金金如此大大的廣告告頻率，假如投投放的版版本單一一，可想想而知，引起的的怨聲載載道會怎怎樣的更更加嚴重重。多版版本的廣廣告交錯錯，能緩緩解視覺覺聽覺疲疲勞，更更有效地地將信息息植入消消費者的的的心智智。 （2）產(chǎn)品本本身外延延性大、適應面面廣，而而單一的的的廣告告單位不不足以表表現(xiàn)到位位。金日日心源素素是針對對心腦保保健的健健康品，其適應應范圍函函括了中中年人群群、老年年

23、人群、健康人人群、亞亞健康人人群、心心腦血管管病患者者等等，這些不不存在重重合的細細分人群群不管是是消費心心理、審審美觀點點等等都都不盡相相同，所所以要用用單一的的廣告單單位表現(xiàn)現(xiàn)實在是是為人所所難，即即使表現(xiàn)現(xiàn)了也肯肯定不夠夠深入和和針對性性。 （3）功能訴訴求和送送禮訴求求的配合合需要。處于藥藥品與食食品夾縫縫的保健健品有其其獨特的的市場差差異性，一方面面，它類類似藥品品有功能能改善作作用，另另一方面面，她又又具備食食品的送送禮條件件，這是是食品和和藥品所所不能兼兼有的優(yōu)優(yōu)勢。對對于保健健品，功功能訴求求和送禮禮訴求是是相輔相相成的：功能是是送禮的的支撐，送禮又又是功能能的延伸伸，兩者者缺

24、一不不可。這這方面的的應用在在保健品品界最為為常見。 （4）品牌創(chuàng)創(chuàng)新的另另一種途途徑。當當產(chǎn)品進進入市場場成熟期期后，產(chǎn)產(chǎn)品知名名度已經(jīng)經(jīng)相當高高了，這這時候市市場推廣廣的任務務是品牌牌維持，進一步步提升品品牌美譽譽度。美美譽度的的培養(yǎng)可可不能是是依靠廣廣告量的的堆積，交錯傳傳播作為為一種戰(zhàn)戰(zhàn)術既可可以節(jié)約約資源又又可以突突顯效果果，不失失為一種種絕佳選選擇。 （5）競爭突突圍。當當市場上上已有同同類競品品先入為為主，假假如在信信息量上上無法取取勝，不不妨采取取這種迂迂回戰(zhàn)術術。 什么情情況下不不適用交交錯傳播播？ （1）企業(yè)沒沒有相當當?shù)呢斄α妥阌嘤嗟膹V告告預算。在資源源有限的的情況下下

25、，還是是建議堅堅持集中中原則，單點突突破。 （22）產(chǎn)品品的USSP不適適合作外外延拓展展。交錯錯傳播只只是一把把沖鋒武武器，發(fā)發(fā)揮作用用的前提提還必須須有具爆爆發(fā)力的的子彈，制造子子彈也要要有適合合的材料料。 （3）廣告作作品無法法在技術術上充分分支持交交錯傳播播的特定定性。 交錯傳傳播對廣廣告作品品所要求求的技術術難度體體現(xiàn)在：第一，各個單單位的廣廣告作品品應真正正做到“形散神神不散”，歸結(jié)結(jié)點要明明確統(tǒng)一一，信息息收攏要要有力準準確，對對產(chǎn)品和和品牌的的提示要要充分，之間要要有聯(lián)想想的理由由和空間間。這一一點相當當重要，成敗榮榮辱一半半以上歸歸結(jié)與此此；第二二，各個個廣告單單位的訴訴求應

26、是是平行進進展關系系。不同同于階段段性的推推進廣告告，交錯錯傳播忌忌諱這種種遞進，很容易易造成信信息混亂亂。 交錯錯傳播應應用的注注意點 交錯傳傳播的應應用使得得營銷活活動及傳傳播活動動有了更更加廣闊闊的伸展展空間。因為實實行信息息資源統(tǒng)統(tǒng)一配置置，統(tǒng)一一使用，提高了了資源利利用率；同時傳傳播手段段的多元元應用使使得傳播播效果有有了多重重保證。圍繞效效果體現(xiàn)現(xiàn)，交錯錯傳播的的應用還還須注意意以下幾幾點： （1）根據(jù)不不同的交交錯目的的安排不不同的交交錯線路路。金日日心源素素交錯傳傳播的目目的是分分人群訴訴求，因因此在安安排傳播播活動時時就要根根據(jù)人群群特點分分布交錯錯面：“嚴順開開篇”主攻老老

