龍虎爭霸-中國小包裝食用油市場競爭案例

1、龍虎爭霸中國小包裝食用油市場競爭案例每年中秋差不多上各行各業(yè)奮力一搏的好時(shí)機(jī)，食用油行業(yè)也不例外。今年中秋期間，在中央電視臺我們看到金龍魚、胡姬花、福臨門和魯花等輪番上馬舍命打著廣告，誰也不愿輸給誰。大概，在一般老百姓心目中，這是四大伙兒族在互相較勁，事實(shí)上不然，以上四個(gè)品牌分屬兩大陣營，前面兩個(gè)是嘉里糧油（中國）有限公司麾下，而后面兩個(gè)則隸屬中糧集團(tuán)旗下。嘉里和中糧是中國小包裝食用油市場的龍和虎，自從2001年底，中糧出售了所持有的“金龍魚”的全部股權(quán)后，向外界表達(dá)了集中資源和精力全力打造“福臨門”品牌的決心，同時(shí)也昭示著中國小包裝食用油市場進(jìn)入龍虎爭霸的時(shí)代。市場競爭是殘酷的，每個(gè)參與競爭

2、游戲的企業(yè)都恨不得自己獨(dú)霸天下，但事與愿違，在許多行業(yè)，洗牌到最后總是變成幾個(gè)巨頭共同玩游戲。另一方面，正因?yàn)楦偁帉κ值拇嬖?，每個(gè)游戲的企業(yè)都不敢懈怠，在共同做大一個(gè)蛋糕。“既生瑜，何生亮”只能是古人的一時(shí)悲鳴，現(xiàn)代開明的企業(yè)家如可口可樂不管如何在內(nèi)心是感激它幾十年的老對手百事可樂，不明白嘉里和中糧的當(dāng)家人是否也有同樣的方法。好，現(xiàn)在讓歷史的車輪往回走，讓我們回憶一下中國小包裝食用油行業(yè)兩個(gè)巨頭的成長史，以及這幾年來它們斗法的種種實(shí)戰(zhàn)案例。金龍魚：潛龍出水上個(gè)世紀(jì)八十年代，那時(shí)人們吃油，差不多上提著空瓶去糧店買個(gè)一斤豆油或兩斤菜籽油。在十幾年前，幾乎誰也不敢想像中國小包裝油會(huì)有什么市場。隨著國

3、內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速進(jìn)展，大量食品企業(yè)紛紛上馬，再加上人們生活水平的提高，國內(nèi)油源開始不能滿足居民消費(fèi)的需要。這一時(shí)期中國還沒有小包裝食用油，市面上到處充斥的是雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝食用油，而符合國際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場依舊一片空白。最初進(jìn)入我國市場的要緊是成品油，如棕櫚油、菜籽油、黃豆油、調(diào)和油等等，差不多上以散裝油或190公斤大鐵桶包裝為主。年代末，發(fā)跡于馬來西亞的亞洲聞名跨國企業(yè)郭氏兄弟集團(tuán)通過對國內(nèi)外市場考察，認(rèn)為小包裝油在中國確信會(huì)有巨大的市場，最終下定決心于年組建了南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司，開始了中國第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)品牌確實(shí)是金龍魚。然后郭氏兄

4、弟集團(tuán)把在中國的食用油企業(yè)，統(tǒng)一用嘉里糧油（中國）有限公司的旗號，嘉里糧油成為中國第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)。 90年代初期，中國老百姓對小包裝食用油還專門陌生，要緊是受阻于高昂的價(jià)格。嘉里糧油在初期完全以一種培育市場的心態(tài)耐心地度過幾年效益低迷時(shí)期。我們得承認(rèn)，在打造中國小包裝食用油市場上，嘉里功不可沒。最終打開中國老百姓的腰包，使小包裝食用油被國人同意，嘉里采納的方法事實(shí)上專門簡單，把小包裝食用油以單位發(fā)福利的形式用團(tuán)購方法解決，也確實(shí)是所謂的用“福利油方法”打開市場缺口?，F(xiàn)在大伙兒感受專門正常的營銷戰(zhàn)術(shù)，但在年前，卻不容易被想到。年，面對市場上幾乎不存在小包裝食用油的局面，改變?nèi)藗兊纳?/p>

