建陶企業(yè)品牌建設(shè)的七種武器

1、建陶企業(yè)品牌建設(shè)的七種武器 近年來，建筑陶瓷行業(yè)供過于求的矛盾逐漸突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品銷售價(jià)格日益走低。同時(shí)，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的大量興建和行業(yè)進(jìn)展，原材料價(jià)格飛漲，可謂是前無去路，后有追兵，利潤(rùn)日益微薄，預(yù)示著建陶行業(yè)立即面臨著新一輪的洗牌，大戰(zhàn)將至，風(fēng)煙漸起。 面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，業(yè)內(nèi)眾多知名企業(yè)開始重視自身的品牌建設(shè)，希望通過自身品牌提升所帶來的附加價(jià)值來擺脫“殺敵一千，自折八百”的價(jià)格戰(zhàn)泥潭。大批風(fēng)格形象統(tǒng)一的專賣店出現(xiàn)在市場(chǎng)上，同時(shí)各大品牌的傳播力度也不斷加大，然而僅僅依靠終端形象的改善和廣告的狂轟亂炸就能提升品牌的價(jià)值了嗎？品牌建設(shè)，靠的是一套組合拳。 七種武器是一代武俠小講宗師古龍

2、先生的名著，書中分不用長(zhǎng)生劍、孔雀翎、碧玉刀、多情環(huán)、拳頭、離不鉤和霸王槍代表了微笑、信心、老實(shí)、恩怨、朋友、離不和勇氣。我們把這七種武器套用到建陶行業(yè)的品牌建設(shè)上，以求能夠帶給建陶企業(yè)一絲啟迪。 1、長(zhǎng)生劍微笑服務(wù) 長(zhǎng)生劍在古龍?jiān)写砦⑿?，不管多銳利的劍都比不上動(dòng)人的一笑，所謂一笑解千仇。劍只能消滅你的敵人，而微笑卻能夠?qū)⑺鼈冏兂赡愕呐笥选?服務(wù)同樣在建陶產(chǎn)品的銷售過程中起到化敵為友、廣交良朋、樹立口碑的作用。由于建筑陶瓷的生產(chǎn)工藝所限，即使是同一型號(hào)的瓷磚在尺寸和顏色方面也會(huì)有一些極輕微的差異，而這些差異往往會(huì)引起消費(fèi)者的不滿或者投訴。那個(gè)時(shí)候良好的服務(wù)就處理客訴的制勝武器。 案例：

3、X品牌順德經(jīng)銷商，多年來堅(jiān)持以“服務(wù)為價(jià)值核心”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，推出“免費(fèi)測(cè)量、免費(fèi)計(jì)算、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨到樓下、無條件調(diào)換、免費(fèi)鋪貼指導(dǎo)、無破損退磚、新居落成禮品”等八項(xiàng)“全程無憂”服務(wù)項(xiàng)目，致力于讓每位業(yè)主享受到國(guó)王般的尊崇待遇，憑借完善的服務(wù)，該專賣店在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌，取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)。 特不是在2005年中，X品牌由于工廠搬遷等緣故，出現(xiàn)了一批質(zhì)量不穩(wěn)定的產(chǎn)品。當(dāng)這批產(chǎn)品銷售到全國(guó)以后，出現(xiàn)了相當(dāng)多的質(zhì)量問題，工廠被經(jīng)銷商紛涌而來的投訴搞得焦頭爛額。而順德專賣店憑借著自身良好的服務(wù)和跟蹤意識(shí)，將質(zhì)量問題扼殺在搖籃之中。負(fù)責(zé)鋪貼指導(dǎo)的職員發(fā)揮高度的責(zé)任心，通過事前試鋪、及

4、時(shí)調(diào)換；和鋪貼師傅加強(qiáng)溝通，將問題產(chǎn)品切割運(yùn)用，或鋪在邊角等手段成功將該批次的產(chǎn)品完全消化，未出現(xiàn)一起質(zhì)量投訴，贏得了廠方上下的一致好評(píng)。 2、孔雀翎信心操作方案 孔雀翎在古龍的武俠世界里代表信心。目前的建陶行業(yè)，廠家關(guān)于市場(chǎng)的操縱力相對(duì)較弱，市場(chǎng)操作和傳播推廣等動(dòng)作多數(shù)通過經(jīng)銷商來完成。因此，建陶品牌要想提升銷量和市場(chǎng)份額，獲得核心經(jīng)銷商的主推成為關(guān)鍵因素。要想獲得經(jīng)銷商的主推，就必須讓經(jīng)銷商對(duì)品牌有信心，那么能夠提升經(jīng)銷商信心的那根“孔雀翎”是什么呢？ 方案，精心策劃、科學(xué)周密的市場(chǎng)運(yùn)作方案。 面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商在選擇品牌的時(shí)候首要考慮的問題已不再是賺鈔票，而是如何規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因

