江鴻·鉑藍(lán)郡營(yíng)銷推廣策略

1、鉑藍(lán)郡營(yíng)銷推廣策略構(gòu)想動(dòng)腦：策略構(gòu)思過(guò)程關(guān)鍵句策略的構(gòu)想，往往是從最關(guān)鍵的核心問(wèn)題開(kāi)始發(fā)現(xiàn)的“豪宅營(yíng)銷 究竟有沒(méi)有密碼？”關(guān)鍵句一：這一切，在高端消費(fèi)者眼中，只是豪宅的必需品豪宅營(yíng)銷，是發(fā)掘高端消費(fèi)者深層需求的過(guò)程。地段？環(huán)境？建筑風(fēng)格？配套？物業(yè)？裝修？稀缺資源、第一品牌、唯一品牌、獨(dú)立態(tài)度，豪宅營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。豪宅營(yíng)銷，絕對(duì)不是單純地賣地段、賣風(fēng)格、賣裝修。稀缺資源第一品牌唯一品牌獨(dú)立態(tài)度西山權(quán)貴階層板塊，香山生態(tài)、紅色歷史、別墅限建。西山板塊 ，中國(guó)第一別墅板塊。西山板塊 ，北京 唯一權(quán)貴階層居住地?！皵?shù)風(fēng)流人物，還看西山。”北京西山美墅館稀缺資源第一品牌唯一品牌獨(dú)立態(tài)度萬(wàn)柳綠化帶，海淀

2、城區(qū)珍稀生態(tài)板塊。海淀最貴低密豪宅。萬(wàn)柳最后一塊地，不可復(fù)制，板塊內(nèi)唯一低密住區(qū)。中國(guó)家族，美式大宅北京萬(wàn)城華府“大同財(cái)富階層會(huì)在本土買豪宅嗎？”對(duì)優(yōu)質(zhì)豪宅的占有，是所有財(cái)富人群的一種消費(fèi)習(xí)慣。關(guān)鍵句二：但是，所有財(cái)富階層絕對(duì)不會(huì)接受“一看就是地方品牌”的“豪宅”。本土豪宅，是財(cái)富人群的第一居所，是財(cái)富人群在本土居住的“剛需”。觀點(diǎn)“賣點(diǎn)還是買點(diǎn)？”我們總會(huì)說(shuō)項(xiàng)目的“賣點(diǎn)”，卻很少顧及買家的“買點(diǎn)”。關(guān)鍵句三：這是大多數(shù)商品營(yíng)銷困境的根源所在。房地產(chǎn)也不例外。開(kāi)始，正題。一、印象鉑藍(lán)郡價(jià)值江鴻鉑藍(lán)郡價(jià)值體系（顯性價(jià)值）稀缺價(jià)值生態(tài)價(jià)值規(guī)劃價(jià)值建筑價(jià)值大同本土沒(méi)有同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)御河生態(tài)區(qū)環(huán)境價(jià)值較

3、近文瀛湖較低密度純別墅組團(tuán)會(huì)所配套北美別墅托斯卡納洋房豪宅要素對(duì)位山景海景湖景河景高爾夫球場(chǎng)先進(jìn)建筑形式高端配套大師作品名勝相鄰城市別墅中國(guó)一線房企名品精裝一線物管區(qū)域唯一區(qū)域首席低密規(guī)劃豪宅要素江鴻鉑藍(lán)郡顯性價(jià)值分析結(jié)論“賣點(diǎn)” 充分，硬件基礎(chǔ)具備本地首席豪宅的資本。但是，這一切的“賣點(diǎn)”，究竟是否構(gòu)成買家的“買點(diǎn)”？或者說(shuō)，“賣點(diǎn)”應(yīng)如何轉(zhuǎn)化為真實(shí)有效的“買點(diǎn)”？二、財(cái)富大同人人群有人說(shuō)，大同富人不就是“煤老板”么？但骨子里，誰(shuí)喜歡這個(gè)“雅號(hào)”呢？研究“買點(diǎn)”的關(guān)鍵，在于洞察消費(fèi)者。大同財(cái)富階層，難道只是“煤老板”這么簡(jiǎn)單嗎？中國(guó)各地財(cái)富人群，各有其地域特性。溫州富豪冷靜、理性、敏銳，缺乏

