集成灶行業(yè)專題報告：高景氣度持續(xù)-滲透率有望進一步提升

1、集成灶行業(yè)專題報告：高景氣度持續(xù)_滲透率有望進一步提升1、廚房電器集成化成趨勢1.1 廚電行業(yè)屬于房地產(chǎn)后周期板塊廚房電器是專供家庭廚房使用的一類電器，作為傳統(tǒng)行業(yè)，競爭較為激烈，且屬于房地產(chǎn)后周期板塊，其景氣度一定程度上受房地產(chǎn)行業(yè)的影響。2010 年國內(nèi)廚電市場規(guī)模達 1061 億元，2016 年達 2068 億元，市場規(guī)模實現(xiàn)了翻倍發(fā)展。2010 年-2018 年是中國廚電市場高速增長的黃金時期。為了推動房地產(chǎn)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展出臺了一系列調(diào)控政策為遏制房價過快上漲，但也在一定程度上導(dǎo)致消費者購房意愿下降或推遲。由于受房地產(chǎn)調(diào)控等因素的影響，2018 年廚電行業(yè)結(jié)束了近十年的持續(xù)高增長態(tài)勢

2、，同比下滑 7.27%。隨著去年疫情緩和后，新建商品住宅銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，房地產(chǎn)數(shù)據(jù)有所回暖，成為廚電市場增長的主要拉動力。今年 1-4 月累計開盤樓市總量 2197 個，同比下滑 3.2%，其中精裝項目 704 個，毛坯項目 1493 個，精裝率為 32%。1-4 月累計成 交套數(shù)200.76萬套，同比下滑 15.2%；其中精裝套數(shù)58.95 萬套，毛坯套數(shù) 141.81 萬套。1.2 廚房電器行業(yè)發(fā)展歷程回溯我國廚房電器行業(yè)的發(fā)展歷程，大致可以分為三個階段，每個階段火爆流行的廚電產(chǎn)品也呈現(xiàn)出不同的特點。第一階段是 1979 年至 1997 年，這是廚電快速更迭的時期，在這個階段，燃氣灶 逐漸取

3、代了煤火灶爐等老式的灶臺，直吸式吸油煙機也逐步取代了老式樣風(fēng)扇等。第二階段是 1998 年至 2008 年，這個時期是住房商品化逐漸推進的階段，此時新 興廚電開始嶄露頭角，廚房概念開始普及并流行，消毒柜、電磁爐、烤箱等廚電 產(chǎn)品也開始出現(xiàn)。第三階段是 2008 年以來，此階段是廚電行業(yè)發(fā)展的另一個新征程，此階段產(chǎn)品 新形態(tài)開始出現(xiàn)，廚電產(chǎn)品集成化的概念收到追捧，集成灶、集成水槽、水槽洗 碗機、蒸烤一體機等成為廚電行業(yè)發(fā)展新趨勢。1.3 廚電行業(yè)景氣度分化較為明顯廚電行業(yè)內(nèi)部景氣度分化較為明顯，以油煙機、燃氣灶等為代表的傳統(tǒng)廚電市場 逐漸趨于飽和，景氣度呈下降態(tài)勢，而集成灶和洗碗機等新興廚電產(chǎn)品

4、則逆勢上漲，零售規(guī)模不斷攀升。2、集成灶行業(yè)熱度不斷攀升2.1 集成灶變革歷程集成灶是指將傳統(tǒng)燃氣灶和傳統(tǒng)吸油煙機進行集成結(jié)合，同時整合搭配消毒柜、 烤箱、整箱等不同功能產(chǎn)品的新型廚房電器。集成灶通過模塊化的產(chǎn)品設(shè)計和低 空下排的吸油煙方式實現(xiàn)更加高效的油煙凈化能力和更低的噪音。自 2003 年第一代集成灶在美大誕生起，集成灶的性能和優(yōu)點逐步被市場所了解 并接受，發(fā)展至現(xiàn)在共歷經(jīng)了三代的變革。第一代集成灶深井下排式集成灶（2003 年）。深井式集成灶的鍋架是下凹進 去的，鍋放在下凹處烹飪，井沿一圈是吸煙口，貼附式吸煙，并預(yù)留有單柄鍋鍋 柄的放置空間，以便于單柄鍋的放入。由于是下凹式，因此在使用

