旅游消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）第12章旅游消費(fèi)者行為跨文化比較

1、第12章旅游消費(fèi)者行為跨文化比較12跨文化比較概述旅游消費(fèi)者行為跨文化比較跨文化旅游營(yíng)銷3引例:霍夫斯塔德文化維度與旅游者滿意度的關(guān)系背景與情境：來自不同文化的旅游者在同一個(gè)目的地的旅游滿意度是否會(huì)出現(xiàn)顯著的差異？如果會(huì)的話，是不是因?yàn)椴煌奈幕瘜?dǎo)致了滿意度的差異？如果是的話，是文化的哪些方面的差異導(dǎo)致了滿意度的差異？最近的一項(xiàng)研究（Huang & Crotts, 2019）對(duì)這一系列問題進(jìn)行了回答，分析了在澳大利亞、香港的旅游者（樣本）的滿意度與其文化維度之間的關(guān)系。研究者發(fā)現(xiàn)：香港和澳大利亞分別代表了東方和西方兩種不同的文化，兩者之間文化差異顯著（表12-1），個(gè)體主義和放任與旅游者滿意度

2、正面顯著相關(guān)；權(quán)力距離和長(zhǎng)期時(shí)間價(jià)值觀與旅游者滿意度負(fù)面顯著相關(guān)。下表是香港和澳大利亞在霍夫斯塔德文化維度上的得分差異：地區(qū)/國(guó)家權(quán)力距離個(gè)體主義V.S.集體主義陽(yáng)剛性V.S.陰柔性不確定性回避長(zhǎng)期時(shí)間價(jià)值觀V.S.短期時(shí)間價(jià)值觀放任V.S.約束香港682557296117澳大利亞369061512171絕對(duì)差額32654224054如上所述，赴香港/澳大利亞旅游的各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的旅游者的滿意度是有差異的，且這些差異與文化差異有關(guān)。如第7章所強(qiáng)調(diào)的，文化對(duì)旅游消費(fèi)者行為有顯著的影響。那么，什么是霍夫斯塔德文化維度？如何進(jìn)行旅游消費(fèi)者行為的跨文化比較？在本章，我們將繼續(xù)對(duì)不同文化背景下的旅游消費(fèi)

3、者行為（例如，動(dòng)機(jī)、決策行為與實(shí)地行為）展開更加深入的比較，并闡述跨文化背景下的旅游營(yíng)銷。12.1 跨文化比較概述12.1.1跨文化比較的主要取向（1）人種學(xué)描述人種學(xué)描述是一種偏向于定性研究的研究方法，其主要是識(shí)別和比較不同的文化。人種學(xué)方法堅(jiān)持文化是一個(gè)復(fù)雜而難以分割的綜合體。通過對(duì)多種文化的觀察和描述，人種學(xué)描述能夠?yàn)槲幕芯刻峁┴S富的材料，并以此材料進(jìn)行研究假設(shè)等。在霍爾的文化維度體系中，高語(yǔ)境和低語(yǔ)境的區(qū)分是基于人種學(xué)描述的例子。此外，著名的“Gannon文化比喻”也是使用人種學(xué)描述方法的經(jīng)典案例。然而，目前旅游研究中較少采取人種學(xué)描述的研究取向。（2）代理使用代理使用理論（地區(qū)劃分

4、）認(rèn)為，文化是可以通過某些特性來反映的。這些特性可被歸納為一個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有的文化特質(zhì)。因?yàn)槠谩按硎褂谩边@種研究取向的學(xué)者認(rèn)為，地理環(huán)境及其國(guó)家共享的歷史文化和管理系統(tǒng)都會(huì)影響文化群體的行為和現(xiàn)象。代理（Proxies）被應(yīng)用在不同層次的研究中，即文化可以被定義在不同層次里被研究。例如，從群體層次、組織層次、民族國(guó)家層面，甚至到幾個(gè)國(guó)家的層次（例如，歐盟）。語(yǔ)言也是文化代理中的一個(gè)元素。在一些跨文化消費(fèi)者行為研究中，語(yǔ)言被作為一種文化代理；這些研究對(duì)持有不同母語(yǔ)的個(gè)體進(jìn)行比較?！狙由焖伎?2-1】問題：除了語(yǔ)言外，還有哪些指標(biāo)可以作為文化的代理？【教學(xué)互動(dòng)12-1】主題：代理使用理論認(rèn)為文

