企業(yè)廣告效果事先預(yù)測的管理

1、企業(yè)廣告告效果的的管理廣告活動(dòng)動(dòng)按照預(yù)預(yù)定的廣廣告計(jì)劃劃逐步實(shí)實(shí)施。廣廣告計(jì)劃劃是在市市場調(diào)查查的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根根據(jù)廣告告產(chǎn)品的的具體特特征、同同類產(chǎn)品品的市場場銷售狀狀況以及及廣告制制作的目目標(biāo)和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)來制制定的。廣告究究竟能否否達(dá)到預(yù)預(yù)期的目目標(biāo)，是是企業(yè)和和廣告制制作單位位都十分分關(guān)注的的問題。為此，對(duì)廣告告效果的的事先預(yù)預(yù)測、過過程控制制和階段段評(píng)價(jià)就就顯得十十分重要要。節(jié)選自企業(yè)廣廣告操作作實(shí)務(wù)多媒體體課程包包,講師盧勇先生本講重點(diǎn)點(diǎn)廣告告效果事事先預(yù)測測思維系系統(tǒng)的構(gòu)構(gòu)成關(guān)系系廣告告效果事事先預(yù)測測的方法法廣告效果果的管理理原則和和管理過過程的三三個(gè)階段段廣告告究竟能能否達(dá)到到預(yù)期目

2、目標(biāo)？預(yù)預(yù)期目標(biāo)標(biāo)實(shí)現(xiàn)的的程度如如何？怎怎樣的廣廣告才能能達(dá)到事事先預(yù)期期的目標(biāo)標(biāo)？這些些問題歸歸結(jié)起來來就是廣廣告效果果問題，也是企企業(yè)和廣廣告制作作者最關(guān)關(guān)心的問問題。因因此，對(duì)對(duì)廣告效效果的管管理是整整個(gè)廣告告活動(dòng)中中最重要要的環(huán)節(jié)節(jié)之一，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該采取取科學(xué)的的方法加加強(qiáng)對(duì)廣廣告效果果的管理理。1廣告告效果的的管理原原則企業(yè)業(yè)在決定定對(duì)廣告告進(jìn)行投投入之前前，首先先要對(duì)廣廣告有一一個(gè)目標(biāo)標(biāo)性的預(yù)預(yù)計(jì)，希希望廣告告發(fā)布之之后能夠夠達(dá)到什什么樣的的宣傳效效果。例例如，廣廣告播出出后，企企業(yè)產(chǎn)品品的銷售售額是否否有明顯顯的增長長，這種種品牌在在消費(fèi)者者印象中中的排序序是否會(huì)會(huì)有所提提高，是是

3、否能夠夠在特定定的區(qū)域域市場中中占據(jù)更更多的銷銷售份額額等。對(duì)這這些目標(biāo)標(biāo)性的預(yù)預(yù)計(jì)進(jìn)行行具體的的量化之之后，企企業(yè)就能能夠根據(jù)據(jù)自身的的資源情情況制定定相應(yīng)的的廣告計(jì)計(jì)劃了。一旦目目標(biāo)和計(jì)計(jì)劃都明明確之后后，對(duì)廣廣告效果果的管理理原則也也就自然然明確了了。因此此，廣告告效果的的管理原原則就是是以目標(biāo)標(biāo)和計(jì)劃劃為基礎(chǔ)礎(chǔ)實(shí)施管管理。2廣告告效果管管理過程程的三個(gè)個(gè)階段廣告告效果的的整個(gè)管管理過程程可以分分為事先先預(yù)測、過程控控制和階階段評(píng)價(jià)價(jià)三個(gè)階階段，如如圖21所示。其中，事先預(yù)預(yù)測盡管管很難，但只要要抓住一一些關(guān)鍵鍵因素就就能有較較高的把把握。事事先預(yù)測測在廣告告效果管管理過程程中所占占的比

4、例例很大，事先預(yù)預(yù)測做得得越好，過程控控制和階階段性評(píng)評(píng)價(jià)的工工作量就就越小。因此，事先預(yù)預(yù)測的程程度反映映了廣告告投入前前的準(zhǔn)備備程度。圖211 廣告效效果管理理的三個(gè)個(gè)階段廣告效果果的事先先預(yù)測廣告告效果的的事先預(yù)預(yù)測就是是在廣告告正式發(fā)發(fā)布之前前對(duì)廣告告效果的的測定。這種測測定是在在人為環(huán)環(huán)境下進(jìn)進(jìn)行的，測試的的對(duì)象都都是與廣廣告作品品首次接接觸的消消費(fèi)者群群體，其其測定目目的在于于了解人人們對(duì)廣廣告產(chǎn)品品各方面面的反映映，及時(shí)時(shí)修改以以避免廣廣告?zhèn)鬟_(dá)達(dá)信息的的方向性性錯(cuò)誤。廣告效果果事先預(yù)預(yù)測的內(nèi)內(nèi)部因素素對(duì)廣廣告效果果進(jìn)行預(yù)預(yù)測，雖雖然行之之有效，但必須須注意：由于測測定的環(huán)環(huán)境是人

5、人為的，受測者者被動(dòng)地地接受廣廣告，并并且有意意識(shí)地對(duì)對(duì)廣告加加以分析析理解。因此，廣告預(yù)預(yù)測時(shí)要要全面考考慮到各各種因素素的影響響。在企企業(yè)內(nèi)部部，所需需要考慮慮的因素素主要分分為五個(gè)個(gè)方面。1策略略企業(yè)業(yè)的策略略決定了了企業(yè)要要做什么么、怎么么做，是是方向性性的指導(dǎo)導(dǎo)方針。無論廣廣告預(yù)期期要播出出多長的的時(shí)間，它總是是隨著企企業(yè)策略略的不同同階段，相應(yīng)的的改變其其表現(xiàn)形形式和投投放的內(nèi)內(nèi)容。因因此，廣廣告的投投入和運(yùn)運(yùn)行與企企業(yè)的廣廣告策略略配合程程度越精精密，那那么廣告告效果就就會(huì)越好好。2目標(biāo)標(biāo)每一一個(gè)企業(yè)業(yè)都希望望能夠長長期經(jīng)營營下去，因此，廣告都都是為企企業(yè)的總總體策略略和目標(biāo)標(biāo)服

6、務(wù)的的。每一一個(gè)廣告告都要有有具體的的目標(biāo)，通過這這些目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，逐個(gè)個(gè)階段地地構(gòu)成整整個(gè)經(jīng)營營目標(biāo)。例如，短期的的廣告有有階段性性的目標(biāo)標(biāo)，年度度廣告有有年度的的總體目目標(biāo)。3概念念概念念是緊密密連接產(chǎn)產(chǎn)品特性性和消費(fèi)費(fèi)者需求求的橋梁梁，大多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)成、工工作原理理等信息息基本上上一竅不不通，這這就需要要通過廣廣告概念念來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)溝通。因此此，廣告告向公眾眾展示了了什么樣樣的概念念也是事事先預(yù)測測廣告效效果時(shí)必必須考慮慮的重要要因素之之一。4投資資一般般說來，廣告的的創(chuàng)意、制作和和發(fā)布都都需要一一筆數(shù)額額不小的的投資。為了確確保投入入資金后后能夠收收到應(yīng)有有的廣告告效果，

7、企業(yè)必必須在每每一個(gè)階階段針對(duì)對(duì)某些產(chǎn)產(chǎn)品、區(qū)區(qū)域市場場和某一一類消費(fèi)費(fèi)者群體體，考慮慮進(jìn)行何何種規(guī)模模的投資資。5系統(tǒng)統(tǒng)能力企業(yè)業(yè)的系統(tǒng)統(tǒng)能力也也是廣告告效果預(yù)預(yù)測所要要考慮的的內(nèi)部因因素之一一。為了了收到良良好的廣廣告效果果，企業(yè)業(yè)要有一一整套完完善的營營銷體系系、銷售售計(jì)劃、一定的的品牌推推廣策略略和渠道道設(shè)計(jì)，以及一一定的銷銷售鼓勵(lì)勵(lì)政策。這些系系統(tǒng)能力力的配合合情況直直接構(gòu)成成了廣告告效果，決定了了整個(gè)廣廣告投入入質(zhì)量的的好壞。廣告效果果事先預(yù)預(yù)測的外外部因素素企業(yè)業(yè)的很多多經(jīng)營活活動(dòng)是在在企業(yè)外外部開展展的媼俚牟牟豢煽匾匾? 素更更為復(fù)雜雜，因此此，在不不可控因因素的基基礎(chǔ)上實(shí)實(shí)施

