中國品牌營銷論

1、PAGE 62營銷中心資料庫資料中國品牌營銷論品牌價值值鏈的管管理如何規(guī)劃劃與管理理品牌跨國公司司的品牌牌運作品牌與識識別管理理新品牌、老品牌牌和延伸伸品牌的的策略品牌文化化內(nèi)涵的的構(gòu)建如何通過過廣告創(chuàng)創(chuàng)建品牌牌整合傳播播建品牌牌超低低成本創(chuàng)創(chuàng)品牌之之道中小企業(yè)業(yè)與名牌牌360品牌管管家中國職業(yè)業(yè)經(jīng)理培培訓學院院經(jīng)濟觀察察報社紅邦智業(yè)業(yè)國際機機構(gòu)品牌價值值鏈的管管理廖立新：著名營營銷企劃劃及管理理咨詢專專家、中中國職業(yè)業(yè)經(jīng)理培培訓學院院教授、紅邦（香港）國際企企業(yè)顧問問公司中中國區(qū)總總經(jīng)理、中國品品牌營銷銷學會秘秘書長、中國職職業(yè)經(jīng)理理人協(xié)會會秘書長長、中國國市場學學會理事事、深圳圳市2000

2、1年年度十大大金牌顧顧問。任任多家企企業(yè)的營營銷顧問問。1、品牌牌是什么么？ 111品牌的的概念是產(chǎn)產(chǎn)品用來來跟消費費者（用用戶）進進行溝通通的識別別要素總總和。2品牌是是產(chǎn)品與與消費者者之間建建立的一一種關(guān)系系。消費者品牌產(chǎn)品凡是品牌牌，都與與消費者者保持了了一種特特殊關(guān)系系，即消消費者對對品牌和和企業(yè)的的信任乃乃至忠誠誠關(guān)系。當然，消費者者的品牌牌忠誠也也是對企企業(yè)忠誠誠消費者者的回應(yīng)應(yīng)。正是是這種相相互忠誠誠關(guān)系使使著名品品牌保持持了較高高的市場場占有率率和大量量的長期期客戶，從而獲獲得了豐豐厚的回回報。如如果說非非品牌商商品的買買賣是一一項“交易關(guān)關(guān)系”，其性性質(zhì)是交交易；那那么，品品

3、牌商品品的買賣賣則是“關(guān)系中中的交易易”，其性性質(zhì)是關(guān)關(guān)系。沒沒有品牌牌（企業(yè)業(yè)）與消消費者之之間相互互忠誠的的關(guān)系，便不會會有品牌牌，有的的僅僅是是一個法法律意義義上的商商標而已已。所以以，品牌牌資產(chǎn)實實際上是是一種“關(guān)系資資本”，這種種“關(guān)系資資本”在社會會學家那那里有一一個規(guī)范范的名稱稱社會會資本。積累品牌牌資產(chǎn)的的過程實實際上就就是企業(yè)業(yè)建立和和維護其其與消費費者之間間關(guān)系的的過程。也就是是怎樣培培養(yǎng)消費費者對品品牌和企企業(yè)信任任和忠誠誠關(guān)系的的過程。 133品牌的的目標讓消消費者對對品牌達達到高度度的認同同，使消消費者與與產(chǎn)品二二者融為為一體。品產(chǎn)品 消費者 牌 144品牌的的三種境

4、境界品質(zhì)：優(yōu)質(zhì)品位：高檔或不同與眾的個性品牌品味：文化內(nèi)涵 155品牌的的其他涵涵義品牌牌是一種種感覺；品牌牌關(guān)注細細節(jié)；品牌牌是一種種身份符符號；品牌牌是一種種投資；2、品牌牌意味什什么？21品品牌意味味著更多多的價值值22品品牌對企企業(yè)的價價值：高利利潤；股東東回報；更持持久盈利利能力；良好好的社會會形象；可持持續(xù)的發(fā)發(fā)展；被繼繼承的財財富；員工工自豪感感；23品品牌對消消費者的的價值：擁有有更多的的價值；優(yōu)秀秀品質(zhì)的的保證；較低低風險的的購買；人性性化的服服務(wù)；自我我意念的的表達；自我我價值的的認同；社交交的名片片、身份份的符號號；24品品牌對社社會的價價值：經(jīng)濟濟增長的的推動者者；優(yōu)質(zhì)

5、質(zhì)物質(zhì)生生活的創(chuàng)創(chuàng)造者；社會會責任的的承擔者者（企業(yè)業(yè)公民）；優(yōu)秀秀文化的的締造者者（企業(yè)業(yè)家是推推動社會會進步最最重要的的動力）；3、如何何透過品品牌價值值鏈的管管理提升升品牌價價值？ 311品牌的的價值如如何構(gòu)成成？消費者需求市場定位產(chǎn)品概念研發(fā)采購制造包裝及品牌化推廣分銷每一個環(huán)節(jié)都在為品牌價值做加法服務(wù)32要要使品牌牌能創(chuàng)造造更多價價值要對對品牌價價值鏈進進行有效效的管理理；33市市場定位位給品牌牌增加價價值顧客客群決定定品牌的的價值；高檔檔顧客比比普通顧顧客高330%-50%的價值值；時尚尚顧客群群比保守守顧客高高30%-500%的價價值；34產(chǎn)產(chǎn)品概念念及定位位給品牌牌增加的的價值

6、一個個全新的的產(chǎn)品，可以給給顧客更更多的興興奮點和和購買沖沖動；寶潔潔的每一一個產(chǎn)品品的概念念都有特特質(zhì)，讓讓人耳目目一新；創(chuàng)新新獲得利利潤35研研發(fā)給品品牌增加加的價值值一個個全新的的制造技技術(shù)，是是產(chǎn)品品品牌高價價的支撐撐點；一個個一流研研發(fā)機構(gòu)構(gòu)提供的的技術(shù)，會有更更多賣點點；36采采購給品品牌增加加的價值值一個個大牌供供應(yīng)商，會讓人人對你的的企業(yè)刮刮目相看看；核心心部件采采用進口口品或珍珍稀材料料，可以以多出220%-30%甚至更更多的價價值；采購購的規(guī)模模經(jīng)濟，會創(chuàng)造造更多的的利潤；37制制造給品品牌增加加的制造造的規(guī)模模經(jīng)濟；OEEM制帶帶來的低低成本；OEEM制大大牌制造造商帶來

