電子元器行業(yè)手機品牌展望：從增量到存量從手機到配件

1、2019 手機品牌展望：集中度繼續(xù)提高，蘋果疲軟，華為強勢智能手機出貨量持續(xù)疲軟：我們調(diào)低中國市場需求 2019/2020 年中國品牌手機出貨量預(yù)測 3%和 3%，反映中國手機市場需求疲軟影響，以及主要是因為：蘋果 2018 年下半年三款新機定價過高導(dǎo)致反響不及預(yù)期，將影響 2019 年大半年銷量，我們預(yù)計蘋果 2018/19/20 年將出貨 2.03/1.82/1.89 億臺，同比減少 6%/10%/增加 4%；中國市場手機出貨量持續(xù)倒退，在手機普及率趨于飽和的情況下，無論是全面屏、3D sensing、無線充電還是三攝都難以吸引消費者換機需求，加上宏觀經(jīng)濟的持續(xù)放緩導(dǎo)致可選消費屬性較強的智

2、能手機需求發(fā)生倒退。我們預(yù)計 2019 年新技術(shù)較少，難以拉動手機需求。我們下調(diào) 19/20 年中國區(qū)手機市場出貨量至 3.77/3.85 億臺對應(yīng)同比減少 6%和增加 2%。2019 年 5G 對于消費者換機需求的拉動仍然有限：我們認為中國市場在經(jīng)歷了 2016 年的成長之后，2017、18、19 三年都將持續(xù)疲軟。我們預(yù)計主流安卓陣營 5G 手機將在 2019 年小規(guī)模進入市場，但由于運營商計劃到 2020 年 5G 才會進入商用階段，所以理性來看，我們認為 19 年對于消費者換機需求的拉動仍然有限。關(guān)注手機周邊配件增長需求：我們也看到，由于用戶的換機周期拉長，一些手機配件及零部件如充電寶

3、、電池、手環(huán)、智能手表、TWS 藍牙耳機等需求增長良好，建議投資人關(guān)注。手機和智能音箱將為 AI+IoT 設(shè)備提供流量入口：配備 AI 語音助手的 IoT 智能家電，包括掃地機器人、平衡車、凈水器、智能音箱、智能門鎖等小家電以及智能電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機、油煙機等大家電在 18 年仍然增長較好。20172018E2019E2020ENewNewNew圖表 1: 全球手機行業(yè)出貨量預(yù)測調(diào)整-按品牌(百萬臺)1Q182Q183Q184Q18E全球智能手機市場1,5361,5141,4991,5193843743893672.7%-1.4%-1.0%1.3%1%2%1%-10%中國智能手機市場43

4、640137738510710410584-8%-8%-6%2%-7%3%-2%-25%蘋果21520318218952414763同比增速-1%-6%-10%4%0%-7%3%-14%三星32129929930579727375同比增速5%-7%0%2%0%-13%-14%1%中國主流品牌出貨量629669699730 158168178168 同比增速13%6%4%4%7%16%11%4%華為15120523024540505263小米8912013214528333326OPPO11211411511628293127Vivo10010110210323242925聯(lián)想/摩托羅拉4738

5、3630910119中興412425309655酷派/樂視104-1111TCL232122236555金立2610-4321魅族161314144333Tecno151822244554其他品牌出貨量37134431929595939165同比增速-11%-7%-7%-7%-4%-2%-1%-35% 2018E2019E2020E2018E2019E2020EOLDOLDOLDdiffdiffdiff1,5251,5371,567-1%-2%-3%-0.7%0.8%2.0%4013893970%-3%-3%-8.0%-3.0%2.0%206204204-2%-11%-7%-4.2%-1.0%

6、0.0%312305299-4%-2%2%-3.0%-2.0%-2.0%677740807-1%-6%-10%10.2%9.4%9.0%2062603000%-12%-18%126149175-5%-11%-17%1141161190%-1%-3%991021042%0%-1%423230-10%13%0%303030-20%-17%0%5-20%252525-16%-12%-8%1396-23%-100%-100%161718-19%-18%-22%330287256-14.3%-13.2%-10.7%請仔資料來源：Gartner，20172018E2019E2020E1Q18 2Q18 3

7、Q184Q18E2018E2019E 2020E 2018E 2019E 2020E圖表 2: 全球手機行業(yè)出貨量預(yù)測調(diào)整-按地區(qū)AEEEAAAEEEEDiffDiffDiff智能手機出貨量1,5361,5141,4991,519383.5374.3389.1367.31,5251,5371,567-1%-2%-3%y-y2.7%-1.4%-1.0%1.3%1.4%2.2%1.5%-9.9%-0.7%0.8%2.0%北美18617316315945.038.541.947.7182179175-5%-9%-9%y-y4%-7%-6%-2%2.5%-6.4%-11.9%-11.0%-2.0%-2

