廣西新天地鳳凰城高端項目整合推廣方案-94p-營銷執(zhí)行策略課件

1、新天地鳳凰城項目整合推廣方案北流經(jīng)濟(jì)態(tài)勢自改革開放來，穩(wěn)居廣西十強(qiáng)縣（市）前列。2010年完成生產(chǎn)總值153.31億元，增長16.6%，廣西第三。財政收入9.06億元，增長21.95%，廣西第五。全社會固定資產(chǎn)投資100.18億元，增長47.3%；社會消費(fèi)品零售總額45.10億元，增長18.8%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18730元，增長10.5%；農(nóng)民人均純收入5685元，增長15.6%。小結(jié)北流市經(jīng)濟(jì)多年來呈現(xiàn)穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢。財富分布結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)藏富于民的健康格局，居民有很強(qiáng)的購買力。其他基本面分析交通鐵路：洛陽湛江鐵路沿城而過，有客運(yùn)專用站及貨運(yùn)專用站（火車東站）。設(shè)計時速達(dá)160km/

2、h，是區(qū)內(nèi)當(dāng)前運(yùn)行時速最高的鐵路。公路：南寧廣州高速貫城而過。 玉林北海高速（起點在北流新圩）、北流欽州高速（起點在北流寶圩）正在建設(shè)中。 另有玉林容縣一級公路和北流寶圩二級公路皆為北流交通網(wǎng)線配套。產(chǎn)業(yè)廣西著名的特色工業(yè)城市，素有“小佛山”和“金北流”之稱，是世界銅鼓王的故鄉(xiāng)、荔枝之鄉(xiāng)、陶瓷之鄉(xiāng)、水泥之鄉(xiāng)、中國著名僑鄉(xiāng)、建筑之鄉(xiāng)、水稻高產(chǎn)之鄉(xiāng)，人口總?cè)丝诩s130萬，其中中心城市人口25萬，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心人口20萬。值得一提的是，北流每年農(nóng)村以2.25萬人轉(zhuǎn)為城市人口（包括轉(zhuǎn)向北流市區(qū)、南寧、廣州、深圳等城市）。這部分人，為地產(chǎn)市場消費(fèi)人群的擴(kuò)展帶來強(qiáng)大的助推力。本地房地產(chǎn)發(fā)展分析近年來，北流市房地

3、產(chǎn)發(fā)展迅速，城市框架快速拉大，初步形成現(xiàn)代化城市面貌，在廣西所有縣市中具有領(lǐng)頭羊的地位。其中城市發(fā)展?fàn)顩r，甚至超越了區(qū)內(nèi)一些地級城市（來賓、崇左、河池、賀州），發(fā)展速度緊跟貴港。經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)勁，民間購買力強(qiáng)，城市發(fā)展迅猛。于此背景之下，北流地產(chǎn)市場成為各投資商、發(fā)展商目光匯聚之地。連國內(nèi)地產(chǎn)大鱷“碧桂園”也看中了北流這塊寶地，圈地三千畝，開發(fā)廣西區(qū)內(nèi)的第一個碧桂園小區(qū)。北流地產(chǎn)項目一覽項目名稱位置體量價格備注新城國際二環(huán)西路36萬平米均價約3200精通小區(qū)黨校路口20萬平米約2600碧桂園城南二路3000畝（一期600畝）約4000五星級酒店公園一號城西二路30萬平米均價約28502000畝城西

4、公園中央廣場一環(huán)路、城西路交匯處7.7萬平米均價約3200老城中心、空中花園地王國際二環(huán)西路30層單體樓約3300濱江華府沿江路瓦窯公園占地約一萬二千平米均價約3500省委大院舊址新興苑城中路、玉容路10棟中、小高層2700新南城舊北寶路口約5萬平米2500起清華園教育路16萬平米2600起精通豪庭城西路客運(yùn)中心8棟多層，4棟小高層項目三期開發(fā)所需要的突破提升形象提高價格這是全新市場環(huán)境下賦予項目的期望值。提升形象與提高價值，兩者間相互承接、相輔相成，是一個完整的、不可分割的體系。市場壓力居民對區(qū)域市場房價增長過快的反抗心理。國家延續(xù)性的、強(qiáng)勢的調(diào)控政策對居民置業(yè)愿望的影響。市場機(jī)會1、地方政