5、活適應(yīng)是專門難的情況，那時(shí)，嘉里糧油總經(jīng)理李福官向董事會(huì)提交報(bào)告：預(yù)備用三年時(shí)刻，投入萬的資金敲開中國小包裝食用油市場大門。一年下來，銷量達(dá)噸。通過考慮和調(diào)查，他們發(fā)覺，中國企事業(yè)單位逢年過節(jié)，有發(fā)“福利”用品的適應(yīng)，這是中國的特色，而正是那個(gè)特色，使小包裝食用油得到了推廣和普及。嘉里糧油開啟了中國小包裝食用油市場的大幕，他們是行業(yè)的制造者，并在以后十幾年的市場實(shí)戰(zhàn)中，一直也是那個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者。福臨門：猛虎下山據(jù)國家內(nèi)貿(mào)部公布的調(diào)查資料顯示：嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌寶座，它的市場份額超過第二名到第十名的總和。在全國十大食用油品牌排名當(dāng)中，嘉里

6、旗下品牌就占據(jù)三個(gè)位置，并仍有增多趨勢。從年開始的一年一度的全國要緊都市消費(fèi)品調(diào)查中，金龍魚品牌知名度比排名第二的競爭品牌高倍；是消費(fèi)者心目中最佳品牌，金龍魚比排名第二的競爭品牌高倍。僅金龍魚、胡姬花、鯉魚三大嘉里糧油旗下品牌，銷量就超過了十大品牌中其余品牌銷量的總和。假如再加上其他個(gè)品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中國小包裝食用油市場的半壁江山。如此寡頭壟斷局面，直到1995年中糧旗下福臨門橫空出世才被打破。2001年底，中糧出售了所持有的“金龍魚”的全部股權(quán)后，中國小包裝食用油市場開始真正出現(xiàn)攪局者，同時(shí)也昭示著中國小包裝食用油市場進(jìn)入龍虎爭霸的時(shí)代。僅隔半年，中糧又爆新聞。2002年5月

7、17日，中糧旗下又一重要糧油加工企業(yè)大海糧油正式投產(chǎn)，要緊生產(chǎn)“福臨門”系列食用油和“四?！迸贫蛊?。該項(xiàng)目是“福臨門”開拓西南大市場以及以后東南亞周邊市場的“橋頭堡”。出席慶典儀式的嘉賓除中糧集團(tuán)總裁劉福春外，還有來自美國ADM公司的董事會(huì)主席艾倫安德列斯和新加坡WILMAR公司的總裁郭孔豐。大海糧油工業(yè)(防城港)有限公司由兩大全球500強(qiáng)企業(yè)-中糧集團(tuán)、美國ADM公司聯(lián)合新加坡WILMAR公司共同投資，投資總額為5000萬美元，日大豆加工能力3600噸，中糧集團(tuán)占股40%。中糧集團(tuán)總裁劉福春強(qiáng)調(diào)，大海糧油是中糧集團(tuán)以后開拓西南地區(qū)市場及東南亞市場的“橋頭堡”，也是中糧集團(tuán)油脂業(yè)務(wù)的一支生力軍

8、。此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手巧占地利，打造出的大海糧油足以引起業(yè)內(nèi)震動(dòng)。為此，中糧集團(tuán)豪情滿懷對外宣稱“要用3年時(shí)刻，將福臨門打造成中國食用油第一品牌！”自此，中國食用油市場一頭猛虎咆哮出山。目前，中糧集團(tuán)油脂業(yè)務(wù)所投資控股的食用油生產(chǎn)基地由4個(gè)增加到5個(gè)，總投資規(guī)模超過20億元，均劃歸福臨門公司所有。中糧油業(yè)航母其他4家分不是東海糧油，位于張家港；黃海糧油，位于山東日照；北海糧油，位于天津；以及位于廣東增城的東洲糧油。這些油廠大部分布在沿海地區(qū)，形成了立足沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、輻射中國內(nèi)地的合理的產(chǎn)業(yè)布局。中糧如此布局，從產(chǎn)品銷售上來講，沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，居民購買力較強(qiáng)，是精煉食用油的要緊消費(fèi)區(qū)；從原料供應(yīng)方

