鄉(xiāng)村振興背景下農村電子商務發(fā)展的問題與對策

1、PAGE PAGE - 15 -鄉(xiāng)村振興背景下農村電子商務發(fā)展的問題與對策農村電子商務是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要載體。鄉(xiāng)村振興不僅是農村衣食住行水平的提高,更是商品流通的振興、經濟的振興、生活方式的振興。當前,在互聯(lián)網(wǎng)+迅猛發(fā)展的背景下,農村電子商務蓬勃發(fā)展,這為農產品流通、工業(yè)品下鄉(xiāng)、提升農民生活質量提供了便捷渠道。發(fā)展農村電子商務具有廣闊前景,一是農村市場大。截至2022年底中國農村人口57661萬人,占全國總人口的41.48%。二是手機上網(wǎng)率高。農村手機上網(wǎng)占比高達84.6%,高出城鎮(zhèn)5個百分點。三是農村網(wǎng)購需求主要是日常開支、生產資料和日用品等,市場需求量大。因此,研究如何發(fā)展農村電子商

2、務,對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實意義。一.農村電子商務發(fā)展的背景隨著經濟社會的不斷發(fā)展和農村基礎設施的不斷完善,中國農村電子商務發(fā)展具備了騰飛的條件。(一)農村基礎設施不斷改善到2022年底,中國農村公路總里程已經達到405萬公里,99.1%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和96.5%的建制村都通了客車。貧困地區(qū)98.45%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和96.87%的建制村通了硬化路。1自精準扶貧政策實施以來,省、市、縣各級政府在結對幫扶的同時,重點改善貧困村交通面貌和通訊設施,農村大部分資源路、旅游路、產業(yè)路得到了相應的改造提質。交通條件的改善方便了農民出行,增強了農村地區(qū)與外界的聯(lián)系,拓寬了農民的眼界,解放了農民的思想,增強了農民接

3、受新事物的意識,促進了城鄉(xiāng)物流的融通,進而使農村群眾廣泛享受到電子商務帶來的便利。農村交通基礎設施條件的根本性提升,為農村電子商務發(fā)展提供了堅實基礎。2022年底中國行政村通寬帶的比例達到96%。20.4萬個村建立了益農信息社,占全國行政村的1/3,到2022年益農信息社基本覆蓋所有的行政村2。益農信息社可以使農民足不出村就能享受到便捷的信息服務。開展農業(yè)公益服務、電子商務服務、培訓體驗服務,提高了農民利用現(xiàn)代信息技術發(fā)展農業(yè)的水平,為農民解決了農業(yè)生產和日常健康生活等問題。益農信息社建設縮小城鄉(xiāng)間的信息鴻溝,促進了農村地區(qū)與信息化社會的接軌,推動了城鄉(xiāng)信息服務均等化,使農村地區(qū)能利用信息技術

4、武裝農業(yè),利用現(xiàn)代科技助推農業(yè)現(xiàn)代化,推動農村電子商務的發(fā)展。(二)網(wǎng)商帶動農村電子商務消費電子商務是指利用簡單、快捷、低成本的信息網(wǎng)絡技術和電子通信的方式,買賣雙方不用見面,以電子交易的方式進行一系列商業(yè)和貿易的活動。電子商務是一個很大的范疇,包括電話營銷、電視營銷等,是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡化。網(wǎng)商是通過網(wǎng)絡手段實現(xiàn)商品交易的公司或個人,包括商人、個人店主以及集中式的網(wǎng)絡銷售平臺如淘寶、京東、拼多多等。目前,眾多網(wǎng)商平臺如阿里巴巴、京東等都將農村作為發(fā)展戰(zhàn)略地之一,大力推進農村電子商務發(fā)展。如京東集團加速渠道下沉,打造農產品消費節(jié),線上和線下結合,開展農產品促銷活動。截至2022

5、年全國已成立了1700多家京東幫服務店,農資電商的合作涉農企業(yè)已達到250多家,已授權的京東農資服務中心達到120多家3。在全國832個貧困縣上線商品超300萬種,實現(xiàn)銷售額超500億元,直接帶動70萬戶建檔立卡貧困戶增收。京東物流投放青流箱超過500萬次,投入使用新能源車達5000輛4。在金融方面,京東金融積極開展農村金融業(yè)務,構建了一個以農民、涉農企業(yè)、農產品消費者及眾多合作伙伴為核心的農村金融生態(tài)圈,已經拓展到1500多個縣30多萬個行政村,為農民提供多方面的金融支持和服務3。由于農產品的特殊性,對運輸中的溫度、濕度等有較高的要求,并且具有很強的時效性,京東物流已經成為全國最大的生鮮冷鏈

