決勝移動社交：新時代的中國消費者互動模式

1、騰訊-BCG聯(lián)合研究報告2018年10月決勝移動社交新時代的中國消費者互動模式.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton Boseh Ty b8102 tghir yop1C移動社交新世代：移動社交成為中國消費者個人關(guān)系管理的中樞；生活/購物與互動社交 的多維需求高度交織融合，呼喚嶄新體驗。重塑顧客運營：移動社交使得銷售終端對顧客的服務(wù)能力9-10倍提升；領(lǐng)先品牌積極嘗試、擁抱移動社交，實現(xiàn)銷售業(yè)績10-30%提升。決勝移動社交：消費者痛點依然明顯，有待品牌/零售商持續(xù)優(yōu)化顧客旅程運營、加速 整體布局，致勝移動社交。嶄新多元互動模式：購物

2、助手、話題專家、私人伙伴三大模式優(yōu)化消費者購物旅程，互動內(nèi)容/形式、價值創(chuàng)造與適用場景各不相同；關(guān)鍵在于結(jié)合品類與品牌特點， 打出適合的“組合拳”致勝移動社交1234.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton Boseh Ty b8102 tghir yop2C移動社交新世代：中國消費者移動社交行為特點鮮明移動社交的 使用習(xí)慣不同1. eMarketer數(shù)據(jù)，不包括通過平板電腦的上網(wǎng)時間（1.1小時）; 2. eMarketer數(shù)據(jù)；3. 極光大數(shù)據(jù)；4. 騰訊研究院 資料來源：comScore，極光大數(shù)據(jù)，騰訊研究院，BCG分析多場景在

3、移動融合度不同智能手機 占用時間不同美國消費者每天在手機上花費2.4小時1每天在手機上花費3.9小時340-45分鐘225-30分鐘225-30分鐘2100分鐘4中國消費者各種場景整合的生態(tài)與APP社交、購物、出行等平臺各司其職.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton Boseh Ty b8102 tghir yop3C生活與社交兩方面訴求并驅(qū)，并不斷分層強化生活訴求從獲取信息到需要關(guān)懷社交訴求從希望融入到渴求專屬能跟有共同話題和興趣的人互通有無， 讓我有種歸屬感，也有很多樂趣我想擁有真正懂我的閨蜜，沒開口就知道我想說什么，耐心傾聽我的

4、一點一滴我想融入社會的大潮，跟上時代的潮流， 不想被落下情感關(guān)懷功能學(xué)習(xí)信息/便利我想學(xué)習(xí)方方面面的“正確打開方式” 包括如何養(yǎng)娃、如何化妝穿搭等等很希望多一些發(fā)自內(nèi)心的關(guān)切、不忘初心的情懷，而不是冷冰冰的商業(yè)利益拿購物來說，我希望能及時獲取產(chǎn)品和 促銷信息，并使購買過程更加便捷資料來源：消費者訪談，BCG分析私密專屬群體歸屬共性從屬.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton Boseh Ty b8102 tghir yop4C多維訴求通過移動社交媒體得以交織融合，呼喚嶄新的消費者互動模式1. 包括傳統(tǒng)零售、電商、共享平臺等 資料來源：B

5、CG分析移動社交新互動模式傳統(tǒng)互動模式1情感關(guān)懷功能學(xué)習(xí)信息/便利共性從屬群體歸屬私密專屬私人伙伴購物 助手社交訴求生活訴求話題專家.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton Boseh Ty b8102 tghir yop5C重塑顧客運營：通過移動社交，信息與服務(wù)傳播的速度、廣度和深度以及顧客互動 程度呈指數(shù)級增長傳統(tǒng)方式：單線傳播移動社交：層疊交織資料來源：消費者訪談，BCG分析更快：傳播方式轉(zhuǎn)變以一傳十 vs. 每傳上百更新：內(nèi)容裂變增加1-2個變種 vs. 10種以上變異更廣：再傳播范圍擴大幾人小圈子 vs. 上百好友曝光更深：信