9、面看，利用港口便利的運(yùn)輸條件，便于采納大批量集中采購、分頭消化的策略，往往一次采購原料5萬噸以上，通過大船運(yùn)輸，從北到南在幾個(gè)油廠依次分卸，大大降低了原料成本。 在食用油市場，價(jià)格大戰(zhàn)始終此起彼伏，沒有成本優(yōu)勢就難以立足。目前，中糧擁有的這5家食用油生產(chǎn)企業(yè)，具備了亞洲最大的油脂生產(chǎn)線，總計(jì)日處理油料能力突破1萬噸，其中東海糧油更以5800噸的日榨油能力成為世界第三大榨油廠。中糧希望借助規(guī)模產(chǎn)生的成本優(yōu)勢不斷發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。在中糧拋出手中3.8億港元的金龍魚所有股份后，我們注意到中糧加強(qiáng)了對手中一張王牌萊陽魯花的操縱。萊陽魯花是近年來在中國小包裝食用油市場上的后起之秀，通過幾年的努力，躋身中國食用油

10、三強(qiáng)，以差不多9%的市場占有率在第一集團(tuán)軍中占據(jù)一席之地。中糧擁有魯花的股份，想達(dá)到兩個(gè)目的，一是操縱魯花增長過快，以免對自己形成強(qiáng)大威脅，更重要的是想聯(lián)合魯花共同抗擊金龍魚。面對嘉里在全國從南到北，600多家經(jīng)銷商的龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，中糧集團(tuán)進(jìn)一步健全銷售網(wǎng)絡(luò)，加大營銷力度。2000年底，中糧集團(tuán)旗下上海福臨門食品有限公司成立，目的是強(qiáng)化福臨門的品牌推廣和產(chǎn)品營銷力度。為了進(jìn)一步開拓市場，福臨門首先將全國劃分為11個(gè)大區(qū)，其中北方5個(gè)區(qū)，南方6個(gè)區(qū)，建立了既覆蓋全國各地、又方便分類治理的龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，針對各區(qū)域的不同特點(diǎn)，分不采取直銷、半直銷半經(jīng)銷等方式。山雨欲來風(fēng)滿樓，盡管目前福臨門

11、離金龍魚還有一定的差距，但從中糧種種舉動(dòng)，我們差不多感受到了福臨門要做老大的決心和實(shí)力，這場龍虎斗的好戲還在后頭。嘉里、中糧龍虎斗當(dāng)年，嘉里一個(gè)人在中國小包裝食用油市場領(lǐng)跑的時(shí)候，我想那時(shí)侯，他一定專門孤獨(dú)。沒有對手的高手往往專門寂寞，以至于古人都會(huì)發(fā)出獨(dú)孤求敗的感慨。打破嘉里寂寞的正是中糧及其旗下福臨門（對應(yīng)金龍魚），魯花（對應(yīng)胡姬花）等品牌。由于攪局選手出現(xiàn)在擂臺上，這段時(shí)刻來，中國小包裝食用油市場出現(xiàn)了翻天覆地的變化。競賽雙方在品牌、品種和價(jià)格等方面展開了一系列的對抗和競爭，演繹了一輪又一輪精彩的龍虎斗。品牌戰(zhàn)嘉里軍團(tuán)最初推向市場并最后成為嘉里食用油旗艦品牌的是金龍魚，后來嘉里陸續(xù)在中國

12、市場又推出個(gè)品牌！其中較為聞名的是鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等等。這種多品牌戰(zhàn)略在中國企業(yè)中是罕見的，國際上能找到媲美的例子也許最好的是寶潔。在推出金龍魚那個(gè)品牌時(shí)，嘉里是慎重考慮的。由于食用油是快速消費(fèi)品，是老百姓每天都要消耗的日常用品，因此一個(gè)有親和力的品牌對產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象都有巨大的關(guān)心。在淘汰多個(gè)候選名字后，嘉里選擇了金龍魚。金龍魚是一種富貴的觀賞魚，象征著幸運(yùn)、高貴，有較強(qiáng)的品牌聯(lián)想力。十幾年下來，市場實(shí)踐證明，這是一個(gè)不可多得的好名字。在外包裝設(shè)計(jì)上，金龍魚強(qiáng)調(diào)精美、親和力和高品位，把瓶貼包裝圖案設(shè)計(jì)做得極為精巧。在色彩上采納了紅色和黃色，甚至在口味上都采納了最