27、年人群群，投放放安排側(cè)側(cè)重于戲戲曲、新新聞類節(jié)節(jié)目；“錢程篇篇”主攻中中年男士士，投放放安排側(cè)側(cè)重于新新聞、財財經(jīng)類欄欄目；“顧竹君君篇”主攻中中年女士士，投放放安排側(cè)側(cè)重于電電視劇、綜藝欄欄目。 （2）交錯的的個體不不宜過多多。單位位廣告越越多，技技術處理理的難度度就越大大，容易易造成雜雜亂，影影響效果果。尺度度把握上上，單位位廣告不不宜超過過3個。（3）要要有利益益集中點點。應不不應用這這種傳播播手段，衡量的的唯一標標準是利利不利于于市場銷銷售，一一切從銷銷售出發(fā)發(fā)，并以以銷售來來評判最最后結(jié)果果。 運勢篇篇【品牌行行銷：央央視招標標折射的的營銷環(huán)環(huán)境變遷遷】第11屆屆CCTTV黃金金時段

28、廣廣告招標標最近落落下帷幕幕，本次次招標總總額達到到52.48億億。考慮慮到今年年因為政政策原因因，去年年招標的的“21點點檔電視視劇中插插廣告”沒有能能執(zhí)行，因此此此次的中中標額同同比實際際增幅高高達277.477%。在在參加招招標的1100多多家企業(yè)業(yè)中，寶寶潔、娃娃哈哈成成為本次次招標會會上最搶搶眼的大大贏家，國際品品牌、國國字號大大企業(yè)、各地民民營企業(yè)業(yè)在招標標會上成成為最受受注目的的三大客客戶群。同時，分析發(fā)發(fā)現(xiàn)，隨隨著中國國全民消消費水平平的提升升，食品品飲料、日化、汽車和和潤滑油油、金融融保險、醫(yī)藥保保健成為為中標額額最多的的行業(yè)分分列中標標最多的的行業(yè)前前五位。同時，金融保保險

29、、醫(yī)醫(yī)藥保健健、家電電、服裝裝等行業(yè)業(yè)中標額額均有不不同程度度的增長長。 此次次招標大大會還呈呈現(xiàn)出三三大特點點，引人人關注。 一是是外資企企業(yè)中標標額巨額額增長，今年在在CCTTV黃金金段位廣廣告招標標大會現(xiàn)現(xiàn)場有了了很多外外企首度度現(xiàn)身，參與投投標的國國際企業(yè)業(yè)是去年年的100多倍。除了“寶潔”在去年年基礎上上再度中中標之外外，聯(lián)合合利華，高露潔潔，NEEC，肯肯德基，以及上上海吉列列、一汽汽豐田、中美史史克等國國際品牌牌也都中中標成功功。 二是是國字頭頭企業(yè)報報名參與與投標的的數(shù)量達達到去年年的4倍倍以上，中石油油、中石石化、中中國人壽壽、中國國移動、中國電電信、招招商銀行行等企業(yè)業(yè)也都

30、成成功中標標。 三是地區(qū)區(qū)客戶的的增長，福建的的企業(yè)去去年主要要是夏新新、銀鷺鷺、雅客客、廈華華，今年年參與投投標的企企業(yè)在115個以以上。上上海去年年本土企企業(yè)只有有腦白金金等少數(shù)數(shù)幾個，今年上上海報名名的客戶戶達到去去年的88倍以上上。浙江江報名的的客戶去去年主要要是娃哈哈哈、養(yǎng)養(yǎng)生堂、民生藥藥業(yè)、波波導，今今年是去去年的22倍以上上。 四是新行行業(yè)踴躍躍參與投投標，金金融、保保險、服服裝、糖糖果、太太陽能、黃酒、家具連連鎖、快快餐連鎖鎖、家電電連鎖、低壓電電器、掌掌上電腦腦等等行行業(yè)都涌涌現(xiàn)出許許多投標標黑馬。 外行看熱熱鬧，內(nèi)內(nèi)行看門門道。這這用在每每年一次次的央視視黃金時時段招標標上

31、并不不為過。有人將將央視招招標比喻喻為豪門門夜宴上上的賭局局，來自自全國各各地的“商業(yè)巨巨頭”齊聚在在此，熱熱鬧非凡凡。其實實拍賣師師的槌起起槌落間間，不僅僅決定著著央視來來年的經(jīng)經(jīng)營狀況況、參加加投標企企業(yè)明年年的廣告告投入，更重要要的是，從中能能夠洞察察出20005年年中國經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展的風向向、行業(yè)業(yè)動態(tài)和和競爭走走勢。 明年跨國國公司集集體調(diào)整整戰(zhàn)略 寶潔、高高露潔、聯(lián)合利利華、豐豐田、佳佳能都來了了，并且且高調(diào)出出擊央視視招標會會。這種種變化被被業(yè)內(nèi)人人士判定定為“跨國公公司的品品牌戰(zhàn)略略將有大大調(diào)整”的信號號，最有有力的證證據(jù)就是是寶潔的的變化。20003年年年底和220044年年中