5、化是可以通過某些特性來反映的，例如語(yǔ)言。亦即不同語(yǔ)言的旅游者可能會(huì)存在不同的旅游消費(fèi)者行為。問題：結(jié)合自身經(jīng)歷，舉例闡述上述觀點(diǎn)。（3）直接價(jià)值判斷直接價(jià)值判斷是一種對(duì)價(jià)值觀直接進(jìn)行測(cè)量的研究取向，主要采取的是定量研究方法，對(duì)一些價(jià)值觀表現(xiàn)的維度進(jìn)行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。在直接價(jià)值測(cè)量技術(shù)中，各種跨文化研究的價(jià)值觀測(cè)量量表各有不同，以下為幾種重要的測(cè)量技術(shù)：Allport-Vernon價(jià)值量表；Allport-Vernon-Lindzey價(jià)值量表；生活方式測(cè)試；人際價(jià)值觀調(diào)查；價(jià)值取向的描述；個(gè)人價(jià)值量表；排序程序；前項(xiàng)結(jié)果程序；羅克奇價(jià)值觀調(diào)查表（Rokeach Values Survey）；

6、表意程序?！緲I(yè)務(wù)鏈接12-1】羅克奇價(jià)值觀調(diào)查表的測(cè)量題項(xiàng)終極價(jià)值觀工具價(jià)值觀觀舒適的生活（富足的生活）雄心勃勃（辛勤工作、奮發(fā)向上）振奮的生活（刺激的、積極的生活）心胸開闊（開放）成就感（持續(xù)的貢獻(xiàn)）能干（有能力、有效率）和平的世界（沒有沖突和戰(zhàn)爭(zhēng)）歡樂（輕松愉快）美麗的世界（藝術(shù)和自然的美）清潔（衛(wèi)生、整潔）平等（兄弟情誼、機(jī)會(huì)均等）勇敢（堅(jiān)持自己的信仰）家庭安全（照顧自己所愛的人）寬容（諒解他人）自由（獨(dú)立、自主的選擇）助人為樂（為他人的福利工作）幸福（滿足）正直（真摯、誠(chéng)實(shí)）內(nèi)在和諧（沒有內(nèi)心沖突）富于想象（大膽、有創(chuàng)造性）成熟的愛（性和精神上的親密）獨(dú)立（自力更生、自給自足）國(guó)家的安

7、全（免遭攻擊）智慧（有知識(shí)、善思考）快樂（快樂的、休閑的生活）符合邏輯（理性的）救世（救世的、永恒的生活）博愛（溫情的、溫柔的）自尊（自重）順從（有責(zé)任感、尊重的）社會(huì)承認(rèn)（尊重、贊賞）禮貌（有禮的、性情好）真摯的友誼（親密關(guān)系）負(fù)責(zé)（可靠的）睿智（對(duì)生活有成熟的理解）自我控制（自律的、約束的）（4）間接價(jià)值判斷間接價(jià)值判斷是指使用二手?jǐn)?shù)據(jù)來描述某種文化群體特質(zhì)的方法。間接價(jià)值判斷是在對(duì)不同文化群體的直接價(jià)值測(cè)量基礎(chǔ)上的進(jìn)一步研究。但是，這種測(cè)量方法也可能因?yàn)槠涠仲Y料的標(biāo)尺問題導(dǎo)致偏差。在跨文化研究中有三種主要的文化模式假設(shè)倍受研究者關(guān)注。第一種是吉爾特霍夫斯塔德的文化維度。他（2001）認(rèn)

8、為價(jià)值觀可以分為六個(gè)方面，分別為個(gè)人主義和集體主義、不確定回避性、權(quán)力尺度、陽(yáng)性與陰性、長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng)取向、放任與約束，這些方面在不同的文化群體中都受到文化影響而產(chǎn)生不同。第二種文化維度假設(shè)是由人類學(xué)家佛蘿倫絲克拉克洪和弗雷德斯多特貝克提出的。他們認(rèn)為人的本質(zhì)、人和自然的關(guān)系、時(shí)間導(dǎo)向、活動(dòng)導(dǎo)向和社交導(dǎo)向等是主要的文化維度。第三種是由霍爾（Hall，1969）提出的文化維度，主要是關(guān)注高低語(yǔ)境方面和多元信息系統(tǒng)和文化之間關(guān)系?！就剿伎?2-1】問題：霍夫斯塔德的文化維度理論，既涉及直接價(jià)值判斷又涉及間接價(jià)值判斷取向嗎？吉爾特霍夫斯塔德是早期嘗試使用定量方法來檢驗(yàn)文化價(jià)值觀的學(xué)者之一?；舴蛩顾?/p>

