品牌戰(zhàn)略全面概述

1、CI與與品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略略是CII的重要要內(nèi)容，企業(yè)導(dǎo)導(dǎo)入CII，塑造造優(yōu)良企企業(yè)形象象是實(shí)施施名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的需需求。名名牌的建建立是商商品暢銷(xiāo)銷(xiāo)的前提提，是過(guò)過(guò)硬的質(zhì)質(zhì)量和服服務(wù)支撐撐起來(lái)的的品牌形形象，因因此，品品牌形象象策劃在在企業(yè)形形象整體體策劃中中應(yīng)擺在在特別重重要的位位置。本本章就CCI與品品牌戰(zhàn)略略問(wèn)題進(jìn)進(jìn)行專(zhuān)題題論述。第一節(jié)品牌的的涵義一、品牌牌的概念念品牌是一一個(gè)復(fù)合合概念，它由品品牌名稱(chēng)稱(chēng)、品牌牌認(rèn)知、品牌標(biāo)標(biāo)志、品品牌色彩彩、品牌牌包裝以以及商標(biāo)標(biāo)等要素素組成。它是整整體產(chǎn)品品的一部部分，是是制造商商為其產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃的商業(yè)業(yè)名稱(chēng)，基本功功能是將將制造商商的產(chǎn)品品與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企

2、業(yè)的的同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別別開(kāi)來(lái)。美國(guó)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)權(quán)威菲利利普柯特勒勒（Phhiliip KKoltter）認(rèn)為：品牌就就是一個(gè)個(gè)名字、名詞、符號(hào)或或設(shè)計(jì)，或是上上述的總總和，其其目的是是要使自自己的的的產(chǎn)品或或服務(wù)有有別于其其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（菲菲利普柯特勒勒著市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)第六六版，科科學(xué)技術(shù)術(shù)文獻(xiàn)出出版社，19991年第第7322頁(yè)）。品牌是一一個(gè)籠統(tǒng)統(tǒng)的總名名詞，它它由品牌牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)標(biāo)志和商商標(biāo)組織織而成。品牌名稱(chēng)稱(chēng)指品牌牌中可用用語(yǔ)言表表達(dá)，即即有可讀讀性的部部分，如如永久、牡丹、康佳、海爾等等。品牌牌標(biāo)志指指品牌中中可識(shí)別別、辨認(rèn)認(rèn)但不能能用語(yǔ)言言稱(chēng)謂的的部分，包括符符號(hào)、圖圖案、色色彩或字字

3、體，如如可口可可樂(lè)的英英文圖案案，太陽(yáng)陽(yáng)神的標(biāo)標(biāo)志圖案案。品牌不同同于名稱(chēng)稱(chēng)，名稱(chēng)稱(chēng)只具有有使人將將事物辨辨別開(kāi)來(lái)來(lái)的功能能，不體體現(xiàn)事物物的個(gè)性性，而品品牌則附附有商品品或服務(wù)務(wù)的個(gè)性性以及消消費(fèi)者的的認(rèn)同感感，不是是純物態(tài)態(tài)的物品品，它是是商標(biāo)、名稱(chēng)、名詞、圖案、牌號(hào)等等品牌形形態(tài)的存存在。因因此，我我們認(rèn)為為品牌是是體現(xiàn)商商品或服服務(wù)個(gè)性性和消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)同同感，象象征生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者者的信譽(yù)譽(yù)，被用用來(lái)與其其他商品品或服務(wù)務(wù)區(qū)別開(kāi)開(kāi)來(lái)的名名稱(chēng)、標(biāo)標(biāo)志、包包裝符號(hào)號(hào)的組合合?，F(xiàn)代品牌牌是在工工業(yè)革命命以后出出現(xiàn)的。品牌代代表著商商品的質(zhì)質(zhì)量，能能起到開(kāi)開(kāi)辟市場(chǎng)場(chǎng)，維護(hù)護(hù)和提高高商品的的競(jìng)爭(zhēng)能能力

4、的作作用。因因此，品品牌作為為開(kāi)展?fàn)I營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的手段段，已成成為企業(yè)業(yè)爭(zhēng)奪和和占領(lǐng)市市場(chǎng)的重重要工具具。與大眾化化、通俗俗化的“名牌”不同，品牌是是一個(gè)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化化的術(shù)語(yǔ)語(yǔ)。它們們雖然相相關(guān)聯(lián)，卻是兩兩個(gè)截然然不同的的概念。二、品牌牌與商標(biāo)標(biāo)品牌和商商標(biāo)依其其知名度度的高低低和信譽(yù)譽(yù)的好壞壞具有不不同的價(jià)價(jià)值，是是企業(yè)的的一項(xiàng)無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)。商標(biāo)是法法律術(shù)語(yǔ)語(yǔ)，指在在政府有有關(guān)部門(mén)門(mén)依法注注冊(cè)，受受到法律律保護(hù)的的整個(gè)品品牌或品品牌中的的某一部部分，如如注冊(cè)了了的圖案案或符號(hào)號(hào)，或字字體等。經(jīng)注冊(cè)冊(cè)的商標(biāo)標(biāo)，所有有者受法法律保護(hù)護(hù)享有該該商標(biāo)的的專(zhuān)用權(quán)權(quán)。它是是生產(chǎn)者者、經(jīng)營(yíng)營(yíng)者或服服務(wù)的

5、提提供者，為了使使自己的的商品或或服務(wù)與與他人的的相區(qū)別別，而使使用的一一種獨(dú)特特標(biāo)記。一般是是由文字字、圖形形或二者者組合而而構(gòu)成，注明在在商品、商品包包裝、招招牌的廣廣告上面面。主要要是用來(lái)來(lái)區(qū)別不不同的商商品生產(chǎn)產(chǎn)者、經(jīng)經(jīng)營(yíng)者或或服務(wù)的的提供者者，它反反映了特特定的商商品質(zhì)量量、特色色或服務(wù)務(wù)，便于于人們認(rèn)認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或消費(fèi)費(fèi)，以防防止與他他人在同同種商品品或類(lèi)似似商品及及服務(wù)上上相混淆淆。品牌以商商標(biāo)為載載體。品品牌標(biāo)志志與品牌牌名稱(chēng)都都構(gòu)成完完整的品品牌概念念的要素素。品牌牌標(biāo)志自自身能夠夠創(chuàng)造品品牌認(rèn)知知、品牌牌聯(lián)想和和消費(fèi)者者的品牌牌偏好，進(jìn)而影影響品牌牌體現(xiàn)的的質(zhì)量與與顧客的的品

6、牌忠忠誠(chéng)度。品牌標(biāo)標(biāo)志的作作用如下下頁(yè)圖所所示。品牌標(biāo)志志一般要要求特點(diǎn)點(diǎn)鮮明、造型美美觀大方方，簡(jiǎn)明明醒目，易于識(shí)識(shí)別、辯辯認(rèn)、記記憶與傳傳播，并并且能很很好地反反映企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品的特色色，符合合目標(biāo)市市場(chǎng)的消消費(fèi)心理理和審美美需求，同時(shí)符符合國(guó)家家法律和和社會(huì)習(xí)習(xí)俗。三、品牌牌的特征征品牌是區(qū)區(qū)別商品品質(zhì)量的的標(biāo)志，一個(gè)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，可可以用一一個(gè)品牌牌，也可可以用若若干品牌牌，但是是好的品品牌必須須具備如如下幾點(diǎn)點(diǎn)要求：1能顯顯示有關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的優(yōu)點(diǎn)，包括用用途、特特性與品品質(zhì)。2簡(jiǎn)短短，易于于識(shí)別和和記憶。3與其其它產(chǎn)品品比較有有顯著的的差異性性。4應(yīng)有有充分的的伸縮性性，可適適用于其

7、其它新產(chǎn)產(chǎn)品。5易于于申請(qǐng)注注冊(cè)登記記，以便便受到法法律保護(hù)護(hù)。品牌標(biāo)志品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想產(chǎn)品銷(xiāo)售品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者的愛(ài)好品牌標(biāo)志的作用企業(yè)為其其產(chǎn)品選選擇、規(guī)規(guī)劃品牌牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)標(biāo)志，向向有關(guān)部部門(mén)登記記注冊(cè)商商標(biāo)的全全部活動(dòng)動(dòng)稱(chēng)之為為“品牌化化”。企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品品牌化能能為企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)創(chuàng)造許有有利條件件，使企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)環(huán)境更更加明朗朗，使企企業(yè)運(yùn)作作趨于良良好循環(huán)環(huán)。品牌具有有以下特特征：1品牌牌本身沒(méi)沒(méi)有物質(zhì)質(zhì)實(shí)體。品牌自自身是無(wú)無(wú)形的，不具有有獨(dú)立的的物質(zhì)實(shí)實(shí)體，不不占有空空間，它它必須通通過(guò)一定定直接或或間接的的物質(zhì)載載體表現(xiàn)現(xiàn)其自身身。2品牌牌屬于專(zhuān)專(zhuān)有并且且通過(guò)使使用能

