某某食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃項目建議書

1、 HYPERLINK . .大量管理資料下載沐林現(xiàn)代代食品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略和和營銷規(guī)規(guī)劃項目目建議書書沐林概況況以全新概概念，進進入一個個傳統(tǒng)、競爭激激烈的行行業(yè)，試試圖發(fā)起起一場“早餐革革命”以morrnringg（沐林）作為品品牌和旗旗幟，同同時也象象征冉冉冉升起的的朝陽企企業(yè)。20000年3月成立立，總投投資95500余余萬元，年生產(chǎn)產(chǎn)能力2201000噸早早餐食品品。20001年年4月動工工興建，10月投投產(chǎn)，112月投投放市場場目標：計計劃在220055年產(chǎn)品品的市場場覆蓋率率達到880%的的城市市市場，總總銷售收收入達550-770億元元，實際際利稅99122.6億億元。22002

2、2年市場場占有率率7%，20003年到到11%，20004年到到18%，20005年達達到266%。員工：兩兩百多人人，迅速速發(fā)展之之中。谷類營養(yǎng)養(yǎng)早餐的的代表：“沐林”早餐沐林的形形象代言言人：“太陽娃娃娃”產(chǎn)品現(xiàn)有有三種：維樂圈圈（“”型小圈圈圈）、逗逗米米（粒狀狀）、面面包餅（長條面面餅）。分別針針對不同同消費群群沐林谷物物早餐系系列食品品的基本本特點：“天然、營養(yǎng)、方便、衛(wèi)生”沐林谷物物早餐系系列食品品的更多多特點：富含人人體所需需的“第七營營養(yǎng)素”膳膳食纖維維吃法：需需要選擇擇配料競爭情況況：目前尚無無明確的的直接競競爭者，但有無無數(shù)的替替代品，市場上上流行的的營養(yǎng)早早餐概念念食品有

3、有數(shù)十種種；虎視耽耽耽的佳樂樂士、達達能，也也包括康康師傅、旺旺、娃哈哈哈等，都都是潛在在的強有有力的競競爭對手手；據(jù)說有廠廠商從德德國引進進同類生生產(chǎn)線已已投產(chǎn)，而且投投入力度度較大。沐林當前前的困惑惑與矛盾盾巨大的投投入，艱艱難的市市場啟動動；強大的生生產(chǎn)能力力，相對對較弱的的營銷能能力，市市場業(yè)績績嚴重制制約了后后續(xù)發(fā)展展所要求求的持續(xù)續(xù)投入，企業(yè)發(fā)發(fā)展如何何盡快進進入良性性循環(huán)；沐林作為為初入食食品行業(yè)業(yè)的新手手，如何何應(yīng)對新新行業(yè)所所面臨的的激烈或或潛在激激烈的市市場競爭爭；沐林進入入食品行行業(yè)高端端市場，并在該該行業(yè)建建立有效效品牌所所必需的的巨大投投資和時時間過程程，但又又同時面

4、面對來自自股東要要求理想想業(yè)績回回報的壓壓力；如果是必必要的，那么如如何有效效突破中中國厚重重的傳統(tǒng)統(tǒng)消費文文化的制制約（不不理解早早餐、不不重視早早餐，過過分追求求口味、不理解解營養(yǎng)，經(jīng)濟能能力及其其不合理理分配的的制約等等，沐林林如何在在可以堅堅持的時時間內(nèi)把把目標消消費群從從其深根根固蒂中中拔出來來）；目前的產(chǎn)產(chǎn)品組合合及其表表現(xiàn)能否否支撐沐沐林主張張的“早餐革革命”理念；產(chǎn)品定位位的風險險（產(chǎn)品品本身的的特質(zhì)為為方便、營養(yǎng)、天然、健康、安全，如果專專注于早早餐概念念，是否否不得要要領(lǐng)，考考慮到中中國的消消費現(xiàn)實實，是否否會“揀了芝芝麻丟了了西瓜”）；由于中國國市場形形態(tài)的不不成熟因因素

5、，存存在投機機的可能能，企業(yè)業(yè)是否選選擇做有有生命力力的品牌牌；新大新進進軍新產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，由由傳統(tǒng)的的項目型型經(jīng)營機機構(gòu)向整整體的現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)變，民營企企業(yè)二次次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)環(huán)環(huán)境發(fā)生生了巨大大變化，新產(chǎn)業(yè)業(yè)所要求求的觀念念、價值值模式、企業(yè)制制度、文文化、經(jīng)經(jīng)營能力力等，將將不可避避免地對對企業(yè)家家原來的的經(jīng)驗和和能力形形成挑戰(zhàn)戰(zhàn)，而企企業(yè)的各各級員工工、各種種關(guān)聯(lián)利利益者的的行為和和公司業(yè)業(yè)績也必必然隨之之因應(yīng)。沐林的困困惑與矛矛盾：進進一步的的解析（1）現(xiàn)有系列列產(chǎn)品定定位與市市場需求求之間的的矛盾，或者說說，當前前定位的的中高檔檔產(chǎn)品滲滲透市場場所需要要的時間間過程與與公司快快速啟動動市場

6、的的愿望之之間的矛矛盾歸根到底底是如何何準確定定位的問問題。沐林立意意早餐文文化，主主張產(chǎn)品品進入主主食行列列，立意意超前，這無疑疑是十分分艱巨的的使命。問題是是，沐林林企業(yè)是是否有足足夠的資資金和良良好的策策略確保保在相當當長的市市場培育育期能夠夠維持企企業(yè)的生生存和發(fā)發(fā)展？目前的產(chǎn)產(chǎn)品針對對消費群群體定位位不夠明明確：產(chǎn)產(chǎn)品本身身的口感感、品質(zhì)質(zhì)類似于于餅干，如果定定位面向向?qū)W生，則價位位偏高；如果定定位面向向白領(lǐng)階階層的辦辦公室食食品，卻卻又顯得得并不方方便食用用。沐林食品品同時在在“營養(yǎng)、方便、衛(wèi)生”等方面面做文章章，但只只有營養(yǎng)養(yǎng)是本質(zhì)質(zhì)的，其其它屬性性是自然然的。然然而，營營養(yǎng)看不

7、不見摸不不著，怎怎樣才能能獲得差差異化品品牌印象象？沐林林既然要要做這個個產(chǎn)業(yè)的的領(lǐng)導(dǎo)者者，就不不能只停停留在狹狹窄的可可理性認認識“營養(yǎng)”的部分分客戶群群，而應(yīng)應(yīng)擴大到到主流社社會才能能建立品品牌與充充分的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)。只有進行行科學(xué)系系統(tǒng)的市市場分析析，才能能把握市市場成功功的關(guān)鍵鍵。沐林的困困惑與矛矛盾：進進一步的的解析（2）廣告和促促銷效果果頗有爭爭議沒有整體體策劃，沒有系系列性廣告訴求求點和訴訴求對象象模糊，沖擊效效果較差差媒體的質(zhì)質(zhì)量：沒沒有權(quán)威威性（小小報）；即使是是小報，其分量量也不夠夠；宣傳傳的落點點離產(chǎn)品品太遠太太軟，只只談營養(yǎng)養(yǎng)，沒有有到位缺乏好的的廣告元元素新產(chǎn)品上上市

8、：沒沒有達到到立體效效果沐林的困困惑與矛矛盾：進進一步的的解析（3）強大的生生產(chǎn)能力力與微弱弱銷量之之間的矛矛盾：現(xiàn)現(xiàn)象的背背后是什什么？現(xiàn)有大概概7億元（目前算算法）的的產(chǎn)值能能力（22萬余噸噸），如如何在“1000億元”的市場場上消化化？只有有激情是是不夠的的，需要要合理的的市場組組合，相相應(yīng)配套套的手段段，包括括網(wǎng)絡(luò)、階段性性行動、成本與與投入等等如何安安排以達達到最佳佳的投入入產(chǎn)出沐林的困困惑與矛矛盾：進進一步的的解析創(chuàng)品牌與與市場需需求及企企業(yè)生存存發(fā)展之之間的矛矛盾目前銷售售情況不不盡人意意。在現(xiàn)現(xiàn)象的背背后，據(jù)據(jù)初步了了解到的的情況，在營銷銷方面尚尚有諸多多建設(shè)需需要加強強：1）

