綠洲精潔米市場(chǎng)研究計(jì)劃書

1、 NUMPAGES 1PAGE 1PAGE 14綠洲精潔潔米市場(chǎng)場(chǎng)研究計(jì)計(jì)劃書ABC咨咨詢有限限公司上上海分公公司客戶項(xiàng)目目負(fù)責(zé)人人： AABC咨咨詢有限限公司項(xiàng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)責(zé)人：李李海嵐董方明目錄TOC o 1-3研究背景景 PAGEREF _Toc480466503 h 3研究目的的 PAGEREF _Toc480466504 h 4消費(fèi)習(xí)慣慣和態(tài)度度 PAGEREF _Toc480466505 h 4目標(biāo)產(chǎn)品品 “綠洲洲精潔米米”概念測(cè)測(cè)試 PAGEREF _Toc480466506 h 4研究內(nèi)容容 PAGEREF _Toc480466507 h 5消費(fèi)習(xí)慣慣和態(tài)度度 PAGEREF _T

2、oc480466508 h 5目標(biāo)產(chǎn)品品 “綠洲洲精潔米米”概念測(cè)測(cè)試 PAGEREF _Toc480466509 h 6研究方法法 PAGEREF _Toc480466510 h 8質(zhì)量管理理 PAGEREF _Toc480466511 h 11項(xiàng)目組成成員 PAGEREF _Toc480466512 h 122結(jié)果分析析及提供供 PAGEREF _Toc480466513 h 13時(shí)間安排排及研究究預(yù)算 PAGEREF _Toc480466514 h 114時(shí)間安排排： PAGEREF _Toc480466515 h 144研究預(yù)算算： PAGEREF _Toc480466516 h 14

3、4研究背景景中國有句句古語：民以食食為天。大米是是我國傳傳統(tǒng)的主主要糧食食。隨著著人們生生活水平平的提高高，人們們對(duì)食的的要求越越來越高高，對(duì)米米的選擇擇也趨向向于質(zhì)高高、方便便的優(yōu)良良產(chǎn)品。遼寧綠洲洲精潔米米所生產(chǎn)產(chǎn)的綠洲洲精潔米米品質(zhì)優(yōu)優(yōu)良，免免掏洗，達(dá)到33A標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。去年年，該產(chǎn)產(chǎn)品以44元/斤斤的價(jià)格格進(jìn)入市市場(chǎng)，銷銷售量約約為一萬萬多袋。在此基基礎(chǔ)上，公司計(jì)計(jì)劃今年年將該米米的價(jià)格格提高至至8元/斤，同同時(shí)進(jìn)入入上海和和北京兩兩地。在產(chǎn)品正正式推入入京滬兩兩地市場(chǎng)場(chǎng)之前，為了衡衡量該計(jì)計(jì)劃的市市場(chǎng)可行行性，遼遼寧綠洲洲公司準(zhǔn)準(zhǔn)備進(jìn)行行市場(chǎng)研研究，希希望了解解京滬兩兩地的消消費(fèi)者對(duì)對(duì)該

4、產(chǎn)品品的喜歡歡程度、接受程程度及價(jià)價(jià)格敏感感程度，從而分分析價(jià)格格提高的的可行性性。ABC咨咨詢有限限公司十十分榮幸幸能為此此提供計(jì)計(jì)劃書。研究目的的本次研究究的主要要目的是是幫助遼遼寧綠洲洲公司對(duì)對(duì)京滬兩兩地的消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行深入入研究，了解他他們的對(duì)對(duì)米產(chǎn)品品的購買買和使用用習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)態(tài)度，以以及對(duì)物物價(jià)因素素的敏感感程度，從而分分析提高高價(jià)格的的可能性性。主要通過過兩方面面的研究究分析達(dá)達(dá)到以下下目的：消費(fèi)習(xí)慣慣和態(tài)度度了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)米米產(chǎn)品的的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣和態(tài)態(tài)度，把把握他們們選用產(chǎn)產(chǎn)品的動(dòng)動(dòng)機(jī)、方方式和結(jié)結(jié)果是企企業(yè)進(jìn)行行正確營營銷決策策的基礎(chǔ)礎(chǔ)。在這這部分，我們的的目的主主要是幫幫助