9、通過對(duì)三個(gè)地區(qū)、50多個(gè)國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)和組織的員工進(jìn)行問卷調(diào)查，通過仔細(xì)的分類和分析（每個(gè)國(guó)家在六個(gè)維度中都有相應(yīng)的排序位置），對(duì)比不同國(guó)家文化在對(duì)應(yīng)維度中的情況。這種對(duì)不同國(guó)家的排序，不僅能夠清晰地表明某一種國(guó)家文化在某個(gè)價(jià)值維度中的個(gè)體情況，并且能夠通過排序了解不同文化的對(duì)比。以下是每個(gè)維度意義的詳細(xì)闡述。12.1.2 霍夫斯塔德的文化維度理論（1）個(gè)人主義與集體主義（IndividualismCollectivism）以個(gè)人主義為主要的價(jià)值導(dǎo)向的人，通常具有一下特征：?jiǎn)蝹€(gè)的個(gè)體是社會(huì)中最重要的單位；強(qiáng)調(diào)獨(dú)立而不是相互依存；更注重個(gè)人的成就；個(gè)性化和獨(dú)立是被認(rèn)為最高的價(jià)值觀。集體主義文化里

10、的人可能會(huì)強(qiáng)調(diào)以下價(jià)值觀：群內(nèi)人的意見、需要和目標(biāo)比個(gè)人的更加重要；社會(huì)的規(guī)則和責(zé)任是由群內(nèi)人所制定；群內(nèi)人共同擁有的信念比個(gè)人的個(gè)性更加重要；群內(nèi)人的合作是非常必要的?！窘虒W(xué)互動(dòng)12-2】主題：霍夫斯塔德的文化維度理論中，有關(guān)不同國(guó)家是傾向于個(gè)人主義還是集體主義，經(jīng)常引發(fā)不同的看法。問題：依照霍夫斯塔德的文化維度理論，當(dāng)代的中國(guó)是一個(gè)傾向于集體主義的國(guó)家，還是一個(gè)傾向于個(gè)人主義的國(guó)家，抑或兩者都不是？（2）不確定性回避不確定性回避是指不同文化背景的人在面對(duì)不清晰、不確定和難以預(yù)計(jì)的將來時(shí)所表現(xiàn)出來的接受程度和舒適程度。有些文化群體是喜愛冒險(xiǎn)的，對(duì)不確定的將來表現(xiàn)出期待和接受。反之，有些文化群

11、體則盡量避免一些不確定事情的發(fā)生，面對(duì)不確定的前景表現(xiàn)出焦慮和抗拒的狀態(tài)。前者被霍夫斯塔德稱為“低不確定性回避”（low uncertainty avoidance），后者則被稱為“高不確定性回避”（high uncertainty avoidance）。 【深度剖析12-1】問題：如何區(qū)分和理解“高不確定性回避”和“低不確定性回避”？（3）權(quán)力距離在霍夫斯塔德的研究中，第三個(gè)研究維度是權(quán)力距離。不同的文化對(duì)維度的重視程度是不一樣的。因此，霍夫斯塔德將不同的文化分在了“高權(quán)力距離”和“低權(quán)力距離”為兩端的連續(xù)體上。權(quán)力距離是一種文化特征。權(quán)力距離是指在社會(huì)中權(quán)力相對(duì)少的人對(duì)于將不公平情況視為常

12、態(tài)的接受程度。這個(gè)文化維度的前提是基于在社會(huì)中在各種關(guān)系中?！旧疃绕饰?2-2】問題：如何區(qū)分和理解“低權(quán)力距離”和“高權(quán)力距離”？（4）陽(yáng)剛性與陰柔性在霍夫斯塔德的文化維度里，他認(rèn)為不同文化有偏向于陽(yáng)剛或者偏向于陰柔，而且這些文化特質(zhì)都和相應(yīng)的行為都是被培養(yǎng)出來的。陽(yáng)剛性的價(jià)值觀指在該文化中男性主導(dǎo)的程度。陽(yáng)剛性的文化會(huì)認(rèn)為男性和女性是具有重大的區(qū)別的，他們認(rèn)為男性應(yīng)該是堅(jiān)強(qiáng)的，具有進(jìn)取心和競(jìng)爭(zhēng)性。男性為家庭的物質(zhì)生活作保證，并且尊重所有巨大、堅(jiān)強(qiáng)和快速的事物。陰柔性的文化更加注重護(hù)養(yǎng)的行為。陰柔文化并不否定男性的進(jìn)取性和進(jìn)取心，但更加傾向于接受兩性平等的觀點(diǎn)。男性和女性可以在社會(huì)上承擔(dān)一些

