高校電子課件：戰(zhàn)略管理（第二版）

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理課程簡介企業(yè)戰(zhàn)略管理是工商管理類專業(yè)的核心課程之一；本課程綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，研究和解決企業(yè)的全局性和長遠(yuǎn)性問題，關(guān)注的是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；本課程的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略管理能力，使學(xué)生掌握戰(zhàn)略管理的基本理論、分析工具和方法。 課程內(nèi)容1.戰(zhàn)略管理概論2.外部環(huán)境分析3.內(nèi)部條件分析4.業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略5.公司層戰(zhàn)略6.國際化戰(zhàn)略7.合作戰(zhàn)略8.戰(zhàn)略實(shí)施與變革 本課程共分八章，主要內(nèi)容包括：課程目標(biāo)建立戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略視角掌握戰(zhàn)略管理理論、分析方法深化對(duì)管理的認(rèn)識(shí) 第一章 戰(zhàn)略管理概論戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理的過程和層次企業(yè)使命和目標(biāo)戰(zhàn)略管理主體和利益相關(guān)者企業(yè)戰(zhàn)略管理

2、的發(fā)展演化1.1 戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略的起源戰(zhàn)略管理的基本問題戰(zhàn)略管理的特征1.1.1 戰(zhàn)略的起源 戰(zhàn)略這個(gè)詞來自軍事，原意是指軍事謀略，現(xiàn)在一般是指對(duì)事務(wù)全局的長遠(yuǎn)謀略與規(guī)劃。 “戰(zhàn)略是為了達(dá)到戰(zhàn)爭的目的而對(duì)戰(zhàn)斗的運(yùn)用。戰(zhàn)略必須為整個(gè)軍事行動(dòng)規(guī)定一個(gè)適應(yīng)戰(zhàn)爭目的的目標(biāo)。” 克勞塞維茨戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略 為達(dá)戰(zhàn)爭之目的，依據(jù)各種因素對(duì)戰(zhàn)爭全局和長遠(yuǎn)所要取得的目標(biāo)、行動(dòng)策略或步驟所進(jìn)行的系統(tǒng)的籌劃與謀略。 “戰(zhàn)略就是兩樣?xùn)|西，一個(gè)是方向，一個(gè)是主動(dòng)權(quán)” 毛澤東戰(zhàn)略引入到企業(yè)管理中上個(gè)世紀(jì)六十年代，戰(zhàn)略思想被引入企業(yè)管理中；從企業(yè)的角度對(duì)戰(zhàn)略的理解是多層次、多側(cè)面的。著名企業(yè)家論企業(yè)戰(zhàn)略“沒有思路就沒有出

3、路”“萬科就是走專業(yè)化精品的道路”“華為之所以能高速發(fā)展，是因?yàn)槲覀冇腥A為基本法”“我們的制勝策略就是永遠(yuǎn)為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品”張瑞敏王 石任正非沃爾頓戰(zhàn)略管理的十大學(xué)派設(shè)計(jì)學(xué)派把戰(zhàn)略形成看作概念作用的過程蜘蛛：孤獨(dú)的身影正專心致志地編制自己的網(wǎng)， 發(fā)揮與眾不同的才能“三思而后行”計(jì)劃學(xué)派把戰(zhàn)略形成看作正式的過程松鼠：收集和組織資源為即將到來的日子做準(zhǔn)備 “及時(shí)處理，事半功倍”定位學(xué)派把戰(zhàn)略形成看作分析的過程水牛：心滿意足地坐在自己精心選擇的位置上，漠 視所有的一切 “讓事實(shí)說話”企業(yè)家學(xué)派把戰(zhàn)略形成看作預(yù)測的過程狼：遠(yuǎn)見，戰(zhàn)略思想產(chǎn)生于領(lǐng)導(dǎo)人的頭腦中 “帶我們見你的頭”學(xué)習(xí)學(xué)派把戰(zhàn)略形

4、成看作應(yīng)急的過程猴子：環(huán)境復(fù)雜難以預(yù)測，戰(zhàn)略制定需要不斷學(xué)習(xí) “失敗了，再來”認(rèn)知學(xué)派把戰(zhàn)略形成看作心理認(rèn)知的過程，戰(zhàn)略是對(duì)世界的一個(gè)解釋貓頭鷹：站在樹上把一切都看在眼里，為自己編制一 個(gè)幻想世界 “一旦我相信了就會(huì)看到”文化學(xué)派把戰(zhàn)略形成看作集體思維的過程，戰(zhàn)略根植于文化，有利于保持穩(wěn)定，但有時(shí)抵制變革孔雀：對(duì)上述一切毫不在意，所關(guān)心的僅僅 自己的漂亮，從不改變自己 “蘋果掉下來的地方從不會(huì)離樹太遠(yuǎn)”權(quán)力學(xué)派把戰(zhàn)略形成看作協(xié)商的過程獅子：戰(zhàn)略的政治性，包括個(gè)人和集團(tuán) “當(dāng)心第一”環(huán)境學(xué)派把戰(zhàn)略形成看作反應(yīng)的過程鴕鳥：適應(yīng)環(huán)境，權(quán)變 “要看情況而定”結(jié)構(gòu)學(xué)派把戰(zhàn)略形成看作變革的過程，從一個(gè)狀態(tài)

5、到另一個(gè)狀態(tài)的飛躍過程變色龍：很善于變化 “任何事情都有個(gè)季候”We are the blind people,and Strategy formation is our elephant.戰(zhàn)略研究的興起（一）上世紀(jì)六十至七十年代，戰(zhàn)略的學(xué)術(shù)研究逐漸興起。安索夫是計(jì)劃學(xué)派的代表人物，他把企業(yè)戰(zhàn)略限制在“產(chǎn)品和市場”，認(rèn)為目前的產(chǎn)品和市場與未來的產(chǎn)品和市場與未來的產(chǎn)品和市場之間存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系，安索夫稱這種現(xiàn)象為“共同的經(jīng)營主線?！蓖ㄟ^分析企業(yè)的“共同經(jīng)營主線”就可以把握企業(yè)的方向。 安德魯斯是設(shè)計(jì)學(xué)派的鼻祖，他把企業(yè)戰(zhàn)略看做一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目的的重大方針與

6、計(jì)劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型與組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)做出的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。 戰(zhàn)略研究的興起（二）奎因指出，企業(yè)戰(zhàn)略是一種模式或者計(jì)劃，它將一個(gè)組織的主要目的、政策與活動(dòng)按照一定的順序結(jié)合成一個(gè)緊密的整體。一個(gè)制定完善的戰(zhàn)略有助于企業(yè)組織根據(jù)自己的優(yōu)勢和劣勢、環(huán)境中的預(yù)期變化以及競爭對(duì)手可能采取的行動(dòng)合理地配置自己的資源。在林林總總的戰(zhàn)略定義中，明茨伯格的5P定義最全面，被廣泛地接受。 5Ps： 計(jì)劃（plan）：應(yīng)對(duì)未來而做的有意安排； 計(jì)謀（ploy）：戰(zhàn)勝對(duì)手的智慧；模式（pattern）：通過有意識(shí)或無意識(shí)的行為表現(xiàn)出來，不全是計(jì)劃好的；定位

7、（position）：在內(nèi)外部環(huán)境的匹配中發(fā)現(xiàn)最能發(fā)揮組織資源的位置（市場、業(yè)務(wù)等）；觀念（perspective）：反映了組織成員的價(jià)值觀和偏好。明茨伯格的戰(zhàn)略定義規(guī)劃的、意圖的、突發(fā)的和已實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)略的意義戰(zhàn)略決定企業(yè)的興衰。凡是基業(yè)常青的企業(yè)必定有一個(gè)成功的戰(zhàn)略；凡是衰敗的企業(yè)必定首先在戰(zhàn)略上犯錯(cuò)誤。陷入困境的跨國公司1.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略管理是市場競爭的需要。只有更好地把握內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)未來有明確的籌劃，明確企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵戰(zhàn)略管理是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境為求得長期穩(wěn)定的發(fā)展和競爭優(yōu)勢，對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)途

