廣告主生態(tài)調(diào)查綜合報告

1、2004-2005廣告主生態(tài)調(diào)查報告中國廣告告生態(tài)調(diào)調(diào)查課題題組組長：丁丁俊杰陳永黃升民民執(zhí)行組長長：杜國國清邵華冬冬楊懿課題組成成員：呂呂艷丹姜玥林潔李晶洋洋廖立媛媛艾晶晶晶高潔20044年12月1日目錄錄TOC o 1-4 h z HYPERLINK l _Toc89685053 20044-20005廣廣告主生生態(tài)調(diào)查查報告 PAGEREF _Toc89685053 h 1 HYPERLINK l _Toc89685054 前言：研研究對象象的基本本情況及及對廣告告活動的的認(rèn)知 PAGEREF _Toc89685054 h 3 HYPERLINK l _Toc89685055 一、本次次

2、調(diào)查研研究對象象的基本本情況 PAGEREF _Toc89685055 h 3 HYPERLINK l _Toc89685056 （一）被被訪企業(yè)業(yè)行業(yè)分分布 PAGEREF _Toc89685056 h 3 HYPERLINK l _Toc89685057 （二）被被訪企業(yè)業(yè)規(guī)模情情況 PAGEREF _Toc89685057 h 4 HYPERLINK l _Toc89685058 二、被訪訪企業(yè)對對廣告活活動的認(rèn)認(rèn)知情況況 PAGEREF _Toc89685058 h 5 HYPERLINK l _Toc89685059 （一）廣廣告主希希望通過過廣告活活動達到到的目的的 PAGEREF

3、 _Toc89685059 h 5 HYPERLINK l _Toc89685060 （二）廣廣告主制制定廣告告預(yù)算的的方法 PAGEREF _Toc89685060 h 6 HYPERLINK l _Toc89685061 （三）220044年廣告告主著重重使用的的廣告種種類 PAGEREF _Toc89685061 h 6 HYPERLINK l _Toc89685062 （四）企企業(yè)判斷斷廣告活活動有效效性的考考量要素素 PAGEREF _Toc89685062 h 7 HYPERLINK l _Toc89685063 上篇220044廣告主主營銷脈脈象解讀讀 PAGEREF _Toc8

4、9685063 h 7 HYPERLINK l _Toc89685064 一、營銷銷觀念升升級兩大大趨向 PAGEREF _Toc89685064 h 7 HYPERLINK l _Toc89685065 （一）廣廣告主趨趨于形成成戰(zhàn)略性性的營銷銷理念 PAGEREF _Toc89685065 h 7 HYPERLINK l _Toc89685066 （二）廣廣告主日日趨關(guān)注注營銷創(chuàng)創(chuàng)新 PAGEREF _Toc89685066 h 8 HYPERLINK l _Toc89685067 二、20004廣廣告主營營銷活動動五大熱熱點 PAGEREF _Toc89685067 h 9 HYPERL

5、INK l _Toc89685068 （一）整整合縱、橫向資資源，獲獲取競合合優(yōu)勢 PAGEREF _Toc89685068 h 9 HYPERLINK l _Toc89685069 （二）渠渠道扁平平化、多多元化，搏弈“強勢”商超 PAGEREF _Toc89685069 h 10 HYPERLINK l _Toc89685070 （三）加加速國際際化進程程，應(yīng)對對全球競競爭 PAGEREF _Toc89685070 h 11 HYPERLINK l _Toc89685071 （四）強強化公關(guān)關(guān)意識，重視與與廣告的的配合 PAGEREF _Toc89685071 h 11 HYPERLINK

6、 l _Toc89685072 （五）關(guān)關(guān)注體育育營銷，規(guī)避風(fēng)風(fēng)險與挑挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc89685072 h 一三 HYPERLINK l _Toc89685073 中篇廣告主主營銷廣廣告活動動戰(zhàn)略剖剖析 PAGEREF _Toc89685073 h 14 HYPERLINK l _Toc89685074 一、廣告告主媒體體廣告運運作趨勢勢和動向向 PAGEREF _Toc89685074 h 14 HYPERLINK l _Toc89685075 （一）廣廣告主媒媒體投放放日趨上上升到戰(zhàn)戰(zhàn)略高度度 PAGEREF _Toc89685075 h 14 HYPERLINK l _To

7、c89685076 （二）媒媒體選擇擇“區(qū)域域性”趨趨勢 PAGEREF _Toc89685076 h 14 HYPERLINK l _Toc89685077 （三）媒媒體投放放在多元元化基礎(chǔ)礎(chǔ)上尋求求創(chuàng)新 PAGEREF _Toc89685077 h 一五 HYPERLINK l _Toc89685078 二、廣告告主終端端推廣三三大趨向向 PAGEREF _Toc89685078 h 一八 HYPERLINK l _Toc89685079 （一）協(xié)協(xié)同化終端端與產(chǎn)品品、品牌牌的互動動協(xié)同 PAGEREF _Toc89685079 h 一八 HYPERLINK l _Toc89685080

8、（二）多多元化終端端推廣全全面運用用多種促促銷手段段 PAGEREF _Toc89685080 h 一八 HYPERLINK l _Toc89685081 （三）精精細化終端端資源的的精細化化組合管管理 PAGEREF _Toc89685081 h 19 HYPERLINK l _Toc89685082 下篇廣告主主與支持持機構(gòu)合合作關(guān)系系演變趨趨勢 PAGEREF _Toc89685082 h 20 HYPERLINK l _Toc89685083 一、廣告告主主導(dǎo)導(dǎo)趨勢日日益凸顯顯 PAGEREF _Toc89685083 h 20 HYPERLINK l _Toc89685084 二、廣

9、告告主與媒媒體的競競合關(guān)系系解析 PAGEREF _Toc89685084 h 20 HYPERLINK l _Toc89685085 （一）廣廣告主考考量媒體體品質(zhì)兩兩大趨勢勢 PAGEREF _Toc89685085 h 20 HYPERLINK l _Toc89685086 （三）廣廣告主與與媒體合合作兩大大趨勢 PAGEREF _Toc89685086 h 25 HYPERLINK l _Toc89685087 三、廣告告主與廣廣告公司司的戰(zhàn)略略合作態(tài)態(tài)勢剖析析 PAGEREF _Toc89685087 h 27 HYPERLINK l _Toc89685088 （一）合合作理念念的兩

10、大大導(dǎo)向 PAGEREF _Toc89685088 h 27 HYPERLINK l _Toc89685089 （二）廣廣告主對對廣告公公司服務(wù)務(wù)的需求求呈現(xiàn)兩兩大分化化趨勢 PAGEREF _Toc89685089 h 27 HYPERLINK l _Toc89685090 （三）廣廣告主對對廣告公公司服務(wù)務(wù)的五大大建議 PAGEREF _Toc89685090 h 29該報告完完成在國國內(nèi)一五五3家企業(yè)業(yè)典型研研究的基基礎(chǔ)之上上，在歷歷時5個月的的時間內(nèi)內(nèi)，課題題組面向向二十一一個行業(yè)業(yè) 被訪企業(yè)涉及如下行業(yè)：藥品、保健品、食品飲料、房地產(chǎn)、通訊產(chǎn)品及服務(wù)、計算機及互聯(lián)網(wǎng)、酒類產(chǎn)品、家電、

