廣州“會展星城”第三期整合營銷策略案-51PPT

1、“會展星城”第三期整合營銷策略案 將會展進行到底二00五年十月十日1前言 非常感謝廣州市南圖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司給予我司此次”會展星城”項目的提案機會,為認真做好方案，我司通過市場走訪、資料研究、與商鋪投資者、消費者溝通等方式，專業(yè)整合地產(chǎn)資源，力求更深入地了解存在的市場狀況，確保策略研究工作的科學(xué)性和實效性，找出本項目的最佳策略。 我們相信，”會展星城”需要的不只是一套廣告方案，而是如何成功達成銷售目標的答案和營銷路徑。我們希望，通過整合行銷傳播的系統(tǒng)化作業(yè)，實效地推進項目銷售與”會展星城”使命性的高尚品牌營建。 由于前期策劃時間緊迫，雙方缺乏合作經(jīng)驗及充分的溝通，本方案僅提供策略上的思考及表

2、現(xiàn)形式上的示范，而不是一份執(zhí)行性的方案。我司可在雙方確立合作關(guān)系后，短期內(nèi)作出適應(yīng)市場需求的調(diào)整。prologue。2我們先來講個故事一個關(guān)于淘金熱與牛仔褲的故事 1853年，美國加利福尼亞州發(fā)現(xiàn)金礦，人們從世界各地涌向這里，一時形成淘金熱。一位做紡織品生意的猶太青年商人列維司特斯（Levi strauss）靈機一動，將滯銷帆布制成幾百條褲子到淘金工地推銷，意想不到大受歡迎。世界上第一條帆布面料工裝褲誕生了。為了實用，他改用靛藍色粗斜紋布，并以自己的名字“Levis”作為品牌，這就是名聞遐邇的著名服裝品牌Levis牛仔褲。思考：淘金熱使全球的財富夢想家紛紛涌向美國西部，幻想能一夜暴富，但事實是

3、，真正能創(chuàng)造財富的是在淘金路上為淘金人群提供服務(wù)的人，而“會展星城”就是這樣一個物業(yè)。 prologue。3成名之作，由名開始發(fā)展商給項目取了個好名字.prologue。我們的起點,“會展”就是能夠給我們帶來無限財富經(jīng)濟的最好契機,我們就要沿著”會展”的路繼續(xù)走下去,要把她做深入,做透徹,做好“會展星城”4會展意味著什么？會展經(jīng)濟帶來了什么？為什么我們所做的 一切都為了“會展”服務(wù)?成名之作，由名開始prologue。5名詞解釋所謂會展，即會議業(yè)和展覽業(yè)的總稱。所謂會展經(jīng)濟，是以會展業(yè)為支撐點，通過舉辦各種形式的展覽會、博覽會和國際會議，傳遞信息，提供服務(wù)，創(chuàng)造商機，并利用其產(chǎn)業(yè)連帶效應(yīng)帶動相

4、關(guān)產(chǎn)業(yè)如運輸業(yè)、電信業(yè)、廣告業(yè)、印刷業(yè)、餐飲業(yè)、飯店業(yè)、旅游業(yè)、咨詢業(yè)、禮儀服務(wù)業(yè)等發(fā)展的經(jīng)濟。作為新興產(chǎn)業(yè)，會展經(jīng)濟有兩個顯著特點：一是集約性強。會展蘊含著豐富的商品信息，不 單短期內(nèi)成交量大，而且由會展帶來的長期經(jīng)濟合作也比較明顯。二是利潤高，帶動性強。 會展業(yè)是高收入、高盈利行業(yè)，其利潤率一般在20%25%以上，而且涉及旅游、廣告、交通 運輸、咨詢等行業(yè)，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的滲透力較強。explanation 。6市場篇“以展會商，以展揚名，以展聚財，以展興市” The market7The market?！皶埂毙枰氖鞘裁?商務(wù)辦公交通便利酒店服務(wù)居住環(huán)境生活配套休閑洽談服務(wù)設(shè)施我們的觀點8

5、項目區(qū)域現(xiàn)況淺析 本項目所屬區(qū)位是剛剛起步的赤崗商業(yè)核心地段，是離會展區(qū)域最近的商業(yè)地段，來回只需10分鐘路程，并且赤崗商業(yè)區(qū)是相對琶洲商業(yè)區(qū)較為成熟的區(qū)域，是會展最堅強的后盾。 在赤崗區(qū)域內(nèi)商業(yè)項目大部分為新興的地產(chǎn)物業(yè)，商業(yè)業(yè)態(tài)統(tǒng)一，經(jīng)營手法如出一轍，享有的配套設(shè)施雷同。 自廣交會把琶洲國際會展中心作為主會場之一，周邊的商務(wù)、辦公、酒店、會議等會展配套設(shè)施需求激增，會展經(jīng)濟相應(yīng)的競爭激烈。The market。9項目區(qū)域競爭力淺析泓景花園（天地花園）類型住宅項目位置海珠區(qū)赤崗北路（毗鄰珠江帝景苑正門）價格說明第一期建筑類型高層洋房,小高層洋房價位均價6000元/平方米設(shè)備裝修含800元/平

