抖音-抖音DTV廣告營銷價值白皮書

1、1抖音DTV廣告營銷價值白皮書2019.02C O NT E N T S3第一部分研究背景與目標(biāo)本部分主要介紹研 究 的相 關(guān) 行業(yè) 背 景， 以及通過本次研究希 望 實現(xiàn) 的 目標(biāo) 短視頻迅猛發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力聚焦的主流陣地5.18億 vs. 11.2億截至2018年9月，短視頻月活用戶規(guī)模已達(dá)到5.18億，相比11.2億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，占其46.25%122.79億小時 vs. 行業(yè)第三短視頻月使用總時長已達(dá)122.79億小時， 位列即時通訊、在線視頻之后排名第三，占比8.8%47.4分鐘 vs. 23.7分鐘短視頻月活用戶日均使用時長為47.4分鐘， 恰好為在線視頻用戶日均使用時

2、長23.7分鐘的兩倍抖音日活2.5億 & 月活5億截至2019年1月，抖音日活用戶規(guī)模達(dá)到2.5億；月活用戶規(guī)模已達(dá)5億移動視頻廣告已成為中國數(shù)字廣告增長重要推動力2013年逐漸發(fā)端的移動視頻廣告，預(yù)計在2019年將為數(shù)字廣告市場增長貢獻(xiàn)11.7%中國數(shù)字廣告市場規(guī)模及增速中國移動視頻廣告市場規(guī)模及增速2019年市場總規(guī)模預(yù)計增長1297億元2019年市場總規(guī)模預(yù)計增長151.4億元單位：億元11.7%單位：億元短視頻信息流廣告成為新的增長爆發(fā)點信息流廣告邁向視頻化短視頻廣告形式比圖文形式承載更多展現(xiàn)內(nèi)容，也呈現(xiàn)出更多互動方式短視頻行業(yè)的火爆發(fā)展，為短視頻信息流廣告提供了更加專業(yè)化的內(nèi)容平臺2

3、019年市場規(guī)模預(yù)計超過1500億元2017-2019年信息流廣告市場規(guī)模預(yù)測算法驅(qū)動助力場景營銷基于算法，將廣告與場景進(jìn)行融合，觸發(fā)消費者購買訴求，為他們提供優(yōu)質(zhì)的受眾體驗， 滿足不同場景下消費者的不同需求短視頻市場規(guī)模迎來倍數(shù)級增長，抖音成為短視頻營銷風(fēng)向標(biāo)2019年預(yù)計短視頻營銷市場規(guī)模突破200億以抖音為代表的應(yīng)用拓展移動視頻營銷邊界市場規(guī)模將以平均61.3%的高速增長，預(yù)計2022年可突破500億元單位：億元Source：截圖源自抖音短視頻豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊，數(shù)據(jù)源自火星文化等2019短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書 短視頻 +社交+直播品牌營銷創(chuàng)新模式7廣告主營銷訴求升級，實現(xiàn)多維營銷目

4、標(biāo)成為迫切需求ROI廣告效果深度廣度我的廣告是否在足夠廣大的受眾群體中傳播？是否能獲得足夠曝光？曝光受眾群體是否包含我的目標(biāo)群體？該群體的規(guī) 模和比重有多大？據(jù)尼爾森調(diào)查，58% 廣告主表示會監(jiān)測幾乎所有的廣告投放數(shù)據(jù)我的廣告是否真正被每一個曝光受眾群體看到？所 有的曝光流量是否都有效？他們是否對我的品牌或產(chǎn)品感興趣？環(huán)境效率我的廣告展現(xiàn)創(chuàng)意效果和形式如何？是否可以獲得 受眾人群喜歡？抖音首推全新解決方案，釋放短視頻廣告高價值曝光效能抖音短視頻APP（作為集短視頻、信息流等媒介元素為一身的新型媒介環(huán)境）有著不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的商業(yè)廣告模式。對于廣告主在移動視頻營銷、信息流媒體平臺營銷等領(lǐng)域面臨

