銷售管理（第三版）第03章銷售組織管理

1、銷售管理Contents第1篇銷售管理導(dǎo)論第2篇銷售規(guī)劃管理第3篇銷售過程管理第4篇銷售對象管理第5篇銷售人員管理目錄2第2篇 銷售規(guī)劃管理第3章CHAPTER THREE銷售組織管理了解銷售組織的基本原理以及銷售組織在營銷中的作用；熟悉銷售組織類型；掌握銷售組織內(nèi)部崗位設(shè)置及職責(zé)。學(xué)習(xí)目標(biāo)3.1.1銷售組織設(shè)計(jì)的原則3.1.2銷售部在營銷中與市場部 的關(guān)系3.1銷售組織概述1.顧客導(dǎo)向的原則 2.精簡與高效的原則 3.管理幅度合理的原則 4.穩(wěn)定而有彈性的原則 3.1.1銷售組織設(shè)計(jì)的原則3.1.2銷售部在營銷中與市場部的關(guān)系圖3-1市場部與銷售部的工作配合方式3.2.1常用的銷售組織形式3

2、.2.2不同渠道模式的銷售組織形式3.2.3不同市場條件下的銷售組織形式3.2銷售部門的組織形式1.區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷售組織2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售組織3.客戶結(jié)構(gòu)型銷售組織4.職能結(jié)構(gòu)型銷售組織 3.2.1常用的銷售組織形式111.區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷售組織 適用企業(yè)類型效率型居多；企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品單一或相類似；產(chǎn)品本身不太復(fù)雜，技術(shù)含量不高；客戶數(shù)量眾多；客戶分布的地域廣闊、分散。 圖3-2 區(qū)域型銷售組織1.區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷售組織131.區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷售組織優(yōu)點(diǎn)：銷售人員責(zé)任明確。區(qū)域責(zé)任能夠促使銷售主管與當(dāng)?shù)厣探绾蛡€(gè)人加強(qiáng)聯(lián)系。每個(gè)銷售人員只在一定的區(qū)域內(nèi)集中地開展銷售活動，差旅費(fèi)開支相對較少。缺點(diǎn)：表現(xiàn)為銷售

3、活動通常缺乏專業(yè)化。區(qū)域主管除了管理銷售隊(duì)伍，還必須負(fù)責(zé)廣告、銷售促進(jìn)、營銷調(diào)研等活動。銷售人員必須是一個(gè)通才而不是專才，如果企業(yè)的產(chǎn)品線較寬，客戶之間存在較大差異，銷售人員就會遇到困難。 141.區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷售組織適用企業(yè)特征：企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品單一或相似；產(chǎn)品性能不太復(fù)雜；面對的客戶數(shù)量眾多或客戶分布的地域廣闊、分散。 銷售組織按地區(qū)分布，組織之間要統(tǒng)一管理，并明確下放權(quán)限。對分布在各處的銷售點(diǎn)的稱呼，通常都是與地區(qū)的各級劃分相對應(yīng)的，如銷售部、銷售點(diǎn)、經(jīng)銷處、辦事處等，要明確這種上下級組織關(guān)系。明確下放權(quán)限的關(guān)鍵是在銷售、回款、利潤指標(biāo)的完成等基本職能范圍方面給予獨(dú)立權(quán)限，彼此要相互確認(rèn)具

4、體的活動范圍。152.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售組織含義：企業(yè)將產(chǎn)品分成若干類，以一個(gè)或幾個(gè)銷售人員為一組，負(fù)責(zé)銷售一種或幾種產(chǎn)品。適用企業(yè)類型：產(chǎn)品種類較多，且技術(shù)性較強(qiáng)。產(chǎn)品間相關(guān)性不大?？蛻舴謱俨煌袠I(yè)、差異大。圖3-3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售組織形式2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售組織172.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售組織優(yōu)點(diǎn)：各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目都有專人負(fù)責(zé)，那些較小的產(chǎn)品也不會被忽視掉。 專人負(fù)責(zé)某項(xiàng)產(chǎn)品，使得該產(chǎn)品營銷組合的各個(gè)要素更加協(xié)調(diào)。容易實(shí)施銷售計(jì)劃，實(shí)行著眼于追求利潤的產(chǎn)品管理，也易于進(jìn)行生產(chǎn)與銷售之間的調(diào)整。 能夠使銷售人員成為某一產(chǎn)品或產(chǎn)品線的銷售專家。 銷售人員能夠更好地滿足客戶日益復(fù)雜化和專業(yè)化的需求。 便于控制和監(jiān)