6、方米裝修小區(qū)內(nèi)配套商場、小學(xué)、幼兒園、會所； 物業(yè)費1.6元/平方米*月住宅建筑面積15.54萬平方米；商場建筑面積0.81萬平方米； 戶型面積為40130平方米，每戶設(shè)計有雙陽臺，帶有高標準裝修，每兩層還帶有一個公共空中花園。 結(jié)論：單一的住宅樓盤，沒突出特點，價格較高，并不具備完善的配套設(shè)施The market。10類型普通住宅 起價7000元/平方米均價9000元/平方米項目規(guī)模占地面積：65.00萬平米建筑面積：87.00萬平米 項目位置海珠區(qū) 廣州大道以東新領(lǐng)事館東側(cè)，新港中路北進約500米建筑類型高層洋房 銷售狀態(tài)新房配套設(shè)施國際酒店式會所：中西餐廳、商務(wù)會議廳、室內(nèi)恒溫游泳池、籃

7、球場、商務(wù)套房和總統(tǒng)套房等。 歐洲風(fēng)情觀光商業(yè)街：銀行、超級市場、美容中心、美食屋、音像制品店、茶餐廳等。 江畔文化街道：內(nèi)設(shè)室內(nèi)時尚健身館、乒乓球運動中心、讀書閱覽室等。 教育體系：海珠區(qū)實驗小學(xué)珠江帝景分校、中英雙語幼兒園。 珠江帝景結(jié)論：項目自身有相應(yīng)完整的配套設(shè)施，環(huán)境優(yōu)美，價格偏高項目區(qū)域競爭力淺析The market。11會展西岸類型住宅項目位置新港東路建筑類型高層洋房價位均價5500元/平方米設(shè)備裝修無坯物業(yè)費1.6元/平方米*月結(jié)論：普通住宅，沒有相應(yīng)配套設(shè)施，價格沒優(yōu)勢項目區(qū)域競爭力淺析The market。12本位競爭力項目的首二層泛會所；地下一層為停車場，設(shè)計有近300個

8、停車位；“會展星城”位于廣州市海珠區(qū)新港中路，離琶洲會展中心僅五分鐘路程，還有地鐵2號線和汽車站。項目的外立面在中段位置有“中空”設(shè)計，每戶均有入戶花園、平臺花園設(shè)計、“6米晨曦”的設(shè)計；“陽光清風(fēng)”電梯間；新城市中軸線上、會展旁的居住型水景園林綠化小區(qū)；本項目帶裝修出售，銷售均價（裝修價）為￥5600元/平方米；項目配套完善，有寫字樓、商鋪、超市、會所、游泳池、小學(xué)；周邊生活配套亦非常成熟，有大型超市、品牌快餐店、酒樓、小學(xué)、中學(xué)、醫(yī)院、公交車站、地鐵等。結(jié)論：項目自身有相應(yīng)會展所需的完整的配套設(shè)施，供給商務(wù)工作，休閑娛樂等服務(wù)配套，而且環(huán)境優(yōu)美，價格合理項目區(qū)域競爭力淺析The marke

9、t。13同區(qū)域的房地產(chǎn)模式，享有同區(qū)域配套設(shè)施；但項目本身還包含了自身的特點和優(yōu)勢；在價格優(yōu)勢上，比在同類型物業(yè)銷售均價中較合理；以本項目的規(guī)模及第一和第二期的經(jīng)驗，比較容易占領(lǐng)龍頭地位，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者；珠江帝景是項目最強有力的競爭對手。總結(jié)會展經(jīng)濟帶動海珠區(qū)域財富潛力；琶洲版塊相應(yīng)會展中心的配套設(shè)施尚無動靜；成熟的赤崗版塊就是最大的受益者 ； 誰能在會展經(jīng)濟的浪潮中做財富的領(lǐng)先者，誰就能贏！The market。14會展經(jīng)濟被譽為一個地區(qū)或城市經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，市場走勢的“風(fēng)向標”，又是城市經(jīng)濟發(fā)展的“助推器”。策略篇The strategy15成功事例淺析德國漢諾威:一個靠會展支撐的城