5、的問題，DTV即是抖音推出的具有針對性的商業(yè)廣告解決方案。5S短視頻廣告保播放計費 只為用戶選擇的有效觀看付費廣度深度效率環(huán)境DTV，只為5S以上的有效播放計費DTV，即DOU TRUE VIEW，只為用戶選擇的有效觀看付費的商業(yè)產(chǎn)品對廣告主的重大意義：觀看5s以上的人群， 是對品牌真正感興趣的高價值人群， 具有更強(qiáng)的品牌認(rèn)同感， 針對此類人群的宣傳推廣效果更加直接有效沉浸式觀看體驗、立體化互動， 易使用戶與品牌建立深厚的情感關(guān)聯(lián)“5s廣告革命”，以廣告視頻的5s播放完成率 作為產(chǎn)品目標(biāo)完成有效播放，以實際完成5s播 放計費，同等預(yù)算下實現(xiàn)曝光價值最大化依托抖音平臺，為受眾與品牌搭建良好的互動

6、平臺，受眾參與感更強(qiáng)，強(qiáng)化廣告和品牌的記 憶，廣告效果實現(xiàn)新突破DTV廣告可以根據(jù)用戶的興趣進(jìn)行不同的產(chǎn)品廣告投放，高效定位目標(biāo)人群，避免廣告資源浪費DTV有效解決廣告主日益升級的營銷訴求活躍人群2.5億+日活5億+月活廣告樣式豎屏原生霸屏無遮擋廣度深度效率環(huán)境=DTV營銷價值*抖音人群價值廣告播放價值*高質(zhì)量用戶高獨占比例高使用粘性5S有效觀看引發(fā)高交互品牌與用戶多維溝通賬號關(guān)聯(lián)迅速積累品牌粉絲DTV是廣告主更有效、更高效、更實效、更長效的選擇優(yōu)質(zhì)曝光觸達(dá)興趣人群品 牌 人 群 數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀收費5s觀看用戶DTV播放5s觀看用戶品牌覆蓋人群在后續(xù)投放中針對性影響更有效更豐富的信息傳達(dá)更優(yōu)質(zhì)的

7、用戶體驗更高效真正捕捉對品牌感興趣的高價值人群更實效更立體化互動、深度對話、情感連接更長效沉淀品牌人群數(shù)據(jù)資產(chǎn)， 持續(xù)經(jīng)營人群價值DTV廣告常規(guī)貼片廣告DTV與常規(guī)貼片廣告模式的對比用戶觀看可自主選擇免費給用戶更大的選擇觀看與否的權(quán)利，在保持對喜歡品牌好感的同時，用戶可自主滑動 不感興趣的廣告，避免對不感興趣品牌的反感加重廣告素材多為豎屏播放豎屏播放更符合用戶使用習(xí)慣，縮短直握手機(jī)用戶與品牌的溝通互動路徑，便于實時參與互動用戶觀看具有一定強(qiáng)制性非會員用戶無法關(guān)閉部分貼片廣告，具有一定強(qiáng)制性促使用戶觀看完畢，廣告信息傳遞完 整度相對更高，對品牌及產(chǎn)品等了解會相對更充足，但易引起少數(shù)用戶對廣告的反

8、感廣告素材多為橫屏播放在追劇等某些特定場景下更適合用戶觀看， 在用戶日常碎片化使用場景下，與用戶常規(guī)持機(jī)手勢有一定沖突探究主流數(shù)字廣告模式效果調(diào)研抖音DTV廣告對品牌等各方面指標(biāo)的提升效果，并將其與貼片廣告模式進(jìn)行對比，探究各自優(yōu)劣勢所在探究視頻廣告有效曝光時長標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研抖音DTV廣告不同曝光時間段組別之間對品牌等各方面指標(biāo)的提升幅度，探究視頻廣告實現(xiàn)有效曝光所需時長研究背景抖音委托尼爾森公司對2018年抖音DTV十個廣告效果評估項目的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)（品牌認(rèn)知度/品牌喜 愛度/品牌預(yù)購度/品牌推薦度/品牌識別度/關(guān)鍵信息傳達(dá)/廣告喜愛度）進(jìn)行整合，將其分為四大行 業(yè)（3C/日常消費/汽車/網(wǎng)服），

9、與行業(yè)平均數(shù)作對比。本項目研究背景與目標(biāo)15第二部分主要研究發(fā)現(xiàn)本部分主要介紹本 研 究的 核 心發(fā) 現(xiàn) 內(nèi)容 及數(shù)據(jù)表現(xiàn)結(jié)果 1.1-DTV廣告可顯著提升品牌各項指標(biāo)數(shù)據(jù)表明，DTV廣告對于品牌各項指標(biāo)均有顯著提升效果，其中喜愛度提升幅度最大達(dá)到%，對于品牌預(yù)購度和推薦度也有90%左右的提升品牌認(rèn)知度Aided brand awareness111.2%品牌喜愛度*Band favorability89.9%品牌預(yù)購度*Purchase intention品牌推薦度*Brand recommendation27.7%注：由于本次研究選取品牌基本為大眾化品牌，基礎(chǔ)認(rèn)知率較高，因此品牌認(rèn)知度提升