9、組織織系統(tǒng)：重要的的營銷職職能是否否已經(jīng)到到位，各各職能之之間的責責權(quán)利定定義是否否清晰，營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)是否否具有一一貫性、階段性性、長遠遠性并得得到強有有力的監(jiān)監(jiān)督執(zhí)行行？2）營銷銷管理：如何組組織銷售售體系？受聘人人員是否否對目標標市場、銷售計計劃、費費用指標標能提出出自己的的見解和和充分理理由？目目標的制制定是否否合理可可行，是是否真正正起到激激勵營銷銷人員的的效果？營銷的的操作模模式是否否可行，是否存存在急功功近利追追求市場場規(guī)模的的傾向而而沒有基基于長遠遠規(guī)劃建建立持續(xù)續(xù)發(fā)展與與競爭能能力？3）營銷銷運營手手段是否否單一且且不夠有有效？管管理團隊隊以往的的經(jīng)驗是是否仍然然有效？下

10、面是AAA對長長沙市場場考察得得到的發(fā)發(fā)現(xiàn)：長沙的的批發(fā)市市場以高高橋為重重點。我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場內(nèi)內(nèi)鋪貨及及市內(nèi)其其他批發(fā)發(fā)渠道鋪鋪貨率明明顯很低低。沐林林目前的的產(chǎn)品定定位很難難迅速滲滲透地級級市場。從經(jīng)銷銷商至零零售商的的渠道通通路，廠廠家沒有有投入精精力開發(fā)發(fā)，二、三級分分銷控制制在長沙沙經(jīng)銷商商手中。產(chǎn)品在在渠道中中雖留有有一定的的利潤空空間，但但市場的的操作缺缺乏對終終端的刺刺激，難難以激發(fā)發(fā)小店的的進貨欲欲望，廠廠家等于于自動放放棄了渠渠道的建建設(shè)。以長沙沙為例，在投入入相當長長時間的的媒體廣廣告宣傳傳過程中中，除新新大新等等較大型型商場外外，市場場的鋪貨貨率極低低，渠道道建設(shè)不不

11、到位，且在各各商場的的陳列及及促銷顯顯得混亂亂，貨架架位置有有偏差，品種不不合理，分銷力力量薄弱弱，負責責商場的的營銷人人員缺乏乏強有力力的監(jiān)督督管理，終端維維護不力力，市場場信息不不能及時時反饋。這樣的的促銷投投入的效效果可想想而知?？偟母杏X覺，目前前的銷售售管理手手段和策策略運用用太過粗粗放。雖雖然通過過各種廣廣告宣傳傳，在公公眾中形形成了一一定知名名度，但但難以有有效地促促進銷售售的增長長和突破破。營銷的手手段單一一，缺乏乏創(chuàng)新，效率很很低，難難以支持持沐林食食品所倡倡導(dǎo)的消消費概念念。沐林的困困惑與矛矛盾：進進一步的的解析（5）市場新手手如何面面對激烈烈的市場場競爭市場、產(chǎn)產(chǎn)品、客客戶

12、、隊隊伍，等等等，一一切都是是全新的的。但要要在市場場中生存存發(fā)展，要在競競爭中取取勝，就就要求企企業(yè)戰(zhàn)略略與資源源的匹配配，目標標計劃與與行動能能力的匹匹配，主主要管理理者經(jīng)驗驗與新任任務(wù)所要要求能力力的匹配配，這是是企業(yè)所所面臨的的根本挑挑戰(zhàn)。競爭的威威脅是顯顯而易見見的。除除了眾多多的可替替代品以以外，據(jù)據(jù)了解，國內(nèi)已已有廠商商啟動類類似的生生產(chǎn)線，有實力力進軍該該市場者者更多，并可以以在短期期內(nèi)迅速速建立相相當?shù)纳a(chǎn)能力力。而且，對對于“早餐谷谷物”概念，完全可可以不采采用類似似沐林的的生產(chǎn)系系統(tǒng)，同同時競爭爭者在產(chǎn)產(chǎn)品概念念上甚至至有更多多的細分分和創(chuàng)新新。創(chuàng)新和領(lǐng)領(lǐng)先者所所面臨的

13、的最危險險的戰(zhàn)爭爭陌生的充充滿不確確定性的的戰(zhàn)斗環(huán)環(huán)境我們在明明處，四四處潛藏藏無數(shù)的的敵人，他們強強大狡猾猾，蓄勢勢待發(fā)，伺機而而動相比于敵敵人的裝裝備精良良和訓(xùn)練練有素，我們更更象是一一支臨時時組成的的地方武武工隊企業(yè)處于于目前的的時機，不可以以畏縮，坐失良良機，否否則前功功盡棄，并連帶帶影響其其他產(chǎn)業(yè)業(yè)（雪崩崩效應(yīng)），遺憾憾終生；也不可可以有僥僥幸心理理，輕舉舉冒進，拔苗助助長，遺遺人笑柄柄沐林需要要面對的的關(guān)鍵問問題從長遠看看，沐林林將轉(zhuǎn)向向以食品品產(chǎn)業(yè)作作為主業(yè)業(yè)。如何何對現(xiàn)有有相關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)（沐沐林食品品、新大大新房地地產(chǎn)、物物業(yè)、亞亞華種業(yè)業(yè)、泰陽陽證券等等）進行行有效整整合，優(yōu)優(yōu)化

14、業(yè)務(wù)務(wù)組合，最大地地創(chuàng)造企企業(yè)價值值，同時時實現(xiàn)企企業(yè)家理理想；如何根據(jù)據(jù)市場發(fā)發(fā)展和競競爭情況況的變化化，有效效獲得實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)健康發(fā)發(fā)展所必必須的其其它戰(zhàn)略略資源和和能力，包括人人力資源源、技術(shù)術(shù)能力、創(chuàng)新能能力、市市場能力力、資本本資源、生產(chǎn)能能力等，以形成成和強化化企業(yè)核核心競爭爭力，支支持企業(yè)業(yè)的持續(xù)續(xù)健康發(fā)發(fā)展；沐林食品品作為一一項創(chuàng)新新業(yè)務(wù)，如何迅迅速建立立經(jīng)營能能力，盡盡快實現(xiàn)現(xiàn)業(yè)績突突破，并并確保其其穩(wěn)定成成長，為為此需要要準確地地進行市市場定位位，建立立高效率率的營銷銷系統(tǒng)（包括品品牌推廣廣）；協(xié)同能力力是成功功的關(guān)鍵鍵，因此此要盡快快建立與與企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略和營營銷目標標相適應(yīng)

15、應(yīng)的現(xiàn)代代企業(yè)組組織和制制度。更多的細細節(jié)問題題，都需需要借助助合理的的系統(tǒng)模模型和專專家經(jīng)驗驗，進行行科學(xué)的的分析、論證和和評價市場調(diào)查查（事關(guān)關(guān)營銷目目標的現(xiàn)現(xiàn)實性、過程管管理的可可操作性性）價格體系系的優(yōu)化化設(shè)計（市場反反映目前前價格偏偏高；基基于對市市場全面面情況和和關(guān)鍵不不確定因因素的分分析，長長短期利利益的平平衡，通通路各環(huán)環(huán)節(jié)的利利益分配配，等等等，建立立動態(tài)的的價格反反應(yīng)系統(tǒng)統(tǒng)，以創(chuàng)創(chuàng)造最大大效益）營銷中心心與早餐餐屋如何何相得益益彰（早早餐屋是是否關(guān)系系到沐林林事業(yè)的的成??？是否有有充分的的把握和和切實的的行動方方案）全面開花花還是重重點突破破個別市市場廣告策劃劃（準確確打動