13、相同的責(zé)任，這種文化鼓勵(lì)獨(dú)立和對(duì)等的行為。（5）長(zhǎng)期和短期時(shí)間價(jià)值觀霍夫斯塔德的文化理論被很多人批評(píng)對(duì)中國(guó)文化的了解并不深刻。因此，在后期，霍夫斯塔德的文化理論獨(dú)立增加了一個(gè)“中國(guó)價(jià)值觀調(diào)查”（Chinese Value Survey，CVS），其中一項(xiàng)結(jié)合了儒家思想，從而引申到人類對(duì)于時(shí)間的價(jià)值觀。長(zhǎng)期時(shí)間觀點(diǎn)導(dǎo)向文化認(rèn)為，活動(dòng)的影響是長(zhǎng)期的，偏好人的穩(wěn)定性、一致性和對(duì)傳統(tǒng)的尊重。在不同的情景下，個(gè)體對(duì)時(shí)間的觀念會(huì)影響其行為。而短時(shí)間觀念導(dǎo)向的文化，如美國(guó)、英國(guó)、加拿大、菲律賓都認(rèn)為個(gè)體現(xiàn)存的狀態(tài)是最重要，注重短期目標(biāo)，并且不希望老年的到來?！狙由焖伎?2-2】問題：長(zhǎng)期和短期時(shí)間價(jià)值觀如何

14、影響旅游消費(fèi)者行為？（6）放任與約束放任（indulgence）與約束（restraint）是霍夫斯塔德的文化維度理論的第六個(gè)維度，指社會(huì)成員意圖控制自身欲望的程度。其中，放任是指允許人們滿足基本需求和自然欲望以獲得生活的享樂；約束則指享樂需求是一種罪惡，應(yīng)該通過嚴(yán)格的社會(huì)規(guī)范加以限制。12.2 旅游消費(fèi)者行為跨文化比較【同步案例12-1】國(guó)際旅游學(xué)界旅游消費(fèi)者行為跨文化比較研究進(jìn)展（19882011）背景與情境：香港理工大學(xué)的李咪咪博士（Li，2014）對(duì)1988年至2011年發(fā)表在國(guó)際主流的旅游學(xué)術(shù)期刊上的有關(guān)旅游消費(fèi)者行為跨文化比較研究的論文（91篇；其中，79%的論文發(fā)表于2000之后

15、）進(jìn)行了匯總分析，如表12-3、12-4所示：表12-3各種文化評(píng)估取向的應(yīng)用情況文化評(píng)估取向方法論文數(shù)比重(%)代理使用(VRA; validated regional affiliation)國(guó)籍4953.8地區(qū)77.7居住地77.7族裔44.4語(yǔ)言33.3直接價(jià)值判斷（direct values inference）霍夫斯塔德的文化維度（Hofstedes cultural dimensions）88.8羅克奇價(jià)值觀調(diào)查表（Rokeach Value Survey）33.3間接價(jià)值判斷（indirect values inference）霍夫斯塔德的文化維度（Hofstedes cult

16、ural dimensions）88.8人種學(xué)描述(ethnological description)-11.1表12-4研究主題分布情況主題論文數(shù)比重(%)服務(wù)質(zhì)量（Service quality）2426.4出游動(dòng)機(jī)（Travel motivation）99.9旅游信息搜尋行為（Tourist information search behavior）98.8旅游行為（Travel behavior）88.8目的地/餐館選擇行為（Destination/restaurant selection）77.7感知/形象（Perception/image）77.7態(tài)度/行為意向（Attitude/b

17、ehavioral intention）77.7雇主感知到的旅游者行為（Tourist behaviors as perceived byemployees）55.5問題：結(jié)合案例內(nèi)容和上文所述旅游消費(fèi)者行為跨文化比較研究的取向，分析這一領(lǐng)域研究進(jìn)展的基本特點(diǎn)。12.2.1 旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與感知的跨文化比較（1）旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的跨文化比較個(gè)體主義和集體主義的文化傾向會(huì)影響旅游者的出游動(dòng)機(jī)。一項(xiàng)對(duì)安格魯斯裔的美國(guó)旅游者（Anglo-American）和日本旅游者進(jìn)行的研究（Kim&Lee，2000），驗(yàn)證了霍夫斯塔德提出的個(gè)體主義和集體主義文化維度。具體而言，在出游動(dòng)機(jī)方面，日本旅游者主要持有增

18、長(zhǎng)知識(shí)、提升名譽(yù)和家庭團(tuán)聚等方面的動(dòng)機(jī)。但個(gè)體主義明顯的安格魯斯后裔美國(guó)人則是持有獵奇求新和逃離等兩方面的動(dòng)機(jī)。一項(xiàng)針對(duì)參加文化博覽會(huì)的高加索旅游者（Caucasian）和亞洲旅游者的比較研究（Lee，2000）一項(xiàng)比較范圍更大的跨文化研究（Kim&Prideaux，2005）（2）旅游消費(fèi)者目的地形象感知的跨文化比較國(guó)內(nèi)學(xué)者陳奕濱等（2012）對(duì)張家界感知形象的研究，采用霍夫斯塔德的高/低不確定性規(guī)避文化維度，通過問卷調(diào)查將旅游者群體劃為為高不確定性規(guī)避旅游者、低不確定性規(guī)避旅游者兩類，并調(diào)查旅游者對(duì)張家界作為一個(gè)旅游目的地的認(rèn)知、情感和總體形象的感知。兩位韓國(guó)學(xué)者（Lee & Lee，20

