2022年周大生發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務模式分析

1、2022年周大生發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務模式分析1.周大生管理層戰(zhàn)略眼光獨到，精準把握行業(yè)格局，積極探索新渠道新模式1.1 二十余年高速發(fā)展，躋身國內(nèi)珠寶市場領先品牌周大生成立于1999年，于2017年在深交所主板上市，經(jīng)二十余高速發(fā)展，成為中國珠寶市場領先品牌。品牌初創(chuàng)期（1999-2005）：1999 年，周宗文先生創(chuàng)立周大生并在北京王府井開設第一家專柜。此后周大生通過自營模 式在一二線城市開始擴張，2003 年周大生全國連鎖店數(shù)量突破 100 家。高速擴張期（2006-2015）：周大生在2006年開放加盟渠道，瞄準三四線城市藍海市場以加盟為主要方式大舉擴店， 2009年完成“千店計劃”。創(chuàng)新升級

2、期（2016至今）：周大生在此階段注重產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌升級，首創(chuàng)“情景風格珠寶”更精準定位消費人群，加 大工藝研發(fā)和產(chǎn)品設計力度，推出“Design Circles”等珠寶品牌和“非凡金”系列古法金產(chǎn)品。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，目前，周大生品牌價值位于大陸珠寶品牌第一、大中華區(qū)第二，品牌市場占有率在境內(nèi)珠寶首飾市場均排 名前三 。1.2 周氏家族持股集中，創(chuàng)始人利益高度綁定創(chuàng)始人家族持股集中，個人與公司利益高度綁定。公司創(chuàng)始人&實際控制人周宗文先生通過周氏投資、金大元合計持有 55.75%的股權，周氏家族（周宗文先生、其配偶周華珍女士及其子周飛鳴）合計持有 62.75%的股權并在公司7個董事席位中 占

3、據(jù)三席，創(chuàng)始人個人利益與公司利益高度綁定。1 . 3 管理層戰(zhàn)略眼光獨到，不斷革新進取創(chuàng)業(yè)初期把握行業(yè)格局，差異化 競爭實現(xiàn)后來居上20世紀90年代初，我國黃金珠寶市場迎來改革開放期，港資與外資 珠寶品牌陸續(xù)進入大陸市場；周大生誕生于1999年，起步相對較晚， 通過精準把握行業(yè)格局，切入鉆石鑲嵌的細分產(chǎn)品賽道，以及用加盟模 式主攻下沉市場，成功實現(xiàn)后來居上。城市差異化：低線城市 + 加盟模式快速擴張。珠寶的本質(zhì)是奢侈品，發(fā)展需要相當消費水平支撐。我國珠寶市場 發(fā)展初期，成熟珠寶品牌大多選擇主攻消費水平更高的一二線市場，通 過開店搶先占領空白區(qū)域，建立渠道先發(fā)優(yōu)勢。高線市場逐漸飽和、競 爭激烈，

4、而低線市場仍相對空白，更易實現(xiàn)突破。 公司選擇加盟模式進行擴張，踐行跑馬圈地策略，利用社會資源撬 動杠桿，快速搶奪三四線城市藍海市場，打出第一波品牌知名度。品類差異化：鉆石鑲嵌。我國珠寶消費以黃金產(chǎn)品為主，創(chuàng)建/進入大陸市場時間較早的周大 福、老鳳祥、老廟等珠寶品牌聚焦黃金品類，在我國珠寶市場發(fā)展初期 已形成較強影響力，從黃金品類突圍難度較高。當時我國鉆石珠寶商大 多為外資品牌，如戴比爾斯、卡地亞等，定位高端，大眾市場存在相當 的鉆石供需缺口，更易實現(xiàn)突破。1.4 收入利潤規(guī)模穩(wěn)健增長，成長性突出2012年以來，公司業(yè)績整體保持雙位數(shù)的年化增長，成長性顯著。 除2014-2016年搶金潮透支消

5、費以及2020年新冠疫情對珠寶市場和公司業(yè)績形成巨大負面沖擊外，公司營業(yè)收入與歸母凈利 潤一直保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，2020年營業(yè)收入/歸母凈利潤分別為50.84億元和10.13億元，2012-2020年復合增長率分別為 11.71%和17.37%。 2021Q1-Q3，公司營業(yè)收入/歸母凈利潤分別為64.73億元/10.06億元，分別同比+93.30%/+41.20%。2021Q3收入增幅明顯， 引入省代模式后，部分黃金銷售模式從按克收取品牌使用費，轉為省代展銷模式下的批發(fā)銷售收入。2.行業(yè)：渠道品牌互哺，現(xiàn)下渠道為王，品牌效應逐步凸顯2.1 我國黃金珠寶市場規(guī)模穩(wěn)步增長，以黃金產(chǎn)品為主我國黃金