10、相對有限92.5%注：提升率=（曝光組% 非曝光組%）/ 非曝光組%；喜愛度、預(yù)購度和推薦度的問題有非常XX，比較XX，一般，不太XX，非常不XX5個選項，*表示非常XX及比較XX加總的數(shù)據(jù)結(jié)果，下同161.2-DTV契合移動視頻營銷時代內(nèi)核，有效提升品牌喜愛抖音為平臺上各品牌DTV廣告提供人氣和口碑背書，且在“5S曝光為有效播放”的模式下大幅度緩解無效流量問題，高效識別品牌喜愛受眾，從而有效提升品牌喜愛度抖音平臺為受眾產(chǎn)生品牌喜愛奠定基礎(chǔ)流量口碑效應(yīng)：“抖音果然沒有騙人”DTV廣告模式利于品牌喜愛度打造時間即是價值：“看到5s的都是真愛”抖音平臺短視頻內(nèi)容元素示例抖音平臺匯聚海量用戶自制短視

11、頻，滿足各類人群不同興趣偏好，同時人群標(biāo)簽依托大數(shù)據(jù)加持，因此抖音為品牌廣告主贏得用戶喜愛提供背書，奠定平臺基礎(chǔ)在用戶可根據(jù)興趣自由滑動短視頻的情境下，仍愿意觀看超過5s進(jìn)而產(chǎn)生互動，DTV幫助品牌廣告主找到感興趣和喜愛的高質(zhì)量受眾121.45s+互動+10.2%111.25s+4.6%106.60-3s單位：%品牌喜愛度提升變化趨勢1.3-DTV廣告效果三項指標(biāo)高于貼片廣告效果平均水平DTV與貼片廣告效果對比100%上90%游80%70%60%游中50%40%30%下20%游10%0大于50%，相對優(yōu)勢區(qū)超越實際以下百分比數(shù)據(jù)，究選取品牌基本為大眾50.5%告案例的比例表示DTV廣告對品牌各

12、項指標(biāo)的提升效果，貼片廣61.1% 58.4%45.1%注：由于本次研化品牌，基礎(chǔ)認(rèn)小于50%，相對劣勢區(qū)品牌認(rèn)知度提升相對有限知率較高，因此品牌認(rèn)知度品牌喜愛度品牌預(yù)購度品牌推薦度DTV廣告在喜愛度、預(yù)購度和推薦度三項指標(biāo)方面均達(dá)到或超過貼片廣告平均水平50%即證明達(dá)到該類廣告效果平均水平注：數(shù)據(jù)計算方式為將DTV廣告效果與尼爾森貼片廣告庫中所有實際案例結(jié)果對比后的排名值（Top %）2.1-DTV廣告分行業(yè)，品牌喜愛度、品牌預(yù)購度、品牌推薦度均占優(yōu)勢DTV廣告可有效提升各行業(yè)品牌喜愛度，同時對于擴(kuò)大日常消費品品牌在消費者中的認(rèn)知、促進(jìn)汽車品牌銷量轉(zhuǎn)化提升、口碑推薦等有強(qiáng)大效果3C83.6%

13、68.9%74.0%10.6%日常消費83.5%63.3%65.6%65.8%汽車150.8%123.3%11.8%149.1網(wǎng)服171.2%58.7%63.4%15.1%圖例品牌認(rèn)知度品牌喜愛度品牌預(yù)購度品牌推薦度2.2-DTV廣告對不同行業(yè)品牌的效果提升各有側(cè)重3C品牌DTV廣告與自身品牌關(guān)聯(lián)更加緊密，品牌識別度相對更高，同時廣告也更受消費者喜愛；日常消費品類廣告能更好傳遞產(chǎn)品利益點等關(guān)鍵信息給受眾3C50.7%35.0%36.7%日常消費51.1%32.2%26.6%汽車32.5%35.0%28.9%網(wǎng)服32.4%29.6%18.0%圖例品牌識別度關(guān)鍵信息傳達(dá)廣告喜愛度2.3-3C行業(yè)品

