龍湖-西安曲江別墅項(xiàng)目案博思堂2008年

1、可持續(xù)性的品牌力龍湖曲江別墅項(xiàng)目推廣案第一部分：項(xiàng)目的戰(zhàn)略意義這是一個(gè)很容易的項(xiàng)目 這樣一個(gè)地段，任何開發(fā)商，任何社區(qū)規(guī)劃，任何物業(yè)類別，任何建筑風(fēng)格，按照西安任何地產(chǎn)推廣手法，都可以賣的很好。卻承載著近乎奇跡的使命 西安地產(chǎn)市場(chǎng)一貫穩(wěn)??；中海、金地、綠地、奧園、雅居樂等外來開發(fā)商，紫薇、天地緣等本土開發(fā)商，已經(jīng)形成相對(duì)平衡的格局；特別是在西安人已經(jīng)習(xí)慣了大品牌的忽悠后；龍湖地產(chǎn)希望三年成就西安第一，困難重重。 這個(gè)項(xiàng)目，是龍湖的在西安的第一個(gè)項(xiàng)目，而且是關(guān)鍵項(xiàng)目。 博思堂認(rèn)為：地產(chǎn)企業(yè)的品牌往往是由關(guān)鍵項(xiàng)目成就的；而一個(gè)成熟地產(chǎn)企業(yè)在一個(gè)陌生城市的品牌樹立，往往是由其在這個(gè)城市開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)

2、目成就的。這個(gè)項(xiàng)目的意義在于：樹立龍湖地產(chǎn)在西安的第一印象，成就龍湖地產(chǎn)在西安的品牌形象。 因此，本次提案的目標(biāo)： 讓項(xiàng)目成為2008年西安別墅影響力的最高點(diǎn)，并成為樹立龍湖地產(chǎn)的企業(yè)品牌形象的可持續(xù)性資源，從而為后續(xù)項(xiàng)目打下基礎(chǔ)。 第二部分：項(xiàng)目的價(jià)值是什么？問題1：地段是這個(gè)項(xiàng)目的第一價(jià)值嗎？絕對(duì)是。龍脈大唐不夜城內(nèi)唯一的住宅最近距離大雁塔最近距離曲江繁華真正意義上曲江之心，真正意義上的中央別墅促成銷售的第一價(jià)值 問題2：地段是這個(gè)項(xiàng)目的第一推廣價(jià)值嗎？ 絕對(duì)不是。如開篇所講，如果地段是這個(gè)項(xiàng)目的第一推廣價(jià)值，那么這是個(gè)很容易的項(xiàng)目。龍湖地產(chǎn)之所以在北京順義區(qū)一鳴驚人，之所以成為重慶名片，

3、不是靠地段。龍湖地產(chǎn)岳家寨項(xiàng)目的成功也靠不了地段，浐灞項(xiàng)目更加靠不了地段?！吧拼阋簧?、“業(yè)主滿意度第一”、“龍民”跟地段無關(guān)。 龍湖地產(chǎn)所追求的“龍湖的每件產(chǎn)品都是一種生活主張”，才是本項(xiàng)目的第一推廣價(jià)值。因此，本項(xiàng)目的第一推廣價(jià)值是“前所未有的別墅產(chǎn)品”以及“由此帶來的生活方式”。這才是龍湖在西安樹立品牌形象的可持續(xù)性資源。更為現(xiàn)實(shí)的是，岳家寨項(xiàng)目的銷售成敗，要靠本項(xiàng)目的示范影響。 注意：第一推廣價(jià)值是基于地段價(jià)值的，而非剝離。問題3：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只存在于曲江嗎？ 絕對(duì)是 任何競(jìng)爭(zhēng)首先是板塊間的競(jìng)爭(zhēng)，其次是板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)；經(jīng)過幾年的發(fā)展，曲江板塊在西安地產(chǎn)市場(chǎng)上已經(jīng)成為高尚生活區(qū)的代表，

