中國商業(yè)銀行APP渠道運營分析報告

1、 中國商業(yè)銀行APP渠道運營分析報告 商業(yè)銀行APP丨研究報告全文字數(shù):8006字精讀時間:20分鐘核心摘要：渠道發(fā)展背景以物理網(wǎng)點驅(qū)動業(yè)務轉(zhuǎn)化模式部分失靈在傳統(tǒng)銷售模式下，銀行會不斷增設網(wǎng)點完成業(yè)務轉(zhuǎn)化。而2017年之后，銀行網(wǎng)點出現(xiàn)負增長現(xiàn)象。甚至以往大幅擴張ATM的進度也延緩下來。APP渠道緣起：網(wǎng)點分流&對外部環(huán)境的被動反應銀行APP渠道的開發(fā)最開始與其他電子渠道相同，是為了分流網(wǎng)點人群，緩解網(wǎng)點壓力，完成流程簡單、安全的業(yè)務；隨著外部競爭環(huán)境的變化，銀行逐漸開始期望通過提升獲客效率，應對客戶關系及業(yè)務被瓜分的風險。線下渠道及電子渠道的分工APP渠道同其他電子渠道一樣承擔信息中介及交易

2、銀行的角色，并進一步承載構建零售生態(tài)圈的希望；網(wǎng)點的作用仍然無法消解。APP生態(tài)位置分析從獲客模式角度看APP獲客的基本邏輯仍然擺脫不了銀行固有的獲客模式，大多都是對已有客戶在新渠道的開發(fā)，銀行重自有客戶的轉(zhuǎn)化，而弱新客營銷，尤其是部分大行甚至會“排斥”外部導流；即使是銀行老客戶，在互金類APP的活躍度會更高，加之金融客戶忠誠度低等問題，銀行APP留存難度一直很高。從銷售模式角度看APP渠道的確承擔了信息中介的角色，但從客戶態(tài)度看，銀行開發(fā)多款APP是一種不必要的資源浪費；APP內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品的打造（改變產(chǎn)品結構）是最重要的改變之一。探索建議銀行APP渠道的支撐框架已有“便捷、優(yōu)惠”在先，產(chǎn)品創(chuàng)新

3、緊隨，利用金融能力構建零售業(yè)務壁壘。查看用戶旅程，修復“斷裂”點銀行在APP產(chǎn)品打造過程中，實際上存在營銷、部門配合上的重要問題，導致整個用戶旅程斷裂，產(chǎn)品、渠道的優(yōu)勢無法展現(xiàn)，如缺乏用戶教育、使用的條件就為用戶創(chuàng)造了較大的門檻、營銷方案缺失、營銷人員配合度低等。研究定義及范疇商業(yè)銀行APP類型及定義手機銀行APP：包括個人端手機銀行及企業(yè)端手機銀行，類比于微信銀行、電話銀行等，主要滿足用戶移動端基本操作需求，提供便捷的操作渠道；企業(yè)端手機銀行主要提供賬戶管理、電子對賬、綜合匯款、企業(yè)團險等功能及產(chǎn)品。在本報告中，研究范疇界定為個人端手機銀行。目前，個人端手機銀行業(yè)務范圍為基本賬戶信息查詢、轉(zhuǎn)

4、賬匯款、購買理財產(chǎn)品、支付消費、貸款及其他優(yōu)惠活動等。信用卡APP：近年上線的銀行APP產(chǎn)品，典型例子如招商銀行掌上生活，聚集了線上線下生活及消費場景，主要功能為優(yōu)惠消費、積分消費、生活服務及信用卡貸款等。直銷銀行APP：直銷銀行發(fā)展歷史較長，以財富管理業(yè)務為主，除提供銀行內(nèi)產(chǎn)品外，也合作其他非銀金融機構銷售其他產(chǎn)品，如基金、理財產(chǎn)品、貴金屬等。其他：主要包括銀行貿(mào)易融資等特殊業(yè)務APP，業(yè)務功能具有較高針對性；本報告中暫不研究此類APP。研究范疇：本報告研究范圍為商業(yè)銀行零售業(yè)務APP，暫不考慮對公業(yè)務。商業(yè)銀行APP渠道發(fā)展背景以物理網(wǎng)點驅(qū)動業(yè)務轉(zhuǎn)化模式部分失靈2017年以后，銀行網(wǎng)點數(shù)量