6、息互動增加單向傳遞 vs. 3次以上來回.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton Boseh Ty b8102 tghir yop6C1.以銷售終端與消費者的有效溝通總時長衡量（不包括店內(nèi)溝通時間）；2. 一年中通過溝通媒介（如電話、微信）能夠進行3次 來回以上溝通互動的顧客數(shù)量；3. 與有效互動顧客的平均互動頻率資料來源：店長及導(dǎo)購訪談，BCG分析9-10 x銷售終端 服務(wù)能力13-4x溝通頻率32-3x單次平均 互動時長1.5-2x有效互動 顧客數(shù)量2移動社交使得銷售終端對消費者的服務(wù)能力十倍提升從到“每年最多電話聯(lián)絡(luò)34次”“時間

7、緊迫，不超過2分鐘”“打電話，沒說幾句就掛斷”“500個電話，20個有反應(yīng)； 短信效率更低”門店客流“每2-3個月群發(fā)一次短信”至少每12月能互動1次“時間靈活，聊個3-5分鐘很輕松”“天南海北聊，形式多樣，不會 太尷尬”“300個好友，30-50?；印遍T店客流+移動社交推薦“每2-3天就發(fā)一次朋友圈”.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton Boseh Ty b8102 tghir yop7C2025所訪門店移動社交對銷售終端的業(yè)績提升幅度（%）1403530單個終端的銷售潛力通常可提升10-30%1510501. 結(jié)合店員估計和門

8、店運營數(shù)據(jù)計算資料來源：店長及導(dǎo)購訪談，消費者訪談， BCG分析單個終端的銷售提升幅度集中在10-30%的區(qū)間.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton Boseh Ty b8102 tghir yop8C嶄新多元模式：移動社交時代，三類消費者互動模式應(yīng)運而生資料來源：店長及導(dǎo)購訪談，消費者訪談， BCG分析訴求滿足應(yīng)用舉例模式描述消費者品牌利用移動社交工具，為顧客提供 商品/活動信息，以及便利服務(wù)滿足消費者希望獲取豐富信息、 享受更多實惠和便利服務(wù)的信 息/便利需求某服飾品牌通過朋友圈發(fā)布產(chǎn) 品信息，并解答售前/售后問題由“專業(yè)人士”引

9、領(lǐng)，組建高粘 性移動社群，發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容幫助消費者與志同道合者形成群 體歸屬，除信息和便利外，重點 傳播功能學(xué)習(xí)類的內(nèi)容某母嬰品牌門店經(jīng)營“寶媽群” 討論母嬰知識并組織線下活動通過移動社交，成為顧客生活 一部分，提供個性化專屬互動給予消費者私密專屬的社交體 驗，全方位滿足顧客生活訴求， 并提供豐富的情感關(guān)懷某奢侈品時尚品牌與顧客一對 一深層溝通，建立朋友般關(guān)系模式1：購物助手模式2：話題專家模式3：私人伙伴.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton Boseh Ty b8102 tghir yop9C三類模式下，品牌與消費者的互動內(nèi)容與方

10、式各具特點產(chǎn)品與促銷為主，商業(yè)屬性強促銷、活動、新品等信息亦提供到貨提醒、代購郵寄、 售后等標準化便利服務(wù)信息標準化程度較高，較為單調(diào) 和固化，迭代較少干貨內(nèi)容與活動為主，重互動品類/品牌相關(guān)的探討/分享線上線下多重活動，粉絲培養(yǎng) 與互動，形成高粘性顧客議題依群而定，主題/內(nèi)容較豐 富，不斷演繹延展圍繞消費者，延展至生活多面深耕顧客需求，超越本品， 深入個人生活自然的、朋友般的情感交流高度定制化，個人化/私密性強B2C單向推送為主朋友圈為主： 70-80%一對一私信：10-20%微信群：5-10%消費者較被動，依賴外驅(qū)B2C/C2B/C2C的多重互動/延展微信群為主：80-90%一對一和朋友圈