16、目目標客戶戶群，取取得預(yù)想想效果）產(chǎn)品口味味（目前前普遍反反映口感感不佳，極大地地影響重重復(fù)購買買；但若若過分追追求口味味，由“吃好”向“好吃”偏移，則趨近近休閑食食品，但但不具備備價格競競爭力）目前所推推薦的吃吃法，反反而制約約了產(chǎn)品品的接受受范圍（早餐牛牛奶消費費者有限限）員工，尤尤其是骨骨干員工工的參與與性、積積極性、穩(wěn)定性性產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟盟尚不清清晰，如如何整合合戰(zhàn)略伙伙伴資源源建立有有效的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟盟，支持持沐林的的健康穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展經(jīng)銷商的的積極性性終端維護護沐林如何何度過黎黎明前的的渾沌，迎接mmornningg的朝陽陽？沐林怎樣樣才能成成為行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者者，如何何建立有有效品牌牌？如何何

17、數(shù)倍數(shù)數(shù)十倍地地提升企企業(yè)價值值？關(guān)鍵的是是要盡快快制定和和實施一一個致勝勝的整合合戰(zhàn)略，而不只只是采取取一些獨獨立的策策略行動動！關(guān)鍵的是是建立致致勝的行行動力（機制與與行銷系系統(tǒng)），而不只只是策劃劃一個廣廣告創(chuàng)意意、CII或“點子”！現(xiàn)代企業(yè)業(yè)的關(guān)鍵鍵戰(zhàn)略要要素價值鏈多贏整合核心競爭爭力客戶至上上持續(xù)發(fā)展展AA咨詢詢幫助沐沐林企業(yè)業(yè)創(chuàng)造最最大價值值通過卓有有成效的的系統(tǒng)規(guī)規(guī)劃、資資源整合合、創(chuàng)意意設(shè)計和和能力支支援，幫幫助沐林林確立在在營養(yǎng)早早餐領(lǐng)域域的品牌牌領(lǐng)導(dǎo)地地位，實實現(xiàn)業(yè)績績突破，支持沐沐林企業(yè)業(yè)通過健健康穩(wěn)步步發(fā)展，迅速成成長為一一家國際際化的先先進食品品企業(yè)。AA咨詢詢?yōu)殂辶至?/p>

18、企業(yè)的的成長提提供最有有價值的的支持幫助沐林林制定一一個致勝勝的戰(zhàn)略略規(guī)劃，以通過過科學(xué)的的市場定定位、卓卓有成效效的資源源整合、要素優(yōu)優(yōu)化和階階段性發(fā)發(fā)展，充充分發(fā)掘掘潛力，最大地地創(chuàng)造企企業(yè)價值值，同時時避免發(fā)發(fā)展中的的陷阱；幫助沐林林迅速提提高戰(zhàn)略略行動力力，建立立高效率率的組織織系統(tǒng)（包括管管理架構(gòu)構(gòu)、激勵勵機制、作業(yè)流流程等），消除除短板（資源和和能力方方面，可可能引進進有卓越越實戰(zhàn)經(jīng)經(jīng)驗的職職業(yè)經(jīng)理理人組成成強有力力的管理理團隊），全面面提升企企業(yè)素質(zhì)質(zhì)（包括括國際化化、風險險管理、建立積積極的企企業(yè)文化化等）；整合營銷銷，品牌牌服務(wù)，全程支支持：設(shè)設(shè)計有效效的營銷銷戰(zhàn)略布布局，提

19、提供突破破關(guān)鍵陣陣地的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)和創(chuàng)創(chuàng)意，包包括市場場細分和和組合、渠道規(guī)規(guī)劃、早早餐屋規(guī)規(guī)劃、價價格體系系設(shè)計、促銷策策劃與實實施、品品牌策劃劃和推廣廣、企業(yè)業(yè)家形象象塑造，確保以以合理的的投入實實現(xiàn)最大大投資回回報，有有效地樹樹立最有有價值的的品牌，獲得突突破性的的和持久久的業(yè)績績成長。AA咨詢詢的使命命（1）戰(zhàn)略規(guī)劃劃：旨在于通通過整合合和創(chuàng)新新極大地地激發(fā)資資源潛力力，把握握最有價價值的機機會，建建立一個個最大程程度地創(chuàng)創(chuàng)造企業(yè)業(yè)價值的的產(chǎn)業(yè)組組合、市市場組合合和行動動系統(tǒng)，全面提提升企業(yè)業(yè)素質(zhì)，避免發(fā)發(fā)展道路路上的陷陷阱，大大大加強強企業(yè)整整體的有有效行動動力，最最終確立立在目標標行業(yè)的

20、的領(lǐng)導(dǎo)地地位。整合營銷銷和品牌牌服務(wù)：一個旨在在大大提提升“沐林”品牌價價值的整整合營銷銷策劃及及相關(guān)促促銷活動動支援。在有效效市場調(diào)調(diào)查的基基礎(chǔ)上，提出清清晰的營營銷地圖圖，合理理的戰(zhàn)略略布局，包括市市場發(fā)展展規(guī)劃、主要區(qū)區(qū)域的營營銷戰(zhàn)略略、早餐餐屋單店店經(jīng)營的的模式設(shè)設(shè)計、預(yù)預(yù)算和財財務(wù)分析析，產(chǎn)品品系列規(guī)規(guī)劃（不不是以產(chǎn)產(chǎn)定銷，而是以以市場為為導(dǎo)向，提供市市場滿意意的商品品），廣廣告規(guī)劃劃（包括括投入力力度、投投放程序序、與銷銷售協(xié)同同、有效效監(jiān)控、傳播資資源整合合等），各種營營銷要素素的優(yōu)化化組合（包括營營銷隊伍伍、定價價、渠道道、促銷銷、終端端等），消除行行動能力力的短板板，提出出突

21、破關(guān)關(guān)鍵陣地地的戰(zhàn)術(shù)術(shù)謀劃與與創(chuàng)意，使“雙通路路”相得益益彰。同時和廣廣告公司司合作，完成品品牌建設(shè)設(shè)的關(guān)鍵鍵策劃，創(chuàng)意設(shè)設(shè)計的監(jiān)監(jiān)督執(zhí)行行；以及及渠道管管理、物物流、生生產(chǎn)、采采購、終終端服務(wù)務(wù)管理等等環(huán)節(jié)的的支援。AA咨詢詢的使命命（2）營銷策劃劃：基于于市場調(diào)調(diào)查和消消費者行行為研究究的戰(zhàn)略略營銷產(chǎn)品上市市后的市市場調(diào)查查，包括括消費者者特征，對產(chǎn)品品的認知知度、認認同度，產(chǎn)品及及品牌的的知名度度、忠誠誠度、市市場占有有率、產(chǎn)產(chǎn)品覆蓋蓋率等；根據(jù)調(diào)調(diào)查結(jié)果果，進行行行業(yè)分分析，發(fā)發(fā)現(xiàn)/明確問問題和機機會；進進行相關(guān)關(guān)財務(wù)分分析和營營銷工程程設(shè)計，確保投投資效果果，合理理制訂營營銷計劃劃。

22、行動能力力支援：關(guān)鍵是是構(gòu)建一一支富有有戰(zhàn)斗力力的行銷銷隊伍我們一方方面將幫幫助沐林林設(shè)計相相應(yīng)有效效的激勵勵機制，激發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有隊伍伍的潛力力，通過過團隊內(nèi)內(nèi)部技能能傳授迅迅速提高高整體素素質(zhì)；另另一方面面，將尋尋求向沐沐林推薦薦有相關(guān)關(guān)實戰(zhàn)能能力和經(jīng)經(jīng)驗的營營銷高手手、有國國際背景景的營銷銷專家和和管理專專家、在在業(yè)內(nèi)有有影響力力和個人人魅力的的行業(yè)專專家，使使沐林的的團隊戰(zhàn)戰(zhàn)斗力躍躍上新臺臺階。品牌服務(wù)務(wù)：打造造與國際際接軌的的企業(yè)形形象，打造國國際化品品牌全程服務(wù)務(wù)，品牌牌確立，社會互互動溝通通。關(guān)鍵短板板及可能能的突破破策略（1）1重點點是突破破HR的制制約。新新行業(yè)，新市場場，新的的營