8、為為擁有者者取得持持續(xù)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益。品牌牌是企業(yè)業(yè)的無(wú)形形資產(chǎn)，因此對(duì)對(duì)企業(yè)的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)務(wù)能夠較較長(zhǎng)期地地持續(xù)地地發(fā)揮其其資產(chǎn)的的作用。3品牌牌具有明明顯的排排他的專(zhuān)專(zhuān)用性。這種排排他的專(zhuān)專(zhuān)用性，有時(shí)通通過(guò)企業(yè)業(yè)自身保保密和反反不正當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法法來(lái)維護(hù)護(hù)（如專(zhuān)專(zhuān)有技術(shù)術(shù)、經(jīng)營(yíng)營(yíng)秘密）；有時(shí)時(shí)則通過(guò)過(guò)適當(dāng)公公開(kāi)其內(nèi)內(nèi)容作為為代價(jià)以以取得廣廣泛而普普遍的法法律保護(hù)護(hù)（如專(zhuān)專(zhuān)利權(quán)）；有時(shí)時(shí)則又借借助法律律保護(hù)并并以長(zhǎng)期期生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)務(wù)中的信信譽(yù)取得得社會(huì)的的公認(rèn)（如商標(biāo)標(biāo)、品牌牌認(rèn)知等等）。4品牌牌提供的的未來(lái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益具有較較強(qiáng)的不不確定性性。品牌牌潛在價(jià)價(jià)值可能能很大，也可能能很小，即

9、有時(shí)時(shí)可使產(chǎn)產(chǎn)品取得得很高的的附加值值，有時(shí)時(shí)則由于于技術(shù)上上與營(yíng)服服務(wù)更新新競(jìng)爭(zhēng)不不力，未未能保持持產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量更好好、性能能更新，成本更更低，從從而使企企業(yè)原有有的品牌牌迅速貶貶值。這這種不確確定性與與風(fēng)險(xiǎn)性性是品牌牌資產(chǎn)評(píng)評(píng)估復(fù)雜雜性的重重要原因因之一。四、品牌牌的功能能品牌功能能主要表表現(xiàn)在以以下幾個(gè)個(gè)方面：（一）識(shí)識(shí)別功能能品牌可減減少消費(fèi)費(fèi)者在選選購(gòu)商品品時(shí)所花花費(fèi)的時(shí)時(shí)間和精精力。在在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者者對(duì)品牌牌產(chǎn)生一一種整體體感覺(jué)，這就是是品牌認(rèn)認(rèn)知。當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)具具有某種種使用價(jià)價(jià)值的商商品時(shí)，面對(duì)琳琳瑯滿(mǎn)目目的商品品，他們們的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為首首先表現(xiàn)現(xiàn)為選擇擇、比較較。而品

10、品牌在消消費(fèi)者心心目中是是產(chǎn)品的的標(biāo)志，它代表表著著產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)、特特色。同同時(shí)品牌牌是企業(yè)業(yè)的代號(hào)號(hào)。品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者的心心目中代代表著企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)特色色、質(zhì)量量管理要要求等，從而在在一定程程度上迎迎合了消消費(fèi)者的的興趣偏偏好，節(jié)節(jié)省了消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品品時(shí)所花花費(fèi)的精精力。（二）保保護(hù)消費(fèi)費(fèi)者權(quán)益益的功能能由于品牌牌個(gè)有排排他的專(zhuān)專(zhuān)用性特特征，品品牌中的的商標(biāo)通通過(guò)注冊(cè)冊(cè)以后受受到法律律保護(hù)，禁止他他人使用用。如果果產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量有問(wèn)問(wèn)題，消消費(fèi)者就就可以根根據(jù)品牌牌溯本求求源，追追究品牌牌經(jīng)營(yíng)者者的責(zé)任任，依法法向其索索賠，以以保護(hù)自自己的正正當(dāng)權(quán)益益不受侵侵犯。（三）促促銷(xiāo)的功功能品牌

11、的促促銷(xiāo)功能能主要表表現(xiàn)在兩兩方面：一是由由于品牌牌是產(chǎn)品品品質(zhì)標(biāo)標(biāo)志，消消費(fèi)者常常常按照照品牌選選擇產(chǎn)品品，因此此品牌有有利于引引起消費(fèi)費(fèi)者的注注意，滿(mǎn)滿(mǎn)足他們們欲求，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品銷(xiāo)售的的目的。二是由由于消費(fèi)費(fèi)者往往往依照品品牌選擇擇產(chǎn)品，這就促促使生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者者更加關(guān)關(guān)心品牌牌的聲譽(yù)譽(yù)，不斷斷開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品，加強(qiáng)質(zhì)質(zhì)量管理理，樹(shù)立立良好的的企業(yè)形形象，使使品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)走上上良性循循環(huán)的軌軌道。（四）增增值的功功能品牌是一一種無(wú)形形資產(chǎn)，它本身身可以作作為商品品被買(mǎi)賣(mài)賣(mài)。誰(shuí)擁?yè)碛辛酥放婆疲l(shuí)就就等于掌掌握了“點(diǎn)金術(shù)術(shù)”。美國(guó)國(guó)金融融世界評(píng)出119944年十大大著名品品牌，那那些近乎乎天

12、文數(shù)數(shù)字的價(jià)價(jià)格令人人咋舌，同時(shí)也也使擴(kuò)大大經(jīng)營(yíng)者者深信品品牌不僅僅僅是資資產(chǎn)，而而且是一一個(gè)取之之不盡、用之不不竭的寶寶藏。五、品牌牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)是一種種超越商商品有形形實(shí)體以以外的價(jià)價(jià)值部分分。它是是品牌名名稱(chēng)、品品牌標(biāo)識(shí)識(shí)物、品品牌知曉曉度、品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度相聯(lián)聯(lián)系的，能夠給給企業(yè)帶帶來(lái)收益益的資產(chǎn)產(chǎn)。品牌牌資產(chǎn)與與品牌名名稱(chēng)、品品牌標(biāo)識(shí)識(shí)物密切切相聯(lián)。如果品品牌名稱(chēng)稱(chēng)、品牌牌標(biāo)識(shí)物物發(fā)生了了變化，品牌資資產(chǎn)也要要發(fā)生變變化，企企業(yè)資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)責(zé)表表中的有有關(guān)內(nèi)容容也隨之之進(jìn)行調(diào)調(diào)整。品牌資產(chǎn)產(chǎn)是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)概概念，它它由一系系列因素素構(gòu)成，如圖所所示。品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)識(shí)物品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品

13、牌知曉度品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)有關(guān)的內(nèi)容為顧客提供價(jià)值通過(guò)提高顧客的：1對(duì)信息的解釋加工整理2縮短購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3使用的滿(mǎn)意感為企業(yè)提供價(jià)值通過(guò)提高：1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效率2溢價(jià)3品牌擴(kuò)張4貿(mào)易杠桿的作用5競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品品牌資產(chǎn)產(chǎn)系統(tǒng)品牌是一一種價(jià)值值的創(chuàng)造造。品牌牌只有在在其所創(chuàng)創(chuàng)造的價(jià)價(jià)值被目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群認(rèn)知知、認(rèn)同同時(shí)，品品牌才能能成為有有意義、有吸引引力的品品牌。若若脫離了了“價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造”的核心心工作，品牌將將變成一一場(chǎng)逐夢(mèng)夢(mèng)的游戲戲。事實(shí)實(shí)上，失失去“價(jià)值焦焦點(diǎn)”的品牌牌，其推推銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)只是一一場(chǎng)游戲戲：花錢(qián)錢(qián)、費(fèi)力力，但筑筑起的卻卻是沙灘灘城堡。第二節(jié)品 牌 定定 位一、品牌牌定位的的概念“定

14、位”一詞是是由美國(guó)國(guó)人艾爾爾萊斯和和杰克特勞在在19772首先先提出并并加以推推廣應(yīng)用用的。他他們寫(xiě)了了一本關(guān)關(guān)于定位位的書(shū)，名為心戰(zhàn)。萊斯斯和特勞勞認(rèn)為，定位是是針對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的創(chuàng)造造性的思思維活動(dòng)動(dòng)，是指指要針對(duì)對(duì)潛在顧顧客的心心理采取取行動(dòng)。這就是是說(shuō)，要要將產(chǎn)品品定位在在潛在顧顧客的心心中。根據(jù)上述述定義，我們認(rèn)認(rèn)為品牌牌定位是是勾畫(huà)品品牌形象象和所提提供價(jià)值值的行為為，以此此使細(xì)分分市場(chǎng)上上的消費(fèi)費(fèi)者理解解和正確確認(rèn)識(shí)某某品牌有有別于其其他品牌牌的特征征。品牌牌定位，是指建建立一個(gè)個(gè)與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)有有關(guān)的品品牌形象象的過(guò)程程與結(jié)果果。決定在某某個(gè)廣闊闊市場(chǎng)上上開(kāi)展業(yè)業(yè)務(wù)的任任何企業(yè)業(yè)