11、：10-20%消費者參與感和分享意愿強B2C/C2B的深度互動/延展一對一私聊為主：90%朋友圈為輔：10-20%消費者歸屬感強，內(nèi)驅(qū)為主，忠誠度高模式1：購物助手簡單直接、單向線性模式2：話題專家內(nèi)容豐富、雙向延展模式3：私人伙伴全面立體、情深意長資料來源：店長及導(dǎo)購訪談，消費者訪談， BCG分析訴求滿足應(yīng)用舉例.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton Boseh Ty b8102 tghir yop10C移動社交的價值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在首次購買后的互動活躍度和復(fù)購水平提升， 而三類模式的具體撬動杠桿各異模式1：購物助手模式2：話題專家模

12、式3：私人伙伴注：各模式提升幅度范圍為平均水平到最佳實踐水平，假設(shè)某銷售終端僅采用該種模式 資料來源：導(dǎo)購及店長訪談，BCG分析95%35%個人化的互動多是導(dǎo)購自發(fā) 行為，缺乏系統(tǒng)化的總結(jié)和 優(yōu)化基本圍繞新品推薦和價格競 爭，對于深入了解品類和品 牌的溝通很少大多局限于標準化的信息推 送或曝光，缺乏個人化的互 動和溝通隨著溝通的深入，只有少數(shù)商戶能夠與顧客提供有效的功能挖掘和情感支持1. 多數(shù)消費者的定義為在有效互動的消費者中50%以上的消費者 資料來源：店長及導(dǎo)購訪談，消費者訪談，BCG分析.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton B

13、oseh Ty b8102 tghir yop26C當(dāng)前消費者在與品牌的社交過程中仍有較多痛點，導(dǎo)致互動的有效范圍、頻率、時長、 粘性均存在較大提升空間注：數(shù)據(jù)為店鋪或者個人表現(xiàn)較差的導(dǎo)購數(shù)據(jù)統(tǒng)計 資料來源：店長及導(dǎo)購訪談，消費者訪談，BCG分析部分被訪導(dǎo)購表示發(fā)一條朋友圈通常只有不到10個顧客會點贊或私信詢問部分被訪導(dǎo)購只有不到10個長期顧客（持續(xù)互動1-2年以上）部分被訪導(dǎo)購超過90%曾經(jīng)加過微信的顧 客好友已經(jīng)變成不再活躍的“僵尸粉”部分被訪導(dǎo)購每次與顧客的互動時間極短，且層次很淺，流于形式有效覆蓋 顧客有限有效互動 頻次有限單次溝通 時長有限社交粘性續(xù)航力差一天到晚如果都是沒營養(yǎng)、不相

14、關(guān)的內(nèi)容，真的 很煩.還是想要真正實用的、和我有關(guān)的信息消費者在與品牌的社交互動中仍存在痛點溝通質(zhì)量亟待提升內(nèi)容質(zhì)量差、相關(guān)度低社交關(guān)系的功利性太強缺乏個性化關(guān)懷現(xiàn)在所有人都想給你賣東西，我可以消費，但是希望不是一種純交易關(guān)系，而是更加真誠的溝通品牌的人很少會真的懂我、理解我，他們的出發(fā) 點是“想賣給我什么”而不是“我真的想要什么”.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton Boseh Ty b8102 tghir yop27C要實現(xiàn)運營模式的升級，品牌商與零售商需要從場景落位、內(nèi)容管理、互動運營和 體系部建四方面入手核心目標四大舉措精準