8、.0%-2.0%西歐15114614614636.034.035.940.21461461460%0%0%y-y6%-3%0%0%-1.9%-5.0%-0.2%-4.6%-3.4%0.0%0.0%日本3436363611.33636360%0%0%y-y7%4%1%0%10.4%-2.2%5.9%1.4%3.5%1.5%0.0%大中華地區(qū)436401377385107.2104.5105.484.34013893970%-3%-3%y-y-8%-8%-6%2%-6.9%2.9%-1.6%-25.0%-8.0%-3.0%2.0%拉美13012512212529.331.633

9、.130.8127125125-2%-2%0%y-y-3%-4%-2%2%-4.2%-0.1%-1.5%-9.9%-2.0%-2.0%0.0%東歐、俄羅斯和MEA地區(qū)255260263263646564672602622620%0%0%y-y4%2%1%0%1.2%2.8%1.0%3.0%1.8%1.0%0.0%印度13514515315935.436.640.732.71451541600%-1%-1%y-y12%8%5%4%20.4%6.1%12.4%-5.2%8.0%6.0%4.0%亞洲其他地區(qū)209227239246565761532272462650%-3%-7%y-y20%9%5%

10、3%12.8%11.3%15.4%-2.9%9.0%8.0%8.0%資料來源：Gartner，圖表 3: 3Q18 全球各地區(qū)手機出貨量增速及各品牌市場份額Region (% of Global)3Q18 market share ranking12345678910Greater China27.1%Huawei 25%OPPO 20%Vivo 20%Xiaomi 12%Apple 8%Meizu 2%Samsung 2%Gionee 1%Konka 1%Koobee Mobile 1%Emerging Asia/Pacific24.2%Xiaomi 19%Samsung 18%OPPO 9

11、%Vivo 9%Micromax 5%Huawei 4%Lava International 2%Apple 1%Asus 1%Lenovo 1%North America10.8%Apple 43%Samsung 24%LG Electronics 15%Lenovo 7%TCL Communication 3%ZTE 2%BLU Products 2%Kyocera 1%HTC 1%Asus 0%Western Europe9.2%Samsung 30%Apple 22%Huawei 21%Wiko 5%Xiaomi 2%LG Electronics 2%ZTE 2%Lenovo 2%So

12、ny 1%TCL Communication 1%Latin America8.5%Samsung 25%Lenovo 18%Huawei 13%LG Electronics 9%TCL Communication 6%Apple 4%ZTE 3%BLU Products 3%Asus 1%Sony 0%Sub-Saharan Africa5.6%Samsung 31%Huawei 14%Tecno Telecom 12%Mi-Fone 8%TCL Communication 1%Gionee 1%Orange 1%Lava International 1%ZTE 1%Sony 1%Easte

13、rn Europe3.0%Samsung 39%Huawei 24%ZTE 7%Apple 5%LG Electronics 3%TCL Communication 3%Xiaomi 2%Orange 2%Sony 2%Vodafone 2%Mature Asia/Pacific1.9%Samsung 42%Apple 23%Huawei 11%LG Electronics 7%OPPO 5%Xiaomi 2%Sony 1%HTC 1%ZTE 0%Lenovo 0%Eurasia3.2%Huawei 14%Lenovo 13%Samsung 13%Apple 8%Fly Mobile 7%Mi

14、cromax 6%Xiaomi 6%Microsoft 3%ZTE 3%LeEco 2%Japan (Region)1.9%Apple 46%Sharp 13%Kyocera 10%Fujitsu 8%Sony 8%Samsung 6%Huawei 4%LG Electronics 2%Panasonic 1%Asus 1%Grand Total100.0%Samsung 19%Huawei 13%Apple 12%Xiaomi 9%OPPO 8%Vivo 7%LG Electronics 3%Lenovo 3%TCL Communication 1%ZTE 1%資料來源：Gartner，圖表

15、 4: Airpods 銷量預(yù)測（百萬臺）圖表 5: Apple watch 銷量預(yù)測（百萬臺） 65100%4567%2744%13.570120%454060100%355080%30402560%302040%1520101020%560%55%4139%332532%1824%13.611.6-15%50%40%30%20%10%0%-10%00%20172018E2019E2020E0請仔2015201620172018E2019E2020E-20%AirPodsYoY chg (%)Apple watchYoY chg (%)資料來源：蘋果，資料來源：蘋果，請仔圖表 6: Appl