10、市擁有世界上最大的展覽場館漢諾威博覽中心，而漢諾威市被譽為“世界會展之都”漢諾威會展業(yè)發(fā)達的原動力其實還來自于政府的高度重視和支持。在政府的支持下，漢諾威公司逐步發(fā)展壯大，從而帶動了整個城市會展業(yè)的蓬勃興起。 每逢展會期間，來自五湖四海的客商都會涌入這個城市。人們?nèi)绱藷崆榈厝ビ^看展覽，是因為這里有兩個基本的保證：一是漢諾威過硬的城市基礎(chǔ)設(shè)施；二是漢諾威找到了自己的會展商業(yè)運作模式，保證良好運營。漢諾威展覽公司的年營業(yè)額超過3億歐元，推動了全球展覽業(yè)的發(fā)展，漢諾威展覽業(yè)的能量巨大，為這個城市創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟和社會效益，已成為這個城市最大的一棵“搖錢樹”。 一個展覽公司 = 一個會展城市 The

11、strategy 。16成功事例淺析The strategy 。廣州會展經(jīng)濟效益顯著。廣交會期間，國內(nèi)外客商云集廣州，帶動了廣州的賓館、餐飲、交通、旅游、商業(yè)、通迅等產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達。據(jù)不完全統(tǒng)計，每年兩屆的廣交會，僅客商消費總額一項，就可為廣州至少帶來60億元人民幣的收入。 琶洲展館今年已經(jīng)舉辦或?qū)⒁e辦的5-13萬平方米的大型展覽有國際家具展、建筑裝飾展、照明展、國際汽車展等；此外，還有廣州國際服裝節(jié)、全國針棉織品展、華南國際機械及原料展、廣博會、印刷包裝展、廣州國際鞋類皮革工業(yè)展、亞太國際橡塑工業(yè)展、國際涂料、油墨及粘合劑展、酒店設(shè)備用品博覽會、機械裝備制造業(yè)博覽會、留交會、紙品印刷工業(yè)展

12、等大型展覽。會展所帶動的行業(yè)是一個高收入、高贏利的行業(yè)。 廣州琶洲會展中心引導(dǎo)財富方向17會展優(yōu)勢 本項目所處的赤崗商業(yè)區(qū), 會展中心就在前方，投資者和會展商家會不斷進駐,帶動區(qū)域財富優(yōu)勢.The strategy 。成功事例淺析成熟的赤崗版塊，是琶洲會展中心的最堅實后盾！根據(jù)德國漢諾威的成功經(jīng)驗，同樣我們享有的優(yōu)勢就是廣州琶洲會展18本位SWOT分析之 優(yōu)勢前景觀瞻本項目所處的琶洲商務(wù)區(qū),周邊配套設(shè)施齊全,決定了項目無可估量的升值潛力，也因為這種區(qū)位優(yōu)勢成就了項目商業(yè)地標的地位。前景觀瞻項目所在地段是會展商業(yè)的中心區(qū)域，投資者和商家會不斷進駐,帶動區(qū)域財富優(yōu)勢。規(guī)劃優(yōu)勢項目規(guī)劃合理，外立面設(shè)

13、計大氣，交通組織流暢，硬件設(shè)施全面升級配有寫字樓和商鋪還有周邊的配套設(shè)施。招商優(yōu)勢項目在同區(qū)競爭業(yè)內(nèi)，價格合理還有第一和第二期的順利銷售。The strategy 。19同區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)樓盤眾多，競爭力強大之前會展經(jīng)濟的還沒形成集聚效應(yīng)，所以造成項目特點不夠突顯，難于突破本位SWOT分析之 劣勢The strategy 。20 自廣交會把琶洲國際會展中心作為主會場之一，周邊的商務(wù)、辦公、酒店、會議等會展配套設(shè)施需求激增，琶洲地塊的劇烈競爭，充分展現(xiàn)了琶洲的會展效應(yīng)及廣交會的魅力；海珠區(qū)新建商品住宅的交易登記面積連續(xù)幾個季度超過天河區(qū)，并在本季超過番禺區(qū)，成為成交量最大區(qū)域，逐漸從過去的工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)化為

14、被人廣泛接受的住宅區(qū)。受到琶洲商圈的帶動，2005年第一季度海珠區(qū)新建寫字樓的均價上升了32.1%。 海珠區(qū)擁有的新興琶洲商務(wù)區(qū)，在新會展經(jīng)濟區(qū)域逐漸崛起的美好期望下，該區(qū)經(jīng)濟發(fā)展前景無量。本位SWOT分析之 機會The strategy 。通往琶洲之路，就是財富之路！21公寓物業(yè)仍短缺 環(huán)境好的物業(yè)最搶手 會展商覺得短租比住酒店省錢 交通便捷帶來短租客源海珠短租市場廣受熱捧 本位SWOT分析之 機會會展制造的機會點The strategy 。22廣州“秋交會”即將舉行 豪宅公寓短租市場見好 第一在目前酒店滿員的情況下，不少商務(wù)客人已把目光投向二手物業(yè)市場，令短期租賃市場相當活躍。有部分發(fā)展商

