旅游企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃要訣

1、11/12旅游企業(yè)的進(jìn)展離不開正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，這一點差不多為大多數(shù)的旅游企業(yè)家所共識。然而如何制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，不同的老總卻有不同的認(rèn)識和做法。在制定戰(zhàn)略的過程中，一個重要的問題確實是要找準(zhǔn)企業(yè)進(jìn)展的參考點。但現(xiàn)實中的狀況又如何呢?文章最前面我們先講一個故事有一個人背疼就跑到美國各種的醫(yī)院問背痛如何樣？大夫講你因此要做一個手術(shù)才能解決問題，所有的美國大夫講你必須要做手術(shù)，那個人想既然要做手術(shù)我就回北京做吧，他就回北京。那個北京的大夫就講那好吧，你給我走走看，到底是什么毛病，因此那個大夫講原來你并不是背有什么毛病，你是腿有毛病，你腿一長一短，實際上因為腿一長一短造成背上壓力增加才會疼

2、痛。結(jié)果大夫講我不給你做手術(shù)，你需要的是給你換雙鞋，把短的腳穿了跟厚一點的鞋，六個月以后去大夫那，他背痛也消逝了。實際上那個人并不是一個孤立的背部有毛病，而是校正腿部毛病以后整個人就沒有問題了。那么，那個故事也確實是講，旅游企業(yè)表現(xiàn)出來的問題往往不是一個孤立的個體的戰(zhàn)術(shù)問題，往往是整體上的、全然上的戰(zhàn)略問題。今天，我們要緊講一講旅游企業(yè)和企業(yè)品牌的戰(zhàn)略問題。一般來講，旅游品牌營銷要求企業(yè)老總必須有“頭緒”，也確實是講，老總必須搞清晰旅游企業(yè)應(yīng)往哪個方向進(jìn)展、整合哪部分資源、營造什么樣的優(yōu)勢、以什么樣的方法來支撐企業(yè)持續(xù)賺鈔票等這事實上確實是品牌戰(zhàn)略的范疇。企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳認(rèn)為，以下是中小旅游

3、企業(yè)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的6大收益。從短期和長期利益來看，規(guī)模較小的旅游企業(yè)通過專業(yè)咨詢公司的關(guān)心而導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，不但能夠提升內(nèi)部治理，擴大自身在社會上的阻礙力，還能夠為旅游企業(yè)汲取到更大的進(jìn)展的資源。六大益處的簡單歸納則是：1、能夠集中旅游企業(yè)的現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，使之形成一個類似濃縮鈾的核彈原料；2、通過專業(yè)旅游策劃公司的引入，引爆核彈，釋放出各種帶來阻礙力的沖擊波、輻射，最大化捕獲潛在旅游消費者和合作方；3、在品牌的傳播上不斷的通過規(guī)范的操作來建立起旅游企業(yè)積極、高效、以游客為尊的形象；4、在內(nèi)部通過旅游品牌的導(dǎo)入，提升現(xiàn)有職員包括工人的品牌理念和品質(zhì)意識，從而提升整個團隊的作戰(zhàn)力和凝聚力！5、通過

4、旅游品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入，吸引周圍環(huán)境的注意，同時提升旅游企業(yè)的阻礙力，從而能夠爭取到更大的社會資源；6、全新品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入和品牌的接觸，有利于帶動旅游企業(yè)現(xiàn)有人員積極留心、學(xué)習(xí)、積存與品牌相關(guān)的知識和信息，從而打造學(xué)習(xí)型組織。因此，關(guān)于市場份額不高的中小旅游企業(yè)而言，做品牌前景和鈔票景差不多上光明的！但許多旅游業(yè)者專門茫然的問題出現(xiàn)了小企業(yè)如何導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略？導(dǎo)入旅游品牌戰(zhàn)略，首先要明確：這是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事，老總直接掛帥，對企業(yè)所有人員差不多上一種實質(zhì)的觸動！因此，也能夠指定一名具體的人員來整體負(fù)責(zé)，時期性或者經(jīng)常性向企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人匯報！然而不管是誰負(fù)責(zé)，都要整天、深入、時時，一刻都不能