15、，都會(huì)會(huì)意識(shí)到到它無(wú)法法為該市市場(chǎng)的所所有顧客客提供產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)。因因?yàn)轭櫩涂筒粌H人人數(shù)太多多，分布布太廣，而且購(gòu)購(gòu)買(mǎi)要求求差異也也很大。總會(huì)有有些競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在為為該市場(chǎng)場(chǎng)某些特特定顧客客細(xì)分市市場(chǎng)服務(wù)務(wù)方面處處于優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位。因此，企業(yè)不不應(yīng)該到到處與人人競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)與與優(yōu)勢(shì)力力量抗衡衡而使自自己總是是處于不不利地位位，而應(yīng)應(yīng)該確定定最有吸吸引力的的、本企企業(yè)可以以提供有有效的服服務(wù)的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。這就就要求進(jìn)進(jìn)行品牌牌定位。品牌定位位是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)發(fā)展的必必然產(chǎn)物物。二、品牌牌定位的的內(nèi)容企業(yè)在進(jìn)進(jìn)行品牌牌定位之之前，有有必要先先了解品品牌決策策的基本本內(nèi)容，包括：（一）使使用與不不使用品品牌

16、雖說(shuō)品牌牌化有許許多好處處，但并并不是所所有產(chǎn)品品都需要要使用品品牌。原原因在于于品牌化化必須要要增加費(fèi)費(fèi)用，如如廣告、包裝和和其他成成本，而而有些產(chǎn)產(chǎn)品本身身并無(wú)大大的差異異，消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)也也不注意意品牌差差別，如如部分習(xí)習(xí)慣型、多變型型購(gòu)買(mǎi)和和產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)上對(duì)對(duì)原料性性產(chǎn)品的的購(gòu)買(mǎi)。因此，近年西西方發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家也也出現(xiàn)“非品牌牌化”趨勢(shì)，一些日日用品（如紙巾巾、肥皂皂、洗衣衣粉等）不用品品牌，不不注冊(cè)商商標(biāo)。（二）使使用誰(shuí)的的品牌傳統(tǒng)上都都使用生生產(chǎn)商品品的品牌牌，因?yàn)闉楫a(chǎn)品的的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色均均由制造造廠決定定。但近近年西方方國(guó)家上上使用中中間商品品牌的情情形頗為為流行。原因在在使用

17、誰(shuí)誰(shuí)的品牌牌，誰(shuí)就就控制了了市場(chǎng)，因此，工商雙雙方都想想使用自自己的品品牌。不不過(guò)，中中間商要要?jiǎng)?chuàng)自己己的品牌牌談何容容易，一一要對(duì)供供貨制造造商的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量嚴(yán)加控控制；二二要大批批進(jìn)貨，占?jí)嘿Y資金；三三要大量量支付促促銷(xiāo)費(fèi)用用；四要要承擔(dān)各各種意外外風(fēng)險(xiǎn)。但盡管管如此，各大中中間商才才有此能能力。而而一旦中中間商創(chuàng)創(chuàng)下了名名牌，市市場(chǎng)的主主導(dǎo)權(quán)也也就落到到了中間間商手里里，制造造企業(yè)則則成了按按訂單生生產(chǎn)的加加工者。由于中中間商在在創(chuàng)建自自身品牌牌中也占占有許多多優(yōu)勢(shì)，美國(guó)有有學(xué)者預(yù)預(yù)言，除除了實(shí)力力雄厚的的著名品品牌外，未來(lái)制制造商的的品牌有有被中間間商品牌牌取代的的可能。（三）使使用統(tǒng)

18、一一品牌還還是單獨(dú)獨(dú)品牌所謂統(tǒng)一一品牌，即企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的所有產(chǎn)產(chǎn)品，不不論種類(lèi)類(lèi)、規(guī)格格，均使使用同一一種品牌牌；單獨(dú)獨(dú)品牌則則是為每每種產(chǎn)品品規(guī)定不不同的品品牌。比比如：海海爾集團(tuán)團(tuán)采取統(tǒng)統(tǒng)一品牌牌策略，其生產(chǎn)產(chǎn)的電冰冰箱、空空調(diào)器、電冰柜柜、洗衣衣機(jī)、小小家電、彩電等等產(chǎn)品群群，均由由“海爾”品牌統(tǒng)統(tǒng)一冠名名。而科科龍集團(tuán)團(tuán)則采用用分產(chǎn)品品的單獨(dú)獨(dú)品牌策策略：容容聲冰箱箱、科龍龍空調(diào)。使用統(tǒng)一一品牌的的最大益益處是充充分利用用品牌形形象不斷斷積累的的好處，在同一一品牌下下不斷推推出新產(chǎn)產(chǎn)品，大大大節(jié)省省每次推推出新產(chǎn)產(chǎn)品的促促銷(xiāo)費(fèi)用用，并充充分顯示示企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品品類(lèi)齊齊全的實(shí)實(shí)力，因因

19、此為當(dāng)當(dāng)今眾多多國(guó)際著著名大公公司采用用。統(tǒng)一一品牌的的不利之之處在于于：如果果一次推推出的新新產(chǎn)品令令人失望望，有可可能影響響企業(yè)整整個(gè)聲譽(yù)譽(yù)；此外外，如果果企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)數(shù)種種在性能能、品質(zhì)質(zhì)、價(jià)格格檔次上上相差甚甚遠(yuǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品，用用同一品品牌反而而會(huì)模糊糊產(chǎn)品形形象。使用個(gè)別別品牌的的具體做做法有二二：一是是為每一一種產(chǎn)品品冠以一一種品牌牌；另一一種是為為經(jīng)營(yíng)的的不同產(chǎn)產(chǎn)品分別別命名一一個(gè)品牌牌。個(gè)別別品牌的的主要好好處，首首先是能能更貼切切形象地地表現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品特征征；其次次，雖然然每次推推出新產(chǎn)產(chǎn)品的費(fèi)費(fèi)用、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較大大，但如如果新產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上銷(xiāo)銷(xiāo)路不暢暢，不至至影響原原產(chǎn)品的的品牌聲聲譽(yù)

20、；第第三，當(dāng)當(dāng)企業(yè)同同時(shí)經(jīng)營(yíng)營(yíng)檔次、品質(zhì)相相差甚遠(yuǎn)遠(yuǎn)的產(chǎn)品品時(shí)，特特別應(yīng)選選擇個(gè)別別品牌，如男式式襯衫、鐘表等等，以幫幫助消費(fèi)費(fèi)者識(shí)別別產(chǎn)品，并通過(guò)過(guò)不斷推推出新品品牌，造造成新刺刺激，建建立新信信念。個(gè)個(gè)別品牌牌的最大大缺點(diǎn)是是企業(yè)分分散了精精力和投投資，較較難創(chuàng)立立名牌，所以也也有企業(yè)業(yè)在每一一品牌名名稱(chēng)之前前冠以公公司名稱(chēng)稱(chēng)，以表表明產(chǎn)品品出處，如世界界著名的的美國(guó)大大汽車(chē)制制造公司司。這樣樣做的好好處是既既宣傳了了產(chǎn)品，又宣傳傳了公司司，一方方面利用用公司名名聲推出出新產(chǎn)品品，節(jié)省省了廣告告費(fèi)；另另一方面面又可使使品牌更更確切地地表達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品特征征。三、品牌牌定位策策略品牌定位位的核心心

21、是STTP，即即細(xì)分市市場(chǎng)（SSegmmenttingg）、選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)（Tarrgettingg）和具具體定位位（Poosittionningg）。它它們之間間的關(guān)系系如圖所所示。細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)品牌的具體定位5為每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象6選擇、擬定品牌的市場(chǎng)位置形象3評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)1確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)2勾勒細(xì)分市場(chǎng)的狀況市場(chǎng)上的的顧客需需求是復(fù)復(fù)雜多樣樣的，可可以從許許多不同同角度加加以劃分分，每個(gè)個(gè)顧客群群都是根根據(jù)地理理、人口口、心理理和行為為等方面面的不同同需求特特征形成成的。按按照不同同的需求求特征把把顧客分分成若干干部分，即把

22、市市場(chǎng)分成成若干部部分，稱(chēng)稱(chēng)為“市場(chǎng)細(xì)細(xì)分化”，或譯譯“市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔化”、“市場(chǎng)分分割”等。市市場(chǎng)的每每一個(gè)細(xì)細(xì)分部分分或稱(chēng)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，都是是由那些些對(duì)一定定的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)刺激具具有相似似反應(yīng)的的顧客群群構(gòu)成，每個(gè)市市場(chǎng)都可可分為若若干細(xì)分分市場(chǎng)。一般地地說(shuō)，一一個(gè)企業(yè)業(yè)不可能能為所有有細(xì)分市市場(chǎng)都提提供最佳佳的服務(wù)務(wù)，而應(yīng)應(yīng)該根據(jù)據(jù)自己的的目標(biāo)和和資源，集中力力量為一一個(gè)或幾幾個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)服服務(wù)。企業(yè)在對(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，選選擇一個(gè)個(gè)或幾個(gè)個(gè)細(xì)分部部分作為為自己的的服務(wù)對(duì)對(duì)象，這這些被選選中的細(xì)細(xì)分部分分稱(chēng)為“目標(biāo)市市場(chǎng)”，企業(yè)業(yè)根據(jù)自自己的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)和資源源條件一一定的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)