5、增長出現(xiàn)負增長銀行商業(yè)模式的核心是覆蓋更多人群以獲取存款或觸達客戶金融需求，故在傳統(tǒng)銷售模式下，銀行會不斷增設網(wǎng)點完成業(yè)務轉(zhuǎn)化。我們選取了中國銀行及零售業(yè)務具有代表性的招商銀行來觀察其物理網(wǎng)點數(shù)量的增長情況。中行物理網(wǎng)點基數(shù)已足夠龐大（高于招行將近5倍），故2013-2014年增長率維持在0.2%左右。而招行該期間增長明顯，特別是在2014年下半年，僅12月當月新設網(wǎng)點就達到136家。但2017年之后，兩家銀行網(wǎng)點數(shù)量均出現(xiàn)零增長甚至負增長的現(xiàn)象。自主裁撤現(xiàn)象主要集中于一二線城市我們統(tǒng)計了2017年8月至2019年8月兩年內(nèi)中國銀行及招商銀行網(wǎng)點裁撤的分布城市，發(fā)現(xiàn)，以零售業(yè)務為重的招商銀行超

6、過70%的裁撤網(wǎng)點均位于一二線城市，中國銀行這一比例稍低（近40%），但其余網(wǎng)點也多位于三線及以上城市（或由于網(wǎng)點效率低下等問題突出而裁撤）?？梢?，銀行自主裁撤物理網(wǎng)點的現(xiàn)象多集中于經(jīng)濟發(fā)達的主要城市。艾瑞認為，主要城市互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，對線下銀行業(yè)務的取代率較高，客戶的接受度也較高，故網(wǎng)點線上化嘗試從主要城市開始。ATM地位下降ATM交易額下降，銀行也不再大幅擴張ATM投放從2017年開始，商業(yè)銀行賴以網(wǎng)點分流的自動柜員機交易額開始出現(xiàn)大幅負增長，同時銀行ATM投放數(shù)量、自助銀行數(shù)量也出現(xiàn)負增長。這側(cè)面印證，ATM功能的單一性決定其對網(wǎng)點的分流效果有限，且人們越來越不依賴于現(xiàn)金、實體銀行卡，導致A

7、TM及以ATM為主的自助銀行作用發(fā)揮得越來越有限。電子渠道成為“并重”的渠道如今電子銀行承載了大部分的交易量，其中手機渠道亮眼與銀行自主裁撤物理網(wǎng)點相對應的是，近年來銀行紛紛開始線上化渠道的建設。銀行致力于不斷通過科技力量降本增效，網(wǎng)上銀行、手機銀行的出現(xiàn)也成為了除線下網(wǎng)點之外覆蓋較全面業(yè)務類型另外兩個渠道，幾乎可被稱之為“銀行”。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)培養(yǎng)了人們線上交易的意識及習慣后，銀行電子渠道在2013年左右已經(jīng)可以處理80%以上筆數(shù)的業(yè)務，到2018年為止更是可以處理完超過95%筆數(shù)的業(yè)務。其中，手機渠道在電子渠道中又占到80%以上的交易量，表現(xiàn)最為亮眼。電子渠道緣起：網(wǎng)點分流&個性需求緩解線下

8、網(wǎng)點接待客戶、處理業(yè)務的壓力我國商業(yè)銀行市場并不是完全開放、市場化運營的市場。憑借稀缺的銀行資質(zhì)，商業(yè)銀行不斷開設線下網(wǎng)點來獲客，力求覆蓋更多的地域、人群及金融需求，吸收龐大的存款規(guī)模，觸達更多的貸款需求。但銀行龐大的客戶群體也在不斷給網(wǎng)點處理業(yè)務造成壓力，在2010-2015年間銀行網(wǎng)點還在與“排隊”“等待”強關聯(lián)，業(yè)內(nèi)普遍擔憂的問題之一也是網(wǎng)點接待客戶的效率以及客戶排隊時間過長造成的滿意度低等。從ATM、電話銀行到基于PC端的網(wǎng)銀再到手機端APP、網(wǎng)點智能設備等，銀行自助設備、智能設備、電子渠道的建設原因均源于分流。技術發(fā)展使得電子渠道業(yè)務完成度高除銀行自己的分流需求外，部分客戶依賴于電子