23、銷模模式，新新手。可能途徑徑：頂尖尖行業(yè)專專家；方方便類、營養(yǎng)類類等最切切近門類類的市場場營銷實實戰(zhàn)頂級級高手。引進策略略：相應(yīng)應(yīng)的機制制設(shè)計。2產(chǎn)品品設(shè)計：準確定定位，準準確的形形象表達達。產(chǎn)品品包裝也也十分重重要，好好包裝的的效果甚甚至勝過過廣告的的效果。據(jù)調(diào)查查，品牌牌食品中中，國內(nèi)內(nèi)消費者者選擇的的關(guān)鍵因因素是口口味。可能途徑徑：更多多賣點，更具親親和力的的賣點，更多的的管道。3廣告告策劃：只是整整合營銷銷過程的的一個環(huán)環(huán)節(jié)，不不可為了了宣傳而而宣傳，為了廣廣告而廣廣告。廣廣告發(fā)布布只是火火箭（企企業(yè)）的的催化點點火，如如果定位位不準確確，如果果火箭質(zhì)質(zhì)量不過過關(guān)，即即使能（強行）發(fā)射

24、升升空，也也會誤入入歧途或或者甚至至在半空空中爆炸炸。廣告投入入要用在在刀刃上上，合適適的形象象載體、傳播載載體、傳傳播過程程，準確確地促銷銷。4品牌牌建立：仍然是是一個定定位問題題而不是是廣告問問題，只只有有效效的宣傳傳才能為為品牌建建立創(chuàng)造造價值。品牌和文文化的內(nèi)內(nèi)涵：真真實的經(jīng)經(jīng)得起考考驗的客客戶價值值。關(guān)鍵策略略：讓目目標消費費者及所所有伙伴伴資源參參與品牌牌的建設(shè)設(shè)。5脫節(jié)節(jié)：生產(chǎn)產(chǎn)與銷售售、廣告告與終端端的脫節(jié)節(jié)，導(dǎo)致致無效投投入，資資源浪費費，風險險加大。關(guān)鍵策略略：專業(yè)業(yè)整合，促成各各環(huán)節(jié)有有序、良良性互動動，建立立高效率率的行動動系統(tǒng)。其中包括括對新大大新及其其關(guān)聯(lián)企企業(yè)的多

25、多元化業(yè)業(yè)務(wù)的協(xié)協(xié)同整合合，如何何有效地地支持沐沐林/新大新新的遠景景戰(zhàn)略和和創(chuàng)造最最大價值值。6早餐餐屋的目目標客戶戶群市場場調(diào)查分分析早餐屋文文化設(shè)計計：代表表一種健健康、時時尚的生生活方式式，不僅僅吃早餐餐，更要要吃文化化。獨特特性。定位：適適合兒童童、女性性、白領(lǐng)領(lǐng)男性、知識老老年人，品味，休閑，綠色，自然。廣告和營營銷問題題：中國企業(yè)業(yè)為什么么數(shù)百萬萬數(shù)千萬萬的廣告告經(jīng)常打打了水漂漂，甚至至畫虎不不成反類類犬？中中國企業(yè)業(yè)為什么么做的很很折騰？中國企企業(yè)為何何難以培培育世界界級名牌牌？一個個很關(guān)鍵鍵的問題題，就是是中國企企業(yè)往往往追求的的是短期期的銷售售目標，而不是是長期的的營銷目目

26、標；由由于對營營銷的理理解殘缺缺不全，沒有能能力制定定完整的的可操作作的營銷銷計劃，于是尋尋求通過過廣告轟轟炸、出出奇創(chuàng)意意等所謂謂錦囊妙妙計實現(xiàn)現(xiàn)銷售突突破。中國的絕絕大部分分企業(yè)，至今仍仍然沒有有進行系系統(tǒng)、深深入、定定期和專專業(yè)的市市場調(diào)查查，對競競爭對手手的信息息也只是是道聽途途說，決決策者要要么是對對市場調(diào)調(diào)查的重重要性認認識不足足，要么么是相信信自己的的主觀經(jīng)經(jīng)驗和判判斷，或或者不知知道如何何做市場場調(diào)查，更不知知道如何何有效利利用市場場調(diào)查的的成果。結(jié)果呢呢，投入入幾百萬萬、幾千千萬甚至至幾個億億的廣告告促銷費費卻不知知道有多多少是浪浪費了，浪費在在哪里更更是心里里沒底。進一步步

27、，當諸諸如市場場業(yè)績與與預(yù)定計計劃差缺缺很大、市場定定位、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計及價格格策略等等重大營營銷決策策出現(xiàn)失失誤甚至至危及到到企業(yè)生生存時尚尚不清楚楚自己到到底是錯錯在哪里里，對錯錯誤后果果的嚴重重性也往往往缺乏乏深刻認認識。關(guān)鍵短板板及可能能的突破破策略（2）7市場場培育：以自己己能夠勝勝任的角角色，積積極而巧巧妙地建建立消費費文化。關(guān)于營養(yǎng)養(yǎng)早餐市市場的分分析，8801100億億元市場場總額的的判斷是是否可信信？它們們呈現(xiàn)什什么樣的的分布？如確實實是可以以企及的的奶酪，誰會垂垂涎于它它？他們們會在何何時何地地出現(xiàn)，將采取取什么樣樣的手段段參加競競爭？沐沐林和他他們會遭遭遇到什什么樣的的利益

28、格格局？前前期沐林林來做的的探路投投入是否否有所值值？應(yīng)該該如何把把握投資資的節(jié)奏奏？沐林林是否有有足夠的的準備以以避免成成為先烈烈墊底？大霧中中領(lǐng)跑，已經(jīng)舉舉旗開拔拔，如果果沒有良良策則進進退兩難難。關(guān)鍵策略略1：整合合社會資資源，形形成企業(yè)業(yè)聯(lián)盟，搭船與與造船。關(guān)鍵策略略2：準確確的市場場定位，開發(fā)最最有價值值的市場場、最具具可操作作性（成成熟）的的市場、最有潛潛力的市市場。關(guān)鍵策略略3：通過過精心策策劃低成成本建立立早餐文文化。AAA為此此準備了了一系列列的創(chuàng)意意。8合理理定價：價格的的混亂會會導(dǎo)致前前功盡棄棄。關(guān)鍵策略略：科學(xué)學(xué)的動態(tài)態(tài)的定價價系統(tǒng)。影響價格格的主要要因素：商品的供供需

29、狀況況：時間間、地點點、消費費群體及及其變化化；市場的競競爭情勢勢：競爭爭者多寡寡、能力力的差異異、策略略、細分分市場；產(chǎn)品的特特異程度度：品質(zhì)質(zhì)、特性性、功能能、品牌牌、設(shè)計計、包裝裝、服務(wù)務(wù)能力的的差異；顧客的消消費能力力：消費費者購買買能力，及對商商品價值值的認同同程度；買賣的議議價功夫夫，等等等。如何建立立和享受受一個美美好的過過程？關(guān)鍵策略略：建立高效效率的企企業(yè)組織織，可信信的財務(wù)務(wù)規(guī)劃，健康的的創(chuàng)業(yè)文文化，積積極的激激勵機制制，良好好的風險險控制系系統(tǒng)。同時，通通過整合合，建立立最有價價值的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)/市場/產(chǎn)品組組合，有有效的階階段性發(fā)發(fā)展規(guī)劃劃，達到到過程的的豐碩。只有經(jīng)過過全面

