淺析品牌類型及其建構(gòu)動因

1、淺析品牌類型及其建構(gòu)動因摘要：傳統(tǒng)的市場營銷和品牌理論是建立在無差異化品牌學(xué)說根底上的，無視了品牌分類的問題，雖然也有人開始注意到了這一問題，卻缺乏完好與系統(tǒng)的闡述。不同的品牌是依存于不同的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品而存在的，產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品類型的差異化必然要在品牌建構(gòu)中反映出來。現(xiàn)今的品牌學(xué)說試圖用一種統(tǒng)一的形式和方法去建構(gòu)不同產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品類型的品牌，事實(shí)證明是完全不可行的，品牌的根本目的就是要建構(gòu)差異化。本文提出了品牌類型的理論，以期對傳統(tǒng)的品牌學(xué)說進(jìn)展反撥和矯正。關(guān)鍵詞：差異化品牌分類產(chǎn)品類型品牌類型一當(dāng)今的品牌理論根本都是由西方學(xué)者提出的，其主要理論有品牌的附加值說、品牌核心價(jià)值論、品牌印象說，其中最廣為流傳

2、的是附加值說。所謂附加值就是超越于產(chǎn)品價(jià)值本身的價(jià)值，如審美價(jià)值、符號價(jià)值、情感價(jià)值等。然而，是否所有品牌類型都是建立在附加值根底之上的呢？比方，北京全聚德烤鴨，其附加值在哪里？我認(rèn)為就在產(chǎn)品本身，它的制作工藝、口味就是價(jià)值所在，產(chǎn)品自身的價(jià)值就是品牌的核心價(jià)值的基矗所謂附加值是超越產(chǎn)品自身的價(jià)值，也就是菲利普瓊斯著所說的精神價(jià)值，烤鴨這樣的產(chǎn)品很難說它有什么超越產(chǎn)品本身價(jià)值的精神價(jià)值的東西。但是，菲利普瓊斯著也看到了品牌價(jià)值因產(chǎn)品類別不同而有所差異?！案郊又祵λ械漠a(chǎn)品尤其是重復(fù)購置類商品和效勞來說都是非常重要的，但是這種與功能特性相關(guān)的重要性隨產(chǎn)品類別的不同而不同。例如，美容化裝品的附加值

3、就比食品的附加值相對更重要。這里他所說的產(chǎn)品類別，也可以認(rèn)為就是品牌類別。因?yàn)閷τ谑称罚谝话愕钠放撇呗灾?，很少有高檔與中低檔差異的訴求，但是化裝品那么全然不同了，品牌類別訴求是其最重要的傳播策略之一。另一方面，品牌作為現(xiàn)代社會的生活方式和價(jià)值的外在表現(xiàn)，發(fā)揮著社會角色符號的作用。一定的品牌總是對應(yīng)著一定的社會階層的消費(fèi)者，品牌角色與消費(fèi)者的社會角色的互動來到達(dá)角色的認(rèn)同。與艾科過分強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值存在于消費(fèi)者的心理印象不同，科特勒和阿姆斯特朗提出了品牌和產(chǎn)品對于消費(fèi)者同樣是重要的構(gòu)成要素，品牌化是將價(jià)值附加在產(chǎn)品之上，品牌的作用主要是將不同企業(yè)的名稱加以識別，同時(shí)，又為產(chǎn)品提供附加值。因此，品牌

4、價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值是互相依存，不可分割的?？铺乩蘸桶⒛匪固乩墒菑漠a(chǎn)品出發(fā)而不是從消費(fèi)者出發(fā)去生發(fā)品牌價(jià)值的構(gòu)成動因。其實(shí)，品牌開展到今天這樣豐富的程度，不僅品牌數(shù)量有了極大的增加，而且品牌類型也越來越復(fù)雜。這種品牌類型的變化，并不僅僅是隨著產(chǎn)品類型的增加而導(dǎo)致了品牌類型的增加。品牌類型與產(chǎn)品類型有一定的相關(guān)性，但其立足點(diǎn)是完全不同。按照現(xiàn)今品牌理論，品牌類型應(yīng)當(dāng)是基于消費(fèi)者的需求的差異，而產(chǎn)品類型是基于產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)的差異。用產(chǎn)品類型來劃分品牌類型雖然簡單，但是難以真正反映出不同品牌類型的特點(diǎn)。所以，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需求的多樣化和個(gè)性化出發(fā)來建立品牌類型體系。二現(xiàn)有的一些品牌理論也開始注意到了品牌類