5、督對某一產(chǎn)品的營銷。 缺點(diǎn)：缺乏整體觀念。部門沖突。地域重疊，造成工作重復(fù)、成本高。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售組織適用企業(yè)特征：一般來說，企業(yè)服務(wù)的客戶分屬不同行業(yè)，行業(yè)間差異大；產(chǎn)品打入市場較晚或在市場的處境不佳；特別是當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品類別很多時(shí)，按產(chǎn)品專門化組織銷售隊(duì)伍就顯得非常適用。例如，柯達(dá)企業(yè)利用不同的銷售人員來分別推銷其膠卷產(chǎn)品和工業(yè)用產(chǎn)品。膠卷產(chǎn)品銷售人員推銷分銷任務(wù)繁重的簡單產(chǎn)品，而工業(yè)用產(chǎn)品銷售人員則推銷由需要懂技術(shù)的人員來推銷的復(fù)雜產(chǎn)品。193.客戶結(jié)構(gòu)型銷售組織含義：企業(yè)將其目標(biāo)市場按客戶的屬性進(jìn)行分類，要求一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一類客戶，承載企業(yè)所有相關(guān)產(chǎn)品對此客戶

6、群的銷售任務(wù)。適用企業(yè)類型：效能型企業(yè)居多；多為客戶化的產(chǎn)品或解決方案；客戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)；決策過程復(fù)雜。圖3-4客戶結(jié)構(gòu)型銷售組織形式3.客戶結(jié)構(gòu)型銷售組織213.客戶結(jié)構(gòu)型銷售組織優(yōu)點(diǎn)：專人負(fù)責(zé)重要客戶，能更好地為客戶服務(wù)和滿足客戶的需求。 有利于建立與客戶的緊密聯(lián)系，培養(yǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。易于展開信息活動，為新產(chǎn)品開發(fā)提供思路。 可以減少銷售渠道的摩擦，易于加強(qiáng)銷售的深度和廣度。 缺點(diǎn)：銷售人員需要熟悉所有產(chǎn)品，培訓(xùn)費(fèi)用高。銷售區(qū)域重疊，造成工作重復(fù)，銷售費(fèi)用高。 銷售人員的負(fù)擔(dān)加重，離職帶來負(fù)面影響。 產(chǎn)品政策和市場政策受銷售對象的牽制。 3.客戶結(jié)構(gòu)型銷售組織適用企業(yè)特征：企業(yè)的產(chǎn)品在

7、市場上處于強(qiáng)有力的地位；產(chǎn)品的銷售量集中在一些采購量大的主要客戶上，客戶的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)分散，但采購集中，如連鎖超市；在產(chǎn)品的處理和采用方面有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能夠進(jìn)行關(guān)聯(lián)性銷售。近年來客戶結(jié)構(gòu)型銷售組織越來越多，這與客戶導(dǎo)向哲學(xué)是一致的。已經(jīng)成功地采用這一銷售組織形式的企業(yè)有施樂、IBM、惠普、通用食品和通用電氣等。在運(yùn)用客戶結(jié)構(gòu)型銷售組織時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：要看清整個(gè)市場、整個(gè)行業(yè)、整個(gè)企業(yè)的潮流和動向。 避免銷售人員只專一項(xiàng)，其他方面不聞不問。 避免產(chǎn)生只偏向銷售對象的銷售活動。 234.職能結(jié)構(gòu)型銷售組織 當(dāng)產(chǎn)品類型多、顧客類別多且分散時(shí)，往往綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客等因素，來組成銷售的組織形式。

8、根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成：產(chǎn)品區(qū)域混合式顧客區(qū)域混合式產(chǎn)品顧客混合式區(qū)域產(chǎn)品顧客混合式24 適用企業(yè)類型：基本上為“效能型”的銷售企業(yè)。所有產(chǎn)品都針對某一類或相近的幾類客戶群。產(chǎn)品的技術(shù)含量高、復(fù)雜、相關(guān)性小。4.職能結(jié)構(gòu)型銷售組織 圖3-5職能結(jié)構(gòu)型銷售組織形式4.職能結(jié)構(gòu)型銷售組織 264.職能結(jié)構(gòu)型銷售組織 優(yōu)點(diǎn)：分工明確，資源配置更加清晰，有利于培養(yǎng)銷售專家。 銷售人員的個(gè)人力量可以得到更加充分的發(fā)揮。 缺點(diǎn)：特殊功能需要有更多的銷售人員，導(dǎo)致成本增加。 客戶可能會感到困惑。 需要一個(gè)復(fù)雜的管理系統(tǒng)，如果各職能之間失調(diào)，就會發(fā)生混亂。責(zé)任不明確，銷售活動