8、徑和手段的總體謀劃和行動(dòng)。戰(zhàn)略管理的基本問題確定企業(yè)使命和目標(biāo)明確企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢進(jìn)行戰(zhàn)略定位獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢有效實(shí)施戰(zhàn)略確定企業(yè)使命和目標(biāo)戰(zhàn)略引導(dǎo)企業(yè)未來的發(fā)展，首先要明確所要從事的業(yè)務(wù)、價(jià)值觀和行為規(guī)范，才不至于迷失方向。企業(yè)使命回答的是“我（企業(yè)）是誰？”“我想干什么？”等事關(guān)企業(yè)長期發(fā)展的根本性問題，是企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的總綱領(lǐng)，也可以稱之為企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。沒有目標(biāo)的企業(yè)就如同沒有羅盤的航船，只會(huì)在市場的汪洋大海中隨波逐流或原地打轉(zhuǎn)。戰(zhàn)略決策所確定的目標(biāo)不但指明了企業(yè)未來的發(fā)展方向，也是對(duì)全體員工最大的激勵(lì)，鼓舞著他們?yōu)榱斯餐哪繕?biāo)而奮斗。明確企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢企業(yè)的生存和發(fā)展受制于外部環(huán)境

9、，企業(yè)的戰(zhàn)略必須與外部態(tài)勢保持協(xié)調(diào)，否則就會(huì)被環(huán)境的劇烈變化所吞噬。在戰(zhàn)略決策上體現(xiàn)為進(jìn)、退還是守的問題。企業(yè)是乘勢而上，加快發(fā)展步伐，實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略，還是穩(wěn)固現(xiàn)有業(yè)務(wù)，積蓄力量以求進(jìn)一步發(fā)展，或者在不利的環(huán)境中適當(dāng)?shù)氖湛s，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這是戰(zhàn)略管理中必須要明確的。進(jìn)行戰(zhàn)略定位企業(yè)的生存和發(fā)展依靠的是各種業(yè)務(wù)，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場中創(chuàng)造價(jià)值，必須要有所取舍。一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場范圍以及目標(biāo)客戶的確定實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略定位。 HTTP:/DLS.ZZU.EDU.CN 鄭州大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院發(fā)展意義上的戰(zhàn)略定位不同于市場營銷強(qiáng)調(diào)針對(duì)細(xì)分市場定位，戰(zhàn)略管理中的定位要回答的是企業(yè)發(fā)

10、展的定位，必須上升到產(chǎn)業(yè)的高度，面向顧客需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢確立企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和獲得競爭優(yōu)勢的途徑與方式。戰(zhàn)略定位要確定企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)形態(tài)、行業(yè)競爭地位和經(jīng)營地域。西南航空的定位航空運(yùn)輸不過是一種大眾化的客運(yùn)服務(wù)業(yè)。西南航空創(chuàng)始人凱勒爾從戰(zhàn)略高度上對(duì)西南航空的定位是“我們是世界上唯一一家只提供短航程、高頻率、低價(jià)格和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航的航空公司?！卑凑者@一定位，西南航空不是與航空公司競爭，而是要與公路爭奪顧客，要把高速公路上的客流搬到空中。定位的重要性定位指引著企業(yè)未來的發(fā)展方向，規(guī)定了企業(yè)的資源投入重點(diǎn)，確定了企業(yè)的經(jīng)營模式和競爭策略。獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢企業(yè)是在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展的，擁

11、有競爭優(yōu)勢的企業(yè)可以獲得更高的收益，如何保持競爭優(yōu)勢就是戰(zhàn)略管理必須面對(duì)的問題。競爭優(yōu)勢是在企業(yè)與顧客之間的交換關(guān)系中獲得和保持的，企業(yè)必須能提供比競爭對(duì)手更有特色的產(chǎn)品或同樣品質(zhì)但價(jià)格更低的產(chǎn)品才能讓顧客認(rèn)可，或者致力于服務(wù)某一特定的細(xì)分市場或經(jīng)營特定的產(chǎn)品（服務(wù)）以形成集中優(yōu)勢。有效實(shí)施戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略之后，戰(zhàn)略管理的任務(wù)就是如何有效地實(shí)施戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)是企業(yè)組織，戰(zhàn)略實(shí)施過程中的資源配置是在組織中完成的。從根本上說，戰(zhàn)略實(shí)施是為了完成既定的戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)企業(yè)組織的不同層次、不同部門完成戰(zhàn)略的行動(dòng)過程。戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)全局性企業(yè)戰(zhàn)略管理是從企業(yè)全局出發(fā)，規(guī)定企業(yè)的總體行動(dòng)，追求

12、企業(yè)的總體效果，對(duì)各項(xiàng)工作具有普遍的、權(quán)威性的指導(dǎo)作用；長遠(yuǎn)性著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，不計(jì)較一時(shí)一地的得失；競爭性企業(yè)制定戰(zhàn)略的目的就是要與競爭對(duì)手相抗衡，在競爭中求得主動(dòng)，確保企業(yè)自身的生存與發(fā)展；風(fēng)險(xiǎn)性企業(yè)認(rèn)知的局限和環(huán)境的變化，往往使企業(yè)戰(zhàn)略蘊(yùn)含著較大的風(fēng)險(xiǎn)；權(quán)變性權(quán)變就是因勢而動(dòng)，當(dāng)環(huán)境發(fā)生了重大變化后，企業(yè)也需要及時(shí)調(diào)整或改變原有戰(zhàn)略，使之與企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境相適應(yīng)。1.2 戰(zhàn)略管理的層次和過程從空間的角度看，企業(yè)戰(zhàn)略管理可以劃分為公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）和職能戰(zhàn)略三個(gè)層次。從時(shí)間的角度看，企業(yè)戰(zhàn)略管理可以劃分為戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制與變革三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的主要階段，這三

13、個(gè)階段組成了一個(gè)循環(huán)往復(fù)、不斷完善的過程。 1.2.1 戰(zhàn)略管理的三個(gè)層次 公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略公司決策機(jī)構(gòu)各業(yè)務(wù)單位各職能部門公司戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略） 公司戰(zhàn)略是最高層次的戰(zhàn)略，其對(duì)象是整個(gè)企業(yè)。 公司戰(zhàn)略主要關(guān)注兩個(gè)問題： 首先是根據(jù)企業(yè)的使命和定位，確定企業(yè)的發(fā)展方向，選擇企業(yè)經(jīng)營范圍（產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和市場），形成合理的業(yè)務(wù)組合； 其次是合理配置企業(yè)經(jīng)營所需要的資源，使各個(gè)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。競爭戰(zhàn)略（經(jīng)營戰(zhàn)略） 競爭戰(zhàn)略是第二層次的戰(zhàn)略，主要關(guān)注企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)業(yè)務(wù)如何獲得競爭優(yōu)勢的問題，所以也把它叫做經(jīng)營戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略的重點(diǎn)是要改進(jìn)一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位在它所從事的行業(yè)中或者某

14、一個(gè)特定細(xì)分市場中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭地位。職能戰(zhàn)略（策略） 公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略需要相應(yīng)的組織、文化、人力資源、技術(shù)、財(cái)務(wù)等條件的支持，職能戰(zhàn)略就是公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略在企業(yè)各個(gè)職能管理領(lǐng)域的體現(xiàn)。 職能戰(zhàn)略處于企業(yè)戰(zhàn)略管理體系的底層，是聯(lián)結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與各項(xiàng)職能管理（生產(chǎn)制造、市場營銷、研究開發(fā)、財(cái)務(wù)管理等）的橋梁，主要解決企業(yè)經(jīng)營中的資源利用效率問題。 職能戰(zhàn)略通常由一系列具體方案和計(jì)劃所構(gòu)成，特點(diǎn)是詳細(xì)具體，可操作性較強(qiáng)，有效期較短。 戰(zhàn)略管理三個(gè)層次的關(guān)系在戰(zhàn)略管理的三個(gè)層次中，上一個(gè)層次對(duì)下一個(gè)層次具有指導(dǎo)和規(guī)范作用，下一個(gè)層次對(duì)上一個(gè)層次具有支持與保障作用?？偟膩砜?，公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)

15、略解決的是效能問題，強(qiáng)調(diào)的是“做正確的事”；職能戰(zhàn)略解決的則是效率問題，強(qiáng)調(diào)的是“正確地做事”。有效的戰(zhàn)略管理需要把三個(gè)層次有機(jī)地結(jié)合起來，使其相互配合、密切協(xié)作。1.2.2 戰(zhàn)略管理過程從時(shí)間的角度看，戰(zhàn)略管理過程可以劃分為三個(gè)階段：戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制與變革。戰(zhàn)略管理過程圖使命與目標(biāo)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施與變革內(nèi)部條件分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定是在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的使命與目標(biāo)、內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢、外部的機(jī)會(huì)與威脅三個(gè)方面，按照揚(yáng)長避短、趨利避害的原則，確定企業(yè)的發(fā)展方向、力度和途徑，決定各個(gè)業(yè)務(wù)的競爭戰(zhàn)略，選定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略方案。戰(zhàn)略制定的動(dòng)態(tài)性戰(zhàn)略制定的挑戰(zhàn)