11、化妝品、機動車、服裝服飾類、旅游/飯店/餐飲、洗滌用品、金融保險服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、零售業(yè)、醫(yī)療器械、紙制品、煙草、文化娛樂業(yè)中的企企業(yè)，共共發(fā)放問問卷17700份份，回收收問卷一一五3份。配配合定量量問卷調(diào)調(diào)查，課課題組還還采用了了深度訪訪問、小小組訪談?wù)劦榷ㄐ孕哉{(diào)研方方法，試試圖從廣廣告市場場的各種種角逐力力量的博博弈中，接近并并透視廣廣告市場場主導(dǎo)力力量廣告主主，考察察并剖析析廣告主主營銷廣廣告觀念念、行為為及其發(fā)發(fā)展變化化趨勢。該報告由由三篇內(nèi)內(nèi)容構(gòu)成成，220044廣告主主營銷脈脈象解讀讀、廣告主主營銷廣廣告活動動戰(zhàn)略剖剖析、廣告告主與支支持機構(gòu)構(gòu)合作關(guān)關(guān)系透視視。前言：研研究對象象的基

12、本本情況及及對廣告告活動的的認(rèn)知一、本次次調(diào)查研研究對象象的基本本情況（一）被被訪企業(yè)業(yè)行業(yè)分分布行業(yè)頻數(shù)百分比藥品3220.99保健品20一三.11食品飲料料20一三.11房地產(chǎn)1912.44通訊產(chǎn)品品及服務(wù)務(wù)一五9.8計算機及及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)一五9.8酒類產(chǎn)品品一三8.5家電117.2化妝品117.2機動車117.2服裝服飾飾類117.2旅游/飯飯店/餐飲95.9洗滌用品品85.2金融保險險服務(wù)85.2醫(yī)療服務(wù)務(wù)63.9零售業(yè)42.6醫(yī)療器械械32紙制品21.3煙草21.3文化娛樂樂業(yè)21.3其它一五9.8總計237一五4.9（附：多多選題。有效樣樣本數(shù)：一五33；缺失失樣本數(shù)數(shù)：0；總計計樣本

13、數(shù)數(shù)：一五五3）本次被調(diào)調(diào)研對象象所涉及及的行業(yè)業(yè)以藥品品、保健健品、食食品飲料料、房地地產(chǎn)的比比例居高高，其頻頻次分別別占到總總數(shù)的220.99%、一一三.11%、一一三.11%、12.4%。四行業(yè)業(yè)累計百百分比為為59.5%，所占總總體比例例過半。此外，通通訊產(chǎn)品品及服務(wù)務(wù)、計算算機及互互聯(lián)網(wǎng)、酒類產(chǎn)產(chǎn)品、家家電、化化妝品、機動車車、服裝裝服飾類類等7個行業(yè)業(yè)所占比比例都在在6%以上上。其它行業(yè)業(yè)（占到到總量的的9.88%）包包括環(huán)保保、印刷刷、橡膠膠、機電電產(chǎn)品、涂料、紡織等等行業(yè)。（二）被被訪企業(yè)業(yè)規(guī)模情情況1總資資產(chǎn)擁有11億以上上資產(chǎn)的的企業(yè)占占到被訪訪企業(yè)的的近600%（附：單單

14、選題。有效樣樣本數(shù)：73；缺缺失樣本本數(shù)：880；總總計樣本本數(shù)：一一五3）2被訪訪企業(yè)銷銷售額概概況（1）被被訪企業(yè)業(yè)20003年總總銷售額額億億元以上上規(guī)模的的企業(yè)占占近666.255（附：開開放題。有效樣樣本數(shù)：80；缺缺失樣本本數(shù)：773；總總計樣本本數(shù)：一一五3）（2）被被訪企業(yè)業(yè)20004年上上半年度度銷售額額（附：開開放題。有效樣樣本數(shù)：59；缺缺失樣本本數(shù)：994；總總計樣本本數(shù)：一一五3）被訪企業(yè)業(yè)20004年上上半年銷銷售額大大致情況況是：11億-100億所占占比例最最多，為為35.6%；其次是是10000萬以以下，占占到255.4%；之后后依次是是10000萬-50000

15、萬萬、100億以上上、50000萬萬-1億，分別占占到總樣樣本量的的一八.6%、11.9%、8.55%。二、被訪訪企業(yè)對對廣告活活動的認(rèn)認(rèn)知情況況廣告主對對廣告活活動的認(rèn)認(rèn)知涉及及到多個個層面，從明確確廣告投投放目的的，到制制定廣告告預(yù)算，再到確確定廣告告投放種種類，以以及評估估廣告效效果都從不不同角度度反映了了廣告主主對目前前廣告活活動的整整體態(tài)度度，及對對廣告活活動的評評價和期期望。（一）廣廣告主希希望通過過廣告活活動達到到的目的的（附：多多選題。有效樣樣本數(shù)：1455；缺失失樣本數(shù)數(shù)：8；總計計樣本數(shù)數(shù)：一五五3）由上圖可可見，本本次調(diào)查查中有770.33%的被訪訪企業(yè)希希望通過過廣告活

16、活動提高高或保持持品牌知知名度，選擇數(shù)數(shù)量排在在第二位位是“促促進企業(yè)業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的的短期銷銷售”。此外，促使消消費者了了解企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品品的情況況、提升升企業(yè)形形象、增增強經(jīng)銷銷商對產(chǎn)產(chǎn)品的信信心也都都各有數(shù)數(shù)量不等等的廣告告主進行行了選擇擇。（二）廣廣告主制制定廣告告預(yù)算的的方法（附：多多選題。有效樣樣本數(shù)：1455；缺失失樣本數(shù)數(shù)：8；總計計樣本數(shù)數(shù)：一五五3）對市場占占有率的的期望、營業(yè)額額固定比比率是廣廣告主制制定廣告告預(yù)算的的主要依依據(jù)，被被訪企業(yè)業(yè)的選擇擇率超過過半數(shù)。在本次次調(diào)查中中，根據(jù)據(jù)企業(yè)對對產(chǎn)品市市場占有有率的期期望制定定廣告預(yù)預(yù)算的廣廣告主占占53.8%，依據(jù)營營業(yè)額固

17、固定比率率的有550.33%。此外外，各業(yè)業(yè)務(wù)部門門預(yù)算、市場經(jīng)經(jīng)驗、上上一年的的廣告支支出、競競爭對手手等因素素對企業(yè)業(yè)廣告預(yù)預(yù)算制定定也有一一定影響響。（三）220044年廣告告主著重重使用的的廣告種種類（附：多多選題。有效樣樣本數(shù)：1477；缺失失樣本數(shù)數(shù)：6；總計計樣本數(shù)數(shù)：一五五3）20044年被訪訪企業(yè)偏偏重使用用的廣告告種類以以產(chǎn)品/服務(wù)廣廣告、品品牌廣告告居多，各占總總樣本量量的611.9%和60.5%。其次是是促銷廣廣告、軟軟性廣告告和企業(yè)業(yè)形象廣廣告，分分別占447.66%、44.9%和和37.4%。此外還還有122.2%的企業(yè)業(yè)選擇著著重使用用公益廣廣告。（四）企企業(yè)判斷