4、文化底蘊(yùn)，具備淳樸的鄉(xiāng)土信用。鄂爾多斯富豪思維簡(jiǎn)單、豪爽、揮霍、迷信北京消費(fèi)、缺乏文化底蘊(yùn)。那么大同財(cái)富人群的特性是什么呢？大同財(cái)富人群關(guān)鍵詞性格溫和敦厚表象本質(zhì)崇尚北京消費(fèi)鄙視太原子女赴京工作保時(shí)捷卡宴北京置業(yè)骨子里的傳統(tǒng)底蘊(yùn)向往更高境界人生本土自豪感物質(zhì)印證成就財(cái)富保障，門風(fēng)重塑財(cái)產(chǎn)保值，財(cái)富炫耀目標(biāo)客群氣質(zhì)重塑眼界追求性格氣質(zhì)超越傳統(tǒng)暴發(fā)戶的眼界，對(duì)名車、奢侈品、名宅具備足夠的鑒賞力。追求物質(zhì)之上的精神、靈魂升華，重視門風(fēng)重塑、智慧傳承。包容、穩(wěn)重、寬容、冷靜、遠(yuǎn)見(jiàn)、溫和、內(nèi)斂、優(yōu)雅。中學(xué)為體西學(xué)為用確切地說(shuō)，重塑客群的本質(zhì)，就是重塑樓盤(pán)的氣質(zhì)。在接下來(lái)的推廣定位策略中，我們的重點(diǎn)就在于

5、，發(fā)掘江鴻鉑藍(lán)郡的“獨(dú)立態(tài)度”，換言之，就是本案的“隱性價(jià)值”所在三、重塑鉑藍(lán)郡定位如果僅從硬件價(jià)值切入，那么本案難免走到“地方豪宅”的形態(tài)，因此，必須發(fā)掘其隱性價(jià)值，重塑項(xiàng)目定位豪宅的營(yíng)銷關(guān)鍵，最終就集中在樓盤(pán)的“隱性價(jià)值”，有人說(shuō)，星河灣賣的不就是裝修嗎？但為什么中國(guó)那么多精裝修豪宅，卻沒(méi)有人超越星河灣的首席豪宅地位？因?yàn)樾呛訛碃I(yíng)銷的核心在于“標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷”，所有顯現(xiàn)出來(lái)的硬件，都是這個(gè)“豪宅標(biāo)準(zhǔn)”的物理表征，當(dāng)星河灣形成全國(guó)品牌時(shí)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就成了所有豪宅面前的一個(gè)巨大的門檻，無(wú)法逾越。豪宅標(biāo)準(zhǔn)，就是星河灣的“隱性價(jià)值”所在。也可以稱作“品牌精神”。賣點(diǎn)/買點(diǎn)核心關(guān)鍵詞御河生態(tài)稀缺資源第一品牌

6、唯一品牌獨(dú)立態(tài)度本城首席區(qū)域唯一 ？（隱性價(jià)值）河畔人居第一排，暢享充沛鮮氧、開(kāi)闊視野、更高人均資源。本城一線財(cái)富階層身份稀缺資源占有，象征社會(huì)能量、財(cái)富能量、少數(shù)人中的少數(shù)人。 ？賣點(diǎn)買點(diǎn)利益“江鴻鉑藍(lán)郡”隱性價(jià)值發(fā)掘本案第一物理特征人群第一物理特征御河?xùn)|岸純北美別墅大同高端財(cái)富掌控者準(zhǔn)中國(guó)一線豪宅中國(guó)新貴家族低調(diào)內(nèi)斂/新奢氣質(zhì)涵養(yǎng)深厚/世家門第中國(guó)世家的國(guó)際居住觀中國(guó)世家國(guó)際人居正心修身齊家治國(guó)天下泰而不驕善鄰懷遠(yuǎn)門風(fēng)傳承張弛有道達(dá)則兼濟(jì)生態(tài)低密北美容量御河生態(tài)低密建宅原版建筑配套設(shè)施精神/態(tài)度/隱性價(jià)值硬件/顯性價(jià)值四、營(yíng)銷推廣策略參考案例萬(wàn)城華府北京海淀區(qū)萬(wàn)柳綠化帶最后一塊地幅，西臨昆