9、渠道的需求也使得銀行開始建設電子渠道。不同于ATM，網(wǎng)上銀行、手機銀行可實現(xiàn)的功能齊全，對網(wǎng)點業(yè)務的替代率很高。以四家大型商業(yè)銀行為例，其電子渠道對網(wǎng)點業(yè)務替代率/業(yè)務離柜率在2016年開始就超過了90%，2018年最高可達到98.2%。這一數(shù)字表明，銀行傳統(tǒng)的線下辦理的業(yè)務均可被效率更高、更便捷的網(wǎng)絡渠道所替代，現(xiàn)有的技術發(fā)展水平已經(jīng)實現(xiàn)了多數(shù)業(yè)務線上化。APP緣起：對外部環(huán)境的被動反應應對客戶關系、業(yè)務被瓜分的風險而更新手機APP自以支付寶為代表的第三方支付機構開始正式被納入金融體系，以余額寶、P2P產(chǎn)品等網(wǎng)絡金融產(chǎn)品上線以來，商業(yè)銀行不斷面臨著數(shù)字競爭的威脅。這種威脅體現(xiàn)在兩方面，一是數(shù)

10、字化公司的威脅，二是數(shù)字化運營的威脅。數(shù)字化公司的威脅已顯現(xiàn)出較強的影響，從網(wǎng)絡金融公司可以滿足大量銀行長尾客戶群體的金融需求，到數(shù)字化公司壓縮了銀行支付業(yè)務收入、瓜分了部分銀行現(xiàn)有客戶的金融業(yè)務，對銀行來說均是潛在威脅。在此情況下，銀行為鞏固自身業(yè)務，必須開拓新的數(shù)字化渠道，以更便捷的方式來留存現(xiàn)有客戶，發(fā)展新客戶。銀行已有客戶對使用APP具有剛性需求，APP起留存作用手機APP對于商業(yè)銀行獲客的意義在于兩個方面，即老客戶的新渠道留存及新渠道客戶的拉新。招商銀行在2013-2015年間線下渠道擴張兇猛、2015年及之后新渠道開發(fā)也在前沿，對招商銀行渠道及客戶數(shù)的研究相對具有代表性，故我們以招

11、商銀行為例。從下圖可以看出，手機銀行上線后，使用APP的用戶比例就不斷攀升，到2018年為止，零售客戶中使用APP的比例超過60%。這一數(shù)字迅速增長表明銀行現(xiàn)有客戶群中本身就有非常強大的使用APP處理簡單業(yè)務的需求，特別是已形成互聯(lián)網(wǎng)習慣的年輕群體、專業(yè)市場小微企業(yè)主等。雖然過去幾年外部環(huán)境的變化對企業(yè)客戶影響相對較小。但由于銀行愈加注重小微業(yè)務產(chǎn)生的利潤，加上產(chǎn)業(yè)端互聯(lián)網(wǎng)化不斷升級的苗頭，銀行也可能會注重圍繞小微企業(yè)的線上渠道建設，包括手機APP。電子渠道或可對拉新起到作用我們繪制了招商銀行網(wǎng)點數(shù)量分別與零售客戶、企業(yè)客戶數(shù)量增長的關系圖表，發(fā)現(xiàn)約在2016年之前，客戶數(shù)量的增長與網(wǎng)點的擴張

12、呈現(xiàn)正相關關系，而進入到2016年，客戶數(shù)量的增長與網(wǎng)點擴張失去關聯(lián)。這表明，獲客一定程度上可以擺脫以往“網(wǎng)點驅(qū)動”的模式，電子渠道起到一定的作用。從招商銀行年報中也可以看到，借記卡的線上獲客比例達到17.9%。并且，借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獲客模式，銀行在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天轉(zhuǎn)向建設APP來拉新，特別是吸引年輕客戶群體，也不無道理。2013-2018年中國招商銀行網(wǎng)點數(shù)量及企業(yè)客戶數(shù)量增長關系電子渠道承擔交易銀行及信息中介角色，網(wǎng)點作用無法消解綜合概括目前銀行各渠道的角色，可以描述為“電子渠道和線下渠道共存，電子渠道處理簡單業(yè)務（含交易業(yè)務）、提供各類信息、集合交易產(chǎn)品及服務，網(wǎng)點處理必要的合規(guī)

