激光電視產(chǎn)業(yè)研究：激光電視方興未艾-領(lǐng)軍企業(yè)如何布局-

1、激光電視產(chǎn)業(yè)研究：激光電視方興未艾_領(lǐng)軍企業(yè)如何布局_一、激光電視放量進(jìn)行時(shí)隨著消費(fèi)者對(duì)于大屏的需求不斷增加，消費(fèi)級(jí)投影設(shè)備市場(chǎng)熱度也節(jié)節(jié)攀升，在眾多可 以滿足大屏需求的產(chǎn)品中，激光電視與智能微投憑借良好的觀影體驗(yàn)與準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 共同占據(jù)了當(dāng)前市場(chǎng)的核心位置。比如極米科技優(yōu)秀消費(fèi)級(jí)投影設(shè)備應(yīng)有的產(chǎn)品實(shí)力；海信視像和光峰科技的激光電視龍頭公司同樣取得了較為亮眼的銷售成績(jī)。那么激光電視的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展?jié)摿θ绾?？激光電視頭部玩 家海信與光峰采取的技術(shù)路線與市場(chǎng)定位如何？激光電視可能的后續(xù)發(fā)展方向如何？ 本篇報(bào)告承襲智能微投的研究，嘗試對(duì)以上激光電視的相關(guān)疑問進(jìn)行解答。二、平價(jià)實(shí)現(xiàn)極致大屏觀影體驗(yàn)

2、激光電視，是采用激光光源的智能大家電，運(yùn)用超短焦投影原理，兼具投影設(shè)備與傳統(tǒng) 電視的優(yōu)點(diǎn)。與傳統(tǒng)的投影設(shè)備對(duì)比，激光電視可以在提供充足亮度的基礎(chǔ)上在離墻幾 十厘米的位置投影，用戶無需擔(dān)心遮擋投影光路問題，且激光電視配備的智能系統(tǒng)與當(dāng) 前智能電視并無區(qū)別，用戶可以方便瀏覽直播、新聞、視頻與電影等內(nèi)容；與液晶電視相比，激光電視的理論投射尺寸可遠(yuǎn)大于液晶電視，不過為了保證最佳觀影效果，激光電視通常需要配備阻擋環(huán)境光的固定尺寸抗光屏。激光電視可以提供較好的色彩與音效表現(xiàn)。顧名思義，激光電視采用激光作為顯示光源， 而激光最大特點(diǎn)之一即為單色性好，通過控制色彩純正度較高的紅綠藍(lán)三色光的強(qiáng)度， 激光電視即可

3、實(shí)現(xiàn)高畫質(zhì)、多色彩的圖像顯示效果；橫向?qū)Ρ绕渌@示技術(shù)，激光電視 所能覆蓋的色彩空間范圍最大。而在音效表現(xiàn)方面，除內(nèi)置音響外，近年來還出現(xiàn)了結(jié)合抗光屏的發(fā)聲屏，能夠滿足大屏觀影的聲像定位需求。激光電視帶來的沉浸使用體驗(yàn)與極致畫面表現(xiàn)，能較好地契合消費(fèi)者對(duì)大屏產(chǎn)品的需求。 從消費(fèi)者調(diào)查看，看電影與玩游戲是消費(fèi)者購(gòu)買大屏彩電的重要?jiǎng)右?，而激光電視可以提供沉浸式的使用體驗(yàn)與豐富準(zhǔn)確的色彩表現(xiàn)，更能滿足大屏彩電消費(fèi)者的需求。除游戲與電影外，由于激光電視采用技術(shù)手段濾去有害藍(lán)光，因此便于長(zhǎng)時(shí)間觀看，這也是消費(fèi)者可能的購(gòu)買動(dòng)因之一。定價(jià)層面，早期激光電視在 80 英寸領(lǐng)域已經(jīng)具備一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以海信為例，