13、適合中國人的濃香風(fēng)格。這些定位使金龍魚小包裝油從一開始就有著濃濃的中國特色，因此專門快就被中國老百姓同意了。與寶潔公司多品牌戰(zhàn)略不同的是，寶潔公司比如洗發(fā)水產(chǎn)品功能定位是不一樣的，也確實(shí)是講，飄柔和海飛絲等是不存在直接的厲害沖突，但嘉里旗下品牌則不然。嘉里決策人的思路是如此的，與其等競爭對手和自己爭奪市場，不如自己先設(shè)置競爭對手，依照市場需求，在不同層面，從高到低，在不同品種上，設(shè)立不同分支品牌遏制競爭對手的進(jìn)展。如金龍魚花生油同胡姬花花生油是一種直接競爭，對此，嘉里的解釋是：金龍魚是個(gè)綜合品牌（有各種類型的油品），而胡姬花是專業(yè)花生油品牌，用那個(gè)劃分角度，新穎獨(dú)特，值得中國企業(yè)考慮借鑒。 福

14、臨門品牌同樣是打喜慶牌，字面拆開來的解釋是福氣臨門，這關(guān)于有著5000年悠久文化的中國來講，討個(gè)口彩是最好的吉利話，這比什么都容易產(chǎn)生親和力。與嘉里多品牌戰(zhàn)略不同的是，中糧集團(tuán)精于一業(yè)，在福臨門品牌上下足功夫，并沒有大范圍地去打造新品牌。論實(shí)力，中糧集團(tuán)是世界500強(qiáng)企業(yè)，有雄厚的資本，在進(jìn)展新品牌上資金應(yīng)該不成問題，這也許和中糧領(lǐng)導(dǎo)人與嘉里不同的品牌觀點(diǎn)有關(guān)。中糧旗下還有一個(gè)能拿出手的品牌是魯花。1998年，隨著鋪天蓋地的廣告，“魯花花生油引發(fā)中國食用油革命”這一概念迅速傳播，獨(dú)特的廣告宣傳策略幾乎使魯花一夜竄紅。不長時(shí)刻，魯花就一舉躍上全國十大食用油明星陣營。嘉里過去曾經(jīng)強(qiáng)推過香滿園那個(gè)副

15、品牌，在這幾年則加強(qiáng)胡姬花品牌鍛造，今年上央視的除金龍魚外確實(shí)是胡姬花。中糧集團(tuán)針鋒相對，面對花生油那個(gè)較大的市場，推出的是魯花花生油，期待接著擴(kuò)大魯花花生油在花生油市場接著擴(kuò)大份額。因此，今年中秋期間，就看到金龍魚對福臨門，胡姬花對魯花的局面。價(jià)格戰(zhàn)中國商戰(zhàn)在許多行業(yè)都發(fā)生過，每次價(jià)格大戰(zhàn)的背后差不多上一輪市場洗牌，一些中小企業(yè)在一輪一輪價(jià)格大戰(zhàn)中灰飛煙滅。價(jià)格戰(zhàn)無疑抬高了入行的門檻，打壓了一些質(zhì)量品牌沒有市場競爭力的企業(yè)，最后價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果往往是幾位優(yōu)勝者玩起了寡頭壟斷的游戲。為搶占市場，從去年中秋開始，食用油市場上演了價(jià)格大戰(zhàn)。年初，5升桶裝色拉油跌破30元大關(guān)，現(xiàn)在卻只有二十五六元，競爭