23、進(jìn)行經(jīng)經(jīng)營(yíng)，就就叫做“目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”。企業(yè)選定定了自己己的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)后后，不需需要實(shí)行行市場(chǎng)定定位，采采取適當(dāng)當(dāng)?shù)亩ㄎ晃粦?zhàn)略。所謂市場(chǎng)場(chǎng)定位，就是勾勾畫(huà)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品在在目標(biāo)市市場(chǎng)上即即在顧客客心目中中的形象象，使企企業(yè)所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)具有有一定特特色，適適應(yīng)顧客客的一定定需要和和偏好，并與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品或或勞務(wù)相相區(qū)別。許多同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上品牌繁繁多，各各有特色色，廣大大顧客都都有著自自己的價(jià)價(jià)值取向向和認(rèn)同同標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要要想在目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上取得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)和更更大效益益，就必必須在了了解購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者兩兩方面情情況的基基礎(chǔ)上，確定本本企業(yè)的的市場(chǎng)位位置，即即為企業(yè)業(yè)樹(shù)立

24、形形象或是是心理方方面的，或二者者兼而取取之，如如質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、豪華、名牌、服務(wù)周周到、技技術(shù)超群群等，都都可作為為定位概概念。四、品牌牌定位的的步驟企業(yè)的市市場(chǎng)定位位工作一一般應(yīng)包包括三個(gè)個(gè)步驟：一是調(diào)查查研究影影響市場(chǎng)場(chǎng)定位的的各種因因素，確確認(rèn)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)；二是選擇擇自己的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)和適適當(dāng)?shù)亩ǘㄎ粦?zhàn)略略；三是準(zhǔn)確確地傳播播企業(yè)的的定位概概念。調(diào)查研究究影響定定位的因因素適當(dāng)?shù)氖惺袌?chǎng)定位位必須建建立在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，必必須了解解有關(guān)影影響市場(chǎng)場(chǎng)定位的的各種因因素。這這主要包包括：1競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的定定位狀況況。要了了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在提提供何種種產(chǎn)品，在顧客客心目中中的形象象如何

25、，并估測(cè)測(cè)其產(chǎn)品品成本和和經(jīng)營(yíng)情情況。在在市場(chǎng)上上，顧客客最關(guān)心心的是產(chǎn)產(chǎn)品本身身的屬性性（質(zhì)量量、性質(zhì)質(zhì)、花色色、規(guī)格格等）和和價(jià)格。因此，企業(yè)一一方面要要確認(rèn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者在在目標(biāo)市市場(chǎng)上的的定位；另一方方面要正正確衡量量部分者者的潛力力，判斷斷其有無(wú)無(wú)潛在的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。據(jù)據(jù)此進(jìn)行行自己的的市場(chǎng)定定位。2目標(biāo)標(biāo)顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。即即要了解解購(gòu)買(mǎi)者者對(duì)其所所要購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品的的最大偏偏好和愿愿望以及及他們對(duì)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)劣的評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是什么么。例如如，對(duì)服服裝，目目標(biāo)顧客客關(guān)心的的是式樣樣、顏色色，還是是質(zhì)地、價(jià)格；對(duì)飲料料，是重重視口味味、價(jià)格格、還是是營(yíng)養(yǎng)療療效。企企業(yè)應(yīng)努努力搞清清顧客

26、最最關(guān)心的的問(wèn)題作作為定位位的問(wèn)題題作為定定位決策策的依據(jù)據(jù)。3目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)潛潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。企業(yè)業(yè)要確認(rèn)認(rèn)目標(biāo)市市場(chǎng)的潛潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是是什么，然后才才能準(zhǔn)確確地選擇擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)有兩種種基本類(lèi)類(lèi)型：一一是在同同樣條件件下比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者定定價(jià)低；一是提提供更多多的特色色以滿(mǎn)足足顧客的的特定需需要，從從而抵銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)格高高的不利利價(jià)格高高的不利利影響。在前一一種情況況下，應(yīng)應(yīng)千方百百計(jì)地尋尋求降低低單位成成本的途途徑；在在后一種種情況下下，則應(yīng)應(yīng)努力發(fā)發(fā)展特色色產(chǎn)品，提供有有特色的的服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目。（二）選選擇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和和定位戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)通過(guò)過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在產(chǎn)產(chǎn)品、促促銷(xiāo)、成成本、服服務(wù)等方方

27、面的對(duì)對(duì)比分析析，了解解自己的的長(zhǎng)處和和短處，從而認(rèn)認(rèn)定自己己的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行恰恰當(dāng)?shù)亩ǘㄎ弧＠纾砸陨a(chǎn)中中低檔手手表為主主的丹東東手表工工業(yè)公司司，認(rèn)識(shí)識(shí)到自己己無(wú)力與與大企業(yè)業(yè)名牌手手表相抗抗衡，因因而避開(kāi)開(kāi)大城市市而選擇擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)市市場(chǎng)為目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，提出出“走下鐵鐵路上公公路，離離開(kāi)城市市到農(nóng)村村”的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略，樹(shù)立起起適合農(nóng)農(nóng)村偏好好的產(chǎn)品品形象，確立了了自己的的產(chǎn)品定定位，因因而獲得得連續(xù)33年利稅稅有較大大幅度增增長(zhǎng)的成成績(jī)。這這就是正正確地選選擇定位位戰(zhàn)略的的結(jié)果。（三）準(zhǔn)準(zhǔn)確地傳傳播企業(yè)業(yè)的定位位概念企業(yè)在作作出市場(chǎng)場(chǎng)定位決決策后，還必須須大力開(kāi)開(kāi)展廣告告宣傳，把企業(yè)業(yè)的

28、定位位觀念準(zhǔn)準(zhǔn)確地傳傳播給潛潛在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者。要要避免因因宣傳不不當(dāng)在公公眾心目目中造成成三種誤誤解：一一是定位位過(guò)低，不能顯顯示出自自己的特特色；二二是定位位過(guò)高，不符合合企業(yè)實(shí)實(shí)際情況況，使公公眾誤認(rèn)認(rèn)為企業(yè)業(yè)只經(jīng)營(yíng)營(yíng)高檔高高價(jià)產(chǎn)品品，實(shí)際際上也備備有中檔檔產(chǎn)品；三是定定位混淆淆不清，在顧客客中沒(méi)有有形成統(tǒng)統(tǒng)一明確確的認(rèn)識(shí)識(shí)。比如如對(duì)同一一產(chǎn)品或或同一服服務(wù)項(xiàng)目目，有人人認(rèn)為是是高檔的的，有人人認(rèn)為是是低檔的的。上述述種種誤誤解，都都是由于于定位宣宣傳失誤誤所致，營(yíng)銷(xiāo)者者應(yīng)注意意防止。五、品牌牌定位的的方式品牌定位位戰(zhàn)略正正確與否否，是市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)成敗的的關(guān)鍵，一般有有以下幾幾種定位位戰(zhàn)略，可

29、供選選擇：（一）“針?shù)h相相對(duì)式”定位把產(chǎn)品定定位在與與競(jìng)爭(zhēng)者者相似的的位置上上，以便便同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪奪同一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。實(shí)行行這種定定位戰(zhàn)略略的企業(yè)業(yè)，必須須具備以以下條件件：能比比競(jìng)爭(zhēng)者者生產(chǎn)出出更好的的產(chǎn)品；該市場(chǎng)場(chǎng)容量足足夠吸納納這兩個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者者所生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品；比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者有有更多的的資源；該市場(chǎng)場(chǎng)位置與與本企業(yè)業(yè)的特點(diǎn)點(diǎn)、信譽(yù)譽(yù)相適應(yīng)應(yīng)。在我我國(guó)家電電行業(yè)中中，不乏乏這樣的的定位例例子。比比如：海海信、海海爾，加加入本已已激烈的的彩電市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，而彩彩電大王王長(zhǎng)虹，則又推推出“長(zhǎng)虹空空調(diào)”，勢(shì)必必在空調(diào)調(diào)市場(chǎng)搶搶占自己己的份額額。（二）“填空補(bǔ)補(bǔ)缺”式定位位尋找新的的尚未被被占領(lǐng)的的

30、、但為為許多消消費(fèi)者所所需求的的市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行定位位，例如如金利來(lái)來(lái)定位于于男士高高檔領(lǐng)帶帶、服飾飾即是如如此。金金利來(lái)填填補(bǔ)了男男士高檔檔領(lǐng)帶、服飾的的空位而而迅速推推廣成功功。另外外，金利利來(lái)將自自己的產(chǎn)產(chǎn)品定位位于“男人的的世界”，也是是針對(duì)眾眾多廠商商以女性性產(chǎn)品為為主導(dǎo)方方位的“填空補(bǔ)補(bǔ)缺”式定位位，非常常成功。這種定位位戰(zhàn)略通通常有兩兩種情況況：一是是這部分分潛在市市場(chǎng)即營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)會(huì)沒(méi)有被被大家發(fā)發(fā)現(xiàn)，在在這種情情況下，企業(yè)較較容易取取得成功功；二是是許多企企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了這部部分潛在在市場(chǎng)，但無(wú)力力去占領(lǐng)領(lǐng)，這就就需要有有足夠的的實(shí)力才才能取得得成功。（三）“另辟蹊蹊徑”式定位位當(dāng)企業(yè)意

