市場營銷學第05章目標市場戰(zhàn)略

1、第5章 目標市場戰(zhàn)略 學習目標 理解市場細分、選擇目標市場的重要性和意義；掌握市場細分、選擇目標市場的方法；了解影響目標市場營銷策略選擇的主要因素；掌握目標市場的營銷策略和市場定位的方式、步驟。本章內容5.1 市場細分 5.2 目標市場選擇5.3 市場定位 中國移動公司的“動感地帶”的目標客戶群是1525歲的年輕人，對于該年齡層他們認為，用戶追求時尚、崇尚個性，樂于接受新事物，消費能力有限，對短信等數據服務有較強需求，確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位，對于追求個性，“動感地帶”以“我的地盤，我做主！”為口號，有針對性地進行了業(yè)務內容及資費的重新設計和打包，受到了眾多年輕人的追捧，為中國移動

2、贏得了豐厚的業(yè)務收益。 針對消費能力有限，“動感地帶”設計了預付費的入網方式，實時扣費、實時充值的付費方法。針對這一階段消費者對短信業(yè)務情有獨鐘的特點，“動感地帶”專門設計了短信套餐業(yè)務。用戶每月支付20美元可發(fā)300條短信，支付30元可發(fā)500條短信，為了方便用戶使用短信，中國移動還為“動感地帶”用戶特別設計了STK卡，該卡擁有64K的的超大容量，支持高達50條短信的存儲，還內置了“動感消息”、“動感密語”、“動感樂園”、“動感休閑”等相關增值業(yè)務?！景咐龑ёx】 “動感地帶”的目標市場【案例導讀】 “動感地帶”的目標市場 為了更好地進行目標市場運作，中國移動又將15歲25歲的年輕群體再次進一

3、步細分。分為“自由學生族”、“年輕好玩族”和“時尚白領族”。 對于自由學生族，中國移動推出了“學生套餐”、專為學生設計，通過校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學生聊天計劃等滿足了學生用戶的需求。 對于年輕好玩族，中國移動推出了“娛樂套餐”、提出了彩信計劃、移動QQ計劃、聊天計劃、周末假日計劃等。 對于時尚白領族，中國移動推出了“時尚辦公套餐”，針對他們的生活工作特點，推出了語音計劃、GPRS時尚計劃、聊天計劃、IP長途計劃、工作漫游計劃等豐富的業(yè)務。 目標市場戰(zhàn)略市場細分確定細分市場基礎確定細分市場大體情況目標市場選擇制定細分市場吸引力的衡量標準選擇目標細分市場市場定位為目標市場定位為每個細分市場

4、開發(fā)市場營銷組合5.1 市場細分0102030405065.1.1市場細分的概念5.1.2 市場細分的作用5.1.3市場細分的原則5.1.4 市場細分的標準5.1.5市場細分的方法和程序5.1.6 市場細分謬誤 大量營銷01產品差異營銷02 目標市場營銷035.1.1市場細分的概念市場細分也叫市場細分化，是指企業(yè)根據消費者的消費需求、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把某一產品的整體市場按照一定標準劃分為若干個具有類似需求的消費者群體（買主群）的過程。每一個需求特點類似的消費者群叫一個細分市場。是50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾史密斯（Wendell R.Smith）首先提出的一個新概念。

5、在西方發(fā)達國家這一思想的形成大致經歷了三個階段： 5.1.2 市場細分的作用市場細分化有利于企業(yè)發(fā)掘和捕捉新的市場機會，選擇最有效的目標市場，制定最出色的營銷戰(zhàn)略1市場細分化有利于中小企業(yè)開發(fā)市場，使各類企業(yè)在競爭中同存共進2市場細分化有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身特長，集中有限的資源，提高經濟效益35.1.3市場細分的原則 01可衡量性03效益性02可占領性04差異性1）消費者市場的細分標準（見表5.1）（1）地理因素。按照消費者所處的地理區(qū)域、地理環(huán)境、地形氣候以及城市鄉(xiāng)村等因素來細分市場。（2）人口因素。就是按人口統(tǒng)計資料所反映的內容，例如年齡、性別、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、受教育程度、宗教信