16、在于其隱含的動(dòng)態(tài)性，由于環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢并不是一成不變的，因此企業(yè)的目標(biāo)、環(huán)境與資源三者不但會(huì)作用于戰(zhàn)略的形成，而且彼此之間存在相互影響，這種動(dòng)態(tài)關(guān)系使得現(xiàn)實(shí)中的戰(zhàn)略制定變得更加復(fù)雜。戰(zhàn)略實(shí)施良好的戰(zhàn)略選擇和有效的戰(zhàn)略實(shí)施相結(jié)合，才能帶來期望的結(jié)果。一完善公司治理，通過任用合適的戰(zhàn)略管理者并給予有效的激勵(lì)約束來推進(jìn)既定戰(zhàn)略；二是設(shè)計(jì)適宜的組織結(jié)構(gòu)和建設(shè)強(qiáng)有力的企業(yè)文化，為企業(yè)戰(zhàn)略的順利實(shí)施提供有力的組織保障；三是構(gòu)建戰(zhàn)略控制體系，促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)略變革如果未能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的原因是戰(zhàn)略實(shí)施不力時(shí)，就要采取有效措施調(diào)整和校正戰(zhàn)略實(shí)施中的有關(guān)活動(dòng)；如果是既定戰(zhàn)略本身存在問

17、題或因環(huán)境變化而使原有戰(zhàn)略不再適用時(shí)，就需要制定新的戰(zhàn)略；而當(dāng)原來的戰(zhàn)略目標(biāo)脫離實(shí)際或不再適用時(shí)，還需調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至可能將目標(biāo)的調(diào)整擴(kuò)大為使命的調(diào)整。后兩種情況都屬于戰(zhàn)略變革的范疇。1.3 企業(yè)使命和目標(biāo)使命和目標(biāo)共同構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)航塔，指引著企業(yè)發(fā)展的方向，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基石。 一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務(wù)來定義，企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才能制定明確和現(xiàn)實(shí)的企業(yè)目標(biāo)。 德魯克1.3.1 企業(yè)使命企業(yè)使命表明了企業(yè)存在的根本理由和所要實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，缺少使命，企業(yè)就失去了存在的意義。廣義的使命指企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所要承擔(dān)的角色和責(zé)任，對(duì)使命狹

18、義的理解就是企業(yè)想要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，以及所要服務(wù)的顧客。企業(yè)使命的內(nèi)涵使命陳述為了使企業(yè)使命能夠清楚地表達(dá)出來，往往會(huì)借助于“使命陳述”。有時(shí)使命陳述也會(huì)以企業(yè)宗旨、經(jīng)營理念、經(jīng)營指導(dǎo)原則或經(jīng)營哲學(xué)等不同的形式出現(xiàn)，但它們的作用是相同的。企業(yè)的使命陳述總是與一定的時(shí)間階段和特定的環(huán)境條件相聯(lián)系的，不是一成不變的。知名企業(yè)使命為人們帶來快樂為人們提供能源創(chuàng)無限通信世界，做社會(huì)信息橋梁在世界上任何一個(gè)社區(qū)都成為我們員工的最好雇主，在每一家餐廳為我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)。迪士尼埃克森美孚中國移動(dòng)麥當(dāng)勞使命的作用凝聚企業(yè)全體員工和各個(gè)部門向同一目標(biāo)共同努力，避免相互沖突的目標(biāo)；規(guī)定了企業(yè)的發(fā)展方向

19、，成為資源分配的準(zhǔn)則，為具體的管理活動(dòng)提供指導(dǎo)；企業(yè)價(jià)值判斷的基準(zhǔn)也就是企業(yè)文化的核心。企業(yè)使命可內(nèi)化為企業(yè)精神與意識(shí)的一部分，在企業(yè)成員的行為中表現(xiàn)出來。1.3.2 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施離不開目標(biāo)的設(shè)定，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命的過程中所追求的階段性成果，是對(duì)企業(yè)使命的具體闡釋和界定。戰(zhàn)略目標(biāo)的作用激勵(lì)組織成員（企業(yè)員工）為之努力；為戰(zhàn)略實(shí)施提供依據(jù)；為戰(zhàn)略控制提供基準(zhǔn)。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的多元性企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，也包括非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，戰(zhàn)略決策者通常主要從市場、財(cái)務(wù)、管理、技術(shù)等幾個(gè)方面來考慮建立企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)的可接受、可檢驗(yàn)、現(xiàn)實(shí)性、挑戰(zhàn)與激勵(lì)性戰(zhàn)略目標(biāo)的

20、特征1234可接受性保持不同利益集團(tuán)的平衡可檢驗(yàn)性具體、明確、可以考核現(xiàn)實(shí)性既不能過高，也不可過低挑戰(zhàn)與激勵(lì)性起到共識(shí)、激勵(lì)、鼓舞作用，從而把企業(yè)發(fā)展向前推進(jìn)一步1.4 戰(zhàn)略管理者和利益相關(guān)者戰(zhàn)略管理是由企業(yè)內(nèi)部的管理者承擔(dān)的，還有許多對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響的外部主體構(gòu)成了利益相關(guān)者。1.4.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理的主體戰(zhàn)略管理者是指企業(yè)中對(duì)戰(zhàn)略管理活動(dòng)及其結(jié)果承擔(dān)直接責(zé)任的有關(guān)方面和人員。通常，戰(zhàn)略管理者包括公司的董事會(huì)、高層管理者、業(yè)務(wù)單位和職能部門負(fù)責(zé)人以及戰(zhàn)略規(guī)劃人員等。他們負(fù)責(zé)分析內(nèi)外部環(huán)境，做出戰(zhàn)略選擇，制定戰(zhàn)略計(jì)劃，組織實(shí)施戰(zhàn)略，推動(dòng)戰(zhàn)略變革，是戰(zhàn)略決策者，也是戰(zhàn)略實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)者和責(zé)任人。董

21、事會(huì)現(xiàn)代公司制企業(yè)中，股東出資委托經(jīng)理人經(jīng)營企業(yè)，他們之間存在委托-代理關(guān)系。代表所有者（委托人）參與企業(yè)戰(zhàn)略管理的實(shí)際上是董事會(huì)。企業(yè)的戰(zhàn)略決策是由董事會(huì)主導(dǎo)的，董事會(huì)是企業(yè)主要的戰(zhàn)略決策力量，董事會(huì)控制著企業(yè)的戰(zhàn)略方向和績效，確保企業(yè)遵循一定的戰(zhàn)略范式。董事會(huì)作用的發(fā)揮董事會(huì)中的大股東董事會(huì)的規(guī)模和組成董事會(huì)的權(quán)力結(jié)構(gòu)高層管理者高層管理者通常指企業(yè)的CEO（總經(jīng)理）和各事業(yè)部（業(yè)務(wù)單位）的負(fù)責(zé)人，他們承擔(dān)著協(xié)助董事會(huì)設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)、制定戰(zhàn)略計(jì)劃、組織戰(zhàn)略實(shí)施和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略結(jié)果等一系列重要工作，是企業(yè)戰(zhàn)略管理活動(dòng)的主要承擔(dān)者。中下層管理者在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的作用戰(zhàn)略的實(shí)施是整個(gè)企業(yè)的事，需要各級(jí)管理

22、者的配合，尤其是需要協(xié)同的戰(zhàn)略。中下層管理者主要承擔(dān)的是職能戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略服務(wù)從屬于公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，更多地是圍繞著戰(zhàn)略的實(shí)施展開。1.4.2 企業(yè)戰(zhàn)略管理的利益相關(guān)者企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)主體，不是孤立存在的，而是要與眾多的其他社會(huì)成員發(fā)生各種聯(lián)系，它們作為企業(yè)的利益相關(guān)者會(huì)影響到企業(yè)的戰(zhàn)略管理。利益相關(guān)者的作用既有積極的，也有消極的。利益相關(guān)者的界定對(duì)企業(yè)來說，利益相關(guān)者就是與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)及其結(jié)果存在直接利害關(guān)系的各行為主體，既可以是個(gè)人，又可以是群體和組織。企業(yè)的利益相關(guān)者通常包括股東、員工、顧客、供應(yīng)商、政府、工會(huì)、所在社區(qū)及社會(huì)公眾等。利益相關(guān)者的分類以企業(yè)組織本身為界，可以把利益相

