電視廣告第四章電視廣告寫作

1、第四章 電視廣告寫作第一頁，共五十八頁。2022/9/22作業(yè)（p203）： 看一條電視廣告作品，以還原的方式，寫出一個(gè)電視廣告文學(xué)腳本和一個(gè)電視廣告分鏡頭腳本。第二頁，共五十八頁。2022/9/23電視廣告寫作電視廣告寫作素材電視廣告寫作主題電視廣告解說詞電視廣告腳本電視廣告故事版第三頁，共五十八頁。2022/9/24一、電視廣告寫作素材素材是電視構(gòu)成電視廣告作品的材料。電視廣告的素材包括兩方面：一個(gè)是電視廣告核心素材，另一個(gè)是電視廣告表現(xiàn)素材。（一）電視廣告核心素材指構(gòu)成電視廣告核心信息的素材。電視廣告“說什么”的內(nèi)容就是電視廣告的核心素材。第四頁，共五十八頁。2022/9/25（二）電視

2、廣告表現(xiàn)素材電視廣告“怎么說”、“用什么說”的內(nèi)容是電視廣告的表現(xiàn)素材。電視廣告表現(xiàn)素材包括：畫面素材、音樂音響素材、電視廣告語、電視廣告演員第五頁，共五十八頁。1、畫面素材畫面素材是電視廣告素材的主體，經(jīng)過拍攝獲取。在電視廣告的寫作階段，根據(jù)創(chuàng)意，事先設(shè)計(jì)，畫面素材以“草圖”方式繪制出來，成為電視廣告寫作的依據(jù)。畫面素材包括畫面內(nèi)容、字幕、畫面間的剪接方式等。2022/9/26第六頁，共五十八頁。2022/9/272、音樂音響素材音樂音響素材是電視廣告素材的附體，包括電視廣告自然音響、廣告音樂、背景音樂和電視廣告歌曲，根據(jù)電視廣告表現(xiàn)的需要專門進(jìn)行創(chuàng)作。背景音樂、音響在整個(gè)作品中什么位置上，

3、剪接點(diǎn)在哪，出入方式怎樣。有的廣告歌曲還要標(biāo)明廣告歌曲的歌詞內(nèi)容及與畫面、解說、字幕的配合方式等等。有的電視廣告根據(jù)需要還設(shè)計(jì)進(jìn)自然音響，一段真實(shí)的音響勝過數(shù)十字的解說。音樂、音響效果在電視廣告制作后期剪接合成到電視廣告成品中，起到渲染氣氛或情感、表達(dá)主題的作用。第七頁，共五十八頁。2022/9/283、電視廣告語電視廣告語是電視廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)。電視廣告語凝結(jié)了電視廣告的主題，補(bǔ)充和深化電視廣告畫面，強(qiáng)化電視廣告中值得解釋、說明和記憶的部分，追求平仄搭配、抑揚(yáng)頓挫、簡(jiǎn)潔通俗。廣告語是電視廣告整體中的重要組成部分，但不是不可缺少的部分，有些電視廣告可以沒有廣告語。廣告語是電視廣告的表現(xiàn)素材之一，

4、而電視廣告寫作則是以電視廣告素材為基礎(chǔ)，是電視廣告創(chuàng)意的表達(dá)，也是電視廣告制作階段的藍(lán)本。第八頁，共五十八頁。2022/9/294、電視廣告演員電視廣告演員是電視廣告表現(xiàn)的表演者。電視廣告是在演員的表演下展示電視廣告內(nèi)容，帶出電視廣告一系列的表現(xiàn)素材。選擇電視廣告演員要遵循“接近性”原則：與消費(fèi)者在性格、年齡上接近；與消費(fèi)者在地域和心理上接近；演員的個(gè)性特征與產(chǎn)品特性接近。第九頁，共五十八頁。2022/9/210 選擇電視廣告演員可以從以下幾個(gè)方面考慮：（1）選擇社會(huì)名人社會(huì)名人包括文藝明星、體育明星、社會(huì)名流等，他們是普通觀眾所崇拜的偶像，在各自的領(lǐng)域有一定的成績(jī)和影響。中國人的從眾心理比較