30、診診斷，對對戰(zhàn)略定定位、人人力資源源、資本本能力、生產(chǎn)能能力、供供應(yīng)鏈、品牌內(nèi)內(nèi)涵、策策略過程程等進行行協(xié)同整整合，有有效提升升企業(yè)市市場行動動力、研研發(fā)能力力、創(chuàng)新新能力、風險控控制能力力等，才才可能最最終形成成和確立立沐林企企業(yè)的核核心競爭爭力，只有核心心競爭力力得以形形成，沐沐林才可可能在食食品行業(yè)業(yè)確立其其創(chuàng)新和和領(lǐng)導(dǎo)地地位。沐林如何何在中國國營養(yǎng)早早餐、方方便食品品和相關(guān)關(guān)領(lǐng)域取取得巨大大成功沐林集團團的企業(yè)業(yè)目標（一種可可能的描描述）開發(fā)健康康消費產(chǎn)產(chǎn)業(yè)提供健康康生活產(chǎn)產(chǎn)品滿足人們們健康需需要實現(xiàn)企業(yè)業(yè)健康發(fā)發(fā)展營養(yǎng)早餐餐食品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正在形成成的良好好社會氛氛圍隨著人們們生活水水平和

31、素素質(zhì)的提提高、生生活節(jié)奏奏的加快快，現(xiàn)現(xiàn)代人們們對健康康、天然然、營養(yǎng)養(yǎng)、方便便食品、包括健健康早餐餐的需求求在迅速速成長；社會各界界呼吁政政府重視視學(xué)生、兒童青青少年早早餐安全全性和營營養(yǎng)問題題，制定定和頒布布有關(guān)政政策和措措施，迅迅速組織織制定和和推廣中中小學(xué)生生早餐營營養(yǎng)標準準；已有廠商商開始向向早餐市市場滲透透，研究究、開發(fā)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)符合安安全、衛(wèi)衛(wèi)生、營營養(yǎng)、方方便要求求，符合合我國居居民膳食食習(xí)慣的的營養(yǎng)早早餐食品品，培育育現(xiàn)代營營養(yǎng)早餐餐市場；社會公眾眾和媒體體對早餐餐市場的的關(guān)注、知識普普及；營養(yǎng)早餐餐食品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)：兩兩則重要要信息一、北京京市商委委就早餐餐工程征征召早餐餐連鎖

32、經(jīng)經(jīng)營企業(yè)業(yè)（20002年年1月）為培育和和發(fā)展北北京早餐餐市場，徹底解解決市民民吃早餐餐難的問問題，北北京市商商委向社社會發(fā)布布公告，征召早早餐連鎖鎖經(jīng)營企企業(yè)。凡是具有有一定設(shè)設(shè)備的早早餐食品品、飲品品生產(chǎn)加加工場所所，有一一定陪送送車輛、能承擔擔一定區(qū)區(qū)域內(nèi)的的食品配配送，具具有經(jīng)營營統(tǒng)一配配送早餐餐食品的的經(jīng)營場場所，具具有設(shè)計計、制造造早餐商商亭的能能力，或或具有早早餐新品品種的科科研開發(fā)發(fā)能力的的企業(yè)都都可以報報名。建成后的的早餐連連鎖經(jīng)營營店將統(tǒng)統(tǒng)一開發(fā)發(fā)，加工工多種食食品，用用統(tǒng)一的的車輛配配送，并并統(tǒng)一價價格、統(tǒng)統(tǒng)一標志志，形成成開發(fā)、設(shè)計、制造、配送、經(jīng)營于于一體的的現(xiàn)代化

33、化管理模模式。據(jù)據(jù)悉，11月31日征征召報名名結(jié)束后后，北京京市商委委將通過過分別招招標、優(yōu)優(yōu)中選優(yōu)優(yōu)，并采采取合作作等形式式發(fā)展早早餐連鎖鎖經(jīng)營企企業(yè)。市商委征征召早餐餐連鎖經(jīng)經(jīng)營企業(yè)業(yè)的消息息引起了了不少關(guān)關(guān)注，市市商委根根據(jù)反饋饋的情況況對征召召的具體體內(nèi)容做做了進一一步的明明確，以以便于企企業(yè)和個個人的加加盟。首先，市市商委消消費服務(wù)務(wù)處將原原先征召召的五類類對象細細化為六六類，將將原先的的早餐連連鎖企業(yè)業(yè)經(jīng)營者者改為早餐食食品或飲飲品的生生產(chǎn)加工工場所，并增增加了早餐連連鎖經(jīng)營營投資者者一項。另外四四項征召召對象的的措辭也也做了調(diào)調(diào)整，使使分類更更加科學(xué)學(xué)、明確確，同時時也有利利于擴

34、大大各類所所涵蓋的的范圍，它們分分別為：早餐配送送車輛；早餐商商亭的設(shè)設(shè)計、制制造；早早餐新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)研制制；早餐餐食品的的銷售網(wǎng)網(wǎng)點或場場所。對各類征征召對象象的具體體要求例例如：“早餐商商亭的設(shè)設(shè)計、制制造”，要求求“制造工工藝先進進，價格格合理”；而“早餐新新產(chǎn)品的的開發(fā)研研制”則進一一步要求求應(yīng)征者者“有一定定食品開開發(fā)經(jīng)驗驗及成果果”和“開發(fā)的的早餐新新品種有有營養(yǎng)專專家或有有關(guān)權(quán)威威機構(gòu)的的認證證證書”。另外外，新增增的“早餐連連鎖經(jīng)營營投資者者”包括具具有一定定投資能能力的單單位和個個人。二、一則則公開的的招商信信息：營營養(yǎng)、方方便、廉廉價早餐餐食品的的開發(fā)湖南某企企業(yè)發(fā)布布

35、：以糧谷類類（如早早稻米、玉米、高梁等等）為主主要原料料，經(jīng)科科學(xué)處理理后，根根據(jù)現(xiàn)代代營養(yǎng)學(xué)學(xué)原理配配以其它它天然食食品，加加工成適適應(yīng)不同同年齡人人群的營營養(yǎng)全面面、食用用方便、價格低低廉的早早餐食品品。市場前景景：我省早早稻米積積壓嚴重重，使使早稻米米通過加加工而增增值，把把湘米的的資源優(yōu)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化化為湖南南省的經(jīng)經(jīng)濟優(yōu)勢勢。目前前，市場場上出現(xiàn)現(xiàn)許多方方便食品品，如奶奶粉、麥麥片、方方便面等等。本本項目開開發(fā)的早早餐食品品營養(yǎng)全全面、食食用方便便、價格格低廉，適合于于廣大消消費者，可望進進入千家家萬戶，其市場場前景廣廣闊。投資效益益：設(shè)備備投資1100萬萬元，基基建投資資1000萬元（廠

36、房8800平平方米），流動動資金6600萬萬元。年年產(chǎn)量330000噸（消消耗21100噸噸早稻糧糧米）的的工廠，產(chǎn)值220000萬元，可獲利利稅6000萬元元。合作方式式：技術(shù)術(shù)轉(zhuǎn)讓或或技術(shù)入入股不要做市市場先烈烈很多企業(yè)業(yè)家相信信“要率先先進入市市場”這一天天真的教教條。然然而，這這是一個個似是而而非的觀觀點。認認為進入入市場的的先后順順序能夠夠使先行行者自動動獲得鐵鐵打的優(yōu)優(yōu)勢，這這多少有有點想當當然。許許多率先先進入市市場者都都失敗了了，多數(shù)數(shù)現(xiàn)在的的領(lǐng)先者者都不是是開拓先先鋒。正正所謂“長江后后浪推前前浪，前前浪死在在沙灘上上”。國內(nèi)內(nèi)這方面面的例子子不少。以下是一一些國際際市場上上