4、或者叫富人區(qū)，有著天然的競(jìng)爭(zhēng)力；特別是目前西安市場(chǎng)上在售或?qū)⑹鄣摹俺鞘袆e墅”也大都存在于曲江；因此，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自曲江。問題4：在曲江塑造“前所未有的別墅”以及“由此帶來新的生活方式”有可能嗎？ 絕對(duì)有。目前曲江的所有項(xiàng)目皆不懂或皆未塑造出曲江生活的真意。 1、歷史的曲江，是個(gè)玩味閑情的地方 2、今天的曲江，是個(gè)快餐式旅游區(qū)+爆發(fā)戶式富人區(qū) 大唐芙蓉園的“國(guó)人震撼世界驚奇”；曲江海洋館的起起伏伏；大雁塔廣場(chǎng)的“亞洲最大的噴泉廣場(chǎng)”；西安人共識(shí)的，“西安富人區(qū)”的說法；似乎，曲江的情調(diào)、風(fēng)雅、玩味、閑情和曲江的江水一樣消失殆盡；取而代之的是簡(jiǎn)單的觀光和向西安人炫耀的生活。 3、沒有一個(gè)社

5、區(qū)懂得曲江生活的真意。 中海國(guó)際社區(qū)，在曲江卻國(guó)際了，中海一貫的歐派豪宅路線代表不了曲江；金地尚林苑，所謂“皇脈、福祉”，這只是曲江的皮肉，而非精髓；曲江公館，所謂“皇家花園別墅”離曲江生活太遠(yuǎn)；溪園？曲江六號(hào)？鉆石王朝？ 流俗的注定是無法流傳的。問題5：本項(xiàng)目能否代言曲江，發(fā)現(xiàn)曲江生活的真意？ 絕對(duì)能三大因素構(gòu)成的產(chǎn)品價(jià)值鏈，決定項(xiàng)目的價(jià)值前所未有；項(xiàng)目的地段價(jià)值，薈萃曲江價(jià)值精華；項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值，融于曲江又高于曲江，產(chǎn)品規(guī)劃理念帶來的生活價(jià)值竟與曲江生活的真意一脈相承；龍湖品牌文化對(duì)產(chǎn)品生活價(jià)值帶來的影響；項(xiàng)目第一價(jià)值：曲江之心，曲江之光， 地段無出其右龍脈上，千年氣質(zhì)一脈相傳；最近大雁塔

6、，福澤一生；大唐不夜城內(nèi)，在繁華與寧靜中隨心所欲；曲江中央別墅，因稀缺而傳世；代言曲江第二價(jià)值：規(guī)劃前所未有，卻與曲江文化精髓一脈相承“一處自由玩味的空間”，產(chǎn)品無出其右。1、值得玩味的規(guī)劃中國(guó)風(fēng)骨的當(dāng)代院落；6個(gè)下沉庭院純享受型空間 52畝21棟的純粹 錯(cuò)落有致的視覺輪廓線曲江唯一“可觀光住宅”2、值得玩味的建筑香港設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的最新式別墅產(chǎn)品全46層疊拼、層層退臺(tái)立面現(xiàn)代經(jīng)典而且富藝術(shù)張力 3、值得玩味的戶型設(shè)計(jì)香港設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的最新式別墅產(chǎn)品全疊拼、層層退臺(tái)立面典雅富藝術(shù)張力 3、值得玩味的戶型4-6層全疊拼，戶戶贈(zèng)送面積達(dá)50%；1F花園、入戶花園、入戶花園、露臺(tái)、陽臺(tái) ，層疊立體的花

7、園空間，前所未有的生活體驗(yàn)；戶戶獨(dú)立入戶獨(dú)立兩個(gè)停車位 的私屬感戶戶南北、風(fēng)光無限3、值得玩味的戶型設(shè)計(jì)香港設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的最新式別墅產(chǎn)品全疊拼、層層退臺(tái)立面典雅富藝術(shù)張力 4、值得玩味的園林6個(gè)下沉式庭院；提前移栽原生樹種，鋪設(shè)植被草皮 ；層層退臺(tái)形成豐富的立體園林景觀，與社區(qū)園林共同形成私密綠島；融合雁塔廣場(chǎng)、大唐芙蓉園等周邊環(huán)境，人在景中。 項(xiàng)目第三價(jià)值：龍湖出品，善待您一生。 品牌文化無出其右。企業(yè)品牌賦予產(chǎn)品的不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值，更重要的是生活價(jià)值；滿意度100%的龍湖物管，為物業(yè)保值升值，為業(yè)主生活帶來更多的呵護(hù)；龍湖出品，即意味著精品；第三部分：如何傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值？無出其右，在曲江，項(xiàng)