7、來的信譽譽與形象象價值；38產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝與品牌牌化價值值好包包裝可以以增加110倍價價格；建立立顧客的的忠誠與與喜愛；體現(xiàn)現(xiàn)不同于于眾的個個性與品品味39分分銷給品品牌創(chuàng)造造的價值值同樣樣產(chǎn)品在在不同賣賣場價格格有十倍倍差距；一件件服裝在在批發(fā)渠渠道銷售售8000元，在在名牌商商場專柜柜可能330000-40000元元；賣場場的形象象與氛圍圍本身就就是一種種價值；3100推廣給給品牌的的價值推廣廣機構(gòu)的的選擇；推廣廣媒體的的選擇；推廣廣形象的的管理；3111服務(wù)給給品牌增增加的價價值優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)讓讓顧客心心理發(fā)生生傾斜；服務(wù)務(wù)無法用用金錢衡衡量；服務(wù)務(wù)作為一一種附加加值，創(chuàng)創(chuàng)造了高高價的基基礎(chǔ)；

8、3122什么樣樣的品牌牌讓價值值更高：服務(wù)市場管理終端分銷研發(fā)中間分銷原料、部件供應(yīng)制造3一三三要使你你的品牌牌價值更更高，必必須有效效管理，很多的的品牌價價值在流流失：市場定定位 流流失顧客定定位 流流失產(chǎn)品概概念 流流失研發(fā) 流失采購 流失制造 流失包裝及及品牌化化 流失失分銷 流失服務(wù) 流失如何規(guī)劃劃與管理理品牌品牌概念念與中國國品牌11什什么是品品牌？代表表產(chǎn)品，有物的的屬性；代表表一個企企業(yè)是一一個人是一一個符號號是消消費者心心中渴望望的價值值象征征一種文文化象征征一種個個性代表表一種人人意味味著更高高的價值值有生生命力，可以繼繼承和發(fā)發(fā)展 122品牌的的概念特特征唯一一性，排排他性

9、（樂百氏氏）；易傳傳播及模模仿性（BBKK）；生活活化（KKODEER）；超值值性（HHaieer） 133中國企企業(yè)的品品牌概念念誤區(qū)品牌牌就是提提高知名名度；品牌牌就是廣廣告能見見度；品牌牌就是高高價位；品牌牌就是精精品； 144優(yōu)良品品牌的必必然要素素 1411核心價價值品牌基基因 1422個性化化，差異異訴求 1433認知度度便于于傳播 1444美譽度度高指名購購買 1455忠誠度度高重復購購買 海爾爾服務(wù)務(wù)（家電電） 方正正技術(shù)術(shù)（印刷刷、出版版） 茅臺臺國酒酒、文化化訴求 伊力力、蒙牛牛來自自大草原原，天然然訴求 光明明百分分百好奶奶 克咳咳電視視廣告，“克咳”兩字聲聲音有趣趣2、

10、品牌牌管理與與后廣告告主義質(zhì)量管理時代品牌管理時代廣告管理時代TPP全程推進IMC整合傳播TQC全程管理是讓一個個人樂意意看一千千次廣告告還是讓讓一千個個人看一一個廣告告？20從從手段到到思路，中國廣廣告界邁邁進了一一大步 880年代代末的CCI 990年代代初的點點子 990年代代末的整整合傳播播 221世紀紀的品牌牌管理 品牌管管理是要要實現(xiàn)核核心價值值、個性性、認知知度、美美譽度、忠誠度度的統(tǒng)一一。 后廣告告主義超超越單純純的廣告告層面，整合策策略、廣廣告、營營銷、招招商甚至至企業(yè)文文化等各各個環(huán)節(jié)節(jié)，在企企業(yè)內(nèi)部部、同行行業(yè)、消消費者、通路各各部分建建立品牌牌效應(yīng)，其最終終目的要要促進

11、銷銷售。21后后廣告主主義的第第一個問問題要不要要做廣告告？不是是任何產(chǎn)產(chǎn)品都需需要做廣廣告，對對某些產(chǎn)產(chǎn)品而言言，以下下要素對對銷售而而方更為為重要：順暢的的通路開開拓；良好的的終端建建設(shè)；完善的的營銷管管理； 廣告投投入再多多，以上上問題片片不當，各個環(huán)環(huán)節(jié)都會會成為流流失顧客客的漏洞洞。22后后廣告主主義的第第二個問問題什么時時候做廣廣告？在品品牌規(guī)劃劃、形象象塑造、市場定定位、營營銷策略略等工作作完成以以前，不不要做招招商廣告告，否則則，你與與經(jīng)銷商商的結(jié)合合會成為為畸形“婚姻”。在通通路沒有有初步搭搭建、市市場沒有有鋪貨之之前，不不要針對對消費者者搞高空空廣告轟轟炸，否否則，廣廣告與

12、市市場之間間的脫節(jié)節(jié)會讓消消費者對對企業(yè)喪喪失好感感，也會會打擊經(jīng)經(jīng)銷商。23后后廣告主主義的第第三個問問題到哪里里去做廣廣告？ 不要要在深巷巷里叫賣賣好酒。要實現(xiàn)現(xiàn)完美的的廣告投投放組合合應(yīng)先了了解：經(jīng)銷商商的信息息平臺在在哪里？行業(yè)的的信息平平臺在哪哪里？目標消消費者的的信息平平臺在哪哪里？ 了解解清楚這這三個問問題，才才能找準準投放媒媒體，讓讓廣告費費花得值值。24后后廣告主主義的第第四個問問題什么樣樣的廣告告才是好好的廣告告？ 應(yīng)從從品牌的的整體戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面來考慮慮一切跟跟廣告有有關(guān)的問問題。必必須考慮慮以下因因素：從市場場來看，讓渠道道有信心心。從品牌牌整體規(guī)規(guī)劃來看看，不要要給長期

13、期發(fā)展制制造障礙礙。從社會會效益來來看，不不應(yīng)有負負面效應(yīng)應(yīng)。3、品牌牌管理與與實操程程序品牌管理的三大塊產(chǎn)品設(shè)計廣告?zhèn)鞑ナ袌鲆?guī)劃品牌管理理是個整整體的系系統(tǒng)，其其實施可可以歸結(jié)結(jié)為以下下環(huán)節(jié)：31整整體規(guī)劃劃品牌牌理念、功能定定位、消消費群定定位、價價格定位位、渠道道定位32渠渠道建設(shè)設(shè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)架構(gòu)、銷售政政策、終終端支持持、物料料配置33促促進銷售售廣告告制作、媒體選選擇、市市場促銷銷、淡旺旺季合理理結(jié)合34品品牌增值值企業(yè)業(yè)文化、社會公公益、廣廣告策略略的調(diào)整整4、品牌牌傳播的的八大難難題與解解決方案案41產(chǎn)產(chǎn)品賣點點定位問問題；創(chuàng)造市市場，概概念搶位位。（腦腦白金不主主打保健健，卻大大喊