16、e watch 及 AirPod 市場規(guī)模測算百萬 美元 201620172018E2019E2020EApple watch11.618253341YoY chg (%)-15%55%39%32%24%ASP256282310342368市場容量2974507777561128215068百萬 美元 201620172018E2019E2020EAirPods13.5274565YoY chg (%)100%67%44%ASP136136136市場容量366961158833百萬 美元 201620172018E2019E2020EiPhone216215203182189YoY chg (

17、%)-4%-1%-6%-10%3%ASP645691775762737市場容量139,443148,517157,105138,983139,200Airpods+apple watch占iPhone比例2%3%7%13%17%資料來源：Gartner，平均數(shù)6.746.51.4-12.2中位數(shù)14.0圖表 7: 主要品牌公司估值表（按市值大小排列）TickerCompanyTrading CurncyM/Cap USD mnPrice 31-Jan P/E 2018E2019EP/B2018E2019EROE(%) 2018EEPS Growth 2018EMSFT US

18、微軟公司(MICROSOFT)USD816,170106.3827.734.939%AAPL US蘋果公司(APPLE)USD779,200165.2514.049.216%HON US霍尼韋爾國際USD106,069143.28n.a.n.a.n.a.n.a.n.a.n.a.6758 JP索尼JPY62,4305,467.001.917.80%000333 CH美的集團*CNY42,70643.5314.025.418%000651 CH格力電器*CNY37,47241.72.333.920

19、%1810 HK小米集團-W*HKD29,9779.8424.8-26.3-118%600690 CH青島海爾*CNY14,84416.0013.1n.a.2.7n.a.21.912%GRMN US佳明公司(GARMIN)USD12,87369.1020.016.6-7%992 HK聯(lián)想集團*HKD8,7325.70-72.7-2.0-37%AOS USA.O.史密斯USD8,12447.8018.617.04.63.925.447%ROKU USROKUUSD4,81744.13n.a.n.a.n.a.n.a.n.a.n.a.ALR

20、M USALARM.COMUSD2,97862.0448.445.0-50.0-295.425.2111%603486 CH科沃斯CNY2,79146.7636.926.735%IRBT USIROBOT CORPUSD2,52091.0226.9n.a.84%TOM2 NATOMTOMEUR2,1437.97n.a.n.a.n.a.n.a.n.a.n.a.1337 HK雷蛇HKD1,5521.36-24.8-12.4-62%FIT USFITBITUSD1,5166.10-22.0--26.9-75%SONO U

21、SSONOSUSD1,16811.57-42.1578.510.14.8-23.295%1070 HKTCL電子*HKD1,1083.70.911.112%751 HK創(chuàng)維數(shù)碼*HKD9172.350.32.7-15%GPRO USGOPROUSD7314.87-4.0-15.8-79%HMI US華米科技USD71312.0014.212.02.72.2n.a.702%CTRL USControl4USD52619.6813.812.8n.a.n.a.n.a.139%2369 HK酷派集團HKD4620.72n.a.n.a.n.a

22、.n.a.5.0n.a.資料來源：萬得資訊，彭博資訊， 備注：未覆蓋公司估值使用市場一致預(yù)測，*覆蓋公司采用中金預(yù)測主要品牌戰(zhàn)略分析：卡位 5G 時代，蘋果掉隊，安卓推動，創(chuàng)新總體較少蘋果：售價過高導(dǎo)致出貨量不及預(yù)期 ，5G 手機推出延后我們預(yù)期 iPhone 在 201820 年實現(xiàn) 2.03 億/1.82 億/1.89 億臺銷售量，對應(yīng)同比增速為-6%/-10%/4%。中國市場持續(xù)倒退+高定價導(dǎo)致份額下降：1 月 30 日，蘋果公布了 2018 年 10 月-12 月的報告，全球 iPhone 收入倒退 16%，而中國區(qū)收入倒退 27%，主要為中國市場的需求疲軟及高昂定價導(dǎo)致的市場份額萎縮

23、。我們預(yù)測 Apple 單價本季度為 825 美元，上漲幅度由于渠道的降價較上季度放緩，519.8 億 iPhone 收入對應(yīng)蘋果四季度 iPhone 出貨量為 6300 萬臺，2018 年出貨量 2.03 億臺，同時我們也在積極關(guān)注蘋果降價促銷的力度和效果，可能帶來超預(yù)期機會。圖表 8: 新發(fā)布的 iPhone Xs，iPhone Xs Max 和 iPhone XR圖表 9: 蘋果首發(fā)價格持續(xù)上升 (美元)XS MAX14496+ 128G9496496S+128G9496497+ 256G969649X 256G11496997496 16G6S 16G7 32G8 64GXR 64G1

