復(fù)旦大學(xué)【營(yíng)銷案例】關(guān)注新消費(fèi)環(huán)境

1、關(guān)注新消費(fèi)環(huán)境：揭示長(zhǎng)尾的危機(jī)中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2007-04-28， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C1%F5%CB%A7%BB%D4 劉帥輝， 訪問(wèn)人數(shù): 19前言： 當(dāng)我們歡呼著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給我們創(chuàng)造了一個(gè)前所未有、空前巨大的全球化市場(chǎng)的時(shí)候,別忘了，我們的目標(biāo)消費(fèi)者同樣因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)早已沉浸于一個(gè)如火如荼、海納百川的豐饒供應(yīng)市場(chǎng)（消費(fèi)者只要通過(guò)google或百度，一下就把貴企業(yè)以及同行競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)一股腦全給翻倒出來(lái)）。所以，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶給我們的，不只是一個(gè)樂(lè)觀空前的大蛋糕，更是一個(gè)嚴(yán)峻空前的“短兵相接的機(jī)遇搶奪”戰(zhàn)場(chǎng)。 面對(duì)這樣的新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，不

2、戰(zhàn)，企業(yè)必?cái)o(wú)疑；戰(zhàn)，企業(yè)營(yíng)銷者該如何應(yīng)對(duì)？尤其是廣大中小企業(yè)，如何憑借著自己有限的人力、財(cái)力資源去面臨如此顛覆性的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，當(dāng)是企業(yè)管理者極為迫切和關(guān)注的問(wèn)題。本文主要探討的就是中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何合理的看待互聯(lián)網(wǎng)、如何部署有限資源取得不同互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的勝利（同樣適合于大企業(yè)的此類業(yè)務(wù)單元），同時(shí)強(qiáng)調(diào)，對(duì)無(wú)過(guò)多人力物力去把握互聯(lián)網(wǎng)“IP”（即流量，指到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的人數(shù)）的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有互聯(lián)網(wǎng)行為的終極目的和成功標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該是流量，而是銷售額以及忠誠(chéng)用戶的積累量。以這樣的戰(zhàn)斗宗旨出發(fā)，我們的企業(yè)管理者必須把以下的幾個(gè)被忽略互聯(lián)網(wǎng)特征銘刻在腦海中： 1、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了豐饒的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也許你關(guān)

3、注到了他給你帶來(lái)的機(jī)遇了，所以前幾年一直忙碌著建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、購(gòu)買各類推廣機(jī)會(huì)。但其實(shí)，你只有充分重視到網(wǎng)絡(luò)給你帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是多么激烈，你才能有機(jī)會(huì)獲得機(jī)遇。 2、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了很多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)如GOOGLE關(guān)鍵字搜索引擎營(yíng)銷、百度競(jìng)價(jià)排名、行業(yè)企業(yè)黃頁(yè)聚合等營(yíng)銷平臺(tái)，也許你關(guān)注到了他們正是你新機(jī)遇的依靠，但其實(shí)，他只是你掌握新機(jī)遇的一個(gè)工具，他同時(shí)被你的對(duì)手掌握。就象當(dāng)每個(gè)國(guó)家都發(fā)明了同樣的武器，那這個(gè)武器就已經(jīng)不是戰(zhàn)爭(zhēng)勝敗的關(guān)鍵了。 認(rèn)識(shí)不到這兩點(diǎn)，雖然網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了低成本把你企業(yè)信息傳遞給全球的機(jī)會(huì)，你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會(huì)把你的服務(wù)和產(chǎn)品推向那個(gè)巨大的市場(chǎng)，而事實(shí)也許是，你僅僅堪當(dāng)了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)“內(nèi)容

4、填充商”，豐富了各類供應(yīng)聚合平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容而已，這樣說(shuō)毫不夸張。 豐饒的經(jīng)濟(jì)時(shí)代短兵相接的機(jī)遇搶奪時(shí)代 2006年1月17日，CNNIC發(fā)布了“第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。 報(bào)告顯示，截至2005年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1.11億；寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)為6430萬(wàn)人。我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有了深厚的網(wǎng)民基礎(chǔ)；根據(jù)艾瑞市場(chǎng)報(bào)告顯示，2004年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到31.7億元。其中網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模為19億元，搜索引擎廣告規(guī)模達(dá)到13億元，2005年我國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模為21.3億元，同比增長(zhǎng)將為78。我們有理由相信，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必將越來(lái)

