利用調(diào)查尋找消費者洞察

1、利用調(diào)查尋找消費者洞察第1頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一Brilliant advertising must be developed around a consumer insight.杰出的廣告必定因應著一個清楚的消費者洞察而生Why?為什麼?第2頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一Ads that leverage consumer insights:運用消費者洞察而產(chǎn)出的廣告 relate(與你相關(guān)) connect (與你連心) involve(讓你投入) motivate(給你動機)INSIGHTS DRIVE RELEVANCE

2、OF ADS洞察力能驅(qū)動廣告的相關(guān)性第3頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一What is a consumer insight?什麼是消費者洞察 A CONSUMER HABIT OR ATTITUDE TO THE PRODUCT, THE BRAND, OR THE CATEGORY THAT IS MOTIVATING AND LEVERAGABLE IN COPY消費者對品牌或產(chǎn)品或該類別的習慣、態(tài)度，可在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用來激發(fā)消費者，使他/她動心 Product attributes often no longer sufficient to different

3、iate or motivate choice 在今日，只運用產(chǎn)品特性通常無法形成差異，激發(fā)消費者的選擇。第4頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一An insight is .消費者洞察是a sudden awareness一種突然的覺醒a moment, or a flash of understanding某時刻，或某一剎那間的了解CAUTION: A product or a brand can generate many insights - the trick is to identify the insight that is the most relevan

4、t and motivating.請注意一個產(chǎn)品或品牌可以引發(fā)許多、許多的洞察 - 重要的是如何去分辨最具相關(guān)性及最具激發(fā)力的洞察。第5頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一Consumer insights and the creative brief消費者洞察及創(chuàng)意簡報Relevant insights are the bridge or link between the product attributes, product or brand promise and the proposition, or trigger in the creative brief.具

5、相關(guān)性的洞察是聯(lián)系產(chǎn)品特性品牌承諾及定位陳述的最佳橋梁。它也是創(chuàng)意簡報中的驅(qū)動元素(Trigger)A good creative brief will always describe state the key consumer insight, and will lead from that to the proposition/button.一份創(chuàng)意簡報可以詳述主要的消費者洞察，以及洞察如何導到產(chǎn)品的定位及按扭。第6頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一Yellow Pages黃頁電話簿Example 1 - US ad 例 1.- 美國recognises the

6、fact that people do not use YP, except for emergencies - and portrays that fact. An unmotivating, irrelevant use of insight.了解除非在緊急事件時，否則不會有消費者會去翻閱黃頁 - 并且在廣告中呈現(xiàn)這個事實 沒有激發(fā)力，沒有相關(guān)性的洞察.Example 2 - UK ad 例 2- 英國recognises the fact that people only use YP for the nasty things in life - but leverages this i

7、nsight in a more relevant and motivating way, by saying that YP is there for the more pleasant things in life too. Commercial generated excellent business results for YP. 了解人們只在遇到生活中一些討厭的事時，才會用電話簿，但用激發(fā)較具相關(guān)性及激發(fā)力的方式呈現(xiàn)出來，先廣告消費者黃頁也可以讓你了解在生活中較令人可喜的層面。廣告激起了極佳的商業(yè)結(jié)果第7頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一Yellow Page

8、s-UK Creative Brief黃頁 - 英國版的創(chuàng)意簡報What is the product. YP is a listing of all commercial services that are available in you area產(chǎn)品是什麼? 黃頁上記錄所有在本區(qū)可以找到的商業(yè)服務About the target audience. most people never think to use their copy of YP unless they have an emergency in the house.消費者大部分的人除非家有急事，否則很少想到去使用黃頁Prop

9、osition/Button. The companies in YP can help you with some of the nicer things in life too!定位/按扭黃頁在你身邊，也可以幫助您做許多生命中的美好事物第8頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一Why should identifying the consumer insight be the critical challenge of a copy development strategy?為什麼尋找消費者洞察是創(chuàng)意策略發(fā)展過程中的重要挑戰(zhàn)? it focuses creative d

10、evelopment對準焦點在創(chuàng)意發(fā)展的過程 it drives relevance相關(guān)性 回應而生 saves time - right first time!節(jié)省時間 - 第一次就做對!第9頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一Where do insights come from?消費者洞察從何處來It has to do with talking to, and watching human beings, or consumers.與人談話，觀察人性第10頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一The insight for TWIST choc

11、olates was generated TWIST 巧克力的消費者洞察是如此產(chǎn)生的 in a conference room在會議室里 by creatives and other personnel who were also consumers創(chuàng)意人員和很多別的部門的成員 via observation and anecdotes對別人的觀察及知道的趣事EAT THE BEST, AND SHARE THE REST(SHOW COMMERCIAL FOR TWIST CHOCOLATES)把最棒的吃掉，剩下的才分掉! 第11頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一Th

12、e nature of consumer insights消費者洞察的本質(zhì)So simple to recognise, but so difficult to find!如此簡單，卻難以尋覓! How to find insights?如何找到 Insight? How to choose the right insights, with the most potential? 如何選擇正確而又有潛力的Insight?第12頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一HOW TO FIND LEVERAGABLE INSIGHTS?如何尋找可資運用的消費者洞察? QUALITA