19、09）對(duì)赴美國(guó)關(guān)島的韓國(guó)休閑旅游者與日本休閑旅游者進(jìn)行的有關(guān)目的地形象感知的比較研究，是近年來旅游消費(fèi)者目的地形象感知跨文化比較領(lǐng)域的代表。他們采用IPA進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)國(guó)家的休閑旅游者對(duì)關(guān)島的目的地形象認(rèn)知存在很大差異?！就剿伎?2-2】問題：霍夫斯塔德的文化維度理論，能否解釋日本與韓國(guó)赴美國(guó)關(guān)島休閑旅游者的形象感知差異？12.2.2 旅游消費(fèi)者決策行為的跨文化比較（1）旅游消費(fèi)者信息收集渠道與行為的跨文化比較語(yǔ)言蘇斯曼和拉什卡夫斯基（Sussmann & Rashcovsky，1997）針對(duì)加拿大的英語(yǔ)居民和法語(yǔ)居民進(jìn)行的旅游行為的研究。文化背景對(duì)前往美國(guó)的德國(guó)、英國(guó)和法國(guó)旅游者進(jìn)行的

20、關(guān)于旅游信息搜索行為的研究（Chen&Gursoy，2001）。不確定回避維度采用不確定回避維度對(duì)旅游者出游前信息收集與行為傾向的跨文化研究（Money&Crotts，2003）。文化的差異對(duì)日本、韓國(guó)、中國(guó)和北美四個(gè)國(guó)家和地區(qū)出境旅游者在使用旅游指南書時(shí)的行為偏好進(jìn)行了調(diào)研（Osti，Turner，&King，2009）。（2）旅游消費(fèi)者出游決策行為的跨文化比較針對(duì)美國(guó)文化背景（根據(jù)霍夫斯塔德的研究，美國(guó)文化是個(gè)體主義、低不確定回避和短期時(shí)間導(dǎo)向的）和香港文化背景（香港文化是集體主義、高不確定回避和長(zhǎng)期時(shí)間導(dǎo)向的）的旅游者的旅游決策與期望的研究表明（Lord，Putrevu，&Shi，200

21、8），美國(guó)文化背景的旅游者希望旅程是經(jīng)濟(jì)的、有質(zhì)量的，是基于個(gè)人的經(jīng)歷，他們會(huì)在乎當(dāng)前的匯率、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、稅費(fèi)等，也比較看重目的地的吸引力。相對(duì)而言，香港文化背景的旅游者，則比較注重朋友和家人的意見。研究也表明，對(duì)不確定的回避也會(huì)影響人們的重游率和服務(wù)滿意度。美國(guó)短時(shí)間導(dǎo)向的文化會(huì)導(dǎo)致他們更加看重這次旅程在路途上花費(fèi)的時(shí)間，而香港的長(zhǎng)時(shí)間導(dǎo)向則不會(huì)如此看重。（3）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與行為傾向的跨文化比較在承認(rèn)文化背景會(huì)影響人們對(duì)酒店服務(wù)感知的基礎(chǔ)上，有研究（Mattila, 2000）分析了在新加坡入住豪華酒店的亞洲商務(wù)旅游者和西方商務(wù)旅游者的感知差異。研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于西方的商務(wù)客人，亞洲的客人

22、對(duì)同樣的服務(wù)（結(jié)賬離店和高級(jí)餐飲服務(wù)）的滿意度較低。根據(jù)高低語(yǔ)境（highcontext/lowcontext）理論，亞洲客人屬于高語(yǔ)境文化。他們更注重一些非實(shí)物的服務(wù)和一些非書面語(yǔ)句的交流，例如，眼神交流。這些都被亞洲客人認(rèn)為是服務(wù)中非常重要的一部分。再者，在霍夫斯塔德的跨文化維度中，亞洲客人屬于權(quán)力距離較長(zhǎng)的文化群體，即他們都比較相信權(quán)威，崇拜權(quán)威，并且認(rèn)為階層階級(jí)是天生不可逾越的。因此，在入住豪華酒店時(shí)，亞洲客人更期待一種尊貴的接待，因?yàn)樗麄冏哉J(rèn)為與酒店員工是具有上下級(jí)之分的。另外，也有研究表明（Crotts & Erdmann, 2000），相對(duì)于來自陰柔文化的旅游者，來自陽(yáng)剛性文化的