5、客戶戶把握以以下信息息：對(duì)米產(chǎn)品品的認(rèn)知知使用習(xí)慣慣及態(tài)度度購買習(xí)慣慣及態(tài)度度目標(biāo)產(chǎn)品品 “綠洲精精潔米”概念測(cè)測(cè)試了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品總體體的看法法、評(píng)價(jià)價(jià)以及購購買可能能性可以以幫助客客戶更好好的認(rèn)識(shí)識(shí)和把握握目標(biāo)市市場(chǎng)，尋尋找最佳佳的市場(chǎng)場(chǎng)切入點(diǎn)點(diǎn)，為企企業(yè)正確確的營銷銷策略提提供依據(jù)據(jù)。通過過這部分分的測(cè)試試，主要要目的可可以得到到：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的主主要特征征產(chǎn)品的最最佳買點(diǎn)點(diǎn)可接受的的價(jià)格范范圍及88元/斤斤的價(jià)格格定位的的可行性性預(yù)計(jì)市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模研究內(nèi)容容根據(jù)研究究的目的的，涉及及的研究究內(nèi)容也也主要分分為消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣和和態(tài)度、產(chǎn)品概概念測(cè)試試兩部分分內(nèi)容。其中，各部分分的具體體內(nèi)容包

6、包括：消費(fèi)習(xí)慣慣和態(tài)度度產(chǎn)品認(rèn)知知品牌/產(chǎn)產(chǎn)地主要特點(diǎn)點(diǎn)及用途途使用習(xí)慣慣及態(tài)度度品牌/產(chǎn)產(chǎn)地主要用途途（做飯飯、煮粥粥等等）滿意及不不滿意方方面購買習(xí)慣慣及態(tài)度度種類（包包裝、規(guī)規(guī)格大小小、等）時(shí)間及頻頻率地點(diǎn)選擇產(chǎn)品品考慮因因素了解產(chǎn)品品的信息息途徑目標(biāo)產(chǎn)品品 “綠洲精精潔米”概念測(cè)測(cè)試對(duì)產(chǎn)品概概念的看看法和評(píng)評(píng)價(jià)總體評(píng)價(jià)價(jià)喜歡/不不喜歡方方面新穎程度度吸引力可信度購買傾向向購買可能能性及原原因購買種類類（包裝裝、規(guī)格格大小等等）預(yù)計(jì)第一一次購買買量預(yù)計(jì)購買買頻次主要用途途（做飯飯、煮粥粥等）價(jià)格研究究認(rèn)為適合合的價(jià)格格可能接受受的價(jià)格格范圍認(rèn)為便宜宜，但還還可能購購買的價(jià)價(jià)格認(rèn)為貴，但還

7、可可能購買買的價(jià)格格認(rèn)為太貴貴，不可可能購買買的價(jià)格格認(rèn)為太便便宜，不不可能購購買的價(jià)價(jià)格通過這四四個(gè)價(jià)格格范圍的的測(cè)試，我們可可以得到到一個(gè)以以價(jià)格為為橫軸、購買可可能性為為縱軸、以便宜宜/貴為為核心的的價(jià)格曲曲線（如如圖一），從中中，我們們可以看看到目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品的的最佳價(jià)價(jià)格及可可接受的的價(jià)格范范圍。8元/斤斤的價(jià)格格定位的的購買可可能性圖一：以以“便宜/貴”為核心心的價(jià)格格曲線1開始覺得便宜2開始覺得貴%4太便宜，不相信其質(zhì)量不買P33太貴不買 P44P2P1價(jià)格最佳價(jià)價(jià)格 可可接受價(jià)價(jià)格范圍圍采用此此種價(jià)格格研究的的好處在在于我們們可以從從消費(fèi)者者處得到到機(jī)會(huì)定定價(jià)的信信息。衡衡量8元元

8、/斤的的目標(biāo)定定價(jià)被消消費(fèi)者接接受的程程度如何何。如果果接受程程度較低低（或偏偏高或偏偏低）的的話，那那么最佳佳價(jià)格和和可接受受的價(jià)格格范圍具具體是多多少。研究方法法城市：上海、北北京（客客戶選定定）數(shù)據(jù)采集集方法：隨機(jī)入戶戶訪問產(chǎn)品概念念：一張（客客戶提供供）樣本要求求：18559歲常常住居民民主要負(fù)責(zé)責(zé)家庭必必需品（如米、油、鹽鹽等）的的購買或或決策非相關(guān)工工作行業(yè)業(yè)過去半年年內(nèi)未接接受過任任何形式式的市場(chǎng)場(chǎng)研究及及訪問活活動(dòng)樣本量：按照統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)原理理，對(duì)于于人口較較多的大大型城市市，抽樣樣誤差（SE）為+5%時(shí)時(shí)，目標(biāo)標(biāo)樣本量量應(yīng)為4400。 11公式：nn =SE*SSE這里的nn表示