6、宅配平臺。它通過倉配一體化的智能冷鏈物流服務,從產地協(xié)同倉等創(chuàng)新模式入手,保證農產品能保質保鮮送到消費者手中,為農產品的銷售提供了保障。阿里巴巴、蘇寧和拼多多等都推出了各具特色的農村戰(zhàn)略,推動了農村電子商務的發(fā)展。(三)農民消費渠道拓寬傳統(tǒng)的農村消費模式主要以小型便利店和集會為主。小型便利店受規(guī)模影響,商品種類較少,很難滿足農民的日常生活需要。雖然集會上售賣的商品與便利店相比種類較為齊全,但集會只在個別村舉辦,時間上也不具有連續(xù)性。隨著收入水平的提高,農民對各種各樣商品的消費需求不斷增強。傳統(tǒng)的小便利店和集會已不能滿足農民日益增長的商品需求,而且由于農村居住區(qū)域的分散性,超市、商場也很難進入農

7、村。因此,農村電子商務的出現(xiàn)可以很大程度上彌補市場需求,改善農民的生活條件,縮短城鄉(xiāng)差距。除了農村群眾消費水平的提升,農產品銷售方式也逐漸發(fā)生改變。傳統(tǒng)意義上農村地區(qū)農產品的銷售基本上依靠收購商去各村收購農產品,這樣的收購壓低了農產品價格,效率也較低。也有一部分農產品依靠農民自己在集會上銷售,這樣的銷售加大了農民的負擔,交易范圍較小,交易成功概率不高。電商的出現(xiàn)搭建起多層次的農產品網(wǎng)上零售渠道、批發(fā)渠道,拓展了農產品的銷售渠道。(四)網(wǎng)購具有價格優(yōu)勢網(wǎng)上商城商品數(shù)量多、種類齊全、價格優(yōu)惠,農村消費者可以輕松在網(wǎng)上商城找到最優(yōu)質、最適合的目標商品。大部分網(wǎng)購商品由商家負責寄送,節(jié)省了農民的購物時

8、間,免除了傳統(tǒng)模式中農民趕集、趕會的路程,農民足不出戶就能享受到全國各地的商品,滿足了農民多樣化的需求,大大提高了農民的消費滿足感和獲得感。農民也可以通過農村電子商務了解更多的農產品信息,彌補了原來售賣農產品過程中由于信息不對稱和產品相對飽和導致的賤賣農產品,損害自身利益的行為。農民還可以通過電商和全國的消費者直接交流并出售自己的農產品,減少了中間商差價,提高了交易成功率,實現(xiàn)了農民和消費者的雙贏。2022年中央一號文件再次聚焦三農工作,提出繼續(xù)開展電子商務進農村綜合示范,實施互聯(lián)網(wǎng)+農產品出村進城工程5。農村電子商務成為轉變農業(yè)發(fā)展方式的重要手段。由此可見,隨著精準扶貧的深入和農村基礎設施的

9、不斷完善,農村電子商務的發(fā)展已經具備了騰飛的條件。加快農村電子商務的發(fā)展,不僅能極大地提高農民生活質量,而且能形成新的經濟增長點,促進國民經濟持續(xù)健康快速發(fā)展。二.農村電子商務發(fā)展存在的問題農村電子商務雖然具備了一定的騰飛條件,但在發(fā)展過程中,仍然存在一些不容忽視的問題。(一)農民思想觀念相對傳統(tǒng)中國是傳統(tǒng)農業(yè)大國,農民的小農思想根深蒂固,農村地區(qū)經濟社會水平、生活水平較為落后,而且農村地區(qū)農民受教育程度偏低,接受新事物、新觀念較為困難,很多農民并不認可農村電子商務的營銷模式。同時,電商通過網(wǎng)絡進行交易。買賣雙方無需見面,農民擔心采購方不能如實地完成約定,造成難以承擔的經濟風險。因此,農民對電

