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1、泓域/絕緣樹(shù)脂公司企業(yè)文化管理方案絕緣樹(shù)脂公司企業(yè)文化管理方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113375307 一、 CS與企業(yè)文化的關(guān)系 PAGEREF _Toc113375307 h 2 HYPERLINK l _Toc113375308 二、 顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估 PAGEREF _Toc113375308 h 5 HYPERLINK l _Toc113375309 三、 CI與企業(yè)文化的關(guān)系 PAGEREF _Toc113375309 h 9 HYPERLINK l _Toc113375310 四、 CI的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc113
2、375310 h 15 HYPERLINK l _Toc113375311 五、 解析品牌 PAGEREF _Toc113375311 h 25 HYPERLINK l _Toc113375312 六、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc113375312 h 37 HYPERLINK l _Toc113375313 七、 社會(huì)文化環(huán)境 PAGEREF _Toc113375313 h 48 HYPERLINK l _Toc113375314 八、 自然資源及生態(tài)環(huán)境 PAGEREF _Toc113375314 h 53 HYPERLINK l _Toc113375315 九、 項(xiàng)目基本情
3、況 PAGEREF _Toc113375315 h 57 HYPERLINK l _Toc113375316 十、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113375316 h 60 HYPERLINK l _Toc113375317 十一、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度 PAGEREF _Toc113375317 h 64 HYPERLINK l _Toc113375318 十二、 必要性分析 PAGEREF _Toc113375318 h 65 HYPERLINK l _Toc113375319 十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc113375319 h 66 HYPERLINK l
4、 _Toc113375320 十四、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113375320 h 69 HYPERLINK l _Toc113375321 十五、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113375321 h 69 HYPERLINK l _Toc113375322 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113375322 h 77 HYPERLINK l _Toc113375323 (一)股東權(quán)利及義務(wù) PAGEREF _Toc113375323 h 77 HYPERLINK l _Toc113375324 股東按其所持有股份的種類享有權(quán)利,承擔(dān)義務(wù);持有同一種類股份的股東,享
5、有同等權(quán)利,承擔(dān)同種義務(wù)。 PAGEREF _Toc113375324 h 77CS與企業(yè)文化的關(guān)系(一)CS的起源及本質(zhì)CS出于英文“TotalCustomerSatisfaction”的縮寫,意為“顧客完全滿意”、“顧客滿意”或“顧客滿意戰(zhàn)略”。1、CS的起源與盛行CS始于1986年一位美國(guó)心理學(xué)家的創(chuàng)造。當(dāng)年,一家美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司以CS理論為指導(dǎo)公布顧客對(duì)汽車滿意程度的排行榜;1989年瑞典據(jù)此建立了“CSI”,即顧客滿意指標(biāo)。后來(lái),日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略,拉開(kāi)日本CS戰(zhàn)略流行的序幕。東日本旅客鐵路公司、日立公司、高島屋百貨公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)CS戰(zhàn)略的先鋒和
6、旗幟。1991年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)召開(kāi)了第一次CS會(huì)議,討論如何以CS營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)變化。自此以后,CS在全球發(fā)達(dá)國(guó)家流行開(kāi)來(lái),在企業(yè)界演繹出一場(chǎng)CS革命。CS戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)的變化而產(chǎn)生。隨著時(shí)代的變遷,顧客的需求也逐漸變化并逐步提高。日本學(xué)者武田哲男認(rèn)為,就消費(fèi)者需求而言,它已逐漸從“戰(zhàn)后物質(zhì)缺乏時(shí)代”“追求數(shù)量的時(shí)代”“追求品質(zhì)的時(shí)代”“追求感情的時(shí)代”,進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉臁耙蚋吒郊又邓綆У臐M足感、充實(shí)感”的時(shí)代?,F(xiàn)代消費(fèi)者的需求,往往是“舒適、便利、安全、安心、速度、躍動(dòng)、開(kāi)朗、清潔、愉快、有趣”等等,而很少出現(xiàn)對(duì)商品本身的要求。換句話說(shuō),今天人們所追求的是具有“心的滿足感與充
7、實(shí)感”的商品,是高附加價(jià)值的商品,追求無(wú)形的滿足感的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。就我國(guó)的情況而言,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,我們已經(jīng)迅速跨越了“物質(zhì)缺乏時(shí)代”和“追求數(shù)量的時(shí)代”,而“追求品質(zhì)的時(shí)代”和“追求感情的時(shí)代”幾乎同時(shí)到來(lái)。商品的設(shè)計(jì)與形象的好壞已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),越來(lái)越多的企業(yè)在努力提升商品質(zhì)量之外,大幅度改善商品的設(shè)計(jì)與品味以及企業(yè)的形象。隨著美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)如麥當(dāng)勞、摩托羅拉、索尼、諾基亞、奔馳、XO等品牌大舉進(jìn)入中國(guó),它們帶來(lái)了以“心的滿足感與充實(shí)感”為訴求的高附加價(jià)值的商品,給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊??梢灶A(yù)見(jiàn),激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地把中國(guó)帶人“顧客滿意”時(shí)代。2、CS的
8、本質(zhì)CS從本質(zhì)上講是一種有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它以“顧客為尊”、“顧客為始”和“顧客為中心”的理念為指導(dǎo),從顧客滿意的角度對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行徹底檢視與整合,形成“顧客滿意經(jīng)營(yíng)”的特殊經(jīng)營(yíng)模式。它要求企業(yè)通過(guò)發(fā)掘自身經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)能夠達(dá)到顧客滿意的潛力,使其產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)向顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)逼近,實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)個(gè)性化,做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達(dá)到滿意狀態(tài)??梢哉f(shuō),CS能夠使企業(yè)經(jīng)營(yíng)徹底走向顧客導(dǎo)向,它構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。因?yàn)樵谄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素中,經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率都是一時(shí)的,而以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠(chéng)顧客”則是永久的。(二)CS對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)1、引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”CS戰(zhàn)略推動(dòng)
9、傳統(tǒng)企業(yè)文化的變革,引導(dǎo)企業(yè)從“企業(yè)中心論”走向“顧客中心論”。對(duì)于一個(gè)老企業(yè)而言,企業(yè)文化是多年傳統(tǒng)的積淀,其中有它成功的經(jīng)驗(yàn)、既定的思維方式和行為方式。這種文化往往以自我為中心,對(duì)市場(chǎng)的變化不敏感,同時(shí)也不愿意自我變革。CI雖然在促使企業(yè)文化市場(chǎng)化方面起了很大作用,但未能沖破“企業(yè)中心論”的窠白。CS的興起,適應(yīng)了市場(chǎng)變化的趨勢(shì),倡導(dǎo)以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn),把顧客滿意不滿意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理活動(dòng)的唯一尺度,圍繞顧客進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)。這種立足于顧客的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略,追求的結(jié)果是貢獻(xiàn),反映的是顧客價(jià)值,通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。另外,CS也強(qiáng)調(diào)在滿足顧