5、松懈，因為品牌確實是一種適應(yīng)！關(guān)于中小旅游企業(yè)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，最關(guān)鍵的是要處理好以下4件情況1、由專業(yè)旅游咨詢公司或者專業(yè)才人整體提供一攬子品牌規(guī)劃，細(xì)到點滴流程設(shè)計；2、要重視平面的傳播和人員的傳播，但全然是公司核心業(yè)務(wù)的傳播；3、依照譚小芳的經(jīng)驗中小旅游企業(yè)要特不重視宣傳品的規(guī)范、統(tǒng)一設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)傳播和經(jīng)常性保持；這是中小旅游企業(yè)品牌傳播低成本、最務(wù)實的最直接做法；4、注意引導(dǎo)職員執(zhí)行品牌規(guī)范，運用品牌的標(biāo)準(zhǔn)善待游客，好的口碑帶來更多的潛在旅游消費者；另外，中小旅游企業(yè)做品牌，無需操之過急，日積月累，水滴石穿，只要有23年的時刻，認(rèn)確實推進(jìn)基于自身核心競爭能力的品牌戰(zhàn)略，積極的改進(jìn)內(nèi)部流程，抓

6、住目前旅游市場中不多的機會，通過品牌戰(zhàn)略建成符合潮流的企業(yè)文化，如此的中小旅游企業(yè)，不需要專門長時刻就能夠感受到品牌戰(zhàn)略帶來的收益！能夠講，旅游品牌是一項長期的投資，它需要企業(yè)在策劃、設(shè)計、營銷、傳播與服務(wù)等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。旅游品牌的這些特征決定了品牌運作本身確實是一項戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要旅游企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌治理的差不多原理，在市場上勢必?zé)o功而返。譚小芳老師認(rèn)為，關(guān)于意欲打造強勢品牌的旅游企業(yè)勢必須將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)

7、劃，更需要從戰(zhàn)略治理的角度對之進(jìn)行科學(xué)治理，從分析、規(guī)劃、實施到評估與操縱。旅游品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命，理應(yīng)解決品牌的戰(zhàn)略層問題，勢必須為品牌的建設(shè)與治理確立指導(dǎo)方針與差不多原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素。擁有國家級風(fēng)景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州，努力塑造旅游整體形象，現(xiàn)在已成為云南旅游業(yè)一個響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設(shè)、實施生態(tài)愛護(hù)的同時，全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月，該州借“中國昆明國際旅游節(jié)”舉辦之機，加大旅游宣傳力度，以每年近80萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民

8、族旅游廣告宣傳長廊”，開創(chuàng)了地州旅游業(yè)在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進(jìn)行旅游CI形象設(shè)計，策劃旅游營銷方案，使西雙版納的旅游宣傳更科學(xué)、規(guī)范和富有成效。在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉?，?dāng)我們參照品牌資產(chǎn)的四項差不多標(biāo)準(zhǔn)（所謂“知名度、美譽度、忠誠度與品牌聯(lián)想”）來衡量中國本土旅游品牌時，總難免頓生憾意，感慨國內(nèi)旅游品牌的空洞化危機，即使一些旅游名牌企業(yè)，有廣泛的知名度而少有深度的忠誠度，更少有清晰的、恒定的核心價值?？傮w而言，是由于本土旅游企業(yè)長時期缺乏品牌戰(zhàn)略與品牌治理所導(dǎo)致的。譚小芳（預(yù)訂譚老師戰(zhàn)略治理培訓(xùn)課程，請聯(lián)認(rèn)為，缺少了品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)就缺少

9、了一致性方向，旅游品牌治理無章可循，品牌的傳播與推廣年年“信天游”，眾多企業(yè)聲勢浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺業(yè)績，品牌的價值與意義也就無法體現(xiàn)，更不用講累積品牌資產(chǎn)了。能夠講，本土旅游品牌急需戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略治理。筆者了解到，寧波市將自己定位為“現(xiàn)代化國際港口旅游名城”，正在圍繞這一定位做相應(yīng)建設(shè)。從本質(zhì)營銷觀來講，這確實是一個典型的的自我本位的定位。假如我們將寧波定位為“旅游都市”，又總是看見“寧波一日游”們早上來了晚上走，總結(jié)緣故是“景點”更為貼切（盡管有些諷刺）的講法是“照相點”，最好要兩天才能照完所有的相，一日游就變成兩日游了不夠，因此寧波為了旅游的持續(xù)進(jìn)展，勢必接著投資做公園

10、，造人文景觀，如此做的結(jié)果將收效甚微。從“現(xiàn)代化國際港口旅游名城”這一定位所衍生出來的寧波旅游品牌形象定位與傳播口號：“東方商埠時尚水都ALA/阿拉寧波”，更是一個矛盾的產(chǎn)物。假如我們將寧波旅游的客源地設(shè)定為國內(nèi)其它地點的話，那么“東方商埠”的概念，則對國內(nèi)顧客沒有任何的吸引力，因為我們本身確實是東方人，商埠在國內(nèi)更是數(shù)量眾多，商埠并沒有什么過人之處?！皶r尚水都”呢，猛一看大概提法有新意，但是，我們認(rèn)真想想，有哪一個國內(nèi)消費者會認(rèn)為時尚的策源地會地寧波呢，在消費者的心智中，上海、廣州、香港等地才是時尚之都。不信，我們能夠隨機去調(diào)查幾個游客，看他們中有幾個是沖著寧波的時尚來的。至于“ALA/阿拉