8、廣告告效果的的管理和和控制，是一項(xiàng)項(xiàng)非常困困難的工工作。這這時(shí)候考考慮問題題的立足足點(diǎn)就應(yīng)應(yīng)該放在在企業(yè)外外部，從從信息接接受者或或消費(fèi)者者的角度度進(jìn)行換換位思考考。從企企業(yè)外部部進(jìn)行思思考時(shí)涉涉及到的的因素主主要由六六個(gè)方面面構(gòu)成：目標(biāo)、環(huán)境、創(chuàng)意、媒體、投資和和服務(wù)。1目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體是最最為重要要的外部部因素。企業(yè)在在進(jìn)行廣廣告投入入之前，要清楚楚地知道道預(yù)備將將產(chǎn)品賣賣給哪些些人，要要對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體有一一個(gè)非常常準(zhǔn)確的的描述，具體包包括：人人員、年年齡、職職業(yè)、興興趣愛好好、為產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)支付付的成本本，以及及他們的的信息通通路等各各方面的的內(nèi)容。2環(huán)境境廣告告效果預(yù)預(yù)測所

9、需需考慮的的第二個(gè)個(gè)外部因因素是消消費(fèi)者對(duì)對(duì)環(huán)境的的理解。因?yàn)橄M(fèi)者畢畢竟是生生活在一一定的時(shí)時(shí)間和空空間內(nèi)的的，特定定的時(shí)間間、空間間和環(huán)境境下，消消費(fèi)者會(huì)會(huì)受到多多種信息息的影響響，這些些信息的的影響就就構(gòu)成了了傳播環(huán)環(huán)境。如如果企業(yè)業(yè)在謀劃劃廣告時(shí)時(shí)沒有考考慮到傳傳播環(huán)境境因素，廣告的的效果就就會(huì)受到到重要影影響。案例例某企企業(yè)在完完成了廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意和制制作之后后，為了了檢驗(yàn)廣廣告的實(shí)實(shí)際播出出效果，特意進(jìn)進(jìn)行了一一番測試試。他們們將預(yù)計(jì)計(jì)發(fā)布這這個(gè)廣告告的電視視臺(tái)的前前后各十十五條廣廣告全部部錄制下下來，并并邀請(qǐng)了了一些目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者前來來觀看廣廣告。當(dāng)消消費(fèi)者一一起看完完這三十十

10、條廣告告后，企企業(yè)要求求他們針針對(duì)廣告告的沖擊擊力和吸吸引程度度等表現(xiàn)現(xiàn)情況進(jìn)進(jìn)行打分分，并設(shè)設(shè)計(jì)相應(yīng)應(yīng)的表格格來記錄錄消費(fèi)者者的價(jià)值值感受。通過這這樣的測測試，企企業(yè)對(duì)廣廣告的效效果就有有了大致致的了解解，收到到了良好好的控制制效果。3創(chuàng)意意在創(chuàng)創(chuàng)意方面面，企業(yè)業(yè)的廣告告負(fù)責(zé)人人一般從從業(yè)績的的角度進(jìn)進(jìn)行考慮慮，而廣廣告制作作人員則則更多地地考慮廣廣告的藝藝術(shù)效果果。因此此，廣告告的專業(yè)業(yè)制作人人員與企企業(yè)的廣廣告負(fù)責(zé)責(zé)人很容容易在廣廣告創(chuàng)意意方面產(chǎn)產(chǎn)生沖突突，雙方方對(duì)廣告告的表現(xiàn)現(xiàn)形式往往往無法法獲得一一致的看看法，很很多制作作人員因因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)的廣告告負(fù)責(zé)人人否決了了他們做做好的廣廣告創(chuàng)意

11、意而感到到非常的的懊惱，這就需需要雙方方尋找一一種能夠夠被消費(fèi)費(fèi)者所理理解的概概念來作作為連接接兩種價(jià)價(jià)值的紐紐帶。4媒體體企業(yè)業(yè)在進(jìn)行行廣告投投入之前前還需要要考慮媒媒體的種種類、時(shí)時(shí)段、區(qū)區(qū)域性和和構(gòu)成等等問題，決定報(bào)報(bào)紙、電電視、廣廣播等媒媒體手段段的組合合使用計(jì)計(jì)劃。此此外，還還應(yīng)該以以目標(biāo)消消費(fèi)者的的描述為為基礎(chǔ)，考慮上上述各種種媒體是是否符合合目標(biāo)消消費(fèi)者的的信息通通路。自檢檢請(qǐng)閱閱讀有關(guān)關(guān)內(nèi)容后后回答相相應(yīng)的問問題。國外外的很多多企業(yè)通通常會(huì)非非常爽快快地對(duì)外外提供財(cái)財(cái)務(wù)報(bào)表表，但歷歷來把產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)情況和和主要消消費(fèi)者的的描述當(dāng)當(dāng)作核心心秘密。而國內(nèi)內(nèi)很多企企業(yè)卻恰恰好與此此相

12、反，把賺多多少錢當(dāng)當(dāng)作企業(yè)業(yè)秘密，拒絕對(duì)對(duì)外透露露有關(guān)財(cái)財(cái)務(wù)的任任何信息息，但是是通常會(huì)會(huì)毫無保保留地透透露以下下信息：正在采采用什么么技術(shù)、產(chǎn)品開開發(fā)的進(jìn)進(jìn)展如何何，以及及準(zhǔn)備將將產(chǎn)品賣賣給誰。對(duì)比比國內(nèi)外外企業(yè)在在對(duì)待消消費(fèi)群體體描述的的重視程程度方面面的差異異，你認(rèn)認(rèn)為國內(nèi)內(nèi)企業(yè)的的這種觀觀念是否否需要改改變？請(qǐng)請(qǐng)簡單敘敘述你的的觀點(diǎn)。x_5投資資在企企業(yè)內(nèi)部部因素中中需要考考慮投資資，在企企業(yè)外部部因素中中同樣需需要考慮慮對(duì)廣告告的投資資。這兩兩者的區(qū)區(qū)別在于于：在企企業(yè)內(nèi)部部考慮投投資是企企業(yè)能夠夠拿出多多少資金金來用于于廣告的的投入，而在企企業(yè)外部部考慮的的則是在在特定的的環(huán)境下下

13、投資是是否能夠夠?qū)μ囟ǘǖ哪繕?biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體發(fā)揮揮預(yù)期的的作用。6服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)所能夠夠提供的的服務(wù)的的優(yōu)劣與與廣告并并沒有必必然的聯(lián)聯(lián)系。很很多企業(yè)業(yè)做了廣廣告之后后，消費(fèi)費(fèi)者或商商業(yè)單位位致電詢詢問具體體情況時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的員工竟竟然說不不知道，如此難難得的商商業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)和信息息溝通機(jī)機(jī)會(huì)就被被這樣簡簡單地應(yīng)應(yīng)付掉了了。因此此，廣告告效果的的好壞還還受到服服務(wù)能否否有效跟跟進(jìn)的影影響。案例前幾幾年北京京有家白白酒生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)將將酒的廣廣告做得得轟轟烈烈烈，但但是，廣廣告過后后卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，北京京的飯店店、酒店店等白酒酒消費(fèi)的的終端卻卻很難找找到這種種品牌的的白酒。顯然，這家企企業(yè)所做做的廣告告基本

14、上上沒有起起到宣傳傳的效果果。主要要原因就就在于廣廣告的投投入量與與市場的的鋪貨率率不協(xié)調(diào)調(diào)，后續(xù)續(xù)服務(wù)能能力沒有有及時(shí)跟跟上。因因此，在在供大于于求的總總體市場場條件下下，買方方市場的的基本條條件是要要服務(wù)取取勝，在在廣告啟啟動(dòng)的同同時(shí)，企企業(yè)就應(yīng)應(yīng)該充分分考慮到到自身的的服務(wù)能能力。本講總結(jié)結(jié)廣告告活動(dòng)按按照預(yù)定定的廣告告計(jì)劃逐逐步實(shí)施施。廣告告計(jì)劃是是在市場場調(diào)查的的基礎(chǔ)上上，根據(jù)據(jù)廣告產(chǎn)產(chǎn)品的具具體特征征、同類類產(chǎn)品的的市場銷銷售狀況況以及廣廣告制作作的目標(biāo)標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來制定定的。廣廣告究竟竟能否達(dá)達(dá)到預(yù)期期的目標(biāo)標(biāo)，是企企業(yè)和廣廣告制作作單位都都十分關(guān)關(guān)注的問問題。為為此，對(duì)對(duì)廣告效效

15、果的事事先預(yù)測測、過程程控制和和階段評(píng)評(píng)價(jià)就顯顯得十分分重要。課程意義義通過過學(xué)習(xí)本本課程，您將實(shí)實(shí)現(xiàn)以下下轉(zhuǎn)變1. 洞洞析企業(yè)業(yè)廣告觀觀念的八八個(gè)誤區(qū)區(qū)2. 了解廣廣告效果果有哪些些構(gòu)成因因素3. 掌握握企業(yè)對(duì)對(duì)廣告效效果進(jìn)行行管理的的要訣44. 熟熟練掌握握和運(yùn)用用不同的的廣告策策略企業(yè)廣告告效果的的管理(2)本講重點(diǎn)點(diǎn)廣告告效果事事先預(yù)測測思維系系統(tǒng)的構(gòu)構(gòu)成關(guān)系系廣告告效果事事先預(yù)測測的方法法廣告告效果的的過程控控制廣告告效果的的階段評(píng)評(píng)價(jià)廣告告預(yù)測思思維系統(tǒng)統(tǒng)的構(gòu)成成關(guān)系如圖圖22所示，企業(yè)所所要考慮慮的策略略、目標(biāo)標(biāo)、概念念、系統(tǒng)統(tǒng)能力等等內(nèi)部因因素，和和所要考考慮的消消費(fèi)者描描述、