10、客全方位的需要的同時(shí),滿足社會(huì)需要,強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的,反映的是一種完全顧客導(dǎo)向型的企業(yè)文化。CS既推動(dòng)了企業(yè)文化的變革,又引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”。2、豐富企業(yè)文化管理的內(nèi)涵和外延企業(yè)文化管理是圍繞人本管理展開(kāi)的,企業(yè)文化管理的最初動(dòng)機(jī)是調(diào)動(dòng)員工的積極性,增強(qiáng)企業(yè)凝聚力;而就其最終目的來(lái)說(shuō)無(wú)疑應(yīng)該是使顧客滿意。因?yàn)橹挥凶岊櫩蜐M意,企業(yè)才能長(zhǎng)久地保持顧客,也才能實(shí)現(xiàn)對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)的追求,并始終保持員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。CS戰(zhàn)略的實(shí)施,推動(dòng)企業(yè)文化理論研究和實(shí)踐逐漸由管理領(lǐng)域向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)展,人本管理之“人”,也由員工擴(kuò)展到
11、顧客,以顧客為本和以員工為本同樣成為企業(yè)文化的主旨,這也意味著企業(yè)文化管理必須緊緊圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來(lái)進(jìn)行。從這個(gè)意義上講,CS戰(zhàn)略的實(shí)施本身就構(gòu)成了企業(yè)文化管理的重要手段和途徑,圍繞“顧客滿意”所作的每一件事情,都是在進(jìn)行以人為本的文化建設(shè)。顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估顧客滿意是個(gè)體的一種心理體驗(yàn),怎樣得知這種心理體驗(yàn),必須通過(guò)顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估。企業(yè)整個(gè)CS的推展是建立在顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估基礎(chǔ)上,并以顧客滿意度的提高為最終結(jié)果的。(一)顧客滿意度的內(nèi)涵顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)之前都會(huì)有所期待,不管這種期待是顧客心中清晰的意念,還.是潛意識(shí)的期望,但“事前期待”總是客觀存在的。當(dāng)顧客從企
12、業(yè)那里實(shí)際購(gòu)買了商品和服務(wù)之后,會(huì)產(chǎn)生一個(gè)評(píng)價(jià),如果這一評(píng)價(jià)超過(guò)了事前期待,結(jié)果就是滿意,反之則會(huì)不滿意;當(dāng)事前期待與實(shí)際獲得大體一致時(shí),其結(jié)果可能是滿意或者是不確定的。這樣看來(lái),顧客滿意與否實(shí)際上主要取決于顧客的事前期待與實(shí)際獲得之間的比較,其差距大小的程度就是顧客滿意度。也就是說(shuō),顧客滿意度是由企業(yè)所提供的商品或服務(wù)水準(zhǔn)與顧客事前期待的關(guān)系所決定的。企業(yè)的商品或服務(wù)越能超越顧客需求,就越能有效提高顧客滿意度。顧客的期望來(lái)自于以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見(jiàn)、同事的影響以及經(jīng)營(yíng)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。因此,企業(yè)必須從顧客需要出發(fā),仔細(xì)地研究其各方面的狀況,推斷一個(gè)顧客滿意的期望標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)只有按照這
13、一標(biāo)準(zhǔn),最好超越這一標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù),才能給顧客帶來(lái)較高的滿意度。但是,隨著科技進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)發(fā)展,信息爆炸,顧客需求急劇變化,“事前期待”呈現(xiàn)多樣性、多變性和不斷提高的趨勢(shì),要想超越顧客期待并不是一件容易的事。在這種情況下,能否提高顧客滿意,正是對(duì)實(shí)施CS戰(zhàn)略效果的一個(gè)檢驗(yàn)。(二)顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估1、顧客滿意度調(diào)查做好顧客滿意度調(diào)查,主要包括三項(xiàng)工作:(1)制定調(diào)查方案。包括確定調(diào)查對(duì)象和目標(biāo);編制題目;進(jìn)行項(xiàng)目測(cè)試、分析與合成;擬訂指導(dǎo)語(yǔ)和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn);進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)等。(2)確定調(diào)查內(nèi)容。完整的CS調(diào)查包括顧客需求、預(yù)期調(diào)查,顧客對(duì)企業(yè)理念、產(chǎn)品、行為、視聽(tīng)、服務(wù)等分項(xiàng)滿意度調(diào)查和整合
14、滿意度調(diào)查等。(3)按照科學(xué)的調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。依據(jù)調(diào)查對(duì)象,可進(jìn)行全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查;從資料收集的角度,可采用問(wèn)卷法、試驗(yàn)法、訪談法和觀察法進(jìn)行調(diào)查。從實(shí)踐來(lái)看,使用較多的是用問(wèn)卷法對(duì)顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查。2、顧客滿意度評(píng)估指標(biāo)顧客滿意度評(píng)估指標(biāo)應(yīng)依據(jù)全面性、代表性、效用性和可操作性原則進(jìn)行設(shè)定。(1)產(chǎn)品的顧客滿意度主要指標(biāo):設(shè)計(jì)、品質(zhì)、品位、價(jià)格、包裝、服務(wù)、時(shí)間等。(2)服務(wù)業(yè)顧客滿意度主要指標(biāo):效率、保證、完整性、便于使用、情緒、環(huán)境等。(3)員工滿意度主要指標(biāo):生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等方面。(4)管理人員滿意度主要指標(biāo):薪金與退休制度、個(gè)人生涯與晉升機(jī)會(huì)、公司文
15、化狀況、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)與實(shí)現(xiàn)成就的可能性、被上司賞識(shí)與重用狀況與機(jī)會(huì)、公司及個(gè)人的發(fā)展前景、自由發(fā)揮個(gè)人潛力的條件、同事間合作狀況、公司的形象和社會(huì)地位、目前的工作對(duì)未來(lái)個(gè)人事業(yè)發(fā)展的幫助、管理制度的建設(shè)和授權(quán)程度等。(5)股東滿意度主要指標(biāo):年終盈余與分紅狀況、企業(yè)成長(zhǎng)的穩(wěn)定性、勞資關(guān)系、社會(huì)責(zé)任履行情況、從企業(yè)發(fā)展中獲得的成就感等。(6)顧客滿意度主要綜合指標(biāo):美譽(yù)度、知名度、回頭率、抱怨率、銷售力等。3、顧客滿意級(jí)度及表示首先用顧客滿意級(jí)度軸表示滿意狀態(tài)。然后,在對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上,用顧客滿意級(jí)度透射圖直觀地分析顧客對(duì)企業(yè)整體或某一方面的滿意度。根據(jù)上述資料,畫出顧客滿
16、意級(jí)度透射圖。從圖中可以清楚地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷,如果與其他品牌進(jìn)行比較,就會(huì)直觀地發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),從而有針對(duì)性地提出提高顧客滿意度的措施。4、顧客滿意度分析通過(guò)顧客滿意度分析,目的是發(fā)現(xiàn)顧客顯在性和潛在性的滿意與不滿意。所謂顯在性滿意或不滿意,指顧客直接表現(xiàn)出來(lái)的滿意或不滿意。例如顧客反映“這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量很好”或“服務(wù)的質(zhì)量不好”等。相對(duì)地,顧客沒(méi)有直接表現(xiàn)的滿意或不滿意,稱為潛在性滿意或不滿意。顧客真正的滿意或不滿意,往往是潛意識(shí)的。為了了解顧客的真實(shí)感受,必須經(jīng)過(guò)分析,洞悉顧客在哪些方面是“潛在性滿意”或“潛在性不滿意”。在顧客滿意度調(diào)查中,常會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的滿意度集中在“一般”、“普通”
17、的水平,其背后可能隱含著潛在性不滿意,由于它沒(méi)有明確地表現(xiàn)出來(lái),因而不像顯在性不滿意那樣容易掌握,但無(wú)論是潛在性的滿意還是潛在性的不滿意,實(shí)際上都對(duì)顧客的行為產(chǎn)生著重大的影響。為了找出潛在性的滿意或不滿意,可以分析從顧客抱怨與建議系統(tǒng)反饋的信息,也可以采取一些,適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查,以便把問(wèn)題揭示出來(lái),探究原因,進(jìn)行經(jīng)營(yíng)變革,最終提高顧客滿意度。CI與企業(yè)文化的關(guān)系(一)CI與CI戰(zhàn)略CI(也稱CIS)是英文CorporateIdentitySystem的簡(jiǎn)稱,直譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。CI是一種形象傳播,一種可視的文化,也是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其內(nèi)容包括理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)和