14、牌喜愛度提升顯著，廣告的品牌識別度和喜愛度表現(xiàn)良好認(rèn)知度喜愛度10.683.6預(yù)購度68.9推薦度74.0品牌識別度50.7關(guān)鍵信息傳達(dá)35.0廣告喜愛度36.83C行業(yè)品牌提升廣告創(chuàng)意展現(xiàn)單位：%由于3C行業(yè)選取品牌知名度較高，因此對知名度 提升并不十分顯著品牌露出明顯，便于受眾對廣告品牌準(zhǔn)確識別選取知名代言人，吸引粉絲注意同時，以其自身特質(zhì)牽引品牌喜愛提升廣告整體凸顯科技、高端、流行、時尚等元素，質(zhì)感突出，音樂優(yōu)美動聽2.4-日常消費行業(yè)品牌認(rèn)知和喜愛提升顯著，受眾能較好接收關(guān)鍵信息日常消費品行業(yè)喜愛度83.5預(yù)購度65.6推薦度65.8品牌識別度32.2關(guān)鍵信息傳達(dá)51.1廣告喜愛度26

15、.6品牌提升單位：%廣告創(chuàng)意展現(xiàn)認(rèn)知度63.3由于所選品牌知名度相對不高，因此廣告效果方面認(rèn)知提升顯著使用青春偶像為其代言人，活潑靚麗的廣告內(nèi)容和明星自身的知名度使得該品牌的品牌認(rèn)知度和喜愛度都提升迅速廣告明確表現(xiàn)出產(chǎn)品的核心利益點以及產(chǎn)品特色等信息，同時積極傳遞品牌形象特質(zhì)，因此受眾能較好接受到廣告中傳達(dá)的關(guān)鍵信息2.5-汽車行業(yè)品牌喜愛度、預(yù)購度和推薦度等方面均有顯著的提升汽車行業(yè)品牌提升單位：%認(rèn)知度喜愛度預(yù)購度推薦度11.8123.3149.1150.8同樣原理，汽車行業(yè)品牌知名度較高，因此提升相對并不顯著廣告積極向受眾傳遞自由、拼搏、挑戰(zhàn)等價值觀，讓人對該品牌形成良好印象，提升喜愛度

16、廣告中一方面直接傳遞出價格和優(yōu)惠購買方式等信息，同時凸顯手機(jī)智能控制等產(chǎn)品特色，驅(qū)動消費品牌識別度廣告創(chuàng)意關(guān)鍵信息傳達(dá)展現(xiàn)廣告喜愛度32.535.028.9者購買欲望高端、經(jīng)典、產(chǎn)品體驗感等內(nèi)容的共同塑造，給受眾留下深刻品牌印象，進(jìn)而驅(qū)使其向他人推薦2.6-網(wǎng)服行業(yè)對于品牌喜愛度提升極其顯著可達(dá)171.2%認(rèn)知度15.1喜愛度預(yù)購度58.7推薦度63.4品牌識別度32.4關(guān)鍵信息傳達(dá)29.6廣告喜愛度18.0網(wǎng)服行業(yè)品牌提升單位：%廣告創(chuàng)意展現(xiàn)171.2同樣原理，網(wǎng)服行業(yè)品牌知名度較高，因此提升相對并不顯著廣告內(nèi)容幽默詼諧且貼近普通人日常生活，能讓廣告受眾更有代入感，且觀看過程愉快輕松同時廣告

17、清晰的表達(dá)出產(chǎn)品能為用戶帶來的價值和收益，引發(fā)用戶對品牌興趣的期待，加深對品牌的正面印象，提升品牌喜愛度3-與其他廣告形式相比，DTV有效提升不同行業(yè)的品牌喜愛度同時對3C行業(yè)品牌預(yù)購和推薦、對日常消費品行業(yè)品牌認(rèn)知、對汽車行業(yè)品牌推薦提升效果相哪種廣告形式效果表現(xiàn)突出？3C日常消費汽車網(wǎng)服對其他廣告模式更為顯著品牌認(rèn)知度提升10.6%63.3%11.8%15.1%品牌喜愛度提升83.6%83.5%123.3%171.2%品牌預(yù)購度提升68.9%65.6%149.1%58.7%品牌推薦度提升74.0%65.8%150.8%63.4%圖例DTV廣告效果顯著優(yōu)勢項（vs 貼片廣告&信息流）DTV廣