14、“送禮”，在保保健品行行業(yè)獨樹樹一幟。在市場場細分上上填補空空白：如如化妝品品，可主主攻男性性消費群群；洗發(fā)發(fā)水，可可以從年年齡上做做文章。從競爭爭對手的的定位上上尋找突突破，海海飛絲強強調(diào)去屑屑、風影影一出手手就是“去屑不不傷發(fā)”，給對對手很大大部擊。42媒媒體甄選選問題；目前眾多多媒體開開始在市市場上創(chuàng)創(chuàng)造各自自的集群群效應(yīng)，分別成成為不同同領(lǐng)域的的對話平平臺，如如廣東東懷視之于化化妝品，鳳凰凰衛(wèi)視之于煙煙草，在在選擇媒媒體時，要注意意期限覆覆蓋區(qū)域域、對象象。招商：銷售與與市場、中中國經(jīng)營營報+行業(yè)主主流媒體體。43產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝符合品品牌定位位，符合合主力消消費群的的視覺期期待。在同類類

15、產(chǎn)品當當中容易易識別。符合產(chǎn)產(chǎn)品特性性，方便便運輸、保存。44傳傳播互動動性主題定位位鮮明、集中、符合消消費心理理。 海爾“真誠到到永遠”；科龍龍“誠信為為本”。善于借借勢，借借力打力力?！懊恕闭粕想婋娔X，我我酷，智智能王，笑傲傲江湖一劇成成為萬眾眾矚目之之標，請請李亞鵬鵬做形象象代言人人，品牌牌傳播事事半功倍倍。 娃娃哈哈“天堂”龍井水水，步步步高學習習機，借借大活活西游這一流流行文化化的勢頭頭，請周周星馳做做形象代代言人，借用電電影中的的獨白。 瀏陽陽河酒：奧運慶慶功酒，借奧運運健兒悉悉尼凱旋旋歸來之之勢。45品品牌傳播播執(zhí)行可可能性，應(yīng)考慮慮到：資金實實力。不不要圖一一時痛快快，前期期

16、投入只只顧打廣廣告，沒沒有資金金支持到到市場開開始回款款。流通渠渠道。如如家用五五金，走走專業(yè)裝裝修隊伍伍還是走走零售店店，其傳傳播思路路都昌不不同的。目標消消費群定定位。娃娃哈哈、步步高高借大大話西游游的勢勢，是立立足于搶搶占新一一代的消消費者。46后后續(xù)傳播播問題 在傳播播上應(yīng)先先影響營營銷通路路，然后后對消費費者發(fā)動動宣傳攻攻勢，這這樣就不不至于使使渠道瞇瞇得被動動。47渠渠道承接接能力問問題；協(xié)助終終端，增增加經(jīng)銷銷商的信信心。根據(jù)市市場反應(yīng)應(yīng)，及時時調(diào)整傳傳播策略略。48檢檢測/評評估問題題根據(jù)各各種傳播播手段的的有效性性，合理理調(diào)節(jié)影影視廣告告、售點點廣告的的投入比比重。根據(jù)不不同

17、時段段、不同同地區(qū)的的投入回回報情況況，制訂訂不同時時間、不不同地區(qū)區(qū)的傳播播策略。5、品牌牌規(guī)劃與與案例分分析51經(jīng)經(jīng)典案例例回報 5111日日本山水水迷你音音響 從山水水到“山水酷酷兒”我們們完成了了副品牌牌的成功功策劃； 從零到到5000萬我們完完成了新新品上市市的成功功招商； 舒淇等等于山水水“酷兒”我們們創(chuàng)造了了形象代代言人的的最深記記憶度。本案例被被載入國國內(nèi)最權(quán)權(quán)威的專專業(yè)營銷銷雜志銷銷售與市市場220011年第11期。 5122維斯化化妝品整整體策劃劃案維斯斯（VEERY CARRFULL）三個月月走完了了中國化化妝品十十年的路路。 中國國化妝品品市場的的三個怪怪現(xiàn)象：價格低低

18、，流通通及終端端一起做做，走短短線行為為；利潤高高，拼廣廣告；定位不不清，希希望市場場通吃。 這就就是制約約化妝品品品牌健健康發(fā)展展的三座座大山。改變產(chǎn)產(chǎn)品不如如改變策策略，拼拼搶市場場不如創(chuàng)創(chuàng)造市場場。維斯斯以鮮明明的市場場定位，全力強強攻城市市白領(lǐng)女女性護膚膚品市場場：以成熟熟的瑞士士維他命命保鮮技技術(shù)占領(lǐng)領(lǐng)護膚市市場；以高檔檔的包裝裝來搶占占二級城城市A類類終端賣賣場，不不走流通通；以鮮明明的形象象來支持持終端展展示，獲獲取消費費者注意意；以適當當?shù)膬r位位來滿足足城市白白領(lǐng)的消消費?？鐕舅镜钠放婆七\作雅芳，引引領(lǐng)世界界最新潮潮流的國國際美容容巨子20001年初初，雅芳芳在職職業(yè)女性性

19、雜志志舉辦的的“25家家最適合合女性行行政人員員服務(wù)的的公司”評比中中榮登榜榜首；8月，在美國國極具權(quán)權(quán)威的商商業(yè)雜志志商業(yè)業(yè)周刊的全球球“最有價價值的品品牌”一百強強的評比比中，雅雅芳憑借借著雄厚厚的實力力和優(yōu)秀秀的品牌牌形象，成為入入選百佳佳的唯一一一個美美容化妝妝品牌；10月月，雅芳芳全還應(yīng)應(yīng)CEOO鐘彬嫻嫻女士被被美國權(quán)權(quán)威雜志志財富富評選選為“全美550位最最有影響響力的商商界女性性”之一，名列第第四。雅芳是一一家屬女女性的公公司，其其目標是是“成為一一家最了了解女性性需要，為全還還應(yīng)女性性提供一一流的產(chǎn)產(chǎn)品以及及服務(wù)，并滿足足她們自自我成就就的公司司。簡言言之，成成為一家家比女人人

20、更了解解女人的的公司”。新世紀，新雅芳芳19999年年，高壽壽康總裁裁以卓越越的才能能和卓著著的業(yè)績績榮升為為中國區(qū)區(qū)雅芳的的領(lǐng)航人人，自此此帶領(lǐng)著著中國雅雅大膽創(chuàng)創(chuàng)新、精精益求精精，開創(chuàng)創(chuàng)了一套套適合中中國國情情的銷售售模式，從而為為更廣大大的中國國女性提提供更優(yōu)優(yōu)質(zhì)的標標準化的的產(chǎn)品和和服務(wù)，這一銷銷售體制制得到各各級領(lǐng)導導的一致致認可和和好評，也為中中國雅開開創(chuàng)了一一條光明明大道。廣織網(wǎng)，為顧客客提供更更便捷的的購買渠渠道95年年5月，雅第一一個美容容專柜落落戶東莞莞；99年年3月，雅第一一個美容容專賣店店在廣州州建立；20000年110月，雅第一一個旗艦艦店在北北京東方方廣場成成立；2