18、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)三個(gè)方面。CI戰(zhàn)略是指利用CI手段,把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個(gè)性、特點(diǎn)有效地傳達(dá)給消費(fèi)者,使其對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價(jià)值偏好,從而達(dá)到促進(jìn)銷售、提升企業(yè)品牌價(jià)值目的的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。人們常稱CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)有效掌握與開(kāi)拓市場(chǎng)的一只“魔手”。CI作為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的行之有效的戰(zhàn)略手段,受到各國(guó)企業(yè)界的普遍重視。(二)CI的起源與盛行1、早期實(shí)踐早在1851年,美國(guó)寶齡公司董事長(zhǎng)威廉寶特發(fā)現(xiàn):一些不識(shí)字的碼頭工人在蠟燭包裝箱上畫上黑色的“X”,以區(qū)別于肥皂包裝箱;后來(lái)又有人用星星和月亮的圖案來(lái)代替黑色的“X”,并成了蠟燭包裝箱的固定標(biāo)志。威廉寶特曾用自行設(shè)計(jì)的一種新標(biāo)志來(lái)
19、取代碼頭工人發(fā)明的星星與月亮的圖案,誰(shuí)知新奧爾良的一位經(jīng)銷商竟把采用這種新標(biāo)志包裝的蠟燭視為冒牌貨,認(rèn)為只有在包裝箱上畫了星星與月亮的產(chǎn)品才是真品。這使威廉寶特認(rèn)識(shí)到固定標(biāo)志的真正價(jià)值,于是向政府提出申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)專利。后來(lái)隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們認(rèn)知水平的提高,這種產(chǎn)品標(biāo)志便逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)識(shí)別標(biāo)志。這可視為CI的早期實(shí)踐。2、正式誕生1956年,美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司請(qǐng)艾略特,諾伊斯將公司的全稱“InternationalBusinessMachines”設(shè)計(jì)為藍(lán)色的富有美感(由八道條紋線構(gòu)成)的標(biāo)準(zhǔn)字造型“IBM”,以體現(xiàn)“深邃、前衛(wèi)、精密和科技”的開(kāi)拓精神和獨(dú)特的企業(yè)文化。“IBM”企業(yè)標(biāo)志
20、的設(shè)計(jì)具有革命性的意義:它兼具了標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志等具有識(shí)別性、代表性、說(shuō)明性和象征性的CI要素,因而標(biāo)志著CI的正式誕生。3、蓬勃發(fā)展繼IBM公司成功進(jìn)行CI設(shè)計(jì)之后,CI得到迅速發(fā)展,美國(guó)許多大公司紛紛群起仿和效。如美國(guó)西北航空公司、通用汽車公司、克菜斯勒汽車公司和3M公司等,這些公司實(shí)施CI策劃后,企業(yè)的知名度和經(jīng)營(yíng)績(jī)效大大提高。20世紀(jì)60年代以后,歐美企業(yè)導(dǎo)入CI進(jìn)入了全盛時(shí)期,美國(guó)可口可樂(lè)公司引入了視覺(jué)強(qiáng)烈震撼的紅色與充滿運(yùn)動(dòng)條紋所構(gòu)成的CocaCola標(biāo)志,在全球消費(fèi)者心目中成功地塑造了老少皆愛(ài)、風(fēng)靡世界的品牌形象,被譽(yù)為“美國(guó)國(guó)民共有財(cái)產(chǎn)”。20世紀(jì)70年代后日本企業(yè)仿效歐美
21、企業(yè),開(kāi)始創(chuàng)立自己的CI。以東洋工業(yè)公司引入CI并更名為馬自達(dá)(MAZDA)公司為標(biāo)志,涌現(xiàn)了一大批導(dǎo)入CI獲得成功的企業(yè),如日本第一勸業(yè)銀行、富士膠卷、豐田汽車等。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后,以三菱重工、精工,電子、凌志汽車為代表的日本制造業(yè)和開(kāi)發(fā)型產(chǎn)業(yè)使企業(yè)標(biāo)志由過(guò)去復(fù)雜的圖案演變?yōu)楹?jiǎn)潔、明快、雄健的幾何造型,更使CI策劃有了長(zhǎng)足發(fā)展。中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的臺(tái)塑、味全等大公司在20世紀(jì)60年代末期即率先導(dǎo)入CI,從此CI便在中國(guó)大地生根、開(kāi)花、結(jié)果。1982年CI被介紹到中國(guó)大陸,1988年廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司正式導(dǎo)入CI,獲得極大成功,隨后亞細(xì)亞、美的、健力寶、東大、科龍、海爾、長(zhǎng)虹等一大批企業(yè)相繼導(dǎo)
22、入CI,從而使中國(guó)的CI在20世紀(jì)90年代后進(jìn)入旺盛時(shí)期。4、盛行原因CI之所以在世界上盛行,最根本的原因是它適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的需要。企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),光靠質(zhì)量和口碑是不夠的,需要企業(yè)從表層視覺(jué)到深層理念進(jìn)行洗心革面的規(guī)劃與變革,進(jìn)而以鮮明的個(gè)性形象贏得消費(fèi)者的關(guān)注和偏愛(ài)。CI適應(yīng)了這種需求,為企業(yè)塑造和傳播良好的形象提供了一種新的理念和戰(zhàn)略方法,因此,受到越來(lái)越多的企業(yè)的歡迎。中國(guó)的CI之所以能盛行起來(lái),既與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求有關(guān),也與傳統(tǒng)文化有關(guān)。中國(guó)歷代王朝都非常重視朝廷印鑒、旗幟,甚至家族徽記的設(shè)計(jì)與保護(hù)。北宋時(shí)的商人開(kāi)始將標(biāo)志廣泛應(yīng)用于招牌、商品包裝和宣傳品上。新
23、中國(guó)成立之前在上海赫赫有名的“出租汽車大王”祥生公司,曾成功地運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)色(墨綠色)、公司標(biāo)志和口號(hào)等要素齊全的形象識(shí)別系統(tǒng)。新中國(guó)成立之后許多系統(tǒng)的徽標(biāo),如鐵路、郵政、航空、海關(guān)等系統(tǒng)的標(biāo)志,均稱得上是CI中VI之杰作。適逢改革開(kāi)放,企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)不斷增強(qiáng),加之體制轉(zhuǎn)軌,文化轉(zhuǎn)型,迫切需要以一種全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略表現(xiàn)出來(lái),CI恰好適應(yīng)了這種需求,因此CI在中國(guó)迅速發(fā)展是很自然的事。(三)CI對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)盡管因地域和文化傳統(tǒng)不同,導(dǎo)致人們對(duì)CI的認(rèn)識(shí)不盡相同。美國(guó)側(cè)重于把CI視為溝通企業(yè)與社會(huì)的工具;日本的CI則是一種明確的認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng);中國(guó)的CI則與日本相近,注重在開(kāi)發(fā)企業(yè)視覺(jué)
24、識(shí)別系統(tǒng)時(shí),賦予文化內(nèi)涵和文化功能。CI對(duì)企業(yè)文化是有推動(dòng)作用的。實(shí)施CI戰(zhàn)略,可以有效地積累、傳播企業(yè)文化,使企業(yè)文化視覺(jué)化、規(guī)范化、具體化,它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求之間有效溝通,強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念的重要戰(zhàn)略手段。1、CI是一種“文化資本積累”在經(jīng)濟(jì)文化一體化發(fā)展的時(shí)代,企業(yè)在越來(lái)越多地創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的同時(shí),也為自身積累了越來(lái)越多的精神文化財(cái)富。CI導(dǎo)入則成為一種“文化資本積累”的形式。如麥當(dāng)勞以品質(zhì)、服務(wù)、清潔和價(jià)值四個(gè)方面為核心內(nèi)容形成的經(jīng)營(yíng)理念和快餐文化,就通過(guò)它個(gè)性鮮明的CI系統(tǒng)表現(xiàn)出來(lái),金色的“M”成為麥當(dāng)勞文化的象征和重要載體。人們常說(shuō)通過(guò)CI樹(shù)立起的企業(yè)形象是一種無(wú)形資產(chǎn)
25、,這種無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)核就是企業(yè)文化。也就是說(shuō),CI導(dǎo)入的核心目的在于固化、傳達(dá)企業(yè)文化;而企業(yè)文化的不斷發(fā)展,又賦予CI真正的靈魂。2、CI是企業(yè)文化的外顯形式通過(guò)CI活動(dòng)可以使企業(yè)文化這一抽象的理念看得見(jiàn),摸得著,具體化為可以操作的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。每個(gè)企業(yè)都有一種文化存在,且不管這些文化是優(yōu)是劣,都會(huì)潛移默化地對(duì)企業(yè)目標(biāo)、決策方式、管理方式、經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式等產(chǎn)生深刻影響。通過(guò)CI戰(zhàn)略的實(shí)施,把優(yōu)秀的企業(yè)文化整合、提升,成功地轉(zhuǎn)換為一種完整的被員工認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和符號(hào)系統(tǒng)。導(dǎo)入和運(yùn)行這一系統(tǒng)的過(guò)程實(shí)際上就是優(yōu)秀企業(yè)文化發(fā)揮作用的過(guò)程,即對(duì)內(nèi)提高員工士氣、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力,對(duì)外“推銷”