10、商存在懷疑和排斥的態(tài)度,不敢嘗試電商這種新型的交易方式。現(xiàn)階段,雖然大多數(shù)農村普及了網(wǎng)絡,但是農民更多的是利用網(wǎng)絡聊天、打游戲,也有很多年輕人進行網(wǎng)購,不過也僅限于購物,缺乏對有關電商網(wǎng)絡知識的普及,也缺乏通過電商銷售農產品,提高收入水平的理念。此外,針對農村地區(qū)開展的農村電子商務推廣服務、電商業(yè)務培訓、傳播現(xiàn)代化農業(yè)知識和產品信息的活動較少。沒有向農民廣泛地傳播現(xiàn)代化的農業(yè)科技和產品信息,使得農民對農村電子商務的了解不足,極大地降低了農民對農村電子商務建設和發(fā)展的積極性。(二)物流服務體系不夠完善偏遠農村地區(qū)的交通運輸條件依然較為落后,物流服務體系不夠完善。物流公司配送時間長,一些偏遠農村甚

11、至不在物流配送范圍內,導致農村特色產品不能及時運出來,農村電子商務的需求很難得到滿足。再加上鮮活農產品的時效性較強,直接影響了農村電子商務的發(fā)展。通信工程基礎建設是農村電子商務發(fā)展的重要保障,中國農村通信網(wǎng)整體水平比較落后,特別是在偏遠地區(qū)通信問題更加突出,使得農村電子商務的發(fā)展受到了極大限制。目前,農村電子商務平臺多元,有阿里巴巴、京東、蘇寧等大型電商平臺,有樂村淘、趕街網(wǎng)等農村電子商務平臺,還有國企參與建設的供銷e家、益農信息社等。但是,各大平臺之間數(shù)據(jù)和物流服務等無法真正共享,運行效率和服務體驗無法得到有效提升,造成了資源浪費、面子工程等,使農村電子商務的運營成本提高,為農民服務的最后一

12、公里難以整合融通。(三)專業(yè)人才缺乏2022年全國農村網(wǎng)絡零售額1.37萬億元,同比增長30.4%,比全國網(wǎng)絡零售額增速快6.5個百分點,占全國網(wǎng)絡零售額的15.2%6。隨著農村電子商務的蓬勃發(fā)展,對農村電子商務人才的需求也不斷增加。但是目前中國農村電子商務人才和農村信息化建設人才培養(yǎng)具有很大的滯后性。農村電子商務人才是既要懂網(wǎng)絡技術、電商管理、物流配送,還要熟悉農村和農產品的綜合型、復合型人才。從農村人口結構來看,出身農村的大學生有很多既懂電商,又懂農村、農民,但由于城市對電商人才的吸引力更大,導致志愿從事農村電子商務工作的大學生比較缺乏。大部分年輕人口外出務工,留守在農村的多為老年人,這部

13、分人受教育程度低,開展農村電子商務的培訓難度大,對新知識的接受能力和實際操作能力較弱,推廣難度較大。由于農民受教育水平低,缺乏專業(yè)人才的培訓和引導,農村群眾對市場信息的捕捉具有很大的盲目性和隨意性,經常出現(xiàn)農產品滯銷的現(xiàn)象,不利于農民收入水平的提高。(四)發(fā)展環(huán)境不優(yōu)政府部門的支持對農村電子商務發(fā)展具有重要的推進作用。當前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,國家對農村電子商務促進扶貧給予了充分的政策支持和資金補貼,但政府更多的是關注大規(guī)模的電商園,對于零散的農村電子商務缺乏關注。而農村電子商務的前期投入大,盈利周期長,對資本需求量大,農業(yè)金融機構也更傾向于向大的電商園投資,對于零散的農村電子商務缺乏興趣,導致

14、農村電子商務面臨著難以擴容提質的現(xiàn)實困難。中國廣大農村的生產方式以個體生產方式為主,農業(yè)的組織化程度低,沒有形成規(guī)模效應。有的農產品要么有規(guī)模沒特色,要么有特色沒規(guī)模,要么有價值沒品牌,并且農產品的生產、加工、運輸比較分散,沒有形成完整的鏈條和規(guī)模效應,因此很難形成競爭優(yōu)勢。同時,當前的農村電子商務扶貧企業(yè)中有一些具有公益性質,為了宣傳企業(yè),提高關注度,組織了一些一次性幫扶活動,但沒有與農村地區(qū)形成長效合作機制,缺乏長遠的規(guī)劃,不具有可持續(xù)性,電商扶貧與產業(yè)扶貧、教育扶貧、就業(yè)扶貧的融合程度不高。三.加快農村電子商務發(fā)展的對策農村電子商務發(fā)展面臨的問題,亟待在基礎配套、人才培養(yǎng)、品牌建設、政策