5、型的問題，但主要是從企業(yè)或市場的角度進(jìn)展分類的，缺乏從消費(fèi)者需求的角度的品牌分類?，F(xiàn)有的品牌理論的根底卻是建立在消費(fèi)者需求的根底上的，因此，這一分類方法顯然與現(xiàn)有的品牌根本理論是不吻合的，而且也缺乏完好和系統(tǒng)的闡述，比較多地注意到了產(chǎn)品類型的問題，以及產(chǎn)品類型與品牌建構(gòu)的關(guān)系，這對于把握基于消費(fèi)者需求的品牌特征難以提供有效的支持。舒爾茨等在?整合營銷傳播?注意到了產(chǎn)品分類在品牌建構(gòu)中的意義，也注意到了對消費(fèi)者的分類，提出了一些很有啟發(fā)性的觀點(diǎn)：“概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)路方式集結(jié)并形成所謂的類別。這些群集的概念不只是資訊的堆疊，還形成網(wǎng)路人類的心智活動，是大量由概念和類別構(gòu)成的網(wǎng)路所組成。

6、這個(gè)概念和類別網(wǎng)路，涵蓋所有形式的人類活動。新資訊一進(jìn)入訊息處理程序，就被拿來和原有的概念及類別比對，看看是否符合原有的概念，或是已有的哪些概念基?？梢员挥脕韮Υ孢@個(gè)資訊。但是，舒爾茨等卻沒有對品牌分類作進(jìn)一步考慮，仍然停留在產(chǎn)品類型的概念上，沒有從消費(fèi)者需求的角度對分類進(jìn)展周密的考慮。因此，分類理解還停留在過去品類理解的根底上。“整合營銷傳播考慮的根底，是植根于消費(fèi)者儲存該產(chǎn)品類別、產(chǎn)品及品牌資訊的方式，如前面所言，消費(fèi)者從各種不同的來源得到這些資訊，并且這些訊息儲存在同一個(gè)階層體系中。對廠商而言，最重要的課題，莫過于理解消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者如何將品牌置于網(wǎng)路構(gòu)造中的哪一個(gè)階層及哪一個(gè)分類中。

7、讓諾爾卡菲勒從產(chǎn)品出發(fā)，提出了產(chǎn)品類型與品牌的關(guān)系：“在確定產(chǎn)品類型時(shí)，應(yīng)注意品牌開展方向、品牌的動力及其存在的理由。可見，目前歐美對品牌分類盡管有一些分類方法，但是總的來看還不夠細(xì)致和深化，實(shí)際的可操作性和適用范圍還比較有限。湯姆布拉凱特在?品牌與品牌建構(gòu)?一書中，從品牌建構(gòu)的角度，只是簡單地將品牌分為企業(yè)品牌和效勞品牌：我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)到了在品牌化理論過程中的兩個(gè)凸現(xiàn)的新現(xiàn)象：其一是品牌化技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用：其二是品牌和其管理的內(nèi)化過程，特別是在以雇員為效勞中樞來獲得顧客滿意的效勞業(yè)領(lǐng)域。讓諾爾卡菲勒從品牌的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)形式出發(fā)，把品牌戰(zhàn)略種類分為六大類型：產(chǎn)品品牌、系列品牌、范圍品牌、企業(yè)總品牌