4、其 2018 年推出的 4K 激光電視 L5 定價(jià)約 2 萬元，較當(dāng)時(shí)同尺寸彩電價(jià)格低 30%左右。雖然隨 著大尺寸面板出貨量逐步提升，大屏液晶彩電價(jià)格明顯下降，以 2019-2020 年彩電市場(chǎng) 為例，75 英寸的彩電均價(jià)已明顯低于尺寸定位相近的激光電視，在面板價(jià)格大幅抬升的背景下，85 英寸的液晶電視 2020 年均價(jià)下降幅度仍有 40%左右，逼近當(dāng)前激光電視 均價(jià)；但需要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)前激光電視在 80 英寸及以上領(lǐng)域內(nèi)仍具備明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。站在當(dāng)前激光電視市場(chǎng)看，整體市場(chǎng)均價(jià)自 2018 年以來下降幅度趨緩，截至 2021Q1， 激光電視均價(jià)仍維持在 1.5 萬元以上水平，而大眾市場(chǎng)消費(fèi)者

5、普遍希望購(gòu)買 1 萬元以下 的激光電視；但近期激光電視均價(jià)已有邊際改善趨勢(shì)，分尺寸結(jié)構(gòu)看，2021Q1 激光電 視的主流價(jià)格帶在 1-2 萬元之間，5 萬元以上高價(jià)產(chǎn)品的比例已明顯下降低，而 1 萬元 以下產(chǎn)品比例則略有增加。整體來看，從多個(gè)維度對(duì)比激光電視和傳統(tǒng)液晶電視，激光電視的突出優(yōu)勢(shì)在于可以平 價(jià)實(shí)現(xiàn)大屏體驗(yàn)，同時(shí)能夠獲得更出色的色彩表現(xiàn)，尤其在 80 英寸以上的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)最為突出，而在亮度方面相較液晶電視仍有一定提升空間；此外，激光電視整機(jī)運(yùn) 輸較為簡(jiǎn)單，消費(fèi)者無需付出過于高昂的運(yùn)輸與安裝費(fèi)用。而對(duì)比激光電視與智能微投，智能微投主要采用 LED 光源+中長(zhǎng)焦的光學(xué)方案，光路設(shè)

6、計(jì)與整機(jī)設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，對(duì)應(yīng)體積較小、重量較輕，因此適合在各種場(chǎng)景間來回移動(dòng)， 與電視形成了不完全的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是全新的大屏需求；而激光電視采用超短焦的光路設(shè) 計(jì)方案，對(duì)應(yīng)更多鏡片以保證畫面在超短距離內(nèi)準(zhǔn)確放大，光路設(shè)計(jì)較為復(fù)雜，體積與重量相對(duì)更大，所以激光電視應(yīng)用場(chǎng)景集中在客廳，定位于滿足沉浸式觀影體驗(yàn)，與傳統(tǒng)彩電的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更為直接。激光電視分辨率整體領(lǐng)先于智能微投。從當(dāng)前消費(fèi)級(jí)投影設(shè)備所采用的主流光學(xué)芯片 DMD 芯片看，微鏡數(shù)量越多，可反射的光線束越多，可控制的像素?cái)?shù)量越多，亮度及 分辨率隨之提升；最新一款 4K 級(jí)分辨率的 DMD 芯片于 18 年底推出，帶動(dòng)激光電視行 業(yè)整體逐步升級(jí)至

7、4K 時(shí)代，而智能微投中也有越來越多設(shè)備采用 4K級(jí)DMD 芯片，因此就旗艦產(chǎn)品分辨率而言，激光電視與高端智能微投已相差不大，但考慮到智能微投存在眾多較低分辨率產(chǎn)品，平均來看激光電視分辨率仍較為領(lǐng)先。若使用相同的 4K 級(jí) DMD 芯片，則激光電視的有望憑借激光光源高亮度的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn) 比智能微投更“亮眼”的屏幕亮度水平。屏幕亮度很大程度由光學(xué)部件與整機(jī)設(shè)計(jì)綜合 決定，一方面，光源決定了可以產(chǎn)生的光量，而另一方面，光學(xué)設(shè)計(jì)與整機(jī)設(shè)計(jì)也是屏幕亮度水平提升的重要因素。以市場(chǎng)上激光電視 最常用的 4K 芯片型號(hào) DLP471TP 為例，其典型亮度為 1500ANSI 流明，而激光電視可 在此基礎(chǔ)上結(jié)合