5、越多，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的預(yù)算也將會(huì)伴隨者對(duì)這個(gè)新平臺(tái)的喜愛(ài)進(jìn)一步飛速增長(zhǎng)。 正如克里斯.安德森在長(zhǎng)尾理論一書(shū)中所描敘的，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代！但，網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的長(zhǎng)尾對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)也許沒(méi)那么樂(lè)觀，他給中小企業(yè)主更多的啟發(fā)或提醒應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)給全球消費(fèi)者帶去了一個(gè)“豐饒的長(zhǎng)尾市場(chǎng)”，而單一的企業(yè)卻只是這個(gè)“長(zhǎng)尾”里的一個(gè)單元，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來(lái)不少新機(jī)遇的同時(shí)，把企業(yè)推到了一個(gè)前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。而且主流戰(zhàn)場(chǎng)幾乎都是我所稱為的“短兵相接的機(jī)遇搶奪”戰(zhàn)場(chǎng)。 什么叫“短兵相接的機(jī)遇搶奪”的戰(zhàn)場(chǎng)？從一個(gè)消費(fèi)者典型的購(gòu)買過(guò)程來(lái)看，分為如下幾步：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-收集信息-可供選擇方案評(píng)價(jià)-購(gòu)買決策組合-針對(duì)性收集信

6、息-形成購(gòu)買決定。我們假定一個(gè)習(xí)慣使用百度的消費(fèi)者產(chǎn)生需求要坐飛機(jī)去某地的時(shí)候（發(fā)現(xiàn)問(wèn)題），他先會(huì)通過(guò)百度搜索引擎搜索查詢機(jī)票服務(wù)企業(yè)，以了解各個(gè)公司提供此類服務(wù)的情況，用以做為主觀判斷購(gòu)買行為的基礎(chǔ)（收集信息）。但是，當(dāng)消費(fèi)者在百度里輸入“特價(jià)機(jī)票”的時(shí)候，他將獲得的是一整網(wǎng)頁(yè)不下10家的機(jī)票企業(yè)信息，一般消費(fèi)者會(huì)選擇性打開(kāi)3-5家網(wǎng)站進(jìn)行抽象比較（可供選擇方案評(píng)價(jià)），在這個(gè)過(guò)程中，就被消費(fèi)者選擇的這幾家商家而言，在消費(fèi)者處于購(gòu)買決定前，幾家同類服務(wù)商形成即時(shí)搶奪成交機(jī)會(huì)的情形，就是我這里說(shuō)的“短兵相接的機(jī)遇搶奪”，目前幾乎所有主流為中小企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的平臺(tái)，如網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信

7、息聚合平臺(tái)都具有這個(gè)特征。 豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代短兵相接后沒(méi)有創(chuàng)收的流量?jī)r(jià)值為零 企業(yè)以往是如何面對(duì)這些短兵相接的機(jī)遇搶奪平臺(tái)的呢？以我的一個(gè)客戶為例，該公司從事機(jī)票銷售，在去年，公司營(yíng)銷者只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為，花“合適的價(jià)錢”購(gòu)買一個(gè)潛在客戶到達(dá)我們的網(wǎng)站是值得的。但這個(gè)“合適的價(jià)錢”是否真“合適”呢？雖然公司每日網(wǎng)站流量確實(shí)是有了，但在我們?yōu)檫@個(gè)公司做完一個(gè)檢測(cè)報(bào)告后，很簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)竟然顯示，每日在搜索引擎的投入竟然超過(guò)了和以往相比每日的毛利潤(rùn)。更大的問(wèn)題在后面，我在為該公司提出一系列其他建議得到采納，但在建議該公司降低他在百度上的出價(jià)的時(shí)候，該公司負(fù)責(zé)人竟近似本能的反對(duì)，擔(dān)心降低競(jìng)價(jià)的價(jià)格，每天的流量都