13、/簽約流程及多數(shù)對公業(yè)務、特殊業(yè)務并作為銀行品牌形象展示”。這實質(zhì)上是一種銀行產(chǎn)品銷售模式、服務模式的變革，適應互聯(lián)網(wǎng)趨勢下零售客戶、對公客戶習慣的轉(zhuǎn)變，利用移動互聯(lián)網(wǎng)提供的空間、時間上的便利。線下渠道及電子渠道分工不同（2/2）銀行APP渠道承載構建零售生態(tài)圈的希望相比對公業(yè)務而言，銀行APP顯然在零售客戶中接受程度高、可發(fā)揮的空間大。開放、市場化是國內(nèi)金融業(yè)務的趨勢。銀行在外部遇到數(shù)字化公司挑戰(zhàn)的同時，也一直面對著利率市場化及金融脫媒帶來的挑戰(zhàn)。外部大環(huán)境導致以往銀行占比較高的對公業(yè)務收入壓縮較多，而零售業(yè)務憑借不良率低、長尾用戶需求大的特點成為新的競爭高地。銀行在此背景下，更具有尋求轉(zhuǎn)型

14、出路的需求。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在給銀行帶來威脅的同時，純線上的模式也給了銀行借鑒。故此，銀行通過手機APP渠道來建設零售業(yè)務生態(tài)圈，積累普惠客戶，深入場景中提供創(chuàng)新的金融服務成為新的想象空間，而且APP也有利于提供優(yōu)惠服務及積累數(shù)據(jù)，對銀行留存客戶及后續(xù)風控均有好處，與前者呼應。以招商銀行為例，62.4%的零售客戶使用其手機銀行渠道。問題提取銀行APP的生態(tài)位置是什么？2017年開始多家銀行開始成立網(wǎng)絡金融部實際上也宣告著手機APP渠道的重要性，且APP渠道在零售業(yè)態(tài)中顯著優(yōu)于網(wǎng)銀渠道。鑒于銀行APP在對公業(yè)務中如何發(fā)揮作用尚不明朗，我們便主要來探討銀行APP在銀行建設零售生態(tài)圈中的起到的作用。當銀行

15、每個部門建立伊始，便有建立一個基于此渠道/產(chǎn)品線的生態(tài)圈的需求，從而尋找到自己的生態(tài)位置，APP渠道運營內(nèi)部部門不外如此。基于這個目的，我們來對手機APP渠道如何像一個互聯(lián)網(wǎng)公司一樣作用于零售生態(tài)圈進行拆解。商業(yè)銀行APP生態(tài)位置分析APP渠道作用于自有客戶數(shù)量的維護94.2%的銀行自有客戶使用銀行APP艾瑞在iclick社區(qū)投放了關于銀行APP客戶的問卷，回收有效問卷1499份。對該數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)銀行APP相對于網(wǎng)銀來說確實在使用率上有很大幅度的提升，銀行客戶對于APP，特別是手機銀行APP有較高的依賴程度，不使用APP渠道的客戶占比僅有5.8%。而在從銀行老客戶轉(zhuǎn)化而來的APP客戶群體

16、中，使用各類APP頻率在每月3次以上的人數(shù)均超過70%。這證明銀行客戶對APP渠道有較高的依賴程度，銀行APP渠道的開發(fā)對于銀行已有客戶數(shù)量的維護起到重要的作用。銀行APP獲客采用“轉(zhuǎn)化老客戶”模式目前銀行APP客戶來源主要是銀行自有客戶轉(zhuǎn)化，少有新客我們對銀行APP的客戶來源進行分析，發(fā)現(xiàn)，目前銀行APP客戶中將近95%的客戶都是銀行已有客戶，且多是從銀行線下網(wǎng)點及銀行其他官方渠道轉(zhuǎn)化而來，這與我們通過訪談得到的商業(yè)銀行APP客戶中九成來源于銀行自有客戶轉(zhuǎn)化的結論相符。實際上，銀行并未將APP利用起來成為一個線上的獲客方式，而是致力于行內(nèi)各個渠道、各個部門之間的客戶相互轉(zhuǎn)化。新客獲客效率低，