21、0000年112月，雅芳第第一批概概念店在在北京、上海和和廣州三三地落成成；20001年111月，開始進進行產(chǎn)品品的網(wǎng)上上銷售。高科技，為顧客客提供更更有效率率的服務(wù)務(wù)信息門門戶多元元化；中中國雅芳芳的門戶戶網(wǎng)站；品牌網(wǎng)網(wǎng)站；內(nèi)內(nèi)部網(wǎng)站站。電子商商務(wù)客質(zhì)質(zhì)化；決策管管理電子子化；信息溝溝通電子子化。嚴把關(guān)，為顧客客提供一一流的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品研研發(fā)，世世界領(lǐng)先先；全球雅雅芳研發(fā)發(fā)中心，特設(shè)部部門生產(chǎn)基基地本地地化。Let taalk分離雅雅新主張張全球廣告告主題一個個全球雅雅的廣告告主題，為女性性創(chuàng)造美美的話題題，與女女性盡情情分離新新的主張張，使雅雅芳成為為新時代代女性的的知心朋朋友。雅芳芳客戶俱

22、俱樂部。定期給給會員派派發(fā)精美美的產(chǎn)品品試用裝裝；寄送送雅芳的的“美麗導導航”Leet tallk小小冊子；為會員員提供免免費的美美容咨詢詢服務(wù)；贈關(guān)精精美會員員生日賀賀禮；不不定期地地舉辦各各種美容容講座、會員沙沙龍、節(jié)節(jié)日聚會會和抽獎獎活動等等。樹立品牌牌，以公公司活動動突圍主題為：關(guān)愛女女性；取取之于社社會，回回饋于社社會。 支持女女性國際際間的交交流與合合作20001年，贊助“亞太經(jīng)經(jīng)合組織織婦女領(lǐng)領(lǐng)導人會會議”在北京京召開，與會代代表有來來自各國國的婦女女代表，她們歡歡聚一堂堂，探討討各國婦婦女進一一步的交交流與合合作。 雅芳積積極支持持中國入入世樹立品牌牌，以法法律武器器保駕護護航

23、公司的的內(nèi)部普普及基本本法律常常識；公司嚴嚴格按照照國家規(guī)規(guī)定轉(zhuǎn)型型。How to Mannagee thhe BBrannd aand Ideentiity welll品牌與識識別管理理一、品牌牌是什么么？品牌牌不只是是一個標標志或商商標，品牌牌是顧客客對企業(yè)業(yè)與產(chǎn)品品的體驗驗的感受受；品牌牌是無形形的價值值資產(chǎn)。每個個品牌背背后都有有一個產(chǎn)產(chǎn)品/企企業(yè)，但但并非每每個產(chǎn)品品/企業(yè)業(yè)都可以以成為一一個品牌牌。產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的：看得見，摸得著，感覺得到外在屬性：有風格、特性、價值能滿足消費者對其功能和價值的期望品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗二、品牌牌為什

24、么么日益被被重視？資產(chǎn)評估估資產(chǎn) 智慧資資產(chǎn)19500 99% 11%19755 70% 330%20000 40% 660%品牌資產(chǎn)產(chǎn)資產(chǎn)價值值（$）市場價值值($)Saraa Leee1.4bb1.9bbCocaa-Coola8b一五0bbDisnney20b70bFordd27b73bSearrsN/a16bAmazzonxxN/a20bAOL0.844b20b在未來，市場上上真正的的競爭將將介乎于于公司與與公司之之間聲譽譽的差距距。品牌思考考思想行為為=品牌牌=聲譽譽廣告/公關(guān)視覺識別品牌策略商業(yè)策略顧客體驗產(chǎn)品/服務(wù)銷售人事環(huán)境品牌不不只是一一個標志志或商標標；品牌是是顧客對對企業(yè)產(chǎn)

25、產(chǎn)品的體體驗的感感覺；品牌是是文字、視覺、行為的的結(jié)合；品牌必必須思考考與外表表行為一一致；品牌是是一種文文化、是是一種紀紀律。四、品牌牌形象價價值差異化化；品質(zhì)保保證；創(chuàng)造長長期需求求；降低行行銷支出出；吸引及及留住優(yōu)優(yōu)良員工工；促進投投資動機機。五、識別別管理系系統(tǒng)是品牌的的基礎(chǔ)平平臺；企業(yè)或或產(chǎn)品品品牌形象象溝通的的工具；品牌形形象管理理的工具具。人的記憶憶：200%來自自語言，10%來自文文字，770%來來自視覺覺Brannd PPosiitiooninng Braand Iddenttityy Braand Immagee 品牌定位位 品牌識識別 品牌聯(lián)聯(lián)想資訊品質(zhì)質(zhì)控制 強化企企業(yè)

26、形象象品牌定位定位事務(wù)用品廣告共關(guān)公司名稱標志環(huán)境人產(chǎn)品識別員工/經(jīng)銷商/股東消費者公眾認知了解好感信賴聯(lián)想具有競爭力的品牌形象品牌三形形態(tài)之策策略新品品牌、老老品牌和和延伸品品牌的策策略上篇：新新品牌的的策略一、新名名牌創(chuàng)立立的策略略1、自創(chuàng)創(chuàng)新品牌牌的優(yōu)勢勢分析；2、自創(chuàng)創(chuàng)新品牌牌的難度度分析；3、創(chuàng)立立新品牌牌的條件件分析；4、建立立新品牌牌要有新新品牌意意識。二、新品品牌的定定位策略略1、新品品牌定位位的對策策品牌定位位的方法法與技巧巧三、新品品牌知名名度的策策略1、提高高新品牌牌知名度度是第一一要著。2、品牌牌知名度度的四個個指標。新品牌的的兩化誤誤區(qū)。四、新品品牌的推推廣策略略1、

27、從品品牌定位位出發(fā)，塑造新新品牌的的個性。從品牌定定位出發(fā)發(fā)，創(chuàng)造造新品牌牌的通俗俗性。從品牌定定位出發(fā)發(fā)，打造造新品牌牌的新穎穎性。從品牌定定位出發(fā)發(fā)，營造造新品牌牌的整合合性。新品牌的的媒介策策略。新品牌策策略的執(zhí)執(zhí)行性。新品牌的的回報的的可見性性。五、新時時期的品品牌經(jīng)營營法則六、新品品牌策略略的案例例分析中篇：老老品牌的的策略一、品牌牌經(jīng)營是是老品牌牌的必修修課1、品牌牌，要經(jīng)經(jīng)營卓越越的品牌牌，來自自卓越的的經(jīng)營。2、品牌牌，誰來來經(jīng)營？二、老品品牌基礎(chǔ)礎(chǔ)的審視視1、品牌牌審視的的標桿。2、老品品牌名稱稱的審視視。3、老品品標志的的審視。4、品牌牌審視之之后。三、老品品牌成為為強勢品