37、的例子子。例如，119911年寶潔潔公司聲聲稱其“徹底開開創(chuàng)了美美國的一一次性尿尿布業(yè)。”可實際際上，早早在19935年年，一次次性尿布布就已經(jīng)經(jīng)出現(xiàn)在在美國市市場，如如強生公公司一個個部門擁擁有的CChuxx（雅絲牌牌）。19611年，CoonsuumerrRepportts對一一次性尿尿布品牌牌進行評評估，認認為雅絲絲牌絕對對最好，卻壓根根沒有提提及寶潔潔的幫寶寶適（PPampperss）。幾年年后，兩兩種品牌牌并列最最佳，表表明幫寶寶適已經(jīng)經(jīng)迎頭趕趕上，成成了雅絲絲牌的競競爭對手手。隨著著時間的的流逝，幫寶適適牌的成成功加上上寶潔公公司對其其累累碩碩果的促促銷攻勢勢改寫了了這一市市場的歷

38、歷史。個人電腦腦市場也也是一個個很好的的例證。到800年代初初，業(yè)內(nèi)內(nèi)媒體把把蘋果電電腦稱為為個人電電腦的先先驅(qū)。但但事實是是，微儀儀系統(tǒng)公公司MIITS才才是真正正的開創(chuàng)創(chuàng)者。MMITSS起先的的成功并并未能確確立其在在市場的的長期霸霸主地位位。如果進入入市場的的先后順順序不是是決定因因素，那那么保持持市場領(lǐng)領(lǐng)先地位位的真正正因素是是什么呢呢？市場場的領(lǐng)先先者都具具有至關(guān)關(guān)重要的的五個成成功要素素：遠見見、韌勁勁、財務(wù)務(wù)能力、創(chuàng)新以以及資源源整合。1放眼眼大眾化化市場的的遠見新產(chǎn)品在在商業(yè)化化初期一一般存在在質(zhì)低價價高問題題，且少少有衍生生產(chǎn)品。在此階階段，需需有遠見見卓識才才能看到到其潛在

39、在的大眾眾市場，并千方方百計打打開這一一市場。打入大大眾化市市場可以以實現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟。在許多市市場，往往往是后后來者瞄瞄準了大大眾化市市場，徹徹底更新新了所在在行業(yè)，從而占占領(lǐng)了整整個市場場。這樣樣的經(jīng)典典事例包包括安全全剃刀業(yè)業(yè)的吉列列公司和和汽車業(yè)業(yè)的福特特等等。2充滿滿韌性的的管理成功的產(chǎn)產(chǎn)品是在在設(shè)計、生產(chǎn)和和營銷上上經(jīng)年累累月點滴滴創(chuàng)新的的結(jié)晶。這個進進程很漫漫長，企企業(yè)必須須堅持對對該品牌牌的長期期投入。例如，寶寶潔公司司就堅持持研究長長達十年年之久，才使幫幫寶適成成為大眾眾化市場場能夠接接受的產(chǎn)產(chǎn)品。據(jù)據(jù)Forrbess報道，“寶潔開開發(fā)和試試營銷幫幫寶適所所投入的的時間和和財

40、力，比福特特開發(fā)他他的第一一輛汽車車、愛迪迪生發(fā)明明第一盞盞白熾燈燈的投入入還要多多?！?全力力的財務(wù)務(wù)投入攫取市場場需要靠靠遠見和和經(jīng)年的的努力來來應(yīng)付巨巨大的研研究和營營銷風險險。要想想度過這這一難關(guān)關(guān)，企業(yè)業(yè)需要在在財務(wù)上上全力投投入，尤尤其是入入不敷出出時更要要如此，否則就就會失去去很有前前途的市市場。財務(wù)支持持在保持持長期領(lǐng)領(lǐng)先地位位中起著著重要作作用的典典型例子子，如錄錄像機業(yè)業(yè)的松下下和索尼尼以及牙牙膏業(yè)的的佳潔士士（Crrestt）。4不懈懈的創(chuàng)新新有三個因因素阻礙礙了企業(yè)業(yè)在創(chuàng)新新方面的的投資和和跟進。首先，他們害害怕淘汰汰已有的的產(chǎn)品。其次，他們滿滿足于已已有的成成就。最最

41、后，大大型官僚僚機構(gòu)不不是阻礙礙創(chuàng)新，就是把把產(chǎn)品投投入市場場的步伐伐拖得太太慢。吉列公司司就有這這樣一個個典型經(jīng)經(jīng)歷。以以前，人人們使用用折迭式式剃刀或或昂貴的的安全剃剃須刀。19003年，吉列看看準大眾眾化市場場，推出出了一種種安全剃剃刀，上上面裝有有廉價的的可更換換刀片。由于吉吉列申請請了專利利且不懈懈地追求求大眾化化市場、推出一一些創(chuàng)新新產(chǎn)品，而且少少有競爭爭，控制制該市場場達半個個世紀之之久，最最高達到到19662年72%的市場場份額。也許，是成功功使吉列列過于沾沾沾自喜喜。19622年，英英國的威威金森推推出了一一種不銹銹鋼刀片片。這種種刀片的的使用壽壽命比吉吉列的碳碳鋼刀片片要長

42、三三倍。隨隨著各種種威金森森刀片的的仿制品品進入市市場，吉吉列的市市場份額額不到一一年就跌跌到了550%?？尚Φ牡氖牵幸恢敝标P(guān)注著著不銹鋼鋼新技術(shù)術(shù)，只是是害怕引引入新技技術(shù)會使使其大部部分原有有生產(chǎn)能能力報廢廢。幸運運的是，由于威威金森缺缺少充分分的財務(wù)務(wù)資源，它并沒沒能打垮垮吉列。這次挫折折倒促使使吉列甚甚至不惜惜毀掉自自己的已已有產(chǎn)品品去創(chuàng)新新。這樣樣做的代代價是高高昂的，但回報報也是巨巨大的。吉列不不僅保持持了對剃剃刀和刀刀片市場場的優(yōu)勢勢，甚至至擴大了了市場份份額。5資源源整合和和衍生優(yōu)優(yōu)勢后來者如如果在某某些領(lǐng)域域占有統(tǒng)統(tǒng)治地位位，往往往在一些些相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)域也能能一馬領(lǐng)領(lǐng)先。這

43、這種能力力往往是是由于有有品牌認認可以及及分銷、生產(chǎn)與與管理技技巧上的的優(yōu)勢而而實現(xiàn)的的跨行業(yè)業(yè)經(jīng)濟共共享。你是否該該第一個個進入新新市場？如果不不具備以以上五個個要素，領(lǐng)先進進入者也也許只不不過是給給競爭者者提供了了免費的的教訓(xùn)和和經(jīng)驗。后來者者通過這這些因素素，就能能超過麻麻木不仁仁的先入入市場者者。不要做市市場先烈烈：劉永永好的“超前半半步”之說東方希望望集團的的劉永好好始終堅堅持“超前半半步”的原則則。其主主要基于于以下考考慮：假假如超前前邁出了了一步，一旦失失敗（踏踏入陷阱阱），則則已經(jīng)失失去回旋旋余地；而即使使成功，也得付付出很大大的代價價來培育育市場，弄不好好還會“替他人人做嫁衣

44、衣”。假如如只比別別人超前前半步，則可形形成相對對優(yōu)勢，進可以以占領(lǐng)市市場制高高點，樹樹立行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者者形象，獲得巨巨大成功功；即使使可能失失敗，也也還可以以來得及及收回懸懸著的半半步，付付出的代代價會小小得多，不至于于承擔太太多的風風險。由市場領(lǐng)領(lǐng)先者到到市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的的其他要要素領(lǐng)先者和和領(lǐng)導(dǎo)者者是兩個個不同的的概念，而只有有市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者才才可以把把握主動動，才可可能獲得得有保證證的市場場利益。在營養(yǎng)早早餐食品品這個概概念的國國內(nèi)市場場上，目目前沐林林確實已已經(jīng)抓住住一個做做市場領(lǐng)領(lǐng)先者的的機會，也在謀謀求一個個尚不確確定的市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者地位位，而且且獲得這這個地位位對于沐沐林具有有至關(guān)重