5、策對房價上漲的暗許心理 解讀：北政發(fā)201114號北流市人民政府關(guān)于北流市2011年新建住房價格控制目標(biāo)公告中說明：“我市2011年度新建住房價格控制目標(biāo)為：同比價格指數(shù)不高于年度生產(chǎn)總值和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長速度。” 而北流2010年生產(chǎn)總值增幅為16.6%，保持較高的增長速度。房地產(chǎn)業(yè)對地方財稅收入的強(qiáng)大支持，以及北流目前三線城市的定位，使得更強(qiáng)硬的房價調(diào)控政策在本地的出臺成為不可能，才讓政府在應(yīng)付國家相關(guān)的調(diào)控要求時顯得含糊其詞，甚至默許上漲。而項目三期因為規(guī)劃上的限制，在園林配套上的提升空間不大，這有必要對項目的核心價值進(jìn)行梳理。項目三期價值分析：1、地段的稀缺性與升值空間 老城

6、中心；完善商業(yè)配套。 地產(chǎn)業(yè)的中心論具有普遍意義和強(qiáng)勢推力。2、建筑形態(tài) 老城中心的現(xiàn)代化建筑形態(tài)，有力提升街區(qū)形象和城市形象。3、服務(wù)配套的升級 星級酒店的建設(shè)和可以落地實行的物業(yè)服務(wù)升級。而在其中，不可復(fù)制以及訴求最明確、簡潔且有效的，應(yīng)該是地段價值。因此，本案（項目三期）的核心價值訴求，應(yīng)是地段。推廣策略推廣思路如前所述，本案在營銷上所需要的突破，是提升形象和提高價值。其中，提升形象在前，也就是，包裝在前、推廣在前，為之后的銷售進(jìn)行先期服務(wù)。案名包裝本案現(xiàn)已初定案名為“新天地鳳凰城”。從廣義角度來說，此案名朗朗上口，有良好的寓意和推廣基礎(chǔ)。但目前有個問題不得不考慮，那就是北流碧桂園即將建

7、設(shè)五星級酒店，其品牌名為“鳳凰酒店”。是全國性的，隨“碧桂園”品牌一同打造的酒店品牌。如果采用“鳳凰城”的案名，在北流這樣一個并不大的區(qū)域市場，有可能引起受眾歧義，若在建設(shè)周期和銷售周期不能趕在先頭，很可能帶來推廣上的不利影響。從長遠(yuǎn)角度來說甚至可能影響企業(yè)和項目的品牌形象。因此我們建議重新考慮案名。案名定位的思路：前期已形成良好的認(rèn)知度和美譽(yù)度。坐擁松木嶺風(fēng)水寶地傳說。項目需要多方位的提升。由此思路，我們的建議案名是： 新天地傳奇案名釋義：1、項目經(jīng)過前面兩期的建設(shè)，到三期完美收官，三期成為新天地品牌傳奇的締造者和謝幕者。2、賦予項目睥睨群雄的氣勢。3、進(jìn)行市場區(qū)隔，與眾不同。案名上既有“新

8、天地”這個已眾所周知的品牌名稱，又有與區(qū)域市場上完全不同的“傳奇”的案名，易于受眾形成深刻印象，并造成探知、打聽的欲望。廣告主題： 你。就是傳奇形象導(dǎo)入期廣告主題：主標(biāo) 松木嶺，千年風(fēng)水沿襲副標(biāo) 你。就是傳奇開盤強(qiáng)銷期主題釋義：1、利用松木嶺在當(dāng)?shù)氐膫髡f性，促進(jìn)受眾的認(rèn)同感和趨向性。2、用導(dǎo)入期的主題做副標(biāo)，加強(qiáng)“松木嶺”和“傳奇”兩個主題的互動和相互提升。媒體組合空中廣告：戶外廣告牌路旗雄基DM快訊玉林晚報網(wǎng)站（圭江在線）北流電視臺地面廣告：銷售現(xiàn)場，通過宣傳單張、樓書、展板、海報等媒介使受眾對產(chǎn)品形成詳細(xì)了解，此外工地圍墻廣告、導(dǎo)示牌、手提袋、紙杯、信封、信箋、名片等項目VI系統(tǒng)的運(yùn)用，有