28、品牌1、提高高品牌聯(lián)聯(lián)想度 品牌聯(lián)聯(lián)想的四四要素與與九方面面。2、提高高品牌認認同度品牌認同同的四個個方面的的分析3、提高高品牌忠忠誠度顧客滿滿意度是是忠誠度度的前提提；牢固而而清晰的的品牌的的關(guān)系是是品牌忠忠誠的保保障四、老品品牌的不不變要素素與可變變要素的的策略1、老品品牌的不不變要素素及其策策略2、老品品牌的可可變要素素及其策策略五、老品品牌的管管理策略略1、老品品牌診斷斷性的管管理2、老品品牌個性性的維護護與管理理3、老品品牌在企企業(yè)經(jīng)營營鏈上的的整合性性管理4、老品品牌傳播播面上的的整合性性管理5、老品品牌在外外傷上的的管理6、老品品牌管理理的管理理下篇：延延伸品牌牌的策略略一、統(tǒng)一

29、一品牌就就有品牌牌延伸1、統(tǒng)一一品牌的的優(yōu)點分分析2、統(tǒng)一一品牌的的缺點分分析3、統(tǒng)一一品牌的的延伸的的必然性性二、延伸伸品牌的的策略分分析1、品牌牌向不同同類別的的產(chǎn)品延延伸2、品牌牌向相近近產(chǎn)品的的延伸3、品牌牌在同類類產(chǎn)品上上的延伸伸4、品牌牌在產(chǎn)品品紅上的的延伸5、品牌牌向不同同地區(qū)的的延伸三、延伸伸品牌的的成功分分析四、品牌牌延伸的的案例分分析品牌文化化內(nèi)涵的的構(gòu)建感受品牌牌文化：AVOON；SSONYY；COOCACCOLAA品牌不不是一個個孤零的的名字或或符號，它因為為自身所所包含的的文化或或歷史而而血肉豐豐滿。品牌的的活力和和持久性性，不僅僅取決于于產(chǎn)品本本身，而而且取決決于它

30、的的文化基基礎(chǔ)。品牌的的文化感感通常來來自兩個個方面，第一是是自身發(fā)發(fā)展所積積累下來來的規(guī)范范和菁華華，第二二是對外外部社會會的關(guān)心心和溝通通。品牌和和人其實實有著許許多相同同點，人人有名字字和生命命，品牌牌同樣具具有。人人可以簽簽名的支支票對一一個協(xié)議議表示肯肯定，品品牌的標標識同樣樣也有類類似的承承諾，一一個人可可以遵守守使他成成為好公公民的道道德行為為，品牌牌也是；一個人人的行為為因為自自己的價價值觀而而變，品品牌同樣樣如此。DAAVE BIBBBY認識文化化文化：是人類類群體或或民族世世代相傳傳的行為為模式、藝術(shù)、宗教信信仰、群群體組織織和其它它一切人人類生產(chǎn)產(chǎn)活動、思維活活動的本本質(zhì)

31、特征征的總和和。文化的的十大組組成部分分：1 自我我感和空空間感；2 溝通通方式和和語言；3 服飾飾與禮儀儀；4 食物物及飲食食習慣；5 時間間與時間間觀念；6 人際際關(guān)系；7 價值值觀和規(guī)規(guī)范；8 信仰仰和態(tài)度度；9 心理理過程與與學習習習慣；10勞動動習慣和和實踐。霍夫施施德的文文化層次次論符號實踐英雄禮儀價值觀品牌文化化的概念念：一、品牌牌的要領(lǐng)領(lǐng)1、品牌牌是一種種名稱、術(shù)語、符號或或設(shè)計，或是它它們的組組合運用用，其目目的是借借以辨認認某個銷銷售者或或者某群群銷售者者的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，并使使之同競競爭對手手區(qū)別開開來。（美國，市場營營銷協(xié)會會）2、品牌牌是消費費者與產(chǎn)產(chǎn)品之間間的關(guān)系系

32、。（奧奧美）3、漢陽陽認為：品牌是是企業(yè)內(nèi)內(nèi)在屬性性在外部部環(huán)境中中創(chuàng)造出出來的一一種資源源，它不不僅是企企業(yè)內(nèi)在在屬性在在外部環(huán)環(huán)境集中中表現(xiàn)出出來的（外化的的）有價價值的形形象標識識，而且且因為其其能整合合企業(yè)外外不同資資源對企企業(yè)內(nèi)在在屬性發(fā)發(fā)展產(chǎn)生生反作用用，它更更是一種種資源。品牌建設(shè)設(shè)核心關(guān)關(guān)系圖伙伴或?qū)κ窒M者政府品牌企業(yè)行為規(guī)范企業(yè)價值觀社會文化化 VS 企企業(yè)文化化1 自我我感和空空間感； 2 溝通通方式和和語言； 核心心理念和和價值承承諾內(nèi)部管理制度3 服飾飾與禮儀儀； 工作作作風4 食物物及飲食食習慣； 創(chuàng)新新心理5 時間間與時間間觀念； VVS 社會關(guān)關(guān)系6 人際際關(guān)系

33、； 溝通通方式7 價值值觀和規(guī)規(guī)范； 服服飾禮儀儀8 信仰仰和態(tài)度度； 英雄與與信仰9 心理理過程與與學習習習慣；10勞動動習慣和和實踐。二、品牌牌文化的的概念品牌牌文化就就是一個個品牌在在其產(chǎn)生生、成長長、發(fā)展展過程中中建立起起來的一一整套的的系統(tǒng)的的價值觀觀、世界界觀和行行為規(guī)范范，它包包含對內(nèi)內(nèi)、對外外兩個系系統(tǒng)，以以及價值值觀、溝溝通方式式、服飾飾禮儀、創(chuàng)新心心理、工工作作風風、社會會關(guān)系、英雄與與信仰等等七大部部分內(nèi)容容模塊。三、構(gòu)建建品牌文文化的具具體過程程：產(chǎn)品/服務(wù)“品牌建建設(shè)四維維圖”消費者核心競爭力企業(yè)核心價值核心管理理念品牌標識企業(yè)文化廣告?zhèn)鞑I系統(tǒng)品牌認同品牌忠誠品牌

34、管理品牌A、提煉煉明確的的企業(yè)理理念和核核心價值值承諾企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的核核心品質(zhì)質(zhì)保障是是什么？企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的核核心功能能優(yōu)勢是是什么？企業(yè)最最基本的的管理理理念是什什么？從而，企業(yè)面面對消費費者的價價值承諾諾是什么么？B、建立立完備的的文化概概括和企企業(yè)規(guī)章章制度內(nèi)部管管理總體體風格（溝通、服飾、禮儀、創(chuàng)新、工作作作風等）管理規(guī)規(guī)范市場競競爭觀人才觀觀和管理理實踐產(chǎn)品研研發(fā)觀和和實踐 服務(wù)觀觀創(chuàng)新觀觀C、進行行切實可可行的品品牌內(nèi)外外傳播推推廣工作作在內(nèi)建立立廣泛的的品牌認認同體系系是否有有規(guī)范的的企業(yè)媒媒體企業(yè)媒媒體能否否發(fā)揮文文化推廣廣的作用用企業(yè)媒媒體能否否被員工工廣泛接接受能否塑塑造卓越越