32、中寶潔相相繼在中中國市場場推出了了9.99元的飄飄柔洗發(fā)發(fā)水和低低價位的的飄柔香香皂、沐沐浴露，同時，寶潔的的汰漬也也開始走走低價位位路線，汰漬洗洗衣粉的的價格比比許多國國產(chǎn)品牌牌還低。與產(chǎn)品品價格下下降相對對應的是是，從220044年開始始，寶潔潔第一次次在央視視黃金時時段投放放廣告，而且全全年的投投放額達達到1.8億元元。業(yè)內(nèi)內(nèi)專業(yè)人人士分析析“飄柔999”行動和和寶潔廣廣告走向向央視黃黃金時段段，從某某種層面面意味著著寶潔將將在短時時間內(nèi)利利用飄柔柔品牌的的長期影影響穩(wěn)定定和擴大大低端使使用人群群，實現(xiàn)現(xiàn)向下延延伸。 “向下延延伸”策略被被聯(lián)合利利華媒介介總監(jiān)周周博所肯肯定，他他說：“國

33、際日日化品牌牌從重點點區(qū)域市市場逐步步向更深深層次的的二三級級市場滲滲透是一一個大趨趨勢。外外資企業(yè)業(yè)都是實實行多品品牌戰(zhàn)略略，它們們有能力力推出不不同價位位的產(chǎn)品品以滿足足多層次次消費者者的需求求。央視視作為全全國性傳傳播媒體體，在全全國傳播播的均衡衡性以及及深度和和廣度方方面都是是跟聯(lián)合合利華媒媒體戰(zhàn)略略相吻合合的?！?與本土品品牌不同同的是，國際品品牌在中中國市場場已經(jīng)具具有很高高的知名名度和明明確的品品牌定位位，可能能欠缺的的是規(guī)模模和銷售售網(wǎng)絡，他們借借助央視視黃金時時段是希希望發(fā)出出一個信信號：我我的產(chǎn)品品也可以以具有更更低的價價格，在在更廣泛泛的區(qū)域域內(nèi)也可可以買到到我們的的產(chǎn)品

34、。 快速消費費品投放放央視更更有效 從近幾年年各個行行業(yè)投放放央視黃黃金段的的情況看看，食品品飲料、日化、乳品、藥品一一直是熱熱門行業(yè)業(yè)。對于于投放央央視黃金金段的作作用，除除了快速速提升品品牌知名名度，建建立全國國性影響響，另外外一個價價值就是是促進經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡絡搭建和和完善。 在央視招招標前，一些準準備招標標的企業(yè)業(yè)就開始始在一些些招商效效果好的的平面媒媒體上刊刊登招商商廣告，其最大大的賣點點就是在在央視黃黃金段投投放廣告告。投放央視視黃金段段之所以以可以創(chuàng)創(chuàng)造短期期銷量提提升400%550%的的效果，這種爆爆炸性的的增長往往往不是是因為消消費者的的購買頻頻率增加加了，而而是因為為購買群群在

35、短時時間內(nèi)迅迅速擴大大了，投投放央視視黃金段段首先拉拉動的是是渠道市市場。由由于銷售售渠道快快速加密密，網(wǎng)絡絡的深度度和廣度度都在加加大，因因此短期期內(nèi)就可可以實現(xiàn)現(xiàn)銷售的的快速增增長。而而耐用消消費品往往往不是是以個人人為單位位購買，而是以以家庭為為購買單單位，消消費周期期比較長長，即使使經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡短期期快速加加密，對對銷售的的拉動也也未必大大。 央視能 “解救”地域性性產(chǎn)品？ 中國市場場的一大大特點就就是消費費習慣差差異巨大大，由此此出現(xiàn)了了一些在在地域市市場上適適應當?shù)氐叵M需需求的產(chǎn)產(chǎn)品，這這些產(chǎn)品品往往在在當?shù)鼐呔哂泻芎煤玫氖袌鰣?，但一一出地域域就難有有市場了了。 不過，王王老吉“涼

36、茶”改變了了這種論論斷，220033年從廣廣東市場場突圍的的王老吉吉通過在在央視黃黃金段高高舉高打打，走出出了廣東東、廣西西市場，在全國國飲料市市場站穩(wěn)穩(wěn)腳跟。 王老吉的的成功引引發(fā)了一一連串的的后續(xù)效效應，參參加20005年年央視黃黃金段招招標的就就有黃酒酒行業(yè)的的兩家企企業(yè)，浙浙江致中中和酒業(yè)業(yè)公司副副總經(jīng)理理陸建中中很肯定定地表示示：“經(jīng)過口口味改良良和包裝裝的改進進，通過過央視黃黃金段大大范圍的的覆蓋和和迅速建建立品牌牌知名度度的能力力，黃酒酒產(chǎn)業(yè)將將可以實實現(xiàn)地域域性的突突圍?！?根據(jù)中國國企業(yè)的的從眾心心理、擅擅長的跟跟風行動動，我們們可以預預見，在在未來幾幾年，將將會有越越來越多