24、600140012001000800600400200020142015201620172018首發(fā)最低價首發(fā)最高價ASP資料來源：蘋果，資料來源：蘋果，展望 2019 年，Apple 在 iPhone 的創(chuàng)新方面或仍有所不足，劉?？s小、A13 芯片升級和 ToF三攝相機加入可能將是 iPhone 硬件目前可以期待的全部。本次業(yè)績會庫克表示，iPhone 的售價會調(diào)降到去年的水平，我們預(yù)計 2019 年，四個季度的出貨量為 4200 萬/3400 萬/4300 萬/6300 萬臺，對應(yīng)同比下滑 20%/18%/8%/0%。圖表 10: 全球 iPhone 出貨量及預(yù)測（橫軸按自然年）(k un

25、its) 90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0001Q122Q12-iPhone shipmentsYOY (RHS)FY 1Q19E100%80%60%40%20%0%-20%2Q19E3Q19E4Q19E-40%請仔3Q124Q121Q132Q133Q134Q131Q142Q143Q144Q141Q152Q153Q154Q151Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q18E1Q19E資料來源：公司公告、彭博資訊、請仔5G 手機推出延后：此外由于蘋果和高通的專利糾紛，蘋果很可

26、能在基帶芯片上轉(zhuǎn)投 MTK， 從而拖慢 5G 手機進程。我們預(yù)計，iPhone 的 5G 版本可能將會延后在 2020 年推出，此外蘋果正逐漸向奢侈消費品轉(zhuǎn)型，可能在外觀及材質(zhì)上在 2020 年有所變化。IOS 成為護城河：IOS 系統(tǒng)已成為蘋果與安卓陣營最重要的護城河，用戶在 IOS 上支付的ARPU 及 IOS 配件的購買都將成為轉(zhuǎn)投安卓陣營的成本。隨著蘋果不再披露出貨量，我們預(yù)計蘋果的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占比將持續(xù)提高，成為推動公司盈利能力的重要推動力。三星：18 年大陸市場倒退，19 年 5G、折疊屏機型推向市場，期待卷土重來我們預(yù)期三星手機在 201820 年實現(xiàn) 2.99 億/3.05

27、億/3.11 億臺銷售量，對應(yīng)同比增速為-5%/2%/2%。2018 年三星在中國大陸市場退潮嚴重，在其他市場的統(tǒng)治力也開始減弱。但 19 年，公司將可能推出 5G 手機，率先搶占市場，加上曲面屏技術(shù)成熟，折疊屏手機加入，我們可能將看到三星在高端旗艦機上發(fā)力，奪回成熟市場。在新興市場通過改變銷售策略和定價重新奪回市場份額。華為：雙品牌戰(zhàn)略持續(xù)高增長，三攝拍照功能引領(lǐng)市場，但海外仍存在不確定性我們預(yù)期華為手機在 201820 年實現(xiàn) 2.05 億/2.30 億/2.45 億臺銷售量，對應(yīng)同比增速為36%/12%/7%。2018 年，華為雙品牌戰(zhàn)略卓有成效，芯片、AI、拍照等領(lǐng)域的積累正在幫助華為

28、贏得中高端市場份額，特別是 P20 pro 的三攝成為引領(lǐng)攝像頭升級的重要方向；海外市場投入力度也很大，過去幾年通過體育、娛樂領(lǐng)域代言贊助，在歐洲市場大獲成功，榮耀品牌在新興市場持續(xù)發(fā)力。展望 2019 年，我們認為華為在中國市場仍將維持第一的份額，并將在海外市場持續(xù)發(fā)力。由于華為在通信行業(yè)的優(yōu)勢，我們預(yù)計華為可能在 2 月底的 MWC 上發(fā)布其 5G 手機。而IoT 業(yè)務(wù)也是華為下一個發(fā)展重點，在 2019 年值得期待。但受中美貿(mào)易摩擦影響，在美日歐等成熟市場（占總出貨量比：約 20%）面臨市場份額下降等風(fēng)險。圖表 11: 三星折疊屏手機專利圖圖表 12: 華為三攝資料來源：LetsGoDi

29、gital，資料來源：華為，小米：AI+IoT 成為公司重要戰(zhàn)略 ，回歸性價比我們預(yù)期小米手機在 201820 年實現(xiàn) 1.20 億/1.32 億/1.45 億臺銷售量，對應(yīng)同比增速為35%/10%/10%。2018 年，小米的高性價比優(yōu)勢在千元機斬獲大量份額，特別是在印度市場的成功，成為小米增長的很大動力。但 2018 年下半年隨著小米在國內(nèi)市場高端機型并未能有效縮小與華為的差距，加上新興市場的貨幣貶值帶來的壓力，公司面臨不小挑戰(zhàn)。展望 2019 年，公司在一季度將在歐洲地區(qū)推出 5G 版本的 Xiaomi MIX3。而已經(jīng)發(fā)布的紅米 Note 7 的 999 元的主打超高性價比，目前訂購情