16、消消費(fèi)者生生存的環(huán)環(huán)境、創(chuàng)創(chuàng)意、媒媒體、投投資及服服務(wù)等各各種外部部因素，共同構(gòu)構(gòu)成了廣廣告效果果預(yù)測的的思維系系統(tǒng)。按照照系統(tǒng)圖圖的逐步步推演可可以知道道：如果果能夠?qū)?duì)消費(fèi)者者及其周周圍的環(huán)環(huán)境把握握得非常常準(zhǔn)確的的話，廣廣告就可可以作為為企業(yè)的的一種經(jīng)經(jīng)營工具具，使周周圍的配配套因素素得到相相應(yīng)的提提升，同同時(shí)也會(huì)會(huì)把企業(yè)業(yè)的渠道道、人員員和服務(wù)務(wù)業(yè)等各各種因素素都考慮慮進(jìn)去。此外外，企業(yè)業(yè)在考慮慮對(duì)廣告告進(jìn)行貨貨幣投資資時(shí)，特特別要注注意把握握廣告投投入與產(chǎn)產(chǎn)出的盈盈虧點(diǎn)。企業(yè)的的每一個(gè)個(gè)經(jīng)營項(xiàng)項(xiàng)目都會(huì)會(huì)有盈虧虧點(diǎn)，再再投入廣廣告項(xiàng)目目之后，將在固固定成本本和變動(dòng)動(dòng)成本之之外形成成一個(gè)

17、新新的盈虧虧點(diǎn)。因因此，企企業(yè)在進(jìn)進(jìn)行廣告告決策時(shí)時(shí)一定要要清楚地地回答投投資時(shí)間間多久、產(chǎn)品在在目標(biāo)消消費(fèi)者中中的占有有率是多多少、產(chǎn)產(chǎn)品銷量量是多少少等影響響盈虧點(diǎn)點(diǎn)的問題題。圖222 廣告效效果預(yù)測測思維系系統(tǒng)構(gòu)成成自檢請(qǐng)閱閱讀相關(guān)關(guān)的內(nèi)容容，回答答相應(yīng)的的問題。仔細(xì)細(xì)觀察就就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：漁民民在打魚魚時(shí)，所所使用的的漁網(wǎng)中中間有固固定的幾幾個(gè)網(wǎng)眼眼在起著著捕魚的的作用。但是，如果僅僅僅保留留那幾個(gè)個(gè)網(wǎng)眼，而將其其它部分分全部換換成繩子子，那顯顯然就不不可能再再捕到魚魚了。在在廣告效效果預(yù)測測的思維維系統(tǒng)中中，是否否僅僅需需要考慮慮幾個(gè)關(guān)關(guān)鍵的因因素就能能夠取得得良好的的廣告效效果？這這則

18、故事事對(duì)你理理解這一一問題有有何啟示示？請(qǐng)簡簡單敘述述你的觀觀點(diǎn)。x_廣告效果果事先預(yù)預(yù)測的方方法廣告告效果事事先預(yù)測測的方法法很多，究竟采采用什么么方法，取決于于被測試試廣告的的具體內(nèi)內(nèi)容和形形式。歸歸納起來來，預(yù)測測廣告效效果的方方法主要要有以下下幾種：1小組組討論測測試法從廣廣告宣傳傳的目標(biāo)標(biāo)市場中中，請(qǐng)8812人做做特定廣廣告題目目的討論論，為全全面反映映討論的的狀況，可用現(xiàn)現(xiàn)場錄音音的方法法，通過過對(duì)錄音音的整理理，得到到受測者者對(duì)廣告告的看法法，分析析廣告表表達(dá)的意意圖是否否與受測測者的理理解相一一致。2問卷卷測試法法根據(jù)據(jù)所要了了解的項(xiàng)項(xiàng)目，設(shè)設(shè)計(jì)出各各種問卷卷，由受受測者根根據(jù)

19、自己己所看到到或聽到到的廣告告進(jìn)行答答卷。問問卷內(nèi)容容的設(shè)計(jì)計(jì)，可根根據(jù)具體體問題來來選擇填填空、判判斷、問問答等各各種形式式。通過過整理受受測者的的答案，從中發(fā)發(fā)現(xiàn)問題題，確定定最佳的的廣告宣宣傳形式式。3比較較測試法法把要要測定的的廣告放放在兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上的的廣告中中，讓受受測者將將所有廣廣告排列列出順序序，或讓讓受測者者指出自自己最喜喜歡的廣廣告，或或讓受測測者先看看完幾個(gè)個(gè)廣告，再讓其其說明記記住了哪哪些廣告告內(nèi)容。通過多多個(gè)作品品的互相相比較，從中選選出效果果最佳的的廣告。4補(bǔ)充充測試法法有目目的的給給受測者者一個(gè)不不完整的的廣告，或少圖圖，或少少文字，讓受測測者在幾幾個(gè)可供供選

20、擇的的文字或或圖案中中，按自自己的意意愿從中中進(jìn)行挑挑選，填填充到廣廣告中，選擇機(jī)機(jī)會(huì)最多多的部分分理應(yīng)是是比較優(yōu)優(yōu)秀的。在測試試中要注注意弄清清受測者者選擇的的原因。5郵遞遞測試法法將幾幾種廣告告文案分分別印制制于明信信片上，或以信信函的形形式寄出出，比較較各種文文案反饋饋的數(shù)量量。其中中數(shù)量比比較多的的文案說說明其廣廣告效果果是比較較好的。這種方方式適用用于有特特定消費(fèi)費(fèi)對(duì)象的的信函廣廣告，其其不足之之處是延延續(xù)時(shí)間間較長。廣告效果果的過程程控制由于于消費(fèi)者者的心理理和商品品市場總總是處于于不斷變變化的狀狀態(tài)，而而且影響響的因素素也很多多，這就就使得廣廣告效果果的過程程控制變變得非常常困難

21、。但是，隨著商商品經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展和廣告告理論的的深入研研究，廣廣告效果果的規(guī)律律性必將將逐漸被被人們所所認(rèn)識(shí)。一般說說來，可可以從競競爭特性性、時(shí)間間特性、積累特特性和綜綜合特性性這四個(gè)個(gè)基本方方面來進(jìn)進(jìn)行過程程控制。競爭特性性這里里所說的的競爭并并不是對(duì)對(duì)投資數(shù)數(shù)額進(jìn)行行簡單的的比較，而是看看重產(chǎn)品品在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者大腦中中的排序序或占有有率。實(shí)實(shí)際上，市場就就在消費(fèi)費(fèi)者的心心中，消消費(fèi)者直直接掌握握著企業(yè)業(yè)的命運(yùn)運(yùn)。由于于消費(fèi)者者的記憶憶容量和和購買能能力有限限，為了了能夠在在消費(fèi)者者的記憶憶容器中中占據(jù)有有利的競競爭位置置，企業(yè)業(yè)應(yīng)該從從以下兩兩個(gè)方面面來贏得得主動(dòng)。1讓消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌

22、印印象深刻刻一般般說來，消費(fèi)者者不會(huì)購購買自己己不知道道的產(chǎn)品品。因此此，消費(fèi)費(fèi)者購買買某種產(chǎn)產(chǎn)品的可可能性，是由他他頭腦中中是否有有這種產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌所決決定的。當(dāng)同類類產(chǎn)品中中出現(xiàn)多多種選擇擇時(shí)，消消費(fèi)者就就會(huì)按照照自己的的意愿進(jìn)進(jìn)行品牌牌排序，然后購購買自己己認(rèn)為最最好的商商品。例例如，在在購買蔬蔬菜時(shí)，消費(fèi)者者首選那那些沒有有受到污污染的環(huán)環(huán)保產(chǎn)品品，即綠綠色食品品。2保持持市場沸沸點(diǎn)，吸吸引消費(fèi)費(fèi)者購買買既然然消費(fèi)者者的記憶憶是有限限的，購購買的選選擇也是是有限的的，那么么消費(fèi)者者購買哪哪一種產(chǎn)產(chǎn)品往往往取決于于同一區(qū)區(qū)域市場場內(nèi)不同同企業(yè)的的廣告宣宣傳效果果。一般般說來，企業(yè)對(duì)對(duì)廣