23、國(guó)際旅游者對(duì)旅游服務(wù)更容易產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。我國(guó)臺(tái)灣學(xué)者曹勝雄等（Tsaur, Lin, & Wu, 2005）對(duì)不同的文化群體進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于酒店服務(wù)質(zhì)量與行為傾向的研究表明，從服務(wù)質(zhì)量的角度來說，不同的文化背景對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期待有所不同。年份對(duì)比的文化群體結(jié)論1999香港和美國(guó)在酒店服務(wù)的餐飲服務(wù)中，相對(duì)于餐前等位時(shí)間，香港人對(duì)于餐后結(jié)賬服務(wù)所等待的時(shí)間可以長(zhǎng)一點(diǎn)。但美國(guó)人則更愿意花時(shí)間在餐前等位置而不是餐后等待結(jié)賬。因此，面對(duì)香港和美國(guó)的客人，酒店可以提供相應(yīng)的預(yù)定座位或者快速結(jié)賬服務(wù)。1999日本、德國(guó)和美國(guó)這三個(gè)文化群體的商務(wù)旅游者對(duì)于酒店內(nèi)發(fā)生的負(fù)面緊急事件具有不同的反應(yīng)機(jī)制。2000奧地

24、利與其他國(guó)家的文化距離在阿爾卑斯山度假區(qū)內(nèi)進(jìn)行的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來自與奧地利國(guó)家文化距離越遠(yuǎn)的國(guó)家的旅游者，他們對(duì)于阿爾卑斯山上的度假區(qū)服務(wù)越是滿意。1998英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、臺(tái)灣和日本在香港的酒店進(jìn)行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，英國(guó)、美國(guó)和澳大利亞的旅游者對(duì)酒店服務(wù)的期待高于日本和臺(tái)灣旅游者。對(duì)酒店服務(wù)的期待與文化距離無關(guān)，更主要是受旅游者行為的影響。2000亞洲旅游者和西方旅游者東西文化群體對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，亞洲旅游者更加注重性價(jià)比。因此，酒店從業(yè)者可以在保持基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加一些經(jīng)濟(jì)型的旅游產(chǎn)品。西方旅游者更加注重客房的質(zhì)量，針對(duì)西方旅游者市場(chǎng)的酒店，則應(yīng)該更加注重客房的狀態(tài)，例如客房的迎賓設(shè)施、

25、干凈安靜和房間的氣溫控制設(shè)施。但無論亞洲旅游者還是西方旅游者，員工的服務(wù)質(zhì)量都是影響顧客滿意度的重要因素。2004美國(guó)和香港在酒店服務(wù)中，香港人和美國(guó)人對(duì)服務(wù)質(zhì)量中的不同方面有所側(cè)重不同。例如，香港人比較重視住宿服務(wù)以及服務(wù)員是否有經(jīng)常關(guān)注客人額外的需求；同時(shí)，也關(guān)注酒店餐飲服務(wù)的衛(wèi)生要求，例如要求服務(wù)人員盡量避免觸碰到餐具表面等。美國(guó)人對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量則更看重服務(wù)人員本身具有的專業(yè)知識(shí)。2005亞洲人、英國(guó)人、歐洲大陸人在酒店服務(wù)中，英國(guó)旅游者對(duì)酒店服務(wù)中關(guān)于不可感知性、信任、保障和移情這幾方面的服務(wù)都比亞洲人和歐洲大陸人具有更高的服務(wù)評(píng)價(jià)。英國(guó)人和歐洲大陸人更忠誠(chéng)于酒店品牌，對(duì)國(guó)際連鎖酒店的

26、服務(wù)更加信任。在酒店付費(fèi)方面，英國(guó)人比歐洲大陸人和亞洲人更加愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)付高價(jià)錢?？缥幕尘跋侣糜畏?wù)質(zhì)量感知與滿意度的經(jīng)典研究【同步案例12-2】日本、韓國(guó)、中國(guó)和北美旅游者行為的跨文化比較背景與情境：日本、韓國(guó)、中國(guó)和北美的旅游者在海外旅行時(shí)（澳大利亞和泰國(guó)），在旅游消費(fèi)行為方面存在不少差異，如表12-7所示。問題：結(jié)合案例內(nèi)容，分析日本、韓國(guó)、中國(guó)和北美旅游者的旅游消費(fèi)行為，存在哪些差異？試從霍夫斯塔德的文化維度理論出發(fā)，分析出現(xiàn)上述差異的原因何在？表12-7日本、韓國(guó)、中國(guó)和北美旅游者行為差異日本（%）韓國(guó)（%）中國(guó)（%）北美（%）旅游類型自由行76796888團(tuán)隊(duì)游24213112

27、旅游的目的度假71767478工作241412探親訪友6484其他211545旅游伴侶獨(dú)自3342923跟一個(gè)伴侶16161932和家庭3917和朋友41295434其他7463旅行長(zhǎng)度（日）1-520203716-10292234101120353621-30181342431-90121252191-12022-6121+815117日本（%）韓國(guó)（%）中國(guó)（%）北美（%）到旅游目的地的次數(shù)一次60643677二或三次27233716四到五次69131六次以上74146是否使用旅行指南書是67514364否33495736使用旅游指南書的時(shí)間之前的旅行109107