5、此，營(yíng)銷人員不能夠再像過去一樣，僅僅帶著公司銷售政策去跟經(jīng)銷商談判，而是要帶著一套完善的市場(chǎng)操作方案。 “老總，我那個(gè)產(chǎn)品價(jià)格是多少，給你留出了多少空間，做我那個(gè)品牌，一年作500萬的話，能夠讓你賺到多少鈔票”。如此的講辭差不多不能夠打動(dòng)一個(gè)浸淫市場(chǎng)多年的經(jīng)銷商了?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商注重的不是你能夠讓我賺多少鈔票，而是你如何關(guān)心我賺鈔票；他們最需要的不是你給我多少個(gè)點(diǎn)位的政策，而是你能幫我做多大的市場(chǎng)。 “老總，你作我那個(gè)產(chǎn)品的話，我打算如此作市場(chǎng)。我們頭兩個(gè)月先進(jìn)行專賣店的裝修整改，專賣店的設(shè)計(jì)圖我差不多和公司打過招呼，三天就能出來。同時(shí)利用這段空余的時(shí)刻對(duì)職員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，并依照培訓(xùn)情況和平常的

6、工作情況優(yōu)勝劣汰。調(diào)整完職員以后讓他們關(guān)于全市的在建樓盤和家裝公司進(jìn)行摸底，選擇心理素養(yǎng)好、溝通能力強(qiáng)的組建小區(qū)推廣部和家裝部。他們摸底的這段時(shí)刻，咱們倆開上車去周邊的富裕郊縣物色分銷商，爭(zhēng)取在專賣店開業(yè)往常敲定三到四個(gè)核心的分銷商，如此我們?cè)陂_業(yè)的時(shí)候就能夠搞幾店同慶，能夠把聲勢(shì)造的大一點(diǎn)，高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)。開業(yè)我打算，如此通過初步測(cè)算，開業(yè)那個(gè)月能夠把銷量做到50萬，每個(gè)月保證在40萬左右，五一和十一再?zèng)_一下，全年500萬就不在話下了?！庇辛巳绱嗽敿?xì)的市場(chǎng)操作方案，經(jīng)銷商自然信心大增，獲得主推自然也在意料之中了。雙方合力，自然市場(chǎng)做的風(fēng)生水起。 3、碧玉刀老實(shí)產(chǎn)品 古龍的第三種武器碧玉刀代表的

7、確實(shí)是老實(shí)，老實(shí)是一個(gè)人最重要的品質(zhì)之一。而一個(gè)企業(yè)立業(yè)的基礎(chǔ)、生存的基礎(chǔ)確實(shí)是產(chǎn)品的品質(zhì)。因此，要想提升品牌，就要首先保證產(chǎn)品的品質(zhì)。 在產(chǎn)品嚴(yán)峻同質(zhì)化的今天，要想通過產(chǎn)品的品質(zhì)來支撐品牌的提升、就必須生產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)、檔次高的產(chǎn)品。廣泛開展和科研院所、陶瓷機(jī)械廠家、國(guó)外品牌的合作，實(shí)現(xiàn)設(shè)備、技術(shù)和產(chǎn)品的升級(jí)，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，占據(jù)行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制高點(diǎn)。例如佛山新中源陶瓷通過和科達(dá)機(jī)電的合作，兩大強(qiáng)勢(shì)企業(yè)聯(lián)手對(duì)超潔亮技術(shù)的開發(fā)，提升了整個(gè)行業(yè)關(guān)于拋光磚產(chǎn)品光澤度和抗污能力的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)超潔亮拋光磚這種差異華產(chǎn)品的操作，新中源也一躍成為行業(yè)的一流品牌。 4、多情環(huán)恩怨渠道 第四種武器是多

8、情環(huán)，在古龍的描述中，多情環(huán)代表恩怨，恩怨會(huì)讓一個(gè)人變得強(qiáng)大，也會(huì)讓一個(gè)人走向毀滅。而在品牌提升的過程中，不可幸免地要進(jìn)行渠道的整合。如何巧妙的化解各種不同渠道之間的恩怨，將不同業(yè)態(tài)整合成一個(gè)充滿合理的拳頭出擊市場(chǎng)，是陶企在品牌升級(jí)過程中不可回避的重要課題。 隨著市場(chǎng)的進(jìn)展，建陶產(chǎn)品的銷售渠道差不多走出了傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)，呈現(xiàn)出一種多元化的趨勢(shì)。分銷、零售、超市、網(wǎng)絡(luò)、小區(qū)、家裝、工裝，種種不同業(yè)態(tài)，在不同的區(qū)域市場(chǎng)上表現(xiàn)不一。陶瓷企業(yè)單純依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商打天下的生活一去不返，如何面對(duì)百安居的強(qiáng)勢(shì)，如何看待華耐的崛起？跟自己合作了十幾年的老經(jīng)銷商如何辦？只會(huì)賣一級(jí)品和特價(jià)產(chǎn)品的經(jīng)銷商如何辦？ 關(guān)于