23、關(guān)者分為內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者。按照企業(yè)與利益相關(guān)者之間是否存在交易性合同關(guān)系，可以把利益相關(guān)者分為合同型利益相關(guān)者和公眾型利益相關(guān)者。利益相關(guān)者的作用企業(yè)除了要避免利益相關(guān)者可能出現(xiàn)的不合作外，保持企業(yè)與利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系還具有更為積極的作用。與重要利益相關(guān)者保持良好關(guān)系的企業(yè)可以形成富有價(jià)值的無形資產(chǎn)，有利于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，1.5 企業(yè)戰(zhàn)略管理的發(fā)展演化國外和國內(nèi)企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略管理的認(rèn)識(shí)是一個(gè)逐漸演化的過程，企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐的發(fā)展促進(jìn)了戰(zhàn)略管理理論研究。1.5.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理的產(chǎn)生生產(chǎn)過剩和供過于求，企業(yè)面臨的首要問題不再是如何擴(kuò)大規(guī)模提高效率，而是從投入產(chǎn)出的角度考慮企業(yè)的

24、經(jīng)營問題。企業(yè)在實(shí)踐中逐漸意識(shí)到缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)在激烈的市場競爭中往往會(huì)犯方向性錯(cuò)誤，一味追求短期、局部利益只會(huì)危及企業(yè)的根本利益，面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境需要新的管理理念戰(zhàn)略管理應(yīng)運(yùn)而生。國外的戰(zhàn)略管理理論與實(shí)踐行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派和資源能力學(xué)派戰(zhàn)略管理在中國1.5.2 企業(yè)戰(zhàn)略管理的發(fā)展國外的戰(zhàn)略管理理論與實(shí)踐1972年，安索夫發(fā)表了“戰(zhàn)略管理思想”一文，正式提出了“戰(zhàn)略管理”的概念。其后，眾多學(xué)者開始從各個(gè)方面探索戰(zhàn)略管理的實(shí)質(zhì)。戰(zhàn)略管理理論研究的先導(dǎo)作用大大推動(dòng)了企業(yè)的戰(zhàn)略管理實(shí)踐，企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略管理的重視達(dá)到了空前的高度。戰(zhàn)略管理 研究有兩個(gè)主要的學(xué)派：關(guān)注外部的行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派和關(guān)注企業(yè)自身的資源能力學(xué)

25、派。兩個(gè)學(xué)派從不同的角度揭示了企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派和資源能力學(xué)派行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派的主要代表人物是哈佛大學(xué)的邁克爾波特。波特首先把產(chǎn)業(yè)組織理論用于企業(yè)戰(zhàn)略管理研究，提出了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論。波特指出，一個(gè)企業(yè)的成功取決于企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的競爭地位，決定一個(gè)產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度的有五種力量潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者（顧客）、替代品和同行競爭者，波特在五力模型的基礎(chǔ)上波特提出了三種一般競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化和集中戰(zhàn)略。過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用，所考慮的產(chǎn)業(yè)是已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)，是已經(jīng)結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)；過分強(qiáng)調(diào)市場競爭；忽視了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的差異，引出了資源能力學(xué)派這一企業(yè)競爭

26、優(yōu)勢的新視角。行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派的不足資源能力學(xué)派資源能力學(xué)派認(rèn)為，因?yàn)橘Y源稀缺和能力難以模仿，企業(yè)的獨(dú)特資源和能力不能輕易轉(zhuǎn)移；各個(gè)企業(yè)收益（利潤）的差異主要源于它們在資源和能力上的差別，一個(gè)企業(yè)之所以能獲得高于平均水平的投資收益率，主要是因?yàn)樗鼡碛心軌蛑С制鋺?zhàn)略的獨(dú)特資源和能力；同一行業(yè)的企業(yè)所擁有的資源和能力不同，造成了競爭優(yōu)勢的差別。資源能力學(xué)派的貢獻(xiàn)資源能力學(xué)派對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部因素，尤其是資源、能力和核心能力對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響，提出了進(jìn)行資源、能力和核心能力分析的理論和方法，強(qiáng)調(diào)對(duì)資源、能力和核心能力的分析在企業(yè)戰(zhàn)略制定過程中的重要性。戰(zhàn)略管理在中國改革開放

27、讓企業(yè)成為了市場競爭的主體，在大量的市場機(jī)會(huì)面前，很多企業(yè)僅僅憑著膽識(shí)與魄力就迅速的發(fā)展起來“野蠻生長”，很少有人去思考戰(zhàn)略問題?，F(xiàn)在的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，企業(yè)面臨著日益復(fù)雜多變的競爭，如果仍然只憑直覺或者“摸著石頭過河”甚至盲目決策來經(jīng)營企業(yè)就會(huì)帶來災(zāi)難性的后果。1.5.3 新世紀(jì)的戰(zhàn)略管理互聯(lián)網(wǎng)、全球經(jīng)濟(jì)一體化以及科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展使環(huán)境具有更大的不確定性，企業(yè)需要建立新的戰(zhàn)略思維。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)界限和企業(yè)邊界日益模糊，同時(shí)也給了企業(yè)更大的戰(zhàn)略空間，讓企業(yè)能夠更加充分地利用外部資源。全球經(jīng)濟(jì)一體化打破了國界，也改變了過去對(duì)國內(nèi)市場、國際市場的劃分，國際化經(jīng)營成為了企業(yè)的必然選擇。

28、第一章小結(jié)戰(zhàn)略是事關(guān)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的謀劃，關(guān)注的是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；戰(zhàn)略管理可以分為三個(gè)層次和三個(gè)主要階段；企業(yè)使命、愿景和目標(biāo)共同指引著企業(yè)未來發(fā)展的方向。第二章 外部環(huán)境分析2022/9/4第二章 外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)和競爭環(huán)境分析環(huán)境的定義與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的一切事物都可以稱之為環(huán)境，以企業(yè)組織為界，可以分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，其中外部環(huán)境又可以進(jìn)一步區(qū)分為宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境兩部分。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的關(guān)系企業(yè)組織內(nèi)部產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)環(huán)境環(huán)境分析的重要性環(huán)境分析的直接作用是發(fā)現(xiàn)商機(jī)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)做出正確的戰(zhàn)略選擇；沃爾瑪在全球市場上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越家樂福，但在中國的情

29、況恰恰相反；八十年代飛利浦落后于日系家電企業(yè)。2.1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境指影響所有行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素，包括政治（politics）、經(jīng)濟(jì)（economy）、社會(huì)（society）和技術(shù)（technology）等幾個(gè)方面。把這四方面因素的英語字頭合起來也可以把宏觀環(huán)境分析叫做PEST分析。各種宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響往往是間接的或潛在的，分析這些因素的主要意義在于確認(rèn)和評(píng)價(jià)它們對(duì)企業(yè)的影響，使企業(yè)能夠更好地利用機(jī)會(huì)、抵御威脅。政治（法律）環(huán)境政治（法律）環(huán)境是對(duì)那些影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的政治力量和法律法規(guī)的總稱。具體來說，政治因素主要包括國家的政治制度、權(quán)力機(jī)構(gòu)、政治團(tuán)體、政治形勢

30、、以及國家頒布的方針政策等。法律因素主要包括國家的法律法規(guī)、國家司法與執(zhí)法機(jī)關(guān)、企業(yè)的法律意識(shí)等。政治環(huán)境的影響政府的政策和法律法規(guī)既可以為企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)會(huì)，又可能對(duì)企業(yè)形成威脅，甚至可能決定企業(yè)的生死存亡。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)所在國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國民收入、消費(fèi)水平、物價(jià)水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等。通常情況下，經(jīng)濟(jì)增長率、利率、匯率、通貨膨脹率和就業(yè)狀況（失業(yè)率）是影響企業(yè)經(jīng)營行為的主要因素。經(jīng)濟(jì)增長率經(jīng)濟(jì)增長率用GDP來衡量，對(duì)企業(yè)來說，GDP的變化影響的是產(chǎn)品的需求。經(jīng)濟(jì)增長可以緩和行業(yè)內(nèi)部競爭，為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、增加收益創(chuàng)造了良好的條件。相反，經(jīng)濟(jì)停滯或衰退則會(huì)