6、仰、種族、國籍等因素來細分市場。這些因素與消費者的需求有密切關系。（3）心理因素。心理因素就是按照消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素來細分市場。（4）行為因素。根據消費者對產品的購買時機使用情況以及對品牌的忠誠程度等行為因素來細分市場。5.1.4 市場細分的標準市場細分化是一個包含諸多變數的多元性過程。 “什么分男女？”衣服分男女、鞋子分男女、香水分男女最近，納愛斯牙膏也分男女的廣告在各電視臺播得如火如荼，讓人不禁聯想到已經消失的“他她”水。 對于牙膏分男女，納愛斯給出的理由是男女口腔環(huán)境有差異，因此牙膏應該分男女。女士牙膏加入了珍珠營銷成分，對女性的牙齒起到由內而外的美白作用；而男士

7、專用的去漬美白牙膏，則是從表面美白牙齒?！緺I銷鏈接5-1】 納愛斯男女牙膏2）產業(yè)市場的細分標準（1）產品的最終用途。例如，鋼材市場上，有的企業(yè)買來制造機械設備，有的用來建筑樓房； (2)客戶規(guī)模。產業(yè)市場，客戶之間購買行為的差異很大，購買數量、付款方式、使用條件等遠比消費者市場差別顯著，這與產業(yè)用戶的規(guī)模差異關系密切。（3）用戶地理位置。一個國家或地區(qū)，由于自然資源、氣候條件、歷史傳統(tǒng)及生產內在的相關性、連續(xù)性對產業(yè)布局的要求，一般會形成若干各具特色的產業(yè)區(qū)域。因此，產業(yè)市場往往比消費者市場更為集中。我國的鋼鐵制造業(yè)主要集中在東北，煤炭則集中在山西、內蒙、日用加工工業(yè)主要密集在東南沿海。（1

8、）單一因素法選用一個因素，對市場進行細分。利用單一因素細分市場比較簡便易行。較難反映消費者復雜多變的需求。需要從不角度對消費者的需求進行分類和聚合。(2)多元因素法5.1.5市場細分的方法和程序（1）單一因素法選用一個因素，對市場進行細分。利用單一因素細分市場比較簡便易行。較難反映消費者復雜多變的需求。需要從不角度對消費者的需求進行分類和聚合。 (3)系列因素法 2）市場細分的程序5.1.6 市場細分謬誤增大生產成本和營銷費用。有些市場難以細分，實際上也不必要細分。市場細分還應力求避免“多數謬誤”。當發(fā)現市場細分過細而帶來不利影響時，就應當進行“同合化”。5.2 目標市場選擇01020304

9、5.2.1評價細分市場5.2.2選擇目標市場5.2.3目標市場營銷策略5.2.4影響目標市場營銷策略選擇的主要因素規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Y合自己的目標和資源情況，綜合分析是否進人。3)企業(yè)的目標和資源現實的競爭者、潛在的競爭者替代產品、購買者、供應者2）細分市場的吸引力5.2.1評價細分市場5.2.2選擇目標市場1)目標市場的含義目標市場是企業(yè)為滿足現實或潛在的顧客需求而開拓的特定市場，是企業(yè)為實現預期目標而要進人的市場。2)目標市場的選擇模式1）無差異性市場營銷5.2.3目標市場營銷策略 企業(yè)只向市場推出單一的標準化產品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售，謀略吸引盡可能多的購買者

10、。無差異性營銷，實際上是把整體市場看作一個大的目標市場，營銷活動的展開只考慮購買者在需求方面的共同點，而不計較各購買者之間是否存在差異，不進行市場細分。2）差異性營銷 這種策略就是公司企業(yè)在幾個細分市場上同時經營，并分別為每一細分市場制定不同的營銷組合計劃。企業(yè)的經營成本也會上升（1）產品改造成本（2）生產成本（3）管理成本（4）庫存成本（5）促銷成本 寶潔的成就令世界矚目，更為難得的是這一成就已延續(xù)了173年。寶潔目前擁有300多個品牌，并且在全球超過160個國家里進行銷售。比如在美洲，寶潔提供了8種不同的洗滌劑品牌，6種香皂品牌，4種洗發(fā)水品牌，3種牙膏品牌和2種之物柔順劑品牌。在洗發(fā)水領