31、意識(shí)到自自己無(wú)力力與同行行業(yè)強(qiáng)大大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者相抗抗衡從而而獲得絕絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位時(shí)時(shí)，可根根據(jù)自己己的條件件取得相相對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，即突突出宣傳傳自與眾眾不同的的的特色色，在某某些有價(jià)價(jià)值的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性上取得得領(lǐng)先地地位，如如“七喜”汽水是是非可樂(lè)樂(lè)型飲料料的領(lǐng)先先者。在在確立了了市場(chǎng)定定位的基基礎(chǔ)上，企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理的的下一步步驟是制制訂具體體的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合策策略。如如果企業(yè)業(yè)為自己己產(chǎn)品的的定位是是“世界第第一流產(chǎn)產(chǎn)品”，那么么，它就就必須提提供質(zhì)量量最高的的產(chǎn)品，實(shí)行高高價(jià)策略略，尋求求服務(wù)良良好、信信譽(yù)卓著著的中間間商，并并通過(guò)適適當(dāng)?shù)膹V廣告宣傳傳樹(shù)立相相應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品形象象，吸引引富有的的購(gòu)買(mǎi)

32、者者。這些些，就是是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組織織決策。第三節(jié)品牌設(shè)設(shè)計(jì)一、品牌牌命名設(shè)設(shè)計(jì)品牌命名名（包括括CI策策劃企業(yè)業(yè)命名）是用文文字來(lái)表表達(dá)的視視覺(jué)識(shí)別別系統(tǒng)中中的基本本要素之之一。為為產(chǎn)品取取名實(shí)際際上是選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)脑~或或文字來(lái)來(lái)代表商商品。對(duì)對(duì)消費(fèi)者者而言，品牌名名稱(chēng)是引引起購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)心理的的需求信信號(hào)，幫幫助消費(fèi)費(fèi)者識(shí)別別和記憶憶商品。品牌名名稱(chēng)的好好壞，給給消費(fèi)者者的聽(tīng)覺(jué)覺(jué)和視覺(jué)覺(jué)刺激感感受程度度和心理理上引起起的聯(lián)想想差別很很大，從從而對(duì)生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)的認(rèn)知知感也不不同。在日常消消費(fèi)中，知名度度高的品品牌深深深為人們們所熟知知、所追追求，甚甚至有些些迷信的的成份。雖然消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的印象

33、取取決于產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量，然而而品牌名名稱(chēng)的宣宣傳效果果不能忽忽視。在在市場(chǎng)上上，人們們首先要要記住的的是商品品的名字字，因此此，我們們可以得得出這樣樣的結(jié)論論：品牌牌名稱(chēng)是是品牌形形象設(shè)計(jì)計(jì)的主題題和靈魂魂，品牌牌命名是是創(chuàng)造成成功品牌牌的第一一步。（一）品品牌命名名的原則則品牌名稱(chēng)稱(chēng)代表著著一定的的商品質(zhì)質(zhì)量與特特征，是是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)信譽(yù)譽(yù)的象征征和標(biāo)志志。經(jīng)營(yíng)營(yíng)者在為為品牌命命名時(shí)，一般應(yīng)應(yīng)遵循一一些基本本原則。1易讀讀、易記記、好念念、上口口。比如如：康佳佳、格力力、海爾爾等。2品牌牌名稱(chēng)清清新高雅雅、不落落俗套，充分顯顯示商品品品味，有助于于建立和和保持品品牌在消消費(fèi)者心心目中的的形象。比

34、如：美的、太陽(yáng)神神、科龍龍等。3品牌牌名稱(chēng)要要有助于于區(qū)別同同類(lèi)產(chǎn)品品，建立立產(chǎn)品個(gè)個(gè)性。比比如：娃娃哈哈、黑五類(lèi)類(lèi)等。4品牌牌名稱(chēng)要要充分體體現(xiàn)產(chǎn)品品的屬性性所能給給消費(fèi)者者帶來(lái)的的益處，從而通通過(guò)視覺(jué)覺(jué)的刺激激，使消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品、對(duì)對(duì)企業(yè)認(rèn)認(rèn)知的需需求。比比如：“飄柔洗洗發(fā)水”、“健力寶寶飲料”、“9999胃素”等。5品牌牌名稱(chēng)要要符合大大眾心理理，能激激發(fā)消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)，使企企業(yè)形象象的樹(shù)立立有一個(gè)個(gè)立足點(diǎn)點(diǎn)。如：中國(guó)電電信、國(guó)國(guó)航等。6名牌牌名稱(chēng)有有一定寓寓意，要要能引起起消費(fèi)的的聯(lián)想。如：“孔府家家灑”、“瀘州老老窖”、“五糧液液”等。7品牌牌名稱(chēng)應(yīng)應(yīng)注重民民族習(xí)慣慣

35、的差異異性。8品牌牌標(biāo)志是是公眾識(shí)識(shí)別品牌牌的指示示器。如如：“奔弛”汽車(chē)的的三叉星星環(huán)標(biāo)志志、麥當(dāng)當(dāng)勞的大大寫(xiě)黃色色“M”等。（二）品品牌命名名的方法法1以企企業(yè)名稱(chēng)稱(chēng)命名。這種以以企業(yè)名名稱(chēng)命名名的品牌牌，突出出了商品品生產(chǎn)者者的字號(hào)號(hào)和信譽(yù)譽(yù)，能加加深消費(fèi)費(fèi)者對(duì)企企業(yè)的認(rèn)認(rèn)識(shí)，有有助于突突出品牌牌形象，以最少少的廣告告投入獲獲得最佳佳的傳播播效果。如美的的、康佳佳、長(zhǎng)虹虹等，都都是以企企業(yè)名稱(chēng)稱(chēng)作為品品牌名稱(chēng)稱(chēng)的典范范。2以動(dòng)動(dòng)物、花花卉名稱(chēng)稱(chēng)命名。用形象象美好的的動(dòng)物、花卉名名稱(chēng)命名名，可以以引起人人們對(duì)商商品的注注意與好好感，并并追求某某種象征征意義。如“紅?！?、“白貓”洗衣粉粉等。

36、3根據(jù)據(jù)人名、地名命命名。這這種名稱(chēng)稱(chēng)或以人人和產(chǎn)地地的信譽(yù)譽(yù)吸引消消費(fèi)者，或以歷歷史、傳傳說(shuō)人物物形象引引人們對(duì)對(duì)商品的的想象。如李寧寧運(yùn)動(dòng)服服、張小小泉剪刀刀、青島島啤酒、云煙等等。4根據(jù)據(jù)商品制制作工藝藝和商品品主要成成份命名名。如，“二鍋頭頭酒”、“珍珠口口服液”等。用用此法給給商品命命名可使使消費(fèi)者者對(duì)其質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)生生信賴(lài)感感。5以具具有感情情色彩的的吉祥詞詞或褒義義詞命名名，以引引起人們們對(duì)商品品的好感感。如“富康”汽車(chē)使使人致富富；“金利來(lái)來(lái)”領(lǐng)帶給給人帶來(lái)來(lái)滾滾財(cái)財(cái)源。6以杜杜撰的詞詞語(yǔ)命名名。以別別出心裁裁，不含含意思的的詞語(yǔ)打打破商品品名稱(chēng)表表意的慣慣例，達(dá)達(dá)到異乎乎尋常地地

37、引人注注目的效效果。如如TCLL王牌彩彩電、格格蘭仕微微波爐等等。二、品牌牌商標(biāo)設(shè)設(shè)計(jì)品牌的商商標(biāo)設(shè)計(jì)計(jì)需要考考慮如下下要點(diǎn)：（一）創(chuàng)創(chuàng)出具有有顯著性性的商標(biāo)標(biāo)。商標(biāo)標(biāo)是用來(lái)來(lái)區(qū)別商商品來(lái)源源的，這這一作用用決定了了商標(biāo)本本身應(yīng)當(dāng)當(dāng)具備顯顯著特征征。一般般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)的的顯著性性主要從從三個(gè)方方面加以以判斷：區(qū)別于于極其簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的符符號(hào)；區(qū)區(qū)別于公公眾及行行業(yè)通用用、共用用的標(biāo)志志；區(qū)別別于指定定商品的的標(biāo)志。比如：海爾、科龍、格力等等商標(biāo)均均有顯著著性特征征。（二）要要不違反反商標(biāo)法法的禁用用條款。對(duì)此，我國(guó)商標(biāo)法法第八八條已有有明確規(guī)規(guī)定。禁禁用條款款中，一一些是沿沿用了我我國(guó)歷來(lái)來(lái)規(guī)定和和國(guó)