8、目的底牌已足夠好，那么，我們?nèi)绾螌㈨?xiàng)目產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者認(rèn)知中的優(yōu)勢(shì)？4月開工，8月開盤，如何在8個(gè)月的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的？怎樣亮牌最有效率？問題1：誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？經(jīng)驗(yàn)說，所有的有錢人都買別墅！所有的廣告公司都會(huì)描繪四海皆準(zhǔn)的消費(fèi)者。博思堂認(rèn)為，豪客里有意見領(lǐng)袖，有追隨者，前者定義項(xiàng)目的氣質(zhì)！因此，重要的是描繪意見領(lǐng)袖們的核心欲望。意見領(lǐng)袖：西安的三高人群。并非最有購買力的人群，卻是最認(rèn)可本項(xiàng)目，最先購買，傳播力最強(qiáng)的人。 我們推廣的第一步，就是搞定他們。追隨者：西安及外地（陜北）富人。只要本項(xiàng)目成為市場(chǎng)上別墅中的標(biāo)桿。他們會(huì)主動(dòng)前來。他們 看曲江：曲江很舒適，但不夠過癮在千篇一律

9、中，能不能有些不同，我們告訴他，有；我們告訴他，我們是第一個(gè)匹配他非凡的眼光的；我們將是他前所未有的生活方式提供者；他們 看我們：這是別墅嗎？從沒見過。問題來了，前所未有的產(chǎn)品，意味著接收度上的風(fēng)險(xiǎn)；即使我們將目標(biāo)群定位為具有最新觀念的意見領(lǐng)袖；因此，如何將他們接受我們是別墅，至關(guān)重要。屈原天問原文：圜則九重，孰營(yíng)度之？惟茲何功，孰初作之？譯文:天的體制傳為九重。有誰曾去環(huán)繞量度？這是多么大的工程。是誰開始把它建筑？九為至尊，代表著極致榮譽(yù)，正如別墅業(yè)態(tài)為居住的最高業(yè)態(tài)；完美契合產(chǎn)品九戶疊拼、層層退臺(tái)的設(shè)計(jì)理念；而且與龍湖搭配，案名充滿畫面感，充滿吸引力，讀起來朗朗上口，極易于傳播。項(xiàng)目案名：

10、龍湖 九度疊臺(tái)首先，項(xiàng)目一定是別墅；但項(xiàng)目的風(fēng)格決定，這一定不是普通的別墅；藝術(shù)品與項(xiàng)目呈現(xiàn)的風(fēng)格實(shí)現(xiàn)了完美對(duì)接，形象直觀；定位語將項(xiàng)目在西安別墅市場(chǎng)上的站位簡(jiǎn)單直接的闡述清楚，好理解且極易傳播；闡明了意見領(lǐng)袖們購買的產(chǎn)品層面的核心理由。項(xiàng)目案名與定位語一定需要解決這個(gè)問題：項(xiàng)目定位：曲江別墅中的藝術(shù)品他們 看他們：事業(yè)已然登峰，生活尚未造極我要更隨意舒適的生活，不是土豪的貴；“看起來好”很重要，“但住起來好” 更重要；重視鄰居是誰，潛意識(shí)重視片區(qū)的邊界與純粹 ；我不是頂富，但過我想要的和最有眼光的生活，我了解藝術(shù)，我注重品味；“你是睿智的，會(huì)生活的，有品味的”比“你是有錢人” 更令我開心；自