15、也看好短租市場的商機，紛紛推出一些大面積的豪宅單位或公寓招租。如海珠半島花園、匯景新城等都推出不同面積間隔的單位出租，每月租價800020000元不等。這些放租的單位一般都配有酒店式的物業(yè)管理服務(wù)，某些小區(qū)更配置家政及接送車服務(wù)，令住客享受尊貴服務(wù)之余又感受到居家氣氛，因此吸引了不少外籍人士及廣交會商務(wù)客人租住。 本位SWOT分析之 機會The strategy 。23第二短租物業(yè)有如此高的租價，除了與物業(yè)本身的檔次、服務(wù)有關(guān)外，與社區(qū)氛圍也有很大的關(guān)系。這些租客一旦認同了物業(yè)的居住環(huán)境，也會介紹身邊的朋友及商務(wù)伙伴入住，交易會前后更會為生意上的客人安排住處。如凱旋新世界、匯景新城、遠洋國際公

16、寓、希爾頓陽光等常年擁有一批固定的客源，聚集了濃郁的居住氛圍，吸引了不少廣交會客商租住。在廣交會期間，酒店房間的價格通常會比平日貴34倍，對于一些在廣州停留時間較長的商務(wù)客人來說，入租檔次較高的住宅小區(qū)，不失為一個不錯的選擇。 本位SWOT分析之 機會The strategy 。24本位SWOT分析之 機會The strategy 。短租物業(yè)的成功案例：珠江新城“新大廈”“老外相中新大廈”，一語中的地描述了項目的投資前景?！案呦⑻峥顧C”、“做國際房東”等一系列重磅廣告的推出，使廣州樓市投資國際公寓的熱潮涌現(xiàn)。2000年五一黃金周，新大廈銷售額一周內(nèi)突破億元，創(chuàng)造了廣州單體樓銷售奇跡。25本位S

17、WOT分析之 機會The strategy 。短租物業(yè)的成功案例：“新大廈”26消費者水平參次，投資者的眼光也有挑剔，而且我們面對的是全市性的跨區(qū)域競爭；豪宅熱點的濱江路板塊,競爭力較大；不排除市場上的新加入者。本位SWOT分析之 威脅The strategy 。27項目核心競爭力 通過以上SWOT分析，我們覺得本項目重點的“深化定位”，由于區(qū)域是目前媒體關(guān)注點，而項目自身硬件設(shè)施齊備，引導(dǎo)了區(qū)域空白，因此有突出定位概念，成功自然水到渠成。核心思維深化項目定位The strategy 。28項目建議The strategy 。為了會展財富經(jīng)濟，可以完善更多基礎(chǔ)設(shè)施；為了會展財富經(jīng)濟，可以增加更

18、多服務(wù)設(shè)施29定位篇The orientation30目標受眾分析以投資家的眼光看這是一篇講區(qū)位投資價值的好文章，闡述琶洲板塊的功能定位和發(fā)展趨勢，進而深入到會展嘉績對琶洲板塊升值潛力的驅(qū)動，投資回報無限擴大The orientation。31以會展商家的眼光看這是一篇將產(chǎn)品價值的好文章，這里有他們所能享受的和應(yīng)該享受的所有設(shè)施文化目標受眾分析The orientation。32以終端消費者的眼光看這是一篇講優(yōu)越生活的好文章，在此享受人生，享受會展文化帶給時代優(yōu)越感目標受眾分析The orientation。33項目定位目標核心，將會展進行到底懷著引領(lǐng)會展人居觀念的使命感慷慨筑堡，鼎力擎起會展

19、核心首席生活領(lǐng)地浩瀚版圖。氣魄與生俱來，萬物成竹于胸會展星城豁然崛起，改寫會展區(qū)域的達觀氣度，指引新生活夢想的回歸方向The orientation。34會展首席服務(wù)區(qū)“服務(wù)區(qū)”意味的是什么?就像是高速公路上的服務(wù)區(qū),它需求的是什么?完善的基礎(chǔ)設(shè)施+高效的商業(yè)運營 市場定位The orientation。35會議需求工作需求居住需求交通需求生活需求服務(wù)需求娛樂需求服務(wù)區(qū)的主要需求市場定位The orientation。36理由闡述： 項目在廣告推廣策略上應(yīng)抓緊媒體關(guān)注方向，借力就勢，在創(chuàng)“會展首席服務(wù)區(qū)” 的聲浪中營造嶄新區(qū)域形象?！皶故紫蹦芤l(fā)目標消費群的榮譽感，事實上本項目的建成也將成為標志性社區(qū)；“服務(wù)區(qū)”能激發(fā)正面的想象力和好奇心；重要的形象引導(dǎo)；嶄新事物，宜商