18、斷廣告活活動有效效性的考考量要素素（附：多多選題。有效樣樣本數(shù)：1488；缺失失樣本數(shù)數(shù)：5；總計計樣本數(shù)數(shù)：一五五3）根據(jù)上圖圖可知，銷售數(shù)數(shù)量的增增加、品品牌知名名度的提提升以及及市場占占有率的的提高是是廣告主主判斷廣廣告活動動有效性性的三大大重要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，在在被訪企企業(yè)中，分別有有57.4%、54.1%和和50.7%的的廣告主主選擇他他們作為為考核標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。此此外，選選擇品牌牌好感度度提高的的廣告主主占總樣樣本量的的27%，以利利潤率的的提高為為判斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的也也占100.8%。上篇220044廣告主主營銷脈脈象解讀讀一、營銷銷觀念升升級兩大大趨向（一）廣廣告主趨趨于形成成戰(zhàn)略性性的營銷銷理念

19、隨著我國國市場競競爭日趨趨激烈，越來越越多的企企業(yè)認(rèn)識識到，如如果沒有有明確的的經(jīng)營目目標(biāo)和長長期規(guī)劃劃，沒有有整體性性、戰(zhàn)略略性的營營銷理念念和計劃劃，只追追求眼前前、短期期利益，難免會會陷入浮浮躁和急急功近利利的陷阱阱，對企企業(yè)產(chǎn)品品、品牌牌以及未未來發(fā)展展產(chǎn)生種種種消極極乃至致致命的影影響。因此，目目前廣告告主營銷銷更強調(diào)調(diào)戰(zhàn)略性性，強調(diào)調(diào)可持續(xù)續(xù)發(fā)展，要求營營銷必須須重視戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制訂、戰(zhàn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的協(xié)協(xié)調(diào)以確確保市場場營銷作作用的充充分發(fā)揮揮。廣告主戰(zhàn)戰(zhàn)略性營營銷理念念主要表表現(xiàn)在兩兩個方面面。一是從營營銷的短短期業(yè)務(wù)務(wù)（事務(wù)務(wù)）管理理上升到到長期營營銷戰(zhàn)略略管理。一方面面，在戰(zhàn)戰(zhàn)

20、略性營營銷理念念的指導(dǎo)導(dǎo)下，從從追求短短期市場場擴張轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向注重重市場培培育，注注重整體體的市場場規(guī)劃與與營銷運作作，致力力于企業(yè)業(yè)整體核核心競爭爭力的打打造；另另一方面面，制定定企業(yè)長長期發(fā)展展計劃，建立與之之協(xié)調(diào)的的具有戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義的營銷銷組織、科學(xué)的的戰(zhàn)略營營銷決策策機制與與決策程程序，有有步驟、有階段段地開展展?fàn)I銷活活動，從從而綜合合提升企企業(yè)產(chǎn)品品、品牌牌實力、市場占占有率，獲得消消費者廣廣泛認(rèn)同同和忠誠誠，真正正為企業(yè)業(yè)贏得廣廣闊發(fā)展展空間和和持續(xù)競競爭優(yōu)勢勢。案例：上上海通用用。20004年年5月，上海海通用別別克系列列進行全全線降價價，這是是上海通通用的一一個戰(zhàn)略略性行為為，企業(yè)

21、業(yè)以主動動的姿態(tài)態(tài)迎合國國內(nèi)降價價趨勢，引領(lǐng)大大規(guī)模集集團性降降價的浪浪潮，積積極提前前將別克克旗艦產(chǎn)產(chǎn)品價格格體系納納入20005年年價格競競爭格局局，同時時降價也也以實際際行動顯顯示了國國內(nèi)主流流汽車企企業(yè)應(yīng)對對入世價價格下調(diào)調(diào)挑戰(zhàn)的的信心，既給消消費者樹樹立了與與國際車車價同步步的良好好形象，又能在在很長一一段時間間保持車車價相對對穩(wěn)定，也避免免了價格格戰(zhàn)對自自身信譽譽的影響響。 上海通用全線調(diào)價 最高降幅達到11%以上 2004-05-20國際金融報xxsouthcnx/car/lmrd/200405200708.htm二是進行行整合營營銷戰(zhàn)略略管理。廣告主主在營銷銷管理中中日益強強調(diào)

22、營銷銷組合的的整合程程度，重重視整合合營銷管管理的戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義：通過過對各種種營銷工工具和手手段的系系統(tǒng)化結(jié)結(jié)合，針針對目標(biāo)標(biāo)受眾傳傳達統(tǒng)一一的品牌牌理念和和營銷信信息，并并根據(jù)環(huán)環(huán)境進行行即時性性動態(tài)修修正，實實現(xiàn)價值值增值。案例：康康師傅。20004年5月，康康師傅推推出康師師傅勁跑跑X，針對對其注重重健康、活力和和時尚的的目標(biāo)消消費群體體人群，將市場場推廣活活動與運運動緊密密掛鉤。20004年5月至7月，康康師傅贊贊助了“20004年穗穗港澳沙沙灘排球球賽”，綜合運運用體育育營銷、聯(lián)合營營銷、游游戲營銷銷、細節(jié)節(jié)營銷等等手段；此后又又借助廣廣州申亞亞成功，將沙灘灘排球比比賽宣傳傳為“廣廣

23、州申亞亞成功后后第一場場大型的的慶祝賽賽事”，增添了了關(guān)心廣廣州體育育事業(yè)的的“美名名”?？悼祹煾到杞琛罢虾蠣I銷”潛移默默化地在在消費者者心中強強化著其其產(chǎn)品的的定位，有效促促進了企企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌知名度度、美譽譽度的提提升。 康師傅整合營銷推廣勁跑X，將效果價值最大化成功營銷盧旭成 2004-09-10 xbiz.163x/2004w09/12671/2004w09_1094806547624.html很多廣告告主在關(guān)關(guān)注戰(zhàn)略略性營銷銷的同時時，也對對營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定和執(zhí)執(zhí)行存在在一些困困惑。如如中小企企業(yè)是否否有必要要制定營營銷戰(zhàn)略略？如何何制定適適用于企企業(yè)自身身條件的的獨特戰(zhàn)戰(zhàn)略

24、？如如何整合合企業(yè)內(nèi)內(nèi)外部資資源，提提升執(zhí)行行力，使使?fàn)I銷戰(zhàn)戰(zhàn)略在實實踐中落落到實處處？如何何在國際際化背景景中制定定有效的的全球化化營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略？等等等。面面對日益益激烈的的國際、國內(nèi)競競爭及日日趨復(fù)雜雜的營銷銷環(huán)境，企業(yè)要要贏取競競爭優(yōu)勢勢，就不不得不迎迎難而上上，思考考并努力力解決這這些課題題。（二）廣廣告主日日趨關(guān)注注營銷創(chuàng)創(chuàng)新面對日趨趨嚴(yán)峻的的內(nèi)外部部營銷壓壓力，廣廣告主在在營銷手手段上力力求突破破傳統(tǒng)的的營銷模模式和操操作套路路，探討討營銷升升級、營營銷創(chuàng)新新，以便便更好地地抓住及及有效利利用變化化中存在在的市場場機會，為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造競競爭優(yōu)勢勢、加大大發(fā)展空空間。具具體來說說，廣告告