37、多的生產(chǎn)產(chǎn)地域性性產(chǎn)品的的企業(yè)走走出家門門，在央央視大做做廣告將將被視做做他們的的保護傘傘。成敗篇篇【品牌經(jīng)經(jīng)典：解解析耐克克與華為為的“品牌米米姆”】 讓我們們跟隨生生物學家家理查德德道金斯斯一道旅旅行，發(fā)發(fā)現(xiàn)原來來品牌是是一種文文化基因因，“品牌米米姆”也就是是品牌的的精神密密碼。在道道金斯看看來，政政治米姆姆往往高高舉旗幟幟傳播自自由、民民主、正正義，扮扮演救世世主的角角色；而而宗教米米姆有一一種冷酷酷無情的的教義，罪人將將遭受“地獄火火”懲罰的的威脅，是一種種獲取信信仰的手手段。良良性的“品牌米米姆”沒有政政治米姆姆“救世主主”的光環(huán)環(huán)，也沒沒有宗教教米姆“地獄火火”那樣的的冷酷，卻也

38、不不得不深深藏其贏贏利的內(nèi)內(nèi)核，“墮落到到”只能以以利他的的形式出出現(xiàn)，還還必須調(diào)調(diào)動一切切現(xiàn)代元元素把自自己扮酷酷，以取取得一現(xiàn)現(xiàn)身就攝攝人心魄魄的效果果。不良良“品牌米米姆”巧取豪豪奪的手手段道金金斯用冷冷峻的眼眼光審視視著基因因，最后后認定基基因是一一架自私私的機器器。作為為一種文文化基因因，“品牌米米姆”最初純純?nèi)皇亲宰运降?，它是操操縱者開開拓市場場的版圖圖.當亨亨利福特生生產(chǎn)出汽汽車推向向市場，他起初初想到的的是自立立、創(chuàng)造造、賺錢錢、這些些純粹個個人的事事務?？煽墒瞧囓嚨恼Q生生，卻根根本上改改變了世世界。彼彼得杜拉克克認為，亨利福特在在底特律律發(fā)起的的革命，對200世紀人人類社會

39、會進步帶帶來的變變化之深深遠和普普遍性，都是前前所未有有的。它它使200世紀其其他任何何形式的的革命都都烙上了了從屬性性的印記記。我們們今天的的一切福福利，都都或多或或少可以以追溯到到汽車及及其流水水線生產(chǎn)產(chǎn)的誕生生。這樣樣，福特特汽車米米姆，就就從初期期純?nèi)坏牡摹白晕?，跳躍躍到現(xiàn)在在純?nèi)坏牡摹盁o我”了。宗教教米姆冷冷酷無情情地繁殖殖與傳播播手段；不幸被被一些不不良“品牌米米姆”克隆過過來。他他們高掛掛“無我”、“濟世”的旗幟幟，販賣賣著純?nèi)蝗蛔晕业牡呢澙?，我們看看到了靈靈芝孢粉粉、飛龍龍、三株株口服液液、璞真真人、新新興醫(yī)院院、德隆隆等近在在眼前的的例子。大的災災難，人人們的劣劣根性以以及惡

40、俗俗文化。都成了了不良“品牌米米姆”巧取豪豪奪的有有效手段段。唐氏氏兄弟本本來有不不凡的志志向。他他看到了了我們體體制的弊弊端，沒沒有多元元化的直直接融資資渠道，巨大的的居民儲儲蓄完全全交托給給一個受受內(nèi)部人人控制的的官僚銀銀行來打打理，結(jié)結(jié)果負利利率毫不不客氣地地壓在了了百姓的的頭上。唐萬里里要干出出一番事事業(yè)，要要創(chuàng)造一一系列金金融產(chǎn)品品，要改改造中國國的金融融結(jié)構，為中國國的百姓姓創(chuàng)造投投資市場場?？上В诮鸾鹑谂c產(chǎn)產(chǎn)業(yè)融合合的過程程中，有有太多不不為人知知的陷阱阱與障礙礙。我相相信，唐唐萬里、唐萬新新并不是是開始就就要蒙騙騙天下人人，而是是發(fā)生了了思維超超常規(guī)的的驚險跳跳躍，由由此造