16、結(jié)果是市場向規(guī)模企業(yè)和優(yōu)勢品牌集中。據(jù)2002年3月份統(tǒng)計(jì)，銷售前10位的食用油品牌市場占有率達(dá)到7744，而小包裝油也在競爭中拼出了150億元的市場。上海市場的食用油價(jià)格歷來是中國食用油市場的敏感點(diǎn)。今年中秋期間，剛剛上市的金龍魚2.5升裝第二代調(diào)和油標(biāo)價(jià)23元，但經(jīng)優(yōu)惠后售價(jià)為22.5元；日清2.7升裝烹調(diào)油原價(jià)36.40元，實(shí)際售價(jià)僅為20.60元；而海獅、天天旺、紅燈等品牌的產(chǎn)品也有不同幅度的降價(jià)。一位經(jīng)銷商講，“一年前，金龍魚5升裝的調(diào)和油還賣50多元，現(xiàn)在只有30多元了?！痹谶@場暗暗較勁的價(jià)格競賽背后，是一個(gè)爭奪日益加劇的食用油產(chǎn)業(yè)。對價(jià)格戰(zhàn)，上海福臨門食品有限公司總經(jīng)理馬立山曾有

17、過如此的看法：“有些人看不起油脂行業(yè)，講每次你們降那么一兩塊真是沒刺激他不明白這是一個(gè)玩資本的行業(yè)，一兩塊鈔票的降價(jià)就意味著幾個(gè)億的利潤損失，長年下來，有多少人能玩得起呢？大亂之后是大治，只要挺過一兩年最困難的時(shí)期，艷陽天就會(huì)到來。”讓我們再來看一下，嘉里對價(jià)格戰(zhàn)是一種什么樣的觀點(diǎn)。深圳嘉里糧油商務(wù)拓展公司副總陳波認(rèn)為，“在我跟同行看來，考慮更多的是如何利用入世后供應(yīng)原料的變化，如何讓散裝油消費(fèi)者同意我們，將小包裝油市場做大，現(xiàn)在市場遠(yuǎn)未進(jìn)入飽和狀態(tài)，沒有必要打價(jià)格戰(zhàn)，這是對自身行業(yè)的損害?！币陨想p方談話都溫文爾雅，可我們不忘了，去年由福臨門發(fā)起的價(jià)格大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)中糧還持有嘉里的股份，福臨門和金

18、龍魚互相較勁還有自己兄弟互相殘殺的感受，但去年底，中糧出讓手中嘉里所有股份后，形式就不一樣了。不管是哪一方發(fā)起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，都將少了幾份顧忌。新一輪價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)再次全面爆發(fā)，讓我們拭目以待。品類戰(zhàn)小包裝食用油有多個(gè)品類，中國老百姓在上個(gè)世紀(jì)吃的油往往是散裝的豆油、菜仔油等，后來先是色拉油、調(diào)和油、花生油，而后又出現(xiàn)粟米油、葵花油，讓人眼花繚亂。隨著中國老百姓生活水平的提高，消費(fèi)者開始關(guān)注營養(yǎng)和健康，更關(guān)注食用油的原料和成分。為適應(yīng)這一需求，一些企業(yè)開始從價(jià)格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向開發(fā)新油品，并增大宣傳力度，吸引消費(fèi)者。因此，食用油市場競爭也表現(xiàn)為品類競爭。品類競爭由來已久，只是沒有現(xiàn)在這么激烈，品類競爭的最

19、終受益者是消費(fèi)者。在小包裝油市場上，品類方面的競爭格局一直是呈金字塔狀：最底層的，也是目前銷量最大的是色拉油，中間層是市場份額第三的調(diào)和油，最上面的是天然食用油。從成長性來看，以非化學(xué)手段加工而成的花生油是純正的綠色食品，在三大油種中成長速度最快，是高檔油的代表。我們先來講一下幾種油的特點(diǎn)。最先出現(xiàn)在中國老百姓視野里的是色拉油，色拉油是一種用菜籽油或豆油、棕櫚油加上各種中介質(zhì)，通過脫色、脫酸、脫臭后精煉而成，色拉油在衛(wèi)生條件方面上了一個(gè)全新的臺階，加熱后不起沫、不冒煙、無色無味，一直受到消費(fèi)者的喜愛。然而，這種油沒有太多油香，不適應(yīng)中國人的飲食適應(yīng)。為此，1990年，金龍魚進(jìn)入中國首推的產(chǎn)品便