9、力推動項目品牌的樹立。廣告主題1： 高尚生活新標(biāo)桿續(xù)銷期主題釋義：1、利用項目配套星級酒店的建設(shè)，提高城中心形象及城市服務(wù)水準(zhǔn)的機(jī)會，反過來推動商業(yè)和住宅產(chǎn)品的品牌形象和價值。廣告主題2： （項目產(chǎn)品信息或促銷信息）主題釋義：1、項目開始進(jìn)入持續(xù)性的銷售階段，要呈現(xiàn)實在的產(chǎn)品信息，來實現(xiàn)與目標(biāo)客戶群體的對接，達(dá)成兩者的完整溝通。2、產(chǎn)品信息可以是戶型、加推保留戶型等，因涉及具體的銷售工作，需要屆時與銷售部門共同確定。3、優(yōu)惠信息和促銷活動時匯聚人氣、促進(jìn)銷售的有力手段，在續(xù)銷期應(yīng)適時進(jìn)行優(yōu)惠信息和促銷活動的告知。媒體組合： 經(jīng)過項目開盤強(qiáng)銷期，產(chǎn)品得到較大消化，市場對項目形象的認(rèn)知已較成熟。有

10、針對性地挖掘客戶成為此階段的主要工作。此期間廣告媒體以維持戶外廣告牌、燈旗、報紙廣告、網(wǎng)站廣告、電視廣告（視頻多媒體廣告）組合，向最廣大的受眾傳播信息；同時通過宣傳單張、樓書、網(wǎng)站、展板、海報等媒介推動銷售?；顒硬邉澞康耐ㄟ^活動策劃，吸引外界對項目的關(guān)注，同時凝聚人氣，并為項目開盤或銷售積累目標(biāo)客戶。通過事件營銷，提高開發(fā)商社會認(rèn)知度，建立開發(fā)商品牌形象；最終結(jié)合項目銷售推廣的一步步推進(jìn)，完成企業(yè)品牌形象的塑造和品牌力的社會傳播。熱氣球升空觀禮活動目的在百米高空之上俯瞰北流市，進(jìn)一步營造項目大氣磅礴的現(xiàn)代品質(zhì)?；顒訕O具視覺沖擊力與影響力，易營造市場轟動效應(yīng)。活動內(nèi)容選擇相應(yīng)的銷售節(jié)點，如開盤、

11、續(xù)銷期等，組織預(yù)約客戶或意向客戶，以抽獎或按排序（如前三十名）形式確定升空客戶。活動目的在北流這樣一個不算大的區(qū)域市場內(nèi)，口碑傳播是極其重要的信息傳播方式。項目一、二期已積累部分老客戶，且建立起了良好的品牌形象，在今后的推廣工作中，應(yīng)充分利用之前工作所建立起來的基礎(chǔ)，鞏固客戶的歸屬感，并通過口碑傳播帶動其周邊人群，為項目爭取更多的忠誠客戶和意向客戶。新老客戶聯(lián)誼會活動內(nèi)容“新月，新天地”新天地新老客戶中秋聯(lián)誼會 利用中秋節(jié)的節(jié)日氛圍，將新老客戶組織起來賞月。其間穿插節(jié)目表演（可在新老客戶中征集節(jié)目）、燒烤會、游園等內(nèi)容。通過活動，達(dá)到加強(qiáng)客戶歸屬感、擴(kuò)大口碑傳播的效應(yīng)、建立企業(yè)級項目品牌的效果。新天地小明