8、高亮度激光光源與精良的光學(xué)、整機(jī)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步上探屏幕亮度水平。總的來看，激光電視是直接與大屏液晶電視競(jìng)爭(zhēng)的新興大家電，可在極短距離內(nèi)投射大 屏，且與傳統(tǒng)液晶電視相比，當(dāng)前激光電視在 80 英寸以上的價(jià)格帶維持十分突出的性 價(jià)比優(yōu)勢(shì)；而與智能投影相比，亮度方面，激光電視有望憑借激光光源高亮度的優(yōu)勢(shì)， 站在同一芯片規(guī)格的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)比智能微投更“亮眼”的屏幕亮度水平，而就分辨率而言，激光電視與高端智能微投的分辨率可謂伯仲之間；可見平價(jià)實(shí)現(xiàn)極致大屏觀影效果，以及精準(zhǔn)的色彩還原是激光電視產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。三、行至導(dǎo)入期，長(zhǎng)期空間廣闊當(dāng)下大屏需求方興未艾，有望驅(qū)動(dòng)激光電視持續(xù)放量；從液晶電視市場(chǎng)來看，大

9、尺寸液 晶電視近年來保持快速增長(zhǎng)，市占率穩(wěn)步提升并逐步在彩電中占據(jù)突出地位。從奧維云網(wǎng)彩電市場(chǎng)分尺寸數(shù)據(jù)看，2020 年增速最高的尺寸集中在 60 英寸及以上，而 60 英寸以下的絕大多數(shù)尺寸已經(jīng)進(jìn)入衰退階段；從線上、線下分尺寸銷量份額來看，60 英寸以 上的彩電已經(jīng)占據(jù)線上約 1/4 與線下約 1/3 的市場(chǎng)，且份額有望持續(xù)提升。當(dāng)前激光電視市場(chǎng)規(guī)模相比大屏彩電仍有較大提升空間。2020 年，中國(guó)激光電視出貨 量為 21 萬臺(tái)左右，受疫情沖擊供應(yīng)鏈與線下銷售影響，2020 年出貨量同比僅增長(zhǎng) 6%； 2021Q1 激光電視出貨量同比增速已反彈至 50%以上，同比 2019 年同期也增長(zhǎng) 20

10、%以上。相比于我國(guó) 65 英寸以上的大屏電視 1000 萬臺(tái)以上的年銷量，激光電視的滲透率 仍有較大提升空間?；谥袊?guó)大屏彩電（65 英寸及以上）和激光電視當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模，進(jìn)行激光電視市場(chǎng)規(guī)模的中長(zhǎng)期測(cè)算如下：中期測(cè)算：65 英寸是當(dāng)前大屏彩電中份額最高的尺寸，選取 65 英寸進(jìn)行劃分，求得 2019 年 65 英寸及以上彩電銷量占總銷量 21.13%，2020 年 占 26.63%，同比增加約 5.50pct，而 2019 年激光電視出貨量約占 65 英寸及以上彩電 銷量的 2.50%，2020 年約占 1.98%。假設(shè)未來中國(guó)彩電零售量維持每年 4800 萬臺(tái)規(guī)模，65 英寸及以上尺寸的銷

11、量替代率由 26.63%按 2020 年提升速度每年提升 5.50pct，則 2023 年中國(guó)彩電市場(chǎng)中，65 英寸及以上尺寸的大屏彩電銷量占比有望接近 50%。假設(shè)激光電視對(duì) 65 英寸及以上尺寸彩電替代率穩(wěn)步提升，分別于 2021 年、2022 年和 2023 年達(dá)到 2.30%、2.60%和 2.90%，則 2023 年中國(guó)激光電視出貨量有望 超過 50 萬臺(tái)。長(zhǎng)期測(cè)算：采用兩種方式測(cè)算激光電視長(zhǎng)期空間，交叉驗(yàn)證。方法一：假設(shè)中國(guó)彩電保有量水平維持在約 5.6 億臺(tái)左右，同時(shí)預(yù)計(jì)中國(guó) 65 英寸 及以上尺寸在彩電保有量中的占比為 25%至 50% ，而激光電視占大屏彩電的 20%左右，則