9、缺少靈活性，各部門銜接協(xié)調(diào)有困難。 274.職能結(jié)構(gòu)型銷售組織 適用企業(yè)特征：一般情況下，當(dāng)企業(yè)規(guī)模比較大時(shí)，需要將銷售所需的各種職能專門化并需要輔助經(jīng)營者和管理者；企業(yè)的銷售分公司、經(jīng)銷處、辦事處等廣泛分散在各地區(qū)，并且銷售點(diǎn)較多；企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品需要大量的售后服務(wù)工作，而售前、售中和售后服務(wù)工作所需要的工作技能又有所不同；銷售工作可以按銷售內(nèi)容進(jìn)行分解；銷售人員的素質(zhì)水平高，可以根據(jù)各種銷售職能指示完成指標(biāo)。例如，利樂企業(yè)的銷售組織包括市場開發(fā)部、工程技術(shù)部、市場支持部、設(shè)備保養(yǎng)部、設(shè)備維修部、零件供應(yīng)部、包材供應(yīng)部。為了使不同職能的銷售組織有效地發(fā)揮作用，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：各職能之間要設(shè)定

10、明確的職能范圍，密切進(jìn)行相互間的聯(lián)系和調(diào)整。 指令系統(tǒng)一元化，避免因繁多的指令而造成不必要的混亂。 銷售組織的運(yùn)行要有靈活性，避免遲緩和不適宜的情況出現(xiàn)。 1.日用消費(fèi)品銷售渠道的銷售組織基本架構(gòu)3.2.2不同渠道模式的銷售組織形式圖3-6日用消費(fèi)品銷售渠道選擇基本方式企業(yè)的銷售組織形式要根據(jù)企業(yè)針對目標(biāo)客戶所選擇的渠道模式和該產(chǎn)品所處的市場階段進(jìn)行構(gòu)建（如圖3-7、圖3-8和圖3-9所示）。3.2.2不同渠道模式的銷售組織形式圖3-7日用消費(fèi)品第一種渠道應(yīng)配備的銷售組織3.2.2不同渠道模式的銷售組織形式圖3-8日用消費(fèi)品第二種渠道應(yīng)配備的銷售組織圖3-9日用消費(fèi)品第三種渠道應(yīng)配備的銷售組織

11、2.工業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的銷售組織基本架構(gòu)針對圖3-10中的三種渠道銷售組織既可以選擇其中一種也可以選擇其中兩種或者三種來進(jìn)行組織設(shè)計(jì)，以完成企業(yè)的銷售（如圖3-11、圖3-12和圖3-13所示）。3.2.2不同渠道模式的銷售組織形式圖3-10工業(yè)產(chǎn)品銷售渠道選擇基本方式3.2.2不同渠道模式的銷售組織形式圖3-11工業(yè)產(chǎn)品第一種渠道應(yīng)配備的銷售組織圖3-12工業(yè)產(chǎn)品第二種渠道應(yīng)配備的銷售組織3.2.2不同渠道模式的銷售組織形式圖3-13工業(yè)產(chǎn)品第三種渠道應(yīng)配備的銷售組織所謂不同市場條件，主要是指不同區(qū)域市場的購買力、產(chǎn)品市場成熟度和普及狀況以及產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Φ确矫嬗兴煌?。這些不同決定了

12、企業(yè)所采取的銷售策略的區(qū)別，而銷售策略上的區(qū)別，又決定了其銷售管理方式的不同。不同產(chǎn)品生命周期下的產(chǎn)品普及率和消費(fèi)特點(diǎn)見表3-1。3.2.3不同市場條件下的銷售組織形式表3-1不同產(chǎn)品生命周期下的產(chǎn)品普及率和消費(fèi)特點(diǎn)1.導(dǎo)入階段的銷售組織形式2.成長階段的銷售組織形式3.成熟階段的銷售組織形式4.衰退階段的銷售組織形式3.2.3不同市場條件下的銷售組織形式3.3.1銷售部門內(nèi)部崗位設(shè)計(jì)3.3.2銷售部門內(nèi)部崗位職責(zé)3.3銷售部門內(nèi)部崗位設(shè)計(jì)及職責(zé)2.銷售部門內(nèi)部崗位設(shè)計(jì)要遵循的原則（1）任務(wù)和目標(biāo)原則：任務(wù)圍繞目標(biāo)來定。（2）分工協(xié)作原則：分工明確，合作協(xié)調(diào)。（3）責(zé)任對等原則：明確責(zé)任，合理授權(quán)。（4）靈活高效原則：適應(yīng)環(huán)境，追求高效。3.3.1銷售部門內(nèi)部崗位設(shè)計(jì)銷售部門的職責(zé)是保