6、珠寶市場起步較晚但發(fā)展迅猛，1990s黃金市場開放以來規(guī)模穩(wěn)步增長。主要可分為兩大發(fā)展階段：1）從無到有 ，紅利期飛速增長 。 據(jù)Euromonitor，2006-2013年，我國珠寶行業(yè)規(guī)模從1628億元擴張至5605億元，CAGR達19.32%。2 ） 進入成熟期，穩(wěn)步前行。2013年搶金潮后，行業(yè)步入成熟期，增長中樞下移，2014-2019年CAGR降至4.51%。我國珠寶行業(yè)以黃金消費為主體。據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會，2012-2020年黃金首飾貢獻我國珠寶玉石首飾過半消費， 占比常年穩(wěn)定于55%以上，相較之下，鉆石/玉石/其他品類分別年平均占比約13.0/13.3/12.5%，遠低

7、于金飾占比。2.2 人口、滲透率、消費頻次、筆單價為珠寶品類增長四大要素黃金與鉆石鑲嵌作為中國珠寶消費市場兩大主力產(chǎn)品，其消費增長主要為人口、滲透率、消費頻次、筆單價所影響。1）人口：未來人口總量保持相對穩(wěn)定，對珠寶消費的影響較?。?）滲透率：黃金品類的滲透率較高，但新工藝黃金有效地提升了滲透邊界，年輕消費主力的細分市場滲透率仍存提升空間 ；鉆石鑲嵌品類的滲透率相對較低，婚慶、低線城市、年輕消費主力的細分市場滲透率具有較大提升空間；3）消費頻次：我國珠寶消費市場出現(xiàn)以下兩大趨勢：日常消費場景拓寬與珠寶產(chǎn)品配飾化，推動整體珠寶消費頻次提升；4）筆單價：黃金品類的筆單價增長主要由新工藝產(chǎn)品（古法金

8、、5G黃金）出現(xiàn)并流行所帶動；鉆石鑲嵌品類的筆單價增長 主要體現(xiàn)在訂婚戒指主石大小與鉆石婚戒均價仍有較大提升空間。2.3 分品類：黃金工藝革新帶來第二增長曲線，鑲嵌品類滲透率與單次消費額提升空間大2.3.1 黃金：工藝革新帶來第二增長曲線，2020H2至今持續(xù)高景氣新工藝金飾興起，有效提升了年輕消費群體的滲透率與筆單價，帶來第二增長曲線。 普貨黃金由于硬度低易變形，產(chǎn)品設計受限，同質(zhì)化嚴重，附加值低，市場份額從2017年75%持續(xù)跌至2020年51%。近年足 金首飾工藝不斷豐富，從創(chuàng)新電鑄工藝到繼承發(fā)展古老鑄金工藝，足金材質(zhì)朝更硬、更耐磨的方向發(fā)展，新工藝產(chǎn)出的硬金與古 法金首飾樣式新穎，吸引

9、力強，市場份額持續(xù)上升，從2017年25%升至2020年49%。1）年輕消費群體滲透率提升。我國三金成婚的傳統(tǒng)觀念使黃金首飾滲透率較高，近70%，但得益于新工藝黃金的普及，年輕 消費群體對黃金首飾的接受度逐漸提升，故而黃金產(chǎn)品在年輕消費者中的滲透率將仍存在一定提升空間。 2）筆單價或因消費克重，或因單克價格更高而提升。古法金的單件產(chǎn)品克重更高，3D/5D硬金、5G黃金等一口價產(chǎn)品的單克 價格更高，由此推動黃金消費的筆單價更高。2.3.2 鉆石鑲嵌：滲透率與單次消費額提升空間大，2021年復蘇良好鉆石滲透率在不同細分消費群體有較大提升空間。1）婚慶人群滲透率：據(jù)貝恩，2017年美國/日本鉆石婚慶

10、滲透率分別為 75/60%，而我國同期的婚慶滲透率僅47%；2）低線城市滲透率：據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會，我國一、二、三線城市的鉆石 滲透率分別為61/48/37%，隨著各品牌渠道下沉推進，滲透程度將進一步提升；3）消費主力群體滲透率：據(jù)De Beers統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 當下年輕人對鉆石鑲嵌類珠寶更為青睞，隨著消費主力進一步年輕化，鉆石在消費主力群體中的滲透率將持續(xù)提升。單次婚慶的鉆石消費額存在提升空間。據(jù)De Beers，2018年我國婚戒平均鉆石含量與平均價格水平僅為0.19克拉/900美元， 同期日本則分別為0.42克拉/3500美元、美國為1.10克拉/3400美元，我國婚慶鉆戒主要以小顆