31、危及企業(yè)的生存。利率利率影響企業(yè)的銷售狀況和資本成本，較低的長期利率既可以鼓勵(lì)居民消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)銷售；又會(huì)便利企業(yè)融資，增加企業(yè)投資。匯率逆差會(huì)促使本國貨幣貶值，有利于本國產(chǎn)品出口，順差推動(dòng)本國貨幣升值，一方面抑制產(chǎn)品出口，另一方面由于本國貨幣購買力較強(qiáng)時(shí)，企業(yè)更樂于購買外國的產(chǎn)品和原材料，并到國外投資。通貨膨脹率通貨膨脹會(huì)破壞經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長緩慢、利率走高和匯率波動(dòng)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，通貨膨脹是一個(gè)不利因素，因?yàn)樗仍黾恿似髽I(yè)的經(jīng)營成本，也放大了企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。就業(yè)（失業(yè)率）對(duì)國家來說，失業(yè)率高影響社會(huì)穩(wěn)定，對(duì)企業(yè)來說，失業(yè)率影響勞動(dòng)力供給；除了一個(gè)國家（地區(qū)）的整體失業(yè)率之外，還有

32、結(jié)構(gòu)性失業(yè)，對(duì)企業(yè)來說行業(yè)（專業(yè)）勞動(dòng)力供給狀況更有意義。社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境指企業(yè)所處社會(huì)中人們共享的價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及人口狀況。人口因素包括人口規(guī)模、年齡分布、地理分布以及人口流動(dòng)等，這些因素在很大程度上影響著消費(fèi)品市場的規(guī)模與結(jié)構(gòu)，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇影響很大。社會(huì)環(huán)境的影響社會(huì)環(huán)境在很大程度上決定著消費(fèi)品市場的規(guī)模與結(jié)構(gòu)，其變化會(huì)對(duì)從事消費(fèi)品生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè)產(chǎn)生直接的影響。我國的人口老齡化使得老年人口比例不斷上升，一方面造成了勞動(dòng)力成本的上升，另一方面也形成了新的市場。技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境可以從兩個(gè)方面來劃分，就是一般技術(shù)環(huán)境和行業(yè)技術(shù)發(fā)展。一般技術(shù)環(huán)境指一個(gè)國家或地區(qū)的科

33、技水平、科技投入、科技發(fā)展動(dòng)向等，這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的影響是間接的。對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有直接作用的是行業(yè)技術(shù)發(fā)展。技術(shù)進(jìn)步的沖擊作為一種“創(chuàng)造性毀滅力量”，技術(shù)進(jìn)步可以創(chuàng)造全新的行業(yè)，也可以改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的邊界或現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期。有針對(duì)性的宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境涉及的因素眾多，同一個(gè)因素對(duì)不同產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）的影響差別很大，更有針對(duì)性的是宏觀環(huán)境對(duì)本產(chǎn)業(yè)和本企業(yè)的影響；不僅要考察宏觀環(huán)境因素現(xiàn)在的直接影響，更重要的是把握宏觀環(huán)境長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢。不同企業(yè)對(duì)環(huán)境因素的敏感性環(huán)境因素電信設(shè)備制造商石油公司國民生產(chǎn)總值中高政府開支很高低技術(shù)變化很高高社會(huì)變化高高環(huán)境污染低高政治危機(jī)低高現(xiàn)代企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境總的

34、來說，現(xiàn)代企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境牽涉的因素更多，變化速度更快，波及范圍更廣，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理提出了更高的要求?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的重大變化網(wǎng)絡(luò)化（信息化）全球化（第三次）工業(yè)（產(chǎn)業(yè)）革命互聯(lián)網(wǎng)的影響（一）互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了人類社會(huì)，消除了時(shí)空障礙，極大地提高了信息傳遞效率，信息傳遞成本幾乎為零，打破了既有的市場分割和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使得今天的生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)市場的了解達(dá)到了空前的程度。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)模糊了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限，讓傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者廣泛參與到了生產(chǎn)過程中?；ヂ?lián)網(wǎng)在給人們提供更多選擇的同時(shí)也促使他們的生活、學(xué)習(xí)、消費(fèi)行為日益?zhèn)€性化互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了傳統(tǒng)的商業(yè)世界?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響（二）互聯(lián)網(wǎng)深刻地

35、改變了與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)主體之間的聯(lián)系方式，能夠快速聚集外部資源、找到客戶和合作者（供應(yīng)商和資源提供者），發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，給了企業(yè)更大的戰(zhàn)略空間。互聯(lián)網(wǎng)催生了長尾、平臺(tái)、眾包等一系列新的商業(yè)現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特征消費(fèi)個(gè)性化交易分散化生產(chǎn)智能化競爭全面化全球化冷戰(zhàn)的結(jié)束和現(xiàn)代通訊、交通的發(fā)展，推動(dòng)了全球經(jīng)濟(jì)一體化，各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密生產(chǎn)要素來自全球、企業(yè)經(jīng)營面向全球市場。今天的企業(yè)無論大小都要面對(duì)來自不同國家競爭對(duì)手的競爭，跨國公司的壓力無處不在。第三次工業(yè)（產(chǎn)業(yè)）革命正在興起的第三次工業(yè)（產(chǎn)業(yè)）革命涉及分布式能源、智能化制造（工業(yè)4.0）、網(wǎng)絡(luò)化交易等一系列重大變革。2.2 產(chǎn)業(yè)和競爭

36、環(huán)境分析顧客的集合構(gòu)成了市場，提供相同或相似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)集合，就形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者叫行業(yè)；產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響更加直接；產(chǎn)業(yè)和競爭環(huán)境分析主要圍繞產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)五力模型、產(chǎn)業(yè)集中度、戰(zhàn)略組、產(chǎn)業(yè)生命周期和競爭對(duì)手等幾個(gè)方面展開。 產(chǎn)業(yè)、部門與市場部門是由一組密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)所組成的，一個(gè)產(chǎn)業(yè)還可以進(jìn)一步劃分為不同的細(xì)分市場。產(chǎn)業(yè)作為市場的供應(yīng)方滿足的是作為市場需求方的顧客的需求，這些需求決定了產(chǎn)業(yè)的邊界。計(jì)算機(jī)部門計(jì)算機(jī) 元器件產(chǎn)業(yè)計(jì)算機(jī) 硬件產(chǎn)業(yè)計(jì)算機(jī) 軟件產(chǎn)業(yè)磁盤驅(qū)動(dòng)器 產(chǎn)業(yè)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)調(diào)制解調(diào)器 產(chǎn)業(yè)主機(jī)計(jì)算機(jī) 產(chǎn)業(yè)個(gè)人電腦 產(chǎn)業(yè)手持式電腦 產(chǎn)業(yè)筆記本電腦細(xì)分市場臺(tái)式電腦 細(xì)分市場服務(wù)

37、器 細(xì)分市場中國的乳制品產(chǎn)業(yè)乳制品在我國是新興產(chǎn)業(yè)，上世紀(jì)末才真正進(jìn)入成長期，三聚氰胺事件對(duì)該行業(yè)造成了巨大的沖擊。中國的乳制品行業(yè)（一）盡管如此，乳制品仍然是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，近20年來平均增長率一直高于GDP增長率，未來相當(dāng)長一段時(shí)間仍然會(huì)保持高增長。我國乳制品的生產(chǎn)仍然處于比較落后的水平，2011年人均消費(fèi)乳制品18公斤，不到世界平均水平的十分之一，貧困的農(nóng)村地區(qū)乳制品消費(fèi)仍然局限于特定的人群。中國的乳制品行業(yè)（二）行業(yè)高度分散，曾經(jīng)有超過一千家企業(yè)，大多為小企業(yè)各地都有自己的地方性品牌。乳品銷售過去以地方性區(qū)域銷售為主，但隨著乳品消費(fèi)的蓬勃發(fā)展和保鮮包裝、冷凍運(yùn)輸?shù)钠毡檫\(yùn)用，越來

38、越多的企業(yè)走向全國，成為國內(nèi)知名品牌，涌現(xiàn)了伊利、蒙牛等行業(yè)巨頭。隨著伊利、蒙牛等的市場占有率逐漸擴(kuò)大，行業(yè)集中度越來越高。中國的乳制品行業(yè)（三）世界前20強(qiáng)的乳品企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國，外資品牌大舉擴(kuò)張，產(chǎn)品線日益豐富；代購、跨境電子商務(wù)讓進(jìn)口奶制品占據(jù)高端市場；行業(yè)的激烈競爭使得企業(yè)的利潤率很低，行業(yè)骨干企業(yè)主要通過并購、合資等方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高收益。中國的乳制品行業(yè)（四）奶源是乳品企業(yè)的生存之本，我國82的原料奶產(chǎn)于北部以及西部地區(qū)，但這些地區(qū)的人口只占總?cè)丝诘?9；另外18的原料奶產(chǎn)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口稠密的東部和南部地區(qū)。原料奶生產(chǎn)相對(duì)滯后成為奶業(yè)發(fā)展的瓶頸，奶源的競爭成為行業(yè)競爭焦點(diǎn)