25、主的營營銷創(chuàng)新新主要表表現(xiàn)在以以下三個個方面：營銷理念念創(chuàng)新。由于市市場營銷銷環(huán)境日日趨嚴(yán)峻峻，很多多營銷理理念作為為舶來品品不能完完全適應(yīng)應(yīng)中國的的市場環(huán)環(huán)境，對對其盲目目教條的的應(yīng)用難難免會造造成水土土不服等等尷尬現(xiàn)現(xiàn)象，影影響到廣廣告主營營銷戰(zhàn)略略、策略略的有效效實施。此外，企業(yè)還還面臨著著眾多目目前市場場階段及及環(huán)境下下特有的的營銷困困惑，如如“多元化化還是專專業(yè)化”、“自建網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)還是是代理外外包”、“進不進進大賣場場”、“要不要要價格戰(zhàn)戰(zhàn)”、“搞不搞搞終端促促銷”等等，這這些問題題和困惑惑顯然無無法通過過照搬西西方成熟熟市場理理論來解解決。因因此，在在上述種種種壓力力下，廣廣告主紛紛

26、紛結(jié)合合自身情情況，進進行營銷銷理念創(chuàng)創(chuàng)新，尋尋找適合合自己產(chǎn)產(chǎn)品和市市場環(huán)境境的獨特特營銷之之路。案例：張張裕集團團“整桶桶訂購”，創(chuàng)新新直銷理理念。張張裕集團團的張裕?？ㄋ顾固鼐魄f莊推出新新品時率率先采取取全新的的直銷模模式：“整桶訂訂購”。該直銷銷模式背背后隱藏藏著更大大的擴張張計劃：20004年張張裕計劃劃整桶銷銷售達6600桶桶，而“張?？ㄋ固靥鼐魄f俱俱樂部”會員在在20005年達達到3萬。通過過整桶訂訂購的新新營銷模模式，張?！叭Α钡搅烁吒叨讼M費群，樹樹立起消消費者的的品牌忠忠誠度，大大拉拉動和促促進高端端消費群群體在傳傳統(tǒng)渠道道，特別別是在酒酒店中對對張裕產(chǎn)產(chǎn)品的消消費力。 張

27、裕嘗試“葡萄酒論桶賣” 每日商報 2004-10-29xbusiness.hangzhouxx/20040101/ca573385.htm營銷組織織創(chuàng)新。營銷組組織創(chuàng)新新是廣告告主營銷銷創(chuàng)新中中的重要要部分，主要是是指企業(yè)業(yè)為應(yīng)對對銷售規(guī)規(guī)模擴大大、區(qū)域域市場成成熟、銷銷售壓力力增大等等現(xiàn)實問問題，進進行企業(yè)業(yè)營銷組組織調(diào)整整，以保保證營銷銷活動中中的組織織協(xié)調(diào)和和可持續(xù)續(xù)發(fā)展。具體來來說，創(chuàng)創(chuàng)新包括括為提高企企業(yè)營銷銷組織效效率而進進行的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)信息化化、扁平平化建設(shè)設(shè)；為順順利實現(xiàn)現(xiàn)知識轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移、傳傳承而進進行的團團隊建設(shè)設(shè)管理、內(nèi)部營營銷組織織調(diào)整；以及對對營銷人人才的吸吸納和管管理。

28、此此外創(chuàng)新新還包括括各企業(yè)業(yè)間建立立戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟式的的虛擬化化、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化營銷銷組織，成員間通過信信息和決決策支持持系統(tǒng)相相互連接接，形成價價值增值值系統(tǒng)等等。案例：長長虹。220011、20002兩年年，長虹虹分別在在川渝地地區(qū)大規(guī)規(guī)模地開開展空調(diào)調(diào)“倉儲儲直銷”和“百百城千店店”；20003年4月，長長虹在八八省一市市的空調(diào)調(diào)倉儲直直銷中心心店同時時開業(yè)，標(biāo)志著著長虹空空調(diào)倉儲儲直銷全全面啟動動。倉儲儲直銷這這一嶄新新的營銷銷組織形形式減少少了銷售售流通環(huán)環(huán)節(jié)，降降低了營營銷組織織運營成成本，提提升營銷銷效率，并進一一步拉近近了生產(chǎn)產(chǎn)廠家與與消費者者之間的的距離。 格力國美沖突事件引發(fā)的深層思

29、考 樽糧 中國營銷傳播網(wǎng) 2004.4.26xxemktxx/cgi-bin/author.cgi?author=%E9%D7%C1%B8營銷運作作執(zhí)行創(chuàng)創(chuàng)新。在在廣告主主的營銷銷活動中中，其具具體執(zhí)行行層面大到到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，小到廣廣告創(chuàng)意意、媒體體選擇、終端促促銷模式式等往往蘊蘊藏了豐豐富的創(chuàng)創(chuàng)意元素素和空間間。因此此，營銷銷運作執(zhí)執(zhí)行創(chuàng)新新成為營營銷創(chuàng)新新整體態(tài)態(tài)勢下最最為活躍躍的一環(huán)環(huán)。案例：上上海盛大大網(wǎng)絡(luò)。上海盛盛大網(wǎng)絡(luò)絡(luò)有限公公司通過過傳奇奇開啟啟了網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲多多元化營營銷的新新階段。盛大通通過游戲戲快速獲獲得質(zhì)量量相對優(yōu)優(yōu)良的產(chǎn)產(chǎn)品；通通過向游游戲玩家家收費，找到了了

30、以往網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲戲依靠網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告、電信信分成等等贏利模模式之外外的新贏贏利模式式；通過過渠道扁扁平化提提高了銷銷售終端端的覆蓋蓋率和控控制力度度；通過過向游戲戲玩家提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的售后后服務(wù)，建立起起消費者者忠誠度度通通過營銷銷策略的的一系列列創(chuàng)新，上海盛盛大網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的知名名度和營營業(yè)收入入都獲得得了大幅幅度提升升。 陳天橋賺錢訣竅從理想主義到商業(yè)的盛大 新營銷2004-05-19xxsoft6x/news/detail.asp?id=7147但是，在在進行營營銷創(chuàng)新新的過程程中，廣廣告主也也面臨著著很多顧顧慮和困困惑。如如在某些些市場環(huán)環(huán)境下，營銷創(chuàng)創(chuàng)新策略略是否可可行？能能否為消消費者所所接受

31、？創(chuàng)新是是否觸犯犯了相關(guān)關(guān)法律、法規(guī)和和通行慣慣例？等等等。此此外，如如何進行行營銷創(chuàng)創(chuàng)新的有有效組合合，最大大限度的的發(fā)揮出出創(chuàng)新的的效果，也是廣廣告主日日益關(guān)注注和亟待待解決的的重要課課題。二、20004廣廣告主營營銷活動動五大熱熱點（一）整整合縱、橫向資資源，獲獲取競合合優(yōu)勢在經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的推推動下，市場全全球化、革新快快速化和和技術(shù)復(fù)復(fù)雜化使使得競爭爭日趨激烈烈。過去“單單打獨斗斗”式的的經(jīng)營模式式在今天天看來困困難重重重，取而而代之的的是多種種競爭力力量之間間進行各類類資源特特別是營營銷資源源的交流流與共享享。一方面，廣告主主日益注注重縱向向整合上上下游資資源，與與產(chǎn)業(yè)價價值鏈的的其它