11、粒鉆為主，大顆粒鉆滲透率較低， 婚慶鉆戒均價有望進一步提高。2021年鉆石行業(yè)復蘇良好。據(jù)貝恩2021-22年全球鉆石行業(yè)報告，就下游終端情況看，2021年全球鉆石珠寶零售總額840 億美元左右，較2020年+29%，而中國的鉆石珠寶零售較2020年+19%，較2019年+6%，復蘇情況良好并超過疫前水平。2.4 我國珠寶市場以黃金制品為主，珠寶行業(yè)集中度提升空間較大不同品類結構的市場集中度差異較大，鑲嵌產(chǎn)品為主的市場集中度大多較低，而黃金產(chǎn)品為主的市場集中度大多較高。 歐美市場以鉆石為主，高端品牌頻出，且產(chǎn)品設計豐富，細分賽道眾多，行業(yè)集中度較低。鉆石最早只服務于權貴王室，后因 上游原料供給

12、壟斷而價格高企，有誕生高端品牌的基礎。鉆石原料的大小、品質(zhì)有明顯區(qū)別，切工成熟下產(chǎn)品設計非常豐富，產(chǎn) 品差異化程度高，細分賽道眾多。綜合看以鉆石鑲嵌類為主的市場集中度普遍較低，如美國市場的CR10常年徘徊于8-9%。亞太 市場以黃金為主，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，且人均消費水平相對較低，品牌多以渠道擴張建立先發(fā)優(yōu)勢，進而形成強大品牌力后反哺 渠道，因而該類市場集中度較高，如中國香港地區(qū)的CR10常年高達50%左右。我國珠寶首飾市場以黃金制品為主，集中度天花板較高。我國珠寶消費市場以黃金品類為主，集中度相較以鑲嵌產(chǎn)品為主的市 場更高。香港地區(qū)珠寶市場發(fā)展較為成熟，是目前全球集中度最高的珠寶市場，一定程度

13、上可體現(xiàn)珠寶市場集中程度發(fā)展的天花 板。據(jù)Euromonitor，2020年香港珠寶市場的CR3/CR10分別達34.8/53.8%，而大陸市場僅18.6/24.9%，仍有較大提升空間。3.渠道：省代促進線下門店加速擴張，電商渠道飛速增長3.1 線下渠道3.1.1 加盟單店模型優(yōu)秀，品牌議價能力開始走強周大生加盟單店盈利性好且穩(wěn)定性強。對于加盟商而言，加盟周大生的ROA高，存貨減值風險較小。保守情景下進行測算，以 一家100平方米的加盟店為例，初始投入約550萬元，其中包括裝修50萬元與貨品成本500萬元，假設單店可實現(xiàn)年收入750-850 萬元。單店模型最終測算得凈利率約在9-11%左右，R

14、OA約為14-19%。盡管黃金珠寶存貨價值較高，但由于產(chǎn)品可長期存放并具 有保值性，故而加盟店面臨的存貨減值風險較小。其中黃金制品可回收，導致實際收益率比測算值更高。在保守考量下，將存貨 投入計入初始投資中，不考慮存貨回收，投資回收期約為3.7-5年（收入750-850萬元下）；若剔除存貨，實際回收期不到一年。加盟政策競爭優(yōu)勢較大，品牌議價能力開始走強。加盟 圖：周大生加盟店單店模型（萬元，%）（以年收入800萬為例） 收入（公司口徑）主要由四部分構成：產(chǎn)品銷售收入、品 牌使用費、加盟管理服務費、加盟費。2021年6月底，周大 生提升了克重黃金的入網(wǎng)費，從3-8元/克提升至12元/克， 品牌議

15、價能力漸升，但仍是業(yè)內(nèi)較低水平，未來仍有較高 提升空間。3.1.2 省代模式初顯成效，黃金銷售與擴店效率提升各珠寶品牌多引入省級代理模式，以提升渠道擴張與管理效率。目前，國內(nèi)市場中定位大眾的珠寶品牌多以渠道擴張為主要競 爭方式，且大多選擇具備豐富的客戶資源，強大的產(chǎn)品組織、展銷服務、物流配送等核心能力，豐富的渠道關系和資源的省級代理 ，以加速渠道開拓。3.2 線上：靈活消費+高效營銷，推進電商渠道建設獲亮眼增長對比線下，線上渠道消費更靈活、營銷更高效。1）消費不受時空限制：通過線上渠道，消費者可在任意時間地點了解商品信 息、下單購買，突破了實體門店營業(yè)時間以及服務范圍的限制；2）營銷觸達范圍更