7、玉河、遠(yuǎn)眺頤和園，區(qū)域內(nèi)售價(jià)最高的低密度住宅區(qū)。山西買家眾多。萬(wàn)城華府營(yíng)銷推廣策略解構(gòu)產(chǎn)品定位：低密度住宅區(qū)向“城市別墅區(qū)”上升定位；客群定位：中國(guó)智慧與國(guó)際視野熏染下的高端人士；價(jià)值核心：中國(guó)地王+城市別墅+中國(guó)靈魂；助力價(jià)值：風(fēng)水堪輿價(jià)值核心；營(yíng)銷推廣策略：文化營(yíng)銷+圈層營(yíng)銷+家族營(yíng)銷+品牌觀念；朱雀門北京宣武區(qū)先農(nóng)壇公園旁低密豪宅，區(qū)域內(nèi)僅有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。朱雀門營(yíng)銷推廣策略解構(gòu)產(chǎn)品定位：漢風(fēng)大宅，“城市別墅區(qū)”形象；客群定位：國(guó)際視野熏染下的中國(guó)海歸高端人士；價(jià)值核心：皇家地脈+中國(guó)家族；營(yíng)銷推廣策略：文脈營(yíng)銷+觀念營(yíng)銷；蘭喬圣菲上海西郊純美式別墅區(qū)蘭喬圣菲營(yíng)銷推廣策略解構(gòu)產(chǎn)品定位：原版

8、美式豪宅別墅區(qū)；客群定位：美國(guó)房子，中國(guó)底蘊(yùn)，國(guó)際智慧；價(jià)值核心：萬(wàn)科品牌+美式產(chǎn)品；營(yíng)銷推廣策略：品牌營(yíng)銷+觀念營(yíng)銷+品質(zhì)營(yíng)銷；物理價(jià)值為本，提升溝通性，促進(jìn)客戶的好感累進(jìn)。硬件價(jià)值的營(yíng)銷，被悄悄地隱藏在觀念營(yíng)銷的背后，因?yàn)槭篱g所有的高端產(chǎn)品，都不是在兜售硬件，“形而上者謂之道，形而下者謂之器”?！坝^念營(yíng)銷”1、本案推廣基調(diào)具備中國(guó)一線豪宅氣度的北美原著別墅區(qū)禁忌地方品牌別墅社區(qū)2、營(yíng)銷推廣策略主題詞“閱盡奢物鑒此墅”精神氣質(zhì)領(lǐng)銜，提升項(xiàng)目形象，“意識(shí)決定形態(tài)”。“閱盡奢物”：眼界開(kāi)闊，對(duì)一切高端消費(fèi)品均具有極高鑒賞力?！拌b此墅”：在極高鑒賞力的睿智眼光中，本案是值得鑒賞與玩味的上品。營(yíng)銷推

9、廣策略主題詞御河中流北美原著別墅物理價(jià)值為本，提升溝通性，促進(jìn)客戶的好感累進(jìn)?！坝又辛鳌保河又杏蔚貛?中流砥柱人士，一語(yǔ)雙關(guān)?！氨泵涝鴦e墅”：“原著”語(yǔ)感更為精準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)建筑內(nèi)涵的用心把握。3、本案營(yíng)銷策略核心觀念為先，品質(zhì)立基。硬件競(jìng)爭(zhēng)力提升精神品牌提升觀念為先，品質(zhì)立基。生活觀/人的涵養(yǎng)品質(zhì)觀/宅的素養(yǎng)家族興盛，門風(fēng)重塑北美別墅，中國(guó)智慧寬厚溫和，善鄰懷遠(yuǎn)御河中流，城市別墅兼濟(jì)天下，泰而不驕大同首席，低調(diào)奢華張弛有道，海納百川高端配套，隱貴生活硬件內(nèi)涵提升會(huì)所核心競(jìng)爭(zhēng)力一會(huì)所核心競(jìng)爭(zhēng)力二大同首座生活方式中心鑒寶活動(dòng)茶道中心慈善拍賣紅酒雪茄俱樂(lè)部投資講座名士養(yǎng)生SPA組團(tuán)置業(yè)文化私塾大