26、自我,促進(jìn)社會(huì)認(rèn)識(shí)、認(rèn)同企業(yè)的過(guò)程。很多CI專家將企業(yè)文化與CI戰(zhàn)略視為同質(zhì)的東西,認(rèn)為二者之間只是有形與無(wú)形、形式與內(nèi)容的關(guān)系,這是有道理的。3、CI促使企業(yè)文化市場(chǎng)化企業(yè)文化管理往往以管理文化為重點(diǎn),忽視經(jīng)營(yíng)文化的建設(shè),企業(yè)文化中包含的價(jià)值觀、道德觀、盈利觀等可能偏離市場(chǎng)需要,得不到顧客認(rèn)同。通過(guò)CI活動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)的文化溝通,既可以使現(xiàn)有文化得到市場(chǎng)的檢驗(yàn),也可以強(qiáng)化企業(yè)文化的市場(chǎng)內(nèi)涵。如可以通過(guò)CI對(duì)企業(yè)文化再次定位,解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的、經(jīng)營(yíng)方向等根本問(wèn)題;可以通過(guò)CI調(diào)整或強(qiáng)化企業(yè)的某種理念和行為,改善企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系??傊珻I戰(zhàn)略在企業(yè)文化管理中發(fā)揮著識(shí)別功能、代表功能、解釋功
27、能和象征功能,它是企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的一張“綠卡”,是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。一項(xiàng)完整的CI戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程,也是一種新文化的營(yíng)造過(guò)程;CI設(shè)計(jì)得好,不僅使企業(yè)聲名鵲起、信譽(yù)度大增,而且推動(dòng)企業(yè)文化的升華,促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的上升和社會(huì)地位的提高。CI的基本內(nèi)容完整的CI包含MI、BI和VI三個(gè)組成部分。MI猶如企業(yè)的“心”,BI好比企業(yè)的“手”,VI就像企業(yè)的“臉”,三者構(gòu)成一個(gè)生動(dòng)的企業(yè)形象肌體。(一)MI1、MI的本質(zhì)、內(nèi)容與功能MI在CI中處于核心地位,是CI的基本精神所在,也是CI運(yùn)作的原動(dòng)力。MI作為企業(yè)文化理念的重要組成部分,本質(zhì)上反映的是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中形成的一種指導(dǎo)企業(yè)整體營(yíng)銷行為的特殊
28、精神文化,體現(xiàn)企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)與規(guī)律的認(rèn)識(shí)與理解。企業(yè)設(shè)計(jì)和實(shí)施MI,就是更新、完善、統(tǒng)一自己的理念。MI的內(nèi)容包含企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)目標(biāo)等。經(jīng)過(guò)高度提煉和個(gè)性化概括的MI,既是企業(yè)有效地分配經(jīng)營(yíng)資源和經(jīng)營(yíng)能量的方針,也是員工從事經(jīng)營(yíng)服務(wù)活動(dòng)的思想指南。MI對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)與提攜作用為世界眾多成功企業(yè)的實(shí)踐所證明。如通用電氣公司主張“進(jìn)步乃是我們最重要的產(chǎn)品”,諾基亞公司倡導(dǎo)“科技以人為本”,這些經(jīng)營(yíng)理念不斷引導(dǎo)它們創(chuàng)新經(jīng)營(yíng),走向輝煌。美國(guó)哈佛大學(xué)幾位教授對(duì)80多家日本企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn),這些成功的企業(yè)中,1/3具有清晰的經(jīng)營(yíng)理念。根據(jù)托馬斯,彼得斯和小羅伯特沃特曼對(duì)美國(guó)多家優(yōu)秀企
29、業(yè)的調(diào)查研究,證實(shí)那些經(jīng)營(yíng)好的公司,都有一套非常明確的指導(dǎo)信念;而經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè),要么缺乏首尾一致的理念,要么只有一些別出心裁和隔靴搔癢的目標(biāo)。2、MI的分類企業(yè)的差別首先來(lái)自企業(yè)理念的不同,企業(yè)不同的理念定位決定了企業(yè)不同的形象定位。因此,MI的差別化是企業(yè)差別的根源。從目前CI戰(zhàn)略的實(shí)施情況看,MI有以下幾種類型:(1)企業(yè)使命型。即反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的和超越自我的社會(huì)價(jià)值。如IBM公司的“無(wú)論一小步,還是一大步,總是帶動(dòng)世界的腳步”,杜邦公司的“創(chuàng)造美好生活”,勞斯公司的“為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境”等。(2)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)型。即反映企業(yè)追求的理想境界或戰(zhàn)略目標(biāo)。如日本電信電話公司的“著眼于未來(lái)的人
30、間企業(yè)”,雷歐伯納特廣告公司的“創(chuàng)造偉大的廣告”等。(3)技術(shù)質(zhì)量型。即反映企業(yè)開(kāi)發(fā)技術(shù),提高質(zhì)量,為顧客創(chuàng)造最好產(chǎn)品的理念。如佳能公司的“忘記了技術(shù)開(kāi)發(fā),就不配稱為佳能”,豐田汽車公司的“好產(chǎn)品,好主意”,日產(chǎn)公司的“用眼、用心去創(chuàng)造”,胡慶余堂藥業(yè)公司的“藥業(yè)關(guān)乎性命,尤為萬(wàn)不可欺”、“采辦務(wù)真,修制務(wù)精”等。(4)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型。即反映企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng),勇于競(jìng)爭(zhēng),力創(chuàng)一流的理念。如日本卡西歐公司的“開(kāi)發(fā)就是經(jīng)營(yíng)”,百事可樂(lè)公司的“新一代的選擇”、“勝利是最重要的”等。(5)服務(wù)制勝型。即反映為顧客、為社會(huì)服務(wù)的意識(shí)。例如,美國(guó)假日旅館公司的“為旅客提供最經(jīng)濟(jì)、最方便、最令人舒暢的住宿條件”,波音
31、公司的“以服務(wù)顧客為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”,美國(guó)電報(bào)電話公司的“普及的服務(wù)”,海爾集團(tuán)的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等。3、MI的設(shè)計(jì)與導(dǎo)入MI的設(shè)計(jì)往往以三個(gè)問(wèn)題為主軸:一是本企業(yè)從事什么事業(yè)?二是本企業(yè)從事的事業(yè)對(duì)社會(huì)有什么價(jià)值?三是本企業(yè)的事業(yè)目標(biāo)是什么,怎樣實(shí)現(xiàn)?對(duì)這些問(wèn)題反復(fù)認(rèn)真地認(rèn)識(shí)與思考,企業(yè)就自然能概括出自己的MI。企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放性的社會(huì)性組織,因而在設(shè)計(jì)MI時(shí),決不能忽視市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)文化的影響。MI的設(shè)計(jì)必須反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)個(gè)性和文化特色,體現(xiàn)時(shí)代感和民族風(fēng)格。否則,千篇一律的空洞口號(hào)不會(huì)有感染力和沖擊力。如海爾集團(tuán)提出的“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”,“創(chuàng)造國(guó)際品牌”,“進(jìn)入世界500強(qiáng)”和“人單合一、速?zèng)Q速
32、勝”等理念口號(hào),就充分體現(xiàn)了企業(yè)的獨(dú)特性和時(shí)代感。一般出現(xiàn)以下五種情況時(shí),是企業(yè)重新導(dǎo)入MI的最佳時(shí)機(jī):(1)當(dāng)企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)理念因環(huán)境發(fā)生根本性改變出現(xiàn)不適應(yīng)時(shí);(2)當(dāng)行業(yè)處于高度競(jìng)爭(zhēng)之中,本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位發(fā)生變化時(shí);(3)當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳或出現(xiàn)迅速滑坡時(shí);(4)當(dāng)企業(yè)剛剛成為大公司時(shí);(5)當(dāng)企業(yè)有大批新的員工進(jìn)入,企業(yè)文化原有理念發(fā)生變化時(shí)。MI的導(dǎo)入過(guò)程,也就是MI的實(shí)施過(guò)程。這一過(guò)程實(shí)質(zhì)上是使新的理念滲入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面,使之成為全體員工共有的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀,并通過(guò)企業(yè)與員工行為及企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)表現(xiàn)出來(lái),傳遞給社會(huì)。(二)BI1、BI的主要內(nèi)容及功能BI是以MI為核心,表現(xiàn)為企業(yè)的各種
