復(fù)旦大學(xué)【營銷案例】把控銷售的關(guān)鍵－－向大客戶高層銷售

1、把控銷售的關(guān)鍵向大客戶高層銷售中國營銷傳播網(wǎng)， 2007-04-06， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%BA%C2%D3%EA%B7%E7 郝雨風(fēng)， 訪問人數(shù): 3227目錄第 1 頁 HYPERLINK /article/309/30956-2.html 第 2 頁高層對競爭雙方的勢力有關(guān)鍵性意義，很多銷售人員更將高層銷售作為重重之重的任務(wù)，往往采取很多途徑努力爭取與大客戶高層保持融洽的關(guān)系，但是對公司文化、產(chǎn)品解釋、服務(wù)價值等闡述不多，造成大客戶高層在決策時往往很猶豫。加之與大客戶高層接觸有很多障礙，單兵作戰(zhàn)時有時會感到無所適從，很容易造

2、成丟單現(xiàn)象的發(fā)生，或即使簽約，也需要進(jìn)行多次討價還價，訂單利潤過低。 因此，在向高層銷售時，需要考慮以下情況：高層主管一般都較難接近，高層關(guān)系建立不易，在拜訪客戶高層主管之前，銷售人員做好更多的準(zhǔn)備工作顯得非常重要。同時，應(yīng)該考慮到不同層級的管理者關(guān)注問題的時間跨度不同，高管人員相對更關(guān)注長期性的問題，對其闡述的產(chǎn)品利益點(diǎn)也不同。 客戶不同部門的不同層級的高層主管，所關(guān)心的內(nèi)容不同，有不同的需求，不能一視同仁，應(yīng)該逐個擊破。 客戶組織需求和個人動機(jī)分析 對客戶組織需求和個人動機(jī)進(jìn)行深入分析，了解客戶公司層面和個人層面對決策產(chǎn)生的影響，才可能對客戶組織政治體系有更深入的了解和切入。 客戶關(guān)鍵人決

3、策影響力流向分析 在分清項目關(guān)鍵人在組織中位置后，要根據(jù)跟蹤情況對影響決策的關(guān)鍵人和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行綜合分析，了解客戶關(guān)鍵人決策影響力的流向，并根據(jù)項目跟進(jìn)情況，適時修改分析結(jié)果，以最大限度把握客戶動態(tài)，有效把握項目進(jìn)程。 根據(jù)客戶實際的組織結(jié)構(gòu)和決策流向情況填寫客戶關(guān)鍵人決策影響力分析表。 客戶關(guān)鍵人決策影響力分析表就現(xiàn)實情況而言，客戶的決策流程可能沒有我們描述的這么復(fù)雜，指標(biāo)也可能沒有那么多項。因此，為了幫助銷售人員在競爭激烈的市場較量中增強(qiáng)獲勝的把握，提高反應(yīng)速度，使用簡化的客戶關(guān)鍵人決策簡表，實屬必要。 掌握接近高層主管的方法 銷售人員不能把自己局限為賣家的角色，而應(yīng)以合作伙伴的身份出現(xiàn)，

4、為客戶公司的高層經(jīng)理提供你的價值： 幫助對方提高利潤（如果沒有你，他們就做不到這一點(diǎn)）； 幫助對方以更快的速度提高利潤（如果沒有你，他們就不能這么快實現(xiàn)利潤的提升）； 幫助對方以更大的把握提高利潤（如果沒有你，他們的把握不會這么大） 高層主管經(jīng)常聚集的地方，比如慈善集會、行業(yè)展會、高層論壇等； 其他高層主管的引見； 通過公司較低層級的經(jīng)理的層層引見、最終結(jié)識高層，要有理由：從長期、戰(zhàn)略的角度來和高層主管談一談； 通過身份平等對話； 向高層主管提供一個推介話題清單； 樹立高層主管的威信和專家地位； 談?wù)撛掝}應(yīng)使之與高層主管的職責(zé)范圍相掛鉤； 會談結(jié)束時要確定雙方下一步的工作。 建立公司和客戶高層

5、間的良好關(guān)系 成功的持續(xù)的為客戶提供滿意的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)。 了解客戶的需求及特征，提供針對性強(qiáng)的個性化解決方案和產(chǎn)品，更好地讓客戶滿意。從根本上說：就是要與客戶不斷簽約。通過合作，提供服務(wù)，贏得客戶在認(rèn)識上的信任。 提供附加值高的服務(wù)。 提供附加值高的服務(wù)就是客戶得到利益或價值，使自己和競爭對手區(qū)別開來，使客戶也感到我們在為他的利益著想。雙方共同受益。 建立起有效暢通的聯(lián)系紐帶。 一方面，企業(yè)要為客戶提供便利的聯(lián)系方式，提供各種服務(wù)或咨詢的聯(lián)系渠道，以滿足客戶的隨時隨地的各種需求。另一方面，在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)上贏得客戶信任、偏好的同時，銷售人員（或其他人員）通過一定的聯(lián)系方式和技巧，要能隨時

6、找到客戶，需要時，能及時與客戶溝通。 建立客戶檔案，為客戶高層提供個性化的服務(wù)。 抓住機(jī)會、吸引客戶高層注意。 通過各種活動，如參觀考察活動、客戶關(guān)懷行動、個性化活動等，及時有效地將重要信息傳遞給客戶，并給客戶留下深刻的良好印象。 雙方有共同愿望建立起企業(yè)間的關(guān)系。 我們需要客戶，客戶需要我們。為了各自不同的戰(zhàn)略目的，共同的項目，一起向前發(fā)展，需要有這種合作形式，雙方受益。由于有合作基礎(chǔ)，知己知彼，又可減少客戶風(fēng)險。 值得注意的是：在客戶決策人更換時，時常有風(fēng)波。 制定合理的方案、價格和服務(wù)。 雙方一起制定合理的技術(shù)和實施方案，我們要提供合理的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，要有別于其他競爭對手。 制定客戶高層公關(guān)計劃，建立起與客戶高層個人和公司間的友誼。 制定客戶高層公關(guān)計劃 有選擇、不斷地參加客戶的招（議）標(biāo)活動，挖掘客戶潛力，不斷成單續(xù)單。有時為了保持關(guān)系，明知不能中標(biāo)，也要參加投標(biāo)。這時可幫助客戶分析采購策略，提出建議或咨詢意見，甚至設(shè)計方案。 建立客戶聯(lián)誼組織。以某種方式將客戶組織在