5、強(qiáng)，一般相信名人的證言，出于對(duì)名人的喜愛和崇拜，人們對(duì)名人所宣傳的產(chǎn)品容易產(chǎn)生好感，或者容易模仿他們的行為，購買名人所使用的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生名人效應(yīng)或威信效應(yīng)。同時(shí)，請(qǐng)名人做廣告，通常酬金相當(dāng)高昂，從側(cè)面表明了企業(yè)具有雄厚的實(shí)力，使人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生信賴，放心地去購買。第十頁，共五十八頁。2022/9/211選擇名人做廣告，應(yīng)該注意避免選用為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為廣告的名人；否則容易使觀眾產(chǎn)生誤解，從而削弱廣告效果。 同時(shí)應(yīng)注意避免兩種傾向： 一是觀眾的注意力只集中于名人，而忘了其所宣傳的產(chǎn)品品牌； 二是產(chǎn)品如果經(jīng)不起實(shí)踐的檢驗(yàn)，不僅會(huì)失信于消費(fèi)者，而且名人也將受到“株連”，在觀眾心目中的良好形象毀于一

6、旦。反之亦然。第十一頁，共五十八頁。2022/9/212（2）選擇獨(dú)特個(gè)性的普通人普通人是活生生地在我們身邊的人，選擇以普通人作為電視廣告演員，使人感到親近、可信，以他們?yōu)樗夭耐扑]產(chǎn)品，可以產(chǎn)生人證效應(yīng)，有很強(qiáng)的說服作用。（3）特別體貌特征的人具有特別體貌特征的人由于有特別之處，容易辨認(rèn)，也便于記憶；以他們?yōu)樗夭膭?chuàng)造形象，也會(huì)產(chǎn)生特殊的廣告效果。第十二頁，共五十八頁。2022/9/213二 電視廣告寫作主題（一）主題主題是電視廣告作品中表現(xiàn)的中心思想。素材是搭建電視廣告作品的基本材料，而主題是電視廣告作品的靈魂，在整個(gè)電視廣告寫作中主題起著主導(dǎo)和支配作用。（二）電視廣告主題的功能提煉電視廣告主

7、題，需考慮能否體現(xiàn)廣告商品的個(gè)性、表明廣告目標(biāo)、滿足消費(fèi)心理。第十三頁，共五十八頁。2022/9/214（1）承載廣告商品的個(gè)性電視廣告所要宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)或觀眾主張等信息內(nèi)容，與同類事物相比，必須有與眾不同的特殊性、優(yōu)越性，能給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的好處和特殊的利益。如早間洗發(fā)水。找出電視廣告所要宣傳的商品的差異性，電視廣告的傳播才有可能實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。電視廣告的主題要強(qiáng)調(diào)本商品具有同類其他商品所不具備的優(yōu)點(diǎn)，以此吸引觀眾的興趣和注意，使他們產(chǎn)生特別的好感和購買欲望。第十四頁，共五十八頁。2022/9/215（2）表明廣告目標(biāo)電視廣告的目標(biāo)不同，電視廣告主題訴求點(diǎn)和信息個(gè)性的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同

8、。廣告目標(biāo)是由產(chǎn)品的生命周期和廣告策略決定的，不同時(shí)期的電視廣告主題應(yīng)該表明不同的廣告目標(biāo)。第十五頁，共五十八頁。（3）滿足消費(fèi)心理電視廣告要與目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理相吻合，滿足消費(fèi)者的心理欲求、消費(fèi)層次和購買動(dòng)機(jī)，才能得到他們的認(rèn)同和接受。信息個(gè)性、廣告目標(biāo)和消費(fèi)心理是構(gòu)成電視廣告主題的三個(gè)要素；只有三者有機(jī)結(jié)合，融為一體，才能形成優(yōu)秀的電視廣告主題。2022/9/216第十六頁，共五十八頁。2022/9/217（三）電視廣告主題特性 電視廣告的主題特性：個(gè)性鮮明、表達(dá)集中、明確在先（1）個(gè)性鮮明指含義清楚，不模棱兩可，一目了然。廣告的意圖、創(chuàng)作者的觀點(diǎn)與所掌握的素材要有機(jī)統(tǒng)一，完美結(jié)合，才能使