18、告效果非顯著優(yōu)勢項（vs 貼片廣告&信息流）Source：各行業(yè)貼片廣告、信息流廣告效果對比數(shù)據(jù)來自尼爾森內(nèi)部實際案例數(shù)據(jù)庫（內(nèi)部包含數(shù)百個案例）254.1-5S有效播放對品牌提升效果更好通過對比發(fā)現(xiàn)，廣告曝光超過5S后，其對于品牌認(rèn)知、喜愛、預(yù)購和推薦的提升度，均高于0-3S組別，尤其對于品牌預(yù)購度提升幅度高于后者11.7%品牌認(rèn)知度品牌喜愛度品牌預(yù)購度品牌推薦度21.7%長%106.678.2%90.1%曝光時0-3s5s+27.7%廣告曝光時間到達(dá)5s時，其品牌提升效果更好，因此5s是廣告效果提升曝光時長的臨界值+6.0%+5.6%+11.7%+2.4%111.289.9%92.5%4.

19、2-5S有效播放使得廣告自身創(chuàng)意展現(xiàn)效果更強(qiáng)當(dāng)廣告曝光時間達(dá)到5S以上，品牌識別度、關(guān)鍵信息傳達(dá)和廣告喜愛度均有所提升，其中品牌識別度是廣告效果作用的基礎(chǔ)，充足的5S曝光時長可有效提升該項指標(biāo)7.7%品牌識別度28.3%7.7%36.0%關(guān)鍵信息傳達(dá)廣告喜愛度25.9%27.6%32.8%1.7%6.0%38.8%5s以下曝光組5s以上曝光組曝光時間達(dá)到5s以上，三大指標(biāo)均有所提升，廣告自身創(chuàng)意展現(xiàn)效果更好4.3-5S有效播放可引發(fā)用戶進(jìn)一步消費探索行為觀看廣告超過5S后，39.2%受眾會產(chǎn)生進(jìn)一步行為，其中12.8%用戶會瀏覽品牌官網(wǎng)或官方旗艦店，14.0%用戶會了解或上網(wǎng)搜索更多品牌信息，

20、這些行為對于品牌推薦或銷量提升等營銷目標(biāo)實現(xiàn)有極大助力觀看廣告超過5s，可有效引發(fā)曝光用戶進(jìn)一步消費探索行為，進(jìn)而實現(xiàn)品牌推廣或銷量提升等目標(biāo)9.3%關(guān)注品牌的抖音賬號、微博、微信公眾號等7.7%和親朋好友討論這支廣告5s引發(fā)的用戶行為13.5%12.8%再看一遍廣告瀏覽品牌官網(wǎng)或官方旗艦店39.2%受眾被引發(fā)進(jìn)一步消費探索行為14.0%了解或上網(wǎng)搜索更多品牌信息廣告蘊(yùn)含元素特點和展現(xiàn)形式對于其品牌指標(biāo)提升具有重要影響品牌喜愛度 日常消費品牌預(yù)購度汽車品牌推薦度汽車品牌認(rèn)知度關(guān)鍵詞釋義表現(xiàn)突出行業(yè) 3C2.互動指標(biāo)點擊率互動率分享次數(shù)評論次數(shù)點贊次數(shù)主頁訪問次數(shù)1.播放指標(biāo)有效播放次數(shù)播放完成

21、次數(shù)播放次數(shù)抖音DTV核心廣告產(chǎn)品衡量數(shù)據(jù)指標(biāo)31第三部分總結(jié)與建議本部分主要針對整 體 研究 過 程及 結(jié) 果進(jìn) 行總結(jié)，同時為使用 D T V 廣 告 的廣 告 主提 出建議 總結(jié)與建議1D T V 核心優(yōu)勢總結(jié)與建議2D T V 廣告效果總結(jié)與建議3D T V 實際應(yīng)用35第四部分研究方法說明本部分主要介紹項 目 的核 心 研究 方 法、 執(zhí)行流程及品牌和樣 本 分布 研究方法說明基于控制變量法，通過比較非曝光組和曝光組數(shù)據(jù)來觀測指標(biāo)是否有顯著提升1非曝光組曝光組鏈接A鏈接B4顯著性測試疑問：在非曝光組和曝光組樣本量分別為X和Y的情況下，兩組的提升度8%和12%之間是否有顯 著差異？解決辦法：基于兩組