32、環(huán)環(huán)節(jié)進行行戰(zhàn)略合合作，與與供應(yīng)商商、服務(wù)務(wù)商、直直接渠道道的商業(yè)業(yè)伙伴（比如分分銷商、轉(zhuǎn)銷商商/零售商商）以及及顧客等價價值鏈的的各個環(huán)環(huán)節(jié)組建建戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟，在在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、推廣等等各方面面展開協(xié)協(xié)同運作作。通過過這種正正合博弈弈，建立立一個強強大的“品牌集集合”，從而而實現(xiàn)業(yè)業(yè)務(wù)的共共贏和品品牌的延延展。案例：四四川長虹虹集團。20004年9月，四川川長虹集集團分別別與上海海朝華科科技、中中遠物流流、廣州州金發(fā)等等5家企業(yè)業(yè)簽下戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作協(xié)議。強勢企企業(yè)之間間的合作作有助于于提升各各自在擅擅長領(lǐng)域域和強勢勢產(chǎn)品上上的優(yōu)勢勢和競爭爭力，實實現(xiàn)雙贏贏。同時時，也標(biāo)標(biāo)志著以以長虹為為代表

33、的的中國家家電業(yè)開開始尋求求傳統(tǒng)之之外的經(jīng)經(jīng)營手段段，合理理配置各各種資源源，優(yōu)化化產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)，全全面提升升企業(yè)運運營能力力。四川長虹五大戰(zhàn)略合作協(xié)議簽訂 創(chuàng)下家電業(yè)紀(jì)錄，中國新聞網(wǎng)，2004-09-28 22:43:00，xfinance.beelinkxx/20040928/1689671.shtml另一方面面，同行行業(yè)或跨跨行業(yè)企企業(yè)之間間進行并并購重組組、戰(zhàn)略略結(jié)盟，或是協(xié)協(xié)同進行行營銷傳傳播、品品牌建設(shè)設(shè)、產(chǎn)品品促銷等等方面的的營銷活活動，成成為廣告告主資源源整合另另一個核核心內(nèi)容容。20004年年TCLL、長虹虹、波導(dǎo)導(dǎo)等眾多多本土企企業(yè)紛紛紛加快海海外并購購、合作作進程，此外陸陸

34、續(xù)出現(xiàn)現(xiàn)醫(yī)藥行行業(yè)的藥藥店、藥藥企聯(lián)盟盟，供貨貨方的代代理商聯(lián)聯(lián)盟等等等。通過過橫向聯(lián)聯(lián)合，企企業(yè)得以以優(yōu)勢互互補，既降低了風(fēng)險、節(jié)省各各自的營營銷成本本，又增大大聲勢，更好地滿足各各自市場場需要，使利益最最大化。案例： HYPERLINK xfinance.sinaxx/nz/TCL2/index.shtml TTCL冰冰箱與農(nóng)農(nóng)夫山泉泉展開異異業(yè)聯(lián)合合營銷。20004年7月， HYPERLINK xfinance.sinaxx/nz/TCL2/index.shtml TCCL冰箱箱和農(nóng)夫夫山泉在在全國展展開了主主題為“農(nóng)夫山山泉TCCL與您您共圓中中國金牌牌夢”的的跨行業(yè)業(yè)合作活動動。此次

35、次戰(zhàn)略合合作的范范圍廣闊闊，并采采用了形形式多樣樣的捆綁綁模式，如渠道道銷售和和終端展展示的互相呼呼應(yīng)，還還使用了了聯(lián)合路路演、廣廣告資源源互動等等項目。 農(nóng)夫山泉、TCL：異業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新捆綁營銷戰(zhàn)略，2004.9.28，世界商業(yè)評論ICXOx同時，廣廣告主在在紛紛謀謀求合作作、進行行資源整整合的同同時，同同樣也面面臨著困困惑與挑挑戰(zhàn)。比比如，如如何從戰(zhàn)戰(zhàn)略的高高度尋求求合作伙伙伴，使使聯(lián)合建建立在一一致的核核心品牌牌理念及及戰(zhàn)略目目標(biāo)的基基礎(chǔ)上？不同利利益?zhèn)€體體之間如如何達到到利益的的均衡、形成長長期穩(wěn)定定的合作作伙伴關(guān)關(guān)系？如如何避免免不同企企業(yè)在文文化、管管理等多多方面的的沖突，將整合合后

36、的營營銷資源源進行消消化？廣告告主急需需強化資資源整合合能力，提高對對多種營營銷資源源的利用用效率，促使?fàn)I營銷效果果最大化化。（二）渠渠道扁平平化、多多元化，搏弈“強勢”商超在廣告主主通路建建設(shè)上，呈現(xiàn)出出扁平化化與多元元化并存存的態(tài)勢勢。一方方面，渠渠道由金金字塔式式向扁平平化轉(zhuǎn)變變，廣告告主從依依靠大客客戶、大大批發(fā)、大流通通，轉(zhuǎn)向向直接服服務(wù)零售售終端，做深度度分銷、通路精精耕細作作。一些些強勢企企業(yè)開始始直接介介入終端端，甚至至直接掌掌控零售售網(wǎng)絡(luò)，通過通通路層次次的減少少來降低低流通成成本，增增加品質(zhì)質(zhì)保證，同時也也有利于于企業(yè)把把握消費費者需求求，把市場場做深、做透、做細。另一方方

37、面，隨隨著市場場細分化化和可選選擇的營營銷通路路增多，廣告主主的通路路結(jié)構(gòu)進進一步多多元化。尤其是是20004年，隨著直銷法法出臺臺，中國國即將開開放直銷銷市場，眾多非非直銷企企業(yè)希望望切入直直銷市場場，以突突破銷售售瓶頸。近年來，連鎖商商業(yè)、大大型商業(yè)業(yè)集團和和大型百百貨零售售店擴張張迅速，大型綜綜合商業(yè)業(yè)中心“MALLL”逐逐步進入入中國。面對強強勢零售售業(yè)態(tài)，企業(yè)與與渠道商商尤其是是連鎖終終端商之之間矛盾盾頻發(fā)：20004年，從年初初廣州藥藥業(yè)、四四川太極極和上海海雷允上上成立“銷售聯(lián)聯(lián)盟特約約藥店”對抗平平價藥房房 事件，銷售與市場，2004.1（上），到三三月格力力與國美美之爭，再到

38、志志高空調(diào)調(diào)上訴福福州三聯(lián)聯(lián)單方面面降價行行為越來越越多的廣廣告主思思考如何何協(xié)調(diào)與與經(jīng)銷商商之間的的關(guān)系，尋求有有效的競競爭手段段。零售業(yè)態(tài)態(tài)的興起起使得廣廣告主開開始更加加理性的的看待廠廠商關(guān)系系，從競競合角度度與大型型商超進進行博弈弈，力求求讓雙方方利益最最大化。比如廣廣告主根根據(jù)終端端的不同同運營方方式以及及定位制制定不同同的應(yīng)對對策略。又如，企業(yè)開開始突破破原先局局限于場場地、折折扣等方方面的低低層次談?wù)勁械木志置?，站在帶帶動連鎖鎖商營業(yè)業(yè)業(yè)績、進行聯(lián)聯(lián)合品牌牌宣傳以以獲得雙雙贏的高高度，與與商超共共同策劃劃促銷活活動。同同時，廣廣告主也也不斷加加大與終終端的合合作深度度，采用用貼牌

