高露潔的市場營銷分析課件

1、高露潔的概況 高露潔一棕欖是全球頂尖的消費品公司之一，總部在美國紐約，公司已有兩百年的歷史。公司在全球200多個國家和地區(qū)設有分公司或辦事機構，雇員總達四萬人。公司在口腔護理、個人護理、家具護理和寵物食品等方面為大眾提高品質消費品，其中有很多廣大消費者耳熟能詳?shù)娜蛑放疲绺呗稘?、棕欖、潔齒白、ajax、protex、fab、Irish、spring、mennen和science diet等等。 高露潔在1992年進入中國市場，主管中國口腔護理產(chǎn)品，并在短短時間內(nèi)成為中國口腔護理用品市場的領導品牌，其中高露潔牙膏以防蛀為基本產(chǎn)品類型，同時覆蓋了所有的牙膏細分產(chǎn)品領域。高露潔在中國有兩個工廠

2、。廣州黃埔工廠是高露潔全球最大的牙膏生產(chǎn)工廠，揚州三笑工廠是高露潔全球最大的牙刷生產(chǎn)工廠。 高露潔在中國的直接競爭品牌同為中國口腔護理用品市場領導品牌的佳潔士，高露潔和佳潔士的市場占有率分居第一和第二，兩者的競爭呈白熱化程度。品牌的定位1.產(chǎn)品定位高露潔：在中國鎖定口腔護理產(chǎn)品，原定位為牙膏行業(yè)高端成功向中低端市場和牙刷漱口水產(chǎn)品延伸，目前高露潔旗下?lián)碛?2種牙膏產(chǎn)品，20種牙刷和漱口水。佳潔士：原定位于牙膏高端品牌，現(xiàn)在也向中低端，特別是中端市場滲透。2.消費群定位高露潔：中等到高收入的家庭和個人消費者他們也希望得到專業(yè)的口腔護理產(chǎn)品，并且愿意為此支付較高的價錢。佳潔士：為有孩子的家庭提供更

3、徹底的防蛀牙效果，佳潔士的氟泰配方能有效提高牙齒對氟的吸收。3.戰(zhàn)略定位高露潔：“我們的目標：沒有蛀牙”。它使用單一品牌覆蓋豐富產(chǎn)品種類滿足各類顧客的需求，高價位產(chǎn)品樹立品牌形象、低價位產(chǎn)品滲透市場、中等價位產(chǎn)品獲得實際利潤。佳潔士：“健康自信，笑容傳中國”，以表明佳潔士致力于提供滿足中國廣大消費者廣泛需求的高質量口腔護理產(chǎn)品，為中國消費者綻放健康自信的笑容做出貢獻的承諾。4.品牌定位比較高露潔與佳潔士的定位都從高端向中低端滲透，企圖覆蓋整個市場。不同是高露潔從牙膏產(chǎn)品延伸到其他相關的口腔護理產(chǎn)品，而佳潔士專注牙膏產(chǎn)品，在其他產(chǎn)品上使用其他品牌（歐樂B），兩者的消費市場定位沒有本質的差別。競爭

4、對手及分析1.市場占有高露潔：2008年度，高露潔在中國市場占有率為31.1%。居市場第一。佳潔士：2008年度，佳潔士在中國市場占有率為22%，居市場第二。2.市場變化高露潔：1992年加入中國一直到1995年，其市場份額還不到2%，從1996年的10%增加至2002年的30%以上，2004年31.5%，2005年30.3%，2006年254.9%，2007的27%。佳潔士：1995年進入中國，2004年25.6%，2005年26%，2006年21.8%，2001年20.3%。3.市場構架高露潔與佳潔士是毫無疑問的第一陣營，無論在市場占有、規(guī)模、技術上都要明顯優(yōu)于其他競爭品牌。黑人、中華、云

5、南白藥、黑妹等業(yè)占有一些市場份額。市場進入的門檻不是很高，低端市場競爭者數(shù)量比較多，中間商以及客戶群沒有品牌忠誠度。4.品牌市場比較自從進入中國這個巨大的廣場，高露潔與佳潔士都在不斷創(chuàng)新與調(diào)整，逐漸獲得了市場的領導地位，佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，在市場占有率上一直處于相對落后的境地，高露潔平穩(wěn)發(fā)展，佳潔士后來趕上。品牌的塑造1.品牌識別高露潔：主體色調(diào)為紅色， 配以白色的中英文品牌名稱。佳潔士：主題色調(diào)為藍色， 配以紅藍組合中英文品牌名稱。2.品牌性格高露潔：現(xiàn)代的、國際的、專業(yè)權威的口腔護理專家。佳潔士：突出兒童，體貼的家庭口腔醫(yī)生。3.品牌延伸高露潔：橫向產(chǎn)品種類延伸，從專業(yè)的防蛀

6、產(chǎn)品到其他產(chǎn)品，從牙膏延伸到牙刷漱口水；縱向從高端產(chǎn)品延伸到中低端品牌產(chǎn)品。佳潔士：縱向從高端品牌產(chǎn)品延伸到中低端品牌產(chǎn)品，橫向產(chǎn)品種類延伸，不斷地推出新的產(chǎn)品。4.品牌塑造比較在品牌形象塑造上，高露潔堅持權威形象切入更多的市場，而佳潔士突出了兒童元素塑造體貼的口腔醫(yī)生形象，覆蓋面被約束。在產(chǎn)品的延伸上，兩者均做出橫向和縱向的品牌產(chǎn)品延伸，高露潔的品牌延伸更廣一點。比較總結高露潔秉承延續(xù)百年提倡口腔健康教育的營銷理念，將題為“甜美的微笑，光明的未來”的全球口腔保健教育計劃引入中國，更是傳遞“讓全世界沒有蛀牙”的品牌理念。而佳潔士則更擅長針對兒童的公益營銷，從城里學?？谇槐＝〗逃〗M到“笑容傳遞愛心”都是以兒童為主線的。而產(chǎn)品促銷上，高露潔在產(chǎn)品促銷差異方面有成功的經(jīng)驗，而佳潔士則通過更為直接的降價促銷的手段來打擊競爭對手。在代言上方面，高露潔和佳潔士都是用了代表年輕人時尚元素的歌星，高露潔在白領方面更是選擇了楊瀾，雙方在兒童代言上都用的比較多。對手危機公關，佳潔士憑借寶潔的實力做得比較好，而高露潔做的稍微差一點。產(chǎn)品、研發(fā)和創(chuàng)新1.產(chǎn)品研發(fā)在產(chǎn)品方面，從功能和目標人群來看，高露潔和佳潔士都差不多，高露潔里有個明星產(chǎn)品360度牙膏，這個牙膏是高露潔所有產(chǎn)品里賣的最好的。在電動牙刷領域，佳潔士則要優(yōu)于高露潔。2.母子品牌在品牌方面，高露潔是單一品牌，公司名稱就是產(chǎn)品的品牌，而佳潔士