8、、原品牌、企業(yè)贊助品牌。林恩品牌咨詢協(xié)會的林阿普蕭從市場效用的角度，提出了品牌的六種類型：產(chǎn)品品牌：它們?nèi)匀皇亲钤己妥钇胀ǖ钠放飘a(chǎn)品梅塞德斯轎車、瑪斯糖果和百事可樂都是產(chǎn)品品牌。效勞品牌：就是通過比品牌符號所關(guān)聯(lián)的實(shí)際物質(zhì)更親密聯(lián)絡(luò)的效勞而獲得突出感覺的品牌。聯(lián)邦快遞、維薩、花旗銀行都是效勞品牌。個(gè)人品牌：或許起始于好萊塢的標(biāo)志性人物克拉克蓋伯、瑪麗蓮夢露、甚至更長遠(yuǎn)的卓別林。今天，個(gè)人品牌涵蓋了從體育明星邁克爾喬丹、齊達(dá)內(nèi)，到流行樂壇布蘭妮斯皮爾斯，到商業(yè)大師諸如托尼洛賓斯和湯姆彼德斯。組織品牌：品牌日益超越了產(chǎn)品/效勞并且歸于組織品牌。組織就是品牌成為戰(zhàn)略方案過程的不可分割的一個(gè)部分。比

9、方，微軟、維珍和索尼。事件品牌：通常是體育和藝術(shù)，它們擁有自己的生命并提升為卓越品牌。比方奧林匹克、三大男高音。地理品牌：旅游業(yè)和休閑業(yè)的增長以及全球旅游促使為地域進(jìn)展品牌宣傳?？巳R納和迪爾洛夫還從行業(yè)類型的角度對品牌進(jìn)展了分類，共分為十一類：零售業(yè)，如宜家、沃爾瑪、西爾斯-羅巴克；金融效勞業(yè)，如美國運(yùn)通；高技術(shù)，如蘋果、ib、微軟、英特爾；時(shí)尚，如貝納通、耐克、李維斯圖爾特；煙草和酒精業(yè)，如百威、喜力、萬寶路；食品和飲料業(yè)，如可口可樂、哈根達(dá)斯、亨氏；休閑與娛樂業(yè)，如迪斯尼、索尼、樂高；效勞業(yè)，如聯(lián)邦快遞、哈佛商學(xué)院、麥當(dāng)勞、假日旅店、麥肯錫、維珍；制造業(yè)，如吉利、柯達(dá)、施樂、斯沃琪；交通業(yè)

10、，固特異、梅塞德斯、豐田、羅爾斯-羅伊斯；非贏利，如紅十字會。三對品牌不同價(jià)值特征確實(shí)定，是進(jìn)展品牌分類的基矗品牌價(jià)值是消費(fèi)者需求的內(nèi)在動因的外在表現(xiàn)形態(tài)，品牌分類正是品牌需求差異化和類型化與品牌價(jià)值層次劃分的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。從這個(gè)意義上說，消費(fèi)需求的差異化和消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品需求的差異化的心理定勢，導(dǎo)致了品牌分類的不同，由此構(gòu)成品牌分類的主要動因，即基于產(chǎn)品類型不同的品牌分類和基于消費(fèi)需求層次不同的品牌分類。品牌分類的意義在于通過確定品牌類型，進(jìn)展準(zhǔn)確的品牌定位，開發(fā)與品牌定位相對應(yīng)的目的市常一方面，消費(fèi)者對于不同類型的產(chǎn)品，往往具有不同的品牌特性需求。對于某些類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者看重其功能價(jià)值

11、，對于另外類型的產(chǎn)品那么可能看重廉價(jià)價(jià)值。當(dāng)然在許多時(shí)候可能是這些價(jià)值的混合，但一般總有一個(gè)主導(dǎo)性價(jià)值需求。比方，汽車和電子產(chǎn)品，消費(fèi)者對其功能價(jià)值和廉價(jià)價(jià)值的需求程度一般會比較高，換言之，在某種程度上可以說，產(chǎn)品類型決定了品牌類型選擇的方向；比方，低端價(jià)格的化裝品一般不適用于品牌建構(gòu)，優(yōu)惠的價(jià)格訴求對于消費(fèi)者并一般也不具有吸引力，大多數(shù)消費(fèi)者對低價(jià)格的化裝品都有抵觸的心理，覺得使用低檔的化裝品會影響自己的形象。因?yàn)榛b品的感覺價(jià)值和觀念價(jià)值比產(chǎn)品的根本價(jià)值和廉價(jià)更重要。世界著名的化裝品公司寶潔公司對此深有心得。克萊夫巴德在?寶潔品牌攻略?中指出：“價(jià)格并非決定價(jià)值的唯一要素，消費(fèi)者對價(jià)值的敏