39、生生產(chǎn)商家家自有品品牌、與與商家聯(lián)聯(lián)合進行行會員促促銷等方方式，從從協(xié)同商商超經(jīng)營營的方向向切入，建立新新型合作作模式。案例：西西安某知知名日化化企業(yè)。被訪者者談到，終端在在變化，企業(yè)的的應(yīng)對策策略也不不斷隨之之改變。最初是是交進店店費、促促銷員管管理費，然后慢慢慢向深深度合作作演變。比如企企業(yè)現(xiàn)在在開始做做終端自自有品牌牌的貼牌牌生產(chǎn)，現(xiàn)在普普爾斯馬馬特的自自有品牌牌的產(chǎn)品品就是該該企業(yè)生生產(chǎn)的。通過這這種方式式的合作作使得企企業(yè)產(chǎn)品品在進店店、擺放放等方面面獲得一一定優(yōu)勢勢。此外外，企業(yè)業(yè)還根據(jù)據(jù)商超的的運營方方式制定定合作模模式。比比如針對對諾馬特特這樣的的零售店店，通常常按照生生產(chǎn)終端

40、端來維護護；而象象普爾斯斯馬特這這種會員員制的店店，企業(yè)業(yè)就會設(shè)設(shè)立專門門的營銷銷體系來來支持，因為他他們的受受眾體系系不同。（三）加加速國際際化進程程，應(yīng)對對全球競競爭中國加入入WTOO后，國際際貿(mào)易壁壁壘逐步步消除，資本流流通障礙礙逐漸打打破，中中國市場場國際化化步伐加加速。一一方面國國內(nèi)市場場不斷集集結(jié)全球球資本、人才、技術(shù)等等資源，為本土企業(yè)業(yè)國際化化奠定了了基礎(chǔ)；另一方方面國家家政府也也進一步步完善對對外經(jīng)濟濟合作的的管理服服務(wù)體系系，為中外外企業(yè)合合作創(chuàng)造造了較好的的國際環(huán)環(huán)境；同同時，在在中國的的外資、合資企企業(yè)數(shù)目目逐年增增多，許多跨跨國企業(yè)業(yè)憑借雄雄厚的資資金、先先進的技技術(shù)

41、和卓卓越的管管理，正正逐步蠶蠶食著中中國市場場，本土企業(yè)業(yè)面臨前前所未有有的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。在種種種因素素的作用用之下，國際化化經(jīng)營成成為本土土企業(yè)生生存與發(fā)發(fā)展的必必由之路路。近兩年來來，國際際化開始始從口號號、理想想演化成成企業(yè)營營銷戰(zhàn)略略的有機組組成部分分，本土土企業(yè)的國際化化進程進進入了實實質(zhì)性階階段。越越來越多多的本土土廣告主主通過海海外收購購、OEEM/OODM合合作、業(yè)業(yè)務(wù)外包包等多種種方式使使企業(yè)自自身實力力在海外外市場得得到了一一定程度度的認(rèn)可可。案例：用用友軟件件。20004年年2月，中中國管理理軟件的的領(lǐng)導(dǎo)者者用友公公司發(fā)布布了其國國際化戰(zhàn)戰(zhàn)略。表表示將圍圍繞“亞亞洲最大大的管理

42、理軟件公公司”這這一中期期目標(biāo)，力爭在在20006年成成為亞洲洲最大的的管理軟軟件公司司。20010年年，用友友要進入入全球管管理軟件件廠商第第一梯隊隊，成為為世界級級軟件企企業(yè)。弱者的武器中國企業(yè)國際化進行時，互聯(lián)網(wǎng)周刊，馮禹丁 明叔亮 黃燕 陳亮，2004-03-22但企業(yè)的的國際化化戰(zhàn)略在在實際操操作過程程中存在在著多方方面的挑挑戰(zhàn)。主要表表現(xiàn)在對對國際市市場欠缺缺了解、國際化化優(yōu)秀人人才匱乏乏以及品品牌力、銷售渠渠道等方方面的弱弱勢。案例：TTCL集集團。TTCL集集團于20004年6月在廣廣州發(fā)布布了國際際化人才才戰(zhàn)略，短短44個月內(nèi)招招聘了110588名具有有國際化化背景的的人才，

43、目前TTCL集集團外籍籍員工達達到了995000多人，占一八八。TTCL集集團董事事長兼總總裁表示示，這是為了了應(yīng)對TTCL在在國際化化運營能能力、多元文文化融合合、掌握核核心技術(shù)術(shù)能力等等方面面面臨的新新挑戰(zhàn)。 TCL外籍員工達到近萬人 企業(yè)管理面臨新課題, 鄧紅輝, 2004-10-08, 南方日報（四）強強化公關(guān)關(guān)意識，重視與與廣告的的配合關(guān)于“公公關(guān)與廣廣告孰輕輕孰重”的爭論論是20004年年另一個個突出看看點。220033年SARRS事件件促使廣廣告主將將公關(guān)活動動的重要要性提升升到前所所未有的的高度，20004年營銷大大師阿爾爾里斯的新新作公公關(guān)第一一，廣告告第二在中國國出版，更是

44、引引發(fā)了廣廣告主對對公關(guān)與與廣告兩兩大營銷銷手段的的思考。、公關(guān)關(guān)不可忽忽視，廣廣告不可可替代隨著資訊訊信息的的爆炸、消費者者消費觀觀念的更更新和市場競競爭形勢勢的變化化，傳統(tǒng)統(tǒng)廣告的的可信度度與到達達率在日日趨減弱弱，而許許多公關(guān)關(guān)活動通過過利用新新聞、制制造事件件等方式式達到有有效傳遞遞企業(yè)/品牌理理念的目目的，日日益受到到廣告主主的重視視。然而20004-20005年度度廣告主主研究表表明，雖雖然公關(guān)關(guān)的作用用得到了了一致肯肯定，但但大多數(shù)數(shù)被訪廣廣告主認(rèn)認(rèn)為廣告告的地位位不可取取代當(dāng)問及及對“公關(guān)關(guān)在崛起起，廣告告在衰落落”說法法的態(tài)度度時，338.66%的廣廣告主表表示不同同意，33

45、2.55%不置置可否（見圖11-2-2）。多數(shù)廣廣告主比比較理性性地看待待公關(guān)與與廣告，認(rèn)為兩兩者都是是營銷傳傳播手段段，在營營銷傳播播過程中中各司其其職，相相輔相成成。案例：杭杭州某知知名藥業(yè)業(yè)公司部部門經(jīng)理理。被訪訪者同意意“公關(guān)關(guān)在崛起起”，但但不同意意“廣告告在衰落落”。公公關(guān)與廣廣告二種種營銷手手段是相相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的。廣廣告?zhèn)戎刂貙χ鹊奶崽嵘弯N銷售的拉拉動，而而公關(guān)傳傳播則側(cè)側(cè)重建立立企業(yè)和和品牌的的影響力力。雖然然公關(guān)活活動的“軟性化化”可能能讓消費費者更容容易接受受，但如如果廣告告不到位位，也無無法達到到足夠的的力度。同時，也也有288.9%的被訪訪企業(yè)對對“公關(guān)關(guān)在崛起起