9、信息特征和個(gè)性以及對(duì)消費(fèi)者的利益和承諾得到充分體現(xiàn)，才能喚起消費(fèi)者的欲求。第十七頁，共五十八頁。主題就是個(gè)性的體現(xiàn)，主題應(yīng)獨(dú)創(chuàng)、創(chuàng)新、千姿百態(tài)。要使電視廣告主題新鮮獨(dú)特，就必須在認(rèn)真分析研究已有素材的基礎(chǔ)上，廣開思路，從不同角度切入，發(fā)掘出新鮮獨(dú)特的主題。市場(chǎng)上相同產(chǎn)品的電視廣告都應(yīng)力求個(gè)性鮮明，追求與眾不同。2022/9/218第十八頁，共五十八頁。2022/9/219（2）表達(dá)集中電視廣告的時(shí)間一般很短，在較短的時(shí)間內(nèi)不可能面面俱到，而應(yīng)將電視廣告的主題集中一點(diǎn)，訴求單一，并加以突出，才能吸引相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象。（3）明確在先即電視廣告腳本創(chuàng)作中，必須首先確定主題，然后再進(jìn)行創(chuàng)作。只有先確

10、定廣告宗旨，明確廣告主題，再圍繞主題，運(yùn)用廣告素材進(jìn)行創(chuàng)作，才能保證廣告效果。第十九頁，共五十八頁。2022/9/220三、電視廣告解說詞電視廣告的解說詞，也稱廣告詞或廣告語，是電視廣告創(chuàng)作不可或缺的重要構(gòu)成要素。（一）廣告詞的種類與作用1、廣告詞的種類廣告詞包括畫外解說、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌詞和字幕等每一則廣告，根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一二。究竟選擇哪幾種廣告詞，是根據(jù)創(chuàng)意要求而靈活運(yùn)用的第二十頁，共五十八頁。2022/9/2212、廣告詞的作用廣告詞的基本作用是彌補(bǔ)畫面的不足，即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容,提示并深化電視廣告的主題；以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞也起著進(jìn)一步強(qiáng)化信

11、息內(nèi)容的作用。（二）廣告詞的特點(diǎn)電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的豐富性決定了廣告詞不拘一格，多種多樣。廣告詞大體上有如下特點(diǎn)：語言凝練，句式簡(jiǎn)潔，抑揚(yáng)頓挫，瑯瑯上口。第二十一頁，共五十八頁。2022/9/222解說詞的形式?jīng)]有定式，只要是創(chuàng)意中想到的解說詞形式，就是它的合理形式。在內(nèi)容上，廣告詞重在強(qiáng)化廣告中需要說明、補(bǔ)充或需要觀眾記憶的部分。電視廣告詞中的標(biāo)語口號(hào)，應(yīng)是著力加以表現(xiàn)的重點(diǎn)，文字應(yīng)盡量簡(jiǎn)短，具備容易記憶、流傳，口語化及語言對(duì)仗、合轍壓韻等特點(diǎn)。大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好。雀巢咖啡：味道好極了！金利來：男人的世界！純凈水：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜第二十二頁，共五十八頁。2022/9/223諾基亞：

12、科技以人為本戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 柯達(dá)：串起生活每一刻山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來 德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受 可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道經(jīng)典廣告語第二十三頁，共五十八頁。2022/9/224NISSAN 汽車 Life is a journey. Enjoy the ride. 譯：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。 Gatorade 飲料 Life is a sport，drink it up. 譯：生活就是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，喝下它。 Tequila 酒 Life is harsh，your tequi

13、la shouldnt be. 譯：生活是苦澀的，而您的tequila 酒卻不是。 防止艾滋病公益廣告 Theres life after sex. 譯：在性之外還有生活。 第二十四頁，共五十八頁。2022/9/225“銳步”運(yùn)動(dòng)鞋 Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes. 譯：光腳身高五英尺九英寸。穿上“銳步”身高10英尺。 美國明尼蘇達(dá)州科學(xué)博物館 The world has a big backyard. Our planet is filled with hidden places.Dramatic

14、examples of earths evolution. Witness seven of the worlds most diverse landscapes. Come out and play in the Greatest Places. 譯：世界有個(gè)大后院。我們的星球到處都有不為人知的地方。它們是地球演化的生動(dòng)例證。目睹世界上七種完全不同的自然景觀。來吧，在最壯觀的地方暢游吧。金科專業(yè)辦公服務(wù) Trying to do it all yourself doesnt always make you look like a hero. 譯：所有重?fù)?dān)一肩挑并不會(huì)總使你像英雄一般。 第二十