41、就就了經(jīng)營營狂人，也埋下下了德隆隆坍塌的的禍因。因為他他們違背背了“品牌米米姆”的生長長，復制制與傳播播的機理理?？缭皆降漠a(chǎn)品品與服務務的精心心打造環(huán)環(huán)節(jié)，試試圖在一一些概念念中游蕩蕩著聚攏攏資金、恐怕唐唐氏兄弟弟所能留留下的只只是貪婪婪的印記記了。 耐耐克米姆姆：“真正的的運動品品質(zhì)“品品牌米姆姆”并不那那么容易易現(xiàn)身。你不去去找它，它隨時時隨地郡郡在；你你若去找找它，想想要發(fā)揚揚光大它它，它卻卻又隱身身于無形形。在一一個產(chǎn)品品身上堆堆積了太太多的米米姆，常常常有些些創(chuàng)始人人都不知知道自己己真正的的“品牌米米姆”。許多多公司都都在品牌牌的迷宮宮里亂轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，以為為只要在在營銷計計劃上砸砸廣告就就

42、行了。他們希希望公眾眾能夠上上鉤，并并且咬得得又緊，時間又又長。可可是，老老話說得得好，你你能騙人人于一時時，你能能騙所有有的人于于一時，你能騙騙某些人人子一世世，可是是你絕對對騙不了了所有的的人于一一世!一一旦騙局局被戳破破，大廈廈當傾塌塌于瞬間間。如果果真想建建立百年年老店，真想建建立偉大大的品牌牌，則不不能只想想著利用用人們的的劣根性性，而是是要首先先挖掘出出適合于于產(chǎn)品和和服務的的“品牌米米姆”。耐克克“品牌米米姆”發(fā)掘光光大的過過程，值值得借鑒鑒。19987年年耐克品品牌處于于一個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折點，北美第第一的位位置讓給給了銳步步，收入入第一次次落后銳銳步并且且達到88億美元元的落差差。耐克

43、克不得不不一下子子裁掉220%的的員工。當時時耐克“品牌米米姆”是非常常男性化化的。產(chǎn)產(chǎn)品主要要是面向向年輕男男性運動動員。耐耐克的出出路是必必須超越越有抱負負、有競競爭心的的運動員員這一核核心而成成長，以以便使自自己接近近更廣大大的消費費群體。像所有有品牌一一樣，耐耐克不前前進就只只有滅亡亡。然而而面對耐耐克日積積月累的的問題，這種解解決方案案對耐克克的許多多中堅人人物來說說竟成了了異端邪邪說。他他們會問問，耐克克怎么敢敢背叛自自己的身身份，用用那些非非正式的的、很少少從事“真正的的”體育運運動的人人建立起起一個純純粹的運運動品牌牌?耐克克公司在在挖掘定定義自己己的“品牌米米姆”上發(fā)生生了困

44、頓頓。市場場表現(xiàn)只只不過是是這種內(nèi)內(nèi)在困頓頓的外在在反應。這種狹狹窄的定定位，局局限了耐耐克的市市場。在在這類慘慘敗中最最重要的的教訓是是：每個個品牌核核心都有有給予它它力量的的重要物物質(zhì)，要要發(fā)掘品品牌，就就要理解解它的精精髓。于是是，一場場大規(guī)模模的反思思開始了了。“耐克是是什么?”“耐克克品牌的的本質(zhì)是是什么?”最后，克服重重重障礙礙，擯棄棄派系紛紛爭，耐耐克“品牌米米姆”得到了了重新核核定：無無論青年年還是老老年，無無論專業(yè)業(yè)運動員員還是十十足的外外行，無無論是每每天堅持持的跑步步者還是是只在周周末鍛煉煉的人，無論是是網(wǎng)球手手還是散散步者，甚至是是兒童，在耐克克世界里里都有你你的一席席

45、之地，這是“真正的的運動品品質(zhì)”(Juustdoit!)。“真真正的運運動品質(zhì)質(zhì)”，這個個“品牌米米姆”擴大了了耐克的的接入點點，它觸觸摸到男男女老幼幼各種職職業(yè)的從從業(yè)者的的神經(jīng)末末梢，帶帶來了迅迅速擴大大的市場場版圖。耐克的的重要經(jīng)經(jīng)驗沒有有引起人人們的足足夠重視視，以至至于許多多公司和和品牌，現(xiàn)在還還在迷宮宮里找不不到出路路。發(fā)掘掘“品牌米米姆”的過程程，實際際是清理理企業(yè)思思維的過過程，是是定義公公司的本本質(zhì)與性性格的過過程，也也就是對對于核心心顧客、潛在顧顧客及員員工反復復強調(diào)：你是誰誰。華為為米姆：全球化化的標本本“品品牌米姆姆”首先是是一種企企業(yè)思維維。不同同的企業(yè)業(yè)思維，便會復