33、活動(dòng)識(shí)別。建立BI,就是統(tǒng)合行為,展現(xiàn)理念,根據(jù)不同時(shí)期的不同要求,設(shè)計(jì)合適的員工行為模式和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。BI的主要內(nèi)容包括內(nèi)外兩個(gè)方面:對(duì)內(nèi)包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、組織機(jī)構(gòu)、員工教育、工資福利、生產(chǎn)流程、制度規(guī)范、研究發(fā)展和公害對(duì)策等活動(dòng)識(shí)別。建立內(nèi)部活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)的目的是達(dá)成員工行為的一體化和工作方式的合理化。對(duì)外包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、公共關(guān)系以及社會(huì)公益事業(yè)和文化事業(yè)等活動(dòng)識(shí)別。建立對(duì)外活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)的目的是宣傳企業(yè)形象,獲得社會(huì)公眾的認(rèn)同和好感。BI的功能就在于它是整體CI的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。BI的策劃傾向于通過(guò)各種有利于社會(huì)大眾以及消費(fèi)者認(rèn)知、識(shí)別企業(yè)的有特色的活動(dòng),與MI,BI相互交融、相互
34、作用,樹(shù)立起企業(yè)的動(dòng)態(tài)形象。發(fā)揮BI的功能,既要堅(jiān)持統(tǒng)一性,又要講求獨(dú)特性。堅(jiān)持統(tǒng)一性,即BI從設(shè)計(jì)到實(shí)施,必須統(tǒng)一到MI上來(lái),對(duì)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)管理行為,不論涉及哪個(gè)部門、哪個(gè)層次、哪個(gè)崗位,都有同樣的標(biāo)準(zhǔn)和要求;講求獨(dú)特性,即企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的策劃與運(yùn)作,必須顯示出與其他企業(yè)不同的個(gè)性,而不是追趕潮流、模仿和照搬,這正是社會(huì)公眾識(shí)別企業(yè)的基礎(chǔ)。2、BI的設(shè)計(jì)與實(shí)施建立BI是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。在設(shè)計(jì)與實(shí)施時(shí),企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持做好五個(gè)方面工作:(1)條件分析。明確現(xiàn)有行為規(guī)范的基礎(chǔ)和活動(dòng)狀況;分析企業(yè)財(cái)務(wù)狀況,制定可行的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。(2)目標(biāo)設(shè)定。設(shè)定可以考評(píng)的目標(biāo)與量化標(biāo)準(zhǔn),建立制度、規(guī)范和活動(dòng)安排的標(biāo)準(zhǔn)及衡
35、量其效果的標(biāo)準(zhǔn)等。(3)培訓(xùn)計(jì)劃。制定以BI實(shí)施為主體的員工培訓(xùn)計(jì)劃,將BI規(guī)范中一些具體執(zhí)行細(xì)節(jié)落到實(shí)處,反復(fù)演練,確保BI的有效實(shí)施。(4)檢查督導(dǎo)。在BI實(shí)施中,通過(guò)檢查,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,督導(dǎo)改進(jìn)行為或改善規(guī)劃,加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié),形成合理的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制。(5)及時(shí)獎(jiǎng)懲。建立科學(xué)合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制,調(diào)動(dòng)員工的積極性,使BI規(guī)范更富有成效。BI的設(shè)計(jì)推廣必須具備創(chuàng)新性及適應(yīng)性,才能引發(fā)公眾的興趣與認(rèn)同。麥當(dāng)勞公司可稱得上這方面的典范。一方面,無(wú)論你走進(jìn)哪一家分店,你都能得到大小相同的份額、同樣口味的食品,看到一樣的餐飲服飾,享受到一樣的服務(wù),其行動(dòng)統(tǒng)一性達(dá)到了驚人的程度;另一方面,它本土化的市場(chǎng)定位和公關(guān)
36、、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì),又極富創(chuàng)新性。在中國(guó),麥當(dāng)勞公司成功的BI運(yùn)作,贏得了兒童和年輕消費(fèi)者。在BI實(shí)施中,必須堅(jiān)持以人為本的方針,即依靠全體員工,加強(qiáng)培訓(xùn),提高員工的素質(zhì)和執(zhí)行制度規(guī)范的主動(dòng)性和自覺(jué)性。企業(yè)員工的行為舉止構(gòu)成并直接影響企業(yè)的動(dòng)態(tài)形象,如果員工的態(tài)度、舉止不佳,即使企業(yè)有很好的理念和視覺(jué)設(shè)計(jì),有很好的廣告宣傳,也無(wú)法在社會(huì)公眾心目中留下良好的印象。美國(guó)迪斯尼公司在BI實(shí)施中有關(guān)對(duì)雇員培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。(三)VI1、VI的主要內(nèi)容與功能VI是CI的靜態(tài)識(shí)別符號(hào),是具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)形式。即借助視覺(jué)傳播媒體,將企業(yè)理念、規(guī)范等抽象語(yǔ)意,轉(zhuǎn)換為社會(huì)公眾可以識(shí)別和記憶的具體符號(hào),進(jìn)而
37、強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)理念、規(guī)范的認(rèn)識(shí)與理解。VI既是MI的表現(xiàn)形式,也是BI的表現(xiàn)形式,是企業(yè)物質(zhì)文化和精神文化的統(tǒng)一。VI包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分?;A(chǔ)要素主要包括:企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色及企業(yè)象征造型與圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)等。應(yīng)用要素主要包括:建筑外觀與環(huán)境、內(nèi)部裝飾、事務(wù)用品、辦公設(shè)備及器具、招牌、旗幟、服裝服飾、交通工具、包裝用品、廣告、傳播展示等。完整的VI,是把基礎(chǔ)要素創(chuàng)造性地應(yīng)用到所有應(yīng)用要素上,形成鮮亮且統(tǒng)一的企業(yè)整體視覺(jué)形象。在所有VI的內(nèi)容中,企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色是VI的核心內(nèi)容,是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn),構(gòu)成了企業(yè)的第一特征及基本氣
38、質(zhì)。同時(shí),這三者也是通過(guò)廣泛傳播取得大眾認(rèn)同的統(tǒng)一符號(hào)。VI中的其他要素都由此繁衍而來(lái)。由于VI負(fù)載著傳達(dá)企業(yè)理念的使命,因此要求企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色必須具有寓意性、直觀性、表達(dá)性和傳播性。VI的功能在于它以經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為基礎(chǔ),透過(guò)整體而統(tǒng)一的視覺(jué)形象,尤其是采用具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺(jué)符號(hào),將具體可見(jiàn)的外在形象與內(nèi)在的觀念結(jié)合為一體。換句話說(shuō),如果沒(méi)有VI的具體而富有感染力的表現(xiàn),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念將無(wú)法有效地表達(dá)。在CI中,MI是一種抽象思維,是VI的精神內(nèi)涵;BI是VI的基本前提條件和MI的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。如果沒(méi)有MI和BI,VI也只是簡(jiǎn)單空洞的裝飾。這就像樹(shù)如果沒(méi)有“根”與“枝干”就不可能
39、有漂亮的“花”與“葉”,人如果沒(méi)有良好的素質(zhì)與修養(yǎng),就不可能有高雅的氣質(zhì)和優(yōu)良的外在表現(xiàn)一樣。所以企業(yè)VI只有在MI和BI的基礎(chǔ)上去發(fā)揮它展現(xiàn)、傳遞的功能,將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、產(chǎn)品特性以及企業(yè)的精神追求,通過(guò)VI的信息傳遞系統(tǒng),最快速地傳達(dá)到消費(fèi)者心目中,使消費(fèi)者一目了然地掌握其中傳達(dá)的信息情報(bào),快速地識(shí)別與認(rèn)知。2、VI設(shè)計(jì)的原則為了使企業(yè)形象的視覺(jué)識(shí)別特征更突出,以更好地表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,VI設(shè)計(jì)必須遵循以下原則:(1)以MI為中心。即視覺(jué)形象中的標(biāo)志設(shè)計(jì)要素一定要準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)理念。脫離了企業(yè)理念的符號(hào),只能稱作普通的商標(biāo),不會(huì)有企業(yè)個(gè)性和持久的生命力。(2)描準(zhǔn)形象目標(biāo)。VI設(shè)計(jì)必須根