8、會(huì)跟著減少。很明顯，他過(guò)高的評(píng)估了那些沒(méi)有創(chuàng)收的流量的真實(shí)價(jià)值。 不管這個(gè)潛在用戶是否在我們這里購(gòu)買機(jī)票，我們都必須為這個(gè)潛在客戶對(duì)搜索平臺(tái)買單。所以，當(dāng)一個(gè)客戶通過(guò)競(jìng)價(jià)廣告登陸我們站點(diǎn)，而沒(méi)有選擇購(gòu)買我們服務(wù)的時(shí)候，我們必須清楚這次沒(méi)創(chuàng)收的流量，對(duì)我們來(lái)說(shuō)價(jià)值是多少？這個(gè)價(jià)值可以比做，此次拜訪，對(duì)他下次購(gòu)買行為有無(wú)直接的影響？結(jié)論是我們可以這樣說(shuō)，在戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有與我們簽單的客戶，即使他曾經(jīng)到了我們的網(wǎng)站，創(chuàng)造了一個(gè)可以看的見(jiàn)的IP，但，這個(gè)流量對(duì)我們來(lái)說(shuō)，意義是微乎其微的，我們甚至可以把他看成是虛的他雖然這次來(lái)了，但他下次百度搜索機(jī)票時(shí)，選擇購(gòu)買我們服務(wù)的幾率不會(huì)增加，他更不可能在下次直接輸入

9、我們企業(yè)網(wǎng)址登陸我們網(wǎng)站。 所以，這些無(wú)創(chuàng)收的流量對(duì)公司長(zhǎng)期銷售額來(lái)說(shuō)是虛的，對(duì)企業(yè)幾乎是沒(méi)有意義的。我們不應(yīng)該固執(zhí)的舍不得這些流量。豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何應(yīng)付短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)/b 任何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷快航線，他無(wú)法讓你買票登機(jī)就安全到達(dá)你的目的地。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)只是能是一個(gè)需要依靠你自己駕駛的飛機(jī)，僅僅一個(gè)比平時(shí)開(kāi)車更快和更具跨越性的工具，能否到達(dá)彼岸需要我們合理操作和方向明確。所以，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，特別是以google、百度為主流的搜索引擎廣告，不應(yīng)該是簽完合同，定好價(jià)格就等于做完了。搜索引擎廣告投放，只是企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的開(kāi)端。我們更多的是要去做充分的準(zhǔn)備來(lái)迎接那一場(chǎng)場(chǎng)短兵相接的

10、戰(zhàn)斗。 如上所說(shuō)的，網(wǎng)絡(luò)不僅為企業(yè)創(chuàng)造了一雙伸向全球巨大客戶群的巨人手，也為客戶創(chuàng)造了一雙縱觀天下供應(yīng)商的千里眼。我們要在客戶購(gòu)買過(guò)程中的收集信息、可供選擇方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)買行為四個(gè)步驟中步步為營(yíng)。創(chuàng)造客戶偏好的條件： 一、收集信息階段與可供選擇方案階段 在客戶收集信息階段，我們就開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)了。這里的重點(diǎn)是控制成本和吸引眼球。以中國(guó)票務(wù)在線（）實(shí)行的演唱會(huì)搜索引擎策略為例說(shuō)明，當(dāng)時(shí)中國(guó)票務(wù)在線雖然為中國(guó)演出票務(wù)服務(wù)第一網(wǎng)，但正面臨著居多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)站名稱、域名、內(nèi)容都直接模仿的情況，短兵相接的形勢(shì)相當(dāng)惡劣，消費(fèi)者難確定哪個(gè)是中國(guó)票務(wù)在線。在這樣的情況下，公司慎重的處理他的每一個(gè)營(yíng)銷策略，終

11、于在2005年獲得了以張學(xué)友雪狼湖北京演出、帕瓦羅蒂等為代表幾場(chǎng)演出票銷售中占據(jù)了50%以上的消費(fèi)份額。 第一是關(guān)鍵字確定。關(guān)鍵字挑選一定要精心考慮。一定要保證搜索這個(gè)關(guān)鍵字的人，對(duì)公司服務(wù)需求是比較明確的。否則會(huì)形成不少浪費(fèi)。 第二是理性定價(jià)。不要盲目求排名靠前，我們專門為一個(gè)百度提供了一條線路，統(tǒng)計(jì)該平臺(tái)每日點(diǎn)擊成本與銷售的比，反復(fù)權(quán)衡，獲得一個(gè)比較理性的單次價(jià)格和排名位置。 第三是獲得機(jī)會(huì)，我們?cè)诓磺笈琶?，控制價(jià)格的同時(shí)，要增加潛在需求客戶點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)。在搜索引擎后臺(tái)，我們可以自己定義在客戶搜索結(jié)果頁(yè)顯示的我們企業(yè)網(wǎng)站的標(biāo)題和簡(jiǎn)單說(shuō)明。對(duì)這段說(shuō)明尤其是標(biāo)題需要認(rèn)真書(shū)寫。如，中國(guó)票務(wù)在線當(dāng)時(shí)