23、告的的投入越越大，廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意越獨(dú)獨(dú)特，廣廣告的持持續(xù)時(shí)間間越長，那么就就越容易易形成所所謂的市市場沸點(diǎn)點(diǎn)。需要要注意的的是，市市場沸點(diǎn)點(diǎn)是階段段性的，有可能能在一段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)很高，在另一一段時(shí)間間內(nèi)卻很很低。有一一位營銷銷大師曾曾經(jīng)說過過：“消消費(fèi)者買買的是商商品，選選的是印印象?！碑a(chǎn)品和和品牌在在消費(fèi)者者大腦中中的排序序越靠前前，消費(fèi)費(fèi)者就越越傾向于于選擇這這種產(chǎn)品品或品牌牌。因此此，企業(yè)業(yè)在做廣廣告時(shí)，要特別別注意看看清“沸沸點(diǎn)”，營造“沸點(diǎn)”，吸引引消費(fèi)者者更多的的注意力力。時(shí)間特性性廣告告在傳播播過程中中具有時(shí)時(shí)間特性性，這種種時(shí)間特特性是以以傳播規(guī)規(guī)律和消消費(fèi)者的的認(rèn)知規(guī)規(guī)律為基

24、基礎(chǔ)的，會(huì)形成成兩種效效果：績績效性和和延遲性性。其中中，績效效性指的的是廣告告播出后后為企業(yè)業(yè)帶來的的各種收收益，延延遲性是是指廣告告活動(dòng)的的效果需需要經(jīng)過過一段時(shí)時(shí)間后才才能夠充充分表現(xiàn)現(xiàn)出來。1廣告告效果傳傳播的次次序當(dāng)企企業(yè)發(fā)布布了產(chǎn)品品廣告之之后，廣廣告效果果的傳播播是有一一定的次次序的。通常情情況下，最先感感興趣的的是一些些廣告公公司、新新聞媒體體和慈善善機(jī)構(gòu)，然后是是政府的的司法機(jī)機(jī)關(guān)、商商業(yè)流通通機(jī)構(gòu)、競爭者者等，最最后出現(xiàn)現(xiàn)的才是是目標(biāo)消消費(fèi)者，如表221所示。表211 廣廣告效果果傳播的的次序次序被吸引者者的身份份目 的1廣告公司司、新聞聞媒體和和慈善機(jī)機(jī)構(gòu)賺錢，尋尋找業(yè)務(wù)

25、務(wù)2政府的司司法機(jī)構(gòu)構(gòu)審查是否否合法、是否存存在虛假假3商業(yè)流通通機(jī)構(gòu)代理產(chǎn)品品的銷售售4競爭者調(diào)查狀況況，制定定應(yīng)對(duì)措措施5目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)費(fèi)2廣告告效果在在目標(biāo)消消費(fèi)者中中的分布布贏得得目標(biāo)消消費(fèi)者的的注意力力，是企企業(yè)進(jìn)行行廣告投投資的最最終目標(biāo)標(biāo)。由于于廣告效效果的遲遲效性，廣告效效果不能能立刻就就表現(xiàn)出出來，消消費(fèi)者成成為了最最后的傳傳播環(huán)節(jié)節(jié)。因此此，企業(yè)業(yè)應(yīng)該做做好這種種心理準(zhǔn)準(zhǔn)備，確確定廣告告效果發(fā)發(fā)生的時(shí)時(shí)間間隔隔，這樣樣才能準(zhǔn)準(zhǔn)確地評(píng)評(píng)估廣告告活動(dòng)的的效果。一般般說來，廣告對(duì)對(duì)不同的的消費(fèi)者者能夠產(chǎn)產(chǎn)生截然然不同的的結(jié)果，這種社社會(huì)效果果的分布布主要有有七個(gè)方方面。積累

26、特性性大多多數(shù)廣告告通常不不能立竿竿見影，其效果果是逐漸漸累積而而成的。如果沒沒有“量量”的累累積就很很難有效效果的“真正體體現(xiàn)”。可口可可樂品牌牌價(jià)值接接近4335億美美元，這這是1000年來來用同等等甚至超超過這一一數(shù)目的的廣告費(fèi)費(fèi)用累積積起來的的，而且且會(huì)在相相當(dāng)長一一段時(shí)間間內(nèi)起到到提醒購購買的作作用。因因此，廣廣告效果果的累積積性表明明企業(yè)不不能過于于急功近近利和急急于求成成。積累累特性可可以用兩兩項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)來進(jìn)行行評(píng)價(jià)：市場地地位和投投入時(shí)間間。在每每一個(gè)歷歷史時(shí)期期，各類類產(chǎn)品中中總有一一些充當(dāng)當(dāng)領(lǐng)頭羊羊的產(chǎn)品品和品牌牌，但是是經(jīng)過別別的企業(yè)業(yè)和品牌牌的反復(fù)復(fù)積累之之后，就就可能把

27、把原來領(lǐng)領(lǐng)仙的品品牌替換換出去。因此，企業(yè)必必須保持持創(chuàng)新，只有這這樣才能能延長產(chǎn)產(chǎn)品在市市場上的的生命周周期，避避免被消消費(fèi)者遺遺忘而淘淘汰出局局。綜合特性性廣告告效果的的綜合特特性表現(xiàn)現(xiàn)為以下下三個(gè)方方面。1促進(jìn)進(jìn)銷售，增加業(yè)業(yè)績對(duì)于于大多數(shù)數(shù)中小型型企業(yè)來來說，進(jìn)進(jìn)行廣告告投資的的主要目目的是宣宣傳企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品，提高高品牌的的知名度度，改善善企業(yè)的的公眾形形象。當(dāng)當(dāng)有新產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入市場時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)希望通通過廣告告向廣大大消費(fèi)者者傳遞信信息，期期望促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品的的銷售，增加銷銷售業(yè)績績。2延長長產(chǎn)品在在市場上上的生命命周期有一一部分企企業(yè)做廣廣告是為為了延長長產(chǎn)品在在市場上上的生命命周期，

28、延緩產(chǎn)產(chǎn)品的衰衰退或者者重新塑塑造產(chǎn)品品形象，通過持持續(xù)不斷斷地廣告告，使產(chǎn)產(chǎn)品在市市場競爭爭中始終終處于領(lǐng)領(lǐng)先地位位。有些些廣告不不但推出出新產(chǎn)品品，還通通過行銷銷的支持持對(duì)消費(fèi)費(fèi)者形成成一種態(tài)態(tài)度的塑塑造，引引導(dǎo)產(chǎn)品品長期占占據(jù)市場場。3支持持產(chǎn)品購購買者在在購買后后的消費(fèi)費(fèi)滿足感感事實(shí)實(shí)證明，很多消消費(fèi)者是是受到了了廣告的的吸引，嘗試性性地購買買一件產(chǎn)產(chǎn)品。任任何人都都希望做做正確的的事情并并贏得公公正和正正確的評(píng)評(píng)價(jià)，當(dāng)當(dāng)他們在在購買完完產(chǎn)品后后，特別別希望能能夠得到到更多的的資料來來證明自自己的購購買選擇擇是正確確的。因因此，廣廣告還有有支持產(chǎn)產(chǎn)品購買買者在消消費(fèi)過程程中獲得得必要滿

29、滿足感的的作用。廣告告效果階階段評(píng)價(jià)價(jià)的三個(gè)個(gè)常用公公式進(jìn)行行廣告效效果的階階段評(píng)價(jià)價(jià)的目的的是為了了進(jìn)一步步地了解解廣告活活動(dòng)的傳傳播效果果和銷售售效果。由于產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售不僅僅受廣告告的影響響，還受受到產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)狀況、市場競競爭狀況況、產(chǎn)品品本身的的質(zhì)量和和價(jià)格、銷售渠渠道、銷銷售人員員的素質(zhì)質(zhì)等多種種因素的的影響，因此，對(duì)廣告告活動(dòng)的的評(píng)價(jià)不不能單純純以銷售售量和利利潤來衡衡量，而而必須結(jié)結(jié)合生產(chǎn)產(chǎn)、市場場等多種種因素的的具體狀狀況加以以綜合分分析。在廣廣告效果果的階段段評(píng)價(jià)中中，經(jīng)常常會(huì)用到到三個(gè)計(jì)計(jì)算公式式，即廣廣告費(fèi)比比率、廣廣告效果果比率和和廣告的的收益公公式。銷售業(yè)績績的因

30、果果關(guān)系既然然廣告的的效果通通過事先先預(yù)測、過程控控制和階階段評(píng)價(jià)價(jià)能夠基基本上得得到管理理，那么么就可以以進(jìn)一步步研究銷銷售業(yè)績績的因果果關(guān)系。一般說說來，銷銷售業(yè)績績的綜合合支持體體系包括括八個(gè)方方面的內(nèi)內(nèi)容：廣廣告宣傳傳、產(chǎn)品品特性、購買地地點(diǎn)、促促銷水平平、銷售售體系、價(jià)值感感受、消消費(fèi)水平平和產(chǎn)品品價(jià)格。消費(fèi)費(fèi)水平由由消費(fèi)者者的需求求廣度、需求強(qiáng)強(qiáng)度和支支付能力力所決定定，消費(fèi)費(fèi)水平越越低，銷銷售業(yè)績績通常不不太理想想；產(chǎn)品品價(jià)格越越昂貴，消費(fèi)者者群體就就越小，銷售業(yè)業(yè)績就越越低，但但在消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)值感受受越強(qiáng)烈烈時(shí)，對(duì)對(duì)價(jià)格的的忽視程程度就越越大。此此外，購購買地點(diǎn)點(diǎn)是否方方便也