38、際慣慣例，一一些則是是為。如如禁用條條款中“直接表表示商品品的質(zhì)量量、主要要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及及其他特特點(diǎn)的”，重點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的的是“直接”和“主要”。不直直接地表表示和非非主要原原料的名名稱(chēng)在禁禁用之外外。電梯梯用“升降”作為商商標(biāo)就直直接表示示了商品品的功能能，而“迅達(dá)”商標(biāo)只只間接地地表示了了這種功功能，是是法律所所允許的的。應(yīng)當(dāng)指出出，凡違違反商標(biāo)標(biāo)法禁用用條款的的商標(biāo)，即便不不注冊(cè)，只要使使用，也也屬違法法。（三）要要推出具具有獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性的商商標(biāo)。所所謂獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性是就就同其它它商標(biāo)的的差異性性而言，差異性性較大，獨(dú)創(chuàng)性性就越強(qiáng)強(qiáng)。推出出具有獨(dú)獨(dú)創(chuàng)性商商標(biāo)的意意義在于于提高獲獲準(zhǔn)注

39、冊(cè)冊(cè)率，防防止侵犯犯他人商商標(biāo)專(zhuān)用用權(quán)，易易于消費(fèi)費(fèi)者識(shí)別別，增強(qiáng)強(qiáng)商標(biāo)的的競(jìng)爭(zhēng)能能力。推推出具有有獨(dú)創(chuàng)性性商標(biāo)，減少與與注冊(cè)商商標(biāo)混同同的可能能性。比比如：金金利來(lái)的的商標(biāo)、國(guó)航的的商標(biāo)等等，其獨(dú)獨(dú)創(chuàng)性比比較明顯顯。（四）要要利于使使用、宣宣傳，適適合消費(fèi)費(fèi)者心理理。金利利來(lái)的商商標(biāo)之所所以易于于為消費(fèi)費(fèi)大眾接接受，就就是它迎迎合了消消費(fèi)者對(duì)對(duì)利益追追求的心心態(tài)；健健力寶商商標(biāo)也是是這樣，它適應(yīng)應(yīng)了人們們對(duì)健康康的需求求。（五）商商標(biāo)應(yīng)當(dāng)當(dāng)具有民民族特色色并為消消費(fèi)者喜喜聞樂(lè)見(jiàn)見(jiàn)。國(guó)航航的商標(biāo)標(biāo)以鳳凰凰為圖案案，具有有濃郁的的中華民民族文化化特征，其吉祥祥、幸福福的象征征意義適適合乘客客心理

40、，也能體體現(xiàn)國(guó)航航企業(yè)地地位，王王者風(fēng)范范。（六）商商標(biāo)在商商品包裝裝裝潢上上所占的的版面應(yīng)應(yīng)當(dāng)足夠夠大，所所居的位位置應(yīng)當(dāng)當(dāng)十分顯顯著。太太陽(yáng)神品品牌名稱(chēng)稱(chēng)在產(chǎn)品品包裝上上位置大大而突出出，萬(wàn)事事達(dá)注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)卻卻在不顯顯眼的位位置而且且很小，這是品品牌策略略的妙用用。三、品牌牌包裝設(shè)設(shè)計(jì)品牌包裝裝設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)從商標(biāo)標(biāo)、圖案案、色彩彩、造型型、材料料等構(gòu)成成要素入入手，在在考慮商商品特性性的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，遵遵循品牌牌設(shè)計(jì)的的一些基基本原則則，如：保護(hù)商商品、美美化商品品、方便便使用等等，使各各項(xiàng)設(shè)計(jì)計(jì)要素協(xié)協(xié)調(diào)搭配配，相得得益彰，以取得得最佳的的包裝設(shè)設(shè)計(jì)方案案。如果果從營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的角度度出發(fā)，品牌包包裝

41、圖案案和色彩彩設(shè)計(jì)是是突出商商品個(gè)性性的重要要因素，個(gè)性化化的品牌牌形象是是最有效效的促銷(xiāo)銷(xiāo)手段。（一）包包裝圖案案的設(shè)計(jì)計(jì)包裝圖案案中的商商品圖片片、文字字和背景景的配置置，必須須以吸引引顧客注注意為中中心，直直接推銷(xiāo)銷(xiāo)品牌。包裝圖圖案對(duì)顧顧客的刺刺激較之之品牌名名稱(chēng)更具具體、更更強(qiáng)烈、更有說(shuō)說(shuō)服力，并往往往伴有即即效性的的購(gòu)買(mǎi)行行為。它它的設(shè)計(jì)計(jì)要遵循循的基本本原則：1形式式與內(nèi)容容要表里里如一，具體鮮鮮明，一一看包裝裝即可知知曉商品品本身。2要充充分展示示商品。這主要要采取兩兩種方式式，一是是用形象象逼真的的彩色照照片表現(xiàn)現(xiàn)，真實(shí)實(shí)地再現(xiàn)現(xiàn)商品。這在食食品包裝裝中最為為滸，如如巧克力力、

42、糖果果、食品品罐頭等等，逼真真的彩色色照片將將色、味味、型表表現(xiàn)得令令人饞涎涎欲滴；二是直直接展示示商品本本身。全全透明包包裝、開(kāi)開(kāi)天窗包包裝在食食品、紡紡織品、輕工產(chǎn)產(chǎn)品中是是非常流流行的。3要有有具體詳詳盡的文文字說(shuō)明明。在包包裝圖案案上還要要有關(guān)于于產(chǎn)品的的原料、配制、功效、使用和和養(yǎng)護(hù)等等的具體體說(shuō)明，必要時(shí)時(shí)還應(yīng)配配上簡(jiǎn)潔潔的示意意圖。4要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)商品品形象色色。不只只是透明明包裝或或用彩色色照片充充分表現(xiàn)現(xiàn)商品本本身的固固有色，而是更更多地使使用體現(xiàn)現(xiàn)大類(lèi)商商品的形形象色調(diào)調(diào)，使消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生類(lèi)似似信號(hào)反反映一樣樣的認(rèn)知知反映，快速地地憑色彩彩確知包包裝物的的內(nèi)容。例如萬(wàn)萬(wàn)寶路煙煙盒

43、上身身采用暗暗紅色，下身是是純白色色，色彩彩搭配醒醒目、突突出，使使人聯(lián)想想到西部部牛仔的的陽(yáng)剛之之美。煙煙盒上方方飾有燙燙金的菲菲利浦莫里斯斯公司的的標(biāo)志：兩匹駿駿馬護(hù)衛(wèi)衛(wèi)著一頂頂金色王王冠，再再加上黑黑色的MMarllborro商標(biāo)標(biāo)，更使使人覺(jué)得得萬(wàn)寶路路氣度不不凡。5“名名門(mén)家族族”式的包包裝，要要將其重重點(diǎn)體現(xiàn)現(xiàn)在包裝裝的主要要展銷(xiāo)面面。凡一一家企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的或以同同一品牌牌商標(biāo)生生產(chǎn)的商商品，不不管品種種、規(guī)格格、包裝裝的大小小、形狀狀、包裝裝的造型型與圖案案設(shè)計(jì)，均采用用同一格格局，甚甚至同一一個(gè)色調(diào)調(diào)，給人人以統(tǒng)一一的印象象，使顧顧客一望望好知產(chǎn)產(chǎn)品系列列何家品品牌。6要注注意

44、功效效設(shè)計(jì)。包裝圖圖案中的的功效設(shè)設(shè)計(jì)主要要表現(xiàn)在在以下方方面：保護(hù)性性能設(shè)計(jì)計(jì)，包括括防潮、防霉、防蛀、防震、防碎、防擠壓壓等。方便性性能設(shè)計(jì)計(jì)，包括括要方便便商店陳陳列，銷(xiāo)銷(xiāo)售；方方便顧客客攜帶、使用等等。推銷(xiāo)性性能設(shè)計(jì)計(jì)，即無(wú)無(wú)需銷(xiāo)售售人員的的介紹或或示范，顧客只只憑包裝裝畫(huà)面文文圖的“自我介介紹”就可以以了解商商品，從從而決定定購(gòu)買(mǎi)。包裝圖案案的設(shè)計(jì)計(jì)手法，則要求求以其簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的線線條、生生動(dòng)的個(gè)個(gè)性人物物、搭配配合理的的色彩等等給消費(fèi)費(fèi)者留下下深刻的的印象。以蘇格格蘭威士士忌酒中中的皇家家禮炮221為例例。該酒酒是經(jīng)過(guò)過(guò)21年年精心釀釀制而成成的，用用藍(lán)、紅紅、綠三三種顏色色的宮庭庭御

45、用精精制瓷瓶瓶盛裝，瓶身上上刻有持持劍跨馬馬的圓桌桌騎士形形象，品品牌商標(biāo)標(biāo)圖案上上有兩架架禮炮，并配有有蘇格蘭蘭威士忌忌協(xié)會(huì)頒頒發(fā)的221年酒酒齡的鑒鑒定證明明，整個(gè)個(gè)包裝顯顯得典雅雅、寶貴貴，以至至于有的的人喝完完酒后，將酒瓶瓶細(xì)心地地收藏起起來(lái)。包裝圖案案設(shè)計(jì)禁禁忌也是是一個(gè)值值得注意意的問(wèn)題題。不同同的國(guó)家家和地區(qū)區(qū)有不同同風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣和價(jià)價(jià)值觀，因而也也就有他他們自己己喜愛(ài)和和禁忌的的圖案，產(chǎn)品的的包裝只只有適應(yīng)應(yīng)這些，才有可可能贏得得當(dāng)?shù)厥惺袌?chǎng)的認(rèn)認(rèn)可。包包裝圖案案設(shè)計(jì)禁禁忌可分分為人物物、動(dòng)物物、植物物和幾何何圖形禁禁忌幾種種。這里里不多贅贅述。（二）包包裝色彩彩設(shè)計(jì)色彩在包包裝設(shè)