11、我評(píng)價(jià)：我一定是走在大多數(shù)人前面的！項(xiàng)目推廣一定需要解決一個(gè)問題：項(xiàng)目的價(jià)值主張如何能與意見領(lǐng)袖們的生活需求和心理需求達(dá)成一致。什么樣的人生是十分的人生？九分玩味的人生；什么樣的人生是十分的人生？住在我們社區(qū)的人生；廣告語直指事業(yè)已然登峰的這群人的內(nèi)心，與之溝通；廣告語言外之意的炫耀性，更迎合了別墅消費(fèi)者的炫耀心理；闡明了意見領(lǐng)袖們購買的心理層面的核心理由。因此，項(xiàng)目廣告語：九分玩味 十分人生備選方案： 案 名：龍湖曲岸江境 定位語：中國(guó)曲江新概念中央別墅 廣告語：給生活家一個(gè)不同的曲江 問題2：分階段推廣如何執(zhí)行？項(xiàng)目推廣面臨著企業(yè)品牌先期入市，如何配合？岳家寨項(xiàng)目同時(shí)入市，如何聯(lián)動(dòng)？以上問

12、題將另行提報(bào)，本案著重本項(xiàng)目的推廣策略。直接把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為所有的傳統(tǒng)別墅，將項(xiàng)目從激烈的識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)中抽離出來自成一統(tǒng)；使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到一種新的別墅時(shí)代到來了；暗示自己在時(shí)序上、觀念上是領(lǐng)先對(duì)手的，對(duì)手過時(shí)了。分級(jí)廣告戰(zhàn)略：傳播策略目標(biāo)定向圖我怎樣我是誰核心概念強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)核心生活方式導(dǎo)入穩(wěn)定推進(jìn)期我來了塑造品牌話語權(quán)品牌力量 階段劃分4月5月6月7月8月9月10月12月11月第一階段：我來了企業(yè)品牌導(dǎo)入產(chǎn)品第二階段：我是誰產(chǎn)品站位確立第三階段開盤奇跡第四階段：我怎樣生活方式導(dǎo)入/賣點(diǎn)輸出主題：我們向您推薦龍湖龍湖九度疊臺(tái)龍湖林里151218主題：別墅中的藝術(shù)品主題：玩味奇跡事件：玩味空間概念營(yíng)銷中心

13、開放主題：九分玩味 十分人生事件：開盤戰(zhàn)事件：展會(huì)戰(zhàn)事件：玩味現(xiàn)場(chǎng)第一階段：我來了。（詳見品牌入市策略）第二階段：我是誰在整個(gè)市場(chǎng)都在炫耀尊貴、比拼奢豪、附庸皇家的時(shí)候；龍湖九度疊臺(tái)的力量，就在于重新制定別墅市場(chǎng)的游戲規(guī)則，開宗明義的為市場(chǎng)呈現(xiàn)一種全新類別的別墅產(chǎn)品。策略核心：以強(qiáng)有力的形象，建立九度疊臺(tái)與傳統(tǒng)別墅不同的市場(chǎng)站位。推廣主題：曲江別墅中的藝術(shù)品戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)：觀念戰(zhàn) 形象戰(zhàn) 外展場(chǎng)戰(zhàn) 概念營(yíng)銷中心戰(zhàn)傳播途徑：戶外：路牌+現(xiàn)場(chǎng)圍墻、包裝+路旗報(bào)媒：報(bào)紙廣告硬廣+軟文+雜志物料：海報(bào)+戶型手冊(cè)一、觀念戰(zhàn)：文本首發(fā)軟文的等級(jí)戰(zhàn)術(shù)推廣主題：區(qū)別傳統(tǒng)別墅，曲江別墅中的藝術(shù)品推廣策略：先軟文，后硬

14、廣。在建立等級(jí)上，觀念輸出勝過視覺輸出！二、形象戰(zhàn)：區(qū)別傳統(tǒng)形象的市場(chǎng)站位戶外廣告廣告任務(wù)：傳播“龍湖九度疊臺(tái)別墅中的藝術(shù)品現(xiàn)正接受全城垂詢”的任務(wù)發(fā)布媒體：機(jī)場(chǎng)戶外塊高新塊進(jìn)曲江主干道塊南門附近塊發(fā)布時(shí)間：年月、月個(gè)月發(fā)布數(shù)量：塊報(bào)紙廣告：廣告任務(wù)：形象訴求，傳播“曲江別墅中的藝術(shù)品”這一形象站位；發(fā)布內(nèi)容：分訴項(xiàng)目形象，“曲江別墅中的藝術(shù)品”概念輸出；發(fā)布媒體：華商報(bào)發(fā)布時(shí)間：月月發(fā)布頻率：每周一次發(fā)布規(guī)格：整版雜志廣告發(fā)布媒體：航空雜志發(fā)布方式：形象廣告投放主題：曲江別墅中的藝術(shù)品三、外展場(chǎng)戰(zhàn)：在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心尚未建立的情況下，選擇與項(xiàng)目形象匹配的外展場(chǎng)，一方面提前實(shí)現(xiàn)接待功能，另外將給與