31、會(huì)會(huì)直接影影響到企企業(yè)的銷銷售業(yè)績績，尤其其是對(duì)于于價(jià)值較較低的產(chǎn)產(chǎn)品，對(duì)對(duì)購買地地點(diǎn)方便便性的依依賴越強(qiáng)強(qiáng)。如果果要正確確而有效效地使用用廣告這這種手段段，企業(yè)業(yè)就必須須認(rèn)識(shí)到到銷售是是由引銷銷體系和和促銷體體系構(gòu)成成的。企企業(yè)為社社會(huì)提供供某種產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，就就需要對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的需求求進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)和管管理。同同時(shí)，企企業(yè)利用用營銷體體系做一一些宣傳傳，幫助助零售商商來理解解產(chǎn)品，進(jìn)而作作為企業(yè)業(yè)產(chǎn)品概概念的傳傳遞者直直接和消消費(fèi)者溝溝通。本講總結(jié)結(jié)廣告告活動(dòng)按按照預(yù)定定的廣告告計(jì)劃逐逐步實(shí)施施。廣告告計(jì)劃是是在市場場調(diào)查的的基礎(chǔ)上上，根據(jù)據(jù)廣告產(chǎn)產(chǎn)品的具具體特征征、同類類產(chǎn)品的的市場銷銷售

32、狀況況以及廣廣告制作作的目標(biāo)標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來制定定的。廣廣告究竟竟能否達(dá)達(dá)到預(yù)期期的目標(biāo)標(biāo)，是企企業(yè)和廣廣告制作作單位都都十分關(guān)關(guān)注的問問題。為為此，對(duì)對(duì)廣告效效果的事事先預(yù)測測、過程程控制和和階段評(píng)評(píng)價(jià)就顯顯得十分分重要。課程意義義通過過學(xué)習(xí)本本課程，您將實(shí)實(shí)現(xiàn)以下下轉(zhuǎn)變1. 洞洞析企業(yè)業(yè)廣告觀觀念的八八個(gè)誤區(qū)區(qū)2. 了解廣廣告效果果有哪些些構(gòu)成因因素3. 掌握握企業(yè)對(duì)對(duì)廣告效效果進(jìn)行行管理的的要訣44. 熟熟練掌握握和運(yùn)用用不同的的廣告策策略企業(yè)廣告告效果構(gòu)構(gòu)成【本講重重點(diǎn)】廣告效果果的構(gòu)成成因素廣廣告效果果的評(píng)價(jià)價(jià)要素廣廣告的社社會(huì)效果果廣告效效果的特特性廣告告效果的的管理企業(yè)廣告告效果構(gòu)構(gòu)

33、成廣告告作為一一種信息息傳播與與促銷的的手段，已越來來越受到到企業(yè)的的重視并并廣泛應(yīng)應(yīng)用。但但是，廣廣告后究究竟能夠夠產(chǎn)生多多大的效效果，已已經(jīng)成為為企業(yè)決決策者越越來越想想了解的的問題。所謂廣廣告效果果，通常常認(rèn)為廣廣告主把把廣告作作品通過過媒體披披露之后后，該廣廣告作品品對(duì)于消消費(fèi)者的的影響。廣告告效果主主要包括括心理效效果和廣廣告銷售售效果。其中，銷售效效果是企企業(yè)最希希望立刻刻看到的的。消費(fèi)費(fèi)者接觸觸廣告之之后，首首先對(duì)廣廣告訴求求表示同同感，之之后對(duì)廣廣告產(chǎn)品品產(chǎn)生感感情，經(jīng)經(jīng)過各方方面的評(píng)評(píng)價(jià)后，就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生購買買動(dòng)機(jī)。廣告效果果的構(gòu)成成因素廣告告效果通通常由四四個(gè)方面面構(gòu)成：目標(biāo)消

34、消費(fèi)者，它注重重的是一一種溝通通效果；企業(yè)投投資者，它關(guān)注注對(duì)廣告告的投資資是否達(dá)達(dá)到了預(yù)預(yù)期目的的；廣告告的經(jīng)營營單位，包括創(chuàng)創(chuàng)意單位位和制作作單位；最后一一個(gè)是社社會(huì)公眾眾。1消費(fèi)費(fèi)者的效效果消費(fèi)費(fèi)者是企企業(yè)發(fā)布布廣告的的主要對(duì)對(duì)象。消消費(fèi)者觀觀看了廣廣告之后后，就會(huì)會(huì)思考是是否接受受廣告的的內(nèi)容，是否需需要廣告告中推廣廣的產(chǎn)品品，如果果確實(shí)需需要，消消費(fèi)者才才會(huì)真正正產(chǎn)生購購買的動(dòng)動(dòng)機(jī)。因因此，廣廣告效果果的第一一個(gè)構(gòu)成成者是消消費(fèi)者，企業(yè)所所作的廣廣告必須須能夠被被消費(fèi)者者接受，才能夠夠產(chǎn)生應(yīng)應(yīng)有的效效果。2企業(yè)業(yè)銷售的的效果廣告告的效果果還由企企業(yè)銷售售的效果果構(gòu)成，或者說說是企業(yè)業(yè)

35、出于某某種戰(zhàn)略略目的而而做了一一些產(chǎn)品品的廣告告，如企企業(yè)在上上市前通通常需要要大張旗旗鼓地宣宣傳一番番，從而而能夠在在股市上上獲得良良好的業(yè)業(yè)績。因因此，廣廣告的銷銷售效果果有可能能是針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的，也也有可能能是為了了完成企企業(yè)的某某些工作作，塑造造更為強(qiáng)強(qiáng)大的企企業(yè)形象象，從而而引起上上下游企企業(yè)的注注意力。3廣告告經(jīng)營單單位的效效果廣告告的代理理單位或或合作單單位經(jīng)常常會(huì)與廣廣告主發(fā)發(fā)生沖突突：廣告告主關(guān)注注的是能能否通過過廣告的的發(fā)布來來實(shí)現(xiàn)銷銷售業(yè)績績，而廣廣告的制制作單位位則可能能會(huì)將注注意力集集中在廣廣告制作作過程中中是否更更具有藝藝術(shù)性。由于對(duì)對(duì)廣告效效果的評(píng)評(píng)價(jià)是由由多個(gè)

36、角角度構(gòu)成成的綜合合效果評(píng)評(píng)價(jià)體系系，因此此由于立立場的不不同往往往會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)一些沖沖突。4社會(huì)會(huì)的公眾眾效果廣告告產(chǎn)生的的另一個(gè)個(gè)重大效效果就是是社會(huì)的的公眾效效果?？纯吹綇V告告的人可可能永遠(yuǎn)遠(yuǎn)都不會(huì)會(huì)是這個(gè)個(gè)廣告所所宣傳產(chǎn)產(chǎn)品的購購買者，但是他他們有權(quán)權(quán)力表明明自己對(duì)對(duì)這個(gè)廣廣告的喜喜好或厭厭煩。因因此，社社會(huì)公眾眾也是廣廣告效果果的重要要構(gòu)成方方面之一一。廣告效果果的評(píng)價(jià)價(jià)要素評(píng)估估是對(duì)已已經(jīng)發(fā)布布的廣告告進(jìn)行效效果評(píng)定定和估價(jià)價(jià)。在一一般的效效果評(píng)估估系統(tǒng)中中，主要要包含了了消費(fèi)者者、企業(yè)業(yè)以及廣廣告經(jīng)營營單位這這三者對(duì)對(duì)廣告效效果的期期望。他他們共同同構(gòu)成了了廣告效效果的基基礎(chǔ)，如如圖

37、11所示。圖111 廣告效效果的金金三角構(gòu)構(gòu)成1目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者處在金金三角的的最上端端。目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者關(guān)心的的是：產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)自自己是否否存在使使用價(jià)值值、產(chǎn)品品與同類類產(chǎn)品相相比是否否具有特特殊的功功效、能能否沖破破現(xiàn)在的的傳播障障礙等。另外，消費(fèi)者者“買的的是商品品，選的的是印象象”，“90%以上的的產(chǎn)品是是由900%的外外行在購購買”。因此，消費(fèi)者者的購買買往往是是非理性性的，在在購買過過程中處處于信息息不對(duì)稱稱的關(guān)系系之中。廣告告正是用用來消除除這種信信息不對(duì)對(duì)稱的溝溝通手段段，它使使消費(fèi)者者感覺到到購買這這種產(chǎn)品品是個(gè)正正確的選選擇。因因此，企企業(yè)和廣廣告制作作單位應(yīng)應(yīng)該認(rèn)