46、計(jì)計(jì)中占有有特別重重要的地地位。在在競(jìng)爭(zhēng)激激烈的商商品市場(chǎng)場(chǎng)上，要要使商品品具有明明顯區(qū)別別于其他他產(chǎn)品的的視覺(jué)特特征，更更富有誘誘惑消費(fèi)費(fèi)者的魅魅力，刺刺激和引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)，以及及增強(qiáng)人人們對(duì)品品牌的記記憶，這這都離不不開(kāi)色彩彩的設(shè)計(jì)計(jì)與運(yùn)用用。日本色彩彩學(xué)專(zhuān)家家大智浩浩，曾對(duì)對(duì)包裝的的色彩設(shè)設(shè)計(jì)做過(guò)過(guò)深入的的研究。他在色彩設(shè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)一書(shū)書(shū)中，曾曾對(duì)包裝裝的色彩彩設(shè)計(jì)提提出如下下八點(diǎn)要要求：1包裝裝色彩能能否在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)商品品中有清清楚的識(shí)識(shí)別性；2是否否很好地地象征著著商品內(nèi)內(nèi)容；3色彩彩是否與與其他設(shè)設(shè)計(jì)因素素和諧統(tǒng)統(tǒng)一，有有效地表表示商品品的品質(zhì)質(zhì)與份量量；4是否否為購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)階層所所接受；5

47、是滯滯是較高高的明視視度，并并能對(duì)文文字有很很好的襯襯托作用用；6單個(gè)個(gè)包裝的的效果與與多個(gè)包包裝的疊疊放效果果如何；7色彩彩在不同同市場(chǎng)，不同陳陳列環(huán)境境是否都都充滿(mǎn)活活力；8商品品的色彩彩是否不不受色彩彩管理與與印刷的的限制，效果如如一。這些要求求，在商商品包裝裝的色彩彩設(shè)計(jì)的的實(shí)踐中中無(wú)疑都都是合乎乎實(shí)際的的。隨著著消費(fèi)需需求的多多樣化、商品市市場(chǎng)的細(xì)細(xì)分化，對(duì)品牌牌包裝設(shè)設(shè)計(jì)的要要求，也也越來(lái)越越嚴(yán)格和和細(xì)致起起來(lái)。為為了更準(zhǔn)準(zhǔn)確地掌掌握不同同種類(lèi)商商品包裝裝色彩設(shè)設(shè)計(jì)的不不同要求求，我們們可將生生活消費(fèi)費(fèi)品劃分分為三大大類(lèi)別，分別提提出色彩彩設(shè)計(jì)的的具體要要求：第一類(lèi)，奢侈品品。如化

48、化妝品中中的高檔檔香水及及女性服服飾品等等；男性性用如香香煙、酒酒類(lèi)、高高級(jí)糖果果、巧克克力、異異國(guó)情調(diào)調(diào)名貴特特產(chǎn)等。這種商商品特別別要求獨(dú)獨(dú)特的個(gè)個(gè)性，色色彩設(shè)計(jì)計(jì)需要具具有特殊殊的氣氛氛感和高高價(jià)、名名貴感。例如法法國(guó)高檔檔香水或或化妝品品，要有有神秘的的魅力，不可思思議的氣氣氛，顯顯示出巴巴黎的浪浪漫情調(diào)調(diào)。這類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品無(wú)無(wú)論包裝裝體型或或色彩都都應(yīng)設(shè)計(jì)計(jì)得優(yōu)雅雅大方。再如，男人嗜嗜好的威威士忌，包裝設(shè)設(shè)計(jì)要有有18世世紀(jì)法國(guó)國(guó)貴族生生活的特特殊氣氛氛，香煙煙包裝設(shè)設(shè)計(jì)要求求有一種種貴族的的氣質(zhì)感感。健牌牌特（KKENTT）香煙煙的煙盒盒遍體為為白色，一座白白色的古古城堡聳聳立在一一片白

49、色色之中，再配以以金光燦燦爛的“KENNT”商標(biāo)，會(huì)使人人聯(lián)想起起古老的的城堡里里的貴族族生活。駱駝牌牌（CAAMELL）香煙煙盒的底底色是淡淡黃色，暗喻廣廣闊的沙沙漠。背背景圖案案上的金金字塔和和棕櫚樹(shù)樹(shù)代表古古老的東東方，給給人一種種神秘的的和原始始的感覺(jué)覺(jué)。這類(lèi)類(lèi)商品的的包裝都都應(yīng)給人人一種高高價(jià)名牌牌的感覺(jué)覺(jué)。國(guó)人人的“茅臺(tái)酒酒”、“五糧液液”、“瀘州老老窖”、“中華煙煙”、“云煙”等極品品包裝，也在設(shè)設(shè)計(jì)上開(kāi)開(kāi)始向國(guó)國(guó)際名牌牌看齊。第二類(lèi)，日常生生活所需需的食品品，例如如罐頭、餅干、調(diào)味品品、咖啡啡、紅茶茶等。這這類(lèi)商品品包裝的的色彩設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)具具備兩點(diǎn)點(diǎn)特征：（1）引起消消費(fèi)者的的食

50、欲感感；（22）要刻刻意突出出產(chǎn)品形形象，如如礦泉水水包裝采采用天藍(lán)藍(lán)色，暗暗示涼爽爽和清純純，并用用全透明明的塑料料瓶，充充分顯示示產(chǎn)品的的特征。目前國(guó)國(guó)內(nèi)這一一類(lèi)型的的產(chǎn)品以以廣東的的食品、飲料、礦泉水水等較為為成功。第三類(lèi)，大眾化化商品，如中低低檔化妝妝品、香香皂、衛(wèi)衛(wèi)生防護(hù)護(hù)用品等等。這類(lèi)類(lèi)商品定定位于大大眾化市市場(chǎng)，其其包裝色色彩設(shè)計(jì)計(jì)要求：（1）要顯示示出易于于親近的的氣氛感感；（22）要表表現(xiàn)出商商品的優(yōu)優(yōu)質(zhì)感；（3）能使消消費(fèi)者在在短時(shí)間間內(nèi)辨別別出該品品牌。第四節(jié)品牌牌推廣品牌推廣廣是指品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)者采用用付費(fèi)方方式，委委托廣告告經(jīng)營(yíng)部部門(mén)通過(guò)過(guò)傳播媒媒介，以以現(xiàn)代科科學(xué)技術(shù)

51、術(shù)和現(xiàn)代代化設(shè)備備為手段段，以策策劃為主主體、創(chuàng)創(chuàng)意為中中心，對(duì)對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)所進(jìn)進(jìn)行的以以有關(guān)品品牌名稱(chēng)稱(chēng)、品牌牌標(biāo)志、品牌定定位等為為主要內(nèi)內(nèi)容的宣宣傳活動(dòng)動(dòng)，旨在在使消費(fèi)費(fèi)者心目目中牢固固地樹(shù)立立品牌形形象，從從而達(dá)到到刺激并并擴(kuò)大市市場(chǎng)需求求、開(kāi)拓拓潛在市市場(chǎng)、擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額、增加品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的目的的。在這里，我們介介紹幾種種品牌推推廣手段段，或者者說(shuō)品牌牌推廣方方法。一、品牌牌的廣告告推廣在快速流流通的消消費(fèi)品市市場(chǎng)上，建立品品牌與廣廣告宣傳傳幾乎是是同一概概念，因因?yàn)榇罅苛繉?shí)驗(yàn)證證明了“商品廣告品牌”這一公公式。因因此廣告告是提高高品牌知知名度、塑造品品牌個(gè)性性的有力力工具，品牌的

52、的廣告推推廣應(yīng)該該成為經(jīng)經(jīng)營(yíng)者品品牌策劃劃的核心心工作。品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)在開(kāi)開(kāi)展廣告告宣傳活活動(dòng)時(shí)，必須進(jìn)進(jìn)行以下下5項(xiàng)主主要決策策，即所所謂的55M：1廣告告推廣的的目標(biāo)是是什么？（任務(wù)務(wù)misssioon）2有多多少錢(qián)可可供花費(fèi)費(fèi)？（金金錢(qián)mooneyy）3應(yīng)傳傳遞什么么信息？（信息息messsagge）4應(yīng)使使用什么么媒體？（媒體體meddia）5應(yīng)如如何評(píng)估估廣告效效果？（測(cè)量方方法meeasuuremmentt）確定廣告告推廣目目標(biāo)是開(kāi)開(kāi)展品牌牌廣告推推廣的第第一步。這些目目標(biāo)必須須以有關(guān)關(guān)目標(biāo)市市場(chǎng)、品品牌定位位和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)因素組組織方面面的重要要決策為為依據(jù)。廣告推廣廣目標(biāo)可可按照它它們的