10、同首座名媛俱樂(lè)部精神品牌提升會(huì)所核心競(jìng)爭(zhēng)力三攜手“新晉商聯(lián)合會(huì)”（或同級(jí)品牌商會(huì)）簽署提供免費(fèi)會(huì)務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所協(xié)議會(huì)務(wù)活動(dòng)，搭載宣傳4、營(yíng)銷推廣邏輯會(huì)所品牌提升社區(qū)等級(jí)別墅品牌搶占首席地位洋房品牌“大樹(shù)底下好乘涼”會(huì)所等級(jí)提升可以創(chuàng)造無(wú)以超越的豪宅競(jìng)爭(zhēng)門檻別墅區(qū)形象主打，定鼎全盤(pán)高端形象，利于搶占樓市制高點(diǎn)“別墅區(qū)中的托斯卡納洋房”，高端品牌的中端產(chǎn)品線。5、2011年度營(yíng)銷推廣重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)確立云城首席別墅地位首席觀念別墅品牌首席生態(tài)城市別墅首席河畔別墅大盤(pán)會(huì)所品牌提升社區(qū)等級(jí)會(huì)所增值功能定位會(huì)所協(xié)作單位洽談意向成型公眾炒作通路渠道打通線上媒體線下媒體助力人物城市戶外高炮文化活動(dòng)地產(chǎn)記者高速路門戶

11、高炮特色活動(dòng)主流商會(huì)機(jī)場(chǎng)戶外媒體主流媒體人手機(jī)短信營(yíng)銷基本功提升奢侈品文化生活方式知識(shí)別墅生活方式庭院生活文化建筑知識(shí)提升案場(chǎng)與銷售道具提升視覺(jué)工地視覺(jué)樣板區(qū)精致文具系統(tǒng)視覺(jué)售樓動(dòng)線精裝樓書(shū)本篇內(nèi)容，止于思路溝通，具體操作戰(zhàn)術(shù)，有待深入了解本案詳情后另行商議。五、視覺(jué)系統(tǒng)表現(xiàn)視覺(jué)形象是買家對(duì)樓盤(pán)的第一觸點(diǎn)，視覺(jué)形象不夠高端，恐怕一輩子也難翻身Logo，是一個(gè)樓盤(pán)的品牌刺青，幾乎決定了這個(gè)樓盤(pán)的出身印象。手繪效果圖案，缺乏端莊厚重的氣質(zhì)，適用于鄉(xiāng)村度假經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品。細(xì)線條花體英文，形態(tài)優(yōu)美但同樣缺乏大氣厚重的氣質(zhì)，另，英文Villa明顯使用不當(dāng)。中文字體選擇明顯柔軟，整體形象過(guò)于偏向度假經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品。Slogan提煉過(guò)于簡(jiǎn)單，缺乏咀嚼內(nèi)涵，且底氣不足。我們的觀點(diǎn)：大膽推翻原設(shè)計(jì)方案，重新塑造鉑藍(lán)郡“中國(guó)世家國(guó)際居住觀”氣質(zhì)的視覺(jué)系統(tǒng)。希臘河神中國(guó)藻井九龍玉璽顏楷字體五、廣告系統(tǒng)示例本系列廣告，包含紙媒平面及戶外系列創(chuàng)意示例設(shè)計(jì)示例中涉及的實(shí)景圖片，均為風(fēng)格示意圖，正式推廣前，建議重新繪制項(xiàng)目效果圖，因現(xiàn)狀效果圖難以傳達(dá)本案的高端氣質(zhì)和形象。提示第一階段：形象導(dǎo)入/等級(jí)確立“閱盡奢物 鑒此墅”第一階段戶外廣告示例第一階段：形象導(dǎo)入/等級(jí)確立“恭候，閱遍世間奢物的上乘目光”第一階段戶