38、真真幫助目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者引出出自我價(jià)價(jià)值感覺覺，這樣樣才能用用聽得明明白的語語言與消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行有效效的溝通通，直至至最終滿滿足用戶戶的需求求。2企業(yè)業(yè)作為為廣告的的投資者者，企業(yè)業(yè)對(duì)廣告告效果的的評(píng)價(jià)指指標(biāo)主要要有三個(gè)個(gè)：銷售售額、品品牌知名名度和特特定區(qū)域域市場內(nèi)內(nèi)的銷售售份額。其中，銷售額額以貨幣幣為單位位，銷售售額是否否能因廣廣告的播播出而大大幅度提提升是企企業(yè)最為為關(guān)心的的問題；品牌知知名度是是指品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者印象象中的排排序，排排序越靠靠前，說說明廣告告效果越越好；特特定區(qū)域域市場內(nèi)內(nèi)的銷售售份額在在廣告播播出之后后的一段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)是否提提高也是是企業(yè)所所關(guān)注的的。有了了這三個(gè)個(gè)評(píng)

39、價(jià)指指標(biāo)之后后，廣告告的創(chuàng)意意也就容容易得到到評(píng)價(jià)。3廣告告經(jīng)營單單位作為為企業(yè)的的合作伙伙伴，廣廣告經(jīng)營營單位同同樣也關(guān)關(guān)心三個(gè)個(gè)問題：廣告之之后的收收益情況況如何、合作對(duì)對(duì)象是誰誰、廣告告發(fā)布后后的效果果表象情情況如何何等。其其中，廣廣告經(jīng)營營單位在在廣告之之后的收收益越大大，他投投入的精精力就會(huì)會(huì)越多，對(duì)企業(yè)業(yè)各個(gè)方方面要求求的關(guān)注注程度也也會(huì)越高高。這樣樣就很容容易形成成一個(gè)智智力高度度集中的的陣容。當(dāng)一一個(gè)企業(yè)業(yè)將它的的廣告委委托給某某一個(gè)廣廣告經(jīng)營營單位之之后，這這個(gè)廣告告經(jīng)營單單位一般般會(huì)用兩兩種服務(wù)務(wù)方式來來為企業(yè)業(yè)提供服服務(wù)：智能能型服務(wù)務(wù)在智智能型服服務(wù)方式式下，廣廣告公司

40、司內(nèi)所有有的專家家甚至包包括一些些外來的的專家群群體共同同參與項(xiàng)項(xiàng)目，它它不僅能能為企業(yè)業(yè)提供創(chuàng)創(chuàng)意、制制作、媒媒介播出出和市場場調(diào)研等等程序性性工作，同時(shí)還還能夠根根據(jù)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和市場場，包括括企業(yè)的的希望和和要求，整合專專家群體體的智慧慧，為企企業(yè)提供供一個(gè)富富有創(chuàng)造造性的廣廣告宣傳傳方案或或計(jì)劃。職能能型服務(wù)務(wù)與智智能型服服務(wù)不同同的是，職能型型服務(wù)方方式只向向企業(yè)提提供市場場調(diào)查、創(chuàng)意設(shè)設(shè)計(jì)、制制作、媒媒介播出出，然后后收取報(bào)報(bào)酬。這這種服務(wù)務(wù)方式的的特點(diǎn)是是：給多多少錢辦辦多少事事情，有有什么要要求就滿滿足什么么樣的要要求，但但是基本本不會(huì)有有太多的的創(chuàng)造性性，企業(yè)業(yè)的廣告告科長

41、、廣告部部長，甚甚至是企企劃中心心的創(chuàng)意意人員都都可以成成為廣告告制作單單位的項(xiàng)項(xiàng)目主管管人員?！咀詸z】請(qǐng)根根據(jù)要求求回答相相應(yīng)的問問題。企業(yè)業(yè)在廣告告經(jīng)營單單位那里里享受到到“小媳媳婦式的的服務(wù)”：讓做做什么就就做什么么，讓做做到什么么程度就就做到什什么程度度。這種種服務(wù)方方式是屬屬于職能能型還是是智能型型的？這這種服務(wù)務(wù)方式最最大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)是什什么？廣告的社社會(huì)效果果廣告告的社會(huì)會(huì)效果主主要由四四個(gè)方面面構(gòu)成：1政府府管理機(jī)機(jī)構(gòu)政府府管理機(jī)機(jī)構(gòu)對(duì)每每一個(gè)廣廣告的效效果都是是十分關(guān)關(guān)注的。例如，企業(yè)廣廣告播出出之后是是否符合合政府相相關(guān)的法法律法規(guī)規(guī)，是否否符合當(dāng)當(dāng)?shù)氐囊灰恍┟袼姿谆蛎褡遄逄攸c(diǎn)

42、，這些都都是社會(huì)會(huì)效果的的體現(xiàn)方方面。因因此，政政府管理理機(jī)構(gòu)是是社會(huì)效效果的第第一個(gè)構(gòu)構(gòu)成因素素。2企業(yè)業(yè)的競爭爭者廣告告播出后后，企業(yè)業(yè)的競爭爭者必然然會(huì)對(duì)廣廣告效果果大感興興趣，并并會(huì)投入入相當(dāng)多多的精力力來研究究廣告效效果的具具體情況況。企業(yè)業(yè)的競爭爭者可以以通過廣廣告播出出的頻率率、效果果以及廣廣告與目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的溝溝通結(jié)果果，來判判斷對(duì)方方企業(yè)的的實(shí)力和和下一步步的發(fā)展展意圖，從而做做出相應(yīng)應(yīng)的反應(yīng)應(yīng)措施。3投資資者通過過廣告的的宣傳，投資者者可能會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)這這個(gè)產(chǎn)品品、企業(yè)業(yè)或新的的技術(shù)。如果投投入龐大大的資本本后可以以馬上得得到產(chǎn)業(yè)業(yè)化的放放大，很很多投資資者都會(huì)會(huì)順著廣廣告的

43、播播出找到到這個(gè)企企業(yè)，提提出與企企業(yè)的合合作建議議，這樣樣能使投投資者和和企業(yè)獲獲得雙贏贏。4對(duì)人人才構(gòu)成成吸引廣告告的另一一個(gè)社會(huì)會(huì)效果就就是能夠夠?qū)θ瞬挪艠?gòu)成一一種更大大范圍的的支持或或吸引。企業(yè)的的廣告發(fā)發(fā)布之后后，很多多專業(yè)院院校畢業(yè)業(yè)的學(xué)生生或其他他的就業(yè)業(yè)者會(huì)紛紛紛前來來求職，甚至還還可能有有一些技技術(shù)的持持有者特特意來與與企業(yè)進(jìn)進(jìn)行合作作。因此此，廣告告的社會(huì)會(huì)效果不不僅僅是是賺錢，還能改改善企業(yè)業(yè)的公眾眾形象，對(duì)企業(yè)業(yè)所經(jīng)營營的各個(gè)個(gè)方面的的資源形形成吸引引。廣告效果果的特性性廣告告效果的的特性主主要存在在兩個(gè)方方面：科科學(xué)性和和藝術(shù)性性。1科學(xué)學(xué)性科學(xué)學(xué)性是廣廣告效果果的基

44、礎(chǔ)礎(chǔ)，這個(gè)個(gè)基礎(chǔ)分分的取得得比較容容易，并并且能夠夠保證廣廣告不會(huì)會(huì)犯有方方向性的的錯(cuò)誤，不會(huì)給給企業(yè)帶帶來很大大的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)?？茖W(xué)學(xué)性突出出的廣告告，可能能在廣告告的表現(xiàn)現(xiàn)上比較較直白，但卻構(gòu)構(gòu)成了廣廣告是否否有用的的堅(jiān)實(shí)基基礎(chǔ)。2藝術(shù)術(shù)性藝術(shù)術(shù)性能給給廣告帶帶來一些些非?；罨顫?、有有情景的的表現(xiàn)方方式，往往往會(huì)形形成一種種出奇制制勝的效效果。但但是，現(xiàn)現(xiàn)在有很很多企業(yè)業(yè)，包括括一些廣廣告制作作單位因因?yàn)檫^分分追求廣廣告的藝藝術(shù)效果果，造成成在廣告告科學(xué)性性上的把把握不夠夠嚴(yán)謹(jǐn)。3科學(xué)學(xué)性與藝藝術(shù)性的的合理運(yùn)運(yùn)用追求求廣告的的藝術(shù)性性效果，總是希希望能夠夠通過藝藝術(shù)效果果來博得得一種科科學(xué)的效效