45、重要的意意義。問題在于于：1該概概念市場場是一個個依然存存在不確確定性的的市場；2相比比于眾多多強大的的潛在競競爭者，沐林缺缺乏成為為市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者通通常要求求所具備備的相關(guān)關(guān)資源和和能力基基礎(chǔ)；如果沐林林希望通通過市場場創(chuàng)新取取得領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位，第一印印象特別別關(guān)鍵：1概念念準確，定位準準確（產(chǎn)產(chǎn)品定位位、產(chǎn)品品成分、品種系系列、質(zhì)質(zhì)量等）；2形象象鮮明，準確表表達（產(chǎn)產(chǎn)品形象象、包裝裝表現(xiàn)、廣告訴訴求等）；3名要要副實，行為一一致（從從廣告表表現(xiàn)、通通路管道道、市場場力度，到終端端服務(wù)等等各環(huán)節(jié)節(jié)和各要要素）。如果能一一炮打響響，則可可以大大大降低總總體的營營銷成本本，更容容易樹立立有持久久力的

46、品品牌形象象；反之之則會承承受很大大的機會會成本。好的品牌牌是需要要有內(nèi)涵涵沉淀的的、經(jīng)得得起時間間考驗的的，也是是需要時時間和持持續(xù)有效效投入來來進行培培育的。因此企企業(yè)的內(nèi)內(nèi)功是第第一位的的。中國食品品消費市市場：讓讓人愛恨恨交加多年來，一些消消費品公公司看好好中國巨巨大人口口所創(chuàng)造造的市場場遠景，持著盡盡早行動動掌握先先機的信信念，不不斷對這這個211世紀最最大市場場之一的的國家傾傾力投資資，希望望奠定屹屹立不搖搖的領(lǐng)先先優(yōu)勢。尤其是是包裝食食品業(yè)，涵蓋了了極大的的市場范范疇；119988年，全全國20000億億美元的的食品飲飲料銷售售額中，包裝食食品占了了20%，即4000億美美元。其

47、其中的幾幾種商品品，如奶奶粉、方方便面、餅干、軟飲料料等，他他們的銷銷售額高高達200億美元元。然而，盡盡管這個個市場前前景十分分看好，大部分分外國食食品與飲飲料公司司發(fā)現(xiàn)，在中國國要獲取取即使很很低的利利潤也不不容易。前25500名名的食品品飲料合合資公司司，他們們的投資資資本稅稅前回報報率與119955年相比比下降了了6%。即即便在前前2000家最大大的合資資公司中中，經(jīng)營營年限僅僅有3年或以以下的公公司，其其平均回回報率只只有3%，已經(jīng)經(jīng)營4年及更更長時間間的公司司的平均均回報率率也只是是在100%左右右。而且且，這些些公司之之間的回回報率相相差也很很大，從從負366%到60%之間。中國

48、是一一個如此此無情的的市場，只有根根基好，又有跨跨國經(jīng)營營經(jīng)驗的的少數(shù)幾幾家公司司具備在在市場發(fā)發(fā)展初期期階段成成功運作作所需的的技能、資源和和能力。那些實實力稍弱弱的公司司應(yīng)該考考慮通過過結(jié)盟聯(lián)聯(lián)手來相相互補充充技能，共同分分擔風險險，或者者是在他他們決心心投入之之前，通通過一條條花費不不大的途途徑來認認識這個個市場。定位是關(guān)關(guān)鍵面對市場場開始全全面啟動動、加入入WTOO后競爭爭進一步步加劇的的形勢，專家們們指出，食品企企業(yè)的準準確定位位、細分分市場、建立差差異化優(yōu)優(yōu)勢，顯顯得更加加重要。與此相關(guān)關(guān)，食品品企業(yè)要要在未來來日趨激激烈的競競爭中取取勝，練練好內(nèi)功功是基本本。企業(yè)業(yè)一定要要注重人

49、人才的培培養(yǎng)與引引進，努努力搞好好“產(chǎn)學(xué)研研”相結(jié)合合，增強強企業(yè)的的后勁。產(chǎn)品定位位在加工食食品類市市場目前前的競爭爭格局下下，新產(chǎn)產(chǎn)品的準準確定位位是一個個非常復(fù)復(fù)雜的問問題。關(guān)于沐林林食品的的定位，一種可可能的面面向更廣廣泛市場場而又不不增加其其它資源源負擔的的重新定定義，就就是作為為中高檔檔營養(yǎng)快快餐食品品，消費費群體為為早餐族族、旅游游族、加加班族、懶惰族族、禮品品族（含含集團消消費）等等。針對每一一特定族族群，需需要相應(yīng)應(yīng)特定的的廣告宣宣傳策略略、渠道道選擇定定位、促促銷策略略和最優(yōu)優(yōu)的營銷銷過程管管理。如何有效效地創(chuàng)建建品牌品牌不能能太超前前企業(yè)面對對巨大的的市場，如果產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)

50、質(zhì)量、技技術(shù)、服服務(wù)沒做做到位，但是對對品牌、市場的的追求卻卻很超前前，將導(dǎo)導(dǎo)致本末末倒置，品牌變變成空中中樓閣，其結(jié)果果可想而而知。通過品牌牌重新定定位創(chuàng)造造成功的的經(jīng)典事事例以創(chuàng)立超超大名牌牌來說，核心效效用的定定位是基基礎(chǔ)。定定義要寬寬，為產(chǎn)產(chǎn)品的系系列開發(fā)發(fā)留足空空間，這這樣才能能廣泛地地吸引消消費者。隨之而而來的，是要求求系列內(nèi)內(nèi)的所有有產(chǎn)品都都具有基基本的聯(lián)聯(lián)系。然而，絕絕大多數(shù)數(shù)大牌子子的市場場定位一一開始是是比較狹狹窄的；要推動動產(chǎn)品的的系列開開發(fā)，這這些定位位就必須須有所拓拓展。為為此，可可以重新新定義牌牌子的基基本效用用來適應(yīng)應(yīng)更廣泛泛的消費費者的要要求。以Tyllenoo

51、l這個個藥品為為例。強強生公司司花了多多年時間間才將它它樹立成成安全止止痛藥的的形象；70年代代中期，強生開開始重新新考慮它它的合理理效用。他們首首先把它它醫(yī)治頭頭痛效用用擴大到到所有劑劑量強度度（如超超強劑量量、兒童童劑量等等），880年代代又進一一步將其其效用擴擴大到感感冒引起起的咳嗽嗽、過敏敏等癥狀狀。在此此過程中中，強生生十分注注意保持持“安全”這一核核心效用用。重新新定位使使Tyllenool擁有有大批新新的潛在在消費者者，并從從30億美美元的止止痛藥市市場打入入擁有1120億億美元生生意機會會的非處處方藥品品市場。消費品的的拓展機機會消費品系系列開發(fā)發(fā)的三種種方法：變化配配方、美美

52、化外觀觀以及改改變產(chǎn)品品類型。變化配配方可以以是指強強調(diào)或弱弱化基本本效用的的某一方方面，也也可以是是指導(dǎo)把把相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的效效用集中中到一種種產(chǎn)品上上，如調(diào)調(diào)理香波波、柔化化清潔劑劑、除臭臭皂。美美化外觀觀包括新新香型、新設(shè)計計或新色色彩。改改變產(chǎn)品品類型的的余地最最大，其其基本目目的是提提高產(chǎn)品品使用價價值。通過與顧顧客和銷銷售渠道道的緊密密聯(lián)系來來支持品品牌顧客希望望同那些些了解他他們的需需求、并并能迅速速做出反反應(yīng)的供供應(yīng)商建建立并保保持良好好的關(guān)系系。要做做到這一一點，公公司必須須重新全全盤考慮慮它能為為顧客提提供什么么特殊產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)和價價值。譬如200世紀900年代中中期，日日本