46、，廣告告在衰落落”的說說法表示示贊同，認(rèn)為相相比之下下，公關(guān)關(guān)的作用用大于廣廣告。案例：杭杭州某酒酒業(yè)公司司。被訪訪者認(rèn)為為公關(guān)與與廣告都都是與消消費者溝溝通的途途徑，但公關(guān)關(guān)更具優(yōu)優(yōu)勢。首首先，廣廣告是與與消費者者的單向向溝通，而公關(guān)關(guān)是雙向向溝通，能夠得得到及時時反饋；其次，公關(guān)針針對性強強，能夠夠針對特特定目標(biāo)標(biāo)對象傳傳播；第第三，公公關(guān)費用用易控制制，投入入小，關(guān)關(guān)注度高高。、廣告告主的公公關(guān)意識識加強，但仍待待完善廣告主研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，越來來越多的的廣告主主開始將將公關(guān)活活動與傳統(tǒng)廣告告進行有機機配合，發(fā)揮整合合優(yōu)勢。如如下圖所所示，220044年以來來廣告主主對體育育贊助、公益事事業(yè)

47、支持持以及其其它贊助助活動的的使用有有較大幅幅度的提提升，相相比20003年年，使用用率分別別增加了了1.11、111.8和3.8。雖然廣告告主日漸漸認(rèn)識到到應(yīng)該將將把公關(guān)關(guān)視做企企業(yè)的長長期戰(zhàn)略略，與其其他營銷銷手段進進行整合合使用，但但仍有部部分企業(yè)業(yè)對公關(guān)關(guān)活動的的使用只只是停留留在階段段性和臨時性性的層面面。在這這一點上上，跨國國企業(yè)的的觀念相相對均衡衡，意識識普遍高高于本土土企業(yè)。（20003年有有效樣本本量為1140；20004年有有效樣本本量為1143）案例：精精信整合合傳播集集團。精信整整合傳播播集團旗旗下的GGCI集集團總裁裁兼首席席執(zhí)行官官鮑勃費爾德德曼提到到，在與與客戶打

48、打交道的的過程中中，中國國企業(yè)越越來越重重視形象象和聲譽譽，有著著強烈的的“整合傳傳播”的需求求，他們們不僅需需要做廣廣告，還還需要市市場推廣廣、公關(guān)關(guān)等不同同方面的的整合服服務(wù)。 整合傳播下的廣告公關(guān)此消彼長？，尤紅梅，2004.07.20，中國經(jīng)營報xfinance.sinaxx（五）關(guān)關(guān)注體育育營銷，規(guī)避風(fēng)風(fēng)險與挑挑戰(zhàn)隨著著雅典奧奧運會的的召開和和20008年北北京奧運運會的臨臨近，借助體體育賽事事進行廣廣告投放放和活動動贊助成成為越來來越多廣廣告主營營銷廣告告活動的的重要組組成部分分。特別別是一些些憧憬進進軍國際際市場的的本土大大企業(yè)，在20004年年雅典奧奧運會、FI賽事事和歐錦錦賽

49、等全全球頂級級體育賽賽事中顯顯示出空空前的熱情利用用贊助、賽事廣廣告插播播、欄目目贊助、體育明明星代言言等形式式，將體體育營銷銷作為打造造品牌的的重要策策略。但同時目目前國內(nèi)內(nèi)廣告主主進行體體育營銷銷時也存存在著相相當(dāng)多的的困惑與與挑戰(zhàn)。首先，體體育營銷銷的高投投入、高高風(fēng)險一一直是業(yè)業(yè)內(nèi)的熱熱點。贊贊助體育育活動，特別是是獨家贊贊助國際際級體育育賽事所需需花費的的高昂費費用往往往令人嘆嘆為觀止止，而其其帶來的的價值回回報卻需需要一個個長期的的過程。如何權(quán)權(quán)衡體育育營銷投投入產(chǎn)出出之間的的利與弊弊，是廣廣告主當(dāng)當(dāng)前面臨臨的一大大難題。案例：聯(lián)聯(lián)想集團團。20004年年3月，聯(lián)聯(lián)想集團團正式成成

50、為國際際奧委會會全球（TOPP）合作作伙伴，這是奧奧運歷史史上中國國企業(yè)首首次獲此此資格。聯(lián)想估估計其后后續(xù)的市市場推廣廣投入費費用將達達3億美元元，而聯(lián)聯(lián)想成為為TOPP贊助商商的“入入門費”還僅為為65000萬美元。業(yè)內(nèi)人人士認(rèn)為為，讓這這一投入入物有所所值，關(guān)關(guān)鍵在于于配合這這個贊助助活動的的系統(tǒng)傳傳播方案案和營銷銷動作能能否打動動目標(biāo)受受眾。聯(lián)想打奧運營銷牌，慧聰網(wǎng)，2004-08-26，xinfo.news.hc360 x/html/001/002/009/0一八/65970.htm其次，孤孤立地看看待體育育營銷也也是當(dāng)前前中國企企業(yè)易犯犯的錯誤誤。體育育營銷只只有與其其他營銷銷要素

51、有機機結(jié)合，并融為為企業(yè)營營銷戰(zhàn)略略體系的的一部分分時，才才能更好好地實現(xiàn)現(xiàn)塑造品品牌的目目的。如如何有效效地將體體育贊助助與其他他營銷變變量配合合，發(fā)揮揮整合傳傳播效應(yīng)應(yīng)，是廣廣告主亟亟待解決決的重要要課題。案例：三三星集團團。19998年年三星成成為“TTOP計計劃”成成員時，已經(jīng)在在全球很很多國家家建立起起銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和分分支機構(gòu)構(gòu)，產(chǎn)品品也走向向了國際際，借助助“TOOP計劃劃”，三三星成功功擺脫了了國際市市場上的的低檔品品牌形象象，實現(xiàn)現(xiàn)了品牌牌的飛躍躍。十六載奧運情三星躍過奧林匹克龍門，慧聰網(wǎng)2004-08-26，xinfo.news.hc360 x此外，如如何避免免跟風(fēng)性性盲目投投

52、入、避避免急功功近利，如何有有效測定定體育營營銷效果果等，都都是現(xiàn)階階段中國國企業(yè)在在體育營營銷過程程中急需需克服的的問題。中篇廣告主主營銷廣廣告活動動戰(zhàn)略剖剖析一、廣告告主媒體體廣告運運作趨勢勢和動向向（一）廣廣告主媒媒體投放放日趨上上升到戰(zhàn)戰(zhàn)略高度度近年來，由于市市場競爭爭日益激激烈、媒媒體環(huán)境境日益紛紛繁復(fù)雜雜、國家家相關(guān)政政策法規(guī)規(guī)（如國國家廣電電總局117號令令）陸續(xù)續(xù)出臺等等原因，企業(yè)面面臨日益益嚴(yán)峻的的營銷壓壓力。廣廣告主研研究顯示示，越來來越多的的企業(yè)開開始強調(diào)調(diào)媒體投投放的戰(zhàn)戰(zhàn)略性，思考如如何使企企業(yè)媒體體投放符符合營銷銷戰(zhàn)略，如何在在利潤空空間、營營銷費用用有限的的情況下下

53、更有效效的制定定營銷推推廣策略略，追求求宣傳效效果最大大化等。（二）媒媒體選擇擇的“區(qū)區(qū)域性”趨勢20022年到20004年年三年的的廣告主主研究表表明，廣廣告主在在進行媒媒體選擇擇時，區(qū)區(qū)域媒體體選擇的的趨勢不不斷加強強，電視視媒體表表現(xiàn)尤為為突出。在20004年年廣告主主調(diào)研中中，當(dāng)問問及對“中央級級電視媒媒體在廣廣告活動動中比地地方級媒媒體更有有效”的的看法時時，344.9的被訪訪企業(yè)持持反對意意見，332.99不置置可否。深訪過過程中，也有許許多廣告告主對區(qū)區(qū)域性媒媒體的高高針對性性、深度度傳播等等優(yōu)勢給給予肯定定。為了迎合合廣告主主聚焦區(qū)區(qū)域市場場的需求求，區(qū)域域性媒體體及媒體體聯(lián)合