5、時對鍋的口徑 及操作方式有一定的限制，且存在一定的安全隱患。深井式集成灶作為第一代集 成灶的初創(chuàng)產(chǎn)品，雖然油煙吸凈率達到了 95%以上，但由于灶面采用了下凹式設(shè) 計，結(jié)構(gòu)封閉，空氣補充不足，導(dǎo)致燃氣無法快速散去。且由于是貼附式吸煙， 很容易將燃氣與烹飪過程中產(chǎn)生的火苗以及食用油一起卷入油煙機內(nèi)，從而導(dǎo)致 集成灶爆炸。第一代集成灶由于技術(shù)不成熟給人造成了“會爆炸”和“不安全” 的印象，因此并沒有大范圍的被市場和消費者所接受。第二代集成灶側(cè)吸下排式集成灶（2005 年）。經(jīng)過集成灶所有企業(yè)不斷努力， 在第一代的基礎(chǔ)上進行升級改造，歷經(jīng)五年研發(fā)出了側(cè)吸式集成灶。側(cè)吸式集成 灶是采用側(cè)面吸煙的方式，從

6、而達到了油煙分離的效果，完美解決了第一代的安 全隱患，且吸煙率仍可以高達 98%以上。第二代集成灶在技術(shù)上已經(jīng)相對較為成 熟，但仍有因吸煙孔過多，造成煙油洗排路徑紊亂的問題。第三代集成灶側(cè)吸式模塊化集成灶（2011 年）。第三代集成灶的誕生預(yù)示著， 中國集成灶進入了 3.0 時代，在將吸油煙機、灶具、消毒柜等進行了獨立式設(shè)計 的基礎(chǔ)上，又徹底解決了第一和第二代產(chǎn)品存在的安全、維修、清洗等一系列難 題。從外觀設(shè)計上看，第三代集成灶空間規(guī)劃設(shè)計更為合理，但又巧妙的集成在 一起，真正做到了全部模塊化。隨著集成灶產(chǎn)品的不斷成熟和普及，國家各部門專門為集成灶行業(yè)制定的相關(guān)行 業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷完善，目前對集

7、成灶產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品試驗方法、檢驗規(guī)則、 熱效率等方面提出了統(tǒng)一要求。2.2 集成灶產(chǎn)品優(yōu)勢顯著與傳統(tǒng)的吸油煙機和燃氣灶相比，集成灶存在以下幾點優(yōu)勢：吸油煙率較好。傳統(tǒng)的吸油煙機由于設(shè)計構(gòu)造，使油煙在市內(nèi)流通距離相對較長， 容易擴散，吸油煙率相對較低。而集成灶則縮短了油煙在室內(nèi)流通的距離，在油 煙大范圍擴散前吸除，從而提升了吸油煙率。增加了空間利用率。集成灶將吸油煙機、燃氣灶和消毒柜等功能融為一體，相較于傳統(tǒng)的吸油煙機，一定程度上節(jié)省了廚房空間，增加了廚房空間利用率。清潔維護較為容易。由于傳統(tǒng)的吸油煙機安裝位置較高，清潔維護工作難度相對 較高。而集成灶采用了模塊化設(shè)計，各部分拆卸簡單，更易

8、于日常清潔維護。2.3 集成灶逐漸被市場認可，熱度迅速提升隨著集成灶技術(shù)不斷的革新與發(fā)展以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐漸規(guī)范，集成灶產(chǎn)品已逐漸 被消費者認識并得到認可。據(jù)百度搜索指數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自 2014 年起，“集成 灶”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)開始一路反超“燃氣灶”和“吸油煙機”的搜索指數(shù)。 自 2021 年 1 月 1 日以來的半年內(nèi)，“集成灶”的百度搜索指數(shù)整體日均值迅速飆 升達 3762，同比提升 111%，這期間的“燃氣灶”和“吸油煙機”搜索指數(shù)整體 日均值分別為 1055 和 499，分別同比提升 16%和 47%。3、集成灶對傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品呈擠壓效應(yīng)3.1 集成灶行業(yè)呈快速增長態(tài)勢近幾年我國集成灶