45、果。因因此，廣廣告評(píng)價(jià)價(jià)的過程程中會(huì)形形成多種種因素。就目的的性來講講，它構(gòu)構(gòu)成目的的時(shí)應(yīng)該該以科學(xué)學(xué)性為基基礎(chǔ)、以以藝術(shù)性性為手段段。妥善善地規(guī)劃劃和控制制廣告，關(guān)鍵在在于正確確地估量量廣告效效果，在在廣告投投入之前前對(duì)廣告告效果有有一個(gè)基基本的判判斷，避避免對(duì)藝藝術(shù)性的的過分強(qiáng)強(qiáng)調(diào)和追追求。廣告效果果的管理理廣告告效果的的管理包包括了對(duì)對(duì)廣告效效果的期期望，它它直接反反映的是是企業(yè)使使用廣告告的觀念念和對(duì)廣廣告的理理解與認(rèn)認(rèn)識(shí)。作作為廣告告的投資資者，大大多數(shù)企企業(yè)普遍遍認(rèn)為，必須對(duì)對(duì)廣告效效果加以以管理，但同時(shí)時(shí)又感覺覺到廣告告效果難難以管理理，因?yàn)闉橐云髽I(yè)業(yè)的不可可控因素素為基礎(chǔ)礎(chǔ)實(shí)施

46、管管理的活活動(dòng)，完完全是一一種純粹粹的市場場活動(dòng)。雖然然廣告效效果的管管理異常常困難，但必須須有個(gè)大大致的把把握，這這樣才能能做到比比較穩(wěn)妥妥。此外外，企業(yè)業(yè)還應(yīng)該該充分重重視對(duì)廣廣告的投投入，用用在廣告告效果的的估量、預(yù)計(jì)和和思考等等問題上上。這樣樣才能夠夠使廣告告起到繁繁榮市場場的作用用，達(dá)到到企業(yè)的的預(yù)期效效果。本講總結(jié)結(jié)廣告效效果應(yīng)該該以科學(xué)學(xué)性為基基礎(chǔ)，以以藝術(shù)性性為表現(xiàn)現(xiàn)方法，在保證證不出現(xiàn)現(xiàn)大錯(cuò)誤誤的前提提下，再再去發(fā)揮揮創(chuàng)意，追求靈靈活多樣樣的表現(xiàn)現(xiàn)手段，這樣企企業(yè)才比比較安全全。如果果企業(yè)對(duì)對(duì)廣告的的科學(xué)性性把握不不好，再再加上目目標(biāo)判斷斷的不準(zhǔn)準(zhǔn)確或整整個(gè)營銷銷體系的的不配

47、套套，那么么企業(yè)就就要冒很很大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，不不但很難難贏得競競爭的優(yōu)優(yōu)勢，甚甚至還可可能出現(xiàn)現(xiàn)衰退。課程意義義通過過學(xué)習(xí)本本課程，您將實(shí)實(shí)現(xiàn)以下下轉(zhuǎn)變1. 洞洞析企業(yè)業(yè)廣告觀觀念的八八個(gè)誤區(qū)區(qū)2. 了解廣廣告效果果有哪些些構(gòu)成因因素3. 掌握握企業(yè)對(duì)對(duì)廣告效效果進(jìn)行行管理的的要訣44. 熟熟練掌握握和運(yùn)用用不同的的廣告策策略企業(yè)廣告告觀念誤誤區(qū)分析析本講重點(diǎn)點(diǎn)】企業(yè)廣告告觀念的的常見誤誤區(qū)及分分析企業(yè)廣告告的思維維主線企業(yè)廣告告觀念誤誤區(qū)與分分析廣告告（）一一詞源于于拉丁語語，含有有“注意意”和“誘導(dǎo)”的意思思。廣而而告之，傳之天天下，這這里的“之”是是指有說說服力的的信息，其目的的在于促促進(jìn)某

48、種種觀念和和信息的的傳遞和和交流，引起注注意，啟啟發(fā)理念念，指導(dǎo)導(dǎo)行為，實(shí)現(xiàn)（廣告者者）目的的。廣告告曾經(jīng)為為企業(yè)帶帶來過很很多的輝輝煌成就就，但是是，廣告告管理中中的一些些不確定定因素也也可能給給企業(yè)帶帶來不小小的損失失。尤其其當(dāng)企業(yè)業(yè)的廣告告觀念出出現(xiàn)方向向性錯(cuò)誤誤時(shí)，往往往使企企業(yè)在激激烈的市市場競爭爭中陷入入不利的的局面。因此，每個(gè)企企業(yè)首先先應(yīng)該走走出廣告告觀念的的誤區(qū)，樹立正正確的廣廣告觀念念。企業(yè)廣告告觀念的的常見誤誤區(qū)1追求求大場面面的轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)中國國的企業(yè)業(yè)經(jīng)歷了了市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)、發(fā)發(fā)展時(shí)代代之后，出于對(duì)對(duì)美好未未來的憧憧憬，都都希望能能成功地地營造一一種宏大大輝煌的的場面。因此

49、，企業(yè)在在介入廣廣告時(shí)，廣告內(nèi)內(nèi)容動(dòng)不不動(dòng)就是是黃河、長城或或滿天的的彩云，氣勢如如虹，但但消費(fèi)者者看完之之后往往往搞不明明白廣告告所要表表達(dá)的含含義究竟竟是什么么。廣告告當(dāng)然需需要有一一定的藝藝術(shù)性，但消費(fèi)費(fèi)者天天天看到這這樣的廣廣告時(shí)就就會(huì)覺得得厭煩。實(shí)際上上，大制制作的廣廣告成本本是非常常高的，而中國國的企業(yè)業(yè)是以中中小型企企業(yè)為主主，資金金并不十十分充足足，因此此更應(yīng)該該量力而而行，努努力做到到務(wù)實(shí)地地切入。【自檢】請(qǐng)閱閱讀案例例，分析析與回答答相應(yīng)的的問題。從119966年秦池池集團(tuán)以以666666萬元的的天價(jià)奪奪得了黃金時(shí)時(shí)段“標(biāo)標(biāo)王”稱稱號(hào)后，黃金金時(shí)段就就成為國國內(nèi)眾多多知名企

50、企業(yè)窮追追不舍、不惜一一擲千金金的爭奪奪目標(biāo)。他們希希望借助助這個(gè)個(gè)中國最最大的電電視媒體體迅速提提升本企企業(yè)產(chǎn)品品的知名名度，達(dá)達(dá)到轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)，以至于于在19997年年秦池集集團(tuán)因332億元的的天文數(shù)數(shù)字第二二次奪得得了黃黃金時(shí)段段“標(biāo)王王”的稱稱號(hào)后，一時(shí)引引起輿論論嘩然。然而一一年之后后，當(dāng)秦秦池集團(tuán)團(tuán)陷入經(jīng)經(jīng)營困境境的報(bào)道道公之于于各大媒媒體時(shí)，業(yè)內(nèi)人人士開始始冷靜思思考，意意識(shí)到孤孤注一擲擲不但使使企業(yè)背背上了沉沉重的資資金負(fù)擔(dān)擔(dān)，而且且最終造造成的不不良社會(huì)會(huì)輿論也也偏離了了秦池人人的初衷衷。與此此截然不不同的是是，在第第五屆全全國廣告告評(píng)選活活動(dòng)中，獲得一一等獎(jiǎng)的的廣告是是樂百氏

51、氏公司的的廣告。這段廣廣告中并并沒有震震撼人心心的大場場面，也也沒有把把企業(yè)家家的遠(yuǎn)景景直接表表露出來來，而是是緊緊抓抓住277層過濾濾這一亮亮點(diǎn)，贏贏得了消消費(fèi)者的的青睞。通過過對(duì)這些些成敗案案例的分分析，你你認(rèn)為在在廣告場場面與投投入方面面，企業(yè)業(yè)應(yīng)該樹樹立什么么樣的廣廣告觀念念？請(qǐng)簡簡單闡述述你的觀觀點(diǎn)。2追逐逐大媒體體企業(yè)業(yè)廣告觀觀念的另另一個(gè)誤誤區(qū)就是是盲目地地追逐大大的媒體體。一般般說來，企業(yè)總總希望自自己的規(guī)規(guī)模越做做越大，因此在在選擇廣廣告媒體體時(shí)經(jīng)常常盲目追追求最大大的媒體體來進(jìn)行行發(fā)布，例如希希望選擇擇中央電電視臺(tái)等等。實(shí)際際上，最最大的媒媒體并不不一定是是最適合合的，很很

52、多企業(yè)業(yè)的市場場尚未成成熟，鋪鋪貨的范范圍根本本無法達(dá)達(dá)到全國國市場，廣告媒媒體再大大也沒有有實(shí)際意意義。因因此，對(duì)對(duì)于大多多數(shù)還處處于成長長與發(fā)展展過程中中的企業(yè)業(yè)來說，在選擇擇廣告媒媒體時(shí)應(yīng)應(yīng)該注意意做到與與企業(yè)的的市場目目標(biāo)相匹匹配，盡盡量做到到成本合合理、針針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)，例如如地級(jí)市市的市場場內(nèi)選用用地級(jí)市市的媒體體，這樣樣就能有有效地避避免由于于媒體領(lǐng)領(lǐng)先而給給企業(yè)帶帶來的消消極影響響。3迷信信名人廣廣告近220年來來，由于于國內(nèi)演演藝事業(yè)業(yè)及體育育運(yùn)動(dòng)的的迅猛發(fā)發(fā)展，誕誕生了一一大批公公眾號(hào)召召力巨大大的明星星人物。為了能能夠最大大程度地地吸引廣廣大消費(fèi)費(fèi)者的注注意力，很多企企業(yè)常常