40、據(jù)對(duì)企業(yè)的理解,以追求不同時(shí)期的外部形象目標(biāo)為原則。如一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)伊始,需要有一個(gè)強(qiáng)有力的“創(chuàng)新形象”來(lái)沖擊消費(fèi)者的視覺(jué);企業(yè)進(jìn)入全面上升階段,需要有一個(gè)蓬勃向上、充滿生機(jī)的“發(fā)展形象”來(lái)擴(kuò)大自身影響力;企業(yè)到穩(wěn)定階段時(shí),一個(gè)成熟的企業(yè)需要有一個(gè)富有號(hào)召力、感染力的“競(jìng)爭(zhēng)形象”來(lái)強(qiáng)化本企業(yè)的市場(chǎng)地位,穩(wěn)定本企業(yè)已擁有的消費(fèi)群,爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群。(3)具有審美追求。由于VI設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng),而公眾進(jìn)行識(shí)別的過(guò)程同時(shí)也是審美的過(guò)程,因此要求設(shè)計(jì)者把握統(tǒng)一與變化、對(duì)稱與均衡、節(jié)奏與韻律、調(diào)和與對(duì)比等美學(xué)基本原則,使視覺(jué)符合人類對(duì)美的共同感知,喚起公眾的美感沖動(dòng);同時(shí)“違反規(guī)則被作為規(guī)
41、則固定下來(lái)”這一藝術(shù)創(chuàng)造的基本規(guī)律,又要求設(shè)計(jì)有個(gè)性、新意和獨(dú)創(chuàng)性,使公眾獲得具有沖擊力的審美享受。(4)堅(jiān)持民族化。不同民族的文化傳統(tǒng)、思維模式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣不同,對(duì)形象有不同的解釋,同時(shí)有不同的圖案及色彩禁忌,在美感、素材、語(yǔ)言溝通上也存在差異。只有堅(jiān)持VI設(shè)計(jì)的民族性,才能保持其在市場(chǎng)上的生命力。(5)體現(xiàn)人性化?,F(xiàn)代VI設(shè)計(jì)要求充滿人性和人情味,具有親和力,使人產(chǎn)生被尊重、被關(guān)愛(ài)的感受。過(guò)于理性、強(qiáng)硬的VI表達(dá),傳播力度再大,社會(huì)公眾也不會(huì)喜歡。(6)實(shí)現(xiàn)3E結(jié)合。指在VI設(shè)計(jì)中應(yīng)具備工程學(xué)(Engineering)、經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics)和美學(xué)(Ethics)三個(gè)學(xué)科方面
42、的知識(shí)及工作開(kāi)發(fā)與作業(yè)能力。把獨(dú)特的美學(xué)意識(shí)、創(chuàng)造獨(dú)特市場(chǎng)價(jià)值的能力與發(fā)現(xiàn)以及創(chuàng)造企業(yè)個(gè)性的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)能力結(jié)合起來(lái)。(7)從現(xiàn)實(shí)性出發(fā)。指視覺(jué)形象設(shè)計(jì)過(guò)程必須基于對(duì)企業(yè)和行業(yè)文化的確切了解與把握,不可脫離企業(yè)和行業(yè)實(shí)際而進(jìn)行“理想化”設(shè)計(jì)。(8)遵從法律。由于VI符號(hào)多用于商業(yè)活動(dòng),為保護(hù)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的,利益,各國(guó)政府和國(guó)際組織通常制定相關(guān)法律,對(duì)VI符號(hào)的設(shè)計(jì)與使用規(guī)則加以強(qiáng)制性的規(guī)定,如我國(guó)的中華人民共和國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法和中華人民共和國(guó)商標(biāo)法,國(guó)際上的巴黎公約和國(guó)際廣告從業(yè)準(zhǔn)則等,企業(yè)和設(shè)計(jì)者都必須遵守。3、VI設(shè)計(jì)與實(shí)施的程序(1)確立設(shè)計(jì)理念。要求做好資料搜集和實(shí)態(tài)調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)
43、容主要是大眾對(duì)企業(yè)的總體印象,企業(yè)與同行比較的優(yōu)劣勢(shì),不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)形象評(píng)價(jià)的好壞及其理由,本企業(yè)未來(lái)應(yīng)塑造何種目標(biāo)形象等。然后根據(jù)調(diào)查資料確定設(shè)計(jì)的主導(dǎo)理念,擬定企業(yè)未來(lái)出現(xiàn)在大眾面前的形象概念。(2)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。把上一階段確定的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化的視覺(jué)傳達(dá)形式。在設(shè)計(jì)制作時(shí),需要不斷進(jìn)行模擬調(diào)查、測(cè)試,直到設(shè)計(jì)表現(xiàn)符合創(chuàng)意的形象概念為止。(3)反饋再加工。對(duì)設(shè)計(jì)符號(hào)進(jìn)行檢查、調(diào)查、聽(tīng)取意見(jiàn)、修正等,直至最終尋求到最能符合企業(yè)實(shí)態(tài)與代表企業(yè)精神和形象的視覺(jué)符號(hào)為止。(4)編制指導(dǎo)手冊(cè)。要求對(duì)VI設(shè)計(jì)、制作的所有內(nèi)容編印成冊(cè),達(dá)到使用上的規(guī)范化、視覺(jué)化、系統(tǒng)化,便于企業(yè)使用和查閱
44、。在VI的設(shè)計(jì)過(guò)程中,除了應(yīng)重視基礎(chǔ)要素的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)外,還要重視其應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),并且需要將兩種要素的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)有機(jī)地結(jié)合起來(lái),融會(huì)貫通在上述四個(gè)階段之中。解析品牌(一)品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素1、品牌的概念“品牌”一詞來(lái)源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“布蘭多”(Brand),它曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來(lái)標(biāo)記他們動(dòng)物的工具,后來(lái)作為區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在牛津大辭典里,品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒認(rèn)為,品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),并與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì),或是這些要素的綜合。綜上所述,品牌是指從市場(chǎng)競(jìng)
45、爭(zhēng)中脫穎而出、得到社會(huì)公眾認(rèn)可,受到法律保護(hù),能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號(hào)。品牌與名牌是有差異的。一般而言,名牌是一個(gè)大眾化、通俗化的用語(yǔ),品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語(yǔ),從范圍上看二者既有差別又有重合,兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評(píng)定主體是社會(huì)公眾,評(píng)定的客體是公司與產(chǎn)品,評(píng)定的內(nèi)容是品質(zhì)與價(jià)值,評(píng)定方式是認(rèn)知確定。著名品牌能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位,并擁有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)聲譽(yù)。2、品牌的內(nèi)涵品牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個(gè)方面加以界定:(1)品牌的特定對(duì)象是指產(chǎn)品(服務(wù))品牌和企業(yè)品牌。品牌的演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個(gè)階段。最初
46、,生產(chǎn)者開(kāi)發(fā)并銷售某種產(chǎn)品,并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴,進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng),取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),逐漸成為品牌。這時(shí),企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品,品牌產(chǎn)品與品牌商號(hào)是一體的。但是,由于利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)者的巨大激勵(lì),生產(chǎn)者不會(huì)甘心于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,他會(huì)不失時(shí)機(jī)地延伸自己所創(chuàng)造的品牌(商標(biāo)),生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品,使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應(yīng)。如果生產(chǎn)者在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中,仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌,堅(jiān)守質(zhì)量,再度贏得市場(chǎng),那么一個(gè)品牌包括多種產(chǎn)品,組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。最終,品牌持有者企業(yè)也就因此名聲大振,身價(jià)倍增,成為品牌企業(yè)(商號(hào))。應(yīng)該說(shuō),品牌企業(yè)是品牌的最高境界,因?yàn)樗?/p>