15、分層地創(chuàng)造，維持良好社交熱度不斷進行差異化、個性化的裂變自主中樞、靈活前端，全渠道廣泛聯(lián)結(jié)構(gòu)建顧客運營中樞，打造專業(yè)團隊深挖目標客群，準確把握與品類/品牌 相關(guān)的“交流場景”規(guī)范有序的社群/互動運營與訴求捕捉良好的導(dǎo)流、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與個性化推薦場景落位內(nèi)容管理互動運營體系部建單次溝通時長社交粘性有效互動頻率覆蓋客戶數(shù)量.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton Boseh Ty b8102 tghir yop28C準確定位全新的“交流場景”，才能準確把握運營模式升級的整體方向?qū)Ρ荣徺I場景，交流場景運營模式有什么不同？購買場景是.交流場景是.最

16、能支持顧客進行交流的場所： 各類社交媒體、分享類平臺、 論壇等最能喚起交流熱度的內(nèi)容：構(gòu) 建信任，發(fā)掘各品類/品牌獨特 的情感訴求依據(jù)顧客展現(xiàn)的核心訴求期望轉(zhuǎn) 化：什么樣的產(chǎn)品能夠在此時此 地響應(yīng)顧客的情感和功能訴求內(nèi)容運營邏輯不同產(chǎn)品轉(zhuǎn)化邏輯不同平臺落位不同最能支持購買行為集中發(fā)生 的觸點：線上線下各類零售 終端最能喚起即時購買沖動的內(nèi) 容：價格折扣和新品上市依據(jù)顧客的購物習(xí)慣驅(qū)動轉(zhuǎn) 化：瀏覽習(xí)慣、購買次數(shù)、 優(yōu)惠組合、購買便利性等什么是 “交流場景”.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton Boseh Ty b8102 tghir

17、yop29C70%以上品牌的移動社交內(nèi)容完全由導(dǎo)購自由編撰，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊80%以上品牌沒有制定移動社交互動的運營規(guī)范和規(guī)則，全憑個人能力和意愿， 經(jīng)營水平各異90%以上品牌依靠店員單點作戰(zhàn)，線上 線下顧客信息及溝通渠道割裂導(dǎo)購普遍缺乏移動社群維護的經(jīng)驗大多品牌尚未建立提升人員能力的體系圍繞品類和品牌創(chuàng)作專業(yè)化“干貨”，持續(xù)制造互動話題，維持社交熱度基于顧客的數(shù)字化標簽產(chǎn)生差異化內(nèi)容設(shè)置社群組建、運營、危機處理等相關(guān)規(guī)則通過移動社交及時分享內(nèi)部最佳實踐移動社交帶動線下互動，增強社交強度全渠道顧客、信息、訂單/庫存打通，形成 整合溝通閉環(huán)組建專業(yè)化團隊，支撐內(nèi)容和運營質(zhì)量搭建數(shù)字化賦能支持平臺

18、在準確定位場景的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵在于通過數(shù)字化手段將分散在導(dǎo)購個人身上的能力轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)能力資料來源：消費者訪談，店長及導(dǎo)購訪談互動 運營體系部建目前的移動社交購物之旅中，對導(dǎo)購個人能力的依賴程度較高從內(nèi)容 管理到要取得突破，關(guān)鍵是實現(xiàn)基于數(shù)字化手段的規(guī)模化管理.devrese rts ghirll A.c In,pour Gg nltiu son Cton Boseh Ty b8102 tghir yop30C分四步實現(xiàn)能力快速起步，擁抱移動社交時代的致勝模式從場景、平臺、內(nèi)容、 個性化產(chǎn)品組合四個 方面對現(xiàn)狀進行診斷梳理問題與優(yōu)先順序根據(jù)顧客標簽和行為 進行聚類研究與品類相關(guān)話題的顧客互動交流模式明確品牌定位與交流 場景的關(guān)系圍繞品類和品牌深耕 互動話題，提供高質(zhì) 量“干貨”積極開發(fā)品牌特有互 動運營機制，配合線 下活動維持社交熱度移動社交布局和支持 顧客中臺運營的能力支持數(shù)字化內(nèi)容運營的能力和創(chuàng)新技術(shù)