54、日日益興起起：20004年年3月，安安徽影視視頻道、湖南經(jīng)經(jīng)視、山山東齊魯魯電視臺臺、浙江江教育科科技頻道道發(fā)起“中國媒媒體金牛牛工程”；20004年年9月，由由江蘇廣廣播電視視總臺城城市頻道道南京京零距離離、安安徽電視視臺經(jīng)視視頻道第一時時間、福建電電視臺新新聞頻道道現(xiàn)場場和浙浙江電視視臺錢江江都市頻頻道城城市新聞聞四大大品牌欄欄目組成成的中國國第一個個電視品品牌欄目目聯(lián)合體體“華東東全壘打打”為廣告主主進軍區(qū)區(qū)域市場場提供傳傳播平臺臺。案例：上上海某知知名啤酒酒企業(yè)。被訪者者表示，該企業(yè)業(yè)所選的的電視媒媒體主要要以衛(wèi)視視以外的的省臺、地市縣縣級電視視臺為主主，其占占20004年電電視廣告告

55、投放比比例的660%、30%。其中中衛(wèi)視以以外的省省臺主要要選擇江江蘇、浙浙江、云云南、廣廣州等大大城市中中較受歡歡迎、收收視率較較高的媒媒體，主主要目的的在于針針對城市市市場做做有重點點的宣傳傳；地市市縣級電電視臺和和省級衛(wèi)衛(wèi)視作為為一種補補充也會會投。但是，目目前廣告告主對區(qū)區(qū)域媒體體，特別別是一些些區(qū)域媒媒體聯(lián)合合的廣告告運作形形式還存存在一定定質(zhì)疑，褒貶不不一。如如何在有有限的資資源制約約下，有有效甄別別媒體價價值、選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)拿襟w體武器，最終達達到理想想的營銷銷效果；如何進進一步開開拓區(qū)域域市場、有效開開發(fā)區(qū)域域媒體廣廣告資源源成為廣廣告主探探索的重重點課題題。（三）多多元化基基礎(chǔ)

56、上尋尋求創(chuàng)新新的趨勢勢對比20003、20004年企企業(yè)營銷銷廣告活活動調(diào)查查數(shù)據(jù)，廣告主主的營銷銷廣告活活動重心心普遍存存在從傳傳統(tǒng)媒體體偏移的的現(xiàn)象。對于“傳統(tǒng)媒媒體廣告告投放在在企業(yè)營營銷活動動中地位位下降”的說法法，20004年年調(diào)查中中有近50%的企業(yè)業(yè)表示比比較或非非常同意意這一觀觀點，比比20003年多多出近110個百百分點，其中比比較同意意這一觀觀點的被被訪者比比例顯著著增加。（附：單單選題。20003年有有效樣本本數(shù)：一一三7；20004年有有效樣本本量：1147）廣告主的的媒體創(chuàng)創(chuàng)新主要要分為兩兩個方面面，一是是在傳統(tǒng)統(tǒng)媒體的的使用上上進行創(chuàng)創(chuàng)新，二二是勇于于嘗試新新形式的

57、的媒體，如戶外外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒媒體、液液晶移動動電視廣廣告、展展銷會、社區(qū)廣廣告、電電梯廣告告、短信信廣告、俱樂部部等等。一般來來說，廣廣告主往往往將新新形式的的媒體作作為媒體體組合的的有益補補充，與與傳統(tǒng)媒媒體聯(lián)合合使用，以達成成整合營營銷的效效果。1.戶外外媒體備備受青睞睞。20004-220055年度廣廣告主研研究表明明，有440%的的被訪企企業(yè)比較較同意“戶外媒媒體將會會成為廣廣告和營營銷活動動中的重重要載體體”這一一觀點，另有88.7%的企業(yè)業(yè)表示非非常同意意，廣告告主對戶戶外媒體體在其營營銷廣告告活動中中的重要要性已有有一定程程度的認(rèn)認(rèn)可。（附：單單選題。有效樣樣本數(shù)：1一五；缺失樣

58、樣本數(shù)：38；總總計樣本本數(shù)：一一五3）案例：杭杭州某知知名啤酒酒集團。企業(yè)戶戶外廣告告投放的的主要是是橫幅、路牌、公交車車身等，其中公公交車廣廣告的投投放市場場反應(yīng)較較好。因因為公交交車是一一種流動動性媒體體，坐車車、騎車車、開車車的人都都可以看看到，并并且實效效性比報報紙、電電視更長長。2.互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)媒體體受到持持續(xù)關(guān)注注調(diào)查顯示示，多數(shù)數(shù)廣告主主認(rèn)為互互聯(lián)網(wǎng)在在企業(yè)廣廣告和營營銷活動動中將會會扮演越越來越重重要的角角色。對對比20003、20004年兩兩年廣告告主調(diào)查查數(shù)據(jù)，被訪企企業(yè)中比比較同意意、非常常同意“互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)將會成成為營銷銷廣告活活動的重重要載體體”這一一觀點的的比例有有所增加

59、加，其總總量從220033年的533.2%，上升升到20004年年的622.1%，并且且其比例例遠遠高高于不認(rèn)認(rèn)可互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)營銷銷作用的的被訪者者比例。案例：廣廣州某知知名ITT企業(yè)。被訪者者表示互互聯(lián)網(wǎng)是是企業(yè)廣廣告宣傳傳的主要要媒介，20003年互互聯(lián)網(wǎng)廣廣告費用用占年度度總廣告告費用的的50%。因為為公司重重視與政政府采購購部門的的溝通，自己在在行業(yè)代代理方面面又有很很高的聲聲譽，所所以每年年都會在在廣州政政府采購購網(wǎng)上投投放軟文文廣告，宣傳企企業(yè)形象象。但是，企企業(yè)在運運用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)媒體體投放廣廣告、開開展?fàn)I銷銷活動的的同時，也存在在一些疑疑慮。如如網(wǎng)絡(luò)媒媒體傳播播范圍較較大眾傳傳播媒體體

60、仍有局局限，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告策劃、創(chuàng)意水水平參差差不齊，因缺乏乏相應(yīng)監(jiān)監(jiān)測體制制而導(dǎo)致致網(wǎng)絡(luò)廣廣告面臨臨誠信危危機等等等。3.液晶晶移動電電視等新新形式的的媒體發(fā)發(fā)展勢頭頭強勁。廣告主研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，手機機媒體、液晶移移動電視視、電梯梯/社區(qū)液液晶視頻頻、會展展等新形形式媒體體，憑借借其針對對性強、可與其其他促銷銷方式相相配合等等特點，日趨成成為廣告告主關(guān)注注和利用用的信息息傳播載載體。但但目前很很多新的的媒體形形式尚未未發(fā)展成成熟，在在實際操操作中缺缺乏成功功的運作作經(jīng)驗和和科學(xué)數(shù)數(shù)據(jù)支持持，此外外相關(guān)法法律、法法規(guī)尚不不健全，種種因因素都影影響著廣廣告主對對其的開開發(fā)和使使用。案例：北北京某知知