16、廣且效果更充分：線下營銷主要采取店面管理 、促銷活動等形式，成本高，且響應時滯長，觸達范圍受地域、時間等因素限制；而直播、短視頻等線上營銷形式可以基于算法 實現(xiàn)精準營銷，極大地降低營銷成本并提升營銷效率，此外線上營銷輻射全平臺用戶，所觸達的消費群體范圍更廣，傳播更快， 效果更充分。積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)變革，穩(wěn)步推進線上渠道建設。周大生對于互聯(lián)網(wǎng)變革一直保持敏銳的感知力，2014年組建電商團隊，2018 年開始獨立運營電商業(yè)務，2019年入局電商直播，與短視頻直播平臺頭部主播建立深度合作關系，電商渠道收入保持逐年上升， 從2017年2.83億元上升至2019年5.01億元，CAGR約33.09%。20

17、20年疫情對線下門店造成嚴重打擊，周大生自營及加盟實體門 店分別同比下降34.26%/11.56%，得益于提前布局，電商渠道逆勢增長，實現(xiàn)收入9.71億元/+93.9%。4.品牌建設：產(chǎn)品與運營并重，品牌價值逐年高漲4.1 產(chǎn)品：堅持工藝與品質(zhì)并重的精品路線，以產(chǎn)品力激發(fā)品牌力鉆石首飾為主力產(chǎn)品，黃金首飾為人氣產(chǎn)品，以人氣帶動主力。目前公司的產(chǎn)品組合策略為：以鉆石首飾為主力產(chǎn)品，黃金首 飾為人氣產(chǎn)品，彩寶首飾/金鑲玉首飾/鉑金首飾/K金首飾等為配套產(chǎn)品。黃金作為珠寶大眾消費中的絕對主力產(chǎn)品，當下呈現(xiàn)出持 續(xù)高景氣態(tài)勢，公司以黃金首飾引流，從而進一步帶動鉆石首飾的銷售。產(chǎn)品工藝齊全且精益。公司鑲

18、嵌與素金類產(chǎn)品工藝精湛，在鑲嵌類產(chǎn)品上，獨家引入“LOVE100”星座極光百面切工鉆石作為核 心產(chǎn)品，火彩璀璨，品質(zhì)更高；素金類產(chǎn)品則擁有多種高品質(zhì)工藝，高溫琺瑯工藝、溫潤且富有底蘊的古法工藝、至硬的硬金工 藝、潮酷的“刺青”工藝，以及媲美18K硬度和結構形態(tài)的5G時尚黃金工藝。生產(chǎn)與檢驗過程中品控體系完善。生產(chǎn)端，公司深入委外生產(chǎn)商生產(chǎn)過程中，協(xié)同委外生產(chǎn)商嚴控生產(chǎn)作業(yè)流程、工藝標準、 巡檢，從而保證貨品質(zhì)量；成品檢驗端，公司所有產(chǎn)品上柜之前100%通過國家/地方質(zhì)檢機構檢測，并可通過微信小程序查詢真 偽，對珠寶的流通運轉進行全程跟蹤，是業(yè)內(nèi)率先進行產(chǎn)品全檢的珠寶首飾企業(yè)之一。4.2 全方位

19、營銷，高效率運營，打造更牢固的品牌與消費者聯(lián)系推進全方位、立體式品牌整合營銷戰(zhàn)略。通過優(yōu)選品牌形象代言人，強化品牌識別；選擇電視、紙媒、網(wǎng)絡、戶外等各種媒介 ，實行全國、省、城市、店面四級廣告聯(lián)動；舉辦全國珠寶首飾設計大賽，參加全國性行業(yè)展會，實施特色項目營銷、公關營銷 和會員營銷；全方位覆蓋目標消費群體，不斷提高品牌的知名度、美譽度及忠誠度。公司廣告宣傳投入費用率在業(yè)內(nèi)處較高水平 ，2021H1，公司廣告宣傳費用約1741.04萬元，費率0.62%，較同期的老鳳祥與中國黃金分別高出0.47pct/0.51pct。改進門店形象與推進服務標準化，切實提升消費者體驗。1）公司門店形象持續(xù)更新，時隔6年，2021下半年，公司推出第六 代門店形象，空間形象設計完成進