30、況不錯。在 IoT 方面，小米已成為國內(nèi)最大的消費級 IoT 平臺，而 AI+IoT 業(yè)務(wù)也有望在 19 年迎來爆發(fā)。此外小米的 IoT 也將從小家電推展到大家電，隨著 IoT 平臺的成熟可能反哺手機業(yè)務(wù)的成長。圖表 13: 小米出貨量預(yù)測2017A2018E2019E2020EA(CICC)(CICC)(CICC)智能手機出貨量（mn）89120132145其中：1）中國大陸出貨量57575457ASP（Rmb）8691,0191,1191,219市場份額14%15%15%16%2）印度出貨量20323434ASP（Rmb）800810835860市場份額15%23%23%23%3）印尼出貨

31、量591316ASP（Rmb）780780800810市場份額9%14%18%21%4）其他地區(qū)出貨量7223237ASP（Rmb）1,5821,1811,2211,261市場份額1%2%3%4%資料來源：華為、小米官網(wǎng)等，OPPO/Vivo：復(fù)制渠道優(yōu)勢我們預(yù)期 OPPO 手機在 201820 年實現(xiàn) 1.14 億/1.15 億/1.16 億臺銷售量，對應(yīng)同比增速為 2%/1%/1%。我們預(yù)期 Vivo 手機在 201820 年實現(xiàn) 1.01 萬/1.02 億/1.04 億臺銷售量， 對應(yīng)同比增速為 1%/1%/2%。OPPO、Vivo 渠道和營銷能力極強，在國內(nèi)二三四線市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，近

32、兩年向東南亞、印度市場的復(fù)制也成效顯著，2018 年開始 OPPO、Vivo 大力開拓歐洲、非洲等市場，獲取進一步成長動力。但千元機市場趨于飽和，OV 也開始在手機功能上大膽創(chuàng)新，包括潛望式攝像頭、鉆孔屏、雙屏手機、屏下光學(xué)指紋等。展望 2019 年，除了 5G 之外，我們期待 OV 可能會加入更多黑科技來拉動需求。中國市場分析： 市場受宏觀影響增長放緩，產(chǎn)業(yè)集中度持續(xù)提升根據(jù)工信部數(shù)字，中國市場從 2017 年 3 月開始出貨量同比出現(xiàn)下滑跡象，2018 年全年請仔國內(nèi)智能手機累計銷量 3.9 億部，同比下滑 15.5%。我們認為 2018 年中國智能手機市場大幅下滑主要原因為品牌商持續(xù)漲價

33、+新機創(chuàng)新力度不大，加上宏觀經(jīng)濟增速放緩，導(dǎo)致?lián)Q機周期延長。展望 2019 年，我們認為中國智能手機市場將是持續(xù)充滿挑戰(zhàn)的一年。我們認為 1H19 將持續(xù)疲軟，2H19 可能下降幅度能有所放緩，而主打性價比的手機出貨增長可能好于高端手機的出貨增長。圖表 14: 中國市場手機出貨量從 2017 年 3 月開始出現(xiàn)負增長(萬臺）7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0002016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月2016年9月2016年10月2016年11月2016年12月2017年1月2017年2月2

34、017年3月2017年4月2017年5月2017年6月2017年7月2017年8月2017年9月2017年10月2017年11月2017年12月2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月0智能手機出貨量非智能手機出貨量智能手機出貨量同比-右40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%資料來源：工信部，圖表 15: 主要手機品牌旗艦手機國行價格持續(xù)走高(元) 12,000三星華為VivoOPPO蘋果小米請仔10,0008,0006,0004,

35、0002,000020142015201620172018資料來源：公司數(shù)據(jù), 備注：選取各品牌旗艦機國行版入門價中的最高價格為對比。海外市場分析：成熟市場需求降低，新興市場增速放緩從 Gartner 的數(shù)字來看，印度等主要新興市場國家仍是增速相對較快的地區(qū)，但受新興市場貨幣貶值等因素，增速也逐漸放緩。成熟市場由于手機的創(chuàng)新幅度未能拉動需求，中國、美國、西歐都發(fā)生同比倒退。圖表 16: 主要手機市場增長率變化熱力圖Shipment YoY growth1Q152Q153Q154Q151Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q18Greater Chin