11、寧波”這句傳播語，更是徹頭徹尾的自我觀賞與自我滿足。姑且不論不人聽不聽得明白，即使聽明白了，又有幾個外地人或外國人或因為這句廣告語而對寧波產(chǎn)生濃厚興趣？假如我們將寧波旅游的客源地設(shè)定為國外的話，我們再來分析一下“東方商埠，時尚水都”的概念存在什么問題。關(guān)于外國游客來講，最大最有名的“東方商埠”莫過于上海了。姑且不論我們在這一概念上能否競爭得過上海，即使我們爭得過，但要向國外的游客傳播這一概念，不明白會要耗費多大的成本。君不見，在世界旅游協(xié)會曾做過的一項調(diào)研中，外國人眼中所明白的中國都市，除了北京與上海之外，甚至不明白廣州？假如情況屬實的話，那意味著什么？意味著寧波要在海外進(jìn)行大量的消費者教育！

12、略微明白點市場常識的人都明白，教育消費者的成本是驚人的，假如不是絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者，最好不要去干教育消費者的情況。至于“時尚水都”，則同樣存在沒有抓住寧波特質(zhì)的問題，就象中國人不認(rèn)為時尚中心在寧波一樣，外國人也可不能因為時尚而到寧波來。那么“水都”呢，還不如去威尼斯！可見，如何為寧波旅游“原創(chuàng)決定性的、系統(tǒng)性的、持續(xù)性的市場第一推動力”，為寧波旅游制訂一個真正市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位，是當(dāng)前進(jìn)展寧波旅游所面臨的首要課題。但“品牌戰(zhàn)略”究竟為何物？“品牌戰(zhàn)略治理”究竟治理些什么？其定義、內(nèi)容、步驟、基礎(chǔ)、作用與目的？該如何規(guī)劃？如何治理？關(guān)于這些問題，即使是國際品牌權(quán)威泰斗們也是蜻蜓點水、語焉不詳，國內(nèi)

13、咨詢機構(gòu)的認(rèn)識更是紛繁蕪雜、魚龍混雜，難得其解。事實上，關(guān)于旅游品牌治理，尤其是對品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略治理的研究，就國內(nèi)而言，更是一片混沌空白，咨詢服務(wù)機構(gòu)關(guān)于品牌戰(zhàn)略問題還沒有一個成熟的認(rèn)識，更短缺操作經(jīng)驗，僅僅是一些遠(yuǎn)未成熟、不成體系尚且粗淺簡陋的傳播導(dǎo)向的思想，甚至是指鹿為馬的錯誤看法，更多的只是一句空洞的口號、一個良好的愿望而已。譚小芳認(rèn)為，咨詢業(yè)關(guān)于“品牌戰(zhàn)略”課題的理解與操作更是混亂不堪，“換湯不換藥”的“渾水摸魚”的者有之，“言必稱羅馬”的“拿來主義”者有之，更多的是“摸著石頭過河”的“邯鄲學(xué)步”者，良莠不齊、五花八門，大有“掛羊頭賣狗肉”“舊瓶裝新酒”之嫌。值得欣慰的是，目前我們的旅游景區(qū)已逐步對經(jīng)營戰(zhàn)略開始重視起來。據(jù)國家旅游景區(qū)研究中心的一項課題研究表明：中國絕大多數(shù)旅游景區(qū)已從過去那種無意識的經(jīng)營治理逐步轉(zhuǎn)變以現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略為導(dǎo)向的有意識行為。并初具以下的一些特征：一是在戰(zhàn)略制定中開始注意對市場的調(diào)研和對旅游景區(qū)內(nèi)外環(huán)境的分析；二是一些景區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)層已開始重視經(jīng)營戰(zhàn)略的實施；三是注意了在戰(zhàn)略實施中不斷進(jìn)行修改和完善。譚小芳老師嘗用八個字來概括旅游企業(yè)的戰(zhàn)略要點，“少確實是多”和“小確實是大”。前一句是講旅游企業(yè)內(nèi)部進(jìn)展的優(yōu)勢所在，即假如用較少的20的資源去做更多的事，你實際會得到那更多的80。后一句則是講景區(qū)外部擴張的新訣竅：不要做大