17、因營銷方式較單一銀行弱新客營銷，且APP內(nèi)新客在銀行渠道購買力不強如前所述，銀行整個獲客模式還是著重于銀行單卡客戶到銀行雙卡客戶及后續(xù)產(chǎn)品購買的轉(zhuǎn)化營銷，對新客的營銷主要采用地推、老客推薦及戶外硬廣三種。相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過其他非金融服務或外部導流的方式獲客模式，銀行的營銷顯然薄弱得多。另外，從目前銀行APP客戶中新客的金融行為來看，銀行APP的新客群體也是網(wǎng)金公司的主要客戶，甚至在網(wǎng)金公司理財、借貸的頻率（75%、50%每月購買1次以上）及平均金額（11.5萬元、45.9萬元）比在銀行全渠道、銀行APP渠道要高。一個教訓：直銷銀行“買交易”現(xiàn)象國內(nèi)直銷銀行的根本邏輯是業(yè)務直銷，而非新興獲客方式

18、直銷銀行最先在國外興起，其模式是利用互聯(lián)網(wǎng)、電話等遠程渠道以更高的效率觸達到更多的客戶、挖掘其真正需求，達到大幅提升獲客效率的目的。而國內(nèi)直銷銀行多是銀行下屬部門，在銷售方式上實現(xiàn)了以電子渠道展示、銷售產(chǎn)品，但在獲客上，其實際行為是獲取本行已有客戶聯(lián)系方式并推廣，促使客戶開通直銷銀行賬戶，兩者形成“搶奪”客戶的關系。該行為直接導致直銷銀行客戶與本行借記卡、信用卡部門客戶嚴重重合。最終，銀行內(nèi)部產(chǎn)生直銷銀行以更低的價格、更好的客戶經(jīng)理關系、惡意讓利等等惡性競爭方式來分流借記卡、信用卡部門客戶，內(nèi)部利潤分配不均、影響各自客戶關系等現(xiàn)象時有發(fā)生。對銀行來說，無疑這是一種內(nèi)耗，而銀行如今重“老客戶轉(zhuǎn)化

19、”的模式也有此端倪。銀行APP客戶活躍差問題由來已久銀行老客戶在互金公司購買金融產(chǎn)品的活躍度更高前面提到銀行主要采用依賴老客戶轉(zhuǎn)化的模式。實質(zhì)上，由于各全國性銀行客戶群體規(guī)模龐大、較差嚴重，大多銀行都選擇針對本行已有客戶做營銷。我們對前述94.8%的從銀行老客戶轉(zhuǎn)化而來的客戶群體做分析，發(fā)現(xiàn)該群體在網(wǎng)金公司實際進行理財、貸款的比例高于在銀行APP內(nèi)購買的比例，頻率亦然。這證明，銀行對老客戶進行金融產(chǎn)品購買的留存較差，這部分客戶在網(wǎng)金公司的粘性更高，銀行一定程度上也會受到被老客戶“擺脫”的危機。期望銀行APP留存是否是悖論銀行客戶在多數(shù)APP內(nèi)使用的最主要功能是基本賬戶管理通過對銀行客戶使用各類

20、銀行APP的功能進行分析，發(fā)現(xiàn)除用戶規(guī)模較小、以銷售金融產(chǎn)品為主要功能的直銷銀行APP外，客戶使用的最主要功能仍是基本的賬戶管理、查詢等，手機銀行APP這一特征最為明顯。這一定程度上說明，用戶對銀行APP的主要依賴點仍然在于日常金融服務中使用頻率較高、安全的功能。至于其他為提高活躍度、留存客戶而打造的生活服務、商城服務，甚至社交功能，其地位還沒有顯現(xiàn)出來。事實上，這些功能所涉及的領域已經(jīng)是比較成熟的行業(yè)，已經(jīng)形成較為鮮明的競爭格局，而銀行在此時入局顯然可能性不大。金融產(chǎn)品忠誠度低，且銀行APP內(nèi)軟服務優(yōu)勢不明顯從下圖看，用戶在購買金融產(chǎn)品的決策中價格因素占到非常大的比例，這與認知中金融產(chǎn)品及服