36、a4.8%-3.1%2.3%5.4%3.7%9.9%10.3%-0.6%0.2%-11.8%-11.0%-7.5%-6.9%2.9%-1.6%Emerging Asia/Pacific43.4%56.6%47.8%27.3%22.8%10.4%22.9%21.8%26.7%31.7%15.0%4.4%17.8%11.3%15.6%North America32.2%7.6%5.7%-5.8%-7.3%-7.7%-3.5%6.3%6.2%8.0%11.2%-7.1%2.5%-6.4%-11.9%Western Europe4.8%12.8%14.4%13.4%-3.1%-2.0%-4.1%1.5

37、%9.5%13.5%9.5%-5.9%-1.9%-5.0%-0.2%Latin America31.7%16.4%11.2%4.7%-8.3%-11.0%-17.6%-11.4%-8.6%-4.2%7.7%-7.1%-4.2%-0.1%-1.5%Sub-Saharan Africa47.5%37.7%51.8%20.1%0.1%-1.0%0.5%49.4%33.1%40.1%18.3%-8.3%8.4%5.3%3.2%Eastern Europe63.6%60.5%53.9%40.2%32.6%28.0%8.9%18.8%-4.8%-2.4%-4.0%-25.3%-3.0%-1.8%0.1%M

38、ature Asia/Pacific8.1%-3.5%5.8%6.9%-2.1%-2.2%-13.6%-9.5%-3.3%8.4%12.2%3.1%-3.7%-12.1%-1.2%Eurasia17.8%9.5%17.8%6.9%19.4%18.3%20.2%18.2%20.1%8.3%-8.8%-19.1%-6.6%0.2%2.0%Japan (Region)-5.2%1.5%-0.7%-8.2%-3.6%11.3%8.5%19.4%9.7%10.4%-7.1%14.4%10.4%-2.2%5.9%Grand Total19.4%13.8%16.0%9.7%3.5%3.9%5.1%7.1%8

39、.6%6.7%3.0%-5.5%1.4%2.2%1.5%資料來源：Gartner，從海外市場和份額上來看，我們注意到中國品牌在新興市場攻城略地。我們看到：華為全球市場份額持續(xù)提升，3Q18 達到 13%，超越蘋果來到全球第二。三星仍持續(xù)在多個地區(qū)位列市場第一，但份額均有所下降。小米由于印度市場持續(xù)的提升，全球份額超越 Oppo 來到第四。ZTE 受貿(mào)易戰(zhàn)影響份額下降，金立受自身影響跌出前十，而 TCL 上升進入前十。圖表 17: 3Q18 全球各地區(qū)手機出貨量增速及各品牌市場份額Region (% of Global)3Q18 market share ranking12345678910Gr

40、eater China27.1%Huawei 25%OPPO 20%Vivo 20%Xiaomi 12%Apple 8%Meizu 2%Samsung 2%Gionee 1%Konka 1%Koobee Mobile 1%Emerging Asia/Pacific24.2%Xiaomi 19%Samsung 18%OPPO 9%Vivo 9%Micromax 5%Huawei 4%Lava International 2%Apple 1%Asus 1%Lenovo 1%North America10.8%Apple 43%Samsung 24%LG Electronics 15%Lenovo

41、7%TCL Communication 3%ZTE 2%BLU Products 2%Kyocera 1%HTC 1%Asus 0%Western Europe9.2%Samsung 30%Apple 22%Huawei 21%Wiko 5%Xiaomi 2%LG Electronics 2%ZTE 2%Lenovo 2%Sony 1%TCL Communication 1%Latin America8.5%Samsung 25%Lenovo 18%Huawei 13%LG Electronics 9%TCL Communication 6%Apple 4%ZTE 3%BLU Products

42、 3%Asus 1%Sony 0%Sub-Saharan Africa5.6%Samsung 31%Huawei 14%Tecno Telecom 12%Mi-Fone 8%TCL Communication 1%Gionee 1%Orange 1%Lava International 1%ZTE 1%Sony 1%Eastern Europe3.0%Samsung 39%Huawei 24%ZTE 7%Apple 5%LG Electronics 3%TCL Communication 3%Xiaomi 2%Orange 2%Sony 2%Vodafone 2%Mature Asia/Pac

43、ific1.9%Samsung 42%Apple 23%Huawei 11%LG Electronics 7%OPPO 5%Xiaomi 2%Sony 1%HTC 1%ZTE 0%Lenovo 0%Eurasia3.2%Huawei 14%Lenovo 13%Samsung 13%Apple 8%Fly Mobile 7%Micromax 6%Xiaomi 6%Microsoft 3%ZTE 3%LeEco 2%Japan (Region)1.9%Apple 46%Sharp 13%Kyocera 10%Fujitsu 8%Sony 8%Samsung 6%Huawei 4%LG Electr