15、五頁，共五十八頁。2022/9/226梅塞德茲奔馳汽車 Feel like a million for $970,000 less. It cost less than breakfast at the White House. 譯：少付了97萬美元，卻得到百萬美元的享受。它比白宮的一頓早餐還便宜。 1989年英國TVE電視臺(tái) 如果你最好的朋友打起包裹不辭而別，那可能是因?yàn)槟憧措娨暱吹锰嗔恕?看電視時(shí)也要有人情味兒。 1997年福特“遠(yuǎn)征” 新型福特“遠(yuǎn)征”，到達(dá)那里的唯一途徑。第二十六頁，共五十八頁。2022/9/227（三）廣告詞的寫作思路大多數(shù)廣告是構(gòu)成廣告運(yùn)動(dòng)的系列訊息的一部分，廣告

16、運(yùn)動(dòng)常常包括以不同媒體為載體的多種訊息，這些訊息都以一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)或創(chuàng)意為中心決定中心口號(hào)、創(chuàng)意、市場(chǎng)定位或形象是創(chuàng)作過程的關(guān)鍵部分，因?yàn)樗鼮闃?gòu)成廣告運(yùn)動(dòng)的單則廣告確定了基調(diào)第二十七頁，共五十八頁。2022/9/228一些持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)的廣告運(yùn)動(dòng)口號(hào)：公司或品牌廣告運(yùn)動(dòng)口號(hào)耐克“行動(dòng)起來吧”Allstate保險(xiǎn)公司“你與Allstate心手相連”Hallmark賀卡“情至深處時(shí)需要送最好的賀卡”戴比爾斯“鉆石恒永久，一顆永流傳”寶馬“極品駕駛工具”State Farm保險(xiǎn)公司“State Farm 像一個(gè)好鄰居一樣”天美時(shí)手表“只需敲一下就不停地走”第二十八頁，共五十八頁。2022/9/229一

17、旦創(chuàng)作口號(hào)建立起來并得到批準(zhǔn)后，精力就應(yīng)轉(zhuǎn)向廣告訴求的類型和即將使用的創(chuàng)作表現(xiàn)方式。首先要決定主要賣點(diǎn)：1、尋找主要賣點(diǎn)。主要賣點(diǎn)的要求：應(yīng)該能夠表述出來的，作為產(chǎn)品或服務(wù)中最有力的、獨(dú)一無二的事出現(xiàn)，應(yīng)該成為對(duì)目標(biāo)受眾最有意義的訴求說明。第二十九頁，共五十八頁。2022/9/230一些廣告專家認(rèn)為，一個(gè)有效的廣告運(yùn)動(dòng)必須有一個(gè)大創(chuàng)意，這一大創(chuàng)意能吸引消費(fèi)者的注意，得到相應(yīng)的反應(yīng)，使廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。著名廣告大師John O Toole將大創(chuàng)意描述為“合成戰(zhàn)略目的的啟發(fā)的閃現(xiàn)”，是指用 一種全新的、參與的方法將產(chǎn)品用途和消費(fèi)者的欲望有機(jī)地結(jié)合起來，將主題融現(xiàn)實(shí)生活中，從而能

18、使讀者、觀眾或聽眾停下來，看一看或聽一聽。第三十頁，共五十八頁。2022/9/231大創(chuàng)意例子：米勒淡啤酒 “品位最佳，卻不脹肚”百事可樂 “百事一代”、“新一代口味”、 “新生代”英特爾 “Intel inside”通用卡車 “堅(jiān)若磐石”尋找主要賣點(diǎn)和提供開發(fā)有效廣告的一些方法：（1）運(yùn)用獨(dú)特的銷售主張；（2）樹立品牌形象；（3）尋找內(nèi)在的戲劇性；（4）市場(chǎng)定位。第三十一頁，共五十八頁。2022/9/232 2、獨(dú)特的銷售主張三個(gè)特征：（1）每則廣告都必須給消費(fèi)者一個(gè)建議；（2）建議必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能提供或沒有提供的；（3）建議必須對(duì)大眾有足夠的說服力。 產(chǎn)品的獨(dú)特屬性或形成獨(dú)特的銷售主張的用

