2022年煙草二類技能競(jìng)賽案例分析試題

1、2010年煙草行業(yè)省級(jí)二類卷煙商品營銷職業(yè)技能競(jìng)賽案例分析試卷注 意 事 項(xiàng)1競(jìng)賽時(shí)間：120分鐘。2. 請(qǐng)按要求在試卷的密封處填寫您的姓名、參賽號(hào)和所在的單位名稱。3. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在密封區(qū)外填寫無關(guān)內(nèi)容。5本卷滿分100分，閉卷書面完成。第一部分第二部分第三部分總 分總分人得 分得分評(píng)分人一. 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（滿分30分）第一題：市場(chǎng)調(diào)查（15分）某市煙草公司對(duì)零售價(jià)20元/包的A品牌卷煙進(jìn)行吸味市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查按各受訪者年齡段樣本數(shù)相等的方式開展，共計(jì)調(diào)查消費(fèi)者600人，回收有效問卷600份。調(diào)查結(jié)果見下表：受

2、訪者對(duì)A品牌卷煙吸味的評(píng)價(jià)情況匯總表對(duì)A品牌卷煙的吸味評(píng)價(jià)占男性受訪者比例(單位：%)占女性受訪者比例(單位：%)2030歲（單位:人）3140歲（單位:人）4150歲（單位:人）吸味偏淡156042112110吸味合適45151105854吸味偏濃4025463038根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果回答問題：1、上表所用的分析方法屬于哪一種列表分析？（2分）2、上表中“吸味合適”欄目的樣本數(shù)據(jù)匯總存在錯(cuò)誤，請(qǐng)查找并改正錯(cuò)誤。（4分）3、根據(jù)更正后的數(shù)據(jù)，對(duì)認(rèn)為A品牌卷煙吸味合適的受訪人群從總體情況、性別類型、年齡分布三個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。（保留2位小數(shù)）（9分）第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（15分）某客戶經(jīng)理擬預(yù)測(cè)轄區(qū)

3、2010年卷煙年銷售量，從20042009年該轄區(qū)卷煙年銷售量分別為450萬支、480萬支、500萬支、520萬支、550萬支、600萬支。根據(jù)以上數(shù)據(jù)回答問題：1、請(qǐng)用直線趨勢(shì)延伸法預(yù)測(cè)該客戶經(jīng)理轄區(qū)2010年的卷煙年銷售量。設(shè)卷煙年銷售量為y，時(shí)間序列為x，若令x0，則x取值為5、3、-1、1、3、5。（寫出計(jì)算過程，保留2位小數(shù)）（9分）2、根據(jù)20042009年的銷售情況分析，推導(dǎo)出該客戶經(jīng)理轄區(qū)卷煙銷售的一至四季度季節(jié)指數(shù)分別為106%、95%、101%、98%。請(qǐng)依據(jù)季節(jié)指數(shù)和2010年預(yù)測(cè)銷售量，具體預(yù)測(cè)2010年上半年和第四季度的卷煙銷售量。（寫出計(jì)算過程，保留2位小數(shù)）（6分

4、）得分評(píng)分人二. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：指導(dǎo)經(jīng)營（25分）某市煙草公司客戶經(jīng)理為其所轄區(qū)域的一個(gè)卷煙零售客戶進(jìn)行經(jīng)營分析，以提升其經(jīng)營能力。經(jīng)營環(huán)境分析1、經(jīng)營業(yè)態(tài)：便利店，坐落在便民市場(chǎng)內(nèi)，周邊人流量較大，附近有一將要開工的建筑工地。2、店主性格：性格開朗，易于接受新鮮事物，但對(duì)卷煙經(jīng)營漠不關(guān)心。3、消費(fèi)群體構(gòu)成：消費(fèi)群體主要是該便民市場(chǎng)周邊固定的居民（約占60%），卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)以一、二類煙為主；外來的打工人群（約占40%），卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)以三類煙為主。4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：附近100米內(nèi)有4家便利店和1家食雜店。銷售情況分析1、2010年上半年該店卷煙銷售結(jié)構(gòu)情況，詳見下表 ： 銷售量（萬