44、onics 2%Panasonic 1%Asus 1%Grand Total100.0%Samsung 19%Huawei 13%Apple 12%Xiaomi 9%OPPO 8%Vivo 7%LG Electronics 3%Lenovo 3%TCL Communication 1%ZTE 1%資料來源：Gartner，印度市場：小米維持市場份額第一，三星、OV 虎視眈眈請仔2018 年三季度印度手機市場總出貨量同比增長 12.4%。從市場份額看，中國品牌正在憑借性價比和快速迭代的優(yōu)勢在印度市場取得成功。小米仍維持市場份額第一（26%），但由于印度盧比貶值，小米在四季度上調(diào)了一次手機售價，對

45、于對手機價格敏感度較高的印度市場，可能會對出貨受到影響。三星份額維持在第二位（19%），作為曾經(jīng)印度市場的第一，三星有望依靠推出廉價手機，在 19 年奪回一些市場份額。Oppo、Vivo 等擅長渠道優(yōu)勢的中國品牌也在印度市場復(fù)制，3Q18 份額分別占 7.2%和 7.9%。華為目前占比仍低為 1.6%，榮耀系列 2017 年也開始打入印度市場。圖表 18: 手機市場銷量變化 印度圖表 19: 手機市場份額變化 印度 (千只) 45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0001Q12-印度市場手機出貨量YoY(右軸)180%160%140

46、%120%100%80%60%40%20%3Q180%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%SamsungXiaomiOppoVivoLenovoHuawei1Q183Q171Q173Q161Q163Q151Q153Q151Q153Q131Q133Q120.0%1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18資料來源：Gartner，資料來源：Gartner，北美市場競爭格局分析：蘋果、聯(lián)想表現(xiàn)搶眼，三星、LG、Huawei、ZTE 倒退2018 年三季度北美手機市場總出貨量

47、同比減少 12%，與中國情況相同，成熟市場倒退明顯。從市場份額看，蘋果（43%）仍占據(jù)北美市場的份額第一，并持續(xù)上升。三星（24%）、LG（15%）等韓國公司倒退明顯，而聯(lián)想在北美的出貨量同比上升 50%，份額來到北美第四。受貿(mào)易戰(zhàn)影響，ZTE 出貨量下降 80%，Huawei 倒退 58%，中國品牌在美國市場的前景不容樂觀。圖表 20: 手機市場銷量變化 北美圖表 21: 手機市場份額變化 北美 (千只) 70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0001Q133Q121Q12-北美市場手機出貨量YoY(右軸)50%40%30%20%10%0%-10%3Q

48、181Q183Q171Q173Q161Q163Q151Q15-20%50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%請仔5.0% Apple Lenovo LG ElectronicsSamsung ZTE3Q151Q153Q130.0%1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18資料來源：Gartner，資料來源：萬得資訊，圖表 22: 3Q18 北美市場主要品牌變化K shipment3Q173Q18YoY3Q17shares3Q18shares

49、Apple16,68918,1309%35%43%Samsung12,98610,223-21%27%24%LG Electronics8,0766,230-23%17%15%Lenovo1,9802,96750%4%7%TCL Communication1,9211,443-25%4%3%ZTE3,582705-80%8%2%BLU Products6786810%1%2%Kyocera38347825%1%1%HTC523412-21%1%1%Other Phone Vendors26030317%1%1%Asus7512871%0%0%Huawei248104-58%1%0%Coolpa

50、d3736-4%0%0%Sony34352%0%0%LeEco14-100%0%0%Acer Group16-100%0%0%總計47,51141,874-11.9%100%100%資料來源：Gartner，西歐市場競爭格局分析2018 年三季度西歐手機市場總出貨量同比出貨持平。 歐洲市場長期被三星、蘋果所掌控，國內(nèi)品牌華為持續(xù)位列第三，并在縮小與前兩位的差距，華為近兩年在歐洲市場投入力度很大，通過新機發(fā)布，以及體育、娛樂等領(lǐng)域的代言贊助，在歐洲市場大獲成功，3Q18 在西歐的份額達到 21.4%，離前一位 Apple 的 21.5%僅差 0.1%。小米在 2017 年 11 月開始進入西歐市

51、場，Oppo、Vivo 也于 2018 年進入歐洲市場，但份額不高。我們預(yù)計 2019 年華為、OV、小米有望分別從西歐獲得更多份額。圖表 23: 手機市場銷量變化 西歐圖表 24: 手機市場份額變化 西歐 (千只) 50,00045,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0001Q12-西歐市場手機出貨量YoY(右軸)30%25%20%15%10%5%0%-5%3Q182Q181Q184Q173Q172Q171Q174Q163Q162Q161Q164Q153Q152Q151Q153Q181Q18-10%50.0%45.0%40.0%35