19、途應(yīng)主導(dǎo)廣告，而且這種主導(dǎo)會(huì)通過重復(fù)性的廣告播放而得到加強(qiáng)。 3、市場(chǎng)定位 產(chǎn)品可以用產(chǎn)品屬性、價(jià)格、質(zhì)量、用途或應(yīng)用、產(chǎn)品用戶、產(chǎn)品等級(jí)為基礎(chǔ)進(jìn)行定位。第三十二頁，共五十八頁。2022/9/233它們中任何一個(gè)都有可能激發(fā)出一個(gè)主要賣點(diǎn)并成為創(chuàng)作戰(zhàn)略基礎(chǔ)，使公司品牌在目標(biāo)受眾的心目中占有一席特別之地。當(dāng)一個(gè)公司有多個(gè)品牌在同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，市場(chǎng)定位成為一個(gè)公司創(chuàng)作戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。例：寶潔洗衣粉品牌市場(chǎng)定位市場(chǎng)份額Cheer強(qiáng)力去污能手31.5%Bold去污能手和保持色彩鮮亮8.2%Era污點(diǎn)預(yù)處理和去污2.9%Oxydol漂白添加劑，增白1.4%第三十三頁，共五十八頁。2022/9/234四、電

20、視廣告腳本（一）電視廣告腳本1、界定電視廣告腳本即電視廣告文案，又稱電視廣告角本或電視廣告劇本，是從電影文學(xué)中借鑒來的。電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。第三十四頁，共五十八頁。2022/9/2352、性質(zhì)電視廣告腳本與平面廣告的寫作有明顯的區(qū)別，它不是廣告作品的最后形式，而是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明和藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，電視廣告腳本對(duì)未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。3、構(gòu)成同其他廣告文稿一樣，電視廣告腳本由內(nèi)容和形式

21、這兩方面的要素構(gòu)成 。第三十五頁，共五十八頁。2022/9/236電視廣告腳本的內(nèi)容，是指廣告創(chuàng)作者（編?。┌凑諒V告主的意圖，所要傳達(dá)的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對(duì)這些信息的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)或主觀意念（觀念、主張、希望等）。構(gòu)成內(nèi)容的基本要素是電視廣告核心素材（信息）和主題。而電視廣告腳本的形式，是由內(nèi)容決定的。創(chuàng)作者要把信息內(nèi)容傳達(dá)出來，必須通過創(chuàng)意、構(gòu)思，并借助于一定的結(jié)構(gòu)形成和表現(xiàn)要素，通過語言文字表達(dá)出來。這就是電視廣告腳本的表現(xiàn)要素。第三十六頁，共五十八頁。2022/9/2374、種類 電視廣告腳本包括兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對(duì)

22、文學(xué)腳本的切分與再創(chuàng)作。文學(xué)腳本由文案撰寫者（編?。┳珜?，分鏡頭腳本由導(dǎo)演完成。第三十七頁，共五十八頁。2022/9/238（二）電視廣告文學(xué)腳本的寫作 1、電視廣告文學(xué)腳本的寫作過程，經(jīng)歷以下三個(gè)階段：（1）明確廣告定位，確定廣告主題；（2）構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧；（3）按鏡頭順序，運(yùn)用語言文字描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞。第三十八頁，共五十八頁。2、電視廣告文學(xué)腳本的寫作要求：（1）明確廣告定位，確定廣告主題；（2）運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事；（3）時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制，每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。2022/9/239第三十九頁，共五十八頁。2022/9/240（4）必須

23、征得廣告主的同意，才能投入攝制；（5）一般按鏡頭段落為序進(jìn)行描述。要求敘事清晰、完整、連貫，運(yùn)動(dòng)過程要具體、形象，使人一目了然；還可以在腳本前面或后面加上“創(chuàng)意說明”，或“創(chuàng)意概要”，加以提示。第四十頁，共五十八頁。2022/9/241美國“貝爾電話公司”廣告一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在吃飯，電話鈴響，老婦人去另一房間接電話?；貋砗?，老先生問：“誰的電話？”老婦人回答：“是女兒打來的。”又問：“有什么事？”回答：“沒有?！崩舷壬@奇地問：“沒事？幾千里打來電話？”老婦人嗚咽道：“她說她愛我們?！眱扇祟D時(shí)相對(duì)無言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)畫外音：用電話傳遞你的愛吧！第四十一頁，共五十八頁。2022/9/2