9、行業(yè)無論從供給還是需求都呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，而由于集成灶與燃氣灶和抽油煙機等傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品功能具有相似性，因此集成灶對傳統(tǒng)廚電 產(chǎn)品具有替代性。據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2015-2020 年，我國集成灶市場零售 額規(guī)模從 48.8 億元增加至 181 億元，年復(fù)合增速為 29.97%；集成灶零售量從 69 萬臺增加至 238 萬臺，年復(fù)合增速為 28.10%。2020 年我國集成灶市場整體 零售額為 181 億元，同比上漲 12%；零售量為 238 萬臺，同比上漲 13.4%。由于受疫情的影響，市場基本處于停擺的狀態(tài)，剔除一季度疫情影響因素的話，2020 年 Q2-Q4，集成灶行業(yè)零售額實際同比增

10、加 19.4%，零售量增速同比增加 23.5%，即使在去年受疫情的影響下，仍能實現(xiàn)量價齊升，可見終 端需求的強勁態(tài)勢。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測，2021 年我國集成灶線上市場將繼續(xù)保持高速增長，全渠道增長率均超過 20%，全渠道零售額將達 221.2 億元，同比增長 21.4%，零售量將為 294.7 萬臺，同比增長 23.9%。3.2 具有一定區(qū)域性，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯我國廚房電器制造行業(yè)形成了長江三角洲與珠江三角洲兩大產(chǎn)業(yè)集群，而集成灶這個細分行業(yè)也已經(jīng)初步形成了浙江海寧市、浙江嵊州市、廣東地區(qū)三大產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)。其中，浙江海寧市是我國集成灶產(chǎn)業(yè)化程度最高的地區(qū)之一，在生產(chǎn)配 套、銷售等方面具有區(qū)域優(yōu)勢

11、。在生產(chǎn)配套方面，長江三角洲集中了方太廚具、 老板電器、浙江美大、火星人等規(guī)模較大的廚電企業(yè)，并帶動了上游原材料行業(yè) 的快速發(fā)展，原材料供給充足，物流發(fā)達，規(guī)模優(yōu)勢顯著。3.3 滲透率有較大提升空間根據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2016 年至 2019 年我國集成灶銷量在煙灶產(chǎn)品總銷量 的占比分別為 3%、5%、9%和 11%，滲透率雖然逐年不斷提升，但仍處于較低 水平。從場景容量來看，2020 年我國廚房場景容量 達到 2907 億，已超過客廳場景容量，成為中國家庭中場景容量最大、場景認知最強的區(qū)域空間。而在設(shè)計和居住習(xí)慣上，我國廚房普遍都偏小，但相比之下， 廚房內(nèi)的電器卻最為密集的。我國目前家庭

12、廚房面 積 6 平米以下的占 20.1%，6（不含）-8 平方米的占 48.4%，遠小于歐美國家。 據(jù)中怡康時代與新浪家居數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)下消費者的痛點主要在廚房面積 太小、廚房油煙等易臟且清理不便以及收納空間小這三大問題展開。所以，在有限的空間內(nèi)，電器集成化則成為未來發(fā)展的趨勢。3.4 我國廚電市場保有量低隨著居民收入的提升以及生活水平的逐步提高，大家越來越注重廚房環(huán)境的健康與舒適。2018 年吸油煙機城鎮(zhèn)和農(nóng)村每百戶家庭的 保有量分別為 79.1 臺和 26 臺，顯著低于白色家電。而且廚電產(chǎn)品保有量的城鄉(xiāng) 差距也較大，2019 年我國城鎮(zhèn)化率為 60.60%，相比于發(fā)達國家 80%左右

13、的城 鎮(zhèn)化率，我國的城鎮(zhèn)化率還存在較大的提升空間。隨著未來城鎮(zhèn)化的不斷提高， 行業(yè)需求也將隨之不斷增加。隨著人均可支配 收入的穩(wěn)步增長，消費者將更加注重生活品質(zhì)的提升，以集成灶為代表的新型廚房電器也將越來越受到人們的歡迎。4、布局多元化渠道，探索高效率低成本渠道渠道布局方面，集成灶行業(yè)發(fā)展初期并沒有選擇與傳統(tǒng)廚電硬碰硬的激進方式， 而是避開了傳統(tǒng)廚電的強勢渠道，更多布局和依賴建材通路以及建材櫥柜經(jīng)銷商 的渠道，因此產(chǎn)品本身也被賦予了建材屬性，規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化程度并不高。隨著 集成灶行業(yè)的逐漸成熟，如今房地產(chǎn)方面已經(jīng)會為集成灶的安裝預(yù)留下排煙道， 安裝不方便的痛點已經(jīng)逐漸改善，后裝條件也已逐步成熟