15、完善等方面進行優(yōu)化,以期更好地促進農村電子商務與農村經濟的融合發(fā)展。(一)加強信息基礎設施建設當今社會是信息化社會,信息基礎設施的建設是信息化的基礎。尤其是抖音、快手等短視頻APP電商新模式的興起,對網(wǎng)絡的要求也更趨提高。因此,基礎運營商和地方政府應繼續(xù)加大對農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設、通信基站建設,提高農村地區(qū)信息服務質量。鼓勵運營商降低農村地區(qū)網(wǎng)絡流量套餐資費,提高農村信息化水平。完善農村基礎設施軟件建設,建設全國農村信息平臺,完善農產品生產信息服務、農業(yè)科技信息服務、農產品消費信息服務、農產品市場信息服務、農村生活服務類通用服務系統(tǒng)和APP。加強政府資金投入,優(yōu)化投資結構,建立政府引導、

16、市場運行的模式,培育一批懂信息、懂農村的農村信息綜合服務運營企業(yè)。農民的信息意識也是農村經濟發(fā)展的關鍵,要積極開展農村信息化教育,建設村級圖書館、電子閱覽室并積極引導農民學習信息化網(wǎng)絡知識,提高農民的信息意識,增強農民對信息的獲取能力和利用能力。政府應將互聯(lián)網(wǎng)知識和計算機使用普及到廣大農民,引導他們積極參與農村電子商務活動,體驗電商的操作流程,真正體會到農村電子商務的優(yōu)勢,使農村地區(qū)能夠更快地融入現(xiàn)代信息化社會,促進農村電子商務的發(fā)展,助力鄉(xiāng)村振興。(二)加強高質量農村電子商務平臺建設隨著農民生活水平的提高,農村消費者的消費觀念也發(fā)生了改變,進入需求多元化、結構化升級的新階段,更加注重產品的品

17、質、服務。農村電子商務也應該適應農村消費觀念改變的現(xiàn)狀,改變原來的價格策略,注重提高產品質量,提供差異化、個性化服務,完善宣傳營銷、物流售后等服務,適應農村的消費升級。當前,農村電子商務發(fā)展百花齊放,百家爭鳴,各大電商紛紛布局農村,但是很多大型電商延續(xù)了城市的發(fā)展模式,注重工業(yè)產品的下行,而對提高農民收益的農產品上行有很多忽略之處,因此要建立一個全國性的農村電子商務平臺,整合農村特色產品,針對農村品的分散性開展跨區(qū)域合作,建立跨區(qū)域資源共享平臺,整合農村地區(qū)零散的物流體系,降低物流成本,實現(xiàn)資源共享。要逐漸形成一個集生產、加工、運輸、營銷為一體的電商生態(tài)產業(yè)鏈,完善農村電子商務生態(tài)圈,為農產品

18、的上行保駕護航,促進農村電子商務的雙向流通,提高農民的農產品銷售收入。(三)加強農村電子商務人才培養(yǎng)工作農村電子商務人才不足嚴重制約著農村電子商務的發(fā)展。政府在培養(yǎng)農村電子商務人才中具有關鍵作用,一方面,要制定針對農村地區(qū)的優(yōu)惠政策,吸引更多具有電商知識的人才來農村創(chuàng)業(yè)、就業(yè),鼓勵大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和外出務工人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),促進農村人才回流。另一方面,要大力開展農村電子商務應用的指導扶持,普及農村電子商務知識和基本操作,提高農民對電子商務的認識水平和應用水平,推進電商與農村農業(yè)深度融合。同時,要加強對農村電子商務培訓機構的監(jiān)督管理,規(guī)范機構行為,進一步提高辦學質量。政府可以聯(lián)合各大電商平臺、高校、社