12、為幾大演出的票務(wù)總代理，為了區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者和個(gè)別惡意競(jìng)爭(zhēng)者。在為百度不同項(xiàng)目關(guān)鍵字制定不同的標(biāo)題，標(biāo)題明確表示“*演唱會(huì)票務(wù)總代理”字樣。在內(nèi)容頁(yè)中，更是注意體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，如表示：購(gòu)票就有簽名海報(bào)和CD贈(zèng)送。 這些的主要任務(wù)是：在保證成本的基礎(chǔ)上，積極爭(zhēng)取進(jìn)入潛在客戶的可供選擇階段。 二、購(gòu)買決策階段 在這個(gè)階段提供方面中國(guó)票務(wù)在線更是下強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榭蛻粢坏┑絹?lái)我們的網(wǎng)站，一則說(shuō)明客戶對(duì)公司的產(chǎn)品（某場(chǎng)演出）是很感興趣的，二是公司為之付出了成本。所以公司在這個(gè)方面一點(diǎn)都不能含糊。 中國(guó)票務(wù)在線任專門的策劃編輯為每個(gè)演唱會(huì)項(xiàng)目制作專門的專題，不同的關(guān)鍵字連接到不同的專題上去，為單一演出精心制作的專

13、題讓與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站產(chǎn)生完全的差異，創(chuàng)造了差距，大大增加了消費(fèi)者在同類網(wǎng)站中選擇我們的機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于連接的專題里恰好都是瀏覽者喜歡的明星的新聞、圖片、視頻及一些獨(dú)家資料，讓瀏覽者靜靜的留下來(lái)對(duì)演出產(chǎn)生更大興趣。同時(shí)，對(duì)這個(gè)專題提供商，產(chǎn)生了好感。 這種做法充分提高了對(duì)有效點(diǎn)擊者的競(jìng)爭(zhēng)力，增加了成交機(jī)會(huì)。同時(shí)，也有限對(duì)無(wú)效點(diǎn)擊做了轉(zhuǎn)化，由沒(méi)有價(jià)值變?yōu)榱艘粋€(gè)潛在的價(jià)值。 這一步主要任務(wù)是：充分差異化，把流量最大化的轉(zhuǎn)為銷量。 三、購(gòu)買行為階段 在顧客購(gòu)買的時(shí)候，公司客服訓(xùn)練有素的為客戶服務(wù)，并會(huì)為客戶提供小禮品，提供會(huì)員卡及相關(guān)積分。讓顧客盡快下定決心購(gòu)買，增加回頭購(gòu)買機(jī)會(huì)（忠誠(chéng)度）。豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代

14、企業(yè)硝煙后方的革命 一、服務(wù)的革命：主動(dòng)出擊服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷說(shuō)白了就是企業(yè)選擇了一種新的營(yíng)銷渠道，他只是企業(yè)營(yíng)銷的一部分，不能完全獨(dú)立開(kāi)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)行，應(yīng)該開(kāi)拓線下更多的新服務(wù)營(yíng)銷或策略與之呼應(yīng)。企業(yè)內(nèi)在的服務(wù)質(zhì)量提升，才是真正的持久競(jìng)爭(zhēng)力。這里簡(jiǎn)單的提一下適合中小企業(yè)的新服務(wù)營(yíng)銷方式：主動(dòng)出擊服務(wù)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷有4個(gè)P大家都很清楚，產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，渠道。很多中小企業(yè)由于從事的是代理事業(yè)，所以產(chǎn)品、價(jià)格都無(wú)差異，久而久之，促銷也失去了創(chuàng)新。以機(jī)票旅游最為典型，面對(duì)這樣的環(huán)境，利用企業(yè)小，客戶群不過(guò)于龐大的優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)應(yīng)該積極轉(zhuǎn)化以往的被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)出擊。主動(dòng)出擊服務(wù)營(yíng)銷大意是積極主動(dòng)為客