53、目目的是為為提供信信息還是是說(shuō)服或或提醒來(lái)來(lái)分類(lèi)。1信息息性廣告告推廣。在建立立某一品品牌的初初期，信信息性廣廣告的作作用是極極其突出出的。此此階段的的目的是是為該品品牌產(chǎn)品品建立基基本的需需求。如如牛奶的的經(jīng)營(yíng)者者必須首首先把有有關(guān)該產(chǎn)產(chǎn)品、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值值的信息息傳達(dá)給給消費(fèi)者者。2說(shuō)明明性廣告告推廣。在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)階段這這種廣告告非常重重要。在在此階段段，品牌牌經(jīng)營(yíng)者者的目標(biāo)標(biāo)是為該該品牌培培植選擇擇性的需需求。例例如，赤赤華斯里格爾爾公司（Chiivassreggal）設(shè)計(jì)說(shuō)說(shuō)服消費(fèi)費(fèi)者，說(shuō)說(shuō)該公司司的蘇格格蘭威士士忌風(fēng)味味獨(dú)特，與眾不不同，飲飲用該品品牌的威威士忌可可以顯示示飲用者者高貴的的身

54、份。再如，充斥于于電視廣廣告中的的健身器器材、健健身衣褲褲、豐乳乳胸罩等等，也屬屬于這些些。有些些說(shuō)明性性廣告已已發(fā)展成成為比較較性廣告告，即通通過(guò)與同同類(lèi)產(chǎn)品品中的一一個(gè)或幾幾個(gè)品牌牌的比較較來(lái)建立立一種品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)。3提醒醒性廣告告推廣。在產(chǎn)品品成熟期期使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)該該品牌念念念不忘忘是非常常重要的的?？煽诳诳蓸?lè)公公司在全全國(guó)型雜雜志上刊刊登昂貴貴的四色色廣告，其目的的不在于于提供信信息或說(shuō)說(shuō)服顧客客購(gòu)買(mǎi)，而在于于使現(xiàn)在在的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者確信信他們作作了正確確的選擇擇。如國(guó)國(guó)外汽車(chē)車(chē)電視廣廣告經(jīng)常常描述顧顧客如何何滿(mǎn)意于于他們新新購(gòu)汽車(chē)車(chē)的某一一特色。二、品牌牌銷(xiāo)售推推廣品牌銷(xiāo)售售推廣方方式主要

55、要有三大大類(lèi)：消消費(fèi)者推推廣、交交易推廣廣和營(yíng)業(yè)業(yè)推廣。（一）消消費(fèi)者推推廣方式式消費(fèi)者推推廣的具具體方式式有：樣樣品、優(yōu)優(yōu)惠券、付現(xiàn)金金折扣、特價(jià)包包裝、贈(zèng)贈(zèng)品、資資金、免免費(fèi)試用用、產(chǎn)品品保證、聯(lián)合促促銷(xiāo)、銷(xiāo)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展示和和表演。（二）交交易推廣廣方式在品牌的的銷(xiāo)售推推廣活動(dòng)動(dòng)中，用用于交易易的資金金要多于于用于消消費(fèi)者的的資金我我。品牌牌經(jīng)營(yíng)者者在交易易中耗資資是為了了實(shí)現(xiàn)以以下目標(biāo)標(biāo)：1交易易推廣可可以說(shuō)服服零售商商和批發(fā)發(fā)商經(jīng)營(yíng)營(yíng)該品牌牌。由于于貨架位位置很難難取得，品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)者只只有經(jīng)常常依靠提提供減價(jià)價(jià)商品、折扣、退貨保保證或免免費(fèi)商品品來(lái)獲得得貨架。一旦上上了貨架架，就要要保

56、住這這個(gè)位置置，這樣樣才有利利于提高高品牌知知名度。2交易易推廣可可以刺激激零售商商積極地地通過(guò)宣宣傳商品品特色、展示以以及降價(jià)價(jià)來(lái)推廣廣品牌。品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)者可可能要求求在超級(jí)級(jí)市場(chǎng)的的人行道道旁展示示商品，或改進(jìn)進(jìn)貨架的的裝飾，或張貼貼減價(jià)優(yōu)優(yōu)惠告示示等。他他們可根根據(jù)零售售商完成成任務(wù)的的情況向向他們提提供折扣扣。由于零售售商的權(quán)權(quán)力越來(lái)來(lái)越大，品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)者在在交易推推廣上的的花費(fèi)有有上升的的趨勢(shì)。任何一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌如如果單方方面中止止交易折折扣，中中間商就就不會(huì)幫幫助他推推銷(xiāo)產(chǎn)品品。在一一些西方方國(guó)家里里，零售售商已成成為主要要的廣告告宣傳者者，他們們主要使使用來(lái)自自于品牌牌經(jīng)營(yíng)者者的推

57、廣廣補(bǔ)貼。（三）營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣方式營(yíng)業(yè)推廣廣方式具具有針對(duì)對(duì)性強(qiáng)和和靈活多多樣的特特點(diǎn)，可可以是一一次性的的，也可可以是不不定期的的。在以以下情況況的，營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣是非常常有效的的。1品牌牌類(lèi)似。品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)者有有意利用用心理學(xué)學(xué)的方法法在顧客客心理上上造成差差異，形形成本品品牌的特特色，這這就需要要大規(guī)模模地進(jìn)行行推廣活活動(dòng)，多多采用營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣方式。2在新新品牌剛剛上市的的階段。由于顧顧客對(duì)新新品牌是是陌生的的，需要要采用營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣方式，促使廣廣大消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知新品牌牌。3品牌牌處于成成熟期。為了維維持品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率，營(yíng)業(yè)業(yè)推廣方方式被廣廣泛采用用。常用的營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣方式主主要有舉舉

58、辦展覽覽會(huì)、展展銷(xiāo)會(huì)、抽獎(jiǎng)、時(shí)裝表表演等。三、品牌牌公關(guān)推推廣品牌的公公關(guān)推廣廣是指品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)者為獲獲得公眾眾信賴(lài)，加深顧顧客印象象而進(jìn)行行的一系系列旨在在擴(kuò)大品品牌知名名度和樹(shù)樹(shù)立品牌牌形象的的推廣活活動(dòng)。對(duì)品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)者而而言，公公關(guān)推廣廣可幫助助完成下下列任務(wù)務(wù)：1協(xié)助助建立新新品牌2影響響特定的的目標(biāo)群群體。3建立立有利于于表現(xiàn)品品牌個(gè)性性的品牌牌形象。由于廣告告媒體費(fèi)費(fèi)用越來(lái)來(lái)越高，而且競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)與日日俱增，聽(tīng)眾和和觀眾的的人數(shù)日日益減少少，使廣廣告推廣廣的作用用力有所所削弱，品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)者正正在更多多地求助助于公關(guān)關(guān)推廣。據(jù)美國(guó)國(guó)的一項(xiàng)項(xiàng)對(duì)2886名廣告時(shí)時(shí)代刊刊物的訂訂閱者（這些訂訂閱

59、者均均為美國(guó)國(guó)各公司司的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理人人員）的的調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示，3/4的被被調(diào)查者者反映他他們的公公司正在在運(yùn)用公公關(guān)推廣廣。他們們發(fā)現(xiàn)公公關(guān)推廣廣無(wú)論對(duì)對(duì)新品牌牌還是對(duì)對(duì)原有品品牌在提提高知名名度方面面有著特特殊的效效果。實(shí)實(shí)踐證明明，公關(guān)關(guān)推廣的的成本效效益高于于廣告推推廣，不不過(guò)，公公關(guān)推廣廣必須同同廣告推推廣一起起規(guī)劃。因?yàn)?，廣告推推廣有利利于建立立消費(fèi)者者的品牌牌忠誠(chéng)，而公關(guān)關(guān)推廣則則有利于于提高品品牌知名名度和樹(shù)樹(shù)立品牌牌形象。品牌公關(guān)關(guān)推廣的的目標(biāo)主主要有以以下幾種種：1提高高品牌知知名度。2樹(shù)立立品牌形形象。3激勵(lì)勵(lì)銷(xiāo)售人人員和經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商。品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)者選用用的公關(guān)關(guān)推廣方方式主要

60、要有：（一）新新聞炒作作品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)者在公公關(guān)推廣廣中的一一個(gè)主要要任務(wù)就就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和創(chuàng)造造對(duì)公司司、品牌牌或職員員有利的的新聞。有時(shí)候候新聞故故事就存存在于客客觀環(huán)境境之中，有時(shí)則則要?jiǎng)?chuàng)造造一些新新聞故事事。“制造新新聞”很難有有一套固固定不變變的原則則和方法法，只能能依靠品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)者的廣廣博知識(shí)識(shí)、豐富富的想象象力和實(shí)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)去形象象展示品品牌推廣廣活動(dòng)。但通過(guò)過(guò)對(duì)大量量公關(guān)案案例的分分析，仍仍然能找找出一系系列帶有有普遍性性的技巧巧。國(guó)內(nèi)許多多著名性性企業(yè)都都善于制制造新聞聞事件，以擴(kuò)大大其品牌牌影響力力。比如如海爾集集團(tuán)的“吃休克克魚(yú)”理論，因其張張瑞敏總總裁登上上美國(guó)哈哈佛大學(xué)學(xué)講