28、5計(jì)劃此次旅行54673054正準(zhǔn)備出發(fā)28133827在目的地392285其他時(shí)候5213年齡25以下6133203026-353249513136-45515181346-551271056以上11416（4）旅游體驗(yàn)影響的跨文化比較黃松山和陳鋼華（Huang & Chen, 2018）的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)背包客和西方背包客在個(gè)人發(fā)展的能力、技能、世界觀和自我意識(shí)四個(gè)方面均存在顯著差異。具體而言，西方背包客要比中國(guó)背包客經(jīng)歷更多的能力提升、技能提升、世界觀改變和自我意識(shí)改變，但是在情緒調(diào)節(jié)方面，中國(guó)背包客和西方背包客沒有顯著的差異。此外，陳鋼華、黃松山和胡憲洋（Chen, Huang, & H

29、u, 2019）發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)背包客群體中，技能提升積極影響他們的一般自我效能感，而世界觀的改變則負(fù)向影響他們的自尊。與之對(duì)應(yīng)的是，在西方背包客群體中，能力提升和情緒調(diào)節(jié)正向影響他們的一般自我效能感。在兩個(gè)群體中，一般自我效能感都正向影響自尊。跨文化營(yíng)銷（cross-cultural marketing）是指企業(yè)在兩種以上的不同文化環(huán)境下進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，這種營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、分銷商、供應(yīng)商等）文化背景差異管理。跨文化旅游營(yíng)銷是指旅游企業(yè)、旅游目的地在兩種以上不同文化環(huán)境下進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，這種營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)的雙方（旅游目的地與旅游者、分銷商等）的文化背景差異管理。1

30、2.3 跨文化旅游營(yíng)銷12.3.1 文化價(jià)值切入，尋求適應(yīng)感文化價(jià)值是指客觀事物所具有的、能夠滿足一定文化需要的特殊性質(zhì)或者能夠反映一定文化形態(tài)的屬性。旅游者在旅游過程中，不僅要滿足眼睛的愉悅（觀光的視覺享受），身心的放松，更希望獲得精神的升華和文明的發(fā)現(xiàn)以及審美的提升。依附于草原、高山、沙漠、湖泊、大海等不同的自然旅游資源，形成了人類不同的性格特征和心理結(jié)構(gòu)。旅游的跨文化營(yíng)銷就是要適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的文化價(jià)值，以本土化的方式融入當(dāng)?shù)匚幕諊?。例如，影響中?guó)旅游者的文化價(jià)值主要有尊重權(quán)威、相互依賴、面子、群體導(dǎo)向、和諧、外部歸因。海外旅游目的地招徠和服務(wù)中國(guó)出境旅游者，必需要深入了解他們的文

31、化價(jià)值，這樣才能創(chuàng)造出中國(guó)旅游者的適應(yīng)感。12.3.2 心理需求切入，尋求體驗(yàn)感基于不同的心理需求進(jìn)行旅游營(yíng)銷，能夠使得旅游產(chǎn)品和服務(wù)與跨文化的旅游消費(fèi)者的心理需求高度匹配，使得旅游者獲得最大的滿足感。不同文明的差異造就了不同的審美心理，根據(jù)這種差異挖掘旅游產(chǎn)品亮點(diǎn)，進(jìn)行旅游營(yíng)銷，可以使得旅游產(chǎn)品具備深度細(xì)致的體驗(yàn)價(jià)值。例如，日本旅游者在旅游中非常崇尚禮貌、秩序和友善，對(duì)旅游服務(wù)的質(zhì)量非常挑剔。因此，針對(duì)日本人做旅游營(yíng)銷時(shí)，要注重旅游服務(wù)方面的宣傳，讓他們感覺到強(qiáng)烈的親切感和秩序感。再例如，中國(guó)老年旅游者的心理需求主要有：提升生活質(zhì)量、逃離日常繁瑣事務(wù)、社交、提升知識(shí)、自豪與愛國(guó)主義、獎(jiǎng)勵(lì)自我