35、領(lǐng)導的的形象是否常常常發(fā)現(xiàn)現(xiàn)英雄并并推廣英英雄事跡跡企業(yè)媒媒體能否否發(fā)揮對對文化實實踐的監(jiān)監(jiān)督職能能在外塑造造統(tǒng)一的的品牌形形象：品牌標標識是否否是建立立在對企企業(yè)核心心理念、價值和和企業(yè)文文化的提提煉上品牌標標識是否否具有歧歧義在品牌牌的對外外推廣中中是否運運用了組組合策略略組合的的科學性性如何和競爭爭相比是是否具有有優(yōu)勢VI構(gòu)構(gòu)建和廣廣告宣傳傳是否具具有延續(xù)續(xù)性D、逐步步實現(xiàn)品品牌文化化向社會會文化的的延伸與與融合品牌文文化對社社會文化化的依存存性如何何品牌生生存的外外部環(huán)境境是否發(fā)發(fā)生了變變化我們將將如何面面對這種種變化我們的的品牌文文化是否否落后于于社會文文化作為一一個強勢勢品牌，我們

36、又又怎樣領(lǐng)領(lǐng)導一種種生活模模式成功案例例析：海海爾/可可口可樂樂/IBBM 海信信事件行行銷四原原則內(nèi)馬太太效應(yīng)讓551%的的人知道道即可充電電電池理論論整合合傳播，第一炮炮一定要要打響波浪理理論新聞宣宣傳在時時間上前前后間要要緊密銜銜接如何通過過廣告創(chuàng)創(chuàng)建品牌牌主講：黃黃清河厘定廣告告策略第第一步：了解品品牌在市市場演變變過程中中屬于哪哪一時代代第一時代代：單一一品牌時時代品牌產(chǎn)品或整個產(chǎn)品大類 施樂 = 復印機機 國民民收銀機機 = 收銀銀機 利惠惠 = 牛仔仔褲產(chǎn)品廣告告等于是是品牌廣廣告第二時代代：多品品牌售點點區(qū)分時時代獨特售點產(chǎn)品類別品牌A獨特售點品牌A獨特售點品牌A整個產(chǎn)產(chǎn)品類別

37、別內(nèi)的市市場區(qū)分分由獨特特售點促促成；品牌間間的分別別在其個個別獨特特售點；獨特售售點開始始發(fā)展成成為一個個品牌的的附加價價值。第三時代代：多品品牌，對對等產(chǎn)品品時代品牌形象產(chǎn)品整個產(chǎn)產(chǎn)品類別別內(nèi)的市市場區(qū)分分由品牌牌形象促促成品牌形形象成為為品牌如如何區(qū)別別的唯一一元素（形象廣廣告時代代）消費者者的選擇擇也大部部分基于于品牌形形象，形形象提供供附加價價值。例如： 萬寶寶路 = 牛仔仔 健牌牌 = 穿穿白衣服服的雅皮皮士第四時代代：多品品牌，多多樣化，全面對對等時代代定位（感性及心理上的附加價值）品牌品牌靈魂產(chǎn)品系列同一產(chǎn)產(chǎn)品類別別內(nèi)，產(chǎn)產(chǎn)品多樣樣化每一個個主要品品牌都有有能力制制造全系系列產(chǎn)

38、品品品牌不不再代表表單一產(chǎn)產(chǎn)品，而而代表一一系列產(chǎn)產(chǎn)品品牌區(qū)區(qū)分在于于其在消消費者心心中的定定位（定定位廣告告時代）消費者者選取一一個品牌牌來滿足足個人生生活上的的需要，且主要要是精神神上及感感性上的的。例：奔馳馳 = 身份份 富豪 = 安全感感定位予予一個品品牌附加加價值，在美格格，我們們叫它做做品牌的的靈魂BRRANDD SSOULL品牌靈魂魂品牌品牌靈魂產(chǎn)品系列定義直接與與目標消消費者產(chǎn)產(chǎn)生感性性上及心心理上的的聯(lián)系的的元素，此元素素令 一一個品牌牌增加附附加價值值，且隨隨時間而而增長。沒有靈魂魂的品牌牌是脆弱弱的。品牌靈魂魂決定消消費者對對品牌的的取舍，其價值值遠超于于產(chǎn)品的的實質(zhì)價價

39、值。品牌靈魂魂變成產(chǎn)產(chǎn)品的售售點，所所以，你你應(yīng)該知知道你出出售的是是什么。厘定廣告告策略第第二步：為品牌牌制定一一個定位位尋找找品牌的的靈魂找尋品品牌的最最終“假想敵敵”，設(shè)想想你要怎怎樣代替替它。制定五五年產(chǎn)品品方向及及市場策策略厘定廣告告策略第第三步：了解品品牌在投投入市場場中的所所屬階段段個案：巴巴黎礦泉泉水市場定定位：獨獨一無二二含有天天然氣泡泡的純正正天然礦礦泉水，作為社社會上活活躍人士士的高檔檔休閑社社交飲料料。導入階階段戲劇化化產(chǎn)品的的特殊清清涼解渴渴功能，占據(jù)最最有利地地盤；特特色而大大膽的廣廣告風格格，廣泛泛概括不不同社交交場合，增強定定位及記記憶度。發(fā)展階階段把功能能的戲

40、劇劇化貫徹徹上產(chǎn)品品的其他他方面，如瓶身身、氣泡泡、標簽簽等，鞏鞏固市場場定位。繼續(xù)在在廣告中中的社交交場合引引喻，但但相對淡淡化處理理，方便便伸展至至其他休休閑場合合引用。分庭抗抗禮成熟階階段，進進軍美洲洲市場。把售點點集中在在產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)在最不不能被競競爭對手手代替的的幾點上上，法國國南部，天然氣氣泡，瓶瓶身設(shè)計計等，明明分敵我我，塑造造超然地地位。獨領(lǐng)風風騷產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)在，外外在每一一方面都都可以成成為售點點，既然然獨占市市場，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量已無人人質(zhì)疑，把廣告告售點放放在趣味味性上，以建立立領(lǐng)導品品牌形象象。同時時抓緊幾幾點產(chǎn)品品內(nèi)在主主售點，如氣泡泡、瓶身身等，保保持超然然地位。品牌建立立的階