12、激光電視在彩電總保有量的占比或?qū)⑦_(dá)到 5%-10%；假設(shè)激光電視更新年限在大家電與小家電之間，在 8 年左右，取占比中值 8%，則對(duì)應(yīng)激光電視穩(wěn)態(tài)出貨量水平在 560 萬臺(tái)左右。方法二：激光電視與按摩椅同為高單價(jià)大家電，兩種產(chǎn)品具備相似特征，市場(chǎng)有所重合，以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與世界銀行數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，其他研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)為參考，估計(jì)當(dāng)前中國(guó)中產(chǎn)家庭戶數(shù)約為 1 億戶，假設(shè)激光電視在中產(chǎn)家庭中滲透 率達(dá)到 50%，對(duì)應(yīng)所有戶數(shù)中滲透率在 5%上下，這一滲透率水平與新加坡按摩椅 發(fā)展前期（2007 年）的滲透率相當(dāng)（約為 4.4%），同時(shí)假設(shè)更新年限為 8 年，則 對(duì)應(yīng)激光電視穩(wěn)態(tài)出貨量水平在 625 萬臺(tái)左右。

13、因此，兩種測(cè)算方法交叉驗(yàn)證下，中國(guó)激光電視穩(wěn)態(tài)出貨量水平或在 600 萬臺(tái)上下，而 如果考慮到激光電視對(duì)商用場(chǎng)景與全球市場(chǎng)的滲透，長(zhǎng)期發(fā)展空間將更為廣闊。四、殊途同歸的豐富色彩之路面對(duì)廣闊的市場(chǎng)空間，激光電視必須具備相應(yīng)的產(chǎn)品力，才能贏得消費(fèi)者青睞；作為激 光電視產(chǎn)品力的核心，色彩自然成為各品牌迫切希望提升的重要參數(shù)之一，且不同的激 光光源技術(shù)路線各有優(yōu)勢(shì)。直接運(yùn)用藍(lán)、紅、綠三基色激光器的三色方案最為簡(jiǎn)單明了， 利用激光色彩純正的特征，人眼所見色彩將十分豐富；然而，受制于早期生產(chǎn)成本高昂 與光路設(shè)計(jì)限制，2014 年之前各激光電視品牌產(chǎn)品均采用藍(lán)色激光+激發(fā)紅/綠熒光的 單色方案降低生產(chǎn)成本與

14、設(shè)計(jì)難度，加快商業(yè)推廣進(jìn)程。以光峰科技 ALPD 技術(shù)的早期版本為例，其選擇采用藍(lán)激光+熒光的架構(gòu)獲得三基色， 首先藍(lán)光本身是一種基色光，同時(shí)藍(lán)激光也作為激發(fā)光，激發(fā)不斷旋轉(zhuǎn)的熒光材料，每 一處熒光材料被瞬時(shí)照射后就離開，熒光材料吸收藍(lán)激光后，發(fā)生波長(zhǎng)轉(zhuǎn)換，產(chǎn)生紅/綠 熒光，經(jīng)過與色輪整合一體的濾波片過濾，獲得與傳統(tǒng)技術(shù)效果一致的三基色。海信早 期同樣選擇相似的單色方案，以降低成本。早期的單色方案色彩表現(xiàn)力仍有較大提升空間，限制了市場(chǎng)推廣的進(jìn)程。以海信 2012 年 CES 展示的激光電視原型機(jī)為例，雖然其基本驗(yàn)證了技術(shù)可行性，但色彩對(duì)比度一 般，限制了市場(chǎng)推廣的進(jìn)程；而光峰科技在單色方案基礎(chǔ)