52、.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0% Apple Huawei SamsungZTE Wiko Xiaomi 請仔3Q171Q173Q161Q163Q151Q153Q151Q153Q131Q133Q12資料來源：Gartner，資料來源：Gartner，拉美市場競爭格局分析2018 年三季度拉美手機市場總出貨量同比減少 1.5%。從市場份額看，三星持續(xù)以 25.4%份額領(lǐng)先其他品牌，但領(lǐng)先幅度有所縮??；第二四位由國產(chǎn)品牌占據(jù)，分別是聯(lián)想（18.0%）、華為（12.6%）和 TCL（6.3%），其中華為和聯(lián)想的份額呈現(xiàn)快速上升，正在搶占三星的份額。圖表 25:

53、 手機市場銷量變化 拉美圖表 26: 手機市場份額變化 拉美 (千只) 45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0003Q121Q12-拉美市場手機出貨量YoY(右軸)120%100%80%60%40%20%0%-20%3Q181Q183Q171Q173Q161Q163Q151Q153Q15-40%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0% Apple Huawei LenovoSamsung TCL Communication1Q153Q131Q130.0%1Q15 2Q15 3Q15

54、4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18資料來源：Gartner，資料來源：Gartner，中東及非洲市場競爭格局分析3Q18 中東及非洲市場總出貨量同比增長 1%。從市場份額看，三星持續(xù)以 36.5%份額領(lǐng)先其他品牌； 傳音和華為維持上升趨勢，正在縮小與三星的差距。圖表 27: 手機市場銷量變化 中東及非洲圖表 28: 手機市場份額變化 中東及非洲 (千只)中東及非洲市場手機出貨量YoY(右軸) AsusHuaweiSamsungTCL CommunicationTecno Telecom25,00020,0001

55、5,00010,0005,000-80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%3Q182Q181Q184Q173Q172Q171Q174Q163Q162Q161Q164Q153Q152Q151Q154Q153Q152Q15-20%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%請仔0.0%1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18資料來源：Gartner，資料來源：Gartner，其他地區(qū)中國品牌在東南亞等地區(qū)已經(jīng)取得一定成功。華米 OV 在東南亞份額直追三星，

56、在印尼市場小米位列第二，也正在持續(xù)獲取份額，并縮小與三星之間的差距。品牌集中度持續(xù)不斷提高，小品牌淘汰加速根據(jù) Gartner 數(shù)據(jù)顯示，手機市場出貨量不斷向前幾大品牌集中。3Q18 全球市場手機前六大品牌（三星，蘋果，華為，OPPO，Vivo 和小米）合計占總出貨量的 67.9%，vs.4Q16 占比為 60.6%。3Q17 中國市場手機前六大品牌（OPPO，華為，Vivo，蘋果，小米和金立）合計占總出貨量的 87.5%，較 4Q16 的 78.9%大幅提升；集中速度大幅高于全球。圖表 29: 全球手機份額逐漸向前六位集中圖表 30: 中國手機份額逐漸向前六位集中 前六大廠商出貨占比Appl

57、e Huawei前六大廠商出貨占比 Apple Huawei SamsungOPPO Vivo SamsungOPPO Vivo30% Xiaomi25%20%15%10%5%0%1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q1870%68%66%64%62%60%58%56%54%52%50%30%25%20%15%10%5%0%1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q1895% Xiaomi

58、90%85%80%75%70%65%60%55%50% 資料來源：Gartner，資料來源：Gartner，參與者和機型數(shù)量的減少，有利于市場回歸良性競爭，2018 年我們看到千元以下機型份額逐步讓位于 1000-2000 元的價格段，2000-3000 價格段的份額持續(xù)下降，3000 以上高端機型份額持續(xù)穩(wěn)定。圖表 31: 國內(nèi) 2018 年發(fā)布新機數(shù)量持續(xù)減少圖表 32: 各個價格段的市場份額 1400120010008006004002000201520162017201810%124411786%799604-24%-28%-36%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%

59、-35%-40%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%19% 18% 18% 20% 21% 17% 16% 14% 18% 22% 22%12% 12%13%13%14%15%15%18%14%11%13%9%14%9%14%9%14%9%15%8%16%8%8%17% 16%8%12%8%8%10% 11%15% 17%18%22%22%22%27%22%23%24%25%25%22%27%26%25%23%21%22%20% 20% 21% 19% 20%180118021803 1804 1805 1806 1807 1808 180918101811上市智能手機新機型YoY (RHS)千元以下Rmb1,000-1,499 Rmb1,500-1,999 Rmb2,000-2,499 Rmb2,500-2,999 3000 以 上 資料來源：工