9、樣樣本量，SE 是標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)差。一般來講講，我們們使用55%作為為我們的的標(biāo)準(zhǔn)差差選擇。也就是是說，如如果我們們的研究究結(jié)果顯顯示對(duì)某某種米的的認(rèn)知率率60%，那么么實(shí)際對(duì)對(duì)該米認(rèn)認(rèn)知度在在55%655%之間間。因此，我我們建議議每個(gè)城城市4000個(gè)樣樣本。訪問長度度：約40分分鐘抽樣設(shè)計(jì)計(jì)：按照各市市的行政政區(qū)劃管管理，我我們將采采用多階階分層隨隨機(jī)抽樣樣的方法法選擇受受訪居民民戶。即：城市區(qū)街道居委會(huì)會(huì)居民戶戶居委會(huì)選選擇：根根據(jù)樣本本量的大大小，在在華聯(lián)信信公司的的居委會(huì)會(huì)數(shù)據(jù)庫庫內(nèi)隨機(jī)機(jī)抽取一一定數(shù)量量的居委委會(huì)名單單。被訪居民民戶選擇擇：在每每一個(gè)被被選定的的居委會(huì)會(huì)內(nèi)，抽抽樣員以以一任

10、意意隨機(jī)點(diǎn)點(diǎn)為起點(diǎn)點(diǎn)，按照照一定的的規(guī)則與與固定的的間隔尋尋找居民民戶。抽抽樣員將將繪制目目標(biāo)區(qū)域域的地形形圖，標(biāo)標(biāo)明建筑筑位置、類型（居民/非居民民）和居居民戶所所在點(diǎn)。被訪者選選擇：選選擇家庭庭中年齡齡在188-599周歲之之間，負(fù)負(fù)責(zé)家庭庭必需品品購買或或決策的的家庭成成員。入戶訪問問項(xiàng)目執(zhí)執(zhí)行/控控制流程程：項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量控制集中培訓(xùn)質(zhì)控材料準(zhǔn)備項(xiàng)目材料準(zhǔn)備訪問員培訓(xùn)試訪及總結(jié)20%陪訪訪問一審二審30%復(fù)審數(shù)據(jù)處理質(zhì)量管理理以下問題題對(duì)于此此項(xiàng)目的的執(zhí)行至至關(guān)重要要，Ippsoss-Liink將將針對(duì)每每一個(gè)問問題進(jìn)行行具體的的質(zhì)量管管理：信息覆蓋蓋的全面面性和相相關(guān)性：與客戶的的協(xié)商

11、是是確保研研究按既既定的方方向進(jìn)行行的最好好方法，并可以以使客戶戶以研究究結(jié)果為為依據(jù)采采取直接接措施。我們建建議在項(xiàng)項(xiàng)目代理理確認(rèn)前前即可開開始這一一程序，我們非非常愿意意向客戶戶的主要要人員演演示此計(jì)計(jì)劃書。準(zhǔn)確而恰恰當(dāng)?shù)奶幪幚韱柧砭碇械念}題目：ABC的的優(yōu)勢(shì)就就在于將將客戶的的意圖轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成問問卷形式式以便于于被調(diào)查查人的理理解和全全面參與與。試圖圖采集過過多的數(shù)數(shù)據(jù)是危危險(xiǎn)的，將最終終導(dǎo)致數(shù)數(shù)據(jù)的低低質(zhì)量。因此有有必要仔仔細(xì)劃分分研究目目的重點(diǎn)點(diǎn)。當(dāng)然然客戶對(duì)對(duì)問卷的的確認(rèn)是是至關(guān)重重要的。與訪問員員就問卷卷進(jìn)行清清晰而全全面的交交流：ABC的的一位高高級(jí)項(xiàng)目目執(zhí)行將將負(fù)責(zé)培培訓(xùn)所有有與