12、感度，已由市場上無數(shù)成功的例子及少數(shù)失敗的例子得到驗(yàn)證。如是的話，那么所有超市的自有品牌，即所謂價(jià)格品牌，在全美各地以低于市價(jià)10%-20%的價(jià)格銷售，那么將勝過寶潔及其他競爭品牌的占有率。事實(shí)上卻不是，價(jià)格品牌在零售店所銷售的量不及總市場的25%。在英國，主要連鎖超市的價(jià)格品牌被消費(fèi)者普遍認(rèn)為品質(zhì)較好，市場占有率到達(dá)35%。然而大多數(shù)消費(fèi)者仍然選擇價(jià)格較高的世界性品牌，他們認(rèn)為世界性品牌所帶來的效益遠(yuǎn)超過所付出的代價(jià)。以下為價(jià)值方程式：價(jià)值=所認(rèn)知的效益/價(jià)格代表分子部分所認(rèn)知的效益足以抵消相當(dāng)?shù)膬r(jià)差。寶潔在這里所闡述的價(jià)值把消費(fèi)者的認(rèn)知作為了主導(dǎo)因素，這與當(dāng)今的品牌是建立在消費(fèi)者心理的印象

13、的理論是完全吻合的。但是，這里沒有說清楚消費(fèi)者選擇世界性品牌的動機(jī)何在，也沒有分析產(chǎn)品類型與品牌適用的關(guān)系。因此，不是說廉價(jià)價(jià)值、產(chǎn)品的功能價(jià)值不能成為建立品牌特性的根底，關(guān)鍵在于適用于何種類型的品牌。另一方面，不同類型的產(chǎn)品對品牌有不同程度的依賴度，由此形成了品牌的不同層次和不同類別。因此，可以根據(jù)產(chǎn)品的品牌依賴度進(jìn)展品牌分類。這種品牌依賴關(guān)系和依賴程度主要是由消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品的需求特征決定的。在消費(fèi)者識別需求低的產(chǎn)品，或者是對附加值要求不高的產(chǎn)品一般對品牌的依賴度就不高；以功能性特征為消費(fèi)主導(dǎo)的產(chǎn)品，對品牌的依賴性程度也普遍較低。比方農(nóng)產(chǎn)品知名品牌就很少，這類品牌對消費(fèi)者的購置動機(jī)的影

14、響也不是很大，所以農(nóng)產(chǎn)品屬于品牌依賴度較低的品類。醫(yī)藥產(chǎn)品也是如此，消費(fèi)者更看重的是療效，而不是品牌知名度和影響力。此外，不同消費(fèi)需求的消費(fèi)人群，對不同類型的品牌有不同的需求，構(gòu)成了品牌類型與消費(fèi)類型的對應(yīng)關(guān)系。馬斯洛的層次需要理論對品牌分類具有一定的啟發(fā)性。比方，高收入消費(fèi)人群對奢侈品品牌有很強(qiáng)的消費(fèi)需求，形成了相應(yīng)的品牌與消費(fèi)的對應(yīng)關(guān)系；都市女性普遍追逐時(shí)尚品牌，與這一類品牌有很強(qiáng)的市場需求，形成了相對應(yīng)的品牌與消費(fèi)對應(yīng)關(guān)系。品牌分類是深化市場營銷和區(qū)分消費(fèi)者特征的客觀需要，也是品牌自身開展的內(nèi)在必然性。就市場營銷而言，市場早已進(jìn)入了產(chǎn)品差異化營銷的時(shí)代，根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，營銷學(xué)家把市場進(jìn)展了細(xì)分。而市場細(xì)分已經(jīng)成為市場營銷的根本方法。同時(shí)，對產(chǎn)品也進(jìn)展了分類，稱為產(chǎn)品類型，或簡稱品類。這兩者分類的方法是不同的，前者分類的根底是消費(fèi)者需求；后者分類的根底是產(chǎn)品形態(tài)本身。在這樣的情形下，劃分品牌類型是品牌開展的必然趨勢。由于消費(fèi)形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)的不同，市場區(qū)隔作為把握市場的一種方法，可以更有效的尋找到并鎖定目的市場，每個(gè)市場營銷行為都可以