20、是調(diào)和油，立即花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起來，在衛(wèi)生安全的基礎(chǔ)上，又增加了營養(yǎng)和美味。食用油市場逐漸從毛油時(shí)代進(jìn)入到色拉油和調(diào)和油時(shí)代。1995年，福臨門進(jìn)入市場，成為金龍魚在調(diào)和油市場的要緊競爭者。1998年，花生油強(qiáng)勢闖入食用油市場。在眾多花生油生產(chǎn)企業(yè)中，魯花對這一品類的宣傳大概最充分。隨著鋪天蓋地的廣告轟炸，魯花迅速竄升為繼金龍魚、福臨門之后的第三個(gè)全國性品牌。然而，如何攻克花生容易發(fā)霉的問題，仍是花生油能否在品類競爭中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。色拉油從品質(zhì)角度來講無疑是純度最高的食用油脂，但該油脂中的一些營養(yǎng)成分可能會(huì)大量損失，因此從有利于環(huán)保，又不損害健康的角度動(dòng)身選擇高級烹調(diào)油也不失

21、為良策。而目前在歐洲就差不多出現(xiàn)了趨向食用天然食用油的趨勢。在天然食用油領(lǐng)域，橄欖油和粟米油都一直是國外受寵的產(chǎn)品，但由于我國是世界花生的要緊生產(chǎn)國，因而花生油便更快、更自然地成為中國人天然食用油的首選了。調(diào)和油則在衛(wèi)生基礎(chǔ)上對油的營養(yǎng)有更高的要求，一般是在菜籽油里兌上一定比例的花生油加以調(diào)和，達(dá)到增加香味的效果，它在配方上也不斷改良，品種專門多。我國食用油市場逐漸從毛油時(shí)代進(jìn)入了色拉油和調(diào)和油時(shí)代。2001年3月份，金龍魚盛大推出粟米油，號稱斥資數(shù)億元進(jìn)軍“粟米油”市場，并提出了“健康新概念”來倡導(dǎo)一種全新的消費(fèi)觀念。有業(yè)內(nèi)人士稱，金龍魚挺進(jìn)粟米油市場定有緣故：其一，魯花花生油大力宣傳綠色健

22、康，給金龍魚造成了一定的壓力，推出粟米油能夠阻擊花生油關(guān)于色拉油的侵占；其二，表明國內(nèi)食用油廠商有意在到來之際，搶先占據(jù)高檔油市場；其三，講明中國小包裝食用油在通過十幾年的進(jìn)展之后，開始從衛(wèi)生、安全用油時(shí)期步入健康、營養(yǎng)用油的新進(jìn)展時(shí)期。粟米油早已風(fēng)靡歐美，既去除了油脂中的各種有害物質(zhì)，又保留下特有的營養(yǎng)與芳香，汲取率高達(dá)97。一時(shí)刻，粟米油大有取代花生油之勢。但由于粟米油價(jià)位較高，只能吸引消費(fèi)層次較高的消費(fèi)者，短期內(nèi)還難以和色拉油、調(diào)和油、花生油平起平坐。為接著捍衛(wèi)行業(yè)領(lǐng)跑優(yōu)勢，金龍魚今年上半年研制推出第二代調(diào)和油，中秋節(jié)前在巨額廣告拉升下，強(qiáng)行推向市場。依照世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國糧農(nóng)組織和中

23、國營養(yǎng)學(xué)會(huì)提出的膳食脂肪酸建議，飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的最佳比例為111，達(dá)到這一比例，人體益于汲取。金龍魚稱，第二代調(diào)和油正是按照這一比例生產(chǎn)的，并成為惟一獲得中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)DRI（中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量）認(rèn)證的食用油。目前，金龍魚第二代調(diào)和油是市場終端走勢最好的小包裝食用油。資本戰(zhàn)現(xiàn)代商業(yè)競爭從某種程度上講也是實(shí)力的較量。油脂行業(yè)是一個(gè)高投入、低回報(bào)的行業(yè)，在熱喧鬧鬧的品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和品類戰(zhàn)背后，必須有強(qiáng)大的資金支持。應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)必須有成本優(yōu)勢，而成本優(yōu)勢往往需要借助規(guī)模和強(qiáng)大的資本。因?yàn)槠奉惖膭?chuàng)新、市場營銷與策劃、廣告宣傳及促銷活動(dòng)等，都離不開資金的支持。正如嘉里糧