47、可能擁有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌,生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品,因此產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”,形成巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值,取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的級(jí)差利益。(2)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物?,F(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。品牌的產(chǎn)生需要四個(gè)基本條件:一是生產(chǎn)者具有獨(dú)特的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)技術(shù);二是具有較廣闊而成熟的市場(chǎng);三是具有健全的法制體系;四是具有較發(fā)達(dá)的傳播媒介。自然經(jīng)濟(jì)手工作坊式的生產(chǎn),師傅帶徒弟的管理方式,極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝,顯然不具備這些條件。小商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)狹小,缺乏競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有形成運(yùn)行良好的市場(chǎng)規(guī)則,尤其是缺少法律保護(hù),傳播手段也極其有限,也不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。盡管有些商號(hào)創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品,有些
48、精明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標(biāo)記”,但同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)功能是無(wú)法比擬的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量,并有極廣闊的市場(chǎng)及信息傳播條件,產(chǎn)品通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)能夠得到有效的保護(hù)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。(3)品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),也是品牌的核心,但不是品牌的全部。品牌之所以得到市場(chǎng)與社會(huì)公眾的認(rèn)可,不單是具有卓越的品質(zhì),能夠滿足人們特定的物質(zhì)需要,更重要的是具有較高的文化含量,能夠給人們帶來(lái)精神享受。假如將某一品牌可樂(lè)與可口可樂(lè)混在一起,
49、從質(zhì)量甚至口味上無(wú)法辨別出誰(shuí)好誰(shuí)壞,但對(duì)喜歡可口可樂(lè)的人,喝可口可樂(lè)時(shí)的冰涼清爽感受和對(duì)往事的回憶,比起其質(zhì)量和味道更重要一些。正是這種情感聯(lián)系,使品牌具有強(qiáng)大的魅力。(4)品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊(cè)商標(biāo)和注冊(cè)企業(yè)名稱的方式存在,但它具有實(shí)際物質(zhì)載體。這一載體的核心就是產(chǎn)品,是看得見(jiàn)摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。有時(shí),人們也把服務(wù)說(shuō)成是品牌,但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出來(lái)作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在,如海爾集團(tuán)的“星級(jí)服務(wù)”,是與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的;或是具有獨(dú)立的物質(zhì)內(nèi)容,如飲食品牌的載體是蘊(yùn)涵著獨(dú)特的工藝技術(shù)的色、香、味、形、皿、聲等俱全的菜肴。商業(yè)品
50、牌的載體是優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境、合理的品牌組合、完備的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當(dāng)然,不可否認(rèn),在特定條件下品牌可以與其物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨(dú)立的市場(chǎng)價(jià)值,但從根本上講,由品牌聯(lián)想到的某種具體產(chǎn)品與服務(wù)不存在了,品牌也就消失了??梢韵胂螅?dāng)人們不喜歡吃麥當(dāng)勞漢堡時(shí),麥當(dāng)勞品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的構(gòu)成要素一個(gè)完整的品牌不僅只是一個(gè)名稱,它含有許多要素。這些要素主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:(1)顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西,可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺(jué)上的沖擊。主要包括:1)品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ),是對(duì)品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn),它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括,還反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀和
51、文化追求等。品牌名稱在整體品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用,是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講,品牌名稱還是一種象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志,也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。2)視覺(jué)標(biāo)志。視覺(jué)標(biāo)志是激發(fā)品牌視覺(jué)感知的一種識(shí)別體系,通過(guò)給人以更具體、更可感的形象記憶,幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別與記憶品牌。具體而言,它包括以下要素:標(biāo)志物,即品牌中可以被識(shí)別但不能用言語(yǔ)表達(dá)的部分,是品牌的圖形符號(hào);標(biāo)志字,即品牌中可以讀出來(lái)的文字部分,常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語(yǔ)等;標(biāo)志色,即用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色;標(biāo)志包裝,即具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝。(2
52、)內(nèi)在要素。它是品牌中不能被直接感覺(jué),存在于品牌整個(gè)形成過(guò)程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下內(nèi)容:1)品牌承諾。品牌承諾的實(shí)施方是品牌生產(chǎn)者,接受方則是消費(fèi)者。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證,因?yàn)樗冀K如一地履行諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變,而事實(shí)上許多優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)改變或改進(jìn),但仍受消費(fèi)者鐘情,那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀及文化個(gè)性等始終保持穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否追求技術(shù)創(chuàng)新,提高品質(zhì),重視環(huán)境,這在很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的感情。好的品牌承諾會(huì)使消費(fèi)者在接觸這個(gè)品牌時(shí)有十足的信心。麥當(dāng)勞作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)快餐的品牌,給予顧客的承諾不是簡(jiǎn)單地吃飽吃好,而且還有享
53、受與快樂(lè),有了這樣的承諾,顧客在任何時(shí)間用餐都會(huì)體驗(yàn)到一種輕松快樂(lè)的氛圍。2)品牌個(gè)性。就像人有性格一樣,每個(gè)品牌都有自己的“風(fēng)格”。如同樣是香煙,人們一提到萬(wàn)寶路,就會(huì)想到陽(yáng)剛、強(qiáng)健的風(fēng)格,提到維吉尼雅苗條香煙時(shí),想到的則是陰柔。因此,品牌不同于商標(biāo),它不僅是一種符號(hào),更是一種個(gè)性。由于消費(fèi)者追求認(rèn)知態(tài)度與行為的一致性,將品牌個(gè)性化后,會(huì)使消費(fèi)者更容易接近并接受,因?yàn)槿藗兺ǔ?huì)選擇符合自己認(rèn)知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性,而這種個(gè)性帶來(lái)的相關(guān)情感暗示,滿足了不同人的需求,從而更好地使品牌與消費(fèi)者之間建立了良好的關(guān)系。絕大多數(shù)消費(fèi)者更加愿意和那些有靈性、有情感的品牌打交道。3)品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者