9、超市系統(tǒng)，既要大力扶持，又要有效的進(jìn)行制約，既要提升銷量，又不能犧牲利潤(rùn)，沖擊原有網(wǎng)絡(luò)；多年的合作伙伴，要通過輔導(dǎo)來促使其進(jìn)行轉(zhuǎn)型，早日進(jìn)入公司化經(jīng)營(yíng)的軌道；只會(huì)賣一級(jí)品和特價(jià)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，要給機(jī)會(huì)成長(zhǎng)，假如不能跟上公司的腳步，就要適時(shí)的淘汰和更新。完成了渠道的更新和整合，建陶企業(yè)的品牌提升才擁有強(qiáng)而有力地執(zhí)行系統(tǒng)，才能真正落到實(shí)處。 5、拳頭朋友媒體 拳頭那個(gè)故事在古龍先生的書里，講的是朋友的重要性。企業(yè)品牌的提升，同樣離不開媒體那個(gè)重要的朋友。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的宣導(dǎo)、品牌定位的傳播和核心利益的輸出都離不開媒體那個(gè)好朋友。組建精干內(nèi)行的傳播機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)和媒體之間的互動(dòng)，培育良好的媒體關(guān)系，合理利

10、用媒體的傳播資源，是建陶企業(yè)提升品牌價(jià)值的一條捷徑。 案例： 當(dāng)今年的德國(guó)世界杯激戰(zhàn)正酣之時(shí)，東鵬陶瓷也借此世界頂級(jí)企業(yè)賽事大展拳腳。行業(yè)內(nèi)的一些中小企業(yè)，為搭上世界杯的順風(fēng)車，不惜重金豪賭去砸央視廣告，但由于沒有一個(gè)完整的轉(zhuǎn)播體系，缺乏后續(xù)傳播力量，導(dǎo)致賽前大談體育營(yíng)銷，賽中單純插播廣告，賽后迅速銷聲匿跡。而富于媒體經(jīng)驗(yàn)的東鵬，從一開始就選擇了一條與眾不同的路。他們沒有參加央視的豪門廣告盛宴，而是依靠平常和專業(yè)雜志的良好關(guān)系，依靠高頻度高密度的軟文投放，在業(yè)內(nèi)造出了一個(gè)專門大的陶瓷“視界杯”的活動(dòng)聲勢(shì)，從而帶動(dòng)寬敞經(jīng)銷商全面配合這場(chǎng)大型促銷活動(dòng)。從而達(dá)到了以專門小的成本引爆終端市場(chǎng)，提升品牌

11、價(jià)值的目的。 6、離不鉤離不目標(biāo)客戶 短暫的離不是為了長(zhǎng)久的相聚，而要想得到就要學(xué)會(huì)勇敢的放棄。 建陶企業(yè)關(guān)于品牌的提升，代表關(guān)于品牌的重新解構(gòu)和定義。新的品牌定位、新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新的企業(yè)核心利益，新的這一切決定了我們要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行重新查找和定義。 陶企進(jìn)行品牌建設(shè)的目的專門簡(jiǎn)單，確實(shí)是希望依靠品牌的力量擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，在低層次競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”中殺出一條血路，找到屬于自己的“藍(lán)?！?。既然決定要建立與眾不同的品牌個(gè)性，提升品牌檔次，就應(yīng)該擺脫過去那種上至王公貴族，下至販夫走卒一網(wǎng)打盡的顧客定位，果斷的放棄“大市場(chǎng)，小利潤(rùn)”的大多數(shù)低端客戶。轉(zhuǎn)過身來主動(dòng)去查找與眾不同的客戶群，

12、那些與自身的品牌定位相契合，與自身的品牌形象相匹配的高端客戶。 7、霸王槍勇氣創(chuàng)新 在古龍名著中，霸王槍代表勇氣，只有具備非凡的勇氣才能夠成就霸王之業(yè)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻的建陶市場(chǎng)，只有通過不斷的創(chuàng)新才能夠?qū)ζ放七M(jìn)行升級(jí)再造，才能夠樹立起與眾不同的品牌價(jià)值，才能夠由低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”跨入“藍(lán)?！?。 新中源超潔亮技術(shù)關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng)新，歐神諾大舉進(jìn)攻家裝的渠道創(chuàng)新，馬可波羅帶動(dòng)經(jīng)銷商一起成長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新，東鵬引爆陶瓷“視界杯”關(guān)于傳播和促銷方式的創(chuàng)新，每一次創(chuàng)新都給創(chuàng)新者帶來了巨大的利益。 那么，建陶企業(yè)應(yīng)該從哪些方面去進(jìn)行創(chuàng)新呢？面對(duì)日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品，陶企應(yīng)當(dāng)調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的適應(yīng)消費(fèi)者需求的花色品種，確保關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋；面對(duì)單一的渠道結(jié)構(gòu)，陶企要大