32、以及懷舊。12.3.3 語(yǔ)境差異切入，尋求默契感跨文化旅游營(yíng)銷要遵守符號(hào)學(xué)的原理。同樣的符號(hào)在不同語(yǔ)境下會(huì)有不同的內(nèi)涵。要用復(fù)雜的漢語(yǔ)與不同國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷溝通，就需要在營(yíng)銷者內(nèi)心建立起國(guó)際化的語(yǔ)境，這樣才能與各國(guó)旅游消費(fèi)者建立起營(yíng)銷溝通的默契感。除了文字的語(yǔ)境外，文化語(yǔ)境也很重要。不同國(guó)家的旅游產(chǎn)品都被不同的文化符號(hào)所包裹，在進(jìn)行跨文化旅游營(yíng)銷時(shí)，需要對(duì)這些依附在旅游產(chǎn)品之上的文化符號(hào)進(jìn)行解碼，以清晰的面目呈現(xiàn)給異國(guó)的旅行者。例如，在境外發(fā)布中國(guó)旅游廣告時(shí)，應(yīng)該營(yíng)銷中國(guó)元素。中國(guó)紅、中國(guó)龍、漢字、孔子、兵馬俑，具有中國(guó)特色的文字、圖案、符號(hào)等一系列優(yōu)秀的物質(zhì)文化都可以成為外國(guó)人眼中獨(dú)一無

33、二的中國(guó)元素。中國(guó)元素還可以是精神的。中國(guó)人強(qiáng)調(diào)天人合一，重視天道，穩(wěn)健內(nèi)斂，和諧中庸；主張血緣網(wǎng)絡(luò)、整體主義、謙和好禮、誠(chéng)信知報(bào)等?！緲I(yè)務(wù)鏈接12-2】如何跨文化進(jìn)行中國(guó)元素的營(yíng)銷（1）在營(yíng)銷上做足文章：創(chuàng)新營(yíng)銷模式，注重營(yíng)銷效度。（2）在文化產(chǎn)品上下工夫：打造文化品牌，開發(fā)精品文化。（3）境外文化營(yíng)銷應(yīng)注意的問題：在旅游廣告的境外營(yíng)銷和傳播過程中，應(yīng)注意對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值的積極守護(hù)和合理開發(fā)，保證中華民族文化的本真色彩（樊興博，2010）。所謂的跨文化營(yíng)銷應(yīng)該是一種基于本國(guó)文化和其他國(guó)家文化之間的平衡術(shù)。這種文化的平衡術(shù)可以起到兩方面的作用。一方面，有利于他國(guó)旅游者理解本國(guó)的旅游產(chǎn)品；另一方面

34、，有利于保持他國(guó)旅游者對(duì)本國(guó)旅游產(chǎn)品的好奇心。從本質(zhì)來看，旅游就是一種跨地域、跨文化的行為。旅游的審美愉悅也離不開跨地域和跨文化的過程。一個(gè)旅游產(chǎn)品要想激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，就必須在陌生感和熟悉感之間實(shí)現(xiàn)平衡。完全熟悉和完全陌生的旅游產(chǎn)品，都會(huì)被消費(fèi)者拒絕。因此，跨文化旅游營(yíng)銷實(shí)際上就是一個(gè)與消費(fèi)者“做游戲”的過程。在這個(gè)“游戲”中，要讓旅游產(chǎn)品顯示出“猶抱琵琶半遮面”的美感，最終實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)的達(dá)成。12.3.4 本質(zhì)需求切入，尋求平衡感【職業(yè)道德與旅游倫理12-1】迪斯尼為何在法國(guó)受挫折？背景與情境：l992年4月，雄心勃勃的迪斯尼公司吸取日本迪斯尼經(jīng)驗(yàn)，在法國(guó)巴黎建造了另一個(gè)海外樂園歐洲“

35、迪斯尼”。然而這項(xiàng)投資卻未能取得預(yù)期的成功。至1994年底，歐洲迪斯尼樂園共虧損20億美元。為什么在美國(guó)和日本如此成功的經(jīng)營(yíng)模式在法國(guó)卻行不通呢？忽視歐洲與美國(guó)的文化差異，對(duì)營(yíng)銷策略沒有做適應(yīng)性的本土化調(diào)整是失敗的根本原因。一方面，法國(guó)人具有極強(qiáng)的民族自豪感和優(yōu)越感，他們?yōu)楸緡?guó)文化感到驕傲并且竭力維護(hù)和發(fā)揚(yáng)。法國(guó)人鄙視美國(guó)文化，認(rèn)為美國(guó)文化同法國(guó)的悠久歷史相比，非常短暫，幾乎沒有什么本土文化。他們認(rèn)為歐洲“迪斯尼”是一種文化帝國(guó)主義，害怕美國(guó)文化從此對(duì)他們的文化產(chǎn)生過大的沖擊甚至取而代之。另一方面，迪斯尼公司采取了與日本相同的全球標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式，即將美國(guó)文化原汁原味地移植到法國(guó)，產(chǎn)生了嚴(yán)重的文化沖突。 問題：迪斯尼在法國(guó)早期的失敗蘊(yùn)含了哪些倫理與道德議題？這些現(xiàn)象和倫理議題給旅游行業(yè)從業(yè)人員哪些啟