54、是品牌的最后評(píng)判者。在品牌的整個(gè)形成過(guò)程中,消費(fèi)者扮演了一個(gè)守門人的角色,他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬,能夠使品牌歷久不衰,而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知,必然使品牌受挫甚至夭折。對(duì)于消費(fèi)者而言,使用一個(gè)有主觀體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品與使用一個(gè)沒(méi)有體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品,感覺(jué)是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個(gè)市場(chǎng)占有率高的品牌,但若給消費(fèi)者是同樣兩種,沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的品牌時(shí),消費(fèi)者就拿不定主意了。所以,品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實(shí)情感,而這些情感往往就形成了一種無(wú)形的品牌價(jià)值。(二)品牌的特征1、品牌的內(nèi)在特征(1)優(yōu)異的質(zhì)量。品牌成名的基礎(chǔ)是最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。從廣義來(lái)講,在
55、原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)與工藝質(zhì)量、外觀及包裝質(zhì)量以及功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上都有超凡的表現(xiàn),才能鑄造名副其實(shí)的品牌。品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)異是一個(gè)系統(tǒng)的概念,即產(chǎn)品品質(zhì)特優(yōu),不同層次的品牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);產(chǎn)品功能特強(qiáng),能充分滿足消費(fèi)者的需要;產(chǎn)品服務(wù)特好,能為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品質(zhì)量一致的服務(wù)保證。要看到,質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性。質(zhì)量好壞的最終評(píng)判者在于消費(fèi)者,只有消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。(2)較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個(gè)方面:一是品牌所反映的生產(chǎn)者的價(jià)值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種不斷創(chuàng)新、不斷開(kāi)拓進(jìn)取、不斷追求卓越的價(jià)值與精神追求。二是品牌所蘊(yùn)涵的科學(xué)技術(shù)。品牌是人類聰明才
56、智和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶,一個(gè)品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者的獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜勞動(dòng),也凝結(jié)著人類所創(chuàng)造的大量科學(xué)技術(shù)的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品,如飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。如新中國(guó)成立前東亞毛紡織公司生產(chǎn)“抵羊”(抵制洋貨之意)牌毛線,就是民族精神與民族情感的體,現(xiàn)。也有不少品牌在外觀、包裝和商標(biāo)上明顯地帶有民族風(fēng)格和宗教信仰的烙印。四是品,牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝的款式及色彩就明顯地預(yù)示著一種審美的趨勢(shì),代表著一種流行和時(shí)尚,品牌成為美學(xué)的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價(jià)值,它只是滿足人們精神需要的一種價(jià)值
57、,它是品牌生產(chǎn)者所期望達(dá)到的一種崇高境界。如果說(shuō)一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值是生產(chǎn)者不自覺(jué)地賦予其中的話,那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品位的文化追求和高超的經(jīng)營(yíng)謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質(zhì)的一個(gè)要素,決定著品牌的交換價(jià)值。2、品牌的表象特征(1)高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)度。品牌的知名、美譽(yù)及消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng),最根本地源于品牌的質(zhì)量與文化,但與傳播也有直接關(guān)系。小商品經(jīng)濟(jì)中,“好酒不怕巷子深”,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受和由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)揚(yáng)名并產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,市場(chǎng)廣闊,產(chǎn)品世界豐富多彩,品牌高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)度的形成,與有效的大眾傳
58、播密不可分。(2)高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)緊密相連,一種品牌一旦有了較高的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度,其市場(chǎng)半徑就會(huì)迅速延伸,市場(chǎng)占有率就會(huì)迅速攀升,巨額利潤(rùn)也會(huì)滾滾而來(lái)。品牌所帶來(lái)的巨額經(jīng)濟(jì)效益,既包括以量取勝帶來(lái)的規(guī)模效益,也包括靠文化附加值和市場(chǎng)效應(yīng)帶來(lái)的級(jí)差效益。(3)高無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值是品牌所有者潛心經(jīng)營(yíng)、精心管理、長(zhǎng)期積累的結(jié)果。實(shí)踐證明,無(wú)論由哪類資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估,都得出一個(gè)結(jié)論,即品牌的等級(jí)越高,其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值也就越高。品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值大小與品牌歷史長(zhǎng)短、文化積累的量的大小、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)延伸的半徑等若干因素均呈正比例關(guān)系。
59、品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值越高,相應(yīng)的正面社會(huì)效應(yīng)就越大。這種社會(huì)效應(yīng)有:擴(kuò)散效應(yīng),即品牌理念及它所帶來(lái)的生活方式廣為流傳;放大效應(yīng),即在傳播中不斷添枝加葉,錦上添花;刺激效應(yīng),即吸引消費(fèi)者,刺激需求;持續(xù)效應(yīng),即能使企業(yè)保持長(zhǎng)久的影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(4)長(zhǎng)久的市場(chǎng)生命周期。一種品牌能夠經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期考驗(yàn),以自身的創(chuàng)新精神,完善老產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,創(chuàng)造新市場(chǎng),打破市場(chǎng)生命周期,長(zhǎng)期保持市場(chǎng)的領(lǐng)先而穩(wěn)定的地位??梢哉f(shuō),有些世界品牌和中國(guó)的老字號(hào)品牌有長(zhǎng)達(dá)百年,甚至數(shù)百年歷史,經(jīng)久不衰,體現(xiàn)出無(wú)窮的生命力。品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán),可以獨(dú)立存在。任何一種產(chǎn)品或長(zhǎng)或短都有可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)生命周期,但著名品牌沒(méi)有可預(yù)
60、見(jiàn)的市場(chǎng)生命周期,支撐品牌的一種產(chǎn)品或服務(wù)被淘汰,只要開(kāi)發(fā)出更新更好的產(chǎn)品與服務(wù),品牌仍然會(huì)發(fā)展。也不可否認(rèn),一個(gè)品牌如果只依附于一種產(chǎn)品和服務(wù),沒(méi)有創(chuàng)新,沒(méi)有開(kāi)發(fā),沒(méi)有更好的產(chǎn)品與服務(wù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者,那么,一種產(chǎn)品與服務(wù)被市場(chǎng)淘汰了,品牌也就銷聲匿跡了。(三)品牌的本質(zhì)屬性品牌具有兩重屬性,一方面是自然的、技術(shù)的屬性,如設(shè)計(jì)精湛、質(zhì)量超群、功能獨(dú)特、使用方便、包裝考究等,它能最大限度地滿足人們的物質(zhì)與精神需求;另一方面是社會(huì)屬性,即表現(xiàn)出復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。這種經(jīng)濟(jì)關(guān)系是品牌的本質(zhì)屬性,主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。1、品牌生產(chǎn)過(guò)程中勞動(dòng)者之間的協(xié)作關(guān)系品牌是集體智慧與勞動(dòng)的產(chǎn)物。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)方式
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