21、務忠誠度低保持一致。價格上的折扣可以較為容易地使60%以上的用戶轉(zhuǎn)移到新的金融機構中。也就是說，期望銀行以APP中同質(zhì)化仍然較高的產(chǎn)品來留存用戶顯然是不靠譜的。而真正產(chǎn)生作用的應該有兩條邏輯，一，具有競爭力的產(chǎn)品；二，類似于互聯(lián)網(wǎng)公司，深入場景中的服務、捆綁場景來捆綁客戶，典型例子如ETC產(chǎn)品。而目前諸如信用卡內(nèi)健康、商旅出行的增值服務以及目前已有的生活繳費、商城服務很多仍然是門檻較低的軟服務，即使能以較大優(yōu)惠獲客，如何提升粘性、二次購買仍然是問題。多款APP共存的問題是否該被重視銀行開發(fā)多款APP是一種不必要的資源浪費從銀行客戶對于下載銀行APP的態(tài)度也可以驗證前述客戶對于APP的需求仍然主

22、要在于賬戶管理的觀點。68.5%的客戶看重基本賬戶管理功能而僅下載手機銀行APP，對銀行金融產(chǎn)品的購買力有待開發(fā)；6.6%的客戶使用信用卡的頻率更高，很大可能性是信用卡單卡客戶，但后續(xù)借貸行為仍不能確定；0.8%的客戶是真正對銀行金融產(chǎn)品有較強購買力、轉(zhuǎn)化率較強的；18.2%的客戶會下載多個APP。實際上，目前有多個APP的銀行在APP設計、產(chǎn)品上有很大重合，少部分決定性差異是由于內(nèi)部部門管理之間而產(chǎn)生的問題，從外部看，這是一種不必要的資源浪費。這種浪費可以體現(xiàn)在：客戶旅程斷裂（如新產(chǎn)品無營銷配合）、創(chuàng)新產(chǎn)品特點不明顯/無記憶點（同質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品造成品牌性不強）、內(nèi)部資源消耗等等方面。產(chǎn)品的打磨是

23、重中之重在APP內(nèi)能購買金融產(chǎn)品是客戶使用的最主要原因通過對銀行客戶使用銀行APP的原因進行分析，發(fā)現(xiàn)不同于實際使用情況，客戶使用的最主要原因是對在銀行APP內(nèi)能便捷、安全地購買到金融產(chǎn)品：這一因素在手機銀行中占到的比重達31.7（總和100），在信用卡APP及直銷銀行APP中分別占到28.6及44.6。在該情況下，銀行應在客戶逐漸習慣于APP渠道購買金融產(chǎn)品時更加注重金融產(chǎn)品的開發(fā)，甚至原有線下產(chǎn)品的線上化，而非花費大量心血在社交、生活等功能中。創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)是銀行APP最強競爭點銀行APP渠道最大差異之一便是產(chǎn)品結構的改變銀行APP渠道的產(chǎn)品可分為兩類，一類是原有線下產(chǎn)品的線上化或線上展示，另一類是開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，多以全渠道銷售，部分專門針對APP渠道。這些產(chǎn)品大多對標近年互金公司具有較強吸引力的產(chǎn)品，在便捷程度上做了極大改進，相比于原有的線下產(chǎn)品，產(chǎn)品結構有很大區(qū)別。區(qū)別于轉(zhuǎn)賬匯款、查詢等客戶具有基本需求的功能，創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)通過銀行自有的強大金融能力可以實現(xiàn)收益/利率上的極大優(yōu)惠，即使損失了一部分便捷性。艾瑞認為，這類產(chǎn)品是APP渠道內(nèi)具有強壁壘的業(yè)務，銀行更應關注。但銀行的劣勢就在于，一者無場景，客戶產(chǎn)生需求時“銀行不在”，二者無客戶日常消費數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的積累