46、復制出不不同的“品牌米米姆”。全球球化像一一個巨大大的風箱箱，許多多中國公公司置身身其中，被推來來搡去找找不到北北。我們們曾經(jīng)見見到過許許多公司司賠本賺賺吆喝，為的是是來開拓拓國內(nèi)市市場；也也曾經(jīng)見見到有些些公司高高舉起全全球化的的旗幟，可總抱抱怨沒有有錢做廣廣告；還還曾見識識過運動動鞋、服服裝、電電子產(chǎn)品品等的OOEM，為國際際名牌貼貼牌生產(chǎn)產(chǎn)，賺點點可憐的的加工費費；或者者，到發(fā)發(fā)達國家家收購或或投資一一些不太太知名的的品牌在眾眾多中國國公司還還在全球球化的迷迷宮里昏昏頭轉(zhuǎn)向向的時候候，20004年年，華為為已經(jīng)成成為國際際市場上上一顆耀耀眼的明明星：在在美國本本土逼平平思科知知識產(chǎn)權權訴

47、訟，海外業(yè)業(yè)務每年年以1000%的的速度遞遞增，今今年將達達到200億美元元，明年年有望達達到400億美元元，國際際業(yè)務的的復合利利潤率達達到500%，成成為行業(yè)業(yè)國際巨巨無霸所所懼怕的的公司。華為為米姆體體現(xiàn)著任任正非五五光十色色的個人人意志。但是其其核心就就是：在在全球化化的環(huán)境境中創(chuàng)造造一流產(chǎn)產(chǎn)品與服服務，倔倔強地活活下去。在110年前前國內(nèi)通通訊設備備市場還還在收獲獲10000%的的利潤的的時候，任正非非就意識識到，將將來不會會有僅僅僅依靠區(qū)區(qū)域市場場生存的的電信設設備商，所有電電信設備備商都必必須是國國際標準準化的。要活下下去，必必須走出出去。于于是從119966年，華華為就開開始了

48、全全球化布布局。大大隊人馬馬走出去去，大批批客戶請請進來。華為為更注重重按全球球化標準準塑造公公司，不不惜花巨巨資請IIBM與與HAYY等國際際著名公公司駐扎扎華為幾幾年拿來來世界級級的制度度和文化化，以便便建立全全球化的的對話平平臺和語語境。88年來為為此投入入人民幣幣1000多億元元!“華華為最基基本的使使命就是是活下去去。技術術開發(fā)的的動力是是為了生生存”。華為為每年拿拿出銷售售收入的的10%作為研研發(fā)經(jīng)費費，近兩兩年更達達1517%。任正正非熟諳諳IBMM產(chǎn)品與與服務捆捆綁在一一起的奧奧妙，飽飽含自主主知識產(chǎn)產(chǎn)權的產(chǎn)產(chǎn)品走到到哪里，1000%的服服務就跟跟到哪里里，而且且超值服服務常常

49、常打頭陣陣，以便便消除客客戶對華華為的陌陌生感。華為也也尋找合合作伙伴伴與戰(zhàn)略略投資者者，但是是都以自自主品牌牌為旗幟幟。20004年年在知識識產(chǎn)權訴訴訟中逼逼平思科科，技術術過硬功功不可沒沒。華為為把涉及及爭議的的“8大類類21項項指控”的20000多多條源代代碼全部部拿到美美國去交交由第三三方審核核團嚴格格審查，結(jié)果未未發(fā)現(xiàn)華華為侵權權。華為為米姆這這個純正正的全球球化商業(yè)業(yè)標本，使思科科大跌眼眼鏡!大量量的案例例證明，跳躍在在“自我”與“無我”之間的的“品牌米米姆”，有著著清明的的企業(yè)思思維與深深厚功力力者，會會凝煉為為一種繁繁衍能力力極強的的商業(yè)標標本；而而攜“地獄火火”的貪婪婪者，終

50、終將玩火火自焚，化為過過眼煙云云?！捌菲放泼啄纺贰笔鞘裁疵?生物物學家理理查德道金斯斯發(fā)現(xiàn)了了一種新新型的復復制基因因“Memme”(米姆姆)，它它推動著著生物進進化的進進程。在在他看來來，我們們死后可可以遺留留給后代代的東西西有兩種種：基因因(Geene)和米姆姆(Meeme)?！癎enne”是生物物基因，“Memme”是文化化基因。調(diào)子子、概念念、妙句句、時裝裝、制鍋鍋或建造造拱廊的的方式等等是米姆姆，清晰晰的思想想、簡明明的理念念、清明明的精神神、商業(yè)業(yè)模式、經(jīng)營理理念等被被稱為文文化基因因的東西西，也是是米姆。品牌可以以看作是是一個米米姆的復復合體，“品牌米米姆”則可以以理解為為品牌的

51、的核心價價值或品品牌的基基因。對對“品牌米米姆”來說，外在的的形式?jīng)]沒有對錯錯，適合合就好。耐克、星巴克克、可口口可樂、微軟、英特爾爾、海爾爾、萬科科等著名名品牌，其“品牌米米姆”因為能能夠與時時俱進，不斷地地以新的的形式大大批量地地展現(xiàn)出出來，因因而表現(xiàn)現(xiàn)出極強強的生命命力?！酒放乒芄芾恚骸靶》恃蜓颉逼放坡槁闊┑膯⑹尽?111月中中旬，國國家工商商行政管管理總局局公布了了我國在在保護注注冊商標標專用權權專項行行動第二二階段中中認定的的62件件馳名商商標。小小肥羊、魯花、蓋天力力、金利利來、力力帆、勁勁霸等商商標名列列其中，“小肥羊羊”馳名商商標所有有權人是是內(nèi)蒙古古小肥羊羊餐飲連連鎖有限限