15、上使用熱穩(wěn)定性較好的黃熒光 濾得紅光，從而提升了色彩綜合效果，但紅光占比 10%，距當(dāng)前 17%的紅光占比同樣 需要進(jìn)一步提升。自推出第一款激光電視以來，海信與光峰不約而同走上提升色彩表現(xiàn)力的道路，從單色 逐步發(fā)展至三色，但各自采取了不同技術(shù)路徑，可謂“殊途同歸”。在 2012 年 ALPD2.0 的基礎(chǔ)上，光峰科技進(jìn)一步于 2015 年成功研發(fā)了 ALPD3.0，并于 2017 年與小米合作， 實(shí)現(xiàn)雙色方案的成功落地與推廣；而海信在 2012 年單色方案原型機(jī)的基礎(chǔ)上，于 2017 年推出 100 英寸的雙色 4K 激光電視，一步實(shí)現(xiàn)觀影效果的領(lǐng)先，后續(xù)更于 2019 年推 出三色方案激光電

16、視，達(dá)到目前激光電視市場(chǎng)上的最佳色彩效果。海信完全采用激光光源，攻破的主要技術(shù)難關(guān)為散斑問題。激光色彩的純正度高，但同 時(shí)具有強(qiáng)相干性的特點(diǎn)，這兩項(xiàng)特點(diǎn)都由激光窄頻寬的本質(zhì)所決定，當(dāng)激光照射至粗糙表面，反射進(jìn)入人眼時(shí)，激光光束之間互相產(chǎn)生干涉，觀看者從而感受到明暗分明的噪點(diǎn)，而在較高亮度的畫面中，散斑現(xiàn)象更為明顯，嚴(yán)重影響畫面效果。除了直接采用激 光+熒光方案之外，減弱散斑效應(yīng)的主要方法包括：運(yùn)用多種波長(zhǎng)的激光光源。投影設(shè)備可以在原有藍(lán)、紅、綠三基色的基礎(chǔ)上進(jìn)一步 添加另一組紅綠藍(lán)光源，而同種顏色之間的波長(zhǎng)略有不同，所以多波長(zhǎng)投影設(shè)備本 質(zhì)上具備 6 種波長(zhǎng)的顏色，因此又得名 6P 技術(shù)。該技

17、術(shù)常見于高端電影放映儀。使用技術(shù)手段調(diào)整激光波長(zhǎng)。例如海信保留在集團(tuán)的一項(xiàng)專利綜合利用激光器的光、電、熱學(xué)特征，在 DMD 芯片微鏡扭轉(zhuǎn)間隔內(nèi)，通過快速改變輸入激光器脈沖強(qiáng)度，高頻調(diào)整光束波長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)分布較為均勻的譜線，大大降低散斑效應(yīng)。在光路中加裝處理部件。早期解決散斑的方法即為加裝振動(dòng)散射片，使光束的空間分布復(fù)雜化，降低散斑效應(yīng)；而部分放映設(shè)備廠商選擇為銀幕加裝振動(dòng)器。海信在三色方案的實(shí)踐中綜合運(yùn)用了多種散斑消除方法，以 75 英寸激光電視為例，海信嘗試 20 多種方案后優(yōu)選 5-6 種方案進(jìn)行組合，成功將散斑對(duì)比度在 1 米觀看范圍內(nèi) 降至 8%，達(dá)到肉眼幾乎不可見程度，消除了三色方案

18、市場(chǎng)推廣的最大障礙之一。光峰采用激光+熒光光源，由于熒光相干性極弱，采用激光+熒光方案自然無需面對(duì)散斑問題，但熒光面臨色彩純正度與可靠性問題，而正是光峰的 ALPD 技術(shù)巧妙地將激光+ 熒光方案的可靠性提升至商業(yè)應(yīng)用級(jí)別。熒光的頻譜較激光寬，因此色彩純度有提升空 間，故早期方案采用熒光輪和濾光片輪分開獨(dú)立安裝的多驅(qū)動(dòng)馬達(dá)方案，由于采用多個(gè) 馬達(dá)組件，激光光源和光機(jī)存在多個(gè)馬達(dá)之間驅(qū)動(dòng)同步困難、成本高、效率低，易引起 視覺差異、系統(tǒng)復(fù)雜、可靠性不高等缺點(diǎn)。光峰 ALPD 技術(shù)早期版本的重要突破之一即為集成熒光片與濾光片于同一色輪，這一方案大大簡(jiǎn)化了架構(gòu)，提升了可靠性，且極大 地降低了成本；除色輪