39、。與國外企業(yè)經(jīng)營和控制奶源基地相比，我國企業(yè)大多采取的是“企業(yè)基地農(nóng)戶”的模式，由于奶牛分散飼養(yǎng)，效率低下，無法有效控制成本原料奶的質(zhì)量，從而危及行業(yè)的發(fā)展。2.2.1 產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)五力模型波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)中的競爭不止在現(xiàn)有企業(yè)間進(jìn)行，而是存在于五種競爭力量中，也就是潛在進(jìn)入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、購買者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、替代品的威脅。這五種力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著產(chǎn)業(yè)競爭的激烈程度及盈利水平。潛在進(jìn)入者購買者供應(yīng)商現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力替代品的威脅潛在進(jìn)入者的威脅波特五力模型五力模型是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代競爭戰(zhàn)略分析的有效工具。五力模型告訴我們：

40、產(chǎn)業(yè)盈利的能力不是由產(chǎn)品的外觀或該產(chǎn)品所包含的技術(shù)高低來決定，而是由產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)所決定的。 在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)，如紡織、造紙、鋼鐵、計(jì)算機(jī)、電子游戲等，企業(yè)難以賺取驚人的收益，而在某些競爭相對(duì)平緩的產(chǎn)業(yè)，如通信設(shè)備及服務(wù)設(shè)施、房地產(chǎn)、汽車、化妝品及保健用品等，獲取高額收益的企業(yè)卻大有所在。潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者是目前不在本產(chǎn)業(yè)但是有能力進(jìn)入的企業(yè)，是產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的潛在競爭對(duì)手。潛在進(jìn)入者威脅的大小取決于兩個(gè)因素：進(jìn)入壁壘和對(duì)現(xiàn)有企業(yè)報(bào)復(fù)的預(yù)期。進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征決定，主要取決于以下因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異和顧客忠誠資金需求轉(zhuǎn)換成本區(qū)域因素和分銷渠道限制技術(shù)壁壘行政性壁壘政府管制

41、規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)概念中的“規(guī)?！笔侵赴殡S生產(chǎn)能力的擴(kuò)大而出現(xiàn)的生產(chǎn)批量的擴(kuò)大。所謂“經(jīng)濟(jì)”是節(jié)省、效益的意思，也就是單位產(chǎn)品成本的下降。規(guī)模經(jīng)濟(jì)圖示0規(guī)模單位成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)的來源大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品帶來的直接生產(chǎn)成本下降和間接管理成本的減少；固定成本分?jǐn)偟慕档?；大?guī)模采購和銷售帶來的成本優(yōu)勢；連續(xù)生產(chǎn)過程統(tǒng)一在一個(gè)企業(yè)內(nèi)帶來的成本節(jié)約；大規(guī)模生產(chǎn)中的學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)。高技術(shù)壁壘產(chǎn)業(yè) 核心技術(shù)障礙高，研發(fā)、人力投入大， 市場培育周期長，潛在競爭者少； 如航空航天、生物醫(yī)藥，這類產(chǎn)業(yè)不確定性大，進(jìn)入環(huán)境約束、時(shí)機(jī)選擇尤為重要，成功率相對(duì)低，成功后壟斷性強(qiáng)。低技術(shù)壁壘產(chǎn)業(yè) 技術(shù)障礙小，進(jìn)入門檻低，相比技術(shù)壁壘

42、容易被攻破，難以壟斷市場，關(guān)鍵在組合設(shè)計(jì)，以新商業(yè)模式取勝。進(jìn)入壁壘的本質(zhì)進(jìn)入壁壘的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)自己的保護(hù)，除了企業(yè)自身擁有的資源和能力，能否限制其他企業(yè)進(jìn)入還取決于市場中的顧客。對(duì)現(xiàn)有企業(yè)報(bào)復(fù)的預(yù)期潛在進(jìn)入者會(huì)危及現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位和盈利水平，現(xiàn)有企業(yè)勢必會(huì)采取應(yīng)對(duì)措施來維護(hù)自身的地位。如果潛在進(jìn)入者認(rèn)為產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)會(huì)采取強(qiáng)有力的手段展開反擊，就可能會(huì)遏止?jié)撛谶M(jìn)入者的進(jìn)入。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商的行業(yè)集中度供應(yīng)商產(chǎn)品的特性獨(dú)特的差異性難以替代本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的重要性本行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商前向一體化和本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性案例：沃爾瑪對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力最初，沃爾瑪

43、在小鎮(zhèn)上開店的策略使它很難引起批發(fā)商的興趣，批發(fā)商往往要求更高的價(jià)格才能提供服務(wù)，而沃爾瑪拒絕支付更高的價(jià)格，它用上市募集的資金建造分銷中心儲(chǔ)存庫存，每個(gè)分銷中心可以服務(wù)于許多商店，采購量大增使得沃爾瑪可以甩掉批發(fā)商直接從制造商處進(jìn)貨。今天，沃爾瑪?shù)牟少徚鞒桃呀?jīng)成為一項(xiàng)藝術(shù)，由于占據(jù)了全美國8的零售額，它對(duì)供應(yīng)商有了極大的討價(jià)還價(jià)能力。從1991年起，沃爾瑪開始用SKU系統(tǒng)向供應(yīng)商提供商店銷售的實(shí)時(shí)信息，使制造商得以優(yōu)化自己的生產(chǎn)過程，配合沃爾瑪?shù)匿N售，改善產(chǎn)量控制和減少庫存，大大提高物流配送效率，降低庫存成本。對(duì)供應(yīng)商的更進(jìn)一步解釋波特對(duì)供應(yīng)商的理解主要指原料供應(yīng)商，實(shí)際上還包括其他生產(chǎn)要素

44、（勞動(dòng)力、資本）的供給狀況（供給者），它們同樣對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭具有很大的影響。購買者討價(jià)還價(jià)的能力購買方的行業(yè)集中度所購產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度購買的產(chǎn)品在其成本中所占的比重和對(duì)其所經(jīng)營的產(chǎn)品的重要程度購買者的盈利能力購買者后向一體化的可能性轉(zhuǎn)換成本購買者對(duì)市場的了解程度替代品的威脅 來自替代品的壓力主要取決于三個(gè)因素：替代品相對(duì)于用戶現(xiàn)在使用的產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格比性價(jià)比用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本 用戶使用替代品的欲望替代的原因 經(jīng)濟(jì)因素：人造革代替皮革、羽絨代替棉花資源短缺：塑料（金屬）代替木材、日光燈代替白熾燈技術(shù)進(jìn)步：晶體管代替電子管、數(shù)碼相機(jī)代替光學(xué)相機(jī)辨識(shí)替代品 最簡單的辨識(shí)替代品的本質(zhì)在于尋找那

45、些與該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)相同總體功能的產(chǎn)品或服務(wù)。 是相同功能替代，重要的是確定產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的功能而不是如何實(shí)現(xiàn)其功能； 較為復(fù)雜的是替代品實(shí)現(xiàn)的功能與現(xiàn)有產(chǎn)品不盡相同，總體趨勢是替代品實(shí)現(xiàn)的功能更多；回收品替代：二手車、家具、家用電器在很大程度上替代了相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，廢舊金屬、紙張等的回收也在很大程度上抑制了相關(guān)原料的需求； 無功能替代：亞都如何說服顧客購買加濕器，保險(xiǎn)公司也會(huì)遇到這類問題； 互補(bǔ)品的替代：DVD機(jī)與光碟對(duì)錄像機(jī)和錄像帶的替代。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)增長速度（產(chǎn)業(yè)生命周期階段） 固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力 退出壁壘 退出壁壘資產(chǎn)損失退出費(fèi)用企