13、TIVE RESEARCH質(zhì)化調(diào)查 DEDICATED RESEARCH專門的調(diào)查 OBSERVATIONS OF SELF AND FELLOW CONSUMAN BEINGS!觀察自己和周遭的人群!第13頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一What are we looking for?我們在尋找什麼?an aspect of human behaviour人性行為的一個層面springing from the consumer relationship with the category, the product or the brand從消費者與該類別、產(chǎn)品，以及

14、品牌關(guān)系衍生而來!that is sufficiently relevant and motivating to drive the advertising idea高度相關(guān)，高度激發(fā)，定以主導廣告的創(chuàng)意idea.第14頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一Consumer insight research .消費者洞察的調(diào)查. deconstructs the consumers relationship with . 解構(gòu)消費者與下列項目的關(guān)系 the brand品牌 competitors brands競爭品牌 the product產(chǎn)品 the category類別

15、第15頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一Research amongst defined target audience對特定的目標對象進行的調(diào)查Stimulate discussion and interaction with consumers via引發(fā)消費者的討論與互動，運用 product mappings (attributes and benefits) 產(chǎn)品認知圖 brand and competitive advertising 該品牌或競爭者的廣告 brand mappings/associations/personification 品牌認知圖/聯(lián)

16、想/擬人化 laddering techniques 階梯式漸層的技巧 concepts and positioning work 概念及定位Probe for relationships and feelings 刺探關(guān)系及情感Consumer insight research .消費者洞察的調(diào)查.第16頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一Questions that help to generate insights.The productUsing itBrand EnvironmentWhat is it made from?Who buys it?Lots or

17、 few; distinctive or similar?Where does it come from?Who consumes it?Is it Famous, new, traditional?Who made/makes it?What goes through their heads before,Local, cultural, international?How is it made? during and after buying/using it?What do people already know/feelWhere can you buy it?Do others se

18、e them buy/consume it? about us?Is it exclusive/commonplace?Do most/few people buy/use it?What trend/issues/topics are we orHow long has it been available/What kind of people use it? Could we be linked to? made the same way etc.?When, where, why, etc.?What entertainments do we fit in with?Where do y

19、ou see it?What else do they typically buy?What is at stake for consumers to changeHow do you first discover it,How does it fit into their personal, Brands? Learn about it? social, roles/relationships?Is advertising for the category distinctive orWith what values, aspirations, Similar in strategy, ex

20、ecution? emotions does it connect?What is its tone of voiced?What trends and issues are/could Are there any elements in our advertising be involved? history which are positively or negatively associated with us?第17頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一幫助引發(fā)洞察的好問題.產(chǎn)品使用品牌環(huán)境用什麼做的?誰買?多或少;突出或相似?從哪來?誰用?有名氣?新不新?是不是很

21、傳統(tǒng)?誰做的?在購買使用前、中、後，本土化?有文化的?國際性的?怎麼做?他們腦子想些什麼?人們對我們既有的認知或感覺為何?到何處去買?其他人看得到他們購買我們可能可以和什麼樣的獨特/平常/使用嗎?趨勢,議題或話題相結(jié)合在市面上多久了?大部份人或很少人購買使用消費者轉(zhuǎn)換品牌的賭注是什麼?常再哪看到?什麼樣的人用?在此類別的廣告是否凸出?或者在策略,執(zhí)行上都是相似的?第一次看到它是麼時候? 何時?何處?為什麼用?說話的語調(diào)為何?產(chǎn)品使用結(jié)合了什麼樣的我們過去廣告里,有何正面/負面的聯(lián)想價值觀,抱負或情感?可能牽涉什麼樣的趨勢或議題? 第18頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一

22、Objectives of a consumer insight消費者洞察的目的To pick the key nugget of consumer understanding that will lead to a single minded brief and outstanding, relevant creative work. Insights are:擷取對消費者了解的菁華能夠引發(fā)一個單純的簡報以及卓然出眾，具有關(guān)聯(lián)性的創(chuàng)意作品，洞察是: single minded 單純 motivating and actionable/executionable 激發(fā)人心/可執(zhí)行的 long

23、term or short term 長線或短線 emotional or rational 情感或理性的第19頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一Insights .洞察 .derive from and work against defined, specific target audiences來自特定的消費群have a greater role when advertising is trying to change/encourage behaviour當廣告意圖改變行為/鼓舞行動時時，角色益發(fā)舉足輕重have a lesser role if the adv

24、ertising is just awareness/announcement當廣告只是想增加知名度或宣布某訊息時，就沒有太重要的角色第20頁，共23頁，2022年，5月20日，13點57分，星期一Judging Insights判斷消費者洞察How do you know when an insight is good?怎麼知道洞察好不好? they feel right 感覺上對 consumers agree with them 消費者也同意 they fit the brand and uplift it 符合這個品牌，并能提升它JUDGMENT AND INTUITION are critical in identifying insights判斷和直覺最重要 once identified they can be corroborated in further research只