52、公司(以下簡簡稱內(nèi)蒙蒙古小肥肥羊)。根據(jù)國際際慣例和和我國商商標法，此次認認定的662家馳馳名商標標，均考考慮到以以下因素素：即相相關公眾眾對該商商標的知知曉程度度，該商商標使用用的持續(xù)續(xù)時間，該商標標的宣傳傳時間、程度和和地理范范圍，該該商標作作為馳名名商標受受保護的的記錄，以及該該商標馳馳名的其其他因素素。馳名名商標名名單的公公布，無無疑對查查處侵犯犯馳名商商標權益益案件和和對保護護相關產(chǎn)產(chǎn)品及產(chǎn)產(chǎn)業(yè)都有有一定益益處。 “小肥羊羊”被認定定為中國國馳名商商標？不不是“小肥羊羊”不能作作為商標標注冊嗎嗎？這一一消息太太出乎一一家和內(nèi)內(nèi)蒙古小小肥羊餐餐飲連鎖鎖有限公公司有侵侵權訴訟訟案的企企業(yè)

53、負責責人的意意料了.就在今年年的9月月23日日，石家家莊市中中級人民民法院對對在全國國有重大大影響的的“小肥肥羊不正當當競爭系系列糾紛紛案”做出一一審判決決。該院院認定，“小肥羊羊”屬于餐餐飲服務務行業(yè)的的通用名名稱，判判決駁回回了原告告內(nèi)蒙古古小肥羊羊的訴訟訟請求。內(nèi)蒙古古小肥羊羊隨后向向河北省省高級人人民法院院提起上上訴，該該案二審審尚未宣宣判。無無獨有偶偶，20004年年10月月18日日，內(nèi)蒙蒙古小肥肥羊訴陜陜西小肥肥羊?qū)崢I(yè)業(yè)公司不不正當競競爭、商商標侵權權一案經(jīng)經(jīng)陜西省省西安市市中級人人民法院院一審判判決駁回回了內(nèi)蒙蒙古小肥肥羊的起起訴。 今今年4月月，內(nèi)蒙蒙古小肥肥羊向石石家莊市市中

54、級人人民法院院提起訴訴訟，起起訴河北北匯特小小肥羊餐餐飲連鎖鎖有限公公司。請請求法院院判令河河北匯特特小肥羊羊立即停停止使用用其“小肥羊羊”這一知知名服務務的特有有名稱，終止不不正當競競爭的侵侵權行為為和商標標侵權行行為。在在此先后后該公司司還在新新疆、北北京等地地法院起起訴，請請求法院院制止他他人使用用該名稱稱?！靶⌒》恃颉钡陌l(fā)展展速度位位居近年年來全國國餐飲連連鎖業(yè)前前列，它它的發(fā)展展速度在在中國簡簡直就是是一個奇奇跡，但但在其一一夜走紅紅的背后后同樣存存在著巨巨大的市市場危機機。此前前，由于于種種原原因，內(nèi)內(nèi)蒙古小小肥羊向向國家商商標局申申請注冊冊“小肥羊羊”一事遲遲遲未能能獲批，該公司

55、司此間注注冊了“小肥洋洋”商標，而在此此期間，全國各各地雨后后春筍般般出現(xiàn)了了眾多個個各種字字號的小小肥羊連連鎖餐飲飲公司，河北匯匯特小肥肥羊就是是其中的的一家，該公司司也已在在全國各各地發(fā)展展連鎖店店幾十家家。內(nèi)蒙蒙古小肥肥羊認為為：不蘸蘸小料涮涮羊肉餐餐飲服務務，是該該公司在在對傳統(tǒng)統(tǒng)火鍋涮涮羊肉進進行了重重大改革革、創(chuàng)新新的基礎礎上形成成的精美美食法。河北匯匯特于220000年8月月18日日與該公公司簽訂訂了小小肥羊連連鎖店加加盟合約約。33年合作作期滿后后，河北北匯特在在未取得得該公司司特許授授權的情情況下，不僅未未按合約約撤消所所有帶有有“小肥羊羊”特有名名稱的一一切標志志，反而而以