46、業(yè)形象受損心理因素進(jìn)入壁壘與退出壁壘的組合 退出壁壘 進(jìn)入壁壘低高低穩(wěn)定的低利潤低利潤高風(fēng)險(xiǎn)高穩(wěn)定的高利潤高利潤高風(fēng)險(xiǎn)2.2.2 產(chǎn)業(yè)集中度分析集中和分散是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的重要特征?！凹小钡母拍罘从沉水a(chǎn)業(yè)市場壟斷程度的高低，企業(yè)的“集中”就是某一產(chǎn)業(yè)市場上企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)，也就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)（服務(wù)）集中的狀況。衡量產(chǎn)業(yè)集中度有兩種指標(biāo)，一個(gè)是絕對(duì)集中度指標(biāo)，另一個(gè)是相對(duì)集中度指標(biāo)。絕對(duì)集中度指標(biāo)CR4：行業(yè)前四家企業(yè)總量占行業(yè)的份額CR8：行業(yè)前八家企業(yè)總量占行業(yè)的份額類型CR4CR8極端高度集中型CR4100高度集中型CR480中高度集中型65CR480CR885中度集中型50CR46575CR88

47、5中低度集中型35CR45045CR875低度集中型30CR43540CR845極低度集中型CR410美國一些產(chǎn)業(yè)的集中度020406080100整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)動(dòng)物食品谷物早餐牛奶制品整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)女士和女童服裝男士和男童服裝前四位企業(yè)其他企業(yè)相對(duì)集中度指標(biāo)基尼系數(shù)均等分布線洛倫茨曲線50100市場占有率500100不同規(guī)模企業(yè)的百分比產(chǎn)業(yè)集中度影響因素有限的市場規(guī)模和企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的共同作用必然造成生產(chǎn)日益集中，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目減少，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)集中的趨勢；營銷活動(dòng)的差異使得某些企業(yè)的市場占有率逐漸上升，某些企業(yè)由于營銷不力市場占有率下降，造成整個(gè)行業(yè)趨向集中；進(jìn)入壁壘。如果行業(yè)內(nèi)少數(shù)企業(yè)長期具

48、有技術(shù)壟斷、資源壟斷和客戶偏好的戰(zhàn)略優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢必然會(huì)成為其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的壁壘，從而強(qiáng)化了產(chǎn)業(yè)集中度；隨著產(chǎn)業(yè)生命周期的演化，通常產(chǎn)業(yè)集中度會(huì)提高。散點(diǎn)市場塊狀同質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場描述較低的市場集中度 前四和前八名集中度迅速上升前四名集中度有所下降，前八名集中度繼續(xù)上升集中度曲線 地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)先企業(yè)迅速擴(kuò)張，逐步形成寡頭壟斷異軍突出的特色產(chǎn)品蠶食市場，一定程度上削弱了領(lǐng)先者的地位解釋區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張 較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張市場細(xì)分化，特色經(jīng)營策略市場演進(jìn)的三個(gè)階段集中度分析的意義不同行業(yè)的集中度和同一個(gè)行業(yè)不同時(shí)期的集中度存在很大的差異。集中度的

49、不同在很大程度上影響行業(yè)的競爭強(qiáng)度和收益，也決定著企業(yè)的競爭行為。2.2.3 戰(zhàn)略組分析戰(zhàn)略組是指在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中實(shí)施相同或者類似戰(zhàn)略的一組或者多組企業(yè)。評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略的相同或者相似之處，主要是指這一組企業(yè)的戰(zhàn)略及其競爭地位的決策變量比較接近，根據(jù)這些戰(zhàn)略變量，可以把一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)劃分為一組或多組戰(zhàn)略組。世界汽車市場戰(zhàn)略組產(chǎn)品線寬度寬窄價(jià)格高低法拉利 保時(shí)捷奔馳 寶馬現(xiàn)代豐田通用福特本田戰(zhàn)略組分析的目的更好地了解競爭狀況，確定企業(yè)的競爭對(duì)手；明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源和盈利模式；預(yù)測市場變化或者發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。 青島啤酒與煙臺(tái)啤酒青島啤酒產(chǎn)品銷售覆蓋全國市場，是著名的啤酒品牌，但在煙臺(tái)地區(qū)只占很少的市場

50、份額；煙臺(tái)啤酒的銷售以煙臺(tái)以及周邊地區(qū)為主，市場局限在山東省，其中在煙臺(tái)地區(qū)的市場份額具有絕對(duì)優(yōu)勢。煙啤和青啤不是直接競爭對(duì)手1000015市場強(qiáng)度（營銷投入占銷售額的比重）跨國公司主要品牌全國 主要品牌地區(qū)性 小品牌地區(qū)覆蓋率喜力、嘉士伯等青啤、燕京等煙啤戰(zhàn)略組決定直接競爭對(duì)手由于戰(zhàn)略組的緣故，可以把產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭分為兩種形式：戰(zhàn)略組之間的競爭和戰(zhàn)略組內(nèi)部的競爭。通常，戰(zhàn)略組內(nèi)的競爭要比戰(zhàn)略組之間的競爭更為激烈，戰(zhàn)略組內(nèi)的競爭對(duì)手才是企業(yè)的直接競爭對(duì)手。星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店戰(zhàn)略組價(jià)格服務(wù)四季、君悅、威斯汀、麗思卡爾頓如家、漢庭、七天、錦江之星星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的對(duì)比星級(jí)酒店注重優(yōu)雅的環(huán)境

51、、高檔的設(shè)施和細(xì)致入微的服務(wù)，經(jīng)濟(jì)型（快捷）酒店強(qiáng)調(diào)交通便利、簡單舒適、提供基本的設(shè)施和服務(wù)，區(qū)分兩個(gè)群體的關(guān)鍵戰(zhàn)略變量是價(jià)格和服務(wù)。星級(jí)酒店的競爭優(yōu)勢主要來自品牌投入，向顧客提供差異化的體驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店單位利潤低，差異化程度低，贏利主要靠運(yùn)營效率。預(yù)測市場變化和發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)利用戰(zhàn)略組分析還可以預(yù)測市場變化或者發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略組圖可以清晰地顯示產(chǎn)業(yè)市場中存在的“空白”，這些領(lǐng)域能為潛在進(jìn)入者或產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)提供戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。3.4 產(chǎn)業(yè)生命周期在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的經(jīng)營狀況既取決于企業(yè)的競爭地位，又取決于產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r。產(chǎn)業(yè)發(fā)展所處的生命周期階段是產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的一種綜合反映，所謂產(chǎn)業(yè)的生命周期

52、是指產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到成長再到衰落的發(fā)展過程。通常一個(gè)產(chǎn)業(yè)從誕生到衰退也會(huì)經(jīng)歷四個(gè)不同的時(shí)期，以產(chǎn)業(yè)的形成為起點(diǎn)，逐漸成長、成熟直至蕭條，反應(yīng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)變化。產(chǎn)業(yè)生命周期階段時(shí)間萌芽期成長期成熟期衰退期需求產(chǎn)業(yè)萌芽期萌芽時(shí)期產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，市場需求很小，顧客不熟悉產(chǎn)品，企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，銷售渠道尚未建立。這一階段生產(chǎn)技術(shù)不成熟，工藝流程不完善，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘主要來自技術(shù)訣竅，在高技術(shù)行業(yè)進(jìn)入壁壘相當(dāng)高。萌芽階段的產(chǎn)業(yè)競爭著眼于培育顧客群體、建立分銷渠道、完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)而不是降低價(jià)格。首先解決這些問題的企業(yè)將成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者，獲得重要的市場地位，如八十年代PC產(chǎn)業(yè)中的蘋果和六十年代復(fù)印機(jī)產(chǎn)業(yè)中的施

53、樂。產(chǎn)業(yè)成長期隨著產(chǎn)品需求的快速上升，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成長階段，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)開始顯現(xiàn)。在成長階段，技術(shù)知識(shí)不再構(gòu)成進(jìn)入壁壘，產(chǎn)品日益大眾化，由于企業(yè)都未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或者建立了品牌忠誠，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘不高，來自潛在進(jìn)入者的威脅最大，但新進(jìn)入者的加入也不會(huì)加劇產(chǎn)業(yè)競爭。成長階段最能體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意識(shí)。產(chǎn)業(yè)成熟期成熟期產(chǎn)業(yè)技術(shù)已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，幾乎不存在技術(shù)壟斷，產(chǎn)業(yè)市場充分成熟，需求逐漸穩(wěn)定，主要來自產(chǎn)品更新，很少有初次購買者。成熟期的產(chǎn)能過剩產(chǎn)能需求過剩產(chǎn)能時(shí)間單位t1t2產(chǎn)業(yè)成熟期的競爭由于買方市場已經(jīng)形成，加劇了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭。為了爭奪更大的市場份額，更加充分地利用過剩產(chǎn)能，企業(yè)往往會(huì)降價(jià)促銷，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。