19、會等,建立起政府監(jiān)督、社會辦學的培訓模式,擴大培訓范圍,提高培訓質量,給更多農民接受培訓和受教育的機會。高校和培訓機構應該明確人才的培養(yǎng)目標,在培訓中加強學生農業(yè)、農村、農產品的知識培養(yǎng)。加強與電商企業(yè)合作,設立實訓基地,提高學生的實操能力,使學生能學以致用。要利用高素質的人才帶動農村電子商務的發(fā)展,提高農民收入。此外,基層領導的認識對農村電子商務的發(fā)展有著不可替代的作用,要提高農村基層領導對電商的認識,推動基層領導融入電商,把他們培養(yǎng)成電子商務的宣傳員、推廣員、服務員,讓基層群眾更好地接受電商、學習電商、發(fā)展電商,構建農村電子商務人才的立體生態(tài)。(四)強化農產品品牌建設現(xiàn)代消費者消費產品時越

20、來越注重品牌效應。網(wǎng)易公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁磊指出:對于一個地區(qū)來說,一定要學會講明白一村一特的優(yōu)質農產品的來龍去脈,還要用特殊的包裝進行標識,同時農戶種什么、養(yǎng)什么都要順應消費升級需要,打造綠色、優(yōu)質品牌農業(yè),使農村的供給方和城市的需求方對接起來,才能真正把好的產品銷售出去。7在發(fā)展農村電子商務過程中,要著力對農產品進行系統(tǒng)化控制,對種植、加工、包裝、銷售、售后各個環(huán)節(jié)進行嚴格的監(jiān)管,加快農產品質量監(jiān)管體系和農產品安全追溯系統(tǒng)建設,實現(xiàn)現(xiàn)代化、標準化生產,保證農產品的質量安全,增加消費者對農村電子商務的信任度和認可度,突出農產品的健康性,凸顯地域特色,提升農產品特色品牌的知名度,創(chuàng)造品

21、牌附加值,促進特色農業(yè)發(fā)展,讓好東西真正賣出好價錢。要利用農村電子商務促進農村地區(qū)一、二、三產業(yè)融合,突破農業(yè)第一產業(yè)的限制。要大力發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)、農產品的深加工、鄉(xiāng)村旅游業(yè)、休閑農業(yè),利用社交軟件、短視頻、小程序等電子商務新模式對區(qū)域特色品牌的種植、生產、加工進行宣傳,滿足消費者多層次、多樣化的需求。(五)營造良好發(fā)展環(huán)境中國農業(yè)分散化經營、組織程度不高,并且由于所有權和承包權的問題導致土地集中難度大、成本高,很多農民不愿意轉讓土地經營權,這就導致了農產品以單一農戶經營為主,在市場化競爭中缺乏優(yōu)勢,也阻礙了農村電子商務的發(fā)展。國家應該對農產品集中化經營的企業(yè)予以稅收、政策上的便利,提高企業(yè)的積

22、極性。對于不愿意轉讓經營權的農民可以運用緊密型合作模式,由農民自己經營,企業(yè)對農戶生產過程進行質量、健康監(jiān)督,最后由企業(yè)統(tǒng)一檢測、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售,降低農民的負擔,營造健康的農村品市場。發(fā)展農村電子商務重點在農村基層。近幾年微商、拼購、社交電商為了獲得競爭優(yōu)勢,主動迎合農村消費者對低價商品的需求,主打低端商品,利用農村消費者維權意識不足,以廉價商品和假冒偽劣產品等手段迅速搶占農村市場,導致農村市場假貨橫行,農村電子商務魚龍混雜。政府部門要加快頒布相關的法律法規(guī)和規(guī)章制度,對網(wǎng)絡售假行為給予嚴厲打擊。立法、執(zhí)法、司法三部門要積極聯(lián)合,從生產源頭到銷售運輸過程加強監(jiān)管,加大對生產假貨、銷售假貨行為的處罰力度,阻止假貨流入市場,真正從源頭消滅假貨,營造良好的農村電子商務發(fā)展環(huán)境。(六)完善農村電子商務扶持政策國家要做好頂層設計,把握發(fā)展趨勢,做好統(tǒng)籌規(guī)劃。相關政府應該加大農村電子商務政策支持,簡化農村電子商務的審批流程,降低準入門檻,減少稅負,提高政府扶持補貼