53、電子子游戲生生產(chǎn)商任任天堂發(fā)發(fā)現(xiàn)自己己所在行行業(yè)已有有走下坡坡的跡象象：競爭爭者太多多，市場場容量日日益飽合合。因此此，開拓拓新的門門路以維維持品牌牌在顧客客中的地地位，對對任天堂堂就顯得得至關(guān)重重要。任任天堂的的一個重重要對策策就是創(chuàng)創(chuàng)辦NNinttenddoPoowerr。這份份十五美美元一年年的雜志志一個月月可以收收到四萬萬封來信信。另外外一條專專門咨詢詢打游戲戲策略的的9000字頭的的熱線每每周能接接到一萬萬個電話話。這樣樣任天堂堂就在硬硬件、軟軟件、教教育、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)和服務(wù)務(wù)上都加加強了與與顧客的的來往。最重要要的是，任天堂堂打開了了顧客與與新產(chǎn)品品開發(fā)之之間的直直接通路路，使其其

54、能較準準確地（誤差不不超過110）預(yù)測新新產(chǎn)品的的銷售。很快，任天堂堂年銷售售額達到到五十億億美元，一度成成為日本本最賺錢錢的公司司。國際營銷銷權(quán)威科科特勒關(guān)關(guān)于中國國企業(yè)營營銷的幾幾個觀點點1關(guān)于于中國企企業(yè)所熱熱衷的價價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)戰(zhàn)，中國國的理論論界認為為這樣不不利于企企業(yè)長期期發(fā)展，對此持持批評態(tài)態(tài)度，而而企業(yè)界界認為是是身不由由己?？铺乩盏牡挠^點：中國企企業(yè)非常常依賴媒媒體和廣廣告來做做市場營營銷的工工作，我我認為這這是個非非常大的的錯誤。成功的的市場營營銷種子子應(yīng)該在在公司開開發(fā)產(chǎn)品品時就播播下，中中國企業(yè)業(yè)需要花花更多的的時間研研究和選選擇它的的目標市市場，然然后為了了目標市市場

55、而更更好地設(shè)設(shè)計產(chǎn)品品，并且且運用有有效的分分類方式式達到這這個目標標市場，再為目目標市場場創(chuàng)造不不同的優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品。假如你不不對目標標市場進進行分析析，像許許多公司司那樣僅僅僅推出出普通的的產(chǎn)品，再通過過大眾傳傳媒和廣廣告企圖圖把產(chǎn)品品推銷給給每一個個人，這這很可能能會失敗敗，因為為普通產(chǎn)產(chǎn)品的價價格就是是總往下下跌。2中國國企業(yè)界界現(xiàn)在流流行一種種觀點，即奪取取市場份份額第一一是營銷銷最重要要的策略略，為此此許多企企業(yè)甚至至是以低低于成本本的價格格去奪取取市場占占有率，目的是是以此打打垮競爭爭對手。科特勒的的觀點：這不是是一個正正確的策策略。很很多公司司會有這這樣的想想法：降降低成本本和

56、壓價價以打擊擊對手。我認為為重要的的不是降降低成本本，而是是提高質(zhì)質(zhì)量，特特別是服服務(wù)質(zhì)量量，這才才是正確確的策略略。擁有有市場占占有率并并不等于于顧客會會再次購購買你的的產(chǎn)品，重要的的是看你你怎樣去去吸引顧顧客。成成功的營營銷就是是使客戶戶對你的的產(chǎn)品、服務(wù)有有信心，同時你你也會因因此賺到到很多錢錢，再用用賺到的的錢去提提高服務(wù)務(wù)水平。AA咨詢詢關(guān)于營營銷的觀觀點客戶是最最重要的的資產(chǎn)營銷是一一種連續(xù)續(xù)的（長長期和短短期）投投資，需需要建立立價值模模型，進進行最優(yōu)優(yōu)化決策策才能確確保理想想回報營銷投資資的短期期回報是是生意建建立，長長期回報報才是品品牌建立立；有效效品牌的的建立是是一個長長期

57、的過過程，需需要不斷斷地進行行建設(shè)和和維護廣告定位位是一個個嚴肅的的問題。國內(nèi)企企業(yè)在廣廣告和促促銷方面面，往往往急功近近利、玩玩弄噱頭頭、鋪張張浪費、不得要要領(lǐng)，到到頭來毀毀了自己己。由于于大部分分廣告公公司在專專業(yè)能力力和職業(yè)業(yè)精神上上的欠缺缺，他們們難以對對企業(yè)的的營銷提提供價有有所值的的幫助隨著市場場的開放放，國內(nèi)內(nèi)產(chǎn)業(yè)和和市場的的發(fā)展具具有跳躍躍性，營營銷也是是跳躍的的，中國國企業(yè)若若想在競競爭中獲獲得有利利地位，在營銷銷上就要要與國際際接軌整合營銷銷是一個個可測的的系統(tǒng)工工程，廣廣告只是是其中的的一個被被推導(dǎo)出出來的可可能環(huán)節(jié)節(jié)（交流流方式的的一種）。良好好的規(guī)劃劃不但可可以使廣廣

58、告促銷銷達到短短期內(nèi)驚驚人的效效果，大大幅度減減少費用用開銷，同時還還能夠幫幫助企業(yè)業(yè)建立起起積極的的行動機機制，使使企業(yè)獲獲得持續(xù)續(xù)健康的的發(fā)展?；镜囊?guī)規(guī)劃程序序：營銷理論論的總體體框架：從4Ps到4Rs4Ps：產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向的年年代，以以廠商為為中心，“請消費費者注意意”市場營銷銷活動的的核心在在于制定定并實施施有效的的營銷組組合。營營銷組合合的要素素很多，McCCartthy于于19660年將將這些要要素一般般地概括括為4類：產(chǎn)產(chǎn)品、價價格、渠渠道、促促銷，即即著名的的4Ps。10Pss一個個比較完完整的營營銷管理理理論框框架科特勒于于19886年提提出了兩兩個附加加的和一一般的PP：政治

59、權(quán)權(quán)力和公公共關(guān)系系。就是是說營銷銷不僅僅僅要考慮慮市場環(huán)環(huán)境因素素，還要要考慮政政治和社社會因素素。營銷銷者必須須借助政政治技巧巧和公共共關(guān)系技技巧，以以便在全全球市場場上有效效的開展展工作。這樣就就構(gòu)成了了6Ps。同時，隨隨著對營營銷戰(zhàn)略略計劃過過程的重重視，科科特勒又又提出了了戰(zhàn)略營營銷計劃劃過程必必須優(yōu)先先于戰(zhàn)術(shù)術(shù)營銷組組合（即即4Ps）的制定定，戰(zhàn)略略營銷計計劃過程程也可以以用4P來表示示：（1）探探查(PProbbingg)。即市場場營銷調(diào)調(diào)研；（2）分分割（Parrtittionningg)。實際上上就是市市場細分分；（3）優(yōu)優(yōu)先（Priioriitizzingg）。就是是對目標

60、標市場的的選擇，企業(yè)要要優(yōu)先最最大限度度地滿足足那部分分消費者者；（4）定定位（Possitiioniing）。即市市場定位位，其含含義是根根據(jù)競爭爭者情況況和消費費者需求求情況，強有力力地塑造造出本企企業(yè)產(chǎn)品品與眾不不同的、給人印印象鮮明明的個性性或形象象?？铺乩照J認為，只只有在搞搞好戰(zhàn)略略營銷計計劃過程程的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性營營銷組合合的制定定才能順順利進行行。這就就是科特特勒的110Pss理論。同時，科科特勒又又重申了了營銷活活動中“人”的重要要，認為為企業(yè)營營銷活動動可分為為兩個部部分：外外部營銷銷，滿足足顧客的的需求，讓其在在購買和和消費中中感到滿滿意；內(nèi)內(nèi)部營銷銷，滿足足員工的的需