市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件第17章

1、2022/9/9.1第十七章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷2022/9/9.2教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容一課一練2022/9/9.3第十七章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第三節(jié)服務(wù)的有形展示第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷本章結(jié)構(gòu)提示2022/9/9.4學(xué)習(xí)目標(biāo)服務(wù)的內(nèi)涵。服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵與評(píng)價(jià)。服務(wù)有形展示的作用。服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)、分銷及促銷策略。2022/9/9.5第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述一、服務(wù)的含義二、服務(wù)的特征三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位2022/9/9.6一、服務(wù)的含義服務(wù)就是為滿足購(gòu)買者需要而提供的一種活動(dòng)或滿足感。服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：1. 服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)，可以

2、是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2. 服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3. 服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。2022/9/9.7二、服務(wù)的特征1. 無(wú)形性（Intangibility）2. 同步性（Inseparability）3. 異質(zhì)性（Variability）4. 易逝性（Perishability）2022/9/9.8產(chǎn)品的有形與無(wú)形比較2022/9/9.9三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素1. 產(chǎn)品2. 分銷3. 定價(jià)4. 促銷5. 人員（People） 2022/9/9.10四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位2022/9/9.11第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)

3、質(zhì)量的內(nèi)涵二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量模式四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略五、提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能2022/9/9.12一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場(chǎng)營(yíng)銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。2022/9/9.13服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法計(jì)算機(jī)化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺(jué)質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營(yíng)銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識(shí)態(tài)度行為2022/9/9.14二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)感知性可靠性適應(yīng)性保證性移情性差距5管理者認(rèn)知的顧客

4、期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過(guò)程認(rèn)知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求與顧客的外部溝通過(guò)去經(jīng)驗(yàn)口碑傳播顧客營(yíng)銷者差距1差距3差距2差距42022/9/9*15三、服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模式15.2022/9/9.16四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchmarking）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程同最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。（二）藍(lán)圖技巧（Blueprintingtechnique）藍(lán)圖技巧又稱服務(wù)過(guò)程分析，指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。2022/9/9.17五、提高服務(wù)質(zhì)量的

5、營(yíng)銷技能1. 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2. 管理顧客期望。確保承諾的實(shí)現(xiàn)性重視服務(wù)的可靠性堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性3. 超出顧客期望。進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送強(qiáng)化重現(xiàn)服務(wù)力度2022/9/9.18第三節(jié)服務(wù)的有形展示一、有形展示及其類型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)2022/9/9.19一、有形展示及其類型在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。2022/9/9.20有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格周圍因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素服務(wù)有形化信息有形化高價(jià)中價(jià)低價(jià)2022/9/9.21二、有形展示的作用1. 幫助顧客感受到服務(wù)帶來(lái)的利益；2. 引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)

6、生合理的期望；3. 影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；4. 促使顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評(píng)價(jià)；5. 引導(dǎo)顧客識(shí)別和改變服務(wù)形象；6. 協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工。2022/9/9.22三、有形展示的管理使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實(shí)物上。使服務(wù)更易為顧客所把握。企業(yè)必須確切了解目標(biāo)顧客的需要，明確有形展示的預(yù)期效果，并確定獨(dú)特的推銷重點(diǎn)，將此重點(diǎn)作為該服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。2022/9/9.23四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)（一）服務(wù)環(huán)境的概念（二）服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)（三）理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造2022/9/9.24服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，以及許多無(wú)形的要素。2022

7、/9/9.25服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)1. 環(huán)境是與服務(wù)營(yíng)銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實(shí)體體系，個(gè)人只能是環(huán)境的參與者。2. 環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對(duì)于各種感覺(jué)形成的影響并非只有一種方式。3. 環(huán)境所能折射的信息，總是比實(shí)際過(guò)程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。4. 環(huán)境隱含有針對(duì)不同角色的目的和行動(dòng)。5. 環(huán)境隱含有各種美學(xué)的、社會(huì)的和系統(tǒng)的特征。2022/9/9.26理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計(jì)，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計(jì)因素及社交因素。2022/9/9.27第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷一、服務(wù)定價(jià)二、服務(wù)分銷三、服務(wù)促銷2022/9/9.28一、服務(wù)定價(jià)1. 客觀定價(jià)法；2

8、. 主觀定價(jià)法；3. 利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法；4. 成本導(dǎo)向定價(jià)法；5. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；6. 需求導(dǎo)向定價(jià)法。2022/9/9.29二、服務(wù)分銷分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)及如何將服務(wù)提供給顧客。位置：即決定經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)、員工所在地點(diǎn)。渠道：渠道的參與者包括服務(wù)的提供者、中間商和顧客。渠道的類型主要有：直銷經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售2022/9/9.30三、服務(wù)促銷服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)，刺激消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)和開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。促銷信息必須側(cè)重宣傳本企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，創(chuàng)造深刻而富有特色的企業(yè)形象。服務(wù)促銷的主要手段：廣告人員推銷公共關(guān)系2022/9/9.31廣告基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形服務(wù)有形化，消除顧客的不確定心理。傳遞服務(wù)信息強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益承諾必須兌現(xiàn)提供有形線索消除購(gòu)后顧慮2022/9/9.32人員推銷人員推銷是為了幫助和說(shuō)服顧客購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而進(jìn)行的人與人之間的交往過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷中用人員推銷時(shí)，要注意：選拔高素質(zhì)的推銷人員發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系采取專業(yè)化導(dǎo)向推銷多項(xiàng)服務(wù)2022/9/9.33公共關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)展公關(guān)與一般營(yíng)銷一樣，都是為了