15、項(xiàng)目更多傳播支持。外展場(chǎng)建議：高新世紀(jì)金花鼓樓世紀(jì)金花外展場(chǎng)時(shí)間：月月三、概念營(yíng)銷中心戰(zhàn)：體驗(yàn)館項(xiàng)目的營(yíng)銷中心，是項(xiàng)目第一次向市場(chǎng)展示項(xiàng)目形象，是項(xiàng)目形象發(fā)布后買家期望值的第一次驗(yàn)證；因而，項(xiàng)目的營(yíng)銷中心應(yīng)該成為西安前所未有的營(yíng)銷中心建議營(yíng)銷中心從裝飾上引入更多現(xiàn)代藝術(shù)作品，比如油畫、雕塑等等，甚至具備藝術(shù)展覽功能。第三階段：開盤奇跡。開盤硬廣曲江別墅中的藝術(shù)品盛大開盤戶外信息曲江別墅中的藝術(shù)品盛大開盤玩味曲江龍湖九度疊臺(tái)寶馬系試駕活動(dòng)電臺(tái) / TVC的在1周內(nèi)的集中引爆第四階段：我怎樣建立項(xiàng)目“別墅中的藝術(shù)品項(xiàng)目站位后”我們要做的，是展示這種匹配眼光的生活標(biāo)簽。進(jìn)一步拔升市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的向往；同

16、時(shí)深度傳遞項(xiàng)目賣點(diǎn)；策略核心：建立項(xiàng)目生活級(jí)別，形成生活標(biāo)簽；推廣主題：九分玩味十分人生戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)：一個(gè)活動(dòng)一本書第一次展會(huì)第一次示范形象出現(xiàn)傳播路徑：戶外：路牌現(xiàn)場(chǎng)圍墻、包裝路旗紙媒：報(bào)紙廣告硬廣軟文雜志電媒：電視網(wǎng)站電臺(tái)一次活動(dòng)：九個(gè)人的九分玩味發(fā)起會(huì)員/圓桌邊的人/行業(yè)中的領(lǐng)袖/地產(chǎn)業(yè)/商界/經(jīng)濟(jì)界/藝術(shù)界/政界/旗幟一樣的人/九個(gè)人/九種生活觀點(diǎn)/不僅關(guān)注財(cái)富/還有生活的智慧/這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)人群一本書：九個(gè)人的九分玩味記錄這九位意見領(lǐng)袖的意見，形成對(duì)生活玩味的最直接描摹。與樓書配合。并作為軟文資料使用。這是一種優(yōu)勢(shì)生活第一次展會(huì)：玩味吧臺(tái)展會(huì)將展位設(shè)計(jì)成酒吧？將展位半開放呈現(xiàn)？吧臺(tái)正對(duì)通道，沙盤周圍布局臺(tái)座？調(diào)制雞尾酒？或許可以嘗試。第一次示范環(huán)境出現(xiàn)：九分玩味十分月圓中秋賞月沙龍活動(dòng)示范環(huán)境的出現(xiàn)是促成成交的殺手锏，因此借中秋節(jié)活動(dòng)結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，將最大限度的達(dá)成銷售；時(shí)間：月日中秋節(jié)邀請(qǐng)客戶：認(rèn)購客戶、重點(diǎn)客戶、成交客戶等活動(dòng)方式：假面雞尾酒會(huì)戶外廣告廣告任務(wù)：傳播“九分玩味十分人生”的生活訴求，并深度傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值；發(fā)布媒體：機(jī)場(chǎng)戶外塊進(jìn)曲江主干