5、支）一類煙比重二類煙比重三類煙比重四類煙比重五類煙比重327%13%30%45%5%2、A品牌新品卷煙銷售情況今年5月份A品牌新品卷煙上市，批發(fā)價(jià)格為60元/條，市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)為70元/條。5月初該店主計(jì)劃以零售價(jià)70元/條的價(jià)格銷售A品牌卷煙10條，但一直未能售出。于是店主擅自把卷煙零售價(jià)下調(diào)至65元/條，到了月末該店主僅售出A品牌卷煙5條。該店主認(rèn)為影響A品牌卷煙獲利的主要因素是由于零售指導(dǎo)價(jià)格制定得太高?？蛻艚?jīng)理對(duì)該店A品牌卷煙5月份銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，首先要求該店主6月份將A品牌卷煙零售價(jià)格由65元/條調(diào)回至70元/條，其次針對(duì)A品牌開展宣傳促量措施。6月份該店共銷售A品牌卷煙12條。

6、根據(jù)以上案例回答問題：1、請(qǐng)運(yùn)用因素替代法填寫下表，計(jì)算結(jié)果保留2位小數(shù)。（10分）5月份A品牌卷煙獲利變動(dòng)因素分析表計(jì)算順序替換因素影響因素各因素影響程度（%）銷售量（條）批零價(jià)差（元/條）計(jì)劃數(shù)第一次替代第二次替代6月份A品牌卷煙獲利變動(dòng)因素分析表計(jì)算順序替換因素影響因素各因素影響程度（%）銷售量（條）批零價(jià)差（元/條）前期第一次替代第二次替代2、該店主認(rèn)為5月份A品牌獲利未達(dá)到預(yù)期值的主要影響因素是卷煙零售價(jià)格定得太高，此觀點(diǎn)是否正確，并說明理由。（2分）3、根據(jù)以上表格計(jì)算結(jié)果，從批零價(jià)差和銷售量?jī)蓚€(gè)方面判斷客戶經(jīng)理的工作措施是否正確，并說明理由。（3分）4、結(jié)合上述案例，找出該客戶在

7、經(jīng)營環(huán)境和銷售情況兩方面存在的潛在機(jī)會(huì)和劣勢(shì)，并從這兩個(gè)方面簡(jiǎn)要制定提升該便利店經(jīng)營能力的措施。（10分）第二題：客戶維護(hù)（25分）某市煙草公司的零售客戶服務(wù)工作一直做得不好，屢次在全省零售客戶滿意度調(diào)查中處于最后一位。為改變這一狀況，該市煙草公司領(lǐng)導(dǎo)任命小趙為營銷中心經(jīng)理。趙經(jīng)理到位后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)理很少向他匯報(bào)市場(chǎng)信息和客戶服務(wù)信息，導(dǎo)致他對(duì)零售客戶的服務(wù)期望知之甚少；而且客戶經(jīng)理與電話訂貨員各管各的，從不進(jìn)行工作溝通；甚至有個(gè)別客戶經(jīng)理不能按照公司確定的標(biāo)準(zhǔn)給零售客戶提供基本的服務(wù)；尤其令趙經(jīng)理吃驚的是公司不重視零售客戶服務(wù)工作，客戶經(jīng)理即使在服務(wù)方面付出了相當(dāng)大的努力，也不能獲得相應(yīng)的報(bào)

8、酬。于是，趙經(jīng)理運(yùn)用服務(wù)藍(lán)圖技巧的方法來提高服務(wù)質(zhì)量，按以下順序采用了五個(gè)工作步驟：（1）將那些容易導(dǎo)致各項(xiàng)服務(wù)失誤的環(huán)節(jié)找出來，并進(jìn)行列表；（2）將服務(wù)所包含的各項(xiàng)工作內(nèi)容以流程圖的方式畫出來，使整個(gè)服務(wù)過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來；（3）找出卷煙零售客戶能夠看得見、可以判別服務(wù)水平的證據(jù)，將每一個(gè)證據(jù)都視為公司與卷煙零售客戶的服務(wù)接觸點(diǎn)；（4）對(duì)找出的服務(wù)接觸點(diǎn)加以研究，制定公司服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略；（5）確定服務(wù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范要能夠體現(xiàn)公司的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。隨后趙經(jīng)理出臺(tái)了五項(xiàng)工作措施：（1）對(duì)客戶經(jīng)理所提供服務(wù)行為的規(guī)范性進(jìn)行核查；（2）開發(fā)信息管理系統(tǒng)，以保證公司提供更好的服務(wù)