11、域，寶潔旗下擁有飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、維娜和沙宣等數個知名品牌，每一個品牌都憑其獨有的營銷訴求和產品定位而獨領風騷，更令人不可思議的是，每一個品牌的成功都是在洗發(fā)水領域。 寶潔通過對各個品牌的不同定位，有效地覆蓋了多類型的消費需求。寶潔的多品牌策略不是把一種類型的產品簡單地貼上不同的商標，而是強調同類產品不同品牌之間的差異，讓每個品牌都具有鮮明的個性，這樣，每個品牌都有了自己“進攻”的目標和空間，市場就不會重疊。就像是采用多兵種集團作戰(zhàn)的方式，寶潔實現了對市場最大化的占有?！啊緺I銷鏈接5-2】 寶潔的差異性營銷3）集中性營銷 集中性營銷又叫密集性營銷，是指企業(yè)以一個或少數幾個細分市場為目

12、標市場，集中企業(yè)營銷力量，實行專門化生產和銷售。優(yōu)點主要是：及時了解市場動態(tài)，企業(yè)更容易操作，主動出擊，向縱深發(fā)展。缺點：企業(yè)經營風險過大自1989年，第一雙匹克牌運動鞋上市，匹克的消費群定位為1830歲的籃球運動員和籃球運動員愛好者，輻射范圍為1435歲的運動愛好者，產品定位是以專業(yè)、舒適、耐磨的專業(yè)籃球裝備為主導，引導休閑時尚鞋服潮流，以發(fā)展專業(yè)籃球系列產品為戰(zhàn)略主導，以體育公關營銷為突破口，致力打造“籃球裝備第一品牌”，以開創(chuàng)高、精、尖技術產品，占領市場制高點為拓展目標，迅速占領國內各專業(yè)籃球用品的中高端市場，形成自己的忠實消費群體。1991年匹克贊助“八一”男籃，1998年冠名贊助全國

13、男籃甲B聯賽，2002年劉玉棟出任匹克品牌的形象代言人，2003年匹克成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴，向中國第一籃球品牌目標沖擊。【營銷鏈接5-3】 匹克的集中性營銷 1）企業(yè)實力 2）產品條件3）市場特點4）產品生命周期 5）競爭者的戰(zhàn)略 5.2.4影響目標市場營銷策略選擇的主要因素5.3 市場定位010203 5.3.1 市場定位5.3.2市場定位的方式 5.3.3市場定位的步驟5.3.1 市場定位所謂市場定位，就是根據所選定目標市場上的競爭者現有產品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場定位的實質就在

14、于取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。 （2）重新定位它是指企業(yè)變動產品特色改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象有一個重新的認識過程。（1）初次定位企業(yè)要進入目標市場時，往往是競爭者的產品已在市場露面或形成了一定的市場格局。這時，企業(yè)就應認真研究同一產品在目標市場上競爭對手的位置，從而確定本企業(yè)產品的有利位置。5.3.2市場定位的方式1）初次定位與重新定位2）對峙性定位與回避性定位（1）對峙性定位它指企業(yè)選擇靠近于現有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。1（2）回避性定位它是指企業(yè)回避與目標市場上競爭者直接對抗

15、，將其位置定在市場上某處空白領地或“空 隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有某種特色的產品，開拓新的市場。2 3）心理定位A（1）廉價策略企業(yè)采取措施使單位產品成本與競爭者的單位產品成本相比處于明顯的領先優(yōu)勢，即本企業(yè)單位產品成本較低B（2）偏好策略它指企業(yè)為其顧客提供特殊的利益，比競爭者的產品更賦有特色，使消費者覺得，該企業(yè)能夠滿足自己的偏好。為特定的使用場合定位使用者類型定位 對抗另一產品的定位根據產品類別的游離來定位 5.3.3市場定位的步驟2）準確地選擇相對競爭優(yōu)勢 1）確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3）顯示獨特的競3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢回答三大問題通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準確

16、傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。分析、比較企業(yè)與競爭者在下列七大方面究竟哪些是強項，哪些是弱項思 考 題1、什么是市場細分？為什么要進行市場細分？2、對消費者市場進行細分的主要標準有哪些？3、試以我國服裝市場為例進行市場細分？ 4、市場細分與目標市場的關系如何？5、什么是無差異性營銷、差異性營銷和集中性營銷？這三種營銷策略各有何優(yōu)缺點？6、企業(yè)如何決定采用何種目標市場策略？7、影響企業(yè)目標市場策略選擇的主要因素有哪些？8、什么是市場定位？市場定位的方式有哪些？LOREM IPSUM DOLOR LOREM 【案例分析】 匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當時國內已經有一些小型企業(yè)開始零星生產和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。其產品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山