53、常熱衷于于邀請(qǐng)一一些大牌牌明星來來演繹廣廣告，有有些企業(yè)業(yè)確實(shí)也也通過這這種方式式提升了了本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的知名度度，改善善了企業(yè)業(yè)形象。但是，迷信名名人廣告告能夠獲獲得更好好的廣告告宣傳效效果，實(shí)實(shí)際上也也是一種種誤解。根據(jù)據(jù)調(diào)查顯顯示，很很多消費(fèi)費(fèi)者觀看看完名人人廣告之之后，首首先想起起的是明明星曾經(jīng)經(jīng)是如何何出名的的，而對(duì)對(duì)廣告中中所提及及的產(chǎn)品品、品牌牌和企業(yè)業(yè)名稱則則往往不不加留意意。因此此，明星星廣告并并不是包包治百病病的靈丹丹妙藥，對(duì)于剛剛剛進(jìn)入入市場的的企業(yè)來來說，產(chǎn)產(chǎn)品第一一次面世世時(shí)尤其其要慎重重考慮是是否有必必要花費(fèi)費(fèi)重金聘聘請(qǐng)名人人來做廣廣告。4鐘情情名牌廣廣告公司司產(chǎn)品

54、品銷售的的實(shí)現(xiàn)，需要企企業(yè)去尋尋找合適適的代理理商。同同樣道理理，一個(gè)個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)品剛剛剛進(jìn)入入市場時(shí)時(shí)，也需需要尋找找合適的的廣告公公司進(jìn)行行合作，以幫助助企業(yè)進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品的宣傳傳。一般般說來，一些規(guī)規(guī)模較大大的著名名廣告公公司的信信息覆蓋蓋范圍比比較廣泛泛，通常常以整個(gè)個(gè)中國市市場、亞亞洲市場場或歐美美市場為為該廣告告公司的的運(yùn)作區(qū)區(qū)域。為為此，很很多企業(yè)業(yè)常常會(huì)會(huì)有一種種不正確確的心理理：總以以為選擇擇的廣告告公司越越有名，廣告的的宣傳效效果自然然就越好好。那些些著名的的廣告公公司規(guī)模模大的原原因就在在于代理理的產(chǎn)品品很多，它關(guān)心心的并不不是單個(gè)個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)品，而是將將主要精精力集中中在

55、能夠夠?yàn)槠溆闹髦饕a(chǎn)品品上面。在這種種情況下下，廣告告公司并并不能保保證為所所有產(chǎn)品品的宣傳傳與策劃劃提供足足夠的精精力和責(zé)責(zé)任。因因此，企企業(yè)在選選擇廣告告公司作作為合作作伙伴時(shí)時(shí)，一定定要保證證廣告公公司確實(shí)實(shí)能夠盡盡心盡力力，在市市場區(qū)域域內(nèi)具有有天時(shí)、地利、人和的的有利條條件。【自檢】根據(jù)據(jù)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品不同同的目標(biāo)標(biāo)市場，選擇合合適的合合作伙伴伴，用線線段連接接起來。目標(biāo)標(biāo)市場合作作伙伴選選擇華東東地區(qū)中國國國際廣廣告公司司中國國國內(nèi)中央央電視臺(tái)臺(tái)及各省省電視臺(tái)臺(tái)農(nóng)村村地區(qū)南京京、濟(jì)南南等地的的省級(jí)廣廣告公司司南非非、歐美美省、市級(jí)電電視臺(tái)和和廣播電電臺(tái)5期待待高人的的創(chuàng)意很多多企

56、業(yè)在在廣告觀觀念上還還有另一一種誤區(qū)區(qū)，即開開始做廣廣告時(shí)一一定要找找高人來來幫助創(chuàng)創(chuàng)意和策策劃。所所謂的高高人，指指的是經(jīng)經(jīng)過媒體體有意識(shí)識(shí)或無意意識(shí)的包包裝之后后在社會(huì)會(huì)上具有有較高知知名度的的人員。但是，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該意識(shí)識(shí)到，專專家之所所以被稱稱為專家家，也僅僅僅是因因?yàn)樵谀衬骋粌蓚€(gè)個(gè)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)高于一一般人，而不可可能在所所有的領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)都都是超前前的。因因此，企企業(yè)在選選擇高人人時(shí)，應(yīng)應(yīng)從多方方面進(jìn)行行綜合考考察。從某某種程度度上來講講，專家家或高人人就是放放大了的的螺絲釘釘，只能能負(fù)責(zé)一一個(gè)方面面的問題題，而不不能解決決所有問問題。企企業(yè)在發(fā)發(fā)展過程程中需要要借助高高人的智智慧，但但應(yīng)注意

57、意實(shí)現(xiàn)形形成專家家的合力力。因此此，企業(yè)業(yè)家應(yīng)該該注意不不要把自自己定位位為某一一領(lǐng)域的的專家，而要努努力使自自己成為為使用專專家的專專家，能能夠?qū)⒆宰约核栊枰臇|東西做到到最佳組組合，為為企業(yè)的的目標(biāo)和和計(jì)劃的的實(shí)現(xiàn)而而服務(wù)。6貪圖圖便宜企業(yè)業(yè)對(duì)廣告告的投入入過程實(shí)實(shí)際上就就是花錢錢買創(chuàng)意意、買制制作、買買媒介的的過程。中國人人的傳統(tǒng)統(tǒng)習(xí)慣是是“貨比比三家不不吃虧，哪家便便宜買哪哪家”，企業(yè)在在向廣告告公司購購買廣告告產(chǎn)品時(shí)時(shí)一般都都會(huì)希望望廣告費(fèi)費(fèi)用越低低越好，這樣經(jīng)經(jīng)常會(huì)陷陷入“感感覺便宜宜就買”的觀念念誤區(qū)，而忽略略了廣告告的實(shí)際際行銷效效果。便宜宜的廣告告產(chǎn)品容容易讓企企業(yè)家造造成

58、劃算算的錯(cuò)覺覺，勾起起企業(yè)家家購買的的沖動(dòng)。但是，評(píng)價(jià)一一個(gè)廣告告產(chǎn)品是是否便宜宜，主要要是看它它與企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)和計(jì)劃劃是否相相匹配：如果確確實(shí)互相相匹配，那么價(jià)價(jià)格再貴貴也是需需要的；如果不不匹配，花一分分錢也是是不劃算算的。很很多企業(yè)業(yè)為了降降低廣告告成本，迫使制制作單位位不得不不降低質(zhì)質(zhì)量，最最后制作作出來的的廣告就就相當(dāng)粗粗糙，嚴(yán)嚴(yán)重的甚甚至根本本無法體體現(xiàn)出應(yīng)應(yīng)有的廣廣告宣傳傳效果?！景咐磕称笃髽I(yè)為了了擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品的市市場占有有率，提提高企業(yè)業(yè)品牌的的知名度度，拼命命做廣告告。只要要遇到便便宜的廣廣告產(chǎn)品品就出手手購買，例如：展展覽會(huì)的的冠名權(quán)權(quán)也買下下了，歌歌星大賽賽也贊助助了，

59、體體育大獎(jiǎng)獎(jiǎng)賽也贊贊助了等等等。結(jié)結(jié)果企業(yè)業(yè)連自己己的發(fā)展展區(qū)域和和核心專專長都搞搞不明白白了，非非但沒有有獲得預(yù)預(yù)期的廣廣告宣傳傳效果，反而花花費(fèi)了大大量的資資金。與與此相類類似的是是，商家家中普遍遍流傳著著這樣的的觀念：女人和和小孩子子的錢好好賺。很很多女士士在逛商商場的過過程中，碰到自自己認(rèn)為為很好的的商品就就購買，買回家家后卻從從來不用用；小孩孩子遇到到自己喜喜歡的玩玩具一般般也會(huì)纏纏著父母母要求購購買。這這些購物物行為實(shí)實(shí)際上都都是不成成熟的購購買心理理造成的的，屬于于情感式式購買。而企業(yè)業(yè)如果不不注意避避免這種種觀念誤誤區(qū)，將將會(huì)造成成很多不不必要的的損失。7期待待廣告神神話所謂謂神話，就是一一種想像像的東西西，一種種不符合合現(xiàn)實(shí)情情況的期期待。在在如今的的市場條條件下，很多企企業(yè)甚至至還迷信信這樣的的廣告神神話：只只要廣告告發(fā)布出出去，就就會(huì)有大大量的消消費(fèi)者主主動(dòng)找上上門來購購買本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品。這這種很原原始的思思維過分分夸大了了廣告的的宣傳作作用，是是不切實(shí)實(shí)際的。廣告告雖然可可以為企企業(yè)帶來來一些營營銷上的的成果，但是，廣告的的效果畢畢竟還