9、；（3）除了對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行訓(xùn)練外，還強(qiáng)調(diào)客戶經(jīng)理要能夠感受零售客戶對(duì)所提供服務(wù)的需求和認(rèn)可，使得客戶經(jīng)理感悟到自身和本職工作的價(jià)值所在；（4）幫助服務(wù)質(zhì)量管理部門制定和調(diào)整服務(wù)質(zhì)量管理流程，在規(guī)范工作流程的基礎(chǔ)上提供更好的服務(wù)；（5）在不預(yù)先通知客戶經(jīng)理的情況下，對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行突擊的核查或抽查，及時(shí)全面了解客戶經(jīng)理真實(shí)的服務(wù)水平。根據(jù)上述材料回答問題：1、請(qǐng)根據(jù)該公司的客戶服務(wù)工作表現(xiàn)，逐一指出每個(gè)表現(xiàn)分別對(duì)應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量差距，并指出相應(yīng)的影響因素。（12分）2、請(qǐng)指出趙經(jīng)理采用服務(wù)藍(lán)圖技巧工作步驟是否正確。若不正確，請(qǐng)寫出正確的工作步驟（不用寫出具體內(nèi)容，只用寫明工作步驟的先后序號(hào)）。（5.5

10、分）3、請(qǐng)指出趙經(jīng)理出臺(tái)的工作措施分別屬于提高服務(wù)質(zhì)量的哪些具體做法。（7.5分）得分評(píng)分人三. 品牌培育 (滿分20分)第一題：分析品牌（10分）某市煙草公司卷煙品牌的上柜率標(biāo)準(zhǔn)是：80%以上為全面覆蓋、30-80%之間為基本覆蓋、30%以下為少量覆蓋；滿足率標(biāo)準(zhǔn)：90%以上為充分供應(yīng)、70-90%之間為正常供應(yīng)、70%以下為供應(yīng)偏緊；再購率標(biāo)準(zhǔn)：80%以上為需求旺盛、50-80%之間為需求平淡、50%以下為需求偏弱。為了對(duì)品牌培育工作進(jìn)行更有效的決策，趙經(jīng)理對(duì)A品牌開展了銷售終端追蹤調(diào)查，以下表一為追蹤調(diào)查情況。表一：某市煙草公司A品牌一、二季度上市銷售以來的追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)項(xiàng)目一季度二季度有

11、進(jìn)貨記錄的客戶數(shù)（個(gè)）1200 1200 A品牌鋪貨客戶總數(shù)（個(gè)）810 920 一、二季度均訂過A品牌的戶數(shù)（個(gè)）700 700 A品牌要貨數(shù)（萬支）15000 19000 A品牌實(shí)際供應(yīng)量（萬支）12300 14000 同時(shí)，趙經(jīng)理認(rèn)為A品牌的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為B品牌，B品牌的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為C品牌，以下表二為A、B、C品牌銷售量對(duì)比數(shù)據(jù)。表二：某市煙草公司A、B、C品牌銷售量對(duì)比數(shù)據(jù) （單位：萬支）項(xiàng)目A品牌B品牌C品牌2009年上半年銷售量228696262 12524 2010年上半年銷售量263006575131502010年度上半年銷售量同比增長率15%5%5%根據(jù)以上數(shù)據(jù)回答問題：1

12、、請(qǐng)結(jié)合A品牌二季度再購率和上柜率，再購率和滿足率進(jìn)行綜合分析并提出建議措施。（保留2位小數(shù)）（5分）2、請(qǐng)根據(jù)表二給出的數(shù)據(jù)，計(jì)算出2010年上半年A品牌相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額，B品牌相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額。（寫出計(jì)算過程，保留2位小數(shù)）（2分）3、請(qǐng)?jiān)谙旅娴牟ㄊ款D矩陣坐標(biāo)圖的某兩個(gè)交點(diǎn)上用“”，分別對(duì)應(yīng)標(biāo)出A、B兩個(gè)品牌所在位置，并指出A、B品牌在2010年上半年分別是屬于波士頓矩陣分析法中的什么類型的卷煙品牌。（3分）波士頓矩陣104210.50.2500%5%10%15%20%銷售量同比增長率相對(duì)市場(chǎng)份額第二題：維護(hù)品牌（10分）某市煙草公司A品牌每5天向工業(yè)企業(yè)訂一次貨，最低庫存量2660萬支，工業(yè)企業(yè)發(fā)貨準(zhǔn)備時(shí)間為1天，運(yùn)輸在途時(shí)間為2天，入庫銷售準(zhǔn)備時(shí)間為1天。