12、本項(xiàng)項(xiàng)目有關(guān)關(guān)的督導(dǎo)導(dǎo)。培訓(xùn)訓(xùn)包括訪訪問演練練，督導(dǎo)導(dǎo)可直接接就各種種問題咨咨詢項(xiàng)目目執(zhí)行。我們期期望客戶戶能夠參參與，這這樣許多多問題可可以得到到立即確確認(rèn)。問卷處理理的統(tǒng)一一性：由一位AABC高高級(jí)項(xiàng)目目執(zhí)行進(jìn)進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)可以保保證督導(dǎo)導(dǎo)所得到到的信息息的統(tǒng)一一性。兩兩輪培訓(xùn)訓(xùn)將保證證督導(dǎo)及及訪問員員對(duì)項(xiàng)目目要求理理解的一一致：11）由IIpsoos-LLinkk項(xiàng)目執(zhí)執(zhí)行培訓(xùn)訓(xùn)參與項(xiàng)項(xiàng)目的督督導(dǎo)。22）由督督導(dǎo)培訓(xùn)訓(xùn)所有訪訪問員。正確完成成問卷：所有訪問問員都備備有完整整的執(zhí)行行手冊(cè)，在遇到到任何不不確定情情況時(shí)，都有據(jù)據(jù)可循。 獨(dú)立立的質(zhì)量量管理人人員會(huì)進(jìn)進(jìn)行質(zhì)檢檢以決定定：訪問是否否如

13、實(shí)發(fā)發(fā)生。問卷完成成是否正正確而完完整。（質(zhì)檢人人員會(huì)核核驗(yàn)部分分問題，尤其是是訪問員員易于出出錯(cuò)或欺欺騙的問問題。）被防者是是否有任任何投訴訴。堅(jiān)持國際際質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：ABC嚴(yán)嚴(yán)格執(zhí)行行國際質(zhì)質(zhì)量管理理標(biāo)準(zhǔn)。公司內(nèi)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)完全采采取 IICC/ESOOMARR 國際際執(zhí)業(yè)準(zhǔn)準(zhǔn)則。采采訪部門門執(zhí)行IIQCCC。 （中國訪訪問員質(zhì)質(zhì)量管理理準(zhǔn)則）保密規(guī)定定：ABC一一貫保證證各客戶戶之間無無任何利利益沖突突。Ippsoss-Liink保保留對(duì)從從客戶處處取得的的資料的的所有權(quán)權(quán)，并對(duì)對(duì)所有研研究技術(shù)術(shù)，數(shù)據(jù)據(jù)及其它它信息進(jìn)進(jìn)行保密密。Ippsoss-Liink對(duì)對(duì)各部門門及代理理的要求求一致并并

14、定期進(jìn)進(jìn)行檢查查。項(xiàng)目組成成員李海嵐 華聯(lián)信信上海分分公司總總經(jīng)理6年市場(chǎng)場(chǎng)研究經(jīng)經(jīng)驗(yàn)擅長各類類大型項(xiàng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)計(jì)、定性性研究主主持項(xiàng)目中的的職責(zé)：客戶服服務(wù)、研研究方案案設(shè)計(jì)、結(jié)果分分析方法法及報(bào)告審定定，整體體項(xiàng)目監(jiān)監(jiān)控、研研究結(jié)果果簡(jiǎn)報(bào)王珺 研研究經(jīng)理理3年定性性與定量量研究項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)擅長各種種經(jīng)濟(jì)分分析方法法，擔(dān)任任多次大大型項(xiàng)目目負(fù)責(zé)人人項(xiàng)目中的的職責(zé)：研究方方案設(shè)計(jì)計(jì)，問卷卷設(shè)計(jì)、整體研研究分析析與報(bào)告告撰寫，項(xiàng)目協(xié)協(xié)調(diào)控制制董方明 研研究助理理新近加入入華聯(lián)信信留美市場(chǎng)場(chǎng)學(xué)碩士士項(xiàng)目中的的職責(zé)：?jiǎn)柧碓O(shè)設(shè)計(jì)，戰(zhàn)戰(zhàn)略研究究，最終終報(bào)告編編輯的工工作汪國潮 采訪經(jīng)經(jīng)理2年研究究采訪和和項(xiàng)目執(zhí)執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)項(xiàng)目中的的職責(zé)：項(xiàng)目協(xié)協(xié)調(diào)，采采訪流程程控制朱敏 數(shù)據(jù)據(jù)管理員員2年研究究數(shù)據(jù)處處理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)項(xiàng)目中的的職責(zé)：數(shù)據(jù)處處理結(jié)果分析