41、段段性廣告告策略原原則階段 策略導入階段段 占占據(jù)最有有利據(jù)點點發(fā)展階段段分庭抗禮禮 攻堅，明分敵敵我（第二品品牌）獨領(lǐng)風騷騷進攻型型 先發(fā)發(fā)制人防守型型 保持持王者之之風導入和發(fā)發(fā)展階段段占領(lǐng)領(lǐng)最有利利據(jù)點的的廣告策策略集中把把最特別別功能或或售點戲戲劇化處處理 如：藝康FFC相機機 “最快的的平面相相機” JJOHNN WEEST 沙文魚魚 最新新鮮瞄準市市場上最最大對手手，直接接攻擊 如：冰上曲曲棍球系系列 “XX球球如果是是冰上曲曲棍球，那會更更好看” PPLAYYSTAATIOON 電電子游戲戲系列“在在家千日日好”產(chǎn)品平平平無奇奇，把一一切精力力集中在在廣告上上用“破常常規(guī)”的廣告

42、告風格如：SUUNDAAY“怒火街街頭” 新浪網(wǎng)網(wǎng)系列“廟廟街”，“華人墳墳場”，“搞” 難忘忘的廣告告系列處于劣劣勢時，回避主主戰(zhàn)場，另辟新新路 如：ADDDIDAAS 運運動鞋系系列“只在在紐約有有”、“穿ADDDIDDAS，你回變變得更好好”回避主主戰(zhàn)場，把“非售點點”變?yōu)椤笆埸c” 如：CARRLINNG 黑黑牌啤酒酒黑色色傳奇分庭抗禮禮階段攻堅堅的廣告告策略原原則明分敵敵我 如：百事系系列“新一一代的選選擇”（讓保保守和陳陳舊一派派去選“可樂”，“百事”是屬于于年青及及未來一一派的）集中精精力在品品牌廣告告上，挑挑戰(zhàn)巨人人 如：陽光檸檸檬茶系系列、東東芝電器器把自己己塑成為為未來領(lǐng)領(lǐng)袖

43、，因因為消費費者只憧憧憬未來來給產(chǎn)品品類別下下新定義義，開始始建立超超然地位位 案例例：健力力士黑啤啤非啤啤酒類 切諾諾基吉普普“只有一一種吉普普” HBBO電視視頻道“不不是電視視，是HHBO”市場份份額示領(lǐng)領(lǐng)先時，廣告風風格先要要超前。獨領(lǐng)風騷騷階段攻，防式的的廣告策策略先發(fā)制制人（進進攻性） 案例例：和記記電訊“新干線線”系列率先開開發(fā)PCCS市場場把廣告告售點放放在趣味味性上（進攻性性） 案例例：利惠惠牛仔褲褲5011系列“5501個個理由擁擁有利惠惠”能人所所不能（進攻性性） 案例例：宜家家家居系系列“如果果你不來來找我們們，我們們便來找找你”讓所有有人知道道你是最最大的（防守性性）

44、 案例例：柏克克萊銀行行“安東尼尼霍普金金斯篇”“一個大大世界，需要一一家大銀銀行”讓展現(xiàn)現(xiàn)王者風風范（防防守性） 案例例： 匯匯豐銀行行“你的未未來是我我們的未未來”親和力力 英英航JOOHNNNY FFOREEIGNNER“敢敢于自嘲嘲” 耐耐克運動動鞋“滑板者者”系列作消費費者代言言人 耐耐克“BEAAUTIIFULL”照顧被被忽略的的一群建立全球球品牌廣廣告策略略的四大大守則羅馬不不是一天天建成的的，要鍥鍥而不舍舍；文化差差異往往往比估計計來得低低；注意小小動作；注意廣廣告制作作質(zhì)量。品牌建立立廣告策策略在執(zhí)執(zhí)行上的的10個個戒條沒有靈靈魂的品品牌子是是脆弱的的；市場的的餅永遠遠足夠所

45、所有人分分享沒有一一個品牌牌可以吃吃掉整塊塊餅，任任何時候候都是進進入市場場的最佳佳時候；真正好好的構(gòu)思思往往來來自一小小撮人；只有高高層雇員員才可以以作判斷斷；最困難難的往往往是怎樣樣跑至底底線；品牌是是屬于消消費者的的，不屬屬于經(jīng)營營者；只有目目標消費費群的意意見才值值得參考考；市場及及廣告上上的一個個小動作作，都是是達到目目標的一一個重要要構(gòu)成；沒有什什么比公公司成員員說另外外一番話話來得更更壞；廣告代代理公司司不是你你的“監(jiān)督大大隊”。整合傳播播建品牌牌超低低成本創(chuàng)創(chuàng)品牌之之道品牌戰(zhàn)略略最根本本的原則則清晰晰勾勒并并堅持品品牌核心心價值，用品牌牌核心價價值來來來統(tǒng)帥與與整合營營銷傳播播

46、活動品牌牌核心價價值是品品牌延伸伸最根本本的要素素（而非非產(chǎn)品之之間的關(guān)關(guān)聯(lián)度）品牌核心心價值提提煉與規(guī)規(guī)劃差異異化定位位（突出出個性）恒定定有序，明確清清晰（具具有前瞻瞻性）消費費者一桿桿子識別別是消消費者購購買最關(guān)關(guān)注的因因素（物物質(zhì)與精精神的統(tǒng)統(tǒng)一）預(yù)埋埋品牌延延伸管線線：超強強的包容容力、擴擴張力、延伸力力較強強的議價價能力中國品牌牌的癥結(jié)結(jié)大大大的知名名度、可可憐的品品牌聯(lián)想想、沒有有核心價價值與個個性。沒有用用品牌核核心價值值整合的的營銷傳傳播活動動是極低低效率的的絕大部部分營銷銷廣告費費都沒有有圍繞一一個中心心展開，都沒有有為品牌牌做加法法，只起起到了暫暫促進銷銷售的作作用，并并

47、沒有促促進品牌牌資產(chǎn)的的累進與與增值。原因：內(nèi)因沒有有提煉出出品牌核核心價值值；外因因受廣廣告公司司贏利和和人員影影響。創(chuàng)造強勢勢品牌的的關(guān)鍵定位位并維護護核心品品牌價值值品牌的的定位不不是宣傳傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是是發(fā)掘出出能兼容容具體產(chǎn)產(chǎn)品的理理念，特特別是多多產(chǎn)品，多元化化企業(yè)。品牌核核心價值值是品牌牌資產(chǎn)的的主體部部分。它讓消消費者明明確、清清晰地識識別并記記住品牌牌的利益益點與個個性。定位并并全力維維護和宣宣揚品牌牌核心價價值已成成為許多多國際一一流品牌牌的共識識，是創(chuàng)創(chuàng)造百年年金字招招牌的秘秘訣。品牌憲法法=制定定以品牌牌核心價價值為中中心的品品牌識別別系統(tǒng)品牌的的產(chǎn)品識識別產(chǎn)品功功能、技