19、集成外，ALPD 技術(shù)在熱穩(wěn)定性、光路設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的基礎(chǔ)上均構(gòu) 筑了較高的專利壁壘。在光峰 ALPD 技術(shù)的后續(xù)版本中，公司首先在 1.0 基礎(chǔ)上使用熱穩(wěn)定性較好的黃熒光濾 得紅光，并使用反射式熒光輪，減少亮度損耗，之后逐步添加少量紅、綠激光器，提升 色彩豐富度，未來的 ALPD5.0 與 ALPD6.0 計(jì)劃使激光顯示效果更極致，同時(shí)降低激光 顯示成本。截至目前，激光電視所采用的三色或雙色方案均已在色彩表現(xiàn)力上有顯著提升。以海信的三色方案為例，這一方案所能實(shí)現(xiàn)的基色最為純正，因此可以在色彩空間中取得離白 色（D65 點(diǎn)）更遠(yuǎn)的端點(diǎn)位置，從而覆蓋最多色彩種類，2020 年海信的主力產(chǎn)品之一 75

20、L9S 就采用了三色方案，優(yōu)秀的色彩表現(xiàn)使其成為年度海信激光電視的銷售冠軍型號(hào)。而以光峰采用的雙色方案（ALPD3.0）為例，這一方案使用藍(lán)+部分紅激光激發(fā)紅/綠熒 光，力求在色彩豐富與成本降低兩方面取得平衡，從色彩空間看，由于綠色光的純正度仍有提升空間，故光峰雙色方案的色彩空間覆蓋范圍較三色方案略小，但相對(duì)應(yīng)地，光 峰旗下峰米品牌的 4K Cinema 2 使用 100 英寸投影尺寸作為彌補(bǔ)，切中不同用戶需求； 后續(xù)光峰有望進(jìn)一步將 2018 年成功研發(fā)的三色方案（ALPD4.0）應(yīng)用于激光電視，實(shí) 現(xiàn)色彩表現(xiàn)力的飛躍。海信選擇專注攻破三色方案難關(guān)，視單色、雙色方案為短暫過渡，以較快節(jié) 奏由

21、單色向雙色、全色推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)目前最為優(yōu)秀的色彩豐富度；而光峰選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打， 逐步推進(jìn)激光+熒光技術(shù)的更新?lián)Q代，正一步步走向畫質(zhì)更加出眾的 ALPD4.0。兩大品 牌或許技術(shù)路徑選擇不同，升級(jí)節(jié)奏不同，但最終都朝向全色方案前進(jìn)，可謂“殊途同 歸”。五、規(guī)?；当救匀淮笥锌蔀槌艘陨蕿榇淼挠^影效果外，價(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，這背后大概率是各品牌降本努力的體現(xiàn)；而降低單機(jī)成本的重要依托之一即為規(guī)模，這一點(diǎn)海信與光峰均領(lǐng)先于行業(yè)?？v觀激光電視市場(chǎng)，目前份額居前的品牌包括海信、峰米（光峰旗下品牌）、長(zhǎng)虹等，以 2020 年激光電視出貨量份額計(jì)，海信已接近 50%，對(duì)應(yīng) 2020 年 10