15、戶多做一份事情（如以優(yōu)良服務(wù)為優(yōu)勢(shì)的天旺易行商旅網(wǎng)開(kāi)展的主動(dòng)為客戶留意和通知最新機(jī)票折扣情況服務(wù)），讓客戶在第一次接觸的時(shí)候就感受到我們的主動(dòng)和熱情，讓其放心的把他的計(jì)劃交給我們來(lái)處理。雖然為客戶多做一件事情就意味著公司多承擔(dān)一份成本。但只要我們把握得當(dāng)，設(shè)計(jì)合理，不斷樹(shù)立和完善有自己公司特色主動(dòng)服務(wù)將成為中小企業(yè)新發(fā)展的金鑰匙。 這里從服務(wù)入手的優(yōu)勢(shì)有三，一是服務(wù)有利于讓客戶第一次就感受到公司的服務(wù)而可能增加第一次成交幾率，第二是新型服務(wù)可能讓顧客容易記憶公司，回頭幾率加大，甚至有可能介紹給他的親朋好友。第三是充分積累不少用戶的資料，成為公司的寶貴資源。 二、網(wǎng)絡(luò)的革命：互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 仔細(xì)察

16、看互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)為企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容：從網(wǎng)站建設(shè)到搜索引擎網(wǎng)絡(luò)一直都只是一個(gè)宣傳信息、傳遞信息的媒介，還沒(méi)有誰(shuí)為企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)定位為一個(gè)直接面對(duì)客戶的服務(wù)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的特性，銷售人員服務(wù)在營(yíng)銷中的重要性，自然在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中就被企業(yè)管理者們所忽略了。 失去了人與服務(wù)的網(wǎng)站，無(wú)疑就象一塊屹立在路旁的黑板報(bào)，他和路邊廣告的區(qū)別，只是更多的傳遞一些更詳細(xì)的信息，并且，這個(gè)黑板報(bào)還存在一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)：大部分的消費(fèi)者登陸我們的首頁(yè)后，如看完一個(gè)廣告，甚至是一個(gè)沒(méi)有太多主題而無(wú)法讓他形成任何印象的廣告般，馬上離開(kāi)了失去了一個(gè)銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)，連品牌宣傳、企業(yè)信息傳遞的機(jī)會(huì)也跟著失去了。 我們的網(wǎng)站，不應(yīng)該只

17、做為一個(gè)公司形象、公司信息傳遞的介質(zhì)，更應(yīng)該成為一個(gè)互動(dòng)的營(yíng)銷平臺(tái)，他一樣可以有服務(wù)人員。以北京樂(lè)易通科技發(fā)展有限公司推出的BAICALL服務(wù)()為例，就能一個(gè)把企業(yè)網(wǎng)站從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的“黑板報(bào)”變?yōu)橐粋€(gè)能時(shí)時(shí)與客戶互動(dòng)溝通的線上服務(wù)門店。他能讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽者、企業(yè)網(wǎng)站瀏覽者、通過(guò)搜索引擎察看企業(yè)某類產(chǎn)品信息網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)客等，通過(guò)輕松點(diǎn)擊即可方便的與企業(yè)訓(xùn)練有素的售前人員建立起語(yǔ)音互動(dòng)，而企業(yè)通過(guò)為消費(fèi)者提供這個(gè)簡(jiǎn)單而實(shí)用互動(dòng)服務(wù)，將獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的與潛在客戶溝通的機(jī)會(huì)。企業(yè)主動(dòng)尋找應(yīng)用此類新網(wǎng)絡(luò)工具，裝備自己的網(wǎng)站，提供新服務(wù)模式，提供競(jìng)爭(zhēng)力。 豐饒經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的終極目的忠誠(chéng)用戶庫(kù)積累 傳

18、統(tǒng)營(yíng)銷中，吸引一個(gè)新顧客的成本大概是保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍，作者預(yù)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)新用戶時(shí)候面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，吸引新用戶的成本依然是比較高的。而由于企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展成本更低的、更便捷的顧客后續(xù)主動(dòng)服務(wù)計(jì)劃，保持老客戶成本降低。所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，吸引一個(gè)新顧客的成本甚至遠(yuǎn)不是保持一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的5倍。從簡(jiǎn)單的成本意識(shí)和保持現(xiàn)有客戶戰(zhàn)略意義、企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)考慮，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取忠誠(chéng)用戶將應(yīng)是企業(yè)長(zhǎng)期不懈的終極目的。 把顧客從預(yù)期購(gòu)買吸引到首次購(gòu)買，從首次購(gòu)買吸引到重復(fù)購(gòu)買和忠誠(chéng)用戶，這過(guò)程都需要不同的服務(wù)體系。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，更需要企業(yè)在服務(wù)上爭(zhēng)取主動(dòng)、積極。企業(yè)只有并且充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)激烈性，關(guān)