54、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘提高，潛在進(jìn)入者威脅大大降低。為了生存，企業(yè)專注于成本最小化和建立品牌忠誠。產(chǎn)業(yè)振蕩的后果之一是集中度提高，有些產(chǎn)業(yè)會(huì)形成寡頭壟斷，在這些產(chǎn)業(yè)中各個(gè)寡頭企業(yè)可能會(huì)通過價(jià)格協(xié)議避免價(jià)格戰(zhàn)造成的兩敗俱傷。產(chǎn)業(yè)衰退期隨著新產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，行業(yè)就會(huì)慢慢轉(zhuǎn)入衰退期。這一時(shí)期的特征集中表現(xiàn)為需求大幅下降，市場日益萎縮，利潤越來越小，企業(yè)大量退出。產(chǎn)業(yè)衰退的原因資源枯竭技術(shù)變革效率低下產(chǎn)業(yè)分析的局限性產(chǎn)業(yè)生命周期只是產(chǎn)業(yè)演化的一般規(guī)律，并不表示所有的產(chǎn)業(yè)都會(huì)嚴(yán)格地依次經(jīng)過各個(gè)階段，不同的產(chǎn)業(yè)有不同的特征。成功的創(chuàng)新能夠改變產(chǎn)業(yè)競爭格局，經(jīng)過由創(chuàng)新引起的混亂（打破均衡），產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)再次恢復(fù)穩(wěn)

55、定，又可以用五力模型和戰(zhàn)略組來進(jìn)行分析。產(chǎn)業(yè)分析最大的局限性是過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用，忽視了產(chǎn)業(yè)內(nèi)或戰(zhàn)略組內(nèi)企業(yè)的差異。事實(shí)上，同一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利能力差別很大，這是企業(yè)本身所擁有的資源和能力造成的，于是引出了資源能力學(xué)派這一企業(yè)競爭優(yōu)勢的新視角。2.2.5 競爭對(duì)手分析對(duì)競爭對(duì)手的分析一方面要明確行業(yè)中各個(gè)競爭對(duì)手的競爭地位，戰(zhàn)略組的劃分基本上明確了這一點(diǎn)，另一方面還需要進(jìn)一步確定行業(yè)中市場地位最強(qiáng)的公司和主要的競爭對(duì)手，同時(shí)要判斷競爭對(duì)手有可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)以便預(yù)先采取應(yīng)對(duì)措施。競爭對(duì)手的作用 大多數(shù)企業(yè)都把競爭對(duì)手看作威脅，實(shí)際上，在許多行業(yè)中競爭對(duì)手往往會(huì)加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競爭地位

56、。存在合適的競爭對(duì)手可以為行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展帶來許多好處：增強(qiáng)競爭優(yōu)勢改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)促進(jìn)市場開發(fā)遏制新進(jìn)入者增強(qiáng)競爭優(yōu)勢吸收市場需求的波動(dòng)提高顧客對(duì)產(chǎn)品差異化的識(shí)別能力填補(bǔ)不具備吸引力的細(xì)分市場提供成本保護(hù)降低反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)增加競爭動(dòng)力改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)增加產(chǎn)業(yè)需求提供后備貨源促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)促進(jìn)市場開發(fā)分擔(dān)市場開發(fā)成本加速技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化或合法化遏制新進(jìn)入者提高進(jìn)入壁壘向新進(jìn)入者顯示進(jìn)入壁壘封鎖進(jìn)入途徑競爭對(duì)手分析的著眼點(diǎn)在明確了主要競爭對(duì)手之后了解競爭對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略動(dòng)向。主要競爭對(duì)手通過戰(zhàn)略組分析可以明確企業(yè)的直接競爭對(duì)手，其中對(duì)企業(yè)威脅最大的就是主要競爭對(duì)手，但是競爭對(duì)手的地位會(huì)發(fā)生變化。競爭對(duì)手的戰(zhàn)

57、略動(dòng)向分析并了解競爭對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)，可以讓企業(yè)了解競爭對(duì)手對(duì)其自身的市場地位及經(jīng)營業(yè)績是否滿意，推測競爭對(duì)手改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性，預(yù)測競爭對(duì)手對(duì)環(huán)境變化以及其他企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)的可能反應(yīng)。競爭對(duì)手的市場信號(hào)競爭對(duì)手的的戰(zhàn)略意圖或內(nèi)部情況會(huì)通過一定的市場信號(hào)表現(xiàn)出來。如新產(chǎn)品發(fā)布、建設(shè)新的生產(chǎn)線、并購信息披露、宣布降價(jià)促銷措施等。發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確的識(shí)別競爭對(duì)手發(fā)出的市場信號(hào)，對(duì)于制定競爭戰(zhàn)略尤其重要。產(chǎn)業(yè)分析的局限性產(chǎn)業(yè)分析是靜態(tài)分析，關(guān)注的是外部因素?，F(xiàn)實(shí)中，成功的創(chuàng)新能夠改變產(chǎn)業(yè)競爭格局，經(jīng)過由創(chuàng)新引起的混亂（均衡的打破），產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)再次恢復(fù)穩(wěn)定，又可以進(jìn)行五力模型、產(chǎn)業(yè)集中度和戰(zhàn)略組分析。產(chǎn)業(yè)分析最大

58、的局限性是過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用，忽視了產(chǎn)業(yè)內(nèi)或戰(zhàn)略組內(nèi)企業(yè)的差異。事實(shí)上，同一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利能力差別很大，這是企業(yè)本身所擁有的資源和能力造成的。第二章小結(jié)環(huán)境分析是戰(zhàn)略制定與實(shí)施的基礎(chǔ)，環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)和競爭環(huán)境以及內(nèi)部條件分析三個(gè)層次；宏觀環(huán)境分析包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化幾個(gè)方面；產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)是由潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者、替代品和產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)五種力量決定的。此外，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析還需要關(guān)注產(chǎn)業(yè)集中度、戰(zhàn)略組、產(chǎn)業(yè)生命周期等因素。第三章 內(nèi)部條件分析2022/9/4第三章 內(nèi)部條件分析 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，必須對(duì)自己擁有的資源和能力以及價(jià)值

59、創(chuàng)造過程和競爭優(yōu)勢來源有充分的了解，還需要把握業(yè)務(wù)組合，這些構(gòu)成了內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容。西南航空的競爭力源泉西南航空公司的商業(yè)模式清晰明確，但是卻沒有人能復(fù)制西南航空的商業(yè)模式。 實(shí)際上，西南航空公司最大的競爭優(yōu)勢來源是它的無形資源，也就是它的企業(yè)文化、員工的信任和良好的溝通。 西南航空公司的“秘密”在于其價(jià)值觀、系統(tǒng)和戰(zhàn)略以及價(jià)值觀實(shí)踐之間的密切聯(lián)系。這種聯(lián)系強(qiáng)化了西南航空公司的無形資源，給企業(yè)帶來了低成本、快速而穩(wěn)定的運(yùn)作過程。 企業(yè)資源和能力價(jià)值鏈分析業(yè)務(wù)組合分析SWOT分析3.1 企業(yè)資源和能力資源和能力的內(nèi)涵企業(yè)核心能力企業(yè)競爭優(yōu)勢3.1.1 資源和能力的內(nèi)涵資源是指企業(yè)擁有的有價(jià)

60、值的資產(chǎn)，是開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)、為顧客創(chuàng)造價(jià)值所需要的各種投入品。資源越是難以模仿（專有的），就越是有可能形成獨(dú)特的競爭力。能力指企業(yè)運(yùn)用各種資源創(chuàng)造價(jià)值的技能。單獨(dú)一項(xiàng)資源并不能構(gòu)成企業(yè)的能力，企業(yè)的能力來自于將各項(xiàng)資源進(jìn)行的有效組合，能力蘊(yùn)含在企業(yè)組織中。企業(yè)的三類資源有形資源無形資源人力資源有形資源有形資源是企業(yè)擁有的外在的顯性資源，主要是指企業(yè)的物質(zhì)資產(chǎn)和財(cái)務(wù)資產(chǎn)。物質(zhì)資產(chǎn)主要包括企業(yè)的廠房、土地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；財(cái)務(wù)資產(chǎn)主要是指企業(yè)的資金和擁有的股票、債券等資產(chǎn)。這些資產(chǎn)容易識(shí)別，通常在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上能夠顯示出來。無形資源無形資源是企業(yè)不可能從市場上直接獲得、不能用貨幣直接度量、也不