14、。在集成灶行業(yè)成長需 求拉動下，集成灶渠道逐漸由初期的建材渠道向家電渠道切換，積極布局多元化渠道的同時，各企業(yè)也在積極探索高效率低成本渠道。4.1 線下渠道布局結(jié)構(gòu)較為單一集成灶企業(yè)線下渠道布局多集中在三四線市場，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示集成灶行業(yè)約 90%市場來源于三四 級縣鎮(zhèn)級市場。隨著行業(yè)的發(fā)展，線下渠道戰(zhàn)場也開始從三四線城市向一二線城 市轉(zhuǎn)移，將一二線城市打造成主場戰(zhàn)場。集成灶行業(yè)這種從三四線城市向一二線 城市拓展的反傳統(tǒng)渠道增長路徑，也給了行業(yè)充足的準(zhǔn)備和生存空間。集成灶企業(yè)目前多依賴經(jīng)銷商渠道，在集成灶行業(yè)競爭日益激烈的背景下，各大 集成灶公司也開始重視渠道多元化布局?；鹦侨司€下渠道方面：以

15、經(jīng)銷模式為主，截止 2020 年末，公司在國內(nèi)市場建立 經(jīng)銷門店 1790 家，門店遍布全國 31 個省、自治區(qū)、直轄市，構(gòu)建了從重點城市 到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的全國性的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。同時，已開始在下沉渠道、KA 渠道、工程 渠道、整裝渠道全面布局。浙江美大線下渠道方面：積極開發(fā)一、二線城市經(jīng)銷商渠道，加大對空白地區(qū)的 招商工作，同時鼓勵經(jīng)銷商增開門店，促進渠道下沉和終端網(wǎng)絡(luò)的拓展。截止 2020 年底，公司共擁有一級經(jīng)銷商 1600 多家，營銷終端累計 3300 多個。公司加快拓 展蘇寧、國美等家電 KA 主流賣場渠道的進駐，積極開發(fā)蘇寧、京東、天貓線下 下沉渠道網(wǎng)點。除此之外，公司還大力發(fā)展工程渠道并

16、探索社區(qū)渠道的建設(shè)。億田智能線下渠道方面：2020 年公司在工程、家裝、電商、新零售等板塊都進行 了新的戰(zhàn)略布局。工程渠道方面公司挺進 500 強地產(chǎn)首選供應(yīng)商，入選百強地產(chǎn) 采購目錄；家裝渠道方面公司與全國 300 多家裝企簽約，實現(xiàn)新的銷售增量。帥豐電器線下渠道方面：持續(xù)推進多元化的銷售渠道建設(shè)，優(yōu)化升級經(jīng)銷商渠道， 加強創(chuàng)新渠道建設(shè)，實現(xiàn)各渠道優(yōu)勢互補。截至 2020 年 12 月底，公司擁有 1200 多個一級經(jīng)銷商和 1500 多個銷售終端；公司加強 KA 渠道布局，在居然之家和 紅星美凱龍擁有近 200 家門店。4.2 深化營銷，積極完善線上渠道受去年疫情影響更加意識到線上銷售的重要性，在自建官方商城的同時，入駐天貓、京東以及蘇寧易購等第三方平臺，加快布局完善線上銷售渠道。 隨著電商直播帶貨的興起，各個廠商也開始更加注重電商直播領(lǐng)域的銷售渠道及 客戶群的維護。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，火星人在去年 4 月 2 日的品牌直播活 動中，累計觀看人數(shù)達 204 萬+，浙江美大在去年 5 月 20 日的品牌直播活動中， 累計觀看人數(shù)達 79 萬+。在完善線上渠道的同時，各大企業(yè)也利用新興媒體積極探索線上直播、短視頻、內(nèi)容營銷等新型推廣的方式和方法， 深化營銷模式，強大營銷體系。5、多品牌涌入集成