56、河北北匯特小小肥羊的的名義另另起爐灶灶繼續(xù)使使用“小肥羊羊”這一知知名服務務的特有有名稱。而河北北匯特小小肥羊方方面則辯辯稱：與與周文清清簽訂合約的是包包頭市昆昆都侖區(qū)區(qū)惠達豐豐通訊器器材經(jīng)銷銷部小肥肥羊酒店店，而不不是現(xiàn)在在的內(nèi)蒙蒙古小肥肥羊，經(jīng)經(jīng)法院查查明該小小肥羊酒酒店已于于20001年注注銷，而而20001年88月166日，內(nèi)內(nèi)蒙古小小肥羊與與清真小小肥羊飯飯店簽訂訂了小小肥羊特特許技術術加盟補補充協(xié)議議書，周文清清作為“清真小小肥羊飯飯店”的代表表簽了字字，該協(xié)協(xié)議的主主要內(nèi)容容是允許許清真小小肥羊飯飯店開設設兩家分分店。此外，內(nèi)內(nèi)蒙古小小肥羊認認為：“小肥洋洋”作為注注冊商標標已獲

57、得得注冊，分別核核定使用用在第442類服服務商標標和第229類肉肉等商品品上，其其他企業(yè)業(yè)使用的的“小肥羊羊”字號與與注冊商商標“小肥洋洋”近似，河北匯匯特小肥肥羊的行行為亦已已構成商商標侵權權。河北北匯特小小肥羊針針對內(nèi)蒙蒙古小肥肥羊的起起訴則堅堅持辯稱稱：一、“小肥羊羊”已經(jīng)為為餐飲服服務行業(yè)業(yè)經(jīng)營者者約定俗俗成并且且普遍使使用的名名詞，應應認定為為通用名名稱；二二、匯特特公司依依法使用用“匯特小小肥羊”作為企企業(yè)字號號，以清清真火鍋鍋為經(jīng)營營模式，不會造造成誤認認或混淆淆，不構構成不正正當競爭爭；三、“小肥羊羊”與注冊冊商標“小肥洋洋”不相同同且不近近似，不不構成商商標侵權權。據(jù)石石家莊

58、市市中級人人民法院院經(jīng)審理理查明：內(nèi)蒙古古小肥羊羊20001年曾曾向國家家工商行行政管理理總局商商標局申申請“小肥羊羊”作為注注冊商標標，被駁駁回，理理由是：該局認認為“小肥羊羊”是通用用名稱，作為商商標用在在所報服服務項目目上，僅僅僅直接接表示了了服務的的內(nèi)容和和特點。石家莊市市中級人人民法院院認為，就本案案而言，“小肥羊羊”系對一一兩歲小小羊的習習慣叫法法，其用用在涮羊羊肉的餐餐飲服務務行業(yè)只只是體現(xiàn)現(xiàn)了該服服務的內(nèi)內(nèi)容和特特點，不不具有顯顯著區(qū)別別性特征征；再者者，國家家工商行行政管理理局商標標局在原原告以“小肥羊羊”申請注注冊商標標時，也也予以了了駁回；根據(jù)本本案查證證，全國國有眾多多

59、餐飲企企業(yè)在使使用“小肥羊羊”這一名名稱，“小肥羊羊”在涮羊羊肉餐飲飲行業(yè)已已被普遍遍使用，僅根據(jù)據(jù)“小肥羊羊”并不能能區(qū)分服服務的來來源，實實際上，眾多“小肥羊羊”餐飲行行業(yè)也都都在“小肥羊羊”名稱前前加上了了具有自自己特色色的服務務名稱，如綠原原小肥羊羊、亨中中力小肥肥羊等。本案被被告河北北匯特公公司在使使用“小肥羊羊”名稱時時，也加加上了“匯特”一詞，消費者者可以根根據(jù)這些些別具特特色的名名稱去選選擇接受受服務，并不會會導致誤誤認的后后果?！靶》恃蜓颉辈⒎窃嬷盏牡奶厣Q，而而是涮羊羊肉餐飲飲服務行行業(yè)的通通用名稱稱，原告告無權限限制被告告使用。此外，原原告認為為構成侵侵犯

60、其注注冊商標標權是不不能成立立的。原原告對其其主張還還提供了了一些榮榮譽證書書，法院院認為這這些證書書只是體體現(xiàn)了該該企業(yè)的的一些經(jīng)經(jīng)營業(yè)績績，只能能證明該該企業(yè)是是否屬于于知名企企業(yè)，其其所提供供的服務務是否屬屬于知名名服務，并不能能證明“小肥羊羊”是其指指知名服服務的特特有名稱稱。中中華人民民共和國國反不正正當競爭爭法規(guī)規(guī)定“擅自使使用知名名商品特特有的名名稱、包包裝、裝裝潢，造造成和他他人的知知名商品品相混淆淆，使購購買者誤誤認為是是該知名名商品”的行為為屬于不不正當競競爭行為為，而“小肥羊羊”并非屬屬于原告告的特有有名稱。但10月月底，內(nèi)內(nèi)蒙古小小肥羊稱稱：“小肥羊羊”這一名名稱在多多