22、 萬臺(tái)上下激光電視出貨量，占據(jù)激光電視出貨量榜首；2020 年，海信激光投影的 銷量增速同樣領(lǐng)先行業(yè)，2021Q1 數(shù)據(jù)顯示海信份額仍在進(jìn)一步提升。而峰米作為光峰 與小米共同出資的品牌，快速增長(zhǎng)勢(shì)頭也絲毫不減，若以“峰米+米家”計(jì)，2020 年光 峰系份額達(dá)到 25%左右，對(duì)應(yīng)約 5 萬臺(tái)上下境內(nèi)激光電視出貨量。結(jié)合第三方數(shù)據(jù)判斷 2020 年以來激光電視仍在持續(xù)實(shí)現(xiàn)降本，具體反映在穩(wěn)定 降價(jià)基礎(chǔ)上性能與參數(shù)的漸進(jìn)提升；結(jié)合不同產(chǎn)品型號(hào)的技術(shù)參數(shù)，定價(jià)情況與分渠道的均價(jià)情況，即可對(duì)過往幾年內(nèi)激光電視降本的節(jié)奏有初步把握。整理 2020 年以來奧維羅盤所有曾經(jīng)產(chǎn)生可靠銷售數(shù)據(jù)的海信激光電視型號(hào)情

23、況，并通過不同產(chǎn)品 型號(hào)的量、額份額反推海信激光電視整體均價(jià)下降趨勢(shì)，同時(shí)把握產(chǎn)品性能提升的方向。 具體而言，海信激光電視的發(fā)展趨勢(shì)為：更親民的價(jià)格：過去定位于社會(huì)中堅(jiān)力量的消費(fèi)品，激光電視不論是在海信強(qiáng)勢(shì)的 線下渠道，還是 2020 年以來才逐步發(fā)力的線上渠道，目前在第三方數(shù)據(jù)所顯示的 均價(jià)都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，既有 75 英寸銷量占比提升的結(jié)構(gòu)調(diào)整貢獻(xiàn)，又有各尺寸典型產(chǎn)品均價(jià)下行貢獻(xiàn)。就海信而言，我們判斷激光電視均價(jià)均勻、有節(jié)奏的下降， 或較大程度上體現(xiàn)了生產(chǎn)成本的穩(wěn)步下行。更優(yōu)秀的性能：以 2020 年銷售情況最好的 75L9S 為例，這一受到市場(chǎng)熱烈歡迎 的拳頭產(chǎn)品只是一系列新品的開端，20

24、21 年以來海信陸續(xù)推出了多款 75L9S 的升 級(jí)新品，這些新品的價(jià)格大多有所下調(diào)，而在亮度上有所提升（350尼特至380尼特）。我們判斷參數(shù)的提升有效增加了產(chǎn)品性價(jià)比，這進(jìn)一步提高了銷售轉(zhuǎn)化的可 能性。光峰系激光電視部分型號(hào)價(jià)格基本維持 穩(wěn)定，或同樣保持穩(wěn)定均價(jià)下行節(jié)奏，最低價(jià)格機(jī)型若不配備屏幕則實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)較低價(jià) 格，延續(xù)了進(jìn)入激光電視行業(yè)即喊出行業(yè)最低價(jià)的親民本色，而基于淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)，我 們預(yù)計(jì)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本保持穩(wěn)定；產(chǎn)品性能方面，除色彩由于尚未升級(jí)至 ALPD4.0， 仍有升級(jí)空間之外，光峰系激光電視同樣在均價(jià)下探的基礎(chǔ)上提升了產(chǎn)品亮度。從光峰經(jīng)驗(yàn)看，以自主研發(fā)為本，結(jié)合規(guī)模效應(yīng)，激光電視單機(jī)成本有望實(shí)現(xiàn)明顯降低。 在終端價(jià)格維持穩(wěn)定甚至穩(wěn)步下降過程中，由于成本下降更為迅速，因此光峰科技激光 電視業(yè)務(wù)的毛利率自 2016 年以來不斷提升，其中以 2016-2017 年由 LG 合作產(chǎn)品轉(zhuǎn)向 小米合作產(chǎn)品時(shí)毛利率提升最為顯著，此外，采用自研光機(jī)與自研屏幕等方式，產(chǎn)品售 價(jià)也能實(shí)現(xiàn)部分下降。而從海信經(jīng)驗(yàn)看，目前海信已 100%掌握光機(jī)自主研發(fā)設(shè)計(jì)，大 部分制造成本也掌握在公司手中，降本空