24、油董事總經(jīng)理李福官所講：“對任何一個(gè)糧油企業(yè)來講，動(dòng)用幾個(gè)億的資金是專門平常的事，然而回報(bào)一般只在23。”“金龍魚”屬嘉里糧油（中國）有限公司麾下，注資后盾為馬來西亞郭兄弟集團(tuán)，嘉里糧油（中國）有限公司是郭兄弟集團(tuán)專為中國的糧油企業(yè)而設(shè)立的一個(gè)投資公司，資金應(yīng)不是問題。目前，嘉里在遍布中國六大地區(qū)建立了7個(gè)生產(chǎn)廠，培育了包括金龍魚、元寶、胡姬花、鯉魚、手標(biāo)和香滿園等在內(nèi)的16個(gè)食用油品牌。正是雄厚的實(shí)力，使金龍魚的品牌運(yùn)作游刃有余。福臨門、魯花等背后則是中糧集團(tuán)。中糧集團(tuán)全稱是中國糧油食品進(jìn)出口(集團(tuán))有限公司，于1952年在北京成立，是中國政府直接治理的44家國有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)

25、易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。1994年以來，一直名列美國財(cái)寶雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。中糧在食用油行業(yè)的合作伙伴是美國ADM，也是全球500強(qiáng)企業(yè)，這種強(qiáng)大的股東優(yōu)勢是內(nèi)地其他食用油生產(chǎn)企業(yè)難以比擬的。糧油巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅在資金、技術(shù)、治理等方面形成優(yōu)勢互補(bǔ)，而且也有利于實(shí)現(xiàn)資源在全球求市場上的優(yōu)化配置。中糧和ADM作為國際糧油市場上的巨頭，對國際市場油料作物的供求趨勢和價(jià)格變化特不了解，在一定程度上將其國際貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成了成本采購上的優(yōu)勢。2000年，中糧聘請麥肯錫等國際聞名治理公司為顧問，實(shí)施了以重組、改制、上市為要

26、緊內(nèi)容的重大變革。中糧集團(tuán)成立了專門的油脂部，對所控股經(jīng)營的5個(gè)油廠進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一治理。同時(shí)，2001年初中糧將福臨門業(yè)務(wù)注入了其擁有的香港上市公司中糧國際(香港聯(lián)交所編號0506)將依托香港資本市場，加大對福臨門的投入。在散裝油奪食的部署中，中糧先是于去年年底出售了所持有的“金龍魚”全部股權(quán)，然后在今年月份聯(lián)合美國公司和新加坡公司共同投資萬美元，在防城港建立大海糧油，要緊生產(chǎn)“福臨門”系列食用油，開拓西南大市場。至此中糧集團(tuán)油脂業(yè)務(wù)所投資控股的食用油生產(chǎn)基地增加到個(gè)，總投資規(guī)模超過億元，劃歸福臨門公司所有。其他家分不是東海糧油，位于張家港；黃海糧油，位于山東日照；北海糧油，位于天津；以及

27、位于廣東增城的東洲糧油。這些油廠大部分分布在沿海地區(qū)，形成了立足沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、輻射中國內(nèi)地的合理的產(chǎn)業(yè)布局。中糧方面宣稱：要用年時(shí)刻，將“福臨門”打造成中國食用油的第一品牌。綜述據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年，中國食用油消費(fèi)量達(dá)到多萬噸，銷售總額大約為億人民幣，其中小包裝食用油的年消費(fèi)量約為萬噸，約占食用油消費(fèi)總量的，銷售額約為億人民幣。盡管目前小包裝食用油尚不到，然而隨著城鄉(xiāng)居民、特不是大中都市居民生活水平的不斷提高，在食用油消費(fèi)進(jìn)展趨勢上，安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)等新觀念越來越突出。中國的小包裝食用油正處于高速成長時(shí)期，消費(fèi)量以平均每年的速度增長。在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大都市，小包裝食用油差不多取代散裝食用油成為市場主角。在北京和青島等一些差不多取消了二級油或散裝油銷售的都市，小包裝食用油所占的比例更高。食用油行業(yè)正孕育著巨大商機(jī)。小包裝食用油行業(yè)將成為以后幾年中國最具進(jìn)展?jié)摿Φ某栃袠I(yè)之一。小包裝食用油行業(yè)這幾年是中糧和嘉里的天下。據(jù)年月份中華全國商業(yè)信息中心對