48、技術(shù)、包包裝等品牌的的企業(yè)識識別文化、制度等等品牌的的人格化化識別品牌牌精神、氣質(zhì)品牌的的符號識識別VI系系統(tǒng)、企企業(yè)家、經(jīng)營團團隊等品牌憲法法統(tǒng)帥整整合營銷銷傳播活活動，讓讓每一分分營銷廣廣告投入入都為品品牌作加加法品牌識別別體現(xiàn)在在以下營營銷傳播播行為：目標消消費者定定位；產(chǎn)品策策略通路策策略（特特別是終終端的生生動化）價值策策略傳播（VI、電視廣廣告、報報紙廣告告、戶外外廣告等等）品牌憲法法整合的的是營銷銷傳播活活動（44P）而而非僅僅僅是傳播播活動（1P）因為戰(zhàn)術(shù)術(shù)性的、非整合合的傳播播證明了了只能加加劇品牌牌資產(chǎn)結(jié)結(jié)構(gòu)的失失衡。超低成本本營銷傳傳播策略略之一最高明明的營銷銷不是有有很

49、強的的銷售隊隊伍或一一流的廣廣告創(chuàng)意意，而是是產(chǎn)品本本身的競競爭力。中國企企業(yè)的營營銷經(jīng)常常背離了了營銷的的本質(zhì)與與終極目目標各種熱點點如品牌牌形象、CI、銷售終終端定天天下、定定位理論論、USSQ等熱熱點的沖沖擊下，被某些些戰(zhàn)術(shù)活活動的作作用夸大大。策劃人與與企業(yè)往往往忘記記了營銷銷說到底底是滿足足消費者者的需求求與欲望望的活動動，一切切要以消消費者為為中心。中國企企業(yè)和營營銷人離離真正了了解消費費才還很很遠。嚴嚴格意義義上講，與國外外優(yōu)秀的的品牌比比，還有有十萬八八千里。醬油瓶與與色拉油油桶的開開口的直直徑都在在2厘米米以上；許多名牌牌火腿腸腸喧嘩扯扯開的口口子都沒沒有，必必須拿把把刀來；

50、公共汽車車的座位位的靠背背與坐板板成幾乎乎90度度角，坐坐在上面面如受刑刑。什么叫叫真正了了解消費費者呢？愛到到讓消費費者感動動、讓消消費者有有意想不不到的收收獲才叫叫真正了了解消費費者。產(chǎn)品設(shè)設(shè)計最大大限度地地滿足消消費者需需要是超超低成本本營銷之之本。真愛消消費者，從消費費者需求求角度對對產(chǎn)品作作很不起起眼的必必進，卻卻能爆發(fā)發(fā)出意想想不到的的營銷威威力。高科技技產(chǎn)品發(fā)發(fā)中手機機、汽車車決定市市場勝負負的往往往不是技技術(shù)，而而是誰更更了解消消費者，關(guān)懷消消費者，有時不不僅只要要換一換換思路就就能增加加產(chǎn)品競競爭力，很多時時候還能能降低成成本。對國內(nèi)內(nèi)很多企企業(yè)而方方，對本本土市場場的深刻刻

51、了解和和對消費費者細膩膩、人性性化的關(guān)關(guān)懷還是是和國外外品牌競競爭的有有力武器器。超低成本本營銷傳傳播策略略之二：注重以科科學市場場調(diào)查為為基礎(chǔ)，挖掘提提煉具有有鮮明個個性和差差異化的的定位。案例：傲傲妮、伊伊卡路沒沒有差異異化的定定位就沒沒有崛起起的任何何機會 美美的營養(yǎng)養(yǎng)星微波波爐突出出格蘭仕仕的重圍圍超低成本本營銷傳傳播策略略之三：不與競爭爭者打?qū)ΨQ的戰(zhàn)戰(zhàn)爭。案例 拉拉登對營營銷的啟啟示 舒蕾蕾崛起不與與寶潔、聯(lián)合利利華打?qū)ΨQ的戰(zhàn)戰(zhàn)爭超低成本本營銷傳傳播策略略之四：以新廳的的創(chuàng)意平平起驚雷雷般地使使品牌迅迅猛地在在消費者者大腦中中留下印印記。超低成本本營銷傳傳播策略略之五：善用低成成

52、本傳播播手段，如事件件行銷、新聞炒炒作、軟軟性宣傳傳、音樂樂行銷、副品牌牌戰(zhàn)略等等副品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略天然具具有提醒醒消費者者認識新新產(chǎn)品的的功能利用用原品牌牌知名度度，同時時消除原原品牌不不良影響響 案案例：佳佳樂牛奶奶中小企業(yè)業(yè)與名牌牌一、中小小企業(yè)的的壓力與與挑戰(zhàn)：生存政策與與資金；戰(zhàn)略與與機會；二、從產(chǎn)產(chǎn)品與品品牌：發(fā)發(fā)展一流企企業(yè)搞標標準；二流企企業(yè)樹品品牌；三流企企業(yè)造產(chǎn)產(chǎn)品；四流企企業(yè)賣勞勞力；三、提升升競爭力力：持續(xù)續(xù)前進競爭力力=創(chuàng)新新力+執(zhí)執(zhí)行力；創(chuàng)新力力：借外外腦、靠靠信息；執(zhí)行力力：靠制制度與文文化；文化保保證：制制度第一一、總經(jīng)經(jīng)理第二二、激勵勵第三；三個突破破：從經(jīng)驗驗管理

53、走走向規(guī)范范管理；從傳統(tǒng)統(tǒng)管理走走向科學學管理；從人制制走向法法制；三力：市場靠靠品牌產(chǎn)產(chǎn)生拉力力；市場靠靠工商關(guān)關(guān)系產(chǎn)生生推力；靠消費費者產(chǎn)生生滾動力力；科學管理理創(chuàng)品牌牌1、比資資金重要要的是理理念市場經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境中，企企業(yè)要靠靠自己救救自己；市場經(jīng)經(jīng)濟的核核心是文文化競爭爭；企業(yè)競競爭的核核心是文文化競爭爭；訂單制制是計劃劃經(jīng)濟與與市場經(jīng)經(jīng)濟的根根本區(qū)別別；2、管理理是創(chuàng)新新、是控控制、是是系統(tǒng)管理必必須面對對市場（戰(zhàn)備決決策與戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策）產(chǎn)品必必須接受受市場洗洗禮才能能成為品品牌如何控控制質(zhì)量量設(shè)計計與管理理、流程程重組、人質(zhì)決決定品質(zhì)質(zhì)企業(yè)生生存的基基礎(chǔ)在于于擁有消消費者銷售靠三三動：即即市場推推動、品品牌拉動動、用戶戶滾動；銷