24、42（三）電視廣告分鏡頭腳本的寫作1、分鏡頭腳本電視廣告分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上運(yùn)用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進(jìn)行腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對(duì)文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行鏡頭分切的文字說明。2、構(gòu)成要素與寫作方法分鏡頭腳本的構(gòu)成要素包括鏡頭序號(hào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、景別、鏡頭時(shí)間、畫面內(nèi)容、演員調(diào)度、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、演員臺(tái)詞、解說詞、廣告口號(hào)、音樂、音響（效果聲）等。第四十二頁，共五十八頁。2022/9/243分鏡頭腳本的寫作方法是從電影分鏡頭劇本的創(chuàng)作中借鑒來的，一般按鏡號(hào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、景別、時(shí)間長(zhǎng)度、畫面內(nèi)容、廣告詞、音樂音響的順序，畫成表格，分項(xiàng)撰寫 。 鏡號(hào)機(jī)號(hào)景別技巧時(shí)間畫面解說音響音樂備注12

25、第四十三頁，共五十八頁。2022/9/244 中國人民保險(xiǎn)公司上海分公司電視廣告腳本 鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。畫外音：哎呀！鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。畫外音：咦？鏡頭六：（用特技疊上字幕）“參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷”。畫外音：噢！鏡頭七：（疊化到全景

26、）“中國人民保險(xiǎn)公司上海分公 司第四十四頁，共五十八頁。2022/9/245長(zhǎng)天牌鮮骨奶 鏡頭1 全景：演奏大廳 一少年（歲左右）正動(dòng)情地演奏熱烈、歡快、動(dòng)聽的鋼琴曲演奏鋼琴 鏡頭2 特寫：演奏大廳內(nèi)聽眾如癡如醉的表情 鏡頭3 特寫少年忘情的神態(tài) 鏡頭4 近景演奏結(jié)束，少年起身致意，全場(chǎng) 雷鳴般的掌聲鏡頭5 全景 觀眾起立鼓掌 鏡頭6 近景少年高舉獎(jiǎng)杯和鮮花，眼光充滿自豪抒情性的背景音樂鏡頭7 特寫：激動(dòng)，尋視。鏡頭跟。少年高舉獎(jiǎng)杯、鮮花跑下舞臺(tái)，邊跑邊喊“媽媽，媽媽！”。少年的母親（歲左右）手中拿著禮物（ 鮮骨奶等）擁向自己的孩子。慢鏡頭反復(fù)。鏡頭8 特寫：母子擁抱，母親臉上的幸福感、手中拿

27、著獎(jiǎng)杯，少年伏在母親肩上，手中拿著六只裝的鮮骨奶位于畫面視覺中心，品名突出，兒子動(dòng)情地對(duì)媽媽耳語“媽媽，我等的就是這一天！” 鏡頭9 畫面定格，隨即顯現(xiàn)廣告語：加旁白、聲話對(duì)位“長(zhǎng)天鮮骨奶，明天的成功，今天的關(guān)懷！” 第四十五頁，共五十八頁。2022/9/246五、電視廣告故事版（一）電視廣告故事版電視廣告故事版，源于英語“Story Board”，還可翻譯成“畫面腳本”或“故事畫綱”，是電視廣告腳本的視覺化，電視廣告創(chuàng)意的圖像表達(dá)，也是分鏡頭腳本的圖案化。電視廣告的主要內(nèi)容、重要畫面、關(guān)鍵性的動(dòng)作、造型，以及動(dòng)態(tài)畫面的流程，都要經(jīng)過故事版體現(xiàn)出來。第四十六頁，共五十八頁。2022/9/247

28、電視廣告故事版是電視廣告創(chuàng)造過程中由策劃創(chuàng)意階段向?qū)嶋H拍攝制作階段過渡的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它標(biāo)志著倡議階段的結(jié)束，攝制階段即將開始。（二）電視廣告故事版的作用1、檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的視覺化效果看其是否充分體現(xiàn)了電視媒體的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，從而有利于對(duì)創(chuàng)意的補(bǔ)充，修改與完善。第四十七頁，共五十八頁。2022/9/2482、說服客戶，使其理解創(chuàng)意，并作出明確的判斷和抉擇。廣告主可以通過故事版看到未來的廣告效果圖，有助于他們對(duì)廣告創(chuàng)意的理解，從而決定是否投資。3、有助于電視廣告的拍攝和制作。4、是檢驗(yàn)廣告攝制效果和創(chuàng)作質(zhì)量的依據(jù)。第四十八頁，共五十八頁。2022/9